Рисунок 4. Разработка стратегии позиционирования Мэтро Кэш энд Керри

1. разработка розничного процесса продаж;

2. разработка сервисных услуг: клиентское обслуживание: доставка, клиентское обслуживание, интернет-консультирование;

3. персонал: повышение профессиональной компетенции администратора в области розничного обслуживания, открытия должность специалиста с розничными продажами менеджер по учету розничных продаж);

4. цена: бесплатное оформление розничных карточек низко комплексного покупателя (разовая карта рублей), доставка приобретенного товара, от 30 кг курьерской службой от 500 рублей;

5. продвижение: реклама на ТВ и радио, смс-рассылка клиентов;

6. место сбыта: самарская сеть Мэтро Кэш энд Керри.

Итак, по итогу проведенного анализа было принято решение о внедрении дополнительных положений в позиционирование компании. Для разработки и внедрения новой технологии клиентоориентированности было предложено расширить сервисные и сопроводительные услуг для мелкооптовой торговли: доставку, интернет-консультирование, оптовые заказы через интернет. В результате нововведений текущая технология позиционирования не изменила свою основную природу имиджа компании, но значительно расширила её потребительское восприятия, адаптировав ее во всех сегментах потребительского спроса.

3.2 Финансово-экономическая оценка предлагаемой технологии

В данной главе представим расчеты на затраты от внедрения и организацию технологии позиционирования.

Затраты условно разделим на стартовые и стимулирующие (те, которые будут сопровождаться последующие года). Уровень прибыли будет основан на статистике потребительской активности.

Поскольку в рамках позиционирования будут предлагаться некоторые платные услуги, например оформление потребительских разовых карт, а также услуги по доставке товаров, то также, в данном параграфе отразим ожидаемую прибыли, также базирующуюся на основе потребительской активности и средних показателях проходимости магазинов.

Начать стоит с анализа стартовых и стимулирующих затрат (см. табл. 15 и 16)

Таблица 15. Затраты на стартап обновленной технологии позиционирования Мэтро Кэш энд Керри

Итак, наибольшие затраты на старте обновленной технологии позиционирования составили более около 97% на рекламные проекты. При этом около 6% затрат составили затраты на радио и ТВ.

Организационные затраты составили около 1% затрат или около 103 тыс. руб. Затраты на персонал, его обучение и найм специалистов составил 2,1% затрат или 252,7 тыс. руб.

В результате, на модернизацию технологии позиционирования затраты составят порядка 12156,5 тыс. руб. в самарской сети магазинов Мэтро Кэш энд Керри.

Далее, в таблице 16 представлен план затрат на поддержание технологии позиционирования на 3 года.

Итак, для поддержания затрат потребуются затраты в диапазоне 4,5-5 млн. руб. ежегодно.

Таблица 16. Затраты на поддержание обновленной технологии позиционирования Мэтро Кэш энд Керри

На рисунке 5 представлен график затрат

Рисунок 5. План затрат на поддержание технологии позиционирования

Система постоянных затрат планируется сократить к 2021г уже на 30,9 тыс. руб. или 0,7%. Расходы вырастут только в 2018-2019г на 11% по причине увеличения фонда заработной платы (предусматривается расширение специалистов).

В результате, для реализации технологии позиционирования потребуются следующий уровень затрат:

12156,5+4725,9+4545,4+5046,5+4796,2+4695,0=35965,5 тыс. руб.

Далее, в таблице 17 перечислена ожидаемая прибыль с ряда услуг

Таблица 17. Прогнозирование прибыли от реализации сервисного обслуживания

Для удобства произведем расчет количественных изменений (см. рис. 6).

Итак, в результате того, что ожидается повышение тарифной стоимости услуг, а также абонентского обслуживания розничных покупателей - ожидаемая прибыль увеличится к 2020г на 76,8% и 34,1% минимальная и максимальная вероятность прибыли. Число розничных потребителей также согласно поддержанию рекламной политики будет наращен в первый год на 13,1%, во втором на 15,2%. К 2020г снижение прироста на 4% все равно охранит положительную динамику прироста числа потенциальных покупателей. К 2021г прирост ожидается на 16%.

Рисунок 6. Темп прироста изменений от реализации платных сервисных услуг позиционирования гипермаркета Метро Кеш энд Керри, %

В целом, относительно структуры затрат, ожидаемая прибыль составит различное долевое соотношение:

в 2017г на фоне затрат и ожидаемой минимальной и максимальной прибыли доля потраченных средств сократится (см. табл. 18)

Таблица 18. Соотношение минимальной и максимальной прибыли и затрат от реализации технологии позиционирования, %

В результате прогнозирования прибыли, при минимальном объеме получаемой прибыли - за счет реализации сервисных услуг гипермаркету удастся покрыть в 2017г порядка 11% затрат. При максимальной получаемой прибыли затраты на позиционирование вовсе будут окупаемы, а сама стратегия позиционирования принесет прибыль 11,5%.

В среднем, соотношение минимальной прибыли к совокупным затратам к 2021г составит долю 7,8%. Долевая разница будет сокращаться, именно поэтому важно спустя несколько лет продвижения проекта позиционирования пересмотреть затраты, либо разработать альтернативные способы формирования и поддержания имиджа.

В целом система затрат на технологию позиционирования возможно полностью покрыть прибылью от реализации сервисных услуг. Возможно, также в качестве рекомендаций для региональной сети гипермаркетов Метро Кеш энд Керри предложить разработку особой политики ценового предложения для розничного обслуживания, а также внедрить еще несколько коммерческих услуг: страхование кредитование крупногабаритных покупок, и пр.

Заключение

В завершении работы подведем итоги проведенного исследования.

В рамках разработки проекта позиционирования фирмы была выбрана компания Метро Кеш энд Керри. Исследование было проведено на основании Самарского рынка.

Предварительно, в первой главе работы была обозначена теоретическая характеристика понятия позиционирования. В структуре первой главы был изучен принцип позиционирования, процесс, основные методы и инструменты, а также принципы и основные элементы структуры.

В рамках второй главы работы был проведен анализ используемых средств позиционирования компании Мэтро Кеш энд Керри. Анализ позиционирования был построен согласно алгоритму: анализ конкурентной среды, потребительской, позиционирование отдельных атрибутов компании Мэтро Кеш энд Керри и ряда конкурентов. Наряду с текущим позиционированием компании - были изучены затраты на осуществление позиционирования. Проблемы и ряд несовершенств были выявлены в ходе проведения SWOT анализа.

По итогу второй главы было установлено, что компания Мэтро Кеш энд Керри активно развивает стратегию позиционирования на рынке. Система затрат для этой стратегии составляет порядка 15,6% от прибыли в год. Однако наряду с этим существенные проблемы заключаются: в дороговизне затрат на позиционирование, низкой ориентации на розничных покупателей, а также отсутствие развития сервисных услуг гипермаркета.

В результате, для третьей главы работы было принято решение разработать стратегию, которая расширяла границы клиентоориентированности, и включала ориентацию на розничные продажи, а также вносила актуальные предложения по услугам.

В ходе проведенной разработки процесса было установлено, что компании необходимо расширить специфику розничного обслуживания группы населения. При этом компания сохранит позицию мелкооптового магазина. Для стимулирования розничных продаж гипермаркету были предложены дополнительные сопровождающие услуги: услуги по доставке грузов по льготным ценам, интернет-регистрация и бронирование заказов крупногобаритных и многопартийных товаров.

Формирование затрат было произведено в двух режимах: затраты на старте технологии, и сопровождающие затраты в прогнозе 2017-2021гг. Поскольку предложением было внедрение сервисных услуг, то некоторые из них было предложено сделать на коммерческой основе. В ходе расчета прибыли, с учетом повышения абонентского обслуживания был произведен расчет соотношение между общей системой сопровождающихся затрат на позиционирования и финансовой обоснованностью сервисных услуг.

В результате технологии проекта позиционирования проекта, было установлено, что даже при минимальном объеме прибыли - компания не только увеличивает покупательскую проходимость на 10 тыс. потребителей (или 68,97% прироста). Развитие сервисных услуг может аналогично привлечь внимание мелких и средних оптовых покупателей.

В результате, позиционирование гипермаркета Метро Кеш энд Керри создаст имидж клиентоориентированного, развивающегося магазина, работающего на интересы мелкооптовых, оптовых и розничных потребителей в равной степени, и содействующий удобному процессу покупки и доставки товара как персонально в магазине, так и не выходя из дома.

Список литературы

1. Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2013. - 248 c.

2. Барреи С., Бодрин М., Кочой Ф. От «веселых продуктов» к «веселым магазинам» // Реклама. Теория и практика. -- 2011. -- №3.

3. Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 365 c.

4. Вечканов М. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинговые ком-муникации. -- 2010. -- №4.

5. Гуле де Монто П. Арт-фирма: Эстетический менеджмент и метафизический маркетинг / де Монто П. Гуле. - М.: Companion Group, 2010. - 416 c.

6. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 416 c.

7. Корокошко Ю. Особенности позиционирования и восприятия брендов на рынке молочных продуктов // Бренд-менеджмент. -- 2001. -- №3.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2012. - 480 c

9. Лунева Е., Малыгина А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2010. -- №1.

10. Никитин М.В., Бунченко И.Е. Системная дифференциация маркетинговых программ на рынке энергетических ресурсов [Текст] // М.В. Никитин, И.Е. Бунченко, Государственная поддержка предпринимательства: Материалы III Научн. конф. экономистов Южного Федерального округа РФ. - Астрахань, 2012,- С.41-43

11. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и вариативные способы охвата рынка в сфере услуг // Маркетинг услуг. -- 2012. -- №4.

12. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. -- 2011. -- №10.

13. Отян Ю. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2012. -- №2.

14. Привалова Е.М "Технологии рыночного обращения маркетинговых тезаурусов при интернет-позиционировании предприятий на рынке газопродуктов". Научная статья Журнал «Гуманизация образования». Выпуск № 5 / 2010

15. Рощупкина О.Б. Методология маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса со стороны конечных потребителей нефтепродуктов в Южном Федеральном округе РФ [Текст] // О.Б.Рощупкина, Государственная поддержка предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ.конф.экономистов ЮФО РФ. - Новочеркасск, 2015.- С. 89-90.

16. Сабурова М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2012. -- № 2.

17. Секерин В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 424 c.

18. Стуканова, И.П. Менеджмент и маркетинг / И.П. Стуканова, Л.А. Никитина, И.А. Дубровин. - М.: КолосС, 2007. - 208 c.

19. Тебекин А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.В. Тебекин. - М.: Юрайт, 2012. - 320 c.

20. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2009.

21. Холодова М.М. Санационный маркетинг в алгоритме управления газореализующими предприятиями [Текст] // М.М. Холодова, Маркетинговые технологии и проблемы топливно-энергетического комплекса России: Материалы VI Всерос.совещания.- Екатеринбург, 2010.-С. 101-102.

22. Шиловский В.Н. Маркетинг и менеджмент технического сервиса машин и оборудования: Учебное пособие / В.Н. Шиловский, А.В. Питухин. - СПб.: Лань, 2015. - 272 c.

23. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ

24. Технологии локального позиционирования. Блог компании ГК «РТЛ Сервис»

25. Концепция, компоненты позиционирования товара

26. Специфика и технологии позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду. Концепции и технологии позиционирования

27. МЕТРО Кэш энд Керри в России

28. Хруцкий В.Е Методика позиционирования товара из 7 шагов.

29. Позиционный анализ

30. Позиционирование в системе маркетинга

31. YOU & METRO: Новое позиционирование бренда ориентировано на независимых предпринимателей

Приложение

Обобщенная матрица SWOT-анализа позиционирования гипермаркета Мэтро Кэш энд Керри

Размещено на Allbest.ru