• Введение
• 1. Анализ внутренней среды предприятия
• 2. Анализ внешней среды
• 3. Формирование стратегии предприятия
• Заключение
• Список литературы


Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного события, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.

Вышеизложенное определило выбор темы и основные направления исследования, целью которого явилось разработка стратегии развития предприятия малого бизнеса ООО«Молоко».

Для достижения указанной цели в работе предполагается решение следующих задач:

· изучить теоретические основы системы стратегического управления современных бизнес-организаций;

· рассмотреть деятельность предприятия, выявить слабые места, недостатки в управлении, не позволяющие предприятию улучшить свои показатели, провести анализ внешней и внутренней среды предприятия и оценку основных экономических показателей;

· разработать стратегию развития предприятия и выявить эффект от реализаций на практике разработанной стратегии развития предприятия.

Объектом исследования данной работы является деятельность ООО «Молоко».

Предметом исследования - стратегия развития предприятия.

1. Анализ внутренней среды предприятия

Внутренняя среда предприятия - это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы внутренней среды предприятия - товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Они являются подконтрольными для предприятия и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. Эти факторы называются по-разному Н. Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал их маркетинговой смесью и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих во внутренней среде, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (producrt- товар, price - цена, place - место продажи, promotion- стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют комплексом маркетинга.

Каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру, состоящую более чем из «4p», имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее состоящее из факторов микросреды, и дальнее состоящее из факторов макросреды. Каждый из этих факторов маркетинга предприятие должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или мене длительную перспективу, предприятие должно приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения оно должно тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, предприятие может влиять.

Предприятие может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, предприятие может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, оказывая предпочтение некоторым из них. Своими действиями предприятие по более полному удовлетворению. Нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если предприятие вдруг снизит цены на свой товар, и будут принимать какие-то шаги. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, предприятие может формировать положительное общественное мнение о себе.

В последние годы к «4p» стали добавлять некоторые другие факторы внутренней среды организации. Такие как: цели предприятия, его структура, трудовые ресурсы, оборудование, материальные запасы, технология, культура предприятия. Это основные внутренние переменные предприятия. Они не имеют прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним взаимосвязаны [4, с. 112].

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри предприятия. Поскольку предприятия представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Рассмотрим несколько таких факторов.

Организация, по определению, это группа людей с осознанными общими целями. Правильное формирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. У организации могут быть разнообразные цели. Каждое предприятие или коммерческая организация имеет своей главной, стратегической целью получение прибыли.

Цели производства определяются главным образом потребителем и тесно взаимосвязаны с маркетингом и финансовым менеджментом. Для определения целей можно выделить пять условий реализации товара или услуг, в которых заинтересован потребитель: функционирование предназначение и качество, количество, цена, сроки поставки, сервис.

Наиболее важным является правильное определение целей, на достижение которых необходимо сосредоточить деятельность предприятия. Правильный выбор целей определяет эффективность деятельности.

Наряду с целями определяются и задачи, т.е. предписания работ, которые должны быть выполнены заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи предписываются не работнику, а должности и находят отражение в должностной инструкции и рассматриваются при этом как необходимый вклад в достижении целей организации.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Существуют две основные концепции структуры [4, с. 116]:

Специализированное разделение труда;

Сфера контроля.

В большинстве современных организаций характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области (подразделения).

Эффективность и целесообразность способов разделения работы между людьми - сверху вниз, до самого первого уровня организации - во многих случаях определяет, насколько производительна, может быть организация по сравнению с ее конкурентами. Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда, т.е. отделение работы по координации от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации дает в результате иерархию управленческих уровней.

Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу контроля. Сфера контроля - это важный аспект организационной структуры. Многие переменные самой организации и во внешней среде могут влиять на нее.

В организации создается и действует двойная система контроля: управленческий контроль и производственный контроль. Первый охватывает систему директивного управления и «описывает» действия второго.[19, с.123]

Большинство людей рассматривают технологию как нечто связанное с изобретениями и машинами. Однако Л. Дейвис предлагает широкое описание: «технология - это сочетание квалифицированных навыков оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях».

Все технологии производственных предприятий можно разделить на три категории [10, с. 127]:

1) Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно изделие или малая серия одинаковых изделий. Часто такое изделие изготавливается для определенного покупателя по его спецификациям или является опытным образцом.

2) Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки.

3) Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах.

Важным звеном в условиях производительности труда является надежность персонала. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Как ведет себя человек в обществе и на работе, является следствием сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды.

Результаты работы сотрудников, т.е. их вклад в достижение общей цели, естественно не одинаковы. В любой организации есть лидеры, аутсайдеры и середняки. Для выявления указанной дифференциации и принятия соответствующих управленческих решений в организации должна функционировать единая система оценки работы персонала.

Также обязательно необходимо учитывать смену персонала, т.к. на адаптацию на новом рабочем месте человеку порой необходимо до нескольких месяцев. Важно, чтобы это время не было потерянным для организации.

Еще один аспект различия между людьми - это их отношение к чему-либо, или социальные установки. Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди будут реагировать на изменения условий и продолжительности работы, стимулирования труда. Каждая организация сознательно или несознательно устанавливает свою собственную систему ценностей. Как и более крупное общество предприятие стремится иметь свою собственную мораль, обычаи и табу [7, с. 137].

Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием - маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, достоверностью для восприятия и экономичностью.

Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, специфические технологии: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача (движение) информации.

Система внутренней маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности. Основное назначение внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей предприятия по созданию удовлетворению заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа и т.д.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятия в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, но по мере появления определенных проблем [12, с.77]. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- предприятие не достигло поставленных маркетинговых целей;

- предприятие уступает позиции конкуренту;

- предприятие собирается диверсифицировать свою деятельность;

- предприятие готовит новый бизнес-план

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Направления маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Для изучения внутренней среды предприятия наиболее распространенными исследования являются исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, а также выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов предприятие выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям [20, с. 118].

Исследование внутренней среды предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство.

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

6. Экология производства.

III. Организационная структура и менеджмент.

1. Организация и система управления.

2. количественный и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная культура.

IV. Маркетинг.

1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы.

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

3. собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может производиться по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода);

по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

по потребностям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей) [17, с. 202].

2. Анализ внешней среды

2014 год для российского молочного бизнеса стал неоднозначным. С одной стороны, перед производителями и переработчиками молока открылись новые перспективы в связи с введением продовольственного эмбарго. Напомним, что до введения антисанкций доля импортной продукции в общей емкости рынка составляла около 50% по сырам, 37% по маслу и 32% по сухому молоку. При этом ключевыми импортерами молочной продукции как раз являлись те страны, в отношении которых сейчас действует запрет. Таким образом, продэмбарго создало благоприятные условия для импортозамещения на молочном рынке. С другой стороны, молочный сектор является технологичным, капиталоемким, с длительным сроком окупаемости. В условиях падения рубля и сокращения банковского финансирования инвестиции в сельское хозяйство, в том числе в молочное производство, снижаются, а уровень отраслевых рисков растет, считают эксперты Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР).

В 2014 году поголовье крупного рогатого скота в российских сельскохозяйственных организациях сократилось на 3, 5%. Отметим, что тенденция уменьшения численности животных сохраняется уже второй год подряд. Несмотря на сокращение поголовья КРС производство молока по итогам прошедшего года выросло с 14 млн тонн в 2013 году до 14, 3 млн тонн. Такое разнонаправленное движение объясняется продолжающимся ростом средней продуктивности в корпоративном секторе, который в 2014 году по данным ИКАР составил 7, 6%.

По оценке аналитиков, в 2014 году сельхозорганизации, личные подсобные и фермерские хозяйства отгрузили на переработку 16, 9 млн тонн сырого молока против 16, 6 млн тонн в предыдущем году.

Во второй половине 2014 года молочная отрасль работала в условиях жесткого продовольственного эмбарго. Образовавшийся дефицит на молочном рынке подтолкнул переработчиков перейти на выпуск продукции с высокой добавленной стоимостью, а значит, с большей маржинальностью. По предварительным данным производство сыров по итогам года увеличилось на 12%, сухого молока - на 30%, масла, жиров и молочной пасты - на 14%. Объем производства цельномолочной продукции в пересчете на молоко сохранился на уровне 2013 года, что, частично, было достигнуто за счет более широкого использования заменителей растительного происхождения.

В сентябре-декабре прошлого года объемы рынков (производство + импорт, в том числе из Беларуси) ряда видов молочной продукции, несмотря на рост производства отечественной продукции, уменьшились по сравнению с соответствующим периодом 2013 года. Так, рынок сыров - наиболее зависимый от импорта из стран санкционного списка - «просел» на 22%. В текущем году емкость рынка, вероятно, продолжит сокращаться. Свой вклад может внести девальвация рубля, которая уже сильно ударила по конкурентоспособности импортной продукции.

По информации ИКАР, средняя закупочная цена на молоко первого и высшего сорта в прошлом году составила 20, 59 руб/кг и 22, 97 руб/кг соответственно. Это на 36, 6% и 33, 7% выше значений 2013 года.

Хоть рост закупочных цен и подстегивает отечественных фермеров наращивать производство, возможности для такого расширения будут крайне ограничены в 2015 году, считают специалисты Института конъюнктуры аграрного рынка. К слову, повышение ключевой ставки ЦБ до 17% уже привело к переоценке процентных ставок по кредитам агрохолдингам. Не исключено, что в результате пересмотра показателей часть инвестиционных проектов могут оказаться нерентабельными. В то же время цены на сырое молоко ограничены покупательской способностью населения страны, неминуемое снижение которой обернется падением спроса на молочную продукцию. В таком случае всем участникам молочного рынка, начиная от производителей и заканчивая ритейлерами, придется отказаться от части своего маржинального дохода, чтобы сохранить продажи на приемлемом уровне. Для проведения анализа спроса и предложения на рынке молочной продукции и сыра нами было проведено социологическое исследование. При выявлении того, как часто жители приобретают молочную продукцию, нами были получены результаты, представленные на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Ответы респондентов на вопрос: «Как часто Вы приобретаете молочную продукцию?»

31, 8% респондентов приобретают молочную продукцию ежедневно, на втором месте (27, 3%) те, кто приобретают молочную продукцию один раз в неделю, на третьем месте (22, 7%) те респонденты, кто приобретают молочную продукцию два-три раза в неделю. 18, 2% респондентов приобретают молочную продукцию от случая к случаю.

Респонденты до 23 лет, при покупке молочной продукции, в первую очередь, ориентируются на качество и вкус (по 4, 5% респондентов). Респонденты в возрасте 24-30 лет при покупке молочной продукции ориентируются на качество. Для респондентов в возрасте от 31 до 45 лет на первом месте, при выборе молочной продукции стоит вкус и упаковка (по 9, 1% респондентов), и по 4, 5% респондентов ориентируются на качество и цену продукции. Для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет большую роль при выборе молочной продукции играет качество и цена продукции (по 13, 6% респондентов), на втором месте вкус - 4, 5% респондентов. Для респондентов в возрасте старше 55 лет первоначальным фактором при покупке молочной продукции является цена (13, 6% респондентов), на втором месте качество и вкус (по 4, 5% респондентов).

Таблица 2.1. Выявление зависимости того на что, в первую очередь, ориентируются респонденты при покупке молочной продукции и возраста респондентов, в %

Таким образом, для людей старшего поколения (55 лет и старше) такой фактор, как упаковка продукции роли не играет, так же как и для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет.

Среди респондентов наибольшей популярностью среди производителей сыров пользуется ООО «Молоко» - 77, 3%, на втором месте ОАО «Тобольский городской молочный завод» - 45, 5%, третье месте делят ЗАО «Авидо», ОАО «Ялутовский молочный комбинат» - по 31, 8% респондентов.

Таким образом, мы выявили, что среди опрашиваемых респондентов молоко пользуется большим спросом, чем сыр, так как молоко употребляется респондентами чаще всего ежедневно (31, 8%), а сыр один раз в неделю (40, 9%). Покупки респондентами чаще всего совершаются в сетевых магазинах и супермаркетах. Среди производителей молочной продукции особой популярностью среди респондентов пользуется продукция ОАО «Тобольский городской молочный завод» (95, 5%), на втором месте по популярности продукция ОАО «Винн-Билль-Данн» (Москва) - 90, 9%. ООО «Молоко» знают лишь 18, 2% респондентов.

В ходе нашего исследования было выявлено, что основными конкурентами ООО«Молоко» в производстве молока являются: ОАО «Тобольский городской молочный завод», ОАО «Винн-Билль-Данн», ОАО «Суджанский маслодельный комбинат», ОАО «Ялутовский молочный комбинат». В таблице 2.2 проанализирован преобладающий тип поведения конкурентов ООО «Молоко» на рынках молока.

Таблица 2.2 Преобладающий тип поведения конкурентов ООО «Молоко»