Деловые комуникации и эффективность менеджмента

В развитии любой компании наступает такой момент, когда становится необходимой организация отдела связей с общественностью. Это происходит часто тогда, когда руководство понимает, что ему будет выгоднее содержать свой отдел, чем платить специалистам со стороны. Такой момент наступил в АО «КТЗ» и в структуре АО «КТЗ» необходимо создать отдел связей с общественностью (отдел PR).

Занимаясь организацией отдела связей с общественностью, важно учесть основные задачи, которые он должен выполнять:

постоянное информирование руководства о реакции общественности на все сферы деятельности компании;

поддержание доверия общественности к компании;

постоянная работа по улучшению образа компании в глазах общественности.

Таким образом, в отдел должны входить специалисты, способные квалифицированно решать эти задачи.

Наиболее правильно в современных условиях функционирует организация, отдел связей с общественностью в которой занимает весьма значимое место. Начальник подразделения PR должен входить в совет руководителей и напрямую с руководством обсуждать стратегию действий компании по всем направлениям.

Занимаясь организацией отдела связей с общественностью, можно выбрать один из трех подходов:

Отдел PR в полном объеме выполняет все функции и участвует в механизме управления компанией. Глава отдела напрямую сотрудничает с руководством компании.

В организации отдел связей с общественностью выполняет только прикладные задачи по общению со СМИ, которые формулирует руководство компании. При этом руководитель PR имеет статус начальника отдела.

Вся работа выполняется наемными фирмами, специализирующимися на связях с общественностью, а отдел по PR состоит только из руководителя и секретаря.

В зависимости от выбранного подхода, размера компании и сферы ее деятельности при организации отдела связей с общественностью решается вопрос о составе подразделения. В штатное расписание могут входить следующие должности:

· Начальник отдела

· Креатор, специализирующийся на разработке PR-концепции

· Менеджер, работающий со СМИ

· Имиджмейкер

· Специалист, занимающийся медиапланированием

· Журналист

· Специалист, ответственный за фандрайзинг

· Спичрайтер

· Продюсер PR

· Менеджер спецпроектов

· Специалист по маркетинговым исследованиям

· Интернет специалист

· Дизайнер

· Секретарь отдела.

Независимо от того, в какой сфере работает организация, отдел связей с общественностью направляет свою деятельность на целевые аудитории (внутренние и внешние). Внутренняя общественность - это акционеры, руководители, персонал компании. Внешняя общественность может быть близкой и отдаленной. Близкая - это поставщики, обслуживающие организации, акционеры, которые не участвуют в управлении, государственные органы контроля, потребители. Отдаленная общественность - это конкуренты, местные органы власти, местное население.

При организации отдела связей с общественностью важно учитывать его основные функции, в которые входит разработка общей политики PR, паблисити, приобретение популярности при помощи рекламных кампаний и средств PR, распространение информации о компании и ее продукции. Что касается связей с государственными органами, то организованный отдел связей с общественностью стремится вести конструктивный диалог с властью, отстаивая интересы компании. Наряду с этим он отвечает за связи с потребителями, организует деятельность, связанную со спонсорством, экскурсии для гостей, их прием. Отдел также налаживает позитивные связи с местным населением, координирует PR направления компании и организует обучение персонала. Исходя из этих функций, необходимо принимать решение о том, сколько человек необходимо для полноценной работы отдела, а также о том, какими должны быть их должностные обязанности.

На первом этапе создания внутрикорпоративного PR-отдела необходимо четко определить его функции, поставить цели и задачи. Особенно это важно для АО «КТЗ» - как для открытой компании, которая ведет публичный. И, таким образом, PR специалисты смогут сделать многое для продвижения энергетического оборудования и дополнительных услуг АО «КТЗ» на рынке.

Главной функцией PR-отдела для АО «КТЗ» будет являться представление интересов организации во внешней среде, а также осуществление внутрикорпоративных коммуникаций. PR-отдел призван работать с клиентами, конкурентами, органами власти, обществом и т.п.

Для АО «КТЗ» крайне важно синхронизировать деятельность отдела PR и таких отделов, как маркетинговый и сбытовой. Нужно очень четко расписать полномочия отделов и должные инструкции сотрудников.

Важно избежать конкуренции между маркетинговым и PR отделом или неопределенности полномочий отделов, чтобы не возникало внутрикорпоративных конфликтов и это не сказывалось на эффективности деятельности отделов. Можно рассмотреть варианты с аутсорсингом, в таком случает внутренний PR отдел занимается стратегическим и тактическим управлением в области связей с общественностью, а всю «полевую» работу проводит сторонняя организация, как правило, хорошо зарекомендовавшая себя на рынке рекламное агентство.

Важно сформулировать критерии эффективность работы PR-отдела. Для каждого рода деятельности нежно разработать свою шкалу оценки. Можно оценивать деятельность PR-отдела по попаданию сообщений в целевую аудиторию, донесения до аудитории потребителей энергетического оборудования необходимой информации, сравнение интенсивности информационной активности АО «КТЗ» и прямых конкурентов. Можно осуществлять подобный анализ каждый квартал, наряду с анализом бухгалтерской промежуточной отчетности.

Также можно заказывать внешние исследования представлений заказчиков энергетического оборудования о АО «КТЗ».

По результатам такого анализа и исследования будет получена информация о эффективности деятельности отдела по связям с общественностью и можно будет сделать вывод относительно роста объема продаж турбин и турбогенераторов по итогам деятельности специалистов отдела. Полученные данные позволят осуществить также стратегическое планирование деятельности отдела и вносить тактические изменения в его деятельность в течении года.

Разработаем План PR мероприятий на 2017 год для АО «КТЗ»

Таблица 14. План PR мероприятий на 2017 год

Раздел I. Медиарелейшенз (построение взаимодействия со СМИ: газетами, журналами, профессиональными изданиями)

Раздел II. Интернет-коммуникации

Раздел III. Взаимодействие с органами государственной власти, местного самоуправления, общественными организациями и объединениями

Раздел IV. Внутрикорпоративный PR (выстраивание корпоративных коммуникаций, формирование и укрепление корпоративной культуры, укрепление лояльности персонала)

Раздел V. Реклама

Таким образом, создание PR-отдела в первую очередь разгрузит маркетинговый отдел, а вторую - выдвинет связи с общественности на новый уровень развития, что должно привести к увеличению объема производства турбин. Кроме того, деятельность PR-отдела позволит создать положительный имидж АО «КТЗ» для потенциального работника, что позволит привлечь на завод молодые и перспективные кадры.

Также АО «КТЗ» необходимо качественно рассчитывать и анализировать экономическую эффективность от участия в выставках.

Классическими критериями оценки являются ROI (return on investment) - показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (return on objective) - показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).

Согласно стандартной формуле расчёта, из общей суммы продаж по итогам выставки необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%. Например, рассчитаем эффект участия от выставки Russia Power 2016:

Для наиболее адекватной оценки итоги следует подводить не ранее чем через три месяца после окончания выставки (некоторые компании подводят итоги через шесть, девять и даже через двенадцать месяцев после выставки в зависимости от цикла продаж). В этой связи необходимо организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке.

Известно, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по времени. Поэтому при оценке эффективности следует учитывать факторы «последействия», например «пожизненную ценность клиента» т. е. долгосрочный доход, который будут обеспечивать клиенты, привлечённые благодаря выставке, в течение всего времени сотрудничества с компанией.

Фактором ROI может служить экономия ресурсов (материальных, человеческих, временных):

- экономия средств на проведение маркетинговых исследований, сбор информации о конкурентах и т. д.;

- экономия средств на мероприятия, которые можно провести на стенде (акции, презентации, семинары, пресс-конференции, приёмы для региональных представителей и т. д.).

Очевидно, что выставки, как и другие средства маркетинговых коммуникаций, должны главным образом способствовать удержанию имеющихся и привлечению новых клиентов. Именно поэтому успех участия в выставке во многом зависит от количества и качества контактов с профильными посетителями.

В зависимости от поставленных задач критериями оценки могут служить:

- план/факт (соотношение запланированного и реального количества контактов с клиентами);

- качество контактов (степень важности клиентов, степень заинтересованности клиентови т. д.);

- соотношение количества контактов с новыми клиентами и постоянными клиентами;

- процент привлечённых посетителей (общее количество установленных контактов, разделённое на общее количество посетителей выставки или на количество посетителей, соответствующих определённым критериям);

- процент контактов, приведших к продаже (количество продаж, разделённое на общее количество установленных на выставке контактов).

Часть вложений в участие в выставке может приходиться на решение производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных задач. Оценить отдачу от них в материальном выражении практически невозможно. В этой связи критерием оценки может служить полнота решения поставленных задач в установленные сроки.

3.2 Рекомендации отделу кадров АО «КТЗ» по улучшению внешних коммуникаций

Опыт показывает, что специалисты отрасли, получив приглашение на собеседование в отдел кадров АО «КТЗ», обязательно собирают инсайдерскую информацию о потенциальном работодателе. Если от знакомых, коллег, бывших однокурсников приходят негативные отзывы, то часто соискатели просто отказываются от дальнейшего диалога. Причём в оценке работодателя решающее значение для них имеют не затратные с точки зрения компании соцпакет и обучение, а информация о динамике заказов, качестве продукции, выигранных и проигранных тендерах, прозрачности кадровой политики. Из этого следует вывод, что именно мероприятия, направленные на укрепление HR-брендинга, играют ключевую роль в решении проблемы привлечения соискателей.

Положительных результатов позволяет добиться брендирование вакансий на рабочих ресурсах и увеличение объёма информации о компании и её проектах в различных соцсетях, а также HR-разделе на сайте компании. Нужно добиваться повышения узнаваемости бренда на рынке труда и привлекли самых активных кандидатов, за счёт этого оптимизировали затраты на подбор персонала.

Информационные сообщения работодателя, в каком бы виде они ни поступали кандидату, формируют в сознании позитивный образ компании. Даже если человек в дальнейшем поиске столкнётся с негативными отзывами, то будет их оценивать, сравнивая с уже сложившейся «картинкой». «И наоборот, отсутствие официальных данных стимулирует соискателей на поиск других источников: отзывов на форумах, блогах. Их наполнение содержит ту или иную долю негатива, что влияет на первое впечатление, которое, как известно, сложно изменить. В вопросах транслирования информации при максимальной прозрачности необходимо всё-таки быть и предельно внимательным, поскольку интернет-пространство очень сложно контролировать. Поэтому нужно не ограничиваться превентивными мерами и уделять внимание отслеживанию негатива в соцсетях и на форумах. При этом обращать внимание нужно не только на высказывания в адрес кадровой политики, но и сообщения, касающиеся разработок компании.

3.3 Эффективность совершенствования коммуникационной политики