Взаимодействие с потребителем как управленческая задача в гостиничном сервисе (на примере ГК "Жемчужина")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Взаимодействие с потребителем как управленческая задача в гостиничном сервисе (на примере ГК «Жемчужина»)



Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга и менеджмента взаимоотношений с потребителями в гостиничном сервисе

1.1 Основные аспекты маркетинга и менеджмента взаимодействия с потребителями

1.2 Концепции CRM (Customer Relationship Management) в гостиничном сервисе

1.3 Управление взаимодействием с потребителями в системе менеджмента качества в гостиничном сервисе

2. Анализ взаимодействия и программа взаимодействия с потребителем гостиничных услуг на примере ГК «ЖЕМЧУЖИНА»

2.1 Общая характеристика Гостиничного комплекса «Жемчужина»

2.2 Исследование процессов взаимодействия с потребителями услуг в ГК «Жемчужина»

2.3 Рекомендации, направленные на внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами «1С:CRM ПРОФ» в ГК «Жемчужина»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Актуальность. В разных сегментах сервисной деятельности существуют особенности взаимодействия с потребителями, которые во многом определяются спецификой и функциональной природой данного типа сервисного продукта, степенью его важности для повседневной жизни человека, его социального статуса и здоровья. В связи с этим заметно различаются процессы взаимодействия в производственном сервисе и в сервисе, направленном на нужды населения, к которому относится гостиничный сервис. В первом случае для процессов контактирования менеджмента с клиентами характерна большая рациональность, инструментально-деловой тон общения. Во втором случае на первый план чаще выходят индивидуальные запросы, эмоциональные состояния потребителей. Существуют также серьезные расхождения во взаимодействиях с потребителями на предприятиях, оказывающих людям разные типы услуг. Так, взаимодействие с клиентами гостиничных предприятий будет заметно отличаться от контактов с посетителями магазинов, поэтому руководство гостиничного предприятия обязано считаться с характером услуг, оказываемых их работниками, хорошо понимать основные мотивы, в силу которых клиенты к ним обращаются, а также учитывать их поведение во время обслуживания. Соответственно с этим вырабатываются важнейшие управленческие принципы и установки, которые позволяют менеджерам обучать и контролировать персонал, а также успешно контактировать с клиентами.

Несмотря на адаптированность отечественных предприятий индустрии гостеприимства к рыночным условиям, их современное состояние характеризуется наличием ряда проблем: слабой конкурентоспособностью отечественных отелей по сравнению с зарубежными, невысоким уровнем сервиса и неудовлетворительным соотношением цены и качества гостиничного продукта. Одной из основных причин такого положения является несоответствие применяющихся устаревших форм и методов управления гостиничными предприятиями современным рыночным требованиям. В первую очередь это положение относится к использованию гостиницами современных маркетинговых концепций для достижения необходимых коммерческих результатов.

Преодолеть эти недостатки возможно на основе освоения и внедрения на предприятиях сферы гостеприимства концепции менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management - CRM). Использование этой концепции наиболее эффективно в отраслях, требующих персонифицированного обслуживания и высокой вовлеченности потребителей в процесс покупки, как это имеет место на предприятиях индустрии гостеприимства. Основной целью менеджмента взаимоотношений является формирование лояльного потребителя, совершающего повторные покупки и рекомендующего избранный отель и ее продукты другим потребителям. За счет этого достигается экономия на мероприятиях продвижения, стабильность сбыта и повышение эффективности работы сервисной организации. Таким образом, актуальность разработки проблем взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг определяется новыми возможностями, открывающимися перед гостиничными предприятиями: улучшением качества обслуживания клиентов, стабилизацией продаж и обеспечением заполняемости номерного фонда, повышением прибыли и улучшением производственно-финансовых показателей деятельности гостиницы.

Степень научной разработанности проблемы взаимодействия с потребителями являлись предметом научного интереса таких ученых, как Д. Ален, Т. Андреасен, К. Базу, JI. Берри, М. Битнер, С. Браун, С. Бутчер, П. Гембл, Дж. Гитомер, Я. Гордон, X. Грёнроос, А. Дик, С. Дойль, В. Зейтхамль, X. Коскела, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Р.Ф. Лаутерборн, Г.Минцберг, К. Нордстрем, Р. Оливер, Т. Осентон, Ф. Райхельд, П. Шварц и другие.

Среди отечественных исследователей проблем менеджмента взаимоотношений следует выделить таких специалистов, как: Ю.П. Адлер, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, Ю.В. Васин, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, В. Дерманов, Н.П.Кетова, С.П. Кущ, Н.К.Моисеева, Б.А. Соловьев, Е.П. Соломатин, O.A. Третьяк, A.B. Цысарь, А.П. Челенков, И.П. Широченская и другие. В индустрии гостеприимства и туризма вопросы внедрения CRM-технологий рассматривались в работах Е.А. Джанджугазовой, А.П. Дуровича, Е.В. Евтушенко, Л.В. Криворучко, B.C. Масуренкова, A.A. Родионова, A.B. Торшина, К.А. Черницовой. Ими было показано, что применение элементов менеджмента и маркетинга взаимоотношений приводит к увеличению объема продаж и прибыли, более равномерной и стабильной загрузке гостиничных предприятий, повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.

Цель - управленческую задачу в гостиничном сервисе - взаимодействие с потребителем гостиничных услуг.

Объект - менеджмент в гостиничном сервисе.

Предмет - взаимодействие с потребителем гостиничных услуг.

Задачи:

- проанализировать теоретические аспекты управления взаимодействия предприятия с потребителем;

- охарактеризовать решение управленческой задачи взаимодействия с потребителем в Гостиничном комплексе «Жемчужина»;

- разработать рекомендации, направленные на совершенствование управленческой задачи взаимодействия с потребителем в гостиничном сервисе для ГК «Жемчужина».

Методы: аналитический, наблюдения и обобщения, синтеза, когда ранее выделенные части соединялись в одно целое.

Новизна: разработаны рекомендации, направленные на совершенствование управленческой задачи взаимодействия с потребителем в гостиничном сервисе для ГК «Жемчужина».

Теоретическая значимость - выводы, сделанные в работе позволяют уточнить роль концепции менеджмента взаимодействия с потребителями (Customer Relationship Management - CRM) в индустрии гостеприимства.

Практическая значимость - результаты исследования могут быть использованы менеджерами индустрии гостеприимства при разработке концепции менеджмента и маркетинга взаимодействия с потребителями в гостиничном сервисе.

Структура: введение, две главы, заключение, список использованных источников.

управление потребитель взаимодействие задача



1. Теоретические основы маркетинга и менеджмента взаимоотношений с потребителями в гостиничном сервисе

1.1 Основные аспекты маркетинга и менеджмента взаимодействия с потребителями

Управление работой предприятий на принципах маркетинг менеджмента или маркетингового управления пришло к нам из-за рубежа. В начале ХХ века в США впервые появился термин «менеджмента», как науки управления, позднее приобретшей известность и популярность во многих странах мира[50,с. 17]. В дальнейшем это понятие расширялось в связи с развитием управленческих отношений, и уже в середине ХХ века Ф. Котлер рассматривает «маркетинг менеджмент» как комплексный подход к управлению работой предприятия, базирующимся на рыночных (маркетинговых) принципах. Согласно этой концепции управления необходимо комплексно подходить к работе с рынками и каждым из клиентов (потребителей), предлагая лучшие идеи и методы работы. При этом все функциональные области предприятия следует строить на рыночных принципах, то есть на принципах удовлетворения потребностей рынка лучше, чем это делают конкуренты.

Базовым понятием в этом плане является понятие «клиент или потребитель», которое появилось достаточно давно и рассматривалось многими авторами. Клиенты, по определению классика маркетинга Ф. Котлера - люди, которые приобретают товары соответствующей категории у единственного поставщика [22, с 35]. Клиент (потребитель) - в широком смысле - юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые взаимоотношения [22, с.38].

В связи с этим можно выделить следующие типы потребителей по стадиям: потенциальные потребители; новые потребители; постоянные потребители; потерянные потребители.

Это основные этапы жизненного цикла потребителей услуг любого предприятия, в том числе и гостиничного. Причем потенциальные потребители могут никогда и не стать новыми потребителями услуг предприятия, а однажды ставшие ими могут не стать постоянными и стать потерянными. Потерянных потребителей практически невозможно вернуть, если не решить те проблемы и вопросы, которые вызвали у клиента недовольство. Другой проблемой является то, что потребитель тоже меняется и меняются его потребности и запросы, поэтому необходимо постоянно отслеживать эти изменения.

При этом выделяются разовые и постоянные потребители услуг. Разовые - это клиенты, совершившие одну покупку, а постоянные - это клиенты, воспользовавшиеся услугами и товарами предприятия более одного раза.

П. Дойл указывает, что основная задача предприятия - удовлетворение нужд и, предприятию не удается удовлетворить желания клиентов, оно обречено на исчезновение. Поэтому необходимо всесторонне изучать потребности клиентов, не только прямые, но и косвенные. Во всестороннем знании этих особенностей и умении их удовлетворить, и заключается преимущество на рынке с высокой конкуренцией[36, с. 54].

Клиент из части окружающей рыночной среды становится активом предприятия. За него борются. Без него невозможно дальнейшее развитие бизнеса. Это он приносит предприятию доход, из которого формируется прибыль - то, ради чего существует любое коммерческое предприятие. И его сегодняшний выбор среди множества продавцов в пользу именно одного предприятия становится иногда решающим фактором в ответе на вопрос «быть или не быть» предприятию завтра. Само понятие клиент (потребитель) довольно размыто, поскольку клиенты (потребители) бывают разные. Несмотря на их многообразие, всех их объединяет следующее: у них есть нужды и потребности, которые они хотят удовлетворить и они готовы платить соразмерную получаемому результату цену; та компания, которая сможет лучше реализовать процесс решения проблем клиента, будет вознаграждена финансово, если клиент остановит свой выбор именно на ней; постоянный клиент, будучи лояльным, принесет гораздо больше прибыли, чем вновь найденный клиент.

Для того, чтобы клиент выбрал именно то, а не другое предприятие и не ушел к конкурентам, руководители пытаются ставить управленческие задачи на своем предприятии таким образом, чтобы поддерживать взаимоотношения с клиентами (потребителями), чтобы отслеживать его предпочтения, потребности, своевременно решать возникающие у него проблемы при работе с предприятием.

В последнее десятилетие у клиентов (потребителей) увеличилось количество потребностей, им требуется все более персонализированный сервис, товары и услуги, адаптированные под их потребности. Факторы цены и качества уже не играют решающей роли при выборе клиентом поставщика, поскольку у большинства компаний они практически равны. На первое место выходят другие факторы, влияющие на выбор. В то же самое время тенденция к глобализации бизнеса приводит к тому, что предприятия действуют на множестве рынков сразу, количество их клиентов вырастает в десятки раз и чтобы одинаково эффективно работать с каждым их них, требуется новый, иной подход. Такой подход, который будет учитывать особенности каждого клиента в отдельности, независимо от того, кто он и где находится. Возникает проблема управления клиентской базой. И без перестройки бизнес-процессов внутри предприятия под эффективную работу с клиентом, как с активом, ведение бизнеса в новых условиях становится очень сложной задачей[25, с. 94].

Каждый из секторов экономики имеет свои особенности продвижения, распределения продукции и ценообразования. Кроме того, следует учитывать специфику взаимоотношений с клиентами в отдельных секторах. Без этого невозможны эффективные взаимоотношения с каждым конкретным клиентом в новых реалиях рынка.

Если рассматривать понятие взаимоотношения с потребителем и управление этим процессом на предприятии, то можно отметить, что традиционно под взаимоотношением понимаются ситуации, когда два и более субъекта вступают во взаимодействие между собой. Так в обычной жизни это может быть дружба, взаимоотношения подчиненного и руководителя. В бизнесе под взаимоотношениями можно понимать, например, деловые связи между предприятиями. В этом случае взаимодействие предполагает наличие обратной связи, передачи информации и получения реакции на нее. Кроме того, можно рассматривать взаимодействие между клиентом и компанией, поставщиком продукции. Это взаимодействие имеет несколько стадий и на каждой из них компания может частично влиять на поведение клиента. В этом случае можно говорить о маркетинге взаимодействия [16, с. 114].

Маркетинг взаимодействия - практика построения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, присутствующими на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Умеющие быстро и качественно работать предприятия-производители стараются выстроить долгосрочные, доверительные, взаимовыгодные взаимоотношения с наиболее ценными клиентами [50, с. 43].

В качестве «строительного материала» здесь служит высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с клиентом. При этом существует механизм обратной связи, когда компания отмечает реакцию клиента на ее работу.

Исследуя понятие управления взаимодействия с потребителями, определяется клиенториентированный маркетинг, как особая философия маркетинга, задачей которого является выработка программы построения взаимоотношений с клиентами, направленной на удержание уже имеющихся клиентов и повышения их лояльности.

Создание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу стратегии управления взаимоотношениями с клиентами - стратегии, используемой предприятиями для управления взаимоотношениями с клиентами.

П. Дойль под маркетингом взаимоотношений понимает сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [36, с. 121]. Такие взаимоотношения подразумевают доверие между сторонами. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми, уменьшаются риски и затраты на их проведение.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, - формирование уникального актива предприятия, который представляет собой лояльную клиентскую базу. Если построить хорошую систему работы с ключевыми группами клиентов, то стабильная прибыль предприятию.

Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке - веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты клиентов со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. Каждый такой сегмент мог включать сотни и тысячи клиентов и у каждого из них свои особенности. Но это не учитывалось, предлагался общий продукт и условия работы для всех. Постепенно вместо личной персональной продажи с ростом индустриализации и автоматизации производств торговля приняла массовый характер. Главной задачей этого периода стал выпуск недорогих и качественных товаров в необходимых количествах. Основную роль играли качество товара и цены. И по мере насыщения рынка, бизнес столкнулся с новой проблемой - необходимость сбыта того, что уже произведено. Многие товары оказались неконкурентоспособными. Потому что им на смену пришли новые, более технологичные, недорогие и функциональные товары-заменители. За счет развития технологий, появились ранее неизвестные товары. Рынок быстро насыщался все более качественными товарами. Ценовые войны были позади. В условиях жесткой конкуренции, единственным способом выжить, стал маркетинговый подход -- деятельность на основе изучения рынка, его поведения, потребностей целевых аудиторий, каждого из клиентов. На рубеже ХХ-ХХI веков информационные технологии (IT) снова дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. И другие авторы отмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. [51,с.23].

Так если в период 1860-1980гг. преобладала индустриальная экономика, характеризующаяся наибольшим прогрессом в области производства, разработки технологий и транспортировке продукции, а успех бизнеса определялся качеством и стоимостью товаров. То в эпоху новой информационной экономики с 1980г. преобладают достижения в области информационных технологий и автоматизации производства. Главным ресурсом становиться информация, а успех бизнеса определяется качеством взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, на первый план выходит обладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации стали аккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях.

Переход от индустриальной экономики к информационной сопровождался изменениями в маркетинговой деятельности предприятий.

Так Д. Мэннинг и Б. Рис в эволюции маркетинга выделяют следующие характерные этапы [51, с. 142]:

1. Маркетинговая эра начинается в середине 1950-х гг. Предприятия определяют потребности и пожелания целевых рынков, адаптируют их и перестраиваются, под них; впервые ориентация на товар вытесняется ориентацией на клиента. Начинает признаваться важность сбора информации о конкурентах, рынках, ценах.

2. Эра консультационных продаж приходится на конец 1960-х - начало 1970-х гг. Продавцы проводят диагностику нужд клиентов и становятся консультантами, дающими хорошо продуманные рекомендации. Массовые рынки преобразуются в целевые рынки. Нужды клиентов идентифицируются посредством двусторонней коммуникации. Обмен информацией и тактика переговоров вытесняют манипулирование.

3. Эра стратегических продаж - начало 1980-х гг. Эволюция более сложной торговой среды и большего акцента на рыночные ниши создает потребность в более сложной структуре и большем акценте на

планирование. Больше внимания уделяется тактике продаж и позиционированию товара.

4. Эра партнерства - с 1990-х гг. Продавцы поощряются думать обо всем, что они могут сказать или сделать в контексте их долговременного высококачественного партнерства с клиентами; автоматизация торговли обеспечивается специфической информацией о клиенте. Клиент вытесняет товар как движущую силу торговли. Больше значения придается качеству взаимоотношений, что приводит к повторным сделкам. С ними солидарны и другие авторы.

Согласно другим источникам - мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга [17,с. 45]: производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга; маркетинга взаимоотношений.

Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей.

На рисунке 1 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного подхода.

Рис. 1 Элементы маркетинга отношений

Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.

В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия.

На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 2.

Рис. 2 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений

Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов: побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия; информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия; практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений.

В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.

Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.

Согласно этой схеме переход к политике традиционного маркетинга занял более 100 лет, а концепция менеджмента и маркетинга взаимодействия - то есть построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией производителем или поставщиком и клиентами - молода. На сегодня ей не более 10-15 лет, и слабо сформированы критерии построения таких взаимоотношений в рамках этой концепции. Основными инструментами являются методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса и они, безусловно, должны расширяться.

1.2 Концепции CRM (Customer Relationship Management) в гостиничном сервисе

Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с потребителями обеспечивается за счет принятия гостиничным предприятием концепции по управлению взаимодействия с потребителем, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management) [29, с. 54].

Внедрение на предприятиях автоматизированных систем управления взаимоотношениями с потребителями упрощает решение следующих задач:

1. Налаживание взаимодействий между подразделениями на гостиничном предприятии. (С одним и тем же потребителем взаимодействуют сотрудники нескольких подразделений гостиничного предприятия - служба приема и размещения, обслуживания номерного фонда, питания и других отделов. Когда отдельные подразделения действуют разрозненно и сотрудники не фиксируют результаты своих контактов с потребителями в единой базе данных, невозможно оценить общую эффективность этих взаимодействий).

2. Владение знаниями и информацией для сохранения прошлого и настоящего опыта взаимоотношений с потребителями.

3. Объединение ресурсов в одном месте. Централизованный доступ ко всем знаниям о потребителе позволяет существенно сократить время на поиск нужной информации. Любая гостиница ощутит выгоду от определения CRM в стратегических терминах, но оно непременно должно последовательно использоваться всеми сотрудниками, и в этом прежде необходимо убедиться. CRM определяется следующим образом:

CRM - это стратегический подход, направленный на увеличение прибыли гостиничного предприятия посредством выстраивания подходящих взаимоотношений с ключевыми клиентами и клиентскими сегментами, объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегий маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных взаимоотношений с клиентами. Необходимо выделить пять основных процессов CRM, требующих рассмотрения большинством гостиничных предприятий. Они включают: а) процесс разработки стратегии; б) процесс создания ценности; в) процесс многоканальной интеграции; г) процесс управления информацией; д) процесс оценки эффективности - это деятельность, которая в крупных отелях одновременно пытается сфокусироваться, по возможности, на взаимоотношениях с миллионами отдельных клиентов, поэтому без предварительной проработки его целевой и системной структуры CRM окажется слишком громоздким и будет неизбежно обречен на ошибки. Стратегическая структура CRM основана на взаимодействии пяти бизнес-процессов, касающихся разработки стратегии, создания ценности, управления информацией, многоканальной интеграции и оценки эффективности[29, с. 96].

Эти процессы вносят гораздо больший вклад в процветание гостиничного предприятия, если они взяты вместе, а не по отдельности, и, следовательно, все они должны рассматриваться как комплекс интегрированных и многократно повторяющихся видов деятельности. Также важно отметить, что рамки для CRM не предназначены для включения всех аспектов работы этой системы; проблемы, связанные с применением CRM, будут различными у разных отелей. Но применение CRM в каждой из них должно начинаться со стратегического планирования и заканчиваться ростом эффективности. Рассматривая каждый из 5 процессов CRM, гостиничные предприятия должны задавать себе следующий ряд фундаментальных вопросов[29, с. 100]:

Процесс 1: процесс разработки стратегии: в какой ситуации находится гостиничное предприятие и чего оно хочет достичь; каких клиентов хочет иметь и как можно их сегментировать.

Процесс 2: процесс создания ценности: каким образом гостиничное предприятие должно предоставлять ценность клиентам; каким образом гостиничное предприятие должно максимизировать полную прибыль от желательных клиентов.

Процесс 3: процесс многоканальной интеграции: каковы наилучшие пути контакта гостиницы с клиентами и клиентов с гостиницей; каковы условия возникновения максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для гостиницы цену.

Процесс 4: процесс управления информацией: как следует организовывать информацию о клиентах; как может гостиница сделать слепок с сознания клиента и использовать этот образ для наращивания своей CRM-активности.

Процесс 5: процесс оценки эффективности: как можно увеличить прибыль и доходы гостиничного предприятия; какие устанавливать стандарты обслуживания и разрабатывать измерения, как оценивать результаты и улучшать эффективность деятельности гостиничного предприятия.

Хотя эти пять процессов CRM имеют универсальную применимость, степень уделяемого внимания тому или иному из них будет варьироваться в зависимости от уникальности каждой гостиницы. Крупные отели, определенно будут нуждаться в критическом пересмотре этих процессов, а также вытекающих из них вопросов. Однако малые и средние гостиничные предприятия, захотят видоизменить некоторые из вопросов, чтобы удостовериться, что их решение действительно критически важно. В случае внедрения новой технологии платформы без предварительной реорганизации бизнес-процессов гостиница может оказаться в ситуации, когда технология диктует процессы.

Внедрение концепции CRM представляет собой довольно длительный и затратный процесс. Наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу. Таким образом, перед тем как принять окончательное решение о внедрении CRM на гостиничном предприятии, руководство гостиничного предприятия должно ответь на три важных вопроса: действительно ли гостиница готова к необходимым изменениям в своей стратегии, структуре, бизнес-процессах и культуре для успеха CRM; насколько гостиница готова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным; намерена ли гостиница узнать больше о своих клиентах и готова ли предпринять необходимые шаги для определения, привлечения и удержания целевой группы клиентов.

Если ответы руководства гостиничного предприятия являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепции CRM оправдано и должно привести к позитивным результатам.

1.3 Управление взаимодействием с потребителями в системе менеджмента качества в гостиничном сервисе

Эффективное управление и организация взаимодействия с потребителями гостиничных услуг - это процесс формирования, поддержки и развития долгосрочных отношений с потребителями для достижения поставленных целей путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых обязательств. Как известно, взаимодействие с потребителями гостиничных услуг тем более ценны, чем дольше гостиничное предприятие сотрудничает с наиболее выгодными для него потребителями.

Результаты исследований доказывают, что в большинстве отелей прибыль от каждого потребителя растет по мере его сотрудничества с гостиничным предприятием, а для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых. При этом нужно помнить, что затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей.

Сущность управления взаимоотношениями с потребителями также раскрывается через принципы.

1. Ориентация деятельности гостиничного предприятия не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

2. Выход на рынок не только с предложением новых услуг, но и со средствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного цикла гостиничного продукта. Негативными чертами и последствиями игнорирования данного принципа можно считать упущение из вида проблем и потребностей клиента.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4. Индивидуальный подход и сотрудничество. Целью программ управления взаимоотношениями с потребителями является нахождение лучших клиентов и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие и организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.

Пепперс и Роджерс писали: «Если вы убедите покупателя потратить время и силы на то, чтобы рассказать вам, как лучше удовлетворить их лучшие вкусы, вы можете дольше удерживать этого покупателя, поскольку он сам будет в этом заинтересован». Выстраивание эффективного взаимодействия с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента - это целевая эволюция. Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем[36, с. 45].

Лестница взаимоотношений показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям с ними. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, а гостиничное предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей.

Ключевые потребители составляют основу успеха гостиничного предприятия, поэтому должны быть предприняты меры по укреплению сотрудничества с ними. По отношению к наименее выгодным потребителям необходимо проверить возможности для повышения их прибыльности и, если это окажется невозможным, прекратить сотрудничество. По мере приближения отношений к партнерским степень доверия и лояльности потребителей увеличивается, а вместе с ними - отдача от взаимоотношений с потребителями. Гостиничное предприятие начинает получать дополнительную прибыль за счет увеличения денежного потока и сокращения издержек сбора и обработки информации, проведения переговоров и принятия решений, контроля, юридической защиты выполнения контракта и др.; издержек на поиск и привлечение новых потребителей, так как лояльные потребители редко покидают гостиничное предприятие и склонны рекомендовать его своим знакомым и бизнес партнерам[30, с. 212].

Таким образом, «лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей гостиничного сервиса с точки зрения их лояльности организации. Деятельность гостиничного предприятия направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

В целом, управление взаимоотношениями с потребителями включают в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями. В настоящее время управление взаимоотношениями с потребителями все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону полноценных взаимоотношений с потребителями. В соответствии с современными взглядами, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя. Данное положение получило развитие в восьми принципах менеджмента качества, разработанных Техническим Комитетом-176/ИСО как принцип «ориентация на потребителя». Он гласит, что организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания[46, с. 89].

Таким образом, ориентация на потребителя услуг гостиничного сервиса означает построение такой системы управления гостиничным предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя. Требования к таким системам управления представлены в международных стандартах ИСО 9001:2008 «Система менеджмента качества. Требования» и ИСО 9004:2009. Основные требования, относительно принципа «ориентация на потребителя», прописанные в ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Во многих пунктах стандарта нашли отражение требования, реализующие принцип «ориентация на потребителя». Исходя из этого, применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества гостиничного предприятия может проявляться в следующем: понимании потребностей и ожиданий потребителей; обеспечении соответствия целей и задач предприятия потребностям и ожиданиям потребителей; распространении информации о потребностях и ожиданиях потребителей внутри предприятия; измерении удовлетворенности потребителей; управлении взаимоотношениями с потребителями.



2. Анализ взаимодействия и программа взаимодействия с потребителем гостиничных услуг на примере ГК «Жемчужина»

2.1 Общая характеристика Гостиничного комплекса «Жемчужина»

Гостиничный комплекс «Жемчужина» находится в центре Сочи в 30 м от собственного пляжного закрытого благоустроенного комплекса.

Гостиница «Жемчужина» представляет собой 19-ти этажное здание с 956 номерами, почти все с видом на море.

Стандарт - это двух местный одно комнатный номер: на 9, 10, 11, 12, 13 и 14 этажах. С французской кроватью 75 номеров и с 2-мя раздельными кроватями 51 номер. В номере: лоджия, кондиционер, индивидуальный сейф, телефон, цветной телевизор, радио, холодильник. В туалетной комнате находится душевая кабина (в номерах на 14м этаже --- душ). Площадь номера 17.7 м2, лоджии -- 5.4 м2. 1 дополнительное место.

Стандарт плюс одно комнатный номер на 9, 10, 11, 12, 13 и 14 этажах. В номере: балкон, французская кровать, кондиционер, холодильник, радио, телефон, индивидуальный сейф. В туалетной комнате: фен, телефон, полный санузел (ванна, биде). Площадь 19.3 м2, лоджия 5.4 м2. Доп. место не устанавливается.

Студия двух местный одно комнатный номер, в номере: двухспальная кровать, гостевая зона с большим ТВ и раскладывающимся диваном, полный санузел, кондиционер, телефон. Площадь 36.4 м2, 2 лоджии по 4.7 м2. 2 дополнительных места.

Люкс комфорт двух местный двух комнатный номер: французская кровать, диван, кондиционер, цветной телевизор, холодильник, телефон, радио, индивидуальный сейф, посуда. В туалетной комнате: фен, телефон, полный санузел (гидромассажная ванна + биде). Площадь 36,3 м2, лоджия по 4.7 м2. 2 доп. места.

Люкс морской двухместный двухкомнатный номер, номера расположены на 6,7,8, 13 этажах. В номере: большой круговой балкон с прямым видом на море, французская кровать, диван, кондиционер, цветной телевизор, холодильник, телефон, радио, индивидуальный сейф, посуда. В туалетной комнате: фен, телефон, полный санузел (гидромассажная ванна + биде). Площадь 39,2 м2, балкон 24 м2. 2 дополнительных места

Люкс Премиум двух местный двух комнатный номер, номера расположены на 6,7,8, 13 этажах. В номере: 2 балкона с видом на город, французская кровать, диван, кондиционер, цветной телевизор, холодильник, телефон, радио, индивидуальный сейф, посуда. В туалетной комнате: фен, телефон, полный санузел (ванна + биде). Площадь 30 м2, 2 балкона по 5 м2. 2 дополнительных места.

Бизнес люкс двух местный двух комнатный номер с круговым балконом с видом на море. В номере: французская кровать, диван, стол для работы и переговоров, кондиционер, цветной телевизор, радио, телефон, посуда, большой индивидуальный сейф, холодильник с мини-баром, гладильная доска для брюк. В туалетной комнате: фен, телефон, полный санузел (гидромассажная ванна + биде), гостевой туалет. Площадь 53.8 м2, лоджия 28.6 м.2

Президентский люкс - номер-апартаменты на последнем этаже гостиницы, с двумя круговым балконами с панорамным видом на море. В номере: кабинет - гостиная, зона переговоров, спальня с механической кроватью (фиксирует положение любой части тела), кондиционер, сауна на 1-4 человек, двухместная гидромассажная ванна, гидромассажный душ, гостевая туалетная комната. Стереофонический музыкальный центр, цветной телевизор, компьютер, холодильник с минибаром, радиотелефон, столовый, чайный и кофейный сервизы, набор столовых приборов из мельхиора. Площадь 164.3 м2, лоджии 67.12 м2

На территории гостиницы «Жемчужина»: открытый бассейн с морской водой, тренажерный зал, сауны, несколько кафе и ресторанов, собственный пляжный комплекс, конференц-залы и выставочные площади, бильярд, теннисные корты, большая автостоянка.

В зоне пешеходной доступности: Зимний Театр, Площадь Искусств, кино-концертный зал «Фестивальный», аквапарк «Маяк», приморская набережная, парк Приморский и парк им. Фрунзе.

Гостиничный комплекс «Жемчужина» представляет собой современный комплекс, который обеспечивает довольно обширное сервисное обслуживание в различных направлениях оказания сервисных услуг.

2.2 Исследование процессов взаимодействия с потребителями услуг в ГК «Жемчужина»

Для исследования взаимодействия потребителей и потенциальных клиентов и выявления необходимости каких-либо изменений во взаимодействии с потребителем услуг гостиничного комплекса «Жемчужина» было проведено анкетирование 20 человек - клиентов гостиницы и 20 человек потенциальных клиентов. Возраст респондентов варьируется от 18 до 45 лет, большинство (28 человек) в возрасте от 21до 35 лет. Образование - высшее, либо неоконченное высшее имеют 14 человек (т.е. 36% опрошенных). Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.

В первую очередь были исследованы клиенты гостиничного комплекса «Жемчужина», которые уже воспользовались его услугами, т.е. уже вступали во взаимодействие с этим гостиничными предприятием.

Из дальнего зарубежья приехали 32 % опрошенных, из ближнего зарубежья 20 %, из РФ 48 %.

Цель визита в г. Сочи: отдых и туризм 34 %; работа 49 %; посещение мероприятий проходящих непосредственно в гостинице «Жемчужина» 17 %.

Приехали в гостиницу «Жемчужина» в первый раз 44 %; уже несколько раз 37 %; регулярно на протяжении нескольких месяцев 8 %; регулярно на протяжении нескольких лет 11 %.

Проживают в номере категории: стандарт плюс 20 %; студия 19 %; стандарт 43 %; люкс 18 %.

Цены на проживание в гостинице «Жемчужина» находят вполне нормальными 47 %; скорее низкими, чем высокими 26 %; скорее высокими, чем низкими 19 %; высокими 8 %.

Наиболее значимым фактором является: стоимость сервиса 3 %; качество предоставляемого сервиса 51 %; взаимодействие с потребителем 7 %; скорость предоставления сервиса 11 %; уровень сервиса 28 %.

Взаимодействие персонала и клиентов оценили комфортным 74 %; некомфортным 26 %.

Возникло желание побывать еще раз у 35 %; скорее да, чем нет у 46 %; скорее нет, чем да у 15 %; нет у 4 %.

Основным «толчком» для выбора гостиничного комплекса «Жемчужина» послужили: ценовая политика - 80%; «комфортное взаимодействие персонала и клиентов» - 10%; наличие выгодных условий проживания - 10%.

Изучая вопрос взаимодействия гостиничного комплекса «Жемчужина» с потребителями гостиничного сервиса через такой канал как реклама, был задан вопрос: «Отвечает ли полученный результат от сервиса в гостиничном комплексе «Жемчужина» Вашим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы: да - 45%; нет, не отвечает - 25%; иногда отвечает, иногда нет - 30%. Если нет, то почему (данный вопрос задавался 11 респондентам, ответившим отрицательно): в рекламе искажена информация, не проговариваются некоторые нюансы 82%; неверно понята информация - 18%.

Время пребывания в городе Сочи: 1 день / ночь 17 %; от 1 го до 3-х дней 19 %; от 3-х дней до недели 31 %; от 1 недели до 2-х недель 20 %; свыше двух недель 13 %.

Приехали в гостиничный комплекс: один 26 %; с семьёй 29 %; с коллегами по работе 45 %.

Довольны сервисом в гостиничном комплексе «Жемчужина» 39 %; скорее да, чем нет 49 %; затрудняюсь ответить 9 %; скорее нет, чем да 3%; нет -0.

Пол: мужской 59 %; женский 41 %.

Возраст: от 18 до 23 лет 12 %; от 24 до 28 лет 24 %; от 29 до 35 лет 29 %; от 36 до 45 лет 30 %; свыше 45 лет 5 %.

На вопрос, что, по-вашему мнению, можно улучшить в организации гостиничного сервиса ответили: более внимательное отношение к клиентам 43 %; скорость обслуживания 37 %; организация платной охраняемой автостоянки 20 % [12].

Изучая полученные ответы, можно утверждать, что объём услуг гостиничного комплекса «Жемчужина» в настоящий момент оптимален. Гостиничному комплексу следует и в дальнейшем придерживаться позиционирования себя как гостиницы с самыми выгодными ценами, поскольку это - основная причина её выбора. Но нужно обратить внимание на качество и скорость обслуживания клиентов, т.е. необходимо внедрять новые системы обслуживания клиентов. Также необходимо организовать платную охраняемую автостоянку.

Таким образом, можно сделать выводы, что основными клиентскими группами гостиничного комплекса «Жемчужина» являются граждане Российской Федерации (48%), приехавшие с целью работы (49%), в первый раз (44%), проживающие в номерах категории стандарт (43%), наиболее значимым фактором для которых является качество предоставляемого сервиса (51%), основным «толчком» при выборе гостиницы у которых стала ценовая политика гостиничного предприятия (80%), срок пребывания в городе которых составил от 3-х дней до 1 недели (31%), приехавшие в гостиницу с коллегами по работе (45%), мужского пола (59%), в возрасте от 36 до 45 лет (30%).

Одним из важнейших факторов в работе гостиничного комплекса «Жемчужина» является качество предоставляемых услуг, а также скорость. Но так же, немаловажен перечень этих услуг, сопутствующих услуг и специальные предложения. Также немаловажна ценовая политика гостиничного комплекса «Жемчужина», так как при выборе гостиницы большинство респондентов, руководствовались ценами на сервис, предоставляемый гостиничным комплексом «Жемчужина».

В целом гостиничный комплекс «Жемчужина» строит взаимодействие с потребителями услуг на основе изучения мнения о качестве сервиса в гостинице и с учетом пожеланий клиентов корректирует стратегию и тактику взаимодействия, считая это одной из самых важных управленческих задач гостиницы.

2.3 Рекомендации, направленные на внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами «1С:CRM ПРОФ» в ГК «Жемчужина»

Как показало исследование взаимодействия потребителей гостиничных услуг ГК «Жемчужина», скорость и качество обслуживания клиентов нуждаются в дальнейшей доработке, то предлагается внедрить в деятельность гостиничного комплекса «Жемчужина» систему управления взаимоотношением с клиентами «1С:CRM ПРОФ». Это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволит гостинице поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса. Система представляет собой инструмент, служащий для регистрации и распределения контактов, проведения и оценки маркетинговых мероприятий, осуществления и контроля основных бизнес-процессов, планирования и анализа продаж.

Цели внедрения.

Привлечение новых клиентов.

Снижение числа недовольных клиентов.

Организация мониторинга качества работы с клиентами.

Автоматизация бизнес-процессов по работе с клиентами.

Получение достоверной информации о клиентах для принятия обоснованных управленческих решений.

Реагирование на жалобы клиентов.

Основные возможности решения: «1С: CRM ПРОФ»:

Управление контактами с клиентами. Учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов.

Планирование и контроль действий. Координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий.

Управление маркетингом. Сегментирование клиентов, планирование и оценка эффективности маркетинговых кампаний, анкетирование, телемаркетинг.

Многофакторный анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы.

База знаний по продажам. Данные о товарах, конкурентах, сервисе. Структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации.

Защита информации. Настройка для пользователей прав доступа к информации, обеспечение доступа пользователей только к информации по своим клиентам.

Облегчение выполнения рутинных операций. Интеграция с электронной почтой, подготовка отчетов, помощник ввода новых клиентов, поиск двойников клиентов, групповая обработка клиентов, фильтры.

Управление бизнес-процессами по работе с клиентами. Создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий по продаже, сервисному обслуживанию, рекламациям.

Итак, технологии «1С: CRM ПРОФ» доказывает свою жизнеспособность и эффективность. CRM-система становится бизнес-приложением, «по умолчанию» необходимым для гостиничного предприятия, также как и бухгалтерская программа. В ближайшее годы работа гостиниц без системы класса CRM станет практически невозможной.



Заключение

Проанализировав теоретические аспекты управления взаимодействия предприятия с потребителем, было выявлено, что у каждого потребителя есть определенные потребности, которые организация должна удовлетворить на возможно самом высоком уровне. Если это не будет сделано, то маловероятно, что организация сохранит свое взаимодействие в данным потребителем, потому что каждый потребитель имеет индивидуальные предпочтения, на удовлетворение которых он также надеется. Следует также отметить, что чем больше число предпочтений организация сумеет учесть, тем лучшее впечатление о данной организации сложится у потребителя. Это представление способно изменить будущие потребности, предпочтения и ожидания потребителя. Управление и организация взаимоотношениями с потребителями целиком и полностью связано с взаимодействиями компании с каждым потребителем, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации: предприятие добавляет ценность к повседневной жизни конкретного потребителя, а взамен получает его лояльность.

Что касается эффективной организации взаимоотношений с потребителями услуг в сфере гостеприимства, то налаживание длительных и взаимовыгодных отношений обеспечивает гостинице конкурентное преимущество, имеющее стратегический характер. Формирование эффективных механизмов взаимодействия с потребителями гостиничных услуг, развитие современных коммуникационных каналов позволяют увеличивать долю лояльных к гостиничному предприятию клиентов, способствуют повышению его имиджа не только в деловом сообществе. В связи с этим гостиничным предприятиям необходимо осмыслить идеи, принципы построения и условия успешной реализации клиентоориентированного подхода к управлению гостиничным предприятием, так как именно ориентация в перспективе на лучшее удовлетворение потребностей клиентов в сравнении с конкурентами будет предопределять социальную и экономическую эффективность их функционирования.

Разработаны рекомендации, которые направлены на совершенствование управленческой задачи взаимодействия с потребителем в гостиничном сервисе для ГК «Жемчужина» - внедрения системы «1С: CRM ПРОФ». При правильно проведенном внедрении CRM-системы гостиница получает существенные конкурентные преимущества и возможности для роста. Используя инструменты CRM, возможно решить целый ряд задач, стоящих практически перед гостиничным предприятием, такие как: собрать воедино разрозненную информацию о клиентах, сделках, маркетинге и сервисе; создать в системе бизнес-процессы компании, регламентировать деятельность сотрудников по типовым операциям; получить расширенную аналитику по работе гостиницы и перейти от анализа результатов прошлого к прогнозированию ожидаемого результата; свести к минимуму рутинные операции в работе квалифицированных высокооплачиваемых сотрудников, повысив их производительность; облегчить адаптацию в компании новых сотрудников и сократить срок их вхождения в должность; наладить систематическую работу по сбору и анализу отзывов клиентов, в том числе и жалоб; организовать сбор, систематизацию и хранение знаний об услугах и стандартах обслуживания и получить быстрый доступ к этим знаниям. предложенная программа служит основой, со временем она может изменяться (дополнение некоторых частей, пересмотр программы лояльности и так далее с учетом изменения макро- и микросреды предприятия), так как гостиничный комплекс «Жемчужина» имеет все факторы, которые будут способствовать эффективному осуществлению программы взаимодействия с клиентами - это и устойчивое финансовое положение, и сплоченность коллектива, и квалифицированные сотрудники, и следование общей цели - удовлетворение клиентов (с точки зрения маркетинга взаимоотношений).

...