Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Саратовский государственный технический университет

имени Гагарина Ю. А.»

Институт развития бизнеса и стратегий

Кафедра «Менеджмент и логистика»

Направление подготовки 080400.62 «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине

«Стратегический менеджмент»

на тему: Организационная культура и имидж организации

Выполнил: студент заочной формы обучения

группы МНЖ-311

Проверил(а): к.э.н., доц. каф. МЛ

Жулина Е. Г.

Саратов - 2015

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа
• 1.1 Понятие и возникновение имиджа
• 1.2 Задачи, функции, структура корпоративного имиджа
• 2. Организационная культура в компании
• 2.1 Понятие и сущность организационной культуры
• 2.2 Формирование организационной культуры
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Актуальность темы заключается в том, что сегодняшняя рыночная ситуация, которая характеризуется постоянным насыщением товарами и услугами разного рода, способствует созданию жесткой конкуренции. Это заставляет компании использовать различные маркетинговые технологии, а в частности - способы формирования и укрепления корпоративного имиджа. Наиболее актуальными вопросы положительного имиджа остаются для сферы услуг, т.к. из-за специфики самих услуг потребители в большинстве своем опираются на деловую репутацию производителя.

Эффективность деятельности предприятия в значительной мере определяется такими основными факторами, как производственные мощности, технологии, персонал, его квалификация, потенциал развития. Наряду с ними, к наиболее значимым, относится организационная культура предприятия, которая выступает в качестве условной системы, состоящей из набора правил и стандартов, определяющих взаимодействие и согласованность членов коллектива, управленческого звена, структурных подразделений и ключевых факторов развития предприятия.

С термином «культура» часто связывают музыку, живопись, древние цивилизации, но в современной жизни этот термин используется гораздо шире. Рассмотрение организаций как сообществ, имеющих общее понимание своих целей, значения и места, своих ценностей и поведения, вызвало к жизни понятие организационной культуры.

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Степень изученности темы. На сегодняшний день имидж компании, и её организационная культура неразрывно связаны, и современный топ-менеджмент интенсивно работает над улучшением своего образа в глазах потребителей и поставщиков. Это дает повод для большего изучения данного вопроса с целью повышения компетентности специалистов по корпоративному имиджу.

Цель курсовой работы - в полной мере рассмотреть понятие организационной культуры организации и корпоративного имиджа.

Из цели можно выделить следующие задачи:

- рассмотреть понятие и возникновение имиджа;

- описать задачи, функции и структуру корпоративного имиджа;

- охарактеризовать понятие и сущность организационной культуры;

- изучить формирование организационной культуры.

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и вытекающие из него частно-научные методы.

Теоретическую основу исследования составили научные труды таких авторов как: Волкогонова, О. Д., Егоршин, А. П., Лясников, Н.В., Маркова, В. Д. Парахина, В. Н. и др.

корпоративный имидж организационный компания

1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа

1.1 Понятие и возникновение имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды [4].

Понятие «имидж» в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои - чужие» [7].

Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рисунке 1.

Вопреки великим утверждениям из многочисленных книг, наличие лучшего продукта, лучшей методики привлечения клиентов, с ног сшибающей новой идеи, удачного места, лучшего рынка, умнейшего бухгалтера, лучшей бухгалтерской системы, тонны капитала - или всего вышеперечисленного вместе, - все это не гарантирует успех. С другой стороны, наличие худшего продукта, не очень хорошего метода привлечения клиентов, глупой идеи, плохого места, слабого рынка, не умеющего считать бухгалтера, в коробке из-под обуви и бумажном мешке бухгалтерии, а также отсутствие денег вообще - не гарантирует неудачу.

Я видел людей, добившихся успеха в невероятнейших условиях. Я также видел тех, у кого есть всё для этого, но они управляют, чтобы погубить дело. В каждом случае всё зависит от конкретной личности. По этой же причине, в действительности не существует удачного либо неудачного бизнеса,- существуют успешные люди и неудачники.

Предпринимательский успех это по большей части вопрос принятия решений

Партнёрство, дружба, близкие отношения, удачная или неудачная супружеская жизнь, книга, которая либо написана, либо лежит ворохом черновиков в ящике, гараж, который либо вычищен в субботу, или может быть на следующей неделе, - всё это результат принятия решения и решительности его выполнить. Причём принятие правильного решения

Большинство людей проживают жизнь, не выполняя принятых на себя обязательств, либо выбирают только узкие, продиктованные другими людьми или обстоятельствами, варианты. Один мой друг-миллионер рос в очень маленьком городишке, где существовало лишь два варианта выбора профессии: работа на заводе или выращивание курей и свиней. С небольшим исключением, все его одноклассники выбрали одну из этих двух профессий.

Меня часто забавляет следующая ситуация. Когда я путешествую, люди спрашивают, чем я занимаюсь, и я захватывающе описываю свою деятельность. Я часто получаю в ответ завистливые вздохи «класс! Я хотел бы тоже этим заниматься», и затем - перечень жалоб и неудовлетворённостей моих попутчиков о своей работе, бизнесе, жизни. Меня это забавляет, потому что они, очевидно, не знают, что могут изменить обстоятельства принятием решения. Аналогично, если я говорил попутчикам, что проживаю в «солнечном городе Финикс» (где жил более 10 лет), то опять слышал вздохи зависти «класс! Я хотел бы жить там, а не в городе x», и затем - молебен неприятных вещей о городе их проживания. Забавно. Они что - не обращают внимания на таблички, указывающие на выезд из города?

Успешные предприниматели учатся быть, как можно более напористыми, активными и творческими в принятии решений изменить вещи по своему предпочтению, осуществить задуманное. Если вы хотите добиться успеха как предприниматель, вы должны прервать ваши прежние неконтролируемые реакции и способы поведения, заменить их напористостью и активностью. Вам необходимо отказаться от всякой идеи ограниченного выбора.

Предпринимателю нужно отказаться от всякой части запрограммированных суждений об ограниченных возможностях и условностях осуществления только определённого выбора, какие он когда- либо приобрёл в своей жизни.

Поразительно, как люди тратят свои жизни в тюрьмах, в которые сами же себя и заточили. Причём ключи висят тут же в замке, и нет никакого надсмотрщика.

Очень сложно вызвать в себе сочувствие к большинству таких «печальных мешков». Я помню, как выслушивал примерно 40-летнего парня, работающего за прилавком в магазинчике по соседству, куда я иногда захожу выпить чашечку кофе. Он громко, даже поэтично, жаловался на свою жалкую работу, низкую зарплату и вшивую судьбу. Я спросил его, где он живёт и какой дорогой добирается на работу. После его ответа, я спросил, замечает ли он, что каждый день, даже дважды в день, проезжает мимо общественной библиотеки, гигантского хранилища бесплатной помощи по изменению своей карьеры,

своих финансов, своей жизни. Как вы, вероятно, догадываетесь, я как будто разговаривал на марсианском языке. Если бы я продолжал давить на него, то гарантирую, что он сказал бы, что слишком занят или устал, или ему не нравиться чтение, или испортил зрение в школе, или другие жалостливые отговорки. Тьфу!

Например, вы, вероятно, верите в то, что определённые возможности существуют только для людей с особым образованием, лицензиями или сертификатами. Конечно, вы не можете просто встать и заявить о себе как о кардиохирурге или лётчике. Но вы, несомненно, можете быть главным.

Некоторые люди думают и говорят понятиями «пытаться делать бизнес или пытаться получить предпринимательский опыт». Прежде, чем достичь существенного успеха в собственном бизнесе, мне пришлось пройти через значительную агонию, личное и корпоративное банкротство, стресс, стеснение, унижение и почти голод. Если бы я просто «пытался», просто бы предпринял пробную поездку, я бы выбыл из игры. И не поймите меня неправильно: мой опыт является нормой среди всех успешных предпринимателей.

Давайте обязательства и придерживайтесь их

Добиться успеха в качестве предпринимателя требует решения и решимости его выполнить - полного, непоколебимого обязательства. Придерживаясь его, вы должны развить и охватить те установки, привычки и поведение, которые разительно отличаются от большинства привычек и поведения тех людей, которых вы знаете. Вы должны ограничить времяпрепровождение с людьми, которые не поддерживают ваших предпринимательских амбиций. Время, проведённое с боязливыми людьми, сомневающимися, скептиками может испортить вашу способность добиться успеха.

Вы имеете в виду то, что я должен сменить друзей?

Возможно. И книги, которые вы читаете. И телевизионные программы, которые вы смотрите. И многое, многое другое. Мы не можем помочь выпуску и становлению продукта идеями, которые исходят от большинства окружающих нас книг и журналов, кассет, телевизионных программ и большинства людей, с которыми мы проводим время.

Такие же толстокожие, как и я, а также большинство независимых мыслителей, гордятся тем, кто они есть. Я допускаю, что моя производительность и решительность варьируется в зависимости, что я читаю, слушаю и с кем провожу время.

Посмотрим на это под другим углом, через призму страсти. Большинство успешных предпринимателей, которых я знаю, страстно увлекаются предпринимательством вообще и своим бизнесом в частности. Они любят быть предпринимателями, находиться в возбуждении от своих продуктов и услуг, «гореть» энтузиазмом, и эта страсть придаёт им нечеловеческие силы.

Риск - это одна из вещей, пугающая многих людей, а также их близких, которые задумываются о том, чтобы встать на путь предпринимательства. Интересно то, что в нашем обществе люди при расставании обычно говорят друг другу «будь осторожен». Мы не говорим «будь успешен» или «будь счастлив», - мы говорим «будь осторожен».

Настоящий предприниматель предпочитает быть авантюристом и всё время учиться на ошибках. Ведение бизнеса это риск, но это не означает необходимость быть безрассудным. Я редко принимаю решение, не обдумав, что произойдёт в самом лучшем и в самом худшем случаях. Я ожидаю лучшего, но перестраховываюсь на случай неудачи.

Подобные драматические перевоплощения за сутки происходят редко. Люди врастают в свои новые роли и растут вместе с ними. Вы можете начать оттуда, где вы сейчас находитесь, и вырасти туда, где вы хотите быть. Беспокойство о рисках, присущих бизнесу, естественно. Но настоящая цель предпринимателя - управлять риском, а не идти на риск.

Каждый из нас управляет риском ежедневно. Например, статистика говорит о том, что вероятность возникновения пожара в вашем доме, в течение всей жизни, очень высока. Некоторые разумно управляют этим риском, устанавливая датчики дыма и тепла, регулярно проверяя источники энергии, хранят аварийную лестницу в прихожей, разрабатывают и испытывают план эвакуации вместе с детьми, устанавливают повышенную защиту для основных устройств в доме и так далее. Всё это называется тщательным контролем риска.

Другие люди просто устанавливают датчики дыма и забывают об этом. Они контролируют риск в меньшей степени.

Но есть также те, кто ничего не делает в этом направлении. Они рискуют.

Рисунок 1 - Схема развития понятия «корпоративный имидж»

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [8].

Вопреки великим утверждениям из многочисленных книг, наличие лучшего продукта, лучшей методики привлечения клиентов, с ног сшибающей новой идеи, удачного места, лучшего рынка, умнейшего бухгалтера, лучшей бухгалтерской системы, тонны капитала - или всего вышеперечисленного вместе, - все это не гарантирует успех. С другой стороны, наличие худшего продукта, не очень хорошего метода привлечения клиентов, глупой идеи, плохого места, слабого рынка, не умеющего считать бухгалтера, в коробке из-под обуви и бумажном мешке бухгалтерии, а также отсутствие денег вообще - не гарантирует неудачу.

Я видел людей, добившихся успеха в невероятнейших условиях. Я также видел тех, у кого есть всё для этого, но они управляют, чтобы погубить дело. В каждом случае всё зависит от конкретной личности. По этой же причине, в действительности не существует удачного либо неудачного бизнеса,- существуют успешные люди и неудачники.

Предпринимательский успех это по большей части вопрос принятия решений

Партнёрство, дружба, близкие отношения, удачная или неудачная супружеская жизнь, книга, которая либо написана, либо лежит ворохом черновиков в ящике, гараж, который либо вычищен в субботу, или может быть на следующей неделе, - всё это результат принятия решения и решительности его выполнить. Причём принятие правильного решения

Большинство людей проживают жизнь, не выполняя принятых на себя обязательств, либо выбирают только узкие, продиктованные другими людьми или обстоятельствами, варианты. Один мой друг-миллионер рос в очень маленьком городишке, где существовало лишь два варианта выбора профессии: работа на заводе или выращивание курей и свиней. С небольшим исключением, все его одноклассники выбрали одну из этих двух профессий.

Меня часто забавляет следующая ситуация. Когда я путешествую, люди спрашивают, чем я занимаюсь, и я захватывающе описываю свою деятельность. Я часто получаю в ответ завистливые вздохи «класс! Я хотел бы тоже этим заниматься», и затем - перечень жалоб и неудовлетворённостей моих попутчиков о своей работе, бизнесе, жизни. Меня это забавляет, потому что они, очевидно, не знают, что могут изменить обстоятельства принятием решения. Аналогично, если я говорил попутчикам, что проживаю в «солнечном городе Финикс» (где жил более 10 лет), то опять слышал вздохи зависти «класс! Я хотел бы жить там, а не в городе x», и затем - молебен неприятных вещей о городе их проживания. Забавно. Они что - не обращают внимания на таблички, указывающие на выезд из города?

Успешные предприниматели учатся быть, как можно более напористыми, активными и творческими в принятии решений изменить вещи по своему предпочтению, осуществить задуманное. Если вы хотите добиться успеха как предприниматель, вы должны прервать ваши прежние неконтролируемые реакции и способы поведения, заменить их напористостью и активностью. Вам необходимо отказаться от всякой идеи ограниченного выбора.

Предпринимателю нужно отказаться от всякой части запрограммированных суждений об ограниченных возможностях и условностях осуществления только определённого выбора, какие он когда- либо приобрёл в своей жизни.

Поразительно, как люди тратят свои жизни в тюрьмах, в которые сами же себя и заточили. Причём ключи висят тут же в замке, и нет никакого надсмотрщика.

Очень сложно вызвать в себе сочувствие к большинству таких «печальных мешков». Я помню, как выслушивал примерно 40-летнего парня, работающего за прилавком в магазинчике по соседству, куда я иногда захожу выпить чашечку кофе. Он громко, даже поэтично, жаловался на свою жалкую работу, низкую зарплату и вшивую судьбу. Я спросил его, где он живёт и какой дорогой добирается на работу. После его ответа, я спросил, замечает ли он, что каждый день, даже дважды в день, проезжает мимо общественной библиотеки, гигантского хранилища бесплатной помощи по изменению своей карьеры,

своих финансов, своей жизни. Как вы, вероятно, догадываетесь, я как будто разговаривал на марсианском языке. Если бы я продолжал давить на него, то гарантирую, что он сказал бы, что слишком занят или устал, или ему не нравиться чтение, или испортил зрение в школе, или другие жалостливые отговорки. Тьфу!

Например, вы, вероятно, верите в то, что определённые возможности существуют только для людей с особым образованием, лицензиями или сертификатами. Конечно, вы не можете просто встать и заявить о себе как о кардиохирурге или лётчике. Но вы, несомненно, можете быть главным.

Некоторые люди думают и говорят понятиями «пытаться делать бизнес или пытаться получить предпринимательский опыт». Прежде, чем достичь существенного успеха в собственном бизнесе, мне пришлось пройти через значительную агонию, личное и корпоративное банкротство, стресс, стеснение, унижение и почти голод. Если бы я просто «пытался», просто бы предпринял пробную поездку, я бы выбыл из игры. И не поймите меня неправильно: мой опыт является нормой среди всех успешных предпринимателей.

Давайте обязательства и придерживайтесь их

Добиться успеха в качестве предпринимателя требует решения и решимости его выполнить - полного, непоколебимого обязательства. Придерживаясь его, вы должны развить и охватить те установки, привычки и поведение, которые разительно отличаются от большинства привычек и поведения тех людей, которых вы знаете. Вы должны ограничить времяпрепровождение с людьми, которые не поддерживают ваших предпринимательских амбиций. Время, проведённое с боязливыми людьми, сомневающимися, скептиками может испортить вашу способность добиться успеха.

Вы имеете в виду то, что я должен сменить друзей?

Возможно. И книги, которые вы читаете. И телевизионные программы, которые вы смотрите. И многое, многое другое. Мы не можем помочь выпуску и становлению продукта идеями, которые исходят от большинства окружающих нас книг и журналов, кассет, телевизионных программ и большинства людей, с которыми мы проводим время.

Такие же толстокожие, как и я, а также большинство независимых мыслителей, гордятся тем, кто они есть. Я допускаю, что моя производительность и решительность варьируется в зависимости, что я читаю, слушаю и с кем провожу время.

Посмотрим на это под другим углом, через призму страсти. Большинство успешных предпринимателей, которых я знаю, страстно увлекаются предпринимательством вообще и своим бизнесом в частности. Они любят быть предпринимателями, находиться в возбуждении от своих продуктов и услуг, «гореть» энтузиазмом, и эта страсть придаёт им нечеловеческие силы.

Риск - это одна из вещей, пугающая многих людей, а также их близких, которые задумываются о том, чтобы встать на путь предпринимательства. Интересно то, что в нашем обществе люди при расставании обычно говорят друг другу «будь осторожен». Мы не говорим «будь успешен» или «будь счастлив», - мы говорим «будь осторожен».

Настоящий предприниматель предпочитает быть авантюристом и всё время учиться на ошибках. Ведение бизнеса это риск, но это не означает необходимость быть безрассудным. Я редко принимаю решение, не обдумав, что произойдёт в самом лучшем и в самом худшем случаях. Я ожидаю лучшего, но перестраховываюсь на случай неудачи.

Подобные драматические перевоплощения за сутки происходят редко. Люди врастают в свои новые роли и растут вместе с ними. Вы можете начать оттуда, где вы сейчас находитесь, и вырасти туда, где вы хотите быть. Беспокойство о рисках, присущих бизнесу, естественно. Но настоящая цель предпринимателя - управлять риском, а не идти на риск.

Каждый из нас управляет риском ежедневно. Например, статистика говорит о том, что вероятность возникновения пожара в вашем доме, в течение всей жизни, очень высока. Некоторые разумно управляют этим риском, устанавливая датчики дыма и тепла, регулярно проверяя источники энергии, хранят аварийную лестницу в прихожей, разрабатывают и испытывают план эвакуации вместе с детьми, устанавливают повышенную защиту для основных устройств в доме и так далее. Всё это называется тщательным контролем риска.

Другие люди просто устанавливают датчики дыма и забывают об этом. Они контролируют риск в меньшей степени.

Но есть также те, кто ничего не делает в этом направлении. Они рискуют.

1.2 Задачи, функции, структура корпоративного имиджа

Как и имиджа личности, имидж организации также выполняет ряд специфических задач. Выделяют следующие задачи имиджа организации:

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Также корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж [3].

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

Вопреки великим утверждениям из многочисленных книг, наличие лучшего продукта, лучшей методики привлечения клиентов, с ног сшибающей новой идеи, удачного места, лучшего рынка, умнейшего бухгалтера, лучшей бухгалтерской системы, тонны капитала - или всего вышеперечисленного вместе, - все это не гарантирует успех. С другой стороны, наличие худшего продукта, не очень хорошего метода привлечения клиентов, глупой идеи, плохого места, слабого рынка, не умеющего считать бухгалтера, в коробке из-под обуви и бумажном мешке бухгалтерии, а также отсутствие денег вообще - не гарантирует неудачу.

Я видел людей, добившихся успеха в невероятнейших условиях. Я также видел тех, у кого есть всё для этого, но они управляют, чтобы погубить дело. В каждом случае всё зависит от конкретной личности. По этой же причине, в действительности не существует удачного либо неудачного бизнеса,- существуют успешные люди и неудачники.

Предпринимательский успех это по большей части вопрос принятия решений

Партнёрство, дружба, близкие отношения, удачная или неудачная супружеская жизнь, книга, которая либо написана, либо лежит ворохом черновиков в ящике, гараж, который либо вычищен в субботу, или может быть на следующей неделе, - всё это результат принятия решения и решительности его выполнить. Причём принятие правильного решения

Большинство людей проживают жизнь, не выполняя принятых на себя обязательств, либо выбирают только узкие, продиктованные другими людьми или обстоятельствами, варианты. Один мой друг-миллионер рос в очень маленьком городишке, где существовало лишь два варианта выбора профессии: работа на заводе или выращивание курей и свиней. С небольшим исключением, все его одноклассники выбрали одну из этих двух профессий.

Меня часто забавляет следующая ситуация. Когда я путешествую, люди спрашивают, чем я занимаюсь, и я захватывающе описываю свою деятельность. Я часто получаю в ответ завистливые вздохи «класс! Я хотел бы тоже этим заниматься», и затем - перечень жалоб и неудовлетворённостей моих попутчиков о своей работе, бизнесе, жизни. Меня это забавляет, потому что они, очевидно, не знают, что могут изменить обстоятельства принятием решения. Аналогично, если я говорил попутчикам, что проживаю в «солнечном городе Финикс» (где жил более 10 лет), то опять слышал вздохи зависти «класс! Я хотел бы жить там, а не в городе x», и затем - молебен неприятных вещей о городе их проживания. Забавно. Они что - не обращают внимания на таблички, указывающие на выезд из города?

Успешные предприниматели учатся быть, как можно более напористыми, активными и творческими в принятии решений изменить вещи по своему предпочтению, осуществить задуманное. Если вы хотите добиться успеха как предприниматель, вы должны прервать ваши прежние неконтролируемые реакции и способы поведения, заменить их напористостью и активностью. Вам необходимо отказаться от всякой идеи ограниченного выбора.

Предпринимателю нужно отказаться от всякой части запрограммированных суждений об ограниченных возможностях и условностях осуществления только определённого выбора, какие он когда- либо приобрёл в своей жизни.

Поразительно, как люди тратят свои жизни в тюрьмах, в которые сами же себя и заточили. Причём ключи висят тут же в замке, и нет никакого надсмотрщика.

Очень сложно вызвать в себе сочувствие к большинству таких «печальных мешков». Я помню, как выслушивал примерно 40-летнего парня, работающего за прилавком в магазинчике по соседству, куда я иногда захожу выпить чашечку кофе. Он громко, даже поэтично, жаловался на свою жалкую работу, низкую зарплату и вшивую судьбу. Я спросил его, где он живёт и какой дорогой добирается на работу. После его ответа, я спросил, замечает ли он, что каждый день, даже дважды в день, проезжает мимо общественной библиотеки, гигантского хранилища бесплатной помощи по изменению своей карьеры,

своих финансов, своей жизни. Как вы, вероятно, догадываетесь, я как будто разговаривал на марсианском языке. Если бы я продолжал давить на него, то гарантирую, что он сказал бы, что слишком занят или устал, или ему не нравиться чтение, или испортил зрение в школе, или другие жалостливые отговорки. Тьфу!

Например, вы, вероятно, верите в то, что определённые возможности существуют только для людей с особым образованием, лицензиями или сертификатами. Конечно, вы не можете просто встать и заявить о себе как о кардиохирурге или лётчике. Но вы, несомненно, можете быть главным.

Некоторые люди думают и говорят понятиями «пытаться делать бизнес или пытаться получить предпринимательский опыт». Прежде, чем достичь существенного успеха в собственном бизнесе, мне пришлось пройти через значительную агонию, личное и корпоративное банкротство, стресс, стеснение, унижение и почти голод. Если бы я просто «пытался», просто бы предпринял пробную поездку, я бы выбыл из игры. И не поймите меня неправильно: мой опыт является нормой среди всех успешных предпринимателей.

Давайте обязательства и придерживайтесь их

Добиться успеха в качестве предпринимателя требует решения и решимости его выполнить - полного, непоколебимого обязательства. Придерживаясь его, вы должны развить и охватить те установки, привычки и поведение, которые разительно отличаются от большинства привычек и поведения тех людей, которых вы знаете. Вы должны ограничить времяпрепровождение с людьми, которые не поддерживают ваших предпринимательских амбиций. Время, проведённое с боязливыми людьми, сомневающимися, скептиками может испортить вашу способность добиться успеха.

Вы имеете в виду то, что я должен сменить друзей?

Возможно. И книги, которые вы читаете. И телевизионные программы, которые вы смотрите. И многое, многое другое. Мы не можем помочь выпуску и становлению продукта идеями, которые исходят от большинства окружающих нас книг и журналов, кассет, телевизионных программ и большинства людей, с которыми мы проводим время.

Такие же толстокожие, как и я, а также большинство независимых мыслителей, гордятся тем, кто они есть. Я допускаю, что моя производительность и решительность варьируется в зависимости, что я читаю, слушаю и с кем провожу время.

Посмотрим на это под другим углом, через призму страсти. Большинство успешных предпринимателей, которых я знаю, страстно увлекаются предпринимательством вообще и своим бизнесом в частности. Они любят быть предпринимателями, находиться в возбуждении от своих продуктов и услуг, «гореть» энтузиазмом, и эта страсть придаёт им нечеловеческие силы.

Риск - это одна из вещей, пугающая многих людей, а также их близких, которые задумываются о том, чтобы встать на путь предпринимательства. Интересно то, что в нашем обществе люди при расставании обычно говорят друг другу «будь осторожен». Мы не говорим «будь успешен» или «будь счастлив», - мы говорим «будь осторожен».

Настоящий предприниматель предпочитает быть авантюристом и всё время учиться на ошибках. Ведение бизнеса это риск, но это не означает необходимость быть безрассудным. Я редко принимаю решение, не обдумав, что произойдёт в самом лучшем и в самом худшем случаях. Я ожидаю лучшего, но перестраховываюсь на случай неудачи.

Подобные драматические перевоплощения за сутки происходят редко. Люди врастают в свои новые роли и растут вместе с ними. Вы можете начать оттуда, где вы сейчас находитесь, и вырасти туда, где вы хотите быть. Беспокойство о рисках, присущих бизнесу, естественно. Но настоящая цель предпринимателя - управлять риском, а не идти на риск.

Каждый из нас управляет риском ежедневно. Например, статистика говорит о том, что вероятность возникновения пожара в вашем доме, в течение всей жизни, очень высока. Некоторые разумно управляют этим риском, устанавливая датчики дыма и тепла, регулярно проверяя источники энергии, хранят аварийную лестницу в прихожей, разрабатывают и испытывают план эвакуации вместе с детьми, устанавливают повышенную защиту для основных устройств в доме и так далее. Всё это называется тщательным контролем риска.

Другие люди просто устанавливают датчики дыма и забывают об этом. Они контролируют риск в меньшей степени.

Но есть также те, кто ничего не делает в этом направлении. Они рискуют.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. [11].

2. Организационная культура в компании

2.1 Понятие и сущность организационной культуры

Организационная культура - это убеждения, нормы поведения, установки и ценности, которые являются теми неписанными правилами, определяющими как должны работать и вести себя люди в данной организации.

Вполне очевидно, что если культура организации согласуется с ее общей целью, она может стать важным фактором организационной эффективности. Поэтому современные организации рассматривают культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и обеспечить продуктивное взаимодействие. Иными словами, об организационной культуре можно говорить только в случае, когда высшее руководство демонстрирует и утверждает определенную систему взглядов, норм и ценностей, прямо или косвенно способствующих выполнению стратегических задач организации. Чаще всего в компаниях формируется культура, в которой воплощаются ценности и стиль поведения их лидеров. В этом контексте организационная культура может быть определена как совокупность норм, правил, обычаев и традиций, которые поддерживаются субъектом организационной власти и задают общие рамки поведения работников, согласующиеся со стратегией организации [8].

Организационная культура включает не только глобальные нормы и правила, но и текущий регламент деятельности. Она может иметь свои особенности, в зависимости от рода деятельности, формы собственности, занимаемого положения на рынке или в обществе. В этом контексте можно говорить о существовании бюрократической, предпринимательской, органической и других организационных культур, а также об организационной культуре в определенных сферах деятельности, например, при работе с клиентами, персоналом и прочее.

Характеристика организационной культуры охватывает:

1. Индивидуальную автономность - степень ответственности, независимости и возможностей выражения инициативы в организации;

2. Структуру - взаимодействие органов и лиц, действующих правил, прямого руководства и контроля;

3. Направление - степень формирования целей и перспектив деятельности организации;

4. Интеграцию - степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществления скоординированной деятельности;

5. Управленческое обеспечение - степень, относительно которой менеджеры обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным;

6. Поддержку - уровень помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным;

7. Стимулирование - степень зависимости вознаграждения от результатов труда;

8. Идентифицированность - степень отождествления работников с организацией в целом;

9. Управление конфликтами - степень разрешаемости конфликтов;

10. Управление рисками - степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятии на себя риска [12].

Эти характеристики включают как структурные, так и поведенческие измерения. Та или иная организация может быть подвергнута анализу и подробно описана на основе перечисленных выше параметров и свойств.

Обобщая сказанное, можно дать более общее определение организационной культуре. Организационная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития.

Существует много подходов к анализу содержательной стороны той или иной организационной культуры. Ф. Харрис и Р. Моран предложили выделить десять содержательных характеристик, свойственных любой организационной культуре.

1. Осознание себя и своего места в организации (в одних культурах ценится сдержанность и сокрытие работником своих внутренних настроений и проблем, в других - поощряется открытость, эмоциональная поддержка и внешнее проявление своих переживаний; в одних случаях творчество проявляется через сотрудничество, а в других - через индивидуализм).

2. Коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, «телефонного права» и открытости коммуникации варьируется от организации к организации; профессиональный жаргон, аббревиатуры, язык жестов специфичен для организаций различной отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организаций).

3. Внешний вид, одежда и представление себя на работе (разнообразие униформ, деловых стилей, нормы использования косметики, духов, дезодорантов и т.п., свидетельствующие о существовании множества микрокультур).

4. Привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи (как организовано питание работников в организации, включая наличие или отсутствие столовых и буфетов; участие организации в оплате расходов на питания; периодичность и продолжительность питания; совместно или раздельное питание работников с разным организационным статусом и т.п.).

5. Осознание времени, отношение к нему и его использование (восприятие времени как важнейшего ресурса или пустая трата времени, соблюдение или постоянное нарушение временных параметров организационной деятельности).

6. Взаимоотношения между людьми (влияние на межличностные отношения таких характеристик как возраст, пол, национальность, статус, объем власти, образованность, опыт, знания и т.д.; соблюдение формальных требований этикета или протокола; степень формализации отношений, получаемой поддержки, принятые формы разрешения конфликтов).

7. Ценности и нормы (первые представляют собой совокупности представлений о том, что хорошо, а что - плохо; вторые - набор предположений и ожиданий в отношении определенного типа поведения).

8. Мировоззрение (вера/отсутствие веры в: справедливость, успех, свои силы, руководство; отношение к взаимопомощи, к этичному или недостойному поведению, убежденность в наказуемости зла и торжестве добра и т.п.).

9. Развитие и самореализация работника (бездумное или осознанное выполнение работы; опора на интеллект или силу; свободная или ограниченная циркуляция информации в организации; признание или отказ от рациональности сознания и поведения людей; творческая обстановка или жесткая рутина; признание ограниченности человека или акцент на его потенции к росту).

10. Трудовая этика и мотивирование (отношение к работе как ценности или повинности; ответственность или безразличие к результатам своего труда; отношение к своему рабочему месту; качественные характеристики трудовой деятельности; достойные и вредные привычки на работе; справедливая связь между вкладом работника и его вознаграждением; планирование профессиональной карьеры работника в организации) [11].

Указанные характеристики культуры организации в совокупности отражают и придают смысл концепции организационной культуры. Содержание организационной культуры определяется не простой суммой ожиданий и реального положения вещей по каждой характеристике, а тем, как они связаны между собой и как они формируют профили определенных культур. Отличительной чертой той или иной культуры является приоритетность формирующих ее базовых характеристик, указывающая на то, какие принципы должны превалировать в случае возникновения конфликта между ее разными составляющими. В этом контексте говорить об организационной культуре как однородном феномене не приходится. В любой организации потенциально заложено множество субкультур. Фактически любая из этих субкультур может стать доминирующей, т.е. собственно организационной культурой, если она целенаправленно поддерживается и используется организационной властью как инструмент консолидации индивидуальных целей в направлении общей организационной цели.

В организации может существовать и такой тип субкультур, которые достаточно упорно отвергают то, чего организация в целом хочет достигнуть. Среди этих организационных контркультур могут быть выделены следующие виды:

- прямая оппозиция ценностям доминирующей организационной культуры;

- оппозиция структуре власти в рамках доминирующей культуры организации;

- оппозиция к образцам отношений и взаимодействия, поддерживаемых доминирующей культурой.

Контркультуры в организации появляются обычно тогда, когда индивиды или группы находятся в условиях, которые, как они чувствуют, не могут обеспечить им привычного или желаемого удовлетворения потребностей. В определенном смысле, организационные контркультуры являются выражением недовольства тем, как организационная власть распределяет организационные ресурсы. Особенно часто подобная ситуация возникает в период организационных кризисов или реорганизации. В этих условиях некоторые «контркультурные» группы могут стать достаточно влиятельными или даже доминирующими [9].

2.2 Формирование организационной культуры

Внешняя среда оказывает значительное влияние на организацию, что, естественно, сказывается на ее культуре. Однако, как свидетельствует практика, две организации, функционирующие в одном и том же окружении, могут иметь очень разные культуры. Это происходит потому, что через свой совместный опыт члены организации по-разному решают две очень важные проблемы. Первая - это внешняя адаптация: что должно быть сделано организацией для того, чтобы выжить в условиях жесткой внешней конкуренции. Вторая - это внутренняя интеграция: как внутриорганизационные процессы и отношения способствуют ее внешней адаптации.

Процесс внешней адаптации и выживания связан с поиском и нахождением организацией своей ниши на рынке и ее приспособлением к постоянно меняющемуся внешнему окружению. Это процесс достижения организацией своих целей и взаимодействия с представителями внешней среды. К проблемам внешней адаптации и выживания относятся следующие:

- миссия и стратегия (определение миссии организации и ее главных задач; выбор стратегии исполнения этой миссии).

- цели (установление специфических целей и внутреннее принятие их работниками).

- средства (ресурсы, используемые для достижения целей; консолидация усилий в достижении выбранной цели; адаптация организационной структуры, оптимизация систем стимулирования и отчетности).

- контроль (установление индивидуальных и групповых критериев эффективной деятельности; создание информационной инфраструктуры).

- корректировка поведения (создание системы поощрения и наказания, увязанной с выполнением или невыполнением поставленных задач).

Члены организации должны знать реальную миссию своей организации, а не то, что нередко декларируется с высоких трибун для акционеров и общественности. Это поможет им сформировать понимание собственного вклада в выполнение организацией своей миссии [4].

В любой организации работники должны участвовать в следующих процессах:

1) выделять из внешнего окружения важное и неважное для организации;

2) разрабатывать пути и способы измерения достигнутых результатов;

3) находить объяснения успеху и неудаче в достижении целей.

На формирование организационной культуры, ее содержания и отдельных параметров влияет ряд факторов внешнего и внутреннего окружения, но на всех стадиях развития организации личная культура ее руководителя (его личная вера, ценности и стиль поведения) во многом определяют культуру организации. Особенно сильным такое влияние бывает в том случае, если организация находится в стадии становления, а ее руководитель обладает выдающимися личностными и профессиональными способностями.

Формирование в организации определенной культуры связано со спецификой отрасли, в которой она действует, со скоростью технологических и других изменений, с особенностями рынка, потребителей и т.п. Известно, что компаниям отраслей «высокой технологии» присуще наличие культуры, содержащей «инновационные» ценности и веру «в изменения». Однако эта черта может по-разному проявляться в компаниях одной и той же отрасли в зависимости от национальной культуры, в рамках которой организация функционирует.

Организация растет за счет привлечения новых членов, приходящих из организаций с другой культурой. Новые члены организации, хотят они этого или нет, приносят с собой груз прошлого опыта, в котором нередко таятся «вирусы» других культуры. Иммунитет организации от подобных «инфекций» зависит от силы ее культуры, которая определяется тремя моментами:

...