Стратегическое планирование и прогнозирование на предприятии "Интернет-компания Yandex"

Таким образом, бухгалтерский учет, задаваясь целью систематического формирования финансового результата и используя для этого прием двойной записи, неизменно проходит путь балансовых обобщений в отношении средств и обязательств, соотнесенных с тем или иным объектом управленческого учета. Результат таких манипуляций с активами и обязательствами находит отражение в основной форме бухгалтерской отчетности №1 «Бухгалтерский баланс».

Результат манипуляций с доходами и расходами представляет форма №2 «Отчет о финансовых результатах». Это также своеобразная форма балансового обобщения, ограниченная лишь доходной и расходной составляющей из всей массы хозяйственных операций. Балансовое равенство в указанной форме представлено в виде доходов и расходов и уравновешивается прибылями и убытками, что делает балансовое равенство завершенным приемом представления учетной информации.

Инвестиционный интерес к тому или иному хозяйствующему субъекту в первую очередь удовлетворяется балансовым равенством в отношении доходно-расходной деятельности из формы №2 «Отчет о финансовых результатах», во вторую очередь - информацией об имеющихся активах и обязательствах, представленными в форме №1 «Бухгалтерский баланс». Остальные формы отчетности лишь детализируют ряд показателей первых двух указанных форм.

Однако балансовые равенства в отношении доходно-расходной деятельности обозначены в форме №2 «Отчет о финансовых результатах» в валовых показателях, что не позволяет удовлетворить аналитический интерес к ним со стороны главных топ-менеджеров. Поскольку формат отчета о финансовых результатах не подлежит изменению и не содержит аналитических учетных признаков, сфера интереса к балансовым обобщениям в связи с этим начала перемещаться в область управленческого учета.

Как было доказано ранее, управленческий учет основан на постоянном учете и обобщении в разрезе различных аналитических объектов информации о доходах, расходах и финансовых результатах. Именно такой подход к организации учета является классической схемой управленческого учета, а сами показатели группируются по указанным признакам на основе совокупности доходно-расходных показателей финансового учета. Это позволило нам создать балансовое равенство ключевых доходно-расходных показателей, разность между которыми уравновешивается или прибылью, если первые больше вторых, или убытками, если, наоборот, вторые больше первых.

Особенность и информативность такого примитивного равенства играет большую роль в обеспечении топ-менеджеров знаниями о доле прибыли или убытка в той или иной группе управленческих объектов учета в совокупной прибыли организации в целом. Такое балансовое равенство может быть сформировано только в системе управленческого учета, поскольку его инструментарий позволяет одну и ту же массу доходов и расходов учесть в разрезе центров возникновения затрат, носителей затрат и центров ответственности.

Отечественный вариант бухгалтерского баланса не способен предоставить такую информацию, поскольку результатом его учета является информация об изменении каждой статьи собственного капитала вне связи с участниками его изменения. В таблице 1.4 представлен формат управленческого баланса на основе структуризации доходов, связанных с ними издержек и полученных финансовых результатов в разрезе объектов управленческого учета. В силу охвата балансовым равенством ключевых показателей организации указанное равенство абсолютное большинство авторов относят к первому уровню балансовых уравнений.

Таблица 1.5. Структура балансового равенства ключевых показателей управленческого учета

№ пп.	Актив	№ пп.	Пассив
Управленческий баланс центров затрат
1.1	Издержки центров затрат	1.4	Доходы центров затрат
1.2	Прибыль центров затрат	1.5	Убытки центров затрат
1.3	Баланс центров затрат	1.6	Баланс центров затрат
Управленческий баланс центров ответственности
2.1	Издержки центров ответственности	2.4	Доходы центров ответственности
2.2	Прибыль центров ответственности	2.5	Убытки центров ответственности
2.3	Баланс центров ответственности	2.6	Баланс центров ответственности
Управленческий баланс носителей затрат
3.1	Издержки носителей затрат	3.4	Доходы носителей затрат
3.2	Прибыль носителей затрат	3.5	Убытки носителей затрат
3.3	Баланс носителей затрат	3.6	Баланс носителей затрат

Из данных представленных в таблице 1.5 следует, что основная информативность управленческого баланса основана на отражении взаимосвязанных показателей в разрезе трех ключевых групп объектов аналитического баланса. Доходы и расходы носителей затрат способны предоставить информацию о результате участия предприятия в отраслевом бизнесе, доходы и расходы центров затрат - информацию о результатах размещения прибыли по местам ее возникновения, доходы и расходы центров ответственности - информацию о результатах достижения поставленных целей основными топ-менеджерами.

Однако концепция управленческого, баланса нацеленная на соотнесение в разрезе аналитических объектов управленческого учета взаимосвязанной учетной информации о доходах и расходах, имеет свое продолжение в рамках локальных балансовых равенств, отнесенных нами ко второму уровню балансовых уравнений и позволяющих раскрыть причины минимизации прибыли или «узкие места» в системе управления.

В таблице 1.6. приведены примеры балансовых равенств в отношении видов активов или обязательств. Каждое из приведенных в таблице 3 модельных равенств позволяет проводить логическую оценку переменных моделей путем сопоставления размерности экономических показателей, являющихся базовыми значениями для переменных величин. При этом базовыми значениями могут быть как фактические, так и плановые состояния показателей.

Таблица 1.6. Виды балансовых равенств в отношении активов и их источников

№ пп.	Левая часть балансового равенства		Правая часть балансового равенства	Характеристика балансового равенства
Товарный баланс
1.1	Остаток товаров на начало периода	1.4	Реализовано товаров за период	Характеризует пропорциональность товарных запасов с точки зрения закупаемых и реализуемых объемов, а также готовность организации к продажам с начала следующего отчетного периода.
1.2	Получено товаров за период	1.5	Остаток товаров на конец периода
1.3	Баланс	1.6	Баланс
Баланс торговой наценки
2.1	Остаток торговой наценки на начало периода	2.4	Остаток торговой наценки на начало периода	Характеризует пропорциональность товарной наценки на закупаемых и реализуемых запасах, а также возможность получения дохода (в виде наценки) в следующем отчетном периоде
2.2	Прирост торговой наценки на поступившие товары за период	2.5	Прирост торговой наценки на поступившие товары за период
2.3	Баланс	2.6	Баланс

Таким образом, концепция управленческого баланса представлена нами в двухуровневом балансовом равенстве, каждая строка которого может быть расширена аналитической информацией в отношении любой группы объектов управленческого учета.

Представленная концепция управленческого баланса позволяет трансформировать средства и источники в балансовом равенстве в разрезе объектов управления, выполняя при этом две основные функции бухгалтерского учета: информационную и контрольную.

Современные бухгалтеры помогают принимать сбалансированные управленческие решения, поскольку, с одной стороны, проявляют присущий профессии консерватизм, а с другой являются проводником новых тенденций и находятся в постоянном процессе обучения и повышения квалификации.

2. Особенности стратегического планирования коммерческих организаций

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании Yandex

История Яндекса началась задолго до образования компании - еще в начале 1990-х годов. А компания «Яндекс» появилась в 2000 году - через три года после запуска портала yandex.ru. Тогда команда насчитывала 25 человек, а все данные помещались на одном сервере. Сейчас у Яндекса есть офисы и представительства в семи странах, там работают более 6000 человек. В России, откуда Яндекс родом, его поисковая доля составляет 58,6% (LiveInternet, I квартал 2015). Сервисами Яндекса пользуются 59,4 млн россиян в месяц (TNS Web Index, март 2015 года). Компания работает также в Украине, Беларуси, Казахстане и Турции.

Основной доход Яндекс получает от продажи контекстной рекламы - объявлений о продаже товаров и услуг, которые человек искал в поиске. Яндекс. Директ - первая и крупнейшая система размещения контекстной рекламы в рунете. Контекстная реклама размещается не только в поиске, но и на партнёрских сайтах, входящих в Рекламную сеть Яндекса.

В 2002 году компания стала самоокупаемой. С тех пор доходы Яндекса постоянно растут. В мае 2011 года Яндекс провел размещение акций на NASDAQ - фондовой бирже, специализирующейся на высокотехнологичных компаниях. Тикер Яндекса - YNDX.

Годовой оборот компании превышает миллиард долларов.

Яндекс - это российская компания ведущая деятельность в области IT технологий и разработки програмного обеспечения для работы и обслуживания сети интернет, владеет системой поиска, которая является лидером в России и стоит в первых местах мировых поисковиков. Яндекс имеет разветлённую сеть своей деятельности и представительства в странах Европы и СНГ, а также вёдет активную рекламную компанию по выпущенным своим веб-продуктам. Собственниками компании Яндекс являеться множество акционеров как отдельных физических лиц, сотрудников, так и другие зарубежные фирмы.

В обязанности генерального директора входят разработка имиджа фирмы, маркетинг, представительские функции, взаимодействие с партнерами, отслеживание текущих показателей компании.

ДАОР - департамент оптимизации рисков, иными словами служба безопасности компании. На нее ложатся такие обязанности, как проверка вновь пришедших сотрудников, история их работы на прошлых местах работы и прочее. Этот же отдел занимается защитой офисов продаж, обеспечение безопасности на рабочих местах это первостепенная задача этого отдела.

Отдел по работе с партнерами - на данный отдел возлагается работа с организациями - партнерами компании, это банки, предоставляющие кредиты, непосредственно Yandex и прочие. В их обязанности входит работа с документацией, передача необходимых документов партнерам. Организация обучений по банковскому продукту также их задача.

АХО (Административно хозяйственный отдел) - их задача поддерживать работоспособность компании и офисов продаж. В их обязанности входит ремонт и обслуживание помещений, замена, либо ремонт повредившегося оборудования.

IT отдел - их задачей является обслуживание всей оргтехники компании, ее настройка, ремонт, замена. Обеспечение сотрудников стабильным Интернет соединением тоже их задача.

ОТиРП (отдел тренинга и развития персонала) - в обязанности данного отдела входит обучение новых сотрудников продукту, технических знаниям, работой с программами, таких как 1С и прочими, обучение работе с клиентами, правилам обслуживания.

Отдел кадрового администрирования - в обязанности данного отдела входит отбор сотрудников, проведение собеседования, выявление личных качеств кандидата, которые могли бы удовлетворить требования компании. Также в его обязанности входит оформление сотрудников согласно соц. пакета, работа с заявлениями от сотрудников (отпуск, больничный, увольнение и др.).

Директор по продажам - от его работы зависит рентабельность компании на рынке. В его обязанности входит контроль над выполнением поставленных планов продаж, мотивация нижестоящих сотрудников, контроль над работой розницы.

Ассистент ДП - в его обязанности входит часть работы ДП, также информирование ДП о положении дел в рознице. По указаниям ДП ассистент собирает определенную отчетность, следит за показателями.

Заместитель ДП - В его обязанности входит контроль над выполнением поставленных планов продаж, мотивация нижестоящих сотрудников, контроль над работой розницы. В подчинении заместителя ДП находятся управляющие менеджеры. Зам. ДП всего 4 человека по региону.

Управляющий менеджер - В его обязанности входит контроль над выполнением поставленных зам. ДП планов продаж, мотивация нижестоящих сотрудников, контроль над работой розницы.

Менеджер ОП - выполнение поставленных планов и задач, ведение отчетности, работа с кассой, обслуживание клиентов, продажи сопутствующих товаров. Доведение информации и контроль выполнения задач до сотрудников ОП - специалистов и старших специалистов.

Цель развития персонала - обеспечение организации хорошо подготовленными работниками для эффективной работы и реализации стратегического развития предприятия.

Управление развитием персонала реализуется в рамках двух основных направлений: обучение, планирование и развитие карьеры.

Следует различать три вида обучения:

1. Подготовка кадров - планомерное и организованное обучение и выпуск квалифицированных кадров ля всех областей человеческой деятельности, владеющих совокупностью специальных знаний, умений, навыков и способами общения.

2. Повышение квалификации кадров - обучение кадров с целью усовершенствования знаний, умений, навыков и способов общения в связи с ростом требований к профессии или повышением в должности.

3. Переподготовка кадров - обучение кадров с целью освоения новых знаний, умений, навыков и способов общения в связи с овладением новой профессией или изменившимися требованиями к содержанию и результатам труда.

На основе текущих и перспективных планов организации, а также заявок подразделений отдел составляет план повышения квалификации руководителей, специалистов и служащих, подготовки рабочих кадров.

В отделе совместно с линейными руководителями определяется вид необходимого обучения или повышения квалификации, число сотрудников, которые должны пройти обучение или повысить свою квалификацию.

На основе этих данных определяются необходимые затраты. Далее разрабатывается порядок и режим обучения работников и осуществляется контроль за качеством учебного процесса.

Таблица 2.1. Характеристика видов обучения

Виды обучения	Характеристика вида обучения
Профессиональная подготовка кадров	Приобретение знаний, умений и навыков. Подготовка считается законченной, если получена квалификация для осуществления конкретной деятельности
Повышение квалификации (профессиональное совершенствование)	Расширение знаний, умений, навыков и способов с целью приведения их в соответствие с требованиями производства, а также для стимулирования профессионального роста.
Профессиональная переподготовка	Получение знаний, умений, навыков и овладение способами обучения для освоения новой профессии и качественно другой профессиональной деятельности.

В своей кадровой политике Yandex делает ставку на энергичных, молодых сотрудников, неизменно доброжелательных и терпеливых с заказчиками, приветливых и отзывчивых по отношению друг к другу.

В зависимости от ориентации на собственный или внешний персонал, степени открытости по отношению к внешней среде, кадровую политику «Yandex» можно охарактеризовать как открытую. Такая кадровая политика осуществляется в случае, когда организация прозрачна для потенциальных сотрудников на любом уровне: можно начать работать как с самой низшей должности, так и с должности на уровне высшего руководства. Организация готова принять на работу любого специалиста, если он обладает соответствующей квалификацией, без учёта опыта работы в коммуникационной компании.

Функции по управлению персоналом Yandex выполняет специалист отдела кадров.

Проведем анализ основных мотивирующих инструментов используемых в компании Yandex.

Таблица 2.2. Методы стимулирования, используемые в Yandex

Используемые экономические методы стимулирования	Используемые неэкономические методы стимулирования
Основная заработная плата (повременная, окладная) Дополнительная заработная плата (премии, надбавки и доплаты) Дополнительные материальные стимулы и поощрения (бонусы, премии, участие в прибыли) Пособия и льготы: отчисления в пенсионный фонд (дополнительное пенсионное обеспечение), медицинское обслуживание, обучение персонала, сертификация сотрудников, участие в акционерном капитале, страхование сотрудников	стиль руководства статус и позиция справедливая политика компенсаций удобный график работы организация питания информирование о том, что происходит в организации имидж компании праздники, дни рождения

Заработная плата является наиболее мотивирующей и значимой в структуре дохода работника. Ее размер в исследуемых организациях зависит от индивидуальных заслуг, трудовых и личных качеств сотрудников, а также от доли, которая показывает трудовое участие работника.

На компании «Yandex» были реализованы мероприятия, направленные на помощь детям, улучшение здравоохранения, поддержку ветеранов, поддержку спорта, сохранение исторического наследия, развитие культуры и общественных экологических программ.

С нашей точки зрения на компании следует реализовать мероприятия:

- систематизировать данные исследования, на основе которых разработать политику мотивации на компании;

- осуществить новые подходы к осуществлению материальной и нематериальной мотивации;

- пересмотреть возможности адаптации графиков рабочего времени для сотрудников Yandex.

В 2015 году Yandex продолжает развивать социальную деятельность в соответствии с обновленной стратегией и задачами в области корпоративной социальной ответственности.

2.2 Оценка стратегического положения компании Yandex

Яндекс (NASDAQ:YNDX) - одна из крупнейших компаний в Европе, которая предоставляет пользователям поиск и широкий набор других сервисов. Миссия компании - помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни. С помощью собственных инновационных технологий Яндекс создает локальные сервисы для всех устройств и платформ. Компания лидирует на поисковом рынке России, а также работает в Украине, Беларуси, Казахстане и Турции.

Рассмотрим ключевые финансовые показатели за 2014 год:

Консолидированная выручка выросла по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 21% - до 14,7 млрд рублей (260,7 млн долларов США).

Выручка за вычетом вознаграждения партнерам (Ex-TAC revenues) выросла по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 25%.

Операционная прибыль составила 4,5 млрд рублей (79,6 млн долларов США), увеличившись по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 14%.

Скорректированный показатель EBITDA (Adjusted EBITDA) вырос по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 18% - до 6,1 млрд рублей (108,0 млн долларов США).

Рентабельность по операционной прибыли составила 30,5%.

Отношение (рентабельность) скорректированного показателя EBITDA к выручке - 41,4%.

Отношение (рентабельность) скорректированного показателя EBITDA к выручке за вычетом вознаграждения партнерам - 52,5%.

Чистая прибыль составила 7,6 млрд рублей (134,6 млн долларов США), увеличившись по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 126%.

Скорректированная чистая прибыль (Adjusted net income) составила 4,0 млрд рублей (70,5 млн долларов США), увеличившись по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 13%.

Рентабельность по чистой прибыли - 51,6%.

Отношение (рентабельность) скорректированной чистой прибыли к выручке -

27,0%.

Отношение (рентабельность) скорректированной чистой прибыли к выручке за вычетом вознаграждения партнерам - 34,3%.

Объем денежных средств, депозитов и вложений в долговые ценные бумаги на 31 декабря 2014 года составил 49,2 млрд рублей (874,0 млн долларов США).

«Несмотря на сложные макроэкономические условия, мы завершили четвертый квартал прошлого года с хорошими финансовыми показателями и добились отличных результатов за год. Компания продолжает развивать уже существующие сервисы и искать новые модели монетизации. Например, недавно мы открыли направление по работе с большими данными - Yandex Data Factory, - говорит Аркадий Волож, руководитель группы компаний Яндекса. - Хотя мы и сталкиваемся с неблагоприятной экономической ситуацией и колебаниями курса валют, мы продолжаем ориентироваться на долгосрочные планы развития. Компания будет совершенствовать методы монетизации, оптимизировать затраты и компенсировать негативные внешние факторы. Мы планируем также активно развивать мобильные и рекламные технологии, которые являются для нас одними из самых важных».

Обзор ключевых показателей за четвертый квартал 2013 и 2014 годов, а также за 2013 и 2014 финансовые годы представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Ключевые показатели развития компании

В миллионах рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Выручка	12 086	14 667	21%	39 502	50 767	29%
Выручка за вычетом вознаграждения партнерам2	9 258	11 572	25%	31 652	39 691	25%
Операционная прибыль	3 921	4 478	14%	12 837	15 323	19%
Скорректированный показатель EBITDA	5 148	6 078	18%	17 367	21 052	21%
Чистая прибыль	3 346	7 572	126%	13 474	17 020	26%
Скорректированная чистая прибыль	3 519	3 967	13%	12 140	13 751	13%

Ключевые операционные показатели и достижения за IV квартал 2014 года

Доля компании на российском поисковом рынке (включая поиск на мобильных устройствах) в четвертом квартале 2014 года составила в среднем 59,7% (по данным Livelnternet).

Количество поисковых запросов (search queries) увеличилось по сравнению с аналогичным показателем за четвертый квартал 2013 года на 9%.

Количество рекламодателей превысило 317 тысяч, что на 14% больше, чем в четвертом квартале 2013, и на 5% больше, чем в третьем квартале 2014 года.

Поиск Яндекса был выбран для установки в качестве «поиска по умолчанию» в версии браузера Mozilla Firefox для российских пользователей.

Яндекс открыл Yandex Data Factory - направление по работе с компаниями и научноисследовательскими институтами в России и за рубежом, которые нуждаются в решениях для обработки больших массивов информации.

Вышла альфа-версия нового браузера Яндекса.

В рамках ранее объявленной программы обратного выкупа акций было приобретено 980 тысяч акций класса А из максимально возможных 3 млн.

Таблица 2.4. Оценка выручки компании

В млн рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Выручка от рекламы:
Контекстная реклама
Сайты Яндекса	8 006	9 965	24%	27 584	35 228	28%
Сайты Рекламной сети Яндекса	2 830	3 270	16%	7 885	11 410	45%
Итого выручка от контекстной рекламы	10 836	13 235	22%	35 469	46 638	31%
Медийная реклама
Сайты Яндекса	1 015	997	-2%	3 185	3 034	-5%
Сайты Рекламной сети Яндекса	137	184	34%	194	475	145%
Итого выручка от медийной рекламы	1 152	1 181	3%	3 379	3 509	4%
Итого выручка от рекламы	11 988	14 416	20%	38 848	50 147	29%
Комиссии за осуществление онлайн - платежей	-	-	н/п	394	-	-100%
Прочая выручка	98	251	156%	260	620	138%
Итого выручка	12 086	14 667	21%	39 502	50 767	29%

Выручка от контекстной рекламы выросла на 22% по сравнению с четвертым кварталом

2013 года, составила 90% от общей выручки за четвертый квартал 2014 года и продолжила определять общую динамику выручки в этом квартале.

На выручку от контекстной рекламы на сайтах Яндекса пришлось примерно 68% от общей выручки за четвертый квартал 2014 года. По сравнению с четвертым кварталом 2013 года она увеличилась на 24%.

Выручка от контекстной рекламы на сайтах Рекламной сети Яндекса выросла на 16% по сравнению с четвертым кварталом 2013 года. По итогам четвертого квартала 2014 года на нее пришлось 22% от общей выручки за соответствующий период, что на 110 базисных пунктов ниже по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Число переходов по рекламным ссылкам (кликов) с сайтов Яндекса и сайтов его рекламной сети в четвертом квартале 2014 года стабильно росло по сравнению с третьим кварталом 2014 года и в сумме выросло на 18% по сравнению с четвертым кварталом 2013 года. Средняя цена за клик (CPC) в четвертом квартале 2014 года выросла на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

На выручку от медийной рекламы по итогам четвертого квартала 2014 года пришлось 8% от общей выручки компании за период. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года выручка от медийной рекламы выросла на 3%. Доходы от медийной рекламы в Рекламной сети Яндекса при этом были основным источником роста доходов от медийной рекламы компании в четвертом квартале 2014 года.



Рисунок 2.3. Структура выручки от рекламы

Операционные расходы

Операционные расходы состоят из себестоимости продаж; расходов на разработку продукции; коммерческих, общих и административных расходов и расходов на амортизацию основных средств и нематериальных активов. Каждая из перечисленных выше категорий, исключая расходы на амортизацию, включает в себя расходы на персонал, в том числе расходы на вознаграждение сотрудникам, основанное на акциях компании. Рост расходов во всех категориях, кроме расходов на амортизацию, отражает инвестиции в общий рост компании, включая расходы на персонал. В четвертом квартале 2014 года число сотрудников Яндекса, работающих по трудовому договору, увеличилось на 102 человек до 5 616 человек по состоянию на 31 декабря 2014 года. Это на 2% больше, чем на 30 сентября 2014 года и на 15% больше по сравнению с 31 декабря 2013 года.

Таблица 2.5. Себестоимость продаж, включая расходы на приобретение трафика

В млн рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Расходы на приобретение трафика:
Расходы на приобретение трафика, относящиеся к Рекламной сети Яндекса	2 023	2 102	4%	5 377	7 520	40%
Расходы на приобретение трафика, относящиеся к партнерам-дистрибуторам	805	993	23%	2 473	3 556	44%
Общие расходы на приобретение трафика	2 828	3 095	9%	7 850	11 076	41%
Общие расходы на приобретение трафика в процентах от выручки	23,4%	21,1%		19,9%	21,8%
Прочие прямые расходы	713	912	28%	2 756	3 260	18%
Прочие прямые расходы в процентах от выручки	5,9%	6,2%		7,0%	6,4%
Итого себестоимость продаж	3 541	4 007	13%	10 606	14 336	35%
Итого себестоимость продаж в процентах от выручки	29,3%	27,3%		26,8%	28,2%

Расходы на приобретение трафика, составлявшие в четвертом квартале 2013 года 23,4% от общей выручки, по итогам четвертого квартала 2014 года снизились и составили 21,1% от общей выручки, общие расходы на приобретение трафика при этом выросли лишь на 9% по сравнению с четвертым кварталом 2013 года. Снижение роста расходов на приобретение трафика, относящихся к РСЯ, отражает главным образом изменение соотношения выручки от разных партнеров РСЯ. Расходы на приобретение трафика, относящиеся к Рекламной сети Яндекса, включают в себя расходы, связанные с партнерскими сетями как в контекстной, так и в медийной рекламе.



Рисунок 2.4. Динамика расходов компании

Прочие прямые расходы увеличились в четвертом квартале 2014 года на 28% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в первую очередь в связи ростом затрат на персонал, а также ростом стоимости аренды, связанным с затратами на аренду дополнительного офисного пространства с мая 2014 года и повышением обменного курса доллара в четвертом квартале 2014 года, учитывая тот факт, что стоимость аренды нашего офисного пространства в Москве выражается в долларовом эквиваленте.

Таблица 2.6. Разработка продукции

В млн рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Расходы на разработку продукции	1 651	2 673	62%	5 827	8 842	52%
В процентах от выручки	13,7%	18,2%		14,8%	17,4%

Рост расходов на разработку продукции в четвертом квартале 2014 года отражает в первую очередь увеличение затрат на персонал, а также рост стоимости аренды, связанный с затратами на аренду дополнительного офисного пространства с мая 2014 года и повышением обменного курса доллара в четверном квартале 2014 года, учитывая тот факт, что стоимость аренды нашего офисного пространства в Москве выражается в долларовом эквиваленте. Рост численности персонала в направлении разработки продукции составил 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество сотрудников увеличилось с 2 924 на 31 декабря 2013 года до 3 329 на 31 декабря 2014 года. 57 новых сотрудников было нанято после 30 сентября 2014 года.

Таблица 2.7. Коммерческие, общие и административные расходы

В млн рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Коммерческие, общие и административные расходы	1 983	2 303	16%	6 537	7 782	19%
В процентах от выручки	16,4%	15,7%		16,5%	15,3%

Коммерческие, общие и административные расходы в четвертом квартале 2014 года росли медленнее выручки и увеличились на 16% по сравнению с четвертым кварталом 2013 года. Затраты на сотрудников и рост стоимости аренды московского офиса в данной статье расходов были компенсированы снижением расходов на рекламу и маркетинг.

Расходы на вознаграждение сотрудникам, основанное на акциях компании

Расходы на вознаграждение сотрудникам, основанное на акциях компании, распределяются между тремя категориями затрат: себестоимостью продаж, расходами на разработку продукции и коммерческими, общими и административными расходами.

Таблица 2.8. Оценка расходов

В млн рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Расходы на вознаграждение сотрудникам, включенные в себестоимость продаж	18	32	78%	61	101	66%
Расходы на вознаграждение сотрудникам, включенные в расходы на разработку продукции	128	254	98%	435	780	79%
Расходы на вознаграждение сотрудникам, включенные в коммерческие, общие и административные расходы	77	90	17%	258	329	28%
Итого расходы на вознаграждение сотрудникам	223	376	69%	754	1 210	60%
В процентах от выручки	1,8%	2,6%		1,9%	2,4%

Расходы на вознаграждение сотрудникам, основанное на акциях компании, выросли в четвертом квартале 2014 года на 69% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Данный рост связан прежде всего с повышением обменного курса доллара США к российскому рублю в четвертом квартале 2014, а также с выдачей новых грантов в 2013 и 2014 годах.

Таблица 2.9. Амортизация основных средств и нематериальных активов

В млн рублей	Три месяца, закончившиеся 31 декабря	Двенадцать месяцев, закончившиеся 31 декабря
	2013	2014	Изменение	2013	2014	Изменение
Амортизация основных средств и нематериальных активов	990	1 206	22%	3 695	4 484	21%
В процентах от выручки	8,2%	8,2%		9,4%	8,8%

Расходы на амортизацию основных средств и нематериальных активов увеличились в четвертом квартале 2014 года на 22% по сравнению с четвертым кварталом 2013 года, данный рост отражает наши инвестиции в серверное оборудование и дата-центры в 2013 году и начале 2014 года.

В результате перечисленных выше факторов прибыль от основной деятельности достигла 4,5 млрд рублей (79,6 млн долларов США) по итогам четвертого квартала 2014 года, что на 14% выше аналогичного показателя за четвертый квартал прошлого года, в то время как скорректированный показатель EBITDA составил 6,1 млрд рублей (108,0 млн долларов США) и увеличился на 18% по сравнению с аналогичным показателем за тот же период 2013 года.

Чистый процентный доход по итогам четвертого квартала 2014 года сократился до 257 млн рублей по сравнению с 414 млн рублей за аналогичный период 2013 года преимущественно за счет расходов, связанных с размещенными в декабре 2013 года и январе 2014 года конвертируемыми облигациями компании.

Прибыль от курсовых разниц в четвертом квартале 2014 года составила 4 707 млн рублей по сравнению с прибылью от курсовых разниц в 99 млн рублей в четвертом квартале 2013 года. Эта прибыль связана с повышением обменного курса доллара США к российскому рублю в четвертом квартале 2014 года с 39,3866 рубля за доллар США по состоянию на 30 сентября 2014 года до 56,2584 рубля за доллар США по состоянию на 31 декабря 2014 года.

Так как функциональной валютой российских дочерних операционных обществ является российский рубль, в отчёте Яндекса о прибылях и убытках изменения в рублевой стоимости денежных активов и обязательств данных обществ, выраженных в другой валюте, ввиду колебаний обменных курсов учитываются как доходы или убытки от курсовых разниц. Хотя долларовая стоимость денежных средств и их эквивалентов и срочных депозитов, выраженных в долларах США, не была затронута данными колебаниями валют, это привело к переоценке в большую сторону рублевых эквивалентов этих долларовых денежных активов в четвертом квартале 2014 года.

Налог на прибыль в четвертом квартале 2014 года составил 2 338 млн рублей по сравнению с 1 083 млн рублей в четвертом квартале 2013 года. Эффективная ставка по налогу на прибыль в четвертом квартале 2014 года составила 23,6%, что соответствует ставке по налогу на прибыль в третьем квартале 2014 года. Эффективная ставка по налогу на прибыль в 2014 была выше, чем за отчетные периоды 2013 года, поскольку, начиная с первого квартала 2014 года, мы резервировали средства на возможную выплату налога на дивиденды, удерживаемого у источника дохода, по ставке 5%. Данный налог относится к части чистой прибыли, заработанной в текущем году нашей основной операционной дочерней структурой в России. Данная прибыль не была перманентно реинвестирована в России.

Скорректированная чистая прибыль в четвертом квартале 2014 года составила 4,0 млрд рублей (70,5 млн долларов США), увеличившись на 13% по сравнению с аналогичным показателем за четвертый квартал прошлого года.

Отношение (рентабельность) скорректированной чистой прибыли к выручке в четвертом квартале 2014 года составило 27,0% по сравнению с 29,1% в четвертом квартале 2014 года.

Чистая прибыль в четвертом квартале 2014 года составила 7,6 млрд рублей (134,6 млн долларов США) и увеличилась на 126% по сравнению с аналогичным показателем за четвертый квартал 2013 года. Позитивная динамика чистой прибыли в четвертом квартале 2014 года связана в основном с учетом прибыли от курсовых разниц.

Денежные средства, их эквиваленты и банковские депозиты на 31 декабря 2014 года составили 49,2 млрд рублей (874,0 млн долларов США).

Чистые поступления денежных средств от основной деятельности и совокупные капитальные затраты за четвертый квартал 2014 года составили 4,0 млрд рублей (66,2 млн долларов США) и 3,0 млрд рублей (53,3 млн долларов США) соответственно.

В четвертом квартале 2014 года компания выкупила конвертируемые облигации (Convertible Senior Notes) со сроком погашения в декабре 2018 года и ставкой купона 1,125% номинальной стоимостью 100 млн долларов США годовых приблизительно за 85,6 млн долларов США.

Общее количество выпущенных и размещенных акций составляло по состоянию на 31 декабря 2014 года 317 643 671, включая 255 592 322 акций класса А, 62 051 348 акций класса B и одну приоритетную акцию, и не включая 12 378 083 казначейских акций класса А и все акции класса C, выпускающиеся исключительно в целях конверсии акций класса B в акции класса А; все акции класса C будут погашены. Кроме того, имеются ранее выданные сотрудникам опционы, дающие право на приобретение дополнительно 5,0 млн акций по средневзвешенной цене 5,41 доллара США за акцию, причем права на исполнение опционов, дающих право на приобретение 4,9 млн акций, полностью перешли к их владельцам; права на прирост стоимости акций (SAR), эквивалентные 2,4 млн акций по средневзвешенной цене 27,77 доллара США за акцию, причем права на прирост стоимости 0,6 млн акций полностью перешли к их владельцам; а также 3,9 млн пакетов ограниченных акций (RSU) класса А, из которых права на приобретение 0,9 млн акций полностью перешли к их владельцам.

В связи с высокой нестабильностью текущей макроэкономической ситуации данный прогноз основан на поквартальной оценке и рассчитывает в настоящий момент, что рост поквартальной выручки в 2015 году составит приблизительно 15%. Этот прогноз отражает текущую предварительную оценку, основанную на тенденциях, наблюдаемых в данный момент.

2.3 Проблемы в системе стратегического менеджмента компании Yandex

Исследование проблем управления, оценки и анализа эффективности функционирования компании Yandex является ключевым в экономической науке и, разумеется, в хозяйственной практике. Современный бизнес функционирует в условиях стремительного развития науки и техники, интеграционных, глобализационных процессов. В практике планирования и контроля деятельности организаций достаточно востребованными являются вопросы эталонной оценки основных показателей. Перечислим некоторые задачи, в ходе решения которых требуется определение эталонного состояния.

1. Выявление лидера среди хозяйствующих субъектов определенного вида экономической деятельности с целью дальнейшего их ранжирования.

2. Оценка возможного экономического потенциала для хозяйствующих субъектов определенного вида экономической деятельности.

3. Оценка целевых значений показателей деятельности хозяйствующих субъектов, если они ориентированы на лидерство.

4. Обоснование стратегических и тактических планов хозяйствующих субъектов.

5. Выявление резервов улучшения деятельности хозяйствующих субъектов.

6. Бенчмаркинг - изучение передовой практики и ее адаптация, и другие задачи. Большинство перечисленных задач являются, как известно, ключевыми в финансовом менеджменте, требуют постоянного внимания, совершенствования инструментов их решения, а значит являются актуальными.

Поэтому в данной работе мы уделим внимание вопросам, касающимся совершенствования решений данного класса задач. Вопросам принятия управленческих решений в условиях неопределенности среды функционирования бизнеса посвящены труды разных авторов. В работах этих авторов основательно раскрываются вопросы планирования, контроля и анализа хозяйственной деятельности организаций, правильного понимания сущности модели функционирования бизнеса.

Проблемам применения принципов комплексной оценки эффективности деятельности сложных систем, ориентированных на удовлетворение интересов различных социальных групп, посвящены труды и др. Данные исследования могут быть применимы к решению проблемы методологического обеспечения эталонного анализа эффективности бизнеса.

Как правило, используя эталонный подход, традиционно как на практике, так и в теории предполагается наличие одного эталона, самого лучшего, с наибольшими (или наилучшими) уровнями показателей. Конечно, в ряде случаев это вполне обоснованно и имеет необходимый практический результат. В то же время приходится отмечать, что использование строго одного эталона, методы определения которого основаны, как правило, на экспертных оценках, качество которых обеспечивается предпочтениями лиц, принимающих участие в формировании таких оценок, не всегда дает хотя бы допустимую аппроксимацию к объективному состоянию.

А вопросы использования множества эталонов не получили должного изучения в науке и соответствующего внимания со стороны практики. Ранее это могло быть обусловлено сложностью аналитического инструментария. Сегодня, в условиях высокой способности обработки информации современной техники, эта проблема легко решается передачей расчетно-аналитических функций машине.

Предпосылками применения эталонного множества состояний эффективности стратегического развития хозяйствующих субъектов при решении различных задач финансового управления следует считать:

- индивидуальное видение стратегии развития бизнеса;

- долгосрочный характер стратегического планирования;

- развитие среды функционирования бизнеса;

- многоаспектный характер экономической эффективности современного бизнеса;

- гипотетический характер взаимосвязи показателей хозяйственной деятельности и их значений.

Учитывая постоянно возникающие и все более усугубляющиеся изменения, приобретающие характер разрывов с прошлым и происходящие как на рынке, так и за его пределами, разработчики стратегий не могут полагаться на простые рецепты или прошлые проверенные алгоритмы. Они должны предвидеть и понимать сущность изменений как на внешних рынках, так и на компании, а также уметь выявлять связи между ними.

Очевидно, что стратегия априори понимается как что-то индивидуальное, результат внутреннего понимания миссии, целей, показателей и их оптимальных значений. Так, в одной из работ по стратегическому менеджменту сказано: «Стратегическое видение и миссия компании всегда крайне индивидуальны. Общие положения, применимые к любой компании или к любой отрасли, не имеют управленческой ценности. Стратегическое видение или миссия как бы отделяют одну компанию от других и наделяют ее собственными отличительными чертами, направлением деятельности и путем развития».

Учитывая сказанное, разработка и реализация стратегии требует индивидуального подхода, а значит разные компании имеют различное (индивидуальное) представление об эталонном состоянии организации.

Разработка стратегии характеризуется глубокой предварительной аналитической работой с привлечением специалистов различных функциональных направлений, применением современных эффективных инструментов и технологий. Стратегический план, как известно, - это долгосрочный план, а прогнозы на отдаленное будущее учитывают множество обстоятельств и, конечно, могут допускать варианты. Чем больше горизонт планирования показателей хозяйственной деятельности, тем более вероятностный характер приобретают прогнозы их значений. Поэтому в практике долгосрочного планирования широкое применение прибрел сценарный анализ. Его возникновение как раз связано с тем, что для решения проблем недостаточной предсказуемости показателей в будущем, высшее руководство организаций допускает их развитие по одному из возможных вариантов - сценариев. Так, в разработку стратегических планов были включены фактор неопределенности, вариативность условий внешней среды бизнеса. В современной практике планирования компании применяют сценарный анализ в качестве основного инструмента, необходимого для качественного исследования непредсказуемой внешней среды.

На практике одним из первых удачно применил сценарное планирование П. Вак (Wack) из Royal Dutch Shell в 1971 г. Исследования представителей Стэнфордского исследовательского института, а также связанный с ними успех компании Shell создали основу для развития сценарного планирования.

Очевидно, что разные сценарии развития, разработанные с учетом опыта и методических основ долгосрочного планирования, предполагают движение организации к различным состояниям ее показателей. Поскольку полученные разные состояния допустимы для организации, то получается, что есть не одно, а несколько целевых (эталонных) состояний показателей.

Вопросы измерения влияния среды на деятельность организации мы предлагаем рассматривать через возможные значения экономических показателей отдельных компаний.

Среда - это сложная система, которая подчиняется основным законам систем. Одним из законов систем является то, что они развиваются и направлены на совершенствование.

Все субъекты бизнеса, как и их среда, направлены на совершенствование хозяйственной деятельности, повышение ее эффективности. Поэтому очевидно, что по большому количеству показателей деятельности субъекты бизнеса однонаправ - лены. Если среда ограничивает возможности эффективного хозяйствования субъектов бизнеса, которые могут выражаться однородными показателями, то средой нужно называть все возможные значения данных показателей. Иными словами среда определяет множество потенциальных состояний субъектов бизнеса.

Рассмотрим, как развивается среда функционирования бизнеса. Графически ее можно изобразить в виде расширяющейся воронки (рисунок). По мере развития, совершенствования бизнеса возможности альтернативных способов функционирования сужаются.



Рисунок 2.5. Расширяющаяся воронка развития бизнеса

Для наглядности выделим следующие уровни совершенства бизнеса.

Минимально допустимый уровень развития. Это представители со слабым менеджментом, малым опытом хозяйствования, поскольку мало осведомлены о более эффективных способах работы. Такие состояния могут принимать вновь созданные организации, а также маломотивированные коллективы.

Традиционный уровень развития. Это тот уровень, который присущ организациям с наиболее типичным уровнем эффективности.

Передовой уровень развития. Это организации, которые находятся в состоянии с наиболее привлекательным уровнем показателей эффективности. Характеризуется высоким уровнем профессионализма менеджмента, совершенства применяемых технологий, высокой мотивацией труда работников.

Эталонный уровень. Это абсолютные лидеры данной бизнес-среды. Организации с невероятными показателями эффективности, достичь которых возможно только с применением инновационных прорывных технологий производства и управления.

Согласно принципу необходимого разнообразия Эшби, при повышении качества управления уменьшается энтропия состояний управляемого объекта. Именно поэтому энтропия состояний эффективности субъектов хозяйствования представлена в виде воронки. Как видно на рисунке, ось развития потенциала бизнеса направлена в сторону более совершенного уровня развития, т.е. с развитием более совершенных форм функционирования воронка альтернативных состояний сужается, и казалось бы, должна быть в итоге достигнута точка, т.е. наивысший уровень развития - эталонное состояние. Однако это не так. Как видно, помимо оси развития в сторону совершенства бизнеса, есть оси развития в сторону формирования новых форм функционирования бизнеса, не предусматривающие существенного изменения совокупной эффективности. То есть возникают новые альтернативы функционирования без изменения уровня развития, изменяется только разнообразие. Это говорит о том, что на эталонном уровне точки не будет, а будет несколько эталонных состояний. К тому же, согласно закону Эшби, отсутствие энтропии состояний, т.е. единственно правильное эталонное состояние, может быть достигнуто лишь в случае, когда на любое воздействие внешней и внутренней среды система управления компанием будет способна адекватно отреагировать. Так, исходя из принципа необходимого разнообразия, постоянный процесс прямого или косвенного воздействия внешней и внутренней среды должен вызывать соответствующие непрерывные количественные и качественные изменения организационной и функциональной структуры компания, его подсистем и элементов. На практике в реальных социально-экономических системах разнообразие состояний объекта управления и внешней среды настолько велико, что выполнение такого соответствия практически невозможно. Именно поэтому используется принцип управления воздействием на ключевые факторы. Кроме разнообразия, необходимо учитывать и соответствие силы возмущающего воздействия и силы, и качества управляющего воздействия. Если такого соответствия нет, то на компании не достигается состояния полного управления с энтропией равной нулю. Поэтому экономическим системам наиболее соответствует случай «неполной управляемости».

Требуется также отметить, что с точки зрения временного фактора эталонные состояния не постоянны. Как показано на рисунке, по мере развития п...