Стратегическое управление

Начиная с середины 30_х годов, хотя акцент по_прежнему делался на внутрифирменных операциях, центр внимания начал перемещаться на внешнее окружение -- рынки. Прежняя, довольно прямолинейная деятельность по сбыту продукции быстро превращалась в маркетинг, т. е. определение, предвосхищение и в некоторой степени формирование потребностей клиентов. Центр внимания переместился на разработку новых видов продукции, искусственное ускорение процесса устаревания прежних видов изделий, формирование нужд и вкусов потребителей. Появились новые виды деятельности, такие, как анализ сбыта, изучение конъюнктуры, методика сбыта, размещение персонала, занятого в сбыте, его мотивация, реклама, содействие сбыту, а также, как и в производстве, проектирование организации, занимающейся маркетингом.

Во всех отраслях промышленности, за исключением самых передовых, научные исследования и разработки играли второстепенную роль до окончания второй мировой войны. В первой половине нашего столетия все усилия в НИОКР сосредоточивались на совершенствовании производственных и технологических процессов, а также на продлении срока службы всех видов продукции.

Начиная с 30_х годов, по мере того как фирмы всё больше внимания уделяли разработке новых видов продукции, происходила переориентация научных исследований и разработок с продления срока службы и стандартизации изделий на дифференциацию видов продукции, ежегодные изменения моделей и искусственно ускоряемое устаревание прежних образцов. Таким образом, НИОКР всё более подчинялись функции маркетинга. После окончания второй мировой войны НИОКР заняли лидирующее положение. Огромная масса новой техники, которую вызвала к жизни война, начала менять лицо многих отраслей промышленности, способствовать созданию новых отраслей и отмиранию старых. Призрак неуправляемого «монстра НИОКР» заставил руководство фирмы уделять внимание нововведениям. То, что раньше считалось второстепенной и почти неконтролируемой епархией учёных и изобретателей, выдвинулось на первый план и стало важнейшим фактором успеха.

Таким образом, функция НИОКР приобрела новую организацию и структуру: большее значение получили отбор проектов, оценка технико_экономических параметров, методика контроля. Внедрялись системы составления бюджетов НИОКР, управления исследованиями и разработками, совершенствовались методы руководства творческой деятельностью.

За период эволюционного развития накопились обширные знания о природе функциональных возможностей и процессе создания функционального потенциала.

У каждой функции одинаковые составляющие: квалификация (профессиональный уровень), техническая база, оборудование, объём знаний и опыт. Но понятие потенциала есть нечто большее, нежели совокупность всех элементов, -- оно обладает системными свойствами.

Основными системными свойствами являются:

1. Способы подразделения задач. При глубоком подразделении и узкой специализации задач потенциал достигает высокой эффективности, но лишается гибкости. Агрегированные и не жёстко определённые задачи повышают возможности творчества в ущерб эффективности.

2. Способы взаимосвязи задач. Разграничение задач способствует функциональной стабильности, их объединение повышает гибкость.

3. Культура организации, общие нормы, ценности, модели действительности, вознаграждения, материальные стимулы. Культура, которая не стремится к переменам, способствует повышению эффективности но не оставляет простора для гибкости

4. Структура полномочий внутри функций и между ними, а также способы реализации этих полномочий Авторитарная структура способствует повышению стабильности и эффективности, разделённые полномочия повышают возможность перемен, но при этом эффективность снижается.

Эти системные характеристики имеют такое же большое значение для качества функционального потенциала, как и конкретные навыки, технология и способности.

Как будет показано ниже, эти системные характеристики имеют ещё большее значение для повышения эффективности общего руководства, фирмой.

3.3.2 Развитие общего руководства фирмы

На раннем этапе развития фирмы было сделано ещё одно открытие, которое по важности не уступало изобретению функциональных служб. После того как работа была подразделена на функции, возникла необходимость в интеграции, координации и руководстве различными видами функциональной деятельности для достижения общих целей. Такая работа по интеграции и координации стала называться общим (общефирменным) руководством.

Поначалу общее руководство являлось исключительной прерогативой главного руководителя. Однако по мере того как фирма росла, руководитель всё больше был вынужден делить свои полномочия и обязанности с другими. Сегодня общее руководство осуществляется членами верхней части управленческой пирамиды, т. е. теми, кто имеет перед собой необходимую перспективу и обладает полномочиями, чтобы направлять общую деятельность фирмы.

Высший руководитель, несомненно, являлся главным действующим лицом в период создания современной фирмы. По мере того как фирма переключала своё внимание на совершенствование производственной функции, роль высшего руководства в корне изменялась.

Изобретатели функциональных служб в фирме «Дюпон» представляли эту роль как разделение и стандартизацию деятельности фирмы. Считалось, что после того, как это сделано, функциональным службам достаточно будет самой минимальной доли общего руководства. И действительно, было обнаружено, что фирма лишь выигрывала, когда полномочия и ответственность были децентрализованы так, чтобы быть ближе к тому уровню, где выполняется функциональная работа. Этот опыт был положен в основу принципа максимальной децентрализации, который означает, что высшее руководство фирмы должно свести к минимуму своё вмешательство в оперативную деятельность и управлять «по исключениям», т. е. принимать решения лишь в тех случаях, когда наступает рассогласованность или конфликт между функциями.

Пока ключом к успеху являлось эффективно функционирующее производство, такие конфликты возникали редко, так как функция производства была доминирующей. Поэтому подразделения центрального аппарата управления фирмы располагали немногочисленным персоналом и не имели существенного значения для успешной деятельности фирмы.

Когда маркетинг стал играть одну из важнейших ролей, новая концепция маркетинга (см. гл. 52) подразумевала гибкую реакцию на рыночный спрос, а это не всегда согласовывалось с эффективностью стандартизированного массового производства.

В результате стали возникать конфликты между функцией производства и функцией маркетинга. Каждая из них пыталась направить общую деятельность фирмы в таком направлении, которое оптимизировало бы её собственные цели (для маркетинга -- максимальный сбыт; для производства -- минимальная себестоимость).

В силу этого высшее руководство всё чаще должно было выступать арбитром в этих конфликтах и согласовывать противоположные тенденции. Нагрузка на высшее руководство постепенно росла и, как мы увидим в гл. 4.3, была найдена новая/структура -- дцвизиональная, которая привела к созданию дополнительного уровня общего руководства непосредственно под уровнем главного управления.

По мере того как возрастало значение функции исследовании и разработок, объём общего руководства ещё более возрастал, так как приходилось находить компромиссные решения для согласования деятельности маркетинга, производства и НИОКР. Применяемое ранее управление «по исключениям» стало перерастать в координацию деятельности функциональных служб.

До 70_х годов, пока не стало ясно, что функциональный потенциал является сложным сочетанием различных факторов, возможности общего руководства зависели от личности главного управляющего, как это и было с самого начала возникновения коммерческих фирм. Когда роль общего руководства стала сводиться к координации деятельности функциональных служб, образ компетентного главного управляющего изменился: теперь таковым считался руководитель, имеющий представление о деятельности каждой функции (см. гл. 3.1).

Таким образом, верным способом занять в будущем должность президента фирмы было стремление кандидата поработать поочерёдно во всех функциональных службах, а затем получить возможность «на своей шкуре» испытать сложность таких проблем, как определение цен на продукцию фирмы, уровня производства и товарно_материальных запасов, разрешение межфункциональных конфликтов и воспитание управляющих.

В тот период школы бизнеса отражали в своих программах эту концепцию общего руководства, а многие школы придерживаются этой концепции и до сегодняшнего дня. Общее руководство представлялось как «Пустая коробка», содержимое которой полностью зависит от того, чем её «наполнят» функции. Слушателю сначала предлагалось овладеть теорией и практикой соответствующей функциональной деятельности, а затем он получал ряд поручений интегрирующего свойства, характерных для деятельности по общему руководству. Позже с появлением вычислительной техники вместо конкретных ситуаций (или в дополнение к ним) слушатель с помощью ЭВМ участвовал в сложных деловых играх по интеграции функций маркетинга, производства и финансов.

В середине нашего столетия по мере того, как росло значение правильного взаимодействия с внешней средой фирмы, стало очевидно, что общее руководство -- это нечто большее, нежели простое суммирование руководства всеми функциями. Проведём сравнение. Человек, хорошо знающий основы водопроводного и канализационного дела, столярных работ, тепло и воздухоснабжения, что необходимо в строительстве домов, ещё не может считаться архитектором. Так и в руководстве: чтобы стать стратегом, недостаточно знать работу всех функций. Более того, чем глубже «влезаешь» в специфические проблемы функций, тем вернее это приведёт к стратегической близорукости. Управляющему стратегического уровня мало иметь навыки функционального управления, т. е. уметь решать высокоструктурированные проблемы в духе конвергенции. Настоящий руководитель_стратег должен уметь творчески решать слабоструктурированные проблемы, чувствовать среду фирмы, иметь опыт в анализе стратегий и проектировании стратегических гибких структур. Его способности и стиль руководства аналогичны способностям предпринимателя: он должен видеть перспективу, уметь рисковать, проводить реорганизацию, обладать обаянием и в какой_то мере быть политическим деятелем.

Когда повысилась роль управляющего_стратега, выявился любопытный парадокс. Подразумевалось, что руководитель, являющийся экспертом во всех видах деятельности, хорошо знает именно функциональные службы своей фирмы, своей отрасли, в то время как руководитель общего профиля представлялся как человек, обладающий способностями дженералиста, который разбирается в стратегии любой фирмы в любой отрасли.

Так, в одной из крупных американских фирм считалось вполне нормальным, когда преуспевающий руководитель предприятия, производящего товары широкого потребления, был поставлен во главе вновь приобретённого филиала во Франции, где производилась вычислительная техника. Этот человек не справился с работой, и объяснялось это не только тем, что область деятельности, культура и социальный климат филиала были для него совершенно чужими. Была ещё одна причина его неудачи -- он появился в филиале в разгар крупной политической пертурбации в данной стране. Это далеко не единичный пример. Руководители высшего уровня, которые переходили из стабильных, традиционных отраслей промышленности в быстро изменяющиеся, наукоёмкие отрасли, часто обнаруживали, что их управленческого опыта либо недостаточно, либо он совершенно неадекватен.

Личный опыт каждого руководителя подкреплялся и общим опытом. Одним из таких общих «откровений» было разочарование в диверсификации. Множество фирм, распространивших свою хозяйственную деятельность на привлекательные, но малознакомые отрасли, обнаружили, что стиль управления, необходимый для успеха в новой отрасли, несовместим со стилем управления, принятым в основной фирме. Некоторые фирмы посчитали такое несоответствие настолько серьёзным, что приняли решение ликвидировать недавно приобретённые предприятия.

Ещё одной причиной разочарования явилась неспособность фирмы адаптироваться к нестабильности, возникающей: в их собственной отрасли в результате изменения технологии.

Такой опыт, подкреплённый научными разработками, привёл к началу следующего этапа в развитии концепции общего руководства. Всё более очевидными становились следующие аспекты:

1. Профессиональная пригодность главного руководителя не является универсальной. Его успешная деятельность в одной области не служит гарантией того, что он не менее успешно будет действовать в другой области, имеющей иной уровень изменчивости.

2. Руководитель_дженералист -- это всего лишь один (хотя и очень важный) компонент потенциала общего руководства, Как показало исследование Чандлера, другими существенными компонентами являются структура, система принятия решений, информационная система, организационный климат и т. д.

3. Различные условия требуют от общего руководства различных подходов и методов.

4. Важнейшим фактором внешней среды фирмы, определяющим характеристики общего руководства, является уровень нестабильности внешних условий (сравните с основными факторами успеха, которые определяют соответствующий функциональный потенциал).

5. Быстрота реакции общего руководства становится важнейшим фактором успеха, когда фирме необходимо или желательно резко изменить свою стратегию.

6. Поскольку в конце XX столетия резкое изменение стратегии станет скорее правилом, нежели исключением, качество общего руководства будет иметь исключительное значение для успешной деятельности и выживания фирмы.

7. Когда резкие повороты стратегии будут происходить не только часто, но и быстро, т. е. в последней четверти XX века, незапланированная адаптация общего руководства к новым условиям окажется слишком медленной. Поэтому перемены в потенциале общего руководства должны, рассматриваться а проводиться заранее.

Далее мы рассмотрим практическую методологию оценки возможностей общего руководства по определению необходимых изменений и характеристик потенциала общего руководства в доследующие периоды.

3.3.3 Определение возможностей общефирменного руководства

Как уже говорилось, общее руководство -- это организационная функция, отвечающая за эффективность деятельности фирмы, в целом. Сюда относится разработка позиции фирмы в конкурентной борьбе так, чтобы обеспечить её скоординированное продвижение к цели данного этапа. Примем определение функции общего руководства как возможность и способность действовать таким образом, чтобы оптимизировать достижение целей фирмы ближайшего и последующего этапов.

Общее руководство (а также руководство функциональной деятельностью) можно оценить двумя взаимодополняющими способами. Первый -- наблюдение за характеристиками поведения фирмы. Например, анализ того, удалось ли фирме предусмотреть нестабильность условий или она реагирует на эту нестабильность по мере возникновения. Назовём такое свойство реактивностью. Другой способ -- определить, какие факторы управленческого потенциала влияют на проявление различных видов реактивности.

Табл. 3.3.1 показывает, что реактивность характеризуется тремя параметрами: организационным климатом, компетенцией и управленческим потенциалом. Каждый из трёх параметров зависит , с одной стороны, от самих руководителей, с другой -- от организационных форм, на основе которых они строят свою работу.

· Организационный климат -- это стремление руководства реагировать определённым образом: приветствовать перемены, контролировать их или стараться избегать.

· Компетенция -- способность руководства к реакции. Например, чтобы предусмотреть изменения в сложных условиях, фирме необходима система наблюдения за внешней обстановкой.

Таблица З.3.1 Потенциал общего руководства фирмы

Иначе стремление к изменениям останется просто намерением без материального подкрепления.

· Управленческий потенциал (возможности) -- это объём работы, с которым может справиться общее руководство. Адекватность возможностей зависит от того, как реагирует общее руководство на возникающие проблемы. Например, при управлении по исключениям, если меняются внешние условия, требуется намного меньшее число руководителей, чем при резкой смене стратегии фирмы.

Из табл. 3.3.1 видно, что важнейшими факторами климата фирмы являются настрой, культура, структура должностной иерархии и самой фирмы. Компетенция определяется способностями руководителей, с одной стороны, а с другой -- общим опытом фирмы в целом. Возможности организации можно определить, умножая индивидуальные возможности каждого руководителя (некоторым «удаётся выполнить за восемь рабочих часов суточный объём работы», а другие «половину своего рабочего времени играют в гольф») на их численность. Концепция управленческого потенциала частично объясняет проблему сопротивления планированию, что имело место при введении в деятельность фирмы функции стратегического планирования. Обычно разработка новой стратегии ложилась сверхнагрузкой на плечи руководителей_дженералистов, которые всё своё время уже уделяли оперативным вопросам. Если (а чаще всего так оно и было) при введении стратегического планирования потенциал общего руководства был минимальным, нагрузка по стратегическому планированию могла увеличиваться только за счёт уменьшения внимания к оперативным вопросам.

По причинам, которые будут проанализированы в гл. 6, этот конфликт между стратегическим планированием и оперативным управлением обычно решался в пользу последнего. И эта не первоочерёдность стратегической работы воспринималась как сопротивление.

Концепция компетенции выдвигает ещё одну причину сопротивления планированию. Обычно для решения стратегических вопросов созывался однодневный семинар, где руководители мгновенно превращались в разработчиков стратегической линии фирмы. Поскольку у большинства из них ранее не было никакого опыта в анализе стратегий, качество их планов было в лучшем случае весьма посредственное. А плохие планы порождают неэффективную деятельность, которая опять_таки воспринималась как сопротивление планированию.

Третьей причиной такого сопротивления был сложившийся в прошлом климат фирмы. Поскольку в период появления стратегического планирования климат подразумевал дозированные, управляемые изменения, руководители и организация в целом отвергали всё, что приводило к необходимости стратегического планирования, как нечто, не имеющее отношения к нормальной работе.

Всё это иллюстрирует существенное свойство потенциала общего руководства, упоминавшееся в связи с функциональными возможностями и объясняющее взаимосвязь между климатом, компетенцией и диапазоном возможностей. Общий потенциал прямо пропорционален своим составляющим.

3.3.4 Характеристика потенциала общего руководства

С целью диагностики и планирования нам необходимо определить соответствующие компоненты управленческого потенциала более детально, чем это было сделано в табл. 3.3.1.

I. Руководители

1. Настрой

· сравнительная предрасположенность к решению внешних/внутренних проблем;

· ориентация на прошлое/будущее;

· готовность рисковать;

· модель действительности, характерная для данного руководителя: что в его представлении является важнейшим фактором успеха и каково соответствующее поведение;

· ценности, нормы и личные цели руководителя.

2. Полномочия

· сила власти в должностной иерархии фирмы;

· честолюбие и склонность к использованию своей власти.

3. Компетенция

· способности/личные качества;

· умение решать проблемы;

· стиль (навыки лидерства, основанные на политике/традициях/вдохновении/предпринимательстве/ личном обаянии);

· знания фирмы и её окружения.

4. Возможности

· личная работоспособность;

· манера работы (например, типичный «трудоголик»).

II. Климат

5. Культура

· отношение организации к переменам: враждебное, нейтральное или полное энтузиазма;

· готовность к риску: что предпочитает руководство -- избегать риска, относиться к нему терпимо или стремиться к риску; предпочитает ли оно знакомые виды риска или готово попробовать неизвестные;

· временная перспектива, в которой руководство воспринимает свои проблемы: полагается на прошлый опыт, предпочитает иметь дело с настоящим или делает акцент на будущем;

· перспектива деятельности: сосредоточены ли внимание и силы фирмы на внутренней деятельности или на внешнем окружении;

· цели поведения: стремление к стабилизации технико_экономической эффективности или к росту производства и новшествам;

· что является причиной перемен: кризис, неудовлетворительные результаты в течение долгого периода или просто постоянное стремление к обновлению;

· общее представление о действительности: что представляется руководству важнейшими факторами успеха.

6. Полномочия

· распределение полномочий между группами с различными культурами;

· степень стабильности структуры полномочий;

· бдительность власть предержащих. Не удивительно, что групповые характеристики, которые определяют культуру организации, аналогичны критериям индивидуального поведения руководителей высшего уровня.

III. Компетенция

7. Метод решения проблемы в организации: апелляция к прошлому опыту, метод проб и ошибок, оптимизация имеющихся альтернатив, создание новых.

8. Процедура решения проблем: отдельно в каждом подразделении, сразу в масштабе всей фирмы.

9. Процесс управления (неформальная и формальная системы): ориентация на прошлые показатели, знакомые показатели будущего, новые показатели будущего.

10. Информация, используемая для управления: полу* чается на основе фактических данных, путём их экстраполяции, выводится из широкого наблюдения за внешним окружением.

11. Организационная структура: тип структуры и степень её сложности, гибкость и адаптивность.

12. Вознаграждения и экономические стимулы: труд руководителя оплачивается по достигнутым показателям, критериям роста, инициативы или творчества.

13. Определение должностных обязанностей: узко регламентированное или открытое, поощряющее поиск и инициативу.

14. Технические средства, облегчающие принятие решений (вычислительные процедуры” правила, модели, машинные программы и т. д.): ориентированы на рутинные повторяющиеся операции или на новшества и перемены.

15. Организационный потенциал: совокупные возможности линейных и функциональных управляющих, выраженные в категориях объёма работы, которую может выполнить общее руководство.

3.3.5 Иллюстрации

Приведённое выше описание составляющих управленческого потенциала позволяет нам привести пример критерия 3 из параграфа 3.2.7, который мы воспроизводим здесь для удобства.

Чтобы получить максимально эффективный профиль возможностей, необходимо, чтобы компоненты сочетались друг с другом. Применяя это правило к стратегическому планированию, мы увидим, как эта система может совершенно не оправдать себя на фирме со следующим набором компонентов.

Руководители на ключевых постах: сторонники постепенных перемен.

Культура: стремление избегать риска/перемен.

Вознаграждение: за выполненную работу.

Информационная система: бухгалтерские данные.

Система планирования: разработка текущих финансовых планов.

А вот в организации с другим набором компонентов стратегическое планирование принимается с энтузиазмом и даёт хороший эффект.

Руководители на ключевых постах: предприниматели.

Культура: тяга к переменам.

Вознаграждение: за новшества/творчество.

Система планирования: долгосрочное планирование.

В этом случае существующая система планирования является узким местом, не согласующимся с возможностями стратегической реакции.

Выводы

Передовые фирмы вступили во вторую половину XX столетия с впечатляющим усилением функций производства, маркетинга и НИОКР. Эти функции контролировались и координировались общим управлением в целях роста фирмы.

Начиная с середины столетия, фирмы всё больше переключали внимание на изменение своей стратегической позиции, чтобы обеспечить будущую прибыльность и предотвратить застой и сокращение производства. Прежде всего необходимо было согласовать традиционные сильные стороны фирмы с новой стратегической позицией. Но эти, в прошлом сильные, стороны часто превращались в слабости завтрашнего дня. Поэтому, если фирма изменяет свою внешнюю стратегию, она должна изменить и внутренний потенциал.

В случае когда изменение позиций происходит скачками, способность общего управления предвидеть необходимость и обеспечить своевременность изменения позиций становится ключом к успеху. Таким образом, общее управление переходит от вспомогательной роли координатора роста к жизненно важной функции по развитию будущего фирмы.

Для успешного выполнения этой функции необходим благоприятствующий изменениям климат в рамках фирмы и компетентные руководители, способные предвидеть, анализировать и использовать привлекательные возможности.

3.4 Анализ стратегической позиции

В данной главе рассматривается процедура определения агрессивности стратегии фирмы и возможностей общефирменного управления. Практическая проверка изложенных идей дала удовлетворительные результаты. Читатель, не интересующийся подробным анализом стратегической позиции фирмы, может ограничить своё внимание 3.4.1, 3.4.5, 3.4.6 и 3.4.7.

3.4.1 Степень изменчивости -- агрессивность -- открытость

В настоящей главе мы хотим перевести основные положения разработки стратегии (3.2.7) на язык практических процедур выбора необходимой стратегии фирмы и ресурсов для её осуществления.

Положения теории подчёркивают существенное различие между основными компонентами функционального и общего управленческого потенциала. Функциональный потенциал определяется функциональными факторами успеха в стратегической зоне хозяйствования (см. гл. 2.2), а потенциал общего руководства определяется уровнем изменений в этой зоне.

Это не означает, что главные управляющие могут руководить хозяйственной деятельностью, в которой они не разбираются. Но это всё же означает, что в быстро меняющейся обстановке способность управляющего предвидеть и вовремя реагировать на нестабильность условий становится гораздо важнее, чем глубокое знание факторов прошлой успешной деятельности. Действительно, чрезмерные оглядки на то, «как мы славно делали свои дела», будут не способствовать, а мешать поиску реакции на новые условия (см гл. 61). Это, например, означает, что высший руководитель может действовать более эффективно в совершенно незнакомой ему отрасли (которая в такой же степени подвержена изменениям, как и его собственная отрасль), чем в своей отрасли, особенно если перемены значительные.

Положения 1 и 2 (3.2.7) могут служить диагностическим инструментом для определения внешней стратегической активности и соответствующих внутренних действий, чтобы обеспечить успех фирмы в СЗХ.

Попробуем построить шкалу зависимости трёхкомпонентных групп в уровень будущих изменений в СЗХ фирмы, стратегическая активность, оптимизирующая потенциал фирмы; внутренние ресурсы, которые обеспечат реализацию потенциала.

В табл. 3.4.1 трёхкомпонентные группы представлены на трёх уровнях в пяти аспектах Для удобства каждому уровню дано описательное название. Так, например, повторяющиеся условия, стабильная активность, обычные ресурсы и составляют трёхкомпонентную группу.

Таблица содержит описание каждого уровня. Читатель узнаёт шкалу, впервые представленную в табл. 1.2.2, где уровень изменчивости определяется двумя факторами.

1. До какой степени будущие изменения независимы, то есть не связаны с прошлыми).

2. Предсказуемость изменений.

В табл. 3.4.1 средняя часть представляет соответствующие уровни агрессивности стратегии фирмы Они даны в категориях не связанности данной стратегической линии с прошлой.

Описаны уровни той области, откуда выбраны альтернативы, а именно а) прецеденты прошлой деятельности, б) экстраполированный опыт; в) знакомые альтернативы; г) неизвестные альтернативы.

Агрессивность стратегии определяется концепцией выбора места среди конкурентов, о чём уже говорилось в гл. 2.2. Напомним, что конкурентоспособная стратегия, предусматривающая быстрый рост, дифференциацию продукции, дифференциацию рынка и распределение капиталовложений, задаёт и определённый подход, благодаря которому фирма надеется преуспеть в своей СЗХ. Агрессивность стратегии в свою очередь описывает класс конкурентных стратегий, имеющих одну и ту же активность поведения. В табл. 3.4.1 эти классы описываются словами стабильность, реактивная, предвидящая, исследующая, творческая (на языке математиков агрессивность стратегии могла бы быть названа метастратегией, стратегией более высокого уровня, которая управляет выбором стратегии более низкого уровня).

Таблица 3.4.1

На каждом уровне перемен все успешные конкурентные стратегии основаны на активности одинаковой степени. Фирмы, выходящие на рынок с уровнем активности ниже, чем требуется для успеха -- неудачники, которые в лучшем случае будут сводить концы с концами, как бы подробно они ни разработали свою конкурентную стратегию Чрезмерно активные фирмы -- по всей вероятности, будущие «мёртвые герои», которые преждевременно отреагировали на предстоящие изменения условий деятельности.

История пестрит «мёртвыми героями» Вот один пример, сейчас почти забытый, -- Г. Кайзер, который внедрил 20 лет назад, явно преждевременно, очень популярный сейчас микро_автомобиль. «Генри Джей», как назывался этот миникар, был снят с производства после безнадёжной реакции рынка на него.

Нижняя, часть табл. 3.4.1 иллюстрирует третий компонент группы, открытость системы Её определяют три взаимодополняющих критерия:

а) восприимчивость фирмы к изменениям в диапазоне от полного отрицания до самостоятельного проведения изменений;

б) стремление к экономичности -- внутренней эффективности (в терминологии Р. Акоффа) зависит от производственных и вспомогательных возможностей Эти возможности можно распределять по_разному, сосредоточивая энергию фирмы, например, на внутренних операциях В другом случае гибкий стратегический потенциал нацелен на достижение экономической эффективности в широком смысле, т. е. на обеспечение прибыльности фирмы в будущем;

в) в категориях теории систем уровень потенциала находится в диапазоне между закрытой системой, которая индифферентна к окружению, и полностью открытой системой, высокочувствительной к стимулам внешнего окружения В табл. 3.4.1 представлена шкала, которая охватывает весь диапазон поведения фирм и других организаций, обслуживающих общество. Например, левая колонка (повторяющийся, стабильная, привычная) описывает типичную бюрократическую организацию, а правая колонка (неожиданный, творческая, гибкая) характеризует фирму творческую, такую, как «Ксерокс» или «Поляроид» в период роста. (Другие учёные, изучавшие стратегическое поведение фирм, например Акофф и Минцберг, совершенно независимо пришли к аналогичной шкале).

Аналогично тому, как агрессивность стратегии является метастратегией по отношению к конкурентной стратегии, открытость потенциала является мета потенциалом по отношению к конкретному функциональному потенциалу, как сказано в гл. 2.2. Функциональный потенциал составляют конкретные функции маркетинга, производства, НИОКР и т. д., знания и навыки, в которых нуждается фирма, чтобы быть в состоянии проводить конкурентную стратегию. Открытость -- это тип организационной реакции (см. гл. 3.3. и 4.3), которая требуется фирме для поддержания своей стратегической активности. В своих последующих рассуждениях мы будем называть такое сочетание стратегической активности и открытости стратегической позицией фирмы (для сравнения см. гл. 2.2, где дано определение конкурентного статуса фирмы). Из табл. 3.4.1 стратегическую позицию фирмы можно вывести следующим образом:

1. Используя верхнюю часть таблицы, определите будущий уровень изменений внешнего окружения в СЗХ фирмы.

2. Определите желательную стратегическую активность и возможности (см. ниже уровня нестабильности среды).

3. Используйте среднюю часть таблицы для определения действительного уровня агрессивности стратегии фирмы.

4. Определите стратегический разрыв между желательным и Действительным уровнями агрессивности (разницу между этапом 3 и этапом 2). Если новая метастратегия отличается от той, которая существует, потребуется серьёзный пересмотр конкурентной стратегии фирмы в зоне её деятельности с помощью процедур, описанных в гл. 2.2.

5. Используя нижнюю часть таблицы, определите сегодняшние возможности общего руководства.

6. Определите разрыв между желательными и существующими возможностями. Если разрыв велик, необходимо будет внести серьёзные изменения в профиль возможностей фирмы. В последующих параграфах мы дадим описание этой процедуры.



3.4.2 Диагностика изменчивости условий

В практических целях необходимо выделить два взаимодополняющих аспекта изменений в СЗХ фирмы: изменчивость маркетинга, измеряемая ожидаемой интенсивностью этой функции, и изменчивость инноваций, измеряемая интенсивностью научно_технических изменений в продукции и технологии.

Причина различия этих двух аспектов заключается в том, что их характеристики не обязательно совпадают. Например, в период с 1930 по 1950 г. в автомобильной промышленности США динамика маркетинга отличалась скачкообразностью и непредвиденностью, а динамика научно_технического прогресса колебалась между расширением и изменением. В этот же период в некоторых технологически интенсивных СЗХ степень изменчивости инноваций была высокой, а изменчивость маркетинга -- низкой. Табл. 3.4.2 и 3.4.3 могут служить для определения этих двух аспектов изменчивости.

В обеих таблицах левый столбец показывает, что уровень изменчивости определяется конфигурацией переменных. Функциональная взаимосвязь между этими переменными неизвестна, поэтому мы будем пользоваться методом анализа профиля.

Поскольку в различных СЗХ набор переменных может меняться, при пользовании данными и всеми последующими таблицами, необходимо соблюдать определённую последовательность.

Первый этап -- изучить имеющийся набор переменных, исключить из него те, которые не относятся к данной области, и добавить недостающие.

Широкое применение этих таблиц в практике управления показало, что, как правило, требуются лишь незначительные модификации списка переменных. Например, в отраслях оборонной промышленности основным фактором изменения уровня инноваций мог бы считаться «масштаб государственной помощи» или «уровень НИОКР». Для многих фирм существенным фактором уровня изменений в маркетинге может быть «вторжение японских конкурентов».

Следующий (второй) этап -- обвести название каждой переменной, представленной в табл. 3.4.2 и 3.4.3, которое наилучшим образом соответствовало бы её будущему состоянию, необходимому для желательных уровней маркетинга и инновации.

Третий этап -- начертить две вертикальные линии -- пределы, в которых будут колебаться изменения условий

Четвёртый этап -- вписать оба диапазона (инноваций и маркетинга) в табл 3.4.4, чтобы образовать квадрат под названием «область успешных действий». Стратегии и возможности попадающие в этот прямоугольник, окажутся прибыльными хотя и в разной степени, а те, что не попадут в его пределы -- неприбыльными. Таким образом, точка S1 C1 обозначает бесприбыльное сочетание стратегий и возможностей.

В нашем примере (табл. 3.4.4) форма прямоугольника говорит о том, что окружение будет более терпимо относиться к различиям в уровнях конкурентной активности и менее терпимо -- к индифферентным новаторам.

Как подробно описано в гл. 2.3., большинство сегодняшних фирм функционируют в различных СЗХ, что, конечно, отражается на профиле. Поэтому уровень изменений, стратегическая агрессивность и профиль возможностей должны определяться отдельно для каждой СЗХ.

3.4.3 Определение агрессивности стратегии фирмы

Как и в предыдущем параграфе, постараемся показать различие между активностью инноваций и маркетинга, которые вместе определяют агрессивность фирмы в конкуренции в рамках СЗХ В каждой конкретной области из_за различий в уровнях научно_технического прогресса и маркетинга эти два вида активности также могут быть различными.

Шкала, приведённая в табл. 3.4.1., использована в табл. 3.4.5. для определения уровней активности научно_технического прогресса и маркетинга.

Переменные, определяющие каждый уровень, показаны в табл. 3.4.6. и 3.4.7. Чтобы определить активность, необходимо построить профиль по уже описанной процедуре и провести вертикальные линии. Это нагляднее всего представит сегодняшнюю активность фирмы (этот этап отличается от определения уровня изменений, где проводились две вертикальные линии чтобы определить область возможной активности). В нашем примере и активность научно технического прогресса, и активность маркетинга возникают после обнаружения соответствующих проблем.

Затем в табл. 3.4.4. вводятся два диапазона с помощью точки S1 C1. Сравнение с прямоугольником показывает, что инновационная стратегия находится за пределами области будущей прибыльной деятельности Фирма отстаёт в развитии технологии и разработке продукции и в будущем не сможет выдержать конкуренции. С другой стороны, её стратегия маркетинга идёт по непроложенному пути у самого края группы конкурентов. Это означает, что фирма будет уязвимой и, конечно, не в самом авангарде конкурентов в своей СЗХ.



Таблица 3.4.8. Активность стратегий научно_технического прогресса и маркетинга

Таблица 3.4.9 Активность инновационной стратегии фирмы

Таблица 3.4.7 Активность маркетинга (конкретной фирмы)

Наиболее вероятный вывод, к которому пришло бы руководство: фирма должна увеличить активность как в области научно_технического прогресса, так и в области маркетинга.

Это следует сделать путём пересмотра конкурентной позиции с помощью процедуры, разработанной в гл. 2.2.

3.4.4 Определение возможностей

Из гл. 2.2 мы знаем, что функциональный потенциал (производство, финансы, маркетинг и т. д.) определяется одновременно с анализом конкурентной стратегии. В последующем внимание концентрируется на общем руководстве: управляющих, климате, компетенции, способностях, которые рассматривались в предыдущей главе. Каждый из этих компонентов характеризуется рядом переменных (табл. 3.4.8, 3.49, 3.4.10 и 3.4.11).

В фирме с дивизиональной структурой определение возможностей должно охватывать и уровень всей корпорации, и управление на уровне отделения, которое отвечает за СЗХ фирмы. При многонациональной матричной структуре определение возможностей охватывает руководство всей корпорацией, соответствующей отраслью, страной и производством в данной корпорации. В подразделении, вырабатывающем стратегию фирмы, анализ возможностей должен сосредоточиваться на уровне штаб_квартиры корпорации. Кроме того, анализу подлежит и руководство теми функциями, которые в дополнение к своей непосредственной деятельности вносят серьёзный вклад в формулирование и осуществление стратегии в СЗХ фирмы. Прежде всего это подразделения исследований и разработок, а также маркетинга.

Если на фирме существует единая прочно сложившаяся культура, одного диагностического этапа может быть достаточно для определения общего профиля возможностей. Однако если есть различия в профиле, необходимо проводить отдельные сеансы диагностики по каждому подразделению, участвующему в СЗХ фирмы.

Диагностика условий и стратегии должна основываться на объективных фактах, ряд которых можно квантифицировать. Но, как будет показано в гл. 52, ориентация и иерархические барьеры могут исказить и искажают восприятие объективной реальности.

Оценку руководителей, способностей, представлений и отношений отдельных лиц и групп трудно формализовать, так как на неё влияют субъективные факторы.



Рис. 3.4.1 Суммарный набор компонентов, характеризующий потенциал фирмы

Поэтому независимо от того, проводится ли диагноз самими руководителями (такие рекомендации будут даны в ч. 6) либо с помощью внутренние или внешних экспертов, существует опасность вынесения оценки, которая больше характеризует желаемое, нежели действительное поведение.

Если оценка проводится экспертами, необходимо отслеживать действительное (настоящее и прошлое) поведение управляющего, а не его представление о самом себе.

Если используется метод самоанализа, фактор субъективности можно минимизировать с помощью оценок, данных коллегами по работе. Аналогичный подход, который впервые применил О. Риванс при оценке управления больницами, подразумевает наличие двух однотипных подразделений, одно из которых подлежит оценке. Сначала первое подразделение оценивает само себя, а потом его оценивают коллеги. Затем они сравнивают оценки, чтобы устранить искажения.

Как и в случае стратегической агрессивности, процедура диагностики (оценки) помогает построить профиль каждого компонента системы, а затем провести вертикальную линию, чтобы определить его среднее значение.

Суммарный профиль в нашем примере приведения рис. 3.4.1. Вся система ориентирована на производство (что показано прерывистой вертикальной линией) и хорошо реагирует на определённую ранее реактивную стратегию.

Исключение составляют руководители общего профиля, которые характеризуются предприимчивостью, но их сдерживает традиционный климат фирмы. Такой профиль нередко встречается в фирмах, где новые главные руководители были взяты со стороны.

Вся система представлена в табл. 3.4.4 как С1 и это -- последний шаг в определении стратегической позиции фирмы. Если фирма сохранит свою стратегию и возможности на прошлом уровне, они окажутся неприбыльными, так как находятся за пределами прямоугольника, означающего зону продуктивности.

Главное уязвимое место -- это уровень научно_технического прогресса. Поэтому минимум, что надо сделать, -- повысить активность подразделения исследований и разработок (например, заменить постепенную адаптацию продукции опережающей разработкой). Эта минимальная мера обозначена как S2 C2 .

Но занимающие ключевые посты руководители_предприниматели могут пожелать добиться большей престижности и постараются, чтобы фирма заняла лидирующее положение не только в научно_техническом прогрессе, но и в маркетинге, как показано символом S3 C3 в табл. 3.4.4. Из таблицы следует, что в результате этого произойдут большие изменения в возможностях и стратегии, что осложнит положение с ресурсами фирмы и потребует много времени.

В ч. 6 мы покажем, какое сопротивление в организации встретят такие изменения. Этот выбор между постепенным (S2 C2 ) и резким (S3 С3 ) ходом изменений обычно стоит перед фирмами, которые ранее были известны своей неповоротливостью и где недавно появилось новое активное руководство, взятое со стороны.

3.4.5 Истоки нашего примера

Вышеописанный пример взят из реальной жизни. Это фирма, с которой знакомился автор книги: она рассматривалась как возможное приобретение. Компания была одной из крупнейших по производству пишущих машинок, но теперь она больше не существует. Анализ проводился в критический момент: в отрасли электрические пишущие машинки начали быстро теснить механические, а первенство на рынке удерживали пишущие машинки «ИБМ» с вращающейся головкой. Было ясно, что солидные старые фирмы, возможно, захотят сохранить свою традиционную, испытанную стратегию маркетинга, но в таком случае (и это тоже было ясно) их отчёт о прибылях и убытках скоро запестрит «красными чернилами» -- знак того, что они не сумели предложить рынку изделия на современном техническом уровне.

Успешная деятельность фирмы в более ранние периоды объяснялась наличием разветвлённой и эффективной сети сбыта, состоящей из большего числа розничных торговых точек и агентов, а также тем, что фирме удалось первой выйти на рынок с механической пишущей машинкой, требующей лишь легчайшего прикосновения пальцев. И в тот период, когда происходил быстрый переход на новую технологию (электрическую), отдел исследований и разработок по_прежнему состоял из инженеров_механиков, которые работали над совершенствованием механических узлов, делающих «прикосновение» ещё более лёгким.

В табл. 3.4.4 альтернативный вариант, обозначенный S2 C2 и подразумевающий разработку электрической машинки, пусть и самой обыкновенной, представляется вполне реальным. Что касается системы сбыта, то её компетентные, хотя и недостаточно активные кадры, вполне справились бы со сбытом и этой модели. Таким образом, сделав свой первый ход на позицию S2 C2 , фирма смогла бы в ближайшем будущем удержаться на уровне нормальной прибыльности и получить передышку, чтобы накопить силы для последующего продвижения к более современной технологии.

Но пока фирма ещё сохраняла свою самостоятельность, её руководство так не поступило. Вместо того чтобы сконцентрировать силы, пусть на скромной, но более современной электрической модели пишущей машинки, фирма упорствовала в развитии механической технологии, и одновременно пыталась совершить скачок к производству оборудования для автоматизированного офиса. Такой скачок был преждевременным, он стал актуален лишь 20 лет спустя. К тому же выделенные для этого средства были ничтожно малы.

3.4.6 Многообразие возможностей

Если бы анализ возможностей, описанный в предыдущих параграфах, проводился на примере преуспевающей фирмы в первой половине XX века, то было бы выбрано небольшое количество стратегических зон хозяйствования, из которых лишь одна или две обеспечивали большую часть её прибылей. Остальные зоны находились на разных, но сопоставимых стадиях роста и имели сходные задачи конкурентной борьбы. Следовательно, и уровни их изменений были близкими.

Профили возможностей различных подразделений также были очень схожи. Так, в период ориентации на производство руководители, занимающие ключевые должности, имели одинаковое профессиональное мышление; единая для всей фирмы система оплаты и стимулирования основывалась на технико_экономической эффективности производства, а система финансового контроля и функциональная структура привлекали внимание к эффекту масштаба и минимизации затрат.

Анализ возможностей применительно к фирмам 80_х годов часто показывает, что профиль возможностей общего руководства, хотя и отличный от профиля первой половины XX века, всё ещё, как правило, сохраняет единообразие в масштабе всей фирмы. Для подбора, подготовки, оценки и оплаты труда главных руководителей служит один и тот же набор критериев. Всеми подразделениями фирмы управляет единая информационно_плановая и контрольная система, и все они организованы по одинаковому (функциональному, дивизиональному и т. п.) принципу.

Что касается анализа СЗХ фирмы, он обычно выявляет различные уровни изменчивости и, следовательно, потребность в различных профилях возможностей, из которых лишь немногие согласуются с профилем фирмы.

Частично это объясняется тем, что начиная с середины нашего столетия стадии роста СЗХ стали дифференцированными, а их конкурентные, социально_политико_экономико_технологические изменения различны. Отчасти нужда в различных возможностях возникает потому, что большинство мелких, средних и крупных фирм диверсифицировали свою деятельность. Более того, в гл. 2.3 было высказано суждение, что для обеспечения долгосрочного успеха и выживания стратегический набор видов хозяйственной деятельности фирмы должен характеризоваться комбинацией различных стадий жизненного цикла, различными внешними условиями и технологиями.

Таким образом, анализ возможностей часто обнаруживает, что фирме требуется не один профиль возможностей общего руководства, а несколько разных, удовлетворяющих потребности различных СЗХ.

Такое положение вызывает проблему, как мы её называем, многообразия возможностей или, другими словами, как в одной фирме согласовать потребности в различных потенциалах управления.

Один из вариантов решения -- сохранить преобладание какого_то одного профиля в тех СЗХ, которые имеют наибольшую и долю прибыли, а в других зонах согласиться на локальный оптимум результатов. Это решение может быть удовлетворительным, если портфель не отличается большим разнообразием и конкуренция невелика. Оно выгодно отличается максимальной простотой и ясностью и возможностью воспитать в руководителях единую для всей фирмы культуру, что облегчит их должностные перемещения внутри фирмы.

Второй вариант -- сократить число СЗХ и сформировать их сбалансированный набор, чтобы обходиться однородным профилем общего руководства. Каким бы жёстким этот вариант ни казался, он был довольно распространённым в начале 80_х годов, когда фирмы отказывались от некоторых направлений своей деятельности, которые не вписывались в их традиционные управленческие возможности. И сегодня нередко можно прочитать в прессе объявление о прекращении какой_то фирмой своей деятельности в таком_то направлении, так как «оно не согласуется со схемой управления» (например, так было в «Дженерал Фудз», «ИТТ», «РСА», «Дженерал Электрик»).

Третий вариант -- рассматривать фирму как истинный конгломерат, где каждый филиал (отделение) имеет возможность разработать свой собственный управленческий профиль. В этом варианте между филиалами нет синергических звеньев, а общая эффективность фирмы рассчитывается как сумма деятельности всех филиалов. В компетенции руководства всей фирмы остаются, как правило, правовые и финансовые вопросы, а стратегические и оперативные вопросы отдаются на усмотрение филиалов. Если филиал работает с хроническими сбоями, его или продают, или меняют его высшее руководство.

Четвёртый вариант -- разработать соответствующие профили для различных групп СЗХ, но продолжать управлять фирмой как взаимосвязанным и интегрированным целым. Вот такой вариант и будет многообразным управленческим потенциалом.

Фирма, характеризующаяся подобным многообразием возможностей, отличается от конгломерата в нескольких существенных аспектах.

· В организационной структуре фирмы имеются стратегические хозяйственные центры (см. 2.3.1), причём каждый такой центр обслуживает соответствующую группу СЗХ. Центр разрабатывает свой профиль, согласующийся с его конкретными условиями.

· Руководство всей фирмы продолжает управлять фирмой стратегически, т. е. используя интегрированный набор всех СЗХ. Оно создаёт СХЦ, балансирует общий стратегический набор, распределяет на глобальной основе стратегические ресурсы, включая переброску средств от одного центра другому, поддерживает и развивает общие грани деятельности и синергию стратегий и профилей различных СХЦ.

· Профиль управленческих возможностей общекорпоративного руководства остаётся гибким и может приспособиться к культурам, системам оплаты труда и стилям управления различных СХЦ.

· Штаб_квартира фирмы использует соответствующие стыковочные системы, позволяющие интегрировать результаты деятельности СХЦ.

Есть факты, свидетельствующие о том, что фирмы начинают использовать вариант многообразия возможностей. Например, несколько лет тому назад «Альфа_Лаваль», диверсифицированная шведская многонациональная корпорация, реорганизовалась в три различные структуры, где каждая структура соответствовала определённой группе СЗХ. «Амервкэн Бендикс Корпорейшн» позволила различным группам СЗХ разработать свою собственную систему планирования, отвечающую их конкурентным потребностям.

...