Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ ФИЛИПП МОРРИС И БАТ НА РОССИЙСКОМ ТАБАЧНОМ РЫНКЕ

Рецензент

Г.А. Миннигалеева

Научный руководитель

О.А. Мелитонян



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

1.1 Эволюция концепции КСО

1.2 Определение и основные принципы КСО

1.3 Интеграция КСО в корпоративную стратегию

1.4 КСО в России: особенности практики КСО и деятельность международных корпораций на российском рынке

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ ФИЛИП МОРРИС И БАТ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

2.1 Анализ внешней и внутренней среды компаний Филип Моррис и БАТ в России

2.2 Стратегические перспективы развития Филип Моррис и БАТ на российском рынке

ГЛАВА 3. ИНТЕГРАЦИЯ КСО В СТРАТЕГИЮ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ ТАБАЧНОЙ ОТРАСЛИ РФ

3.1 Анализ практики КСО Филип Моррис и БАТ в России

3.2 Выводы и рекомендации по интеграции КСО в стратегию компаний Филип Моррис и БАТ в России и других предприятий рассматриваемой отрасли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях бизнесу недостаточно знаний экономических основ и теории менеджмента для успешного развития, роста и процветания. Сегодня компаниям, чтобы добиться успеха и признания необходимо тесное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами и выстраивание открытого диалога с обществом. Все это лежит в основе развития такого института, как корпоративная социальная ответственность (КСО).

Концепция КСО зародилась в начале 20 века. За это время было дано более 30 определений термину КСО, было представлено множество различных моделей и концепций, а проблематика политики КСО стала одной из самых популярных для написания многих научных трудов.

Можно сказать, что КСО является неким трендом в современном бизнес обществе. Корпорации зачастую тратят огромное количество материальных и нематериальных ресурсов для реализации социальной политики, так как внедрение КСО позволяет современным компаниям повышать репутацию, улучшать имидж и становится более открытыми. Однако, сегодня КСО - не только способ улучшения имиджа компаний, но и весомый фактор при принятии решений о взаимодействии с компанией государственными властями, инвесторами и даже потребителями.

Во всем мире, в том числе в России, наблюдается стремительное повышение лояльности со стороны общества к компаниям, которые открыто предоставляют информацию о своей деятельности, а также активно развивают такие тренды, как здоровый образ жизни, забота об экологии и о своей стране в целом. В связи с этим корпорации должны не просто поддерживать или вести отдельные социальные проекты, но и интегрировать КСО в стратегию, демонстрируя обществу свой добровольный вклад. Интеграция КСО в стратегию компании позволяет формировать ряд конкурентных преимуществ, то есть в том случае, если принципы КСО внедряются на уровне организации в целом, интегрированы в ее стратегию и затрагивают все бизнес процессы на всех уровнях, организация становится более успешной, эффективной и устойчивой в долгосрочной перспективе.

В мировой экономике существуют такие товары, которые несут вред потребителям - сигареты, алкоголь. Производство и реализация товаров этой категории, как правило, пристально контролируется государством, и государство применяет все возможные инструменты для регулирования или даже сокращения производства и потребления этих товаров. В числе мер, используемые для мотивации потребителей к добровольному сокращению потребления данной категории товаров, активно используется пропаганда негативных последствий такого использования. Например, устрашающие картинки на пачках с сигаретами. социальная антиреклама, документальные фильмы о вреде курения и т.д. То есть подобного рода компании изначально находятся в довольно уникальной рыночной ситуации, когда их продукт, с одной стороны, не запрещен официально, однако его реализация ограничена (запреты на продажу детям до 18 лет, запреты на курение в общественных местах; запреты на рекламу и проч.), а также ведется активная пропаганда негативных последствий от его использования. В этой ситуации внедрение принципов КСО становится действительно уникальным шансом для компаний нивелировать хотя бы часть тех неизбежных отрицательных рыночных условий, в которых они осуществляют свою деятельность.

Таким образом, актуальность данного исследования прежде всего обусловлена тем, что характер деятельности табачных компаний сам по себе, казалось бы, противоречит принципам концепции КСО, однако, компании очень активно стремятся внедрить основные ее принципы и ценности в свою практику, в связи с чем возникает вопрос, могут ли все же табачные компании быть социально-ответственными. Во-вторых, необходимость в анализе деятельности транснациональных корпораций в контексте КСО, так как в момент социальных и экономических трансформаций, особенно важен вклад транснациональных компаний в улучшение жизни общества и развитии России. Наконец, интеграция КСО в управленческую структуру корпораций говорит о том, что миссия компании, ее стратегические и функциональные цели начинают формулироваться в том числе исходя из принципов КСО. То есть вся организация в своем текущем и будущем состоянии предполагает ориентацию не только на максимальную коммерческую эффективность, но и на достижение целей, сопряженных с развитием общества, гармонизацию взаимодействия с различными стейкхолдерами и т.п.

В основу данной работы положены труды зарубежных и отечественных авторов, а именно: А. Кэролл, М. Фридмен, Э. Фримен, Г. Боуэн, М. Портер, Д. Вуд, Г. Даулинг, П. Друкер, Д. Маттен, Ю. Е. Благов, И. Ю. Беляева, С. В. Ключников, Е. В. Родионова, М. И. Корсакова, А. Мордашев и некоторые другие исследователи и публицисты в области корпоративной социальной ответственности.

Объектом исследования является процесс интеграции корпоративной социальной ответственности в корпоративную стратегию организации.

Предметом исследования является практика КСО транснациональных корпораций табачной отрасли БАТ и Филипп Моррис в контексте стратегии данных фирм.

Цель исследования - выявление взаимосвязи корпоративной стратегии транснациональных табачных корпораций и корпоративной социальной ответственности и предложение рекомендации, позволяющих эффективно интегрировать КСО в их стратегию.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- Проанализировать эволюцию концепции КСО, дать определение и изучить основные положения;

- Исследовать табачную отрасль в России и определить позиции изучаемых компаний на ранке;

- Провести сравнительный анализ стратегий КСО двух международных корпораций;

- Определить степень учета принципов КСО и обусловленных данной концепцией целей и задач деятельности в рамках корпоративных стратегий рассматриваемых корпораций;

- Сформулировать рекомендации, позволяющие системно и комплексно подойти к вопросу интеграции корпоративной социальной ответственности в стратегию рассматриваемых организаций.

В рамках написания данной работы будет проанализирован большой объем научной литературы, новостных и научных публикаций по теме исследования, законодательных актов Российской Федерации, а также ежегодные отчеты корпораций об устойчивом развитии и финансовых результатах, представленные в свободном доступе. Полный список используемых источников приведен в конце работы.

Проводимое исследование разделено на три части.

В Главе 1 будет рассмотрено: теоретические основы КСО, актуальность концепции КСО для российских компаний, степень полноты и зрелости следования концепции компаниями на российском рынке по сравнению с компаниями, работающими на Западе, в том числе, на каком этапе внедрения концепции КСО находятся международные компании табачной отрасли на российском рынке, а также взаимосвязь КСО и стратегических целей компании на корпоративном уровне.

В главе 2 будет произведен анализ российской табачной отрасли, определено, на каком этапе жизненного цикла находится данная отрасль, оценена привлекательность табачного рынка РФ для транснациональных корпораций; определены конкурентные позиции, проанализированы стратегии и цели двух исследуемых международных компаний.

В главе 3 будет проанализирована практика КСО исследуемых компаний в России, выявлены основные инструменты КСО, проанализирована связь между политикой лучше стратегией КСО и стратегическими целями исследуемых компаний, определены основные мотивы внедрения КСО и выдвинуты рекомендации для комплексной интеграции КСО в стратегию рассматриваемых компаний.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

1.1 Эволюция концепции КСО

Зарождение основ корпоративной социальной ответственности можно отнести к началу XIX века, когда активно развивается идея о защите прав трудящихся: проекты Роберта Оуэна, социальная программа Генри Форда (1914 - 1920 гг.), направленные на создание гармонии между интересами рабочих и предпринимателей, а также создание Международной организации труда (МОТ) в 1919 г. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие / А.Д. Зарецкий, Т.Е. Иванова. -- М.: КНОРУС,2016. -- 292 с. -- (Бакалавриат).

Оживленная дискуссия о корпоративной социальной ответственности началась в 50-ые годы XX века. В этот период активно развивается взаимодействие между государством и бизнесом, в основном, в связи с такими историческими событиями, как Вторая мировая война, Великая депрессия и холодная война. В 1953 году появляется первая книга, посвященная социальной ответственности бизнесмена (СОБ), Говарда Боуэна. В этой книге детально рассматривается вопрос о том, какой вклад бизнес может внести в решение проблем социальной и государственной политики, определяются ключевые направления в изучении КСО, а также говорится о том, что бизнес должен осуществлять свою деятельность согласно общепринятым нормам и ценностям в обществе. Главная идея Г. Боуэна заключается в способности СОБ принести социально-экономические выгоды как бизнесу, так и обществу в целом Благов Ю. Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2006. - №. 2..

В это же время публикуются работы по теории социально ответственного бизнеса таких известных ученых, как П. Друкер, К. Дэвис, Дж. МакГуир, А. Керолл, Т. Левит, М. Фридман и др. Итак, с 1950-х гг. Выдвигается ряд альтернативных теорий, которые впоследствии ложатся в основы современной теории КСО.

Эволюцию концепции КСО пытались проследить и систематизировать многие известные публицисты в области КСО. Однако, задача непростая, так как множество научных трудов основывались на различных подходах к изучению и анализу. Наиболее популярные труды о периодизации КСО содержатся в работах Р. Вокуча и В. Герде, А. Керолла, Ф. Мохана и Е. Я. Виттенберга.

Р. Вокуч и В. Герде в своем исследовании провели анализ эволюции КСО с 1972 года по 1996 год, рассматривая, какие аспекты теории КСО изменялись с течением времени, а какие - оставались неизменными. Авторы выделили следующие основные фазы: «вызревание и инновации» (1960-е гг.), «развития и экспансия» (1972-1979 гг.), «институционализация» (1980-е гг.), «зрелость (1988-1996 гг.). Gerde V. W., Wokutch R. E. 25 Years and Going Strong A Content Analysis of the First 25 Years of the Social Issues in Management Division Proceedings //Business & Society. - 1998. - Т. 37. - №. 4. - С. 414-446.

А. Кэролл, в своей работе, отслеживал лишь трансформации в дефинициях КСО. Кэролл выделил пять основных периодов изменений в определении термина КСО: «начало эволюции термина КСО» (1950-е гг.), «содержательное углубление дефиниций КСО» (1960-е гг.), «усиление разнообразия дефиниций КСО» (1970-е гг.), «уменьшение числа дефиниций, рост исследований, появление альтернативных тем» (1980-е гг.), «трансформация термина КСО» (1990-е гг.).

Ф. Мохан рассматривал КСО с точки зрения «инкарнаций», изменяющихся и иногда пересекающихся с течением времени. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции //Высшая школа менеджмента. - 2010. - Т. 271., с. 15

Основываясь на перечисленных выше и других трудах о становлении теории КСО, многие исследователи выделяют следующие этапы возникновения и развития концепции.

Первый этап - зарождение теории КСО и начало формирования моральных принципов бизнеса (начало XIX в. - первая половина XX века). На этот этап приходится формирование идей о защите прав трудящихся, описанных в начале.

На втором этапе становления концепции КСО возникают три ее основные интерпретации (1960-е гг. - начало 1970-х гг.). Теория рассматривается с точки зрения возможности совмещения социального ответственного поведения компаниями и реализацией основной функцией бизнеса, а именно максимизацией прибыли.

Классический подход или теория корпоративного эгоизма формировалась в 1970-е гг. Основоположником является Милтон Фридман, который выразил точку зрения, что единственной ответственностью бизнеса является прибыль, в своей статье «Социальная ответственность бизнеса - делать деньги» (1971 г.). Фридман придерживался позиции, что определять пути развития общества должны политики, а у бизнесменов для этого недостаточно компетенций и прав. Однако, очевидно, что такой подход не рассчитан на долгосрочную перспективу, а именно не учитывает выигрыши организаций от улучшения имиджа и репутации в обществе с течением времени.

Классического взгляда также придерживался Т. Левитт, известный публицист в области маркетинга, который выдвинул следующую мысль: «Бизнес получит большие шансы на выживание, если откажется от абсурдного взгляда на свои цели, т. е. если долгосрочная максимизация прибыли останется единственной целью и в теории, и на практике». Levitt T. The dangers of social-responsibility //Harvard business review. - 1958. - Т. 36. - №. 5. - С. 41-50., с. 49

Следующая концепция, сформировавшаяся на втором этапе развития КСО, является теория корпоративного альтруизма, которая была озвучена комитетом по экономическому развитию. Согласно этой теории, корпорации должны добровольно вносить максимально возможный вклад в финансирование общественных потребностей. В основу теории корпоративного альтруизма легла работа Эндрю Карнеги «Евангелие процветания» (1900 г).

Теория разумного эгоизма является третьим подходом к изучению КСО. Основная идея заключается в том, что социальная ответственность бизнеса позволяет создать положительный имидж корпорациям и сокращать долгосрочные потери прибыли.

На третьем этапе (начало 1970-х гг. - конец 1980-х гг.) получает широкое распространение концепция корпоративной социальной восприимчивости. Ранее фокус научных работ был направлен на изучение таких вопросов, как: зачем корпорациям КСО и что этот термин значит. Корпоративная социальная восприимчивость же отвечает на вопрос, как именно отдельная компания должна реагировать на общественные потребности.

Именно на этом этапе появляется идея об интеграции вопросов взаимодействия бизнеса и общества в стратегическое управление корпораций. В частности, Роберт Акерман в одной из своих работ, отметил необходимость мониторинга внешней среды и потребительских ожиданий, разработку и внедрение определённого управленческого инструментария для реализации планов по взаимодействию с обществом. Ackerman R. W. How companies respond to social demands //Harvard Business Review. - 1973. - Т. 51. - №. 4. - С. 88-98.

С появлением в 1984-м году монографии Фримена берет свое начало альтернативная концепция КСО - менеджмент заинтересованных сторон или управление стейкхолдерами. Под стейкхолдерами понимаются любые группы, организации или индивидуумы, которые оказывают значительное воздействие на решения фирмы или, наоборот, зависят от них. Стоит отметить, что теория упоминалась не только в контексте проблематики взаимодействия бизнеса и общества, но и стратегического менеджмента в целом.

Четвертый этап приходится на конец 1980-х гг. и продолжается приблизительно до середины 1990-х гг. В связи с обострением экологических и социальных проблем, вызванных деятельностью транснациональных компаний, формируется подход, согласно которому социальное ответственное поведение фирмы должно проявляться сразу в трех сферах: экономическая, экологическая и социальная.

Важным событием этого периода является Саммит Земли, состоявшийся в Рио-де-Жанейро в 1992 году по вопросам окружающей среды и развития. На этом саммите впервые мировая общественность заговорила об ограниченности ресурсов Земли и о благе будущих поколений, была впервые провозглашена необходимость внедрения принципов «устойчивого развития» и учета интересов будущих поколений в деятельности корпораций уже сегодня. Большинство специалистов области КСО полагают, что именно это событие является поворотным моментом в развитии и распространения основных принципов КСО. На конференции были обсуждены вопросы касательно уравновешивания интересов общества и бизнеса, после чего корпорации стали вынуждены уделять внимание более глобальным проблемам, чем максимизация доходов акционеров. Корпоративная социальная ответственность: учебник/коллектив авторов; под. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. -- М.: КНОРУС, 2016. -- 320 с. -- (Бакалавриат).

Также в этот период получила широкое распространение концепция корпоративной социальной деятельности. Наибольший вклад в разработку концепции внесли такие исследователи, как С. Сети, А. Кэролл, С. Вартик и Ф. Кохрен. Однако, законченный вид был представлен в работах Д. Вуд. Она определила корпоративную социальную деятельность, как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы». Wood D. Corporate Social Performance Revisited: Academy of Management Review. 1991. Vol. 16. N 4. Р. 691-718. Так, Вуд предложила модель, которая объединяла в себе следующие составляющие: корпоративную социальную ответственность, корпоративную социальную восприимчивость и результаты корпоративного поведения.

Пятый этап (средина 90-х гг. - конец 90-х гг.). В этот период Т. Дональдсон и Л. Престон провели значимое исследование литературы, посвященной концепции заинтересованных сторон, возводя концепцию на уровень теории. Donaldson T., Preston L. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence and Implications // Асademy of Management Review. 1995. Vol. 20. N 1. Р. 65-91. Основным вкладом является систематизация теории и внесение логики в концепцию. Авторы трактовали концепцию в качестве новой теории корпораций, которая, в свою очередь, хоть и является общей, однако, выходит далеко за рамки наличия у организаций стейкхолдеров. Дональдсон и Престо подчеркивали, что, во-первых, стейкхолдеры имеют легитимные интересы в разных аспектах сферы деятельности организации, а во-вторых, эти интересы имеют собственную внутреннюю ценность. Далее концепция получила развитие уже в 2002 году в рамках международного исследования, став полноценной альтернативной теорией КСО.

Шестой этап (конец 90-х гг. - начало 2000-х гг.) характеризуется широким распространением альтернативной «синтетической» концепции корпоративного гражданства и теорией корпоративной устойчивости.

Наибольший вклад в разработку альтернативной темы корпоративного гражданства внесли Д. Лонгсдон и Д. Вуд. Основная идея концепции заключается в переходе от добровольно взятых обязательств компаниями по участию в развитии общества в «права и обязанности», позиционируя компанию «хорошим гражданином».

Концепция корпоративной устойчивости представляет собой модель управления корпорацией, основанную комплексном подходе решения экономических, социальных и экологических проблем общества. Данная теория на сегодняшний день является самой молодой и наибольший вклад в ее развитие стал вноситься лишь после 2000 года.

Все приведенные выше теории принято считать элементами общей теории КСО. В общем эволюцию концепции можно представить на временном отрезке (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Эволюция концепции КСО Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции //Высшая школа менеджмента. - 2010. - Т. 271., с. 217

Однако, остается вопрос о становлении единой теории КСО. Сложность заключается в противоречии между позицией долженствования следования моральным принципам (нормативных подход) и позицией, согласно которой социально ответственное поведение бизнеса тесно связано с его эффективностью (инструментальный подход). Хотя, на сегодняшний день ученые по-прежнему разрабатывают новые концепции и интерпретации КСО, многими специалистами в то же время ставится вопрос об интеграции существующих концепций КСО в единую теорию.

1.2 Определение и основные принципы КСО

На данный момент в международной практике не существует общепринятого определения корпоративной социальной ответственности. Как уже было определено, существует множество интерпретаций КСО, наиболее авторитетные из них предоставляют организации, занимающиеся вопросами КСО в разных странах.

Наиболее широкое определение дает Европейская комиссия: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды».

Зеленая книга Европейского союза определяет корпоративную социальную ответственность как «концепцию, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес операции и их взаимоотношения со всем кругом, связанных с компанией организаций и людей».

Всемирный совет по Устойчивому развитию считает, что «КСО - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни». World Business Council for Sustainable Development. Corporate Social Responsibility: Meeting Changing Expectations. - World Business Council for Sustainable Development, 1999., p.3

Ассоциация менеджеров России сформулировала определение следующим образом: «КСО - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Ассоциация менеджеров России, Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / под ред. С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова. - М. 2003, С. 15

В общем, большинство деятелей и участников научного сообщества трактуют КСО как:

- добровольный отклик организации на социальные проблемы сотрудников, жителей города, края, страны, мира;

- обязательство организации преследовать долгосрочные общественно - полезные цели, принятые ею сверх требуемого в соответствии с законодательством и экономическими условиями;

- добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды;

- концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта или услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом;

- способность организации оценить последствия своей деятельности для устойчивого социального развития общества (экология, социальная справедливость, равноправие);

- специфические обязательства компании и проистекающие из них действия коммерческих организаций, определяемых вне основной операционной среды бизнеса;

- серьезная попытка разрешить социальные проблемы, вызванные полностью или частично действиями корпорации.

Таким образом, можно заключить, что корпоративная социальная ответственность является концепций, согласно которой бизнес добровольно берет на себя дополнительные обязательства помимо минимума, прописанного государством.

Корпорации также могут трактовать КСО по-своему. Определения могут отличаться охватом уровней деловой ответственности в соответствии с классической моделью А. Кэролла (см. Рисунок 2).

Модель Кэролла представляет собой пирамиду, в которой выделяется 4 уровня ответственности:

- экономическая;

- правовая;

- этическая;

- филантропическая.

Корпоративная ответственность перед обществом может выражаться следующим образом:

- производство качественной продукции и услуг для потребителей;

- создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат и инвестиции в развитие человеческого потенциала;

- неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и т.п.;

- построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами;

- эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния своих акционеров;

- учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

- вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества. Литовченко С. и др. Доклад о социальных инвестициях в России //М.: Ассоциация менеджеров. - 2004.

Роль бизнеса заключается в реагировании на нужды людей и улучшении качества их жизни. Влияние бизнеса на общество очевидно, как и влияние общества на бизнес. Специфический набор знаний и ресурсов организация может использовать для решения определенных проблем общества, создавая дополнительную ценность как для общества, так и для самой себя.

Компании выполняют различные роли в обществе. Ассоциация менеджеров советует предприятиям рассматривать себя, в первую очередь, через призму следующих ролей:

- организация - работодатель: создает рабочие места, платит заработную плату;

- организация - производитель: создает качественные товары (работы, услуги);

- организация - налогоплательщик;

- организация - заемщик капитала: погашает кредиты, работает на международных фондовых рынках;

- организация - бизнес-партнер: демонстрирует добросовестную деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщиками и дистрибьюторами;

- организация - корпоративный гражданин: предотвращает негативные последствия своей деятельности (в сфере экологии и т.п.), поддерживает социальное благополучие;

- организация - член общественных организаций: вносит вклад в формирование гражданского общества.

Выполнение всех этих ролей позволит компаниям процветать и улучшать уровень жизни общества.

Следующим необходимым пунктом КСО является соблюдение принципов, которые должны отражать природу и сущность компании и ее деятельности.

Принципы обусловлены потребностями общества в знании о том, как компания ведет бизнес, чем она руководствуется и как она распоряжается своими ресурсами. На сегодняшний день, данная информация существенно влияет на выбор потребителя.

В основном, выделяют три основных группы принципов КСО: открытость, системность и значимость. Рассмотрим каждую группу подробнее.

Первая группа принципов характеризует открытость компании перед обществом и предполагают, что компания предоставляет всю необходимую информацию о своей деятельности, за исключением конфиденциальной. Принципы открытости подразделяются на следующие:

- прозрачность (или транспорентность) - социальная политика компании, принципы ведения бизнеса, социальные программы и способы их реализации должна быть понятными для общества и четко прописаны;

- публичность - любая информация о КСО должна быть в свободном доступе для потребителей;

- достоверность - сокрытие, искажение или фальсификация данных прямо противоречит социальной ответственности;

- диалог - компании должны вести открытый диалог с обществом и давать обратную связь.

Системность предполагает регулярность социальный программ компаний:

- направленность - компании должны определить для себя приоритетные направления, в которых они будут участвовать для решения социальных задач;

- последовательность - организации несут ответственность за текущую, прошлую деятельность и будущие последствия от их деятельности;

- единство в пространстве - принципы КСО соблюдаются во всех местах присутствия в равной степени;

- регулярность - социальная политика не является разовой акцией, а носит регулярный характер в виде планомерных программ и проекта в рамках, определенных и зафиксированных приоритетных направлениях;

- интегрированность - принципы КСО соблюдаются на всех иерархических уровнях, а также при любых бизнес-процессах и процессах принятия решений.

Социальные программы необходимо исполнять в тех сферах жизни общества, в которых на данный момент оно нуждается. Этим обусловлена третья группа принципов - значимость, которая определяется следующими составляющими:

- актуальность - реализуемые программы должны быть востребованы;

- масштабность - программы должны охватывать широкую аудиторию;

- эффективность - результаты реализованных программ должны регулярно оцениваться и быть ощутимыми для общества.

Однако, некоторые также выделяют четвертую группу принципов - недопущение конфликтов, которая базируется на соблюдении субординации корпорацией относительно религий и политики.

Соблюдение этих принципов значительно повышает уровень КСО компании, а значит и ее имидж в обществе, что в свою очередь влияет на расширение аудитории потребителей, усиливает рейтинговые позиции, помогает в развитии партнерских связей и т.д.

1.3 Интеграция КСО в корпоративную стратегию

Изначально финансирование социальных проектов и участие в жизни общества компании воспринимали в качестве вынужденных мер и затрат для улучшения имиджа. Со временем корпорации признали, что следование КСО является частью долгосрочных инвестиций, которые впоследствии положительно влияют не только на имидж, но и на прибыль, и на эффективность бизнеса в целом. Например, глобальное исследование аналитической фирмы Nielsen в 2015 году продемонстрировало, что больше половины потребителей готовы платить больше за продукцию (или услуги) социально ответственных компаний. The Nielsen Global Corporate Social Responsibility and Sustainability Report, Q4 2015 А многолетние исследования Гарвардской бизнес-школы показали, что в долгосрочной перспективе у социально ответственных компаний выше показатели эффективности персонала (54% социально ответственных компаний против 16%) и ежегодного прироста объема продаж (среднее значение за 17 лет - 16% против 8% компаний, не использующих социальные программы). Управленческая революция невозможна без интеграции в нее социальной ответственности // Бизнес и общество. - 2013., с. 18

Системность является одним из главных принципов КСО, поэтому разовые социально направленные проекты не могут сделать компанию социально ответственным игроком на рынке. Таким образом, КСО предполагает системный подход к организации деятельности компании в области социальной ответственности, интегрированный в стратегическом управлении.

Интеграция концепций КСО и стратегического менеджмента стало одним из ключевых направлений исследований, начиная с конца 90-х гг. Предпосылками послужили появление новых подходов к определению стратегии фирмы, типологии корпоративных стратегий и переосмысление взглядов на содержание и реализацию КСО. Стратегия фирмы начинает рассматриваться с точки зрения создания ценностей путем эффективного взаимодействия бизнеса и общества, КСО - в качестве структурного элемента стратегии, ориентированного на удовлетворение стейкхолдеров и устойчивое развитие компании.

В 1984 году появляется монография Э. Фримена «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон». В книге Фримен связывает стратегию фирмы с ценностями, социальными проблемами и ожидания стейкхолдеров (см. Рисунок 3), а также разрабатывает классификацию стратегий в соответствии с новым подходом:

- стратегия, реализуемая в интересах узкой группы;

- стратегия, реализуемая в интересах всех акционеров;

- утилитарная стратегия (максимизирующая выгоды для всех заинтересованных сторон);

- «роулзианская» стратегия (повышающая благосостояние беднейших заинтересованных сторон);

- стратегия социальной гармонии.

В 1990 году А. Кэролл, Дж. Крисман и М. Мезнар в статье «Социальная ответственность и стратегический менеджмент: классификация стратегии фирмы» рассматривают стратегию с точки зрения создания добавочной ценности для стейкхолдеров. Авторы выделяют следующие элементы стратегии фирмы:

- заинтересованные стороны в качестве среды, для которой фирма создает добавочную ценность;

- выгоды как типы добавочной ценности.

Значительный вклад в развитие идеи стратегического подхода к КСО внесли один из основоположников стратегического управления М. Портер и М. Креймер в своих совместных работах начала 2000-х гг. В результате исследований и изучения вопроса авторы выдвинули идею о необходимости инвестирования в социальную ответственность, рассматриваемую как часть их бизнес-стратегии, направленной на укрепление конкурентных позиций и предложили две модели интеграции КСО: «реагирующую» КСО и «стратегическую» КСО.

Реагирующая КСО направлена на получение краткосрочных выгод: смягчение существующих проблем и негативных результатов деятельности компании. Стратегическая КСО же направлена на воздействие в долгосрочной перспективе конкурентной среды на фирму и наоборот. Стратегическая КСО рассматривается в качестве возможностей и дополнительных конкурентных преимуществ.

В итоге, стратегическая КСО Портера и Креймера приобрела законченный вид в концепции «создания совместно разделяемых ценностей», согласно которой стратегия фирмы должна быть выстроена с учетом прибыльности своей деятельности и одновременно решать актуальные проблемы общества. Porter M. E. Competitive advantage of nations: creating and sustaining superior performance. - Simon and Schuster, 2011.

Рассматривая КСО в контексте стратегического управления важно рассмотреть модель континуума уровней социальной ответственности компаний, предложенную Х. Джонсоном. Он предложил соотнести уровни КСО с результатами деятельности компании. Стоит также отметить, что Джонсон предполагал, что все компании являются социально ответственными изначально, так как фирмы так или иначе реализуют экономическую ответственность перед обществом, предоставляя товары и услуги. Johnson H. Does it pay to be good? Social responsibility and financial performance // Business Horizons. 2003. 46 (6). P. 34-40 Действительно, компании могут считаться изначально социально -ответственными, поскольку они формулируют свои миссии, как правило, в контексте создания каких-либо полезных для общества продуктов или услуг, создавая ценность в виде наилучшего качества, доступности и т.п.

Первый уровень - безответственность. На данном уровне решения компании носят спонтанный характер. На первом месте у компании стоит цель выживания, поэтому ее действия противоречат общепринятым нормам общества и, как правило, закону. Фирмы могут искажать отчетности, использовать недобросовестную рекламу для продвижения и грубо нарушать права трудящихся. Проходя этот этап развития, у компании есть два варианта исхода: либо фирма погибает в условиях растущих издержек Благов Ю. Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление //Российский журнал менеджмента. - 2004. - Т. 2. - №. 3. - С. 17-34., либо переходит на следующий уровень.

Второй уровень - законопослушность характеризует действия компании в соответствии принятым государством законодательством, что позволяет в том числе снизить часть издержек компаний. Фирмы на этом этапе начинают задумываться о принципах КСО и изредка участвуют в благотворительности, что позволяет им перейти на следующий уровень.

Третий уровень фрагментарности заключается в попытках фирмы частично удовлетворить интересы стейкхолдеров с целью увеличения долгосрочной прибыли или удовлетворения личных амбиций собственников. На это уровне компании могут участвовать в различных программах благотворительности, заниматься спонсорством, поддерживать местные сообщества и стараться повышать качество продукции, проходя процедуры сертификации. Однако, все действия на этой стадии являются бессистемными и носят, скорее, разовый характер, а также чаще всего вызывают противоречие ожиданий заинтересованных сторон, соответственно, и не могут существенно повлиять на результаты деятельности фирмы.

Стратегический уровень КСО является четвертым в модели Джонсона. На этом этапе КСО является системной, проявляется в различных аспектах деятельности компании и вносит значительный вклад в рост финансовых показателях. Компании развивают менеджмент качества, проходят сертификации, учитывают интересы всех заинтересованных сторон, все больше инвестируют в человеческий капитал фирмы и ведут открытый диалог с обществом, обеспечивая обратную связь потребителям. КСО на данном этапе начинает рассматриваться с точки зрения долгосрочных социальных инвестиций.

Пятый уровень - всемерная поддержка общества. Соответствие этому уровню предполагает, что цели деятельности фирмы выходят далеко за рамки экономической прибыли. Экономические выгоды рассматриваются как условия функционирования компании, большее предпочтение отдается таким целям бизнеса как повышение репутации и социальной полезности. Стратегия развития строится на позиции, что бизнес должен быть «хорошим» вне зависимости от финансовых результатов. Благов Ю. Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление //Российский журнал менеджмента. - 2004. - Т. 2. - №. 3. - С. 17-34.

Основными предпосылками внедрения практики КСО компаниями являются обострение конкуренции в связи с глобализацией, растущее влияния корпораций, усиление механизмов регулирования со стороны государства, масштабная борьба компаний за высококвалифицированные и талантливые кадры, рост гражданской активности и возрастающая роль нематериальных активов.

Внедрение системы КСО в стратегическое управление позволяет компаниям не только повышать уровень жизни общества, но и способствует улучшению показателей эффективности деятельности компании. Внешэкономбанк выделяет следующие позитивные эффекты: Дмитриев В. А. Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие //М.: Внешэкономбанк. - 2011.

- репутационный эффект;

- выстраивание отношений с заинтересованными сторонами;

- внедрение инноваций;

- повышение лояльности персонала;

- обеспечении экономии;

- привлечение инвестиций и выход на мировые рынки;

- повышение управленческой эффективности и минимизация нефинансовых рисков.

Улучшение делового имиджа позволяет организациям увеличивать стоимость бренда и компании в целом, формировать кредит доверия, что также оказывает положительное воздействие на уровень продаж и качество взаимоотношений с ключевыми стейкхолдерами. Позитивные взаимоотношения с заинтересованными сторонами позволяют компании лучше соответствовать ожиданиям общества, а значит и быть успешнее на рынке за счет наличия поддержки и понимания со стороны потребителей, партнеров и других стейкхолдеров. Открытый диалог с обществом, в свою очередь, позволяет компании предлагать инновационный продукт, нацеленный на удовлетворение актуальных потребностей. Успешно развивающаяся компания с хорошей деловой репутацией на рынке позволяет бизнесу привлекать и удерживать высококвалифицированных сотрудников, создавая благоприятную среду для их профессионального развития и карьерного роста. Более того, компании, зарекомендовавшие себя на рынке в качестве социально ответственных игроков, могут значительно снижать свои издержки в различных аспектах своей деятельности и повышать свою конкурентоспособность. Эффективно работающая система КСО является также одним из основных факторов при определении инвестиционной привлекательности фирм. А интеграция принципов КСО в процессы принятия решений компаний позволяет минимизировать нефинансовые риски и учитывать большее количество возможностей.

Успешная интеграция принципов КСО в стратегическое управление возможна, если:

- стратегия отражает экономические, общественные и экологические интересы; Mьnstermann M. Corporate social responsibility. - Springer-Verlag, 2007. - Т. 48.

- социально-ответственное поведение пронизывает все управленческие функции, процессы и системы фирмы.

Интегрирование КСО в стратегию и управленческие процессы компаний означает не только разработку специфических программ и проектов, но и создание необходимых процессов и систем в области КСО, а также формулировку новых стратегических целей и пути их реализации. Bustamante S. Corporate Social Responsibility as Key Success Factor of European Companies //Корпоративное управление и социальная ответственность бизнеса. - С. 115.

Среди главных инструментов КСО в корпоративном менеджменте выделяют следующие: Алексей Костин, конференция ВЭБ, декабрь 2012

- миссия и ценности, кодекс корпоративной этики;

- стратегия компании (цели устойчивого развития: экономические, экологические и социальные);

- управление нефинансовыми рисками и взаимодействие со стейкхолдерами;

- мероприятия по КСО и устойчивому развитию;

- социальная отчетность;

- коммуникации (PR, интернет, партнерства и т.п.).

Каждый элемент должен быть проработан с учетом принципов КСО, соблюдение которых способствует формированию благоприятного социального окружения для реализации основных потребностей бизнеса в выживании, безопасности и устойчивости.

Одной из важных составляющих интеграции политики КСО в управление компанией на корпоративном стратегическом уровне является внедрение стандартов, которые позволяют проводить оценку деятельности компании и результативности проведения социально направленных программ, управлять мероприятиям КСО и предоставлять отчетность.

В зависимости от сферы и целей использования международные стандарты можно целесообразно классифицировать по четырем основным группам:

- руководящие принципы и кодексы поведения (руководящие принципы Amnesty International по соблюдению прав человека, Глобальный договор ООН и др.);

- системы управления и схемы сертификации (схема экологического менеджмента и аудита EMAS, эко-стандарты ИСО 9000 и 14001, стандарт SA 8000 для оценки социальных аспектов систем управления и др.);

- рейтинговые индексы (индекс Доу Джонса по устойчивому развитию DJSI, этические индексы и т.д.);

- системы подготовки отчетности (глобальная инициатива по представлению отчетности в области устойчивого развития GRI и процессный стандарт разработки отчетов АА1000S).

Таким образом, интеграция корпоративной социальной ответственности в управление компанией является сложным многоступенчатым процессом, который занимает продолжительный период времени и требует существенных долгосрочных инвестиций. Для успешного внедрения КСО в стратегию компании, то есть проникновения ценностей и принципов концепции на все уровни организации, необходимо, чтобы философию и ценности КСО разделяло как руководство фирмы, так и каждый ее сотрудник. Компания должна не только прописать политику КСО в документах компании, но и донести ее до рабочего коллектива, создавая атмосферу, соответствующую этим ценностям. В противном случае, цели корпоративного уровня, относящиеся к КСО, формально реализоваться и организация будет нести неоправданные затраты, не получая при этом результатов в долгосрочной перспективе.

Однако, стоит также отметить, что деятельность многих корпораций в области КСО подвергается регулярной критике. Общество ставит под сомнение возможность быть социально ответственными компании, которые производят вредоносную продукцию или непоправимо вредят окружающей среде. Под эту категорию попадают такие транснациональные корпорации, как представители табачной отрасли (British American Tabacco, JTI, Philipp Morris и др.), фаст-фуда (McDonalds), нефтегазовой отрасли (BP, Сибур, Газпром и др.) и производители алкогольной продукции. Многие исследователи утверждают, что эти компании, внедряя системы КСО, преследуют лишь цель максимизации прибыли, а социально направленные программы - лишь попытка отвлечь внимание.

К примеру, Палаццо и Рихтер провели исследование корпораций табачной отрасли. Во-первых, они выделили основные инструменты, которые компании используют и также выявили причины, по которым используемые инструменты не работают для табачных гигантов. Например, благотворительность, которая является одним из самых распространенных инструментов КСО, сталкивается с проблемой «грязных денег», поскольку табачные корпорации зарабатывают, нанося вред населению, в том числе несовершеннолетним. Взаимодействие с заинтересованными сторонами сопровождается высокими репутационными рисками для самих стейкхолдеров, а отчетность по КСО требует разработки новых более строгих стандартов для табачных компаний, которые делали бы информацию о деятельности компании намного прозрачнее. Также важным выводом является то, что компании табачной отрасли могут оперировать КСО лишь на транзакционном уровне, который предполагает лишь преследование целей увеличения прибыли и репутации, а не изменение жизни общества в лучшую сторону. Можно сказать, что исследование Палаццо и Рихтера подтверждают мнение критиков, однако, авторы настаивают на разработке новых требований КСО для таких специфических отраслей с целью повышения доверия общества к деятельности корпораций.

Понимая важность доверия общества, транснациональные корпорации стараются сделать акцент на значимости их деятельности и принимают стратегию честного и открытого диалога.

Транснациональные корпорации являются важными объектами для России с точки зрения развития экономики и улучшения уровня жизни. Приходя на новое место, компании, как правило, инвестируют в российскую экономику (покупают заводы и т.п.), предоставляют рабочие места населению, а некоторые компании даже способствуют улучшению инфраструктуры региона присутствия и т.д. Общественные ожидания от компаний, производящих опасную для здоровья продукцию, намного выше, поэтому внедрение практики КСО особенно важно для таких отраслей как табачная, нефтегазовая, производство алкогольной продукции и т.д.

1.4 КСО в России: особенности практики КСО и деятельность международных корпораций на российском рынке

Активное развитие концепция КСО в России получила в начале 2000-х гг. К причинам такого интенсивного развития можно отнести глобализацию, активным выходом отечественных компаний на мировой рынок и желание получения иностранных инвестиций, а главное, изменение поведения потребителей при совершении выбора приобретения товара или услуги. К тому же российское научное и бизнес сообщества имели ориентир в виде зарубежного опыта.

Еще несколько лет назад российское бизнес сообщество не имело четкого представления о значении корпоративной социальной ответственности. В доказательство тому исследование, проведенное Ассоциацией Менеджеров России в 2003 году (см. Рисунок 4). Однако, некоторые принципы КСО активно и комплексно реализовывались в советские годы, особенно, инструменты, направленные на внутреннюю среду организаций. В советское время предприятия обязывали реализовать некоторые социально направленные программы. Например, развитие инфраструктуры - строительство детских садов, школ и лагерей, санаториев, больниц и т.д. Государство выделяло предприятиям на это дополнительные средства. Однако, с момента приватизации в 90-е гг. новые частные владельцы этих предприятий существенно сократили всю социальную инфраструктуру, поскольку стали вынуждены содержать ее самостоятельно.

Начиная с 2003 года вопросы КСО обсуждаются на государственном уровне, регулярно проходят научные конференции и семинары, создаются организации, признанные исследовать и анализировать КСО. Сегодня у компаний уже сформировалось более четкое представление о том, что такое корпоративная социальная ответственность. Практика КСО в российских компаниях уже не сильно отличается от зарубежной практики. Наблюдается усиление стратегического подхода КСО, ориентированного на создание ценности для бизнеса и общества как результата взаимодействия заинтересованных сторон. Литовченко С. и др. Доклад о социальных инвестициях в России //М.: Ассоциация менеджеров. - 2004.

Например, Ирина Зуева, директор по связям с общественностью группы компаний «Новард», считает, что КСО должно являться не просто частью системы корпоративного управления, а «…основным идеологическим стержнем, пронизывающим все функциональные бизнес направления и влияющим на принятие этических решений».

Практика КСО в российских компаниях на сегодняшний день не сильно отличается от зарубежной практики, однако, можно выделить некоторые особенности.

Во-первых, одной из главных движущих сил в развитии КСО в России является государство. Именно оно в лице Президента РФ определило социально ответственное поведение бизнеса как главный принцип во взаимодействии между государством, бизнесом и обществом.

Во-вторых, недостаточное сильное давление со стороны общества. На Западе именно потребности общества стали решающими факторами для закрепления и институционализации концепции КСО.

Сдерживающими факторами также являются коррупция и низкая законопослушность работодателей: сокращение штатов, «серые» зарплаты и т.д. Такое поведение компаний сильно подрывает доверие общества к деятельности фирмы, в том числе к политике КСО. Стоит отметить, что в России отмечается довольно низкий уровень доверия потребителей к информации, предоставляемой компаниями в области КСО. По данным исследования, проведенного в 2011 году, только 42% респондентов отметили, что доверяют раскрываемой информации. 2011 Global CR Research

Интересным фактом также является низкий уровень прозрачности и открытости компаний на российском рынке. Большинство экспертов говорят о непрозрачности деятельности российских компаний, многие исследователи ставят в пример зарубежные корпорации и предлагают перенимать их опыт. Однако, транснациональные компании, чьи дочерние предприятия представлены на территории России, нередко занимают более низкие положения в рейтингах по раскрываемости информации.

В основном социально ответственное поведение бизнеса в России направлено на программы для сотрудников, комплексная политика КСО зачастую заменяется экологической и социальной политикой и/или программами в области благотворительности и другими. Особенно это касается малого и среднего предпринимательства России. Как уже было отмечено выше, внедрение КСО является долгосрочной и весьма затратной инвестицией, поэтому доступна в основном крупным международным корпорациям.

...