Влияние присутствия транснациональных компаний оценивается двояко. Некоторые представители общества делают акцент на загрязнение окружающей среды представителей промышленного комплекса, однако большинство оценивают такие положительные моменты, как увеличение рабочих мест, развитие инфраструктуры места пребывания, улучшения общего уровня жизни и благосостояния региона.

Однако, еще большее противоречивое отношение общества вызывает деятельность международных корпораций, чья продукция приносит вред. Например, КСО табачной промышленности, чьи основные функции находятся в противоречии с целями политики общественного здравоохранения в отношении борьбы против табака. World Health Organization et al. Tobacco industry and corporate responsibility… an inherent contradiction //Tobacco Free Initiative. - 2004. - С. 6-7. С помощью программ социальной ответственности табачные корпорации улучшают свои? общественный имидж и тем самым завоевывают сторонников среди лиц, принимающих решения и отвлекают внимание от аргументов активных критиков отрасли. Landman A., Ling P. M., Glantz S. A. Tobacco industry youth smoking prevention programs: Protecting the industry and hurting tobacco control. American Journal of Public Health. 2002. June; 92(6):917-30. Более того, организации, пропагандирующие здоровый образ жизни и отказа от табака, все чаще предоставляют факты, что табачная индустрия расходует в десятки раз больше средств на рекламу о деятельности КСО, чем на само осуществление социально ответственных программ.

Примечательно, что корпорации, производящие вредоносную продукцию считаются одной из движущих сил развития КСО, так как это почти единственный способ их рекламы в обществе и улучшения репутации. Николаев Н. П. Проблемы и пути развития корпоративной социальной ответственности в России //Экономические стратегии. - 2012. - Т. 14. - №. 6-7. - С. 14-20., с. 16

Среди международных корпораций, производящий опасную продукцию, особенно на территории России, превалирует такой инструмент КСО, как спонсорство. Реклама продукции таких компаний существенно ограничена, поэтому финансируя различные крупные культурные мероприятия, события в мире моды и другие масштабные и громкие события, компании и их бренды остаются на слуху. Они получают доступ к целевой аудитории и реабилитируют себя в глаза общественности, совершая «добрые поступки».

На протяжении многих лет, корпорации пытаются минимизировать вред, который сопутствует их продукции. Компании активно разрабатывают социально ответственные акции и присоединяются к программам, призывающие не курить несовершеннолетних и беременных.

Таким образом можно сделать некоторые выводы, на основе проанализированной информации. Во-первых, КСО в России не сильно отстает от западной практики. Основной вклад в развитие социально ответственного поведения вносят бизнес ассоциации и международные корпорации, в частности табачные. Наконец, наиболее распространенная стратегия транснациональных корпораций, производящих вредоносную продукцию, открытый диалог с обществом и спонсорство.

Многие особенности реализации КСО в России сложились историческим путем. Еще в период дореволюционной Российской Империи богатые люди зачастую занимались меценатством и благотворительностью. В начале 1900-х гг. в Российской Империи было зарегистрировано 11040 благотворительных учреждений, 82% из которых были созданы и состояли под контролем частных лиц. Большинство меценатов желали оставаться неизвестными, считая, что пожертвования сугубо их личное дело. Это послужило существенной предпосылкой для формирования распространенной идеи о том, что КСО организации заключается в основном в благотворительности. До сих многие известные бизнесмены создают личные благотворительные фонды, оказывают поддержку нуждающимся, однако лишь в частном порядке и зачастую не желают об этом заявлять публично. Российские бизнесмены придерживаются позиции, что бизнес должен развиваться с целью повышения коммерческой эффективности, а осуществлять вклады в развитие общества должно государство, а если бизнесмены хотят заниматься благотворительностью, они могут делать это в частном порядке.

Во времена СССР на предприятиях действовали социальные программы для сотрудников, выдавались путевки в санатории, осуществлялось социальное страхование, производилась выдача жилья и т.п. Существовали специальные фонды, которые оказывали поддержку нуждающимся. Такие фонды финансировались частично государством, но также предприятия были обязаны делиться прибылью. Так, в Советское время были заложены определенные ожидания внутренних стейкхолдеров относительно условий, которые «должна» предоставлять компания.

В целом помимо сформировавшихся исторически фактов, российские компании вынуждены изучать и внедрять принципы КСО при выходе на мировой рынок, что присуще крупному бизнесу. В результате у малого и среднего бизнеса присутствует практически полное непонимание о концепции КСО. Более того вынужденное следование принципам КСО среди крупных российских компаний, которые либо имеют или хотят привлечь зарубежных инвесторов, либо выходят на зарубежные фондовые рынки, либо просто становятся публичными акционерными обществами, зачастую сводит КСО компании к публикациям нефинансовой отчетности для инвесторов. Российские компании часто не понимают и не разделяют принципов КСО, а главное почти никак их не реализует, что в свою очередь, формирует огромное недоверие общества к деятельности организации и самой концепции КСО.



ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ ФИЛИП МОРРИС И БАТ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

2.1 Анализ внешней и внутренней среды компаний Филип Моррис и БАТ в России

Россия является одной из самых курящих стран в мире и стабильно попадает в Топ-10 рейтинга самых курящих стран. По итогам 2015 года Россия занимает 4 место в мире и потребление составляет 2786 сигарет в год на душу населения среди совершеннолетних. Reitsma M. B. et al. Smoking prevalence and attributable disease burden in 195 countries and territories, 1990-2015: a systematic analysis from the Global Burden of Disease Study 2015 //The Lancet. - 2017. Такая распространенность вредной привычки обусловлена различными историческими, политическими и социокультурными факторами и поощряет развитие табачного рынка.

К 1998 г. транснациональные корпорации Philip Morris, BAT и JTI инвестировали около $1,5 млрд и владели 11 фабриками по производству сигарет, что позволило им с легкостью войти на российский рынок и начать завоевывать целевую аудиторию, оставляя российские марки позади. Анализ табачного рынка позволит определить, насколько привлекателен российский рынок для табачных корпораций в условиях современных трансформаций в обществе и стране в целом.

Для анализа макроокружения необходимо провести PEST анализ и разобрать политические, экономические, социокультурные и технологические факторы (см. Таблица 1).

Политические факторы имеют огромное влияние на деятельность корпораций на территории РФ. Ранее в России никогда не существовало никаких ограничений на курение сигарет, однако, начиная с 2013 года одним из приоритетных направлений развития здравоохранения в РФ становится антитабачное законодательство. С 2013 г. был введен запрет на курение в общественных местах, на рекламу сигарет во всех ее проявлениях, в том числе в виде спонсорства мероприятий, было положено начало стабильному повышению акцизов на табачную продукцию. С того момента постепенно вводились все новые ограничения на продажу и распространение сигарет. И уже к концу 2013 года производство табачной продукции сократилось на 5,2%.

Таблица 1 PEST - анализ

Политические	Экономические
· усиленное развитие антитабачного законодательства · повышение налогов на производство и продажу сигарет · введение в ближайшее время табачной продукции в систему ЕГАИС	· стабильное сокращение рынка · рост теневого рынка · нестабильность курса валют · падение покупательской способности населения
Социокультурные	Технологические
· тренд на ЗОЖ · эко-тренд	· инновации в сфере электронных альтернатив сигаретам · инновации в производстве: ароматизирование, новые виды фильтров, добавление вкусов и т.д.

В результате запрета на какую-либо рекламу корпорации начали конкурировать за счет ценообразования. Производители стали увеличивать количество сигарет в пачках, делали акценты на индивидуальные черты марок, изменяя дизайн и вводя новые форматы (тонкие сигареты и ультратонкие сигареты). Одним из самых удачных ходов корпораций стало увеличение количества сигарет в пачках, это позволило значительно увеличить продажи, привлекая новых потребителей. Однако, новые правки в антитабачном законодательстве 2016 г. поставили ограничение в виде максимально допустимого количества сигарет в пачке - 20 штук. Это прикрыло табачным корпорациям еще одну «лазейку» в законодательстве.

Сегодня активно обсуждается возможность принятия новой антитабачной программы, которая получила название «Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2017-2022 годы и дальнейшую перспективу». Она направлена на «защиту граждан от воздействия табачного дыма и последствий потребления табака, а также на денормализацию курения в обществе в целях снижения заболеваемости и смертности от болезней, связанных с потреблением табака». Логическое завершением данной концепции предполагается полный запрет на сигареты в 2030-х гг.

Рисунок 5. Пример социальной рекламы против курения

Активная политика за здоровый образ жизни (ЗОЖ) также распространяется среди российских СМИ, на телевидении и в интернете стали появляться пропагандистские и мотивационные ролики, а на дорогах появились таблоиды с социальной рекламой (пример см. Рисунок 5). Это повлекло за собой широкое распространение ЗОЖа среди молодежи, так начала происходить трансформация ценностей в обществе (курить стало не круто).

Однако, такая политика оказывает неоднозначное влияние. С одной стороны, исследования говорят о снижении количества курильщиков в стране (см. Рисунок 6), а с другой стороны эксперты утверждают о росте нелегального рынка табака. Доля нелегальных сигарет составляла 1,04% в 2015 г. и выросла до 2,23% в 2016 г. В связи с этим правительство обсуждает введение табака в систему Единой государственной автоматизированной системы (ЕГАИС), которая позволит контролировать продажи табачной продукции.

Табачный рынок России стабильно падает, точнее происходит сокращение производства на территории России (см. Рисунок 7), в связи с растущими налогами, колебаниями курса валют и падением уровня доходов граждан.

В этих условиях компании также начинают развивать инновационные технологии. Глава Филип Моррис Андре Каланзопулос утверждает, что полный отказ от курения всего населения маловероятен, в связи с чем необходимо разрабатывать альтернативы, которые будут оказывать меньший вред самому курильщику и окружающим. Рынок постепенно заполоняют различные «гаджеты», которые способны заменить сигареты - вейпы, электронные сигареты, кальяны, системы электронного нагревания табака и др. Таким способом компании пытаются найти компромисс между их продукцией и государством. Однако, правительство заявляет, что планирует запретить также и электронные альтернативы.

Для понимания структуры отрасли, оценки основных конкурентных факторов и анализа привлекательности с точки зрения получения прибыли необходимо провести анализ пяти сил конкуренции Портера (см. Таблица 2).

корпоративный ответственность стратегический транснациональный

Таблица 2 5 сил Портера

Параметр	Значение	Описание
Угроза со стороны внутриотраслевой конкуренции	Высокое	Рынок делят между собой 5 основных производителей, в чьих портфелях содержатся бренды разных ценовых сегментов. На данный в момент в связи с экономической ситуацией в стране высокая конкуренция наблюдается, в основном, в низко ценовом сегменте
Угроза со стороны товаров - заменителей	Среднее	Товары - заменители - это товары, заменяющие человеку сигареты: вейпы, кальяны, электронные сигареты и т.д. Товары активно набирают популярность среди населения, однако, по данным опроса ВЦИОМ около половины населения совмещают курение сигарет с использованием товаров-заменителей
Угроза со стороны новых игроков	Низкое	На табачном рынке РФ очень высокие барьеры для входа, отсутствуют условия для развития новых брендов, гос. регулирование отрасли ужесточается с каждым годом, что делает выход на рынок новых игроков почти невозможным
Власть поставщиков	Низкое	Рынок делят между собой международные корпорации, которые закупают табак и другие материалы для производства сигарет в других странах. У компаний своя отлаженная годами система, которая позволяет им самим оказывать влияние на поставщиков
Власть потребителей	Среднее	При полном отказе от курения населения компании, скорее всего, обанкротятся (за исключением компаний, которые диверсифицировали свою продукцию); потребности и вкусовые предпочтения населения меняются - компаниям приходится подстраиваться, что говорит об очевидной власти потребителя. Однако, как правило, люди оказывают высокую лояльность к брендам сигарет, что понижает уровень власти потребителей. Спрос на табачную продукцию является неэластичным со стороны курящего населения (несмотря на введение тех или иных антитабачных мер со стороны государства или повышение цены на сигареты самими компаниями из-за ведения налогов и проч., спрос все равно остается, поскольку во многих случаях определяется неценовыми факторами)

На основе проведенного анализа можно заключить, что основная угроза рынка является конкуренция. Связано это, в основном, с тем фактом, что в условиях ужесточения государственного регулирования, компании теряют возможность конкурировать маркетинговыми инструментами. Таким образом, компании на рынке должны учитывать все указанные факторы при формировании своей стратегии.

Рынок сигарет находится на стадии старения. Объем производства снижается, спрос начинает постепенно падать, а за рыночную долю сохраняют борьбу в основном крупнейшие транснациональные корпорации, где лидерами являются JTI, Philip Morris и BAT.

Крупнейшие представители производства табака на российском рынке делят между собой почти 98% рынка (см. Рисунок 8).

Общепринятая сегментация рынка происходит по цене табака:

- премиум

- средний премиальный

- средний низкий

- низкий

Доля премиум сегмента сокращается на фоне растущих цен и падения покупательской способности, в связи с чем широкое распространение получает продукция низкого ценового сегмента (см. Рисунок 9 и Рисунок 10).

Рассмотрим детальнее компании Philip Morris и BAT, которые занимают почти половину рынка и являются главными конкурентами друг - друга. корпоративный ответственность стратегический транснациональный

Компания Филипп Моррис была основана в 1847 году в Англии. Начало сотрудничества «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ) с Россией началось в 1975 году, когда компания подписала с советскими властями соглашение о производстве. Соглашение позволило начать производить Marlboro на российском рынке, тогда же было запущено производство первой совместно созданной марки Союз Аполлон.

После проникновения на российский рынок Филип Моррис отказалась от взаимодействия с оптовиками на российском рынке и организовала собственную дилерскую сеть, так как дилеры легче поддаются контролю и воздействию со стороны корпорации.

Сегодня компания в России представлена тремя аффилированными компаниями: ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области, ОАО «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре и ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» с филиалами по всей стране. На сегодняшний день объем инвестиций аффилированных компаний ФМИ в России составляет почти 1,5 млрд долларов США.

Компания придерживаются ответственного подхода к ведению бизнеса, ее миссия заключается в «предложении продукции, которая позволяет каждому взрослому курильщику в мире испытать лучшие ощущения от курения сегодня и завтра».

ФМИ выделяет следующие стратегические цели:

? соответствовать ожиданиям совершеннолетних курильщиков и предлагать инновационную табачную продукцию высочайшего качества в интересующей их ценовой категории;

? генерировать максимально возможную прибыль для акционеров посредством роста доходов, объемов, оборотов денежных средств, а также c помощью сбалансированной программы дивидендов и обратного выкупа акций

? сократить вредное воздействие табакокурения за счет поддержки всестороннего регулирования производства, оборота и разработки продукции, способной сократить риск возникновения заболеваний, вызываемых табаком;

? нести социальную ответственность и добросовестно вести коммерческую деятельность.

Тут стоит отметить, что в условиях ужесточения государственного регулирования табачной отрасли, компания ФМИ начинает пересматривать свою стратегию на российском рынке в пользу инновационных продуктов с потенциально пониженным риском (ППР). Например, на данный момент на рынке набирает популярность система нагревания табака iQOS, которая по заявлению компании, намного безопаснее курения обычных сигарет как для курильщика, так и для окружающих.

На сегодняшний день компания представлена во всех ценовых сегментах. В портфеле ФМИ самая популярная марка Marlboro, которая занимает лидирующие позиции по продажам во всем мире. Компания также владеет двумя российскими марками - «Оптима» и «Союз-Аполлон».

Вторая, рассматривая компания в рамках этой работы, - Бритиш Американ Тобакко (БАТ) также является одним из лидеров на российском рынке. При входе на российский рынок в 1994 году корпорация приобрела контрольный пакет фабрики «Ява-табак» и подписала соглашение об инвестициях в размере $100 млн до конца 1997г. Таким образом, стратегия выхода на рынок заключалась в определении самого популярного бренда на территории РФ, что привело компанию к увеличению объема продаж в 4-5 раз. Гатин А. Р. Анализ проникновения международных компаний на российский рынок //Внешнеэкономический бюллетень. - 2005. - №. 2. - С. 4.

Сегодня компании принадлежат фабрики «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове. Также в структуру «Бритиш Американ Тобакко Россия» входит АО «Международные услуги по маркетингу табака» (АО «МУМТ»), которое занимается маркетингом и продажами. В портфель марок включены такие мировые известные бренды, как Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Rothmans of London, Lucky Strike, Viceroy, Ява Золотая, Alliance и Ява.

Основная цель корпорации - стать лидером на российском табачном рынке во всем: в области организации бизнеса, профессионализме сотрудников, качества продукции и социальной ответственности. Так, компания выделяет 4 приоритетных направления своего развития:

? рост (органический рост и развитие партнерских отношений в виде слияний и поглощений);

? производительность (экономия на масштабе, повышение эффективности логистических цепочек и т.д.);

? ответственность (перед обществом и др. стейкхолдерами, обеспечивая устойчивое развитие бизнеса компании);

? организация, настроенная на победу (профессиональное развитие сотрудников компании).

Обе корпорации владеют одними из самых популярных марок в России, представленных во всех ценовых сегментах рынка (см. Рисунок 11). Анализируя портфели компаний, очевидно, что Филип Моррис владеет в большей степени средним премиальным сегментом, а БАТ - премиальным.

Теперь рассмотрим корпоративную культуры каждой компании.

Компания ФМИ 3-ий год подряд признается одним из лучших работодателем России по оценке Института Лучших Работодателей в том числе благодаря корпоративной культуре организации. ФМИ осознают важность инвестиций в человеческий капитал, поэтому сотрудники проводят много времени на тренингах и курсах по повышению квалификации.

Компания уделяет большое внимание внутренней коммуникации. У них есть корпоративный сайт, на котором каждый сотрудник может задать вопрос главе компании даже анонимно и получить незамедлительный ответ. Компания ценит следующие качества: предпринимательский дух, лидерские качества и адаптивность. По мнению, Вице-президента по работе с персоналом аффилированных компаний ФМИ в России, эти качества особенно необходимы в современных условиях.

ФМИ ведет бизнес в России, основываясь на ответственном подходе создания ценности. В компании Philip Morris International есть кодекс, набор политик и процедур, и их требования иногда даже более жесткие, чем требования действующего законодательства.

Компания БАТ также стремится вести бизнес максимально прозрачно и ответственно, основываясь на основополагающих принципах и стандартах компании, разработанные в 2001 году (см. Рисунок 12). Именно БАТ является первой табачной корпорацией, опубликовавшей отчет об устойчивом развитии.

Компания убеждена в необходимости открытого диалога с обществом, ответственного управления продукцией компании, связанной с высокими рисками для общества, и добропорядочного корпоративного поведения.

Таким образом, главные отличия и конкурентные преимущества двух корпораций заключаются в их стратегиях. Филип Моррис делает ставку на инновационные продукты с пониженным риском для населения, тогда как БАТ не торопится выводить электронные устройства на российский рынок и ставит главной целью увеличение доли рынка в России, поглощая более маленькие компании.

2.2 Стратегические перспективы развития Филип Моррис и БАТ на российском рынке

Итак, в ходе анализ внешней среды были выявлены основные тенденции развития российского рынка сигарет:

· падение рынка сигарет;

· усиленная антитабачная кампания;

· повышение налогов и цен на табачную продукцию;

· смещение потребления в пользу более дешевой продукции;

· развитие инновационных альтернатив.

Также были определены два основных направления развития двух значимых конкурентов на рынке - Филип Моррис и БАТ. Обе компании нацелены на завоевание большей аудитории своей продукции. Однако, Филип Моррис фокусируется на развитие инновационных и технологий и уже начала агрессивную маркетинговую стратегию на российском рынке, объявив себя первой табачной корпорацией, готовой отказаться от своей вредной продукции в пользу производства менее вредоносных альтернатив.

Компания БАТ объявила, что также занимается разработкой подобных устройств с 2011 года, но не считает сегодняшнюю политическую и экономическую ситуацию в России подходящей для вывода нового продукта. Поэтому БАТ фокусируется на увеличение доли рынка. Так, недавно компания заявила о крупной покупке акций компании Reynolds American Inc Американская табачная компания, чья продукция также представлена на российском рынке (например, Camel), что позволит БАТ обойти компанию Филип Моррис по доле рынка.

С такими позициями, Филип Моррис выглядит выигрышнее на фоне стратегии БАТ. Во-первых, Филип Моррис приняла изменение внешней среды и начала процесс адаптации к ней, ведя открытый диалог с государством и обществом.

Однако, для оценки перспектив развития необходимо провести SWOT - анализ двух анализируемых транснациональных корпораций на российском табачном рынке (см. Таблица 3 и Таблица 4).

Таблица 3 SWOT - анализ для Филип Моррис Россия

	(S) Сильные стороны: · Наличие марок во всех ценовых сегментах; · В портфеле компании 7 из 15 самых популярных марок в мире; · Наличие инновационных разработок; · Высокая лояльность потребителей; · Наличие в собственности компании доли российского дистрибьютера	(W) Слабые стороны: · Небольшая доля присутствия на дешевых сегментах рынка · Отсутствие инструментов продвижения сигаретных марок
(O) Возможности: · Отсутствие действующего законодательства в области электронных альтернатив сигаретам; · Тренд на здоровый образ жизни; · Развитие электронных технологий; · Развитие электронных ресурсов поиска информации	SO · Использование высокой лояльности потребителей к наиболее популярным маркам для развития инновационной продукции с пониженным риском; · Продвижение инновационных разработок с помощью социальных сетей	WO · Предоставление более широкого ассортимента в низко ценовом сегменте, развивая новые электронные альтернативы · Скрыто рекламировать продукцию, используя существующие торговые марки при продвижении электронных альтернатив
(T) Угрозы: · Антитабачная государственная кампания; · Повышение акцизов на табачную продукцию; · Попадание электронных альтернатив в список запрещенных товаров для импорта	ST · Развитие среднепремиальной и низко ценовой продукции в портфеле компании; · Агрессивное продвижение инновационных продуктов на российский рынок	WT · Оптимизировать портфель торговых марок сигарет, фокусируясь на более доступном для населения сегменте

Таблица 4 SWOT - анализ для БАТ Россия

	(S) Сильные стороны: · Высокая лояльность потребителей к маркам компании; · Налаженная дистрибуция продукции; · Наличие инновационных разработок в портфеле компании; · Политика устойчивого развития · Опыт поглощений и слияний	(W) Слабые стороны: · Малые доли присутствия на более доступных ценовых сегментах рынка для общества; · Большая доля импортных составляющих себестоимости сигарет (бумага, табак, фильтр) · Ограниченный ассортимент сигарет с вкусовыми добавками
(O) Возможности: · Развитие рынка электронных сигарет; · Девальвация рубля · Программы импортозамещения	SO · Увеличение экспорта за счет высокой приверженности к брендам и пользуясь ситуацией с девальвацией рубля	WO · Вывод электронных сигарет на рынок, занимая сегмент низко ценовой продукции · Сокращать себестоимость сигарет, развивая отечественное производство
(T) Угрозы: · Смещение потребления населением России в сторону более дешевых марок; · Повышение налогов	ST · Развитие более дешевых марок в портфеле компании, повышая лояльность потребителей	WT · Расширять ассортимент дешевых сигарет для усиления конкурентоспособности

Таким образом, обеим компания при формировании стратегии необходимо учитывать растущую популярность низко ценового сегмента. Для сохранения конкурентных преимуществ, компаниям необходимо сфокусироваться на оптимизации портфелей марок, идентификации наиболее популярных и востребованных в условиях современных трансформаций в обществе и развивать инновационный потенциал, делая ставку на открытый диалог с обществом и поиск компромиссов.



ГЛАВА 3. ИНТЕГРАЦИЯ КСО В СТРАТЕГИЮ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ ТАБАЧНОЙ ОТРАСЛИ РФ

3.1 Анализ практики КСО Филип Моррис и БАТ в России

Рассмотренные в первой главе эволюция концепции КСО, основные принятые нормы и принципы, специфика практики КСО и деятельности транснациональных корпораций в России, а также произведенный анализ внутренней и внешней среды компаний Филип Моррис и БАТ позволяют перейти к изучению практики КСО, применяемой российскими табачными аффилированными компаниями Филип Моррис и БАТ.

Сперва рассмотрим компанию БАТ, так как именно эта компания первая на российском рынке ввела стандарты КСО и опубликовала нефинансовый отчет в 2001 году среди всех российских компаний. Важным аспектом здесь является тот факт, что компания сразу поддержала стратегический подход КСО (см. Рисунок 13), а не стала просто реализовывать ряд социально направленных проектов.

«Соблюдение принципов корпоративной социальной ответственности означает, что эти принципы внедрены на всех уровнях и во всех аспектах деятельности компании» - говорит Наталья Малашенко, менеджер по корпоративным программам социального партнерства «БАТ Россия». Компания стала строить свой бизнес в соответствии с разработанными принципами взаимной выгоды, ответственного управления продукцией и добропорядочного корпоративного поведения (подробнее см. Глава 2). Эти принципы направлены на построение эффективных взаимоотношений с основными стейкхолдерами компании, что в конечно счете играет важную роль в стабильном развитии компании в долгосрочной перспективе.

Компания использует следующие инструменты:

? социальная отчетность;

? социально ответственный маркетинг;

? мероприятия в области защиты окружающей среды, развития персонала и безопасности на рабочем месте, а также борьбы с нелегальной продукцией;

? открытые ежегодные диалоги с заинтересованными сторонами.

БАТ Россия особенно выделяется на фоне других компаний реализуемыми международными стандартами социально ответственного маркетинга:

- правдивость - любые заявления в коммуникациях с потребителями и торговыми партнерами, касающиеся качеств и функциональных свойств табачной продукции, должны быть подтверждены результатами научных, технических и потребительских исследований);

- нацеленность - любая коммуникация будет осуществляться только со взрослыми курильщиками);

- доверие - компания обязуется не представлять курение как процесс, который может сделать человека популярней, привлекательней или успешней;

- прозрачность - отказ от участия в завуалированной маркетинговой деятельности.

Одним из ярких примеров ответственной маркетинговой деятельности со стороны компании являются социальные рекламы против курения беременными женщинами и несовершеннолетними (см. Рисунок 15). Исследования, проведенные среди беременных женщин, показали, что социальная реклама существенно повлияла на их отказ от курения во время беременности, некоторые из них смогли отказаться от привычки навсегда.

Важным аспектом социальной ответственности БАТ Россия также являются корпоративные социальные инвестиции, в процессе которых компания оказывает гуманитарную помощь по трем основным направлениям: социальная помощь незащищенным группам населения, вклад в обеспечение экологической устойчивости и волонтерская работа. Компания также поощряет частные инвестиции каждого сотрудника. Регулярно внутри компании проходят акции, участвуя в которых сотрудники личными вещами или финансово могут помочь нуждающимся. Компания удваивает сумму и направляет в некоммерческую организацию, которая уже занимается вопросом распределения.

Если БАТ придерживается позиции, что принципы КСО должны пронизывать все уровни и бизнес-процессы организации, то компания Филип Моррис же в России внедрила стандарты, в соответствии с которыми компания осуществляет свою деятельность, и реализует ряд благотворительных программ, направленных на повышение качества жизни в регионах их присутствия. В целом их программы реализуются в рамах следующих направлений:

- борьба с голодом и бедностью;

- развитие системы образования;

- улучшение условий жизни в сельской местности;

- борьба с насилием в семье;

- ликвидация последствий стихийных бедствий.

ФМИ в основном выделяет средства на реализацию проектов некоммерческим организациям, не принимая никакого участия в них. Их подход заключается в определении наиболее актуальных проблем для региона и устранении причин их появления. Компания называет этот подход предоставлением людям «удочек», а не «рыбы». В этом плане показателен пример, направленный на поддержку социально-незащищенных слоев населения. Компания решила не просто оказать гуманитарную помощь, как делали большинство, а создать программу «Статус: Онлайн» в 2013 году и предложить пенсионерам обучаться компьютерной грамотности. Многим пожилым людям это помогло в 2015 году, когда почти все государственные услуги были переведены в электронный формат. Известны и такие случаи, когда люди сохраняли работу благодаря получению навыков пользования информационными технологиями или просто возобновляли свои интересы, хобби и увлечения, про которые давно забыли. Например, один из выпускников поделился, что был вынужден в свое время отказаться от шахмат, поскольку не мог позволить себе выписывать шахматные журналы и найти подходящих партнеров. После обучения он стал играть в шахматы через интернет и читать журналы в свободном доступе.

Филип Моррис также признана мировым лидером по инициативам в области заботы об окружающей среде. Компания входит в 9% корпораций мира, чьи показатели эмиссии CO2 в атмосферу минимальны по данным Carbon Disclosure Project.

С целью заботы об окружающей среде компания также внедрила программу «GAP», которая позволяет контролировать производственных процессы в области выращивания табака главными поставщиками ФМИ и оптимизировать их.

Принципы GAP также направлены на борьбу с болезнью зеленого табака (БЗТ):

- разработаны материалы по технике безопасности в отношении БЗТ, которые включают в себя сведения о симптомах БЗТ, факторах риска, профилактических мерах и лечении;

- ФМИ планирует включить пункт об обязательном соблюдении протокола в отношении БЗТ во все новые контракты с поставщиками и заказы на поставку табачного сырья;

- вводятся особые протоколы в контроль производства и документооборота, совместно с поставщиками планируется проводить выборочные проверки на фермах по выращиванию табака для определения осведомленности работников о проблеме БЗТ.

Компания также внедрила в свою деятельность Кодекс о законности и добросовестности компании «Филип Моррис Интернэшнл», в которой подробно рассказывается о том, как компания ведет свой бизнес и как каждый сотрудник должен вносить свой вклад, руководствуясь данным правилам.

Несмотря на хорошо подготовленный список ответственностей, регулярные инвестиции и пресс-релизы, компании замечены в противоправных действиях. Однако, при защите от обвинения их всегда спасает именно политика корпоративной социальной ответственности. Например, ФМИ долго обвинялась в использовании детского труда для выращивания табака. В ответ на это компания заявила, что во многих странах, где выращивается табак, дети вынуждены работать из-за крайней бедности и нищеты, а в некоторых - вообще поощряется детский труд. Реализация программ КСО позволяет компаниям обеспечивать себе защиту собственных интересов. Так, компания после обвинений заявила о приверженности политике КСО, в которой в том числе теперь определен минимальный трудоспособный возраст для всех сотрудников компании по всему миру. Более того, именно после этого случая ФМИ занялась разработкой программы GAP.

На территории России ФМИ фактически реализует инициативы по защите окружающей среде (сохранение ресурсов, сокращение выбросов в атмосферу газа CO2 и т.д.) и совместно с другими табачными корпорациями пропагандирует борьбу с подростковым курением. Однако, по большей части ФМИ занимается финансированием разовых акций, направленных на ту или иную социальную группу.

Важно отметить, что обе компании реализуют те или иные программы с учетом потребностей каждой страны и отдельных регионов, подходя к проблемам индивидуально. Каждая компания определила для себя ряд глобально важных направлений, которые в свою очередь согласуются с их стратегическими целями развития. Критериями для определения программ являются потребности основных стейкхолдеров, как глобальных, так и местных. Обе компании придерживаются стратегического подхода КСО, требующего постоянного анализа внешней и внутренней среды организации.

Результаты деятельности обеих компаний на территории России трудно оценить. С одной стороны, компании не редко делают действительно социально значимые вклады, с другой стороны, глобальные корпорации способны на гораздо большие инвестиции. Например, по отчетам БАТ России, компания проинвестировала всего около $1,1 млрд за все свое время присутствия и деятельности на территории РФ в противовес ежегодной многомиллиардной выручке.

Еще одним важным аспектом интеграции КСО в деятельности международных корпораций на российском рынке является небезосновательное недоверие общества. Особенно это касается табачной отрасли в условиях практически полного отсутствия регулятивных мер со стороны государства. В этой связи показателен как раз пример опыт БАТ, Филип Моррис и других их международных конкурентов о том, как при реализации всех принципов КСО компании действовали на самом деле.

Согласно откровениям одного бывшего влиятельного сотрудника табачной индустрии, многие процессы внутри компании происходят совершенно иначе. Во-первых, это касается качества продукции. ФМИ и БАТ заявляют о высшем качестве сигарет и использовании только натурального табака. Однако, анонимный сотрудник заявляет, что по большей части в состав сигареты входят опилки и химические вещества, которые не только придают индивидуальный вкус, но и вызывают привыкание у курильщика намного быстрее, чем натуральный табак. Примечательно, что сам сотрудник отмечает, что такое положение дел происходило именно в России. Допустим, если взять любую марку сигарет, произведенную в РФ, и продать в США, то завтра же закроют весь твой завод, и ты не сможешь начать никакой бизнес вообще, потому что она не соответствует никаким стандартам качества. Во-вторых, даже в условиях реализации антитабачных мер, компании не снижали своей активности. Каждый раз были придуманы новые способы конкуренции - новые форматы (тонки, легкие сигареты и т.д.), дизайн упаковок и даже освещение в киосках. Доходили вплоть до того, что нанимали несовершеннолетних девочек промоутерами. Они работали по документам своих мам, сестер, старших подружек и все об этом знали. Была разработана целая программа, обучающая продажам, начиная с приветствия. Проработано было все до мелочей в зависимости от каждой возможной реакции потенциального потребителя. Именно на этом компании зарабатывали миллиарды в России, формально позиционируя себя социально ответственной. Инициативы КСО всячески помогали компаниям сохранять видимость их нацеленности на предоставление товара лучшего качества, улучшать уровень жизни. По сути все действия в области КСО были нацелены на отвлечения внимания от реальной деятельности, которая наносила и наносит намного серьезнее урон обществу, и который несопоставим с социальным вкладом компаний.

Тем не менее, как ни странно в некой извращенной форме, инициативы КСО действительно коррелируют со стратегическими целями транснациональных компаний. Например, одной из главных задач БАТа в России является увеличение доли рынка. Безответственное поведение и нечестная конкурентная борьба играют основную роль в достижении данной задачи. Однако, инициативы КСО отвлекают внимание, предоставляют доступ к разным слоям населения (ЦА) и повышают инвестиционную привлекательность, что также дает возможность компании тратить больше на противоправные действия и что, в конечном счете, способствует увеличению влияния компаний, увеличении доли рынка, повышению конкурентоспособности и устойчивому развитию.

КСО предполагает эффективное взаимодействия со всеми стейкхолдерами компании, в том числе с государственными органами. Это также предоставляет доступ компаниям для лоббирования своих интересов. Так, известен факт того, что табачные компании долгое время мешали развитию антитабачного законодательства. Долго время, а именно 7 лет длился судебный процесс в Вашингтоне, компании обвинялись в преступном сговоре. В результате судебного процесса табачные компании должны были обнародовать документы, касающиеся производства, рекламы, политической активности и научных исследований по всему миру. После публикации всех документов стало известно много любопытного, в том числе про Россию: оплата поездок чиновников, спонсорство государственных служащих, в том числе в форме перечислений средств в фонды, которыми владели эти чиновники и т.п. Одним из самых громких и скандальных открытий стали действия БАТ по разработке «эффективного» антитабачного законодательства. Компания поспособствовала устранению самых необходимых и работающих мер по борьбе с курением из проекта закона. Примечательно, что средства выделялись из отдела, который по факту должен был заниматься политикой КСО - «подразделения по корпоративным и регулятивным делам CORA».

Таким образом, компаниям около 20 лет удавалось успешно развиваться на российском рынке, прикрываясь инициативами КСО.

Тем не менее, компании осуществляли определенные вклады в развитие общества и долгосрочные инвестиции также имеют свой положительный эффект. Свидетельством тому являются публикации в СМИ, в частности, чья специализация является благотворительность и социальная ответственность компаний. Более того, менеджеры, отвечающие за корпоративную социальную ответственность, сегодня занимают лидерские позиции в рейтингах лучших практиков КСО.

В ФМИ и БАТ существуют отделы, которые занимаются поддержкой репутации ответственной компании. В ФМИ это отдел по корпоративным вопросам, а в БАТ - отдел корпоративных отношений. В обязанности данных отделов входит взаимодействие с внешними стейкхолдерами компаний, главным образом, касательно регулирования отрасли.

Определением наиболее актуальных проблем в обществе занимается отдел исследований, которые впоследствии отчитывается перед Советом Директоров.

Внутренними заинтересованными сторонами являются сотрудники компаний. Именно от них, в основном, зависит успешность реализации разных проектов, решения бизнес задач и т.д., и именно поэтому очень важно, чтобы сотрудники всех уровней разделяли политику КСО, внедряемую компаниями. В этом плане огромную роль играет корпоративная культура, то есть атмосфера, созданная внутри компании. Прививание принятых в компании ценностей и принципов ложиться на плечи HR-отделов, которые должны не просто рассказать об определенном наборе принятых норм в компании, но выстроить процесс обучения каждого нового сотрудника таким образом, что эти принципы стали неотъемлемой частью самого сотрудника. Важной составляющей также является коммуникация внутри компании. Каждый сотрудник должен вдохновляться достижениями компаниями, в том числе видеть социально ответственное поведение и гордиться тем, что является частью корпорации, которая меняет мир. С этой целью в обеих компаниях, ФМИ и БАТ, созданы корпоративные сайты и журналы.

Координацию всех активностей КСО осуществляет Совет Директоров, который собирает информацию со всех отделов и принимает решения о приоритетных направлениях развития компании.

Таким образом, можно заключить, что стратегические цели анализируемых компаний отражают их экономические, общественные и экологические интересы, а принципы КСО, принятые в компаниях разделяются сотрудниками на всех уровнях.

3.2 Выводы и рекомендации по интеграции КСО в стратегию компаний Филип Моррис и БАТ в России и других предприятий рассматриваемой отрасли

На основе изученных теоретических основ концепции КСО и проведенного анализа компаний Филип Моррис и БАТ можно сделать следующие выводы.

Во-первых, стратегические цели обеих компаний на российском рынке можно свести к трем основным направлениям, которые в свою очередь также отражают основные элементы КСО:

- максимизация прибыли путем увеличения доли рынка (предоставление качественной продукции во всех ценовых сегментах, органический и географический рост, слияния и поглощения более мелких фирм);

- увеличение производительности путем рационального использования ресурсов, в том числе экологических, а также внедрения инновационных технологий (снижение издержек, оптимизация процессов производства, достижение дополнительных конкурентных преимуществ);

- соответствие внутренним и внешним ожиданиям стейкхолдеров;

Во-вторых, обе компании используют стратегический подход КСО. В соответствии с моделью Х. Джонсона развития КСО в организации обе корпорации относятся именно к стратегическому уровню, так как:

- используемые инструменты КСО носят систематический характер;

- обе компании прошли процесс стандартизации и сертификации в области качества;

- значительная часть бюджета расходуется на развитие сотрудников компании;

- ведется открытый диалог с обществом, в частности предоставляется обратная связь.

В-третьих, обе компании реализуют свою деятельность согласно теории создания совместно разделяемой ценности, так как их стратегии направлены как на максимизацию прибыли, так и на решение актуальных проблем общества.

Наконец, об успешности интеграции КСО в стратегию компании говорит выполнение следующих условий:

- стратегические цели корпораций отражают экономические, общественные и экологические интересы;

- социально ответственное поведение пронизывает все управленческие функции, процессы и системы фирмы на всех уровнях.

На основе изучения практики КСО компаний Филип Моррис и БАТ, пресс-релизов, научных статей и исследований сформулируем рекомендации по совершенствованию практики КСО и повышению ее эффективности. Данные рекомендации подойдут не только рассмотренным компаниям, но и окажутся полезными для других российских корпораций, внедряющих практики КСО.

В первую очередь, компаниям следует перенять опыт ФМИ в реализации благотворительных программ. Организациям следует не просто выделять финансовую помощь в некоторые фонды, а разрабатывать программы, которые бы качественно улучшали жизнь людей. Корпорациям, особенно действующим в рамках отраслей, приносящих вред здоровью населению прямым или косвенным образом, необходимо внедрить международные принципы ответственного маркетинга и участвовать в социальных рекламах. Внедрение международных стандартов и регулярная социальная отчетность в долгосрочной перспективе повышает лояльность потребителей и доверие населения по отношению к деятельности компании.

Компаниям табачной отрасли, возможно, стоит последовать примеру ФМИ и пересмотреть свою стратегию по развитию на российском рынке. Используя опыт взаимодействия с государством ранее компании могут найти компромисс и получить возможность развивать бизнес в области альтернативных курительных системах.

Организациям стоит увеличить активность в области КСО на российском рынке, так как на данный момент большинство инициатив реализуются на Западе. В частности, это касается области нефинансовой отчетности, которая компанией БАТ выпускается раз в два года (последний был опубликован в 2014г.), а ФМИ вовсе такого не предоставляет.

Ввод организациями должности менеджера по КСО. Интеграция КСО в стратегию является долгим процессом от части потому, что специалисты должны тратить большое количество часов для определения стратегических важных направлений, которые принесут, в первую очередь, ценность для компании и ее развития. Отдельный специалист по КСО сможет частично разгрузить отделы управления человеческими ресурсами и отделы корпоративных отношений, будет контролировать сроки реализации проектов и предоставления отчетов.

Данные меры необходимы для того, чтобы участники рынка могли оценивать результативность и влияние принимаемых компанией мер в области устойчивого развития в сравнении с отраслевой практикой и деятельностью конкурентов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие КСО за последние годы приблизилось к общемировой тенденции интеграции принципов социальной ответственности в корпоративную стратегию компании. Российские компании стали признавать, что регулярные расходы на КСО приносят наибольшую выгоду в долгосрочной перспективе.

В ходе работы были рассмотрены теоретические основы КСО, в частности применительно для табачных транснациональных корпораций, действующих на территории РФ. Были раскрыты преимущества от интеграции КСО в стратегию компанию. В работе были разобраны необходимые условия для успешной реализации КСО, одним из которых является анализ среды компании, в связи с чем был также проведен анализ российской табачной отрасли, определено, на каком этапе жизненного цикла находится данная отрасль, оценена привлекательность табачного рынка РФ для транснациональных корпораций и выявлены стратегические и цели двух исследуемых международных компаний. Для полного раскрытия темы была проанализирована практика интеграции КСО в стратегию компании на примере двух глобальных табачных корпораций и выдвинуты рекомендации для комплексной интеграции КСО в стратегию рассматриваемых компаний, которые также могут быть полезны другим организациям как табачной, так и остальных отраслей.

Проведенный анализ показал, что сегодня компании все больше уделяют внимание практике ведения бизнеса в соответствии с принципами КСО. В частности, особое внимание уделяется интеграции КСО в стратегию компаний. Рассмотрение такой практики на примере табачной отрасли предоставляет особую ценность, так как характер деятельности табачных компаний сам по себе противоречит принципам концепции КСО.

Комплексный стратегический подход КСО с правильно определенными приоритетами помогает компаниям не только улучшать корпоративный имидж и ценность бренда, но и оказывать влияние на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью достижения стратегических целей. Программы в области развития сотрудников способствуют снижению издержек на поиск нового персонала, наличие благотворительных программ, как правило, способствует выстраиванию эффективных взаимоотношений с местными сообществами, партнерами, потребителями и других заинтересованных сторон. Наконец, преимущества, достигнутые во внутренней среде организации и микросреде, позволяют компании создать вокруг себя атмосферу, благоприятную для функционирования компании путем снижения рисков и повышением лояльности со стороны основных стейкхолдеров.

Представителям табачной отрасли, а также компаниям из других организаций необходимо перенимать у друг - друга опыт в области наилучших практик реализации КСО и внедрять их в свою корпоративную стратегию.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" от 23.02.2013 N 15-ФЗ

2. Ассоциация менеджеров России, Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / под ред. С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова. - М. 2003

3. Беляева, И.Ю. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / И.Ю. Беляева, М.А. Эскиндаров - М.: КНОРУС, 2008.

4. Благов, Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции / Ю.Е. Благов - М.: Высш. шк., 2010.

5. Дмитриев В. А. Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие //М.: Внешэкономбанк. - 2011.

6. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие / А.Д. Зарецкий, Т.Е. Иванова. -- М.: КНОРУС,2016. -- 292 с. -- (Бакалавриат).

7. Корпоративная социальная ответственность: учебник/коллектив авторов; под. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. -- М.: КНОРУС, 2016. -- 320 с. -- (Бакалавриат).

8. Bustamante S. Corporate Social Responsibility as Key Success Factor of European Companies //Корпоративное управление и социальная ответственность бизнеса. - С. 115.

9. Freeman R. E. Stakeholder management: framework and philosophy //Pitman, Mansfield, MA. - 1984.

...