Роль имиджа руководителя в эффективном управлении предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Магнитогорский государственный университет»

Исторический факультет

Кафедра политологии и социологии

Курсовая работа

Роль имиджа руководителя в эффективном управлении предприятием

Выполнил: Перевезенцев А.В.

студент 5 курса

исторического факультета

Проверила: Тюплина Ирина Анатольевна

к.ф.н., профессор

Магнитогорск

2005 год



Оглавление

Введение

Глава I. Имидж руководителя и технологии его формирования

1.1 Имидж и носитель образа: взаимосвязь и соответствие

1.2 Социальные технологии формирования имиджа руководителя

1.3 Механизмы и средства влияния руководителя, роль имиджа в формировании властеотношений

Глава II. Современный руководитель предприятия и его имидж

2.1 Стратегия формирования имиджа руководителя акционерного предприятия (В.Ф. Рашников, Г.С. Сеничев)

2.2 Стратегия формирования имиджа руководителя муниципалитета и государственной организации (В.Ф. Романов, Е.В. Карпов)

2.3 Рекомендации по построению имиджа эффективного руководителя

Заключение

Список литературы

имидж властеотношение руководитель образ



Введение

В настоящее время в России происходит активное становление новой совмещенной профессии и социальной труппы - менеджеров-предпринимателей или руководителей предприятия. Эта профессия и выполняемые ею социальные роли задают направления в изменении сложившихся социальных и экономических отношений в различных сферах деятельности, вызванных к жизни рыночной экономикой.

Менеджер-предприниматель функционирует и в крупном, и в среднем, и в малом бизнесе. В крупном бизнесе менеджер-предприниматель занимает позиции топ-менеджеров и, главным образом, занят стратегическим управлением, разработкой целей и проектов, связанных с развитием и укреплением позиций на рынке, управляемого и не принадлежащего ему бизнеса. В профессионально-должностном отношении топ-менеджеры входят в правление, в советы директоров и другие органы управления.

В связи с этим, значительно повышается роль имиджа в деятельности современного руководителя предприятия, поскольку, поскольку не задумываясь над собственным имиджем, руководитель рискует быть отвергнутым другими людьми, партнерами по бизнесу, коллегами по работе и т.д. Раиса Горбачева как-то сказала: "Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И, конечно же, мы наделали кучу ошибок".

Актуальность исследования, таким образом, определяется осознанием важности изучения формирования имиджа руководителя предприятия и роли имиджа в эффективном управлении организацией.

Важность и актуальность рассматриваемой проблемы, ее недостаточная теоретическая разработанность определили выбор нами темы исследования: «Роль имиджа руководителя в эффективном управлении предприятием».

Объект исследования - проблемы профессиональной деятельности современного руководителя.

Предмет исследования - проблема формирования имиджа современного руководителя и его влияние на эффективность управленческих процессов.

Цель исследования состоит в характеристике роли имиджа в профессиональной деятельности современного руководителя муниципального предприятия.

В соответствии с поставленной целью и выдвинутыми темой и проблемой исследования, нами определены следующие задачи данной работы:

определить понятие «имидж», выявить роль имиджа в формировании образа личности;

проанализировать основные технологии создания имиджа руководителя;

охарактеризовать имидж современных руководителей предприятий г. Магнитогорска.

Среди научных источников, послуживших, базой для данной работы выделить следующие направления исследований:

Труды, раскрывающие сущность и структуру человеческой личности, психологические механизмы взаимодействия субъекта и объекта управленческой деятельности, проблем мотивации и регуляции социального поведения личности. Это исследования А.Г. Асмолова, В.В. Давыдова, В,И, Ковалева, А.Н. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, В.Н. Маркина, Б.Д. Парыгина, Б.Ф. Поршнева, С.Л. Рубинштейна, В.Н. Мясишева, Б.Г. Ананьева и др. На Западе приоритетны концептуальные положения теории личности 3. Фрейда, А. Маслоу, К Роджерса, Э. Берна, К. Юнга и др.

Непосредственно проблемы имиджа рассматриваются отечественными психологами лишь в течение последних нескольких лет, и чаше всего в контексте формирования позитивного имиджа политических деятелей в ходе предвыборных кампаний. Работы Г.Г.Почепцова, В.Н.Амелина, О.В. Крыштановской, Е.Б.Шестопал и др.; либо в контексте создания имиджа бизнесменов - труды А.И. Аппенянского, Р.Акоффа, В.Г. Зазыкина, И.П.Кузьмина, В.М.Шепеля и др. Необходимо отметить, что среди перечисленных авторов не существует единого мнения во взглядах на сущность имиджа как социально-психологического явления, обладающего системностью и целостностью.

Методы исследования: анализ, системный метод, функциональный метод.

Структура исследования. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.



Глава I. Имидж руководителя и технологии его формирования

1.1 Имидж и носитель образа: взаимосвязь и соответствие

В ходе преобразования российского общества термин имидж прочно вошел в политический лексикон и имеет свою историю. Что же такое имидж вообще и имидж руководителя в частности?

Если десять лет назад этот термин практически отсутствовал в советском лексиконе и его можно было встретить лишь в узкоспециальных изданиях, то в последние годы он стал все чаще не только использоваться, но и исследоваться. И, тем не менее, в отечественной литературе нет единого мнения по данной проблеме.

Несмотря на разнообразие формулировок в определениях понятий, представляется возможным выделить в них некоторые общие черты.

В американской и иной зарубежной литературе по проблемам социологии и психологии, рекламы и пропаганды, термин "имидж" обычно употребляется для обозначения особого вида образов представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании (11). Например, в США широко распространены имиджи "американского образа жизни", ''среднего американца", "патриота" и т.п. Перечисленные примеры имеют достаточно устойчивые наборы характеристик, которые ассоциируются с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей (20). Заметим, что подобные имиджи уже приобрели характер стереотипа и достаточно обезличены.

Отечественные исследователи В. Вознесенская, О.И. Гордеева, В.М.Нерестов, Г.Г.Почепцов трактуют имидж через понятие "образа", включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. В. Вознесенская кроме того делает акцент на символической нагрузке образа: "Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората" (10, с. 24).

О.И.Гордеева и В.М.Нерестов конкретизируют определение имиджа, вводя категории первичного, вторичного, идеального имиджа, отражения и представления, а также включив понятие идеала: "Первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Идеальный имидж -это усредненные представления электората о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению" (24, с. 31).

Под имиджем также понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий социальный статус (положительную оценку со стороны). Понятие "имидж" относится к таким социальным феноменам, которые живут во мнении людей, хотя четко ими не осознаются. Имидж (от англ.: image) - образ, слепок; умственное представление конкретного лица, содержательная сторона его характера. В подобном понимании это слово близко к известному термину "харизма", в которое древние греки вкладывали значения одаренности, авторитетности, мудрости, святости (Харизма - от имени трех греческих богинь - харит, воплощавших привлекательность и обаяние).

Следующее определение кажется нам наиболее политизированным, однако в нем представляет интерес установка на профессионализм и личностную индивидуальность: "Имидж - способ аккумуляции накопленного политического капитала. Это маркировка особой политической позиции. Имидж - проявление способности профессионально понимать и представлять своих избирателей и одновременно выражение его личностной индивидуальности, непохожести на остальных" (33, с. 19).

И.И. Чернова, вслед за А.В. Петровским и М.Г. Ярошевским, через понятие образа и его отражение в сознании по сути дела отождествляет имидж со стереотипом. "Имидж - сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, который имеет характер стереотипа. В основе формирования имиджа лежат особенности освоения окружающей действительности обыденным сознанием" (40). Однако, по нашему мнению, такие явления как стереотип и имидж, безусловно имея общие черты, являются далеко не тождественными, о чем будет сказано ниже.

Ставшее уже классическим определение В.И.Андреева, по нашему мнению, наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально-психологического явления: "Имидж - это специфический "образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между "имиджем" и реальным объектом существует так называемый "разрыв в достоверности", поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения" (4, с. 17-18).

Особо следует остановиться на определении имиджа проф. В.М. Шепеля. Пожалуй, он единственный, кто разводит понятия имиджа и образа, первоначально утверждая, что имидж является внешним отражением образа. "Для руководителя имидж является внешним отражением его человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным "срезом" его личностных характеристик. Имидж не тождествен образу. Он - его фасадная часть, в которой манеры поведения, экспрессия, внешняя привлекательность выступают в качестве видимых элементов. Образ же - это обобщенная характеристика личности, обусловленная историческим периодом времени, принадлежностью к определенной социальной группе, типичными условиями жизни. Имидж - это собирательное понятие. Это - облик, т.е. та форма жизнепроявления человека, благодаря которой "на люди" выставляются лучшие личностно-деловые характеристики. "Личный имидж - это средовое явление. В том смысле, что он выступает, как оценочное отношение какой-то фигуры или слоя людей" (60, с. 49).

Из приведенных выше определений вытекают по нашему мнению два следствия.

Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций в сознании людей, т.е. его возникновение есть процесс двусторонний: формирование определенных качеств индивида и их признание публикой.

Второе следствие - имидж как совокупность ассоциаций можно представить как некий конструкт, который создается в соответствии с потребностями публики, а также особенностями момента.

Суммируя определения имиджа, дадим следующее определение данного феномена.

Имидж - это целостный, в определенном смысле достаточный образ объекта (человека), устойчиво усвоенный и воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании.

Имидж формируется и видоизменяется в результате восприятия и отбора поступающей и внешней среды информации об объекте (человеке) посредством актуальных и адекватных стереотипов.

Имидж является по своим свойствам социальным образованием и выполняет определенные социальные и социально-психологические функции,

1. Имидж это то, что, в первую очередь, замечается обществом, что оно обнаруживает в человеке.

2. В имидже определяется социальность человека или, точнее, его социальная сущность.

3. Имидж отражает в себе качества, свойства, характеристики той социальной среды, которая его формирует.

4. Уже сложившийся имидж связан с характером последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших этот имидж посредством сведения процесса восприятия к процедурам идентификации и узнавания объекта.

5. Имидж способствует формированию устойчивого отношения к человеку, т.е. несет в себе функцию социальной оценки.

6. Имидж служит основанием для объективного выбора адекватной модели связанного с объектом поведения.

Восприятие имиджа осуществляется на ряде уровней.

Во-первых, это самоимидж, т.е. восприятие человеком собственного «Я», основанное на определенном, связанном с жизненными обстоятельствами опыте и способностях к самооценке.

Самоимидж нетождественен самоидентификации. Несомненно, он уже по спектру включенных, в него качеств и свойств личности. Но в то же время, самоимижд является тем продуктом, посредством которого личность измеряет, оценивает, собирает собственные личностные ресурсы, прежде чем пустить их в различные направления поведенческой активности, а также в уровни этой активности (24).

Во-вторых, подаваемый имидж. Другими словами, это то мнение, которое человек хочет внушить о себе другим людям, т.е. представиться им в определенных качествах и свойствах. Как раз имидж подаваемый связан непосредственно с использованием личностных ресурсов, также со своеобразием этого использования, которое нередко связано с мимикрией, сокрытием или, наоборот, выпячиванием определенных черт и качеств в связи с возникшими обстоятельствами. В целом все это ориентировано на то, чтобы посредством подаваемого имиджа быть адекватным той ситуации или тем устойчивым объективным обстоятельствам среды, в которой осуществляется поведение человека.

Таким образом, подаваемый имидж можно назвать своего рода рабочим инструментом, посредством которого личность подгоняет саму себя к обстоятельствам (24, с. 47). Но если обстоятельства обладают высокой стабильностью, повторяемостью, то имидж подаваемый воспроизводится, реализуется также в установленных формах и содержании поведения, т.е. он действительно становится естественной сущностью конкретного человека.

Однако может иметь место и другое явление. Человек, являясь носителем определенного имиджа, оперирует им независимо от обстоятельств. В этом случае имидж связан не столько с требованиями внешней среды, сколько с действительными и порою ригидными свойствами личности, ориентированными на исключительную самоценность и самоориентацию. Такого рода проявления имиджа приводят к конфликтам в отношениях и поведении личности, но, тем не менее, при определенных условиях являются практически единственным способом самосохранения личности, спасением ее от саморазрушения. В данном случае самоидентификация и имидж по существу совпадают, высыпают как единство.

В-третьих, имидж принимаемый - это образ человека в восприятии других. Собственно, этот имидж является наиболее значимым для человека, поскольку именно на основании его формируется и отношение к человеку, и формируются основные модели и стандарты поведения в связи с этими отношениями. Принимаемый имидж, таким образом, практически полностью определяет то, насколько человек сумел реализовать собственные личностные ресурсы в своем поведении и в своих отношениях в значимых для нею ситуациях или в определенном поле его активности.

Имидж принимаемый, это тоже своего рода идентификация, ни идентификация, которая основывается на стандартах, задаваемых определенное поведение в связи с внешними условиями.

Несомненно, поскольку принимаемый имидж проявляется, в первую очередь, в поступках, то воспринимающий этот имидж субъект сравнивает эти поступки с теми его собственными имиджевыми особенностями, которые отражаются в поведении субъект имиджа. Далее сформированный образ восприятия сопоставляется с имеющимися в сознании субъекта представлениями о социальных стандартах поведения, образов, которые должны с его точки зрения соответствовать определенной ситуации. По результатам сравнения формируются как отношения, установки, так и планируются и реализуются поступки в процессе коммуникации с носителем имиджа (33, с. 112).

Однако такой порядок влияния имиджа на установление отношений может быть далек как от действительно сущностного данного человека, так и от самого стандарта на поведение, поскольку этот стандарт также несет на себе печать субъективности воспринимающего.

До сих пор исследование имиджа осуществлялось вне различных противоречий среды, которые практически одновременно предъявляли к личности и совершенно противоположные требования к ее качествам, и противоположные требования к содержанию и формам поведения.

Конечно, и идентификация осуществляется в противоположных, несовместимых порою обстоятельствах. Неслучайно довольно часто в качестве модели идентификации выступает сформированный личностью несуществующий в действительности идеал. Идентификация с этим идеалом свидетельствует как раз о затруднениях личности в выборе реальной модели, о неудовлетворенности личности теми реальными образцами, с которыми ее сталкивают жизненные условия и обстоятельства.

Но в процессе идентификации у личности есть свобода выбора. Она в состоянии отобрать материал для самоидентификации или, во всяком случае, опять же по собственному выбору сконструировать такую идентификационную модель. Более того, комплексный, системный, достойный идентифируемый образ может формироваться постепенно, проходя своего рода примерку к личности на соответствие задаваемым самой личностью требованиям.

1.2 Социальные технологии формирования имиджа руководителя

Поскольку имидж обращен «во вне», то личность при его построении в большей степени подчинена внешним обстоятельствам, чем собственным желаниям. По существу, она ориентирована на то, чтобы имидж оказался адекватным тем средовым требованиям, в которых осуществляется активность личности. Конечно, в данном случае речь идет о субъективно значимой, а не о нейтральной деятельности среды. Имидж полностью ориентирован на «внешнее потребление» (24, с. 41).

Но поскольку среды одновременно и. противоречивы, и благоприятны, и агрессивны, то личность все время вынуждена не столько выбирать из идентификационного материала тот, который подходит к данной среде, сколько складывать, перемещать, сочетать, подгонять идентификационный материал с целью создания целостное и, самое главное, непротиворечивого собственного имиджа.

Здесь важно иметь ввиду, что имидж вовсе не должен, да и не может быть непротиворечивым, не представлять собой смешение порой противоположных качеств. Самое главное, чтобы эти качества проявлялись адекватно ситуации или в целом условиям, под которые формируется имидж. Поэтому успех имиджа как личностного отражения зависит не столько от того, какими фундаментальными свойствами она обладает, сколько от того, как она эти свойства обнаруживает в определенной среде, требующей соответствующей активности от личности.

Однако отсюда не следует, что личность может демонстрировать в своем имидже взаимоисключающие свойства и качества без их соответствия адекватной среде. В подобных случаях, если такое допускается личностью в ее имиджестроении, она предстает и противоречивой, и непоследовательной, и мимикрирующей.

В связи с этим можно выделить несколько технологий построения личностью собственного имиджа, прежде всего подаваемого имиджа:

- компенсаторная технология;

- пролонгированная технологии

- экспроприационная технология;

- коррекционная технология;

- эклектичная (интуитивная) технология.

Компенсаторная технология построения собственного имиджа ориентирована на создание личностных конструктов и образцов поведения, которые дополняют, разнообразят имеющиеся у личности собственные ресурсы с целью сделать свой собственный имидж приемлемым для условий противоречивой среды (24).

Самое важное, что личность в данном случае идет на представление в своем имидже тех черт и качеств, того поведения, которые позволяют потребителю имиджа сделать выбор между несколькими вариантами, представленными личностью составляющими ее имиджа. Другими словами, потребитель имиджа находит в личности нередко и противоречивые черты, и противоречивые поступки, по одновременно не может не заметить, что полезные для него качества личности оказываются в перевесе по отношению к менее значимым для потребители.

Компенсаторная технологии построения имиджа - это всегда избыточная технология. Иначе говоря, потребителю имиджа предъявляется более объемный имидж, чем требуется ему для того, чтобы сформировать свое отношение к данной личности в конкретных обстоятельствах.

В известном смысле компенсаторные технологии и причины ее избыточности в том, что она дихотомическая, содержащая, по меньшей мере, два представленных в имидже качества, относящихся к определенной ситуации. При этом, компенсация состоит не в том, чтобы противоположно повести себя в ситуации, а в том, что ситуация может быть решена посредством различных форм поведения, на основе различных качеств, но с одинаковым результатом. Компенсаторная технология ориентирована на формирование сложного имиджа, такого, когда о человеке говорят, что он «не простой», «непредсказуемый», и этим как бы исчерпывается все сказанное о его имидже (24, с. 65).

Компенсаторная или, по-другому, вариативная технология обычно используется в имиджестроении интеллектуально развитыми людьми, а также людьми с большим жизненным опытом решения различных по содержанию и значимости ситуаций.

Пролонгированная технология имиджестроения отличается постоянным или, во всяком случае, заметным наращиванием определенных черт и способов поведения специально для потребителя имиджа, благодаря чему достигается и главная задача имиджа, связанная с идентификацией личности потребителем имиджа. В определенной степени эта технология связана с давлением, с демонстрацией качеств и свойств личности, которые вовсе не требуются в данной ситуации. Это заявочный или опережающий адекватные события имидж личности. Настойчивость, с которой реализуется пролонгированный имидж личности, выполняет предупреждающие функции, которые бывают особенно необходимы к тех случаях, когда область поступков, в которых должен проявляться заявленный имидж, относится или к сугубо профессиональным, или связана с риском и опасностью.

Заявленный имидж к его пролонгированном варианте довольно правильно «прочитывается» потребителем, поскольку в словесной форме он отражает адекватность имиджа различным формациям среды. Однако заявленный пролонгированный имидж таит в себе и возможность разочарования от сложности его прочтения.

Во-первых, пролонгированный имидж далеко не всегда соответствует подлинной идентификации творца имиджа. Нередко такой имидж находится в противоречии с образами идентификации.

Во-вторых, заявленный пролонгированный имидж, даже в том случае, если он соответствует действительной самоидентификации, может вызвать разочарование у потребителя определенными или временными, или опознавательными несоответствиями, причиной которых могут стать незаявленные в имидже индивидуальные свойства личности. Незаявленные, поскольку не укладываются в представляемые творцом имиджа планы и стандарты, адекватные ситуации или обстоятельствам поведения.

Экспроприационная технология связала с изъятием (осознаваемым или неосознаваемым) из образов самоидентификации тех качеств и черт, которые, по мнению творца имиджа, являются или незначимыми или, напротив, могут повредить его отношениям с разлитыми средами, которые выступают потребителями имиджа. Такой имидж, в известной степени, является противоположным по технологии компенсаторному, и его иначе можно назвать имиджем усеченным. Особенностью этой технологии является использование в имиджестроении не всех ресурсов личности, которые могут быть представлены в имидже, а только тех из них, которые личность полагает необходимыми или почему-либо удобными для нее (33, с. 97).

Такого рода усеченный имидж довольно часто ориентирован на то, чтобы быть представленным в узком спектре отношений творца имиджа и потребителя имиджа. Другими словами, эта технология производит имидж прикладного характера для тех отношений и связей, которые специально не затрагивают всего того из области самоидентификации, что непосредственно не относится к специфике и потребностям определенных задач. Например, имидж специалиста, имидж делового человека, нередко специально исключающий все то, что выходит за пределы профессиональных или деловых отношений.

Коррекционные технологии ориентированы на создание динамичного имиджа или имиджа уточняющего. Такой имидж формируется на основе функционирования оперативных обратных связей, информация от которых является основой, механизмом, сигналом включения новых ресурсов или интерпретации уже задействованных в имиджестроении ресурсов личности.

Важно отметить то, что коррекционные технологии не позволяют формировать имидж в его развитии, совершенствовании. Они исключительно ориентированы на уточнение, детализацию используемых личностных ресурсов для имиджестроения.

Эти уточнения, детализация могут быть вызваны как требованием среды, в которой происходит предъявление имиджа, так и индивидуальными особенностями потребителей имиджа. Например, такими его качествами как незнакомство с ситуацией, или особенностями его понимания значимого другого человека, в данной ситуации творца имиджи.

Эклектичные технологии могут включать все уже названные, не представляющие из них систему или даже какой-то законченный комплекс.

Неслучайно эти технологии названы исследователями еще интуитивными. Действительно, они основываются исключительно на творческих компонентах создания имиджа. Личность посредством их творит свой имидж, главным образом руководствуясь эмоциональными средствами, а не средствами расчета или, в более широком смысле, интеллектуальными анализами ситуации и потребителя имиджа. В данном случае, творение имиджа напоминает создание образа героя пьесы актером. Разница в том, что актер приписывает себе черты, качества и поступки, которые не являются его сущностью, а интуитивная технология эмоциональными средствами передает и имидж действительные черты и качества, поступки реальной личности. Интуитивная еще и потому, что творец имиджа создает его, руководствуясь собственными чувствами ситуации, а не ее и ситуационным анализом (61, с. 126).

Рассмотрим теперь роль имиджа и способы его формирования в деятельности руководителя современного предприятия (частного, муниципального).

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность муниципальных организаций, акционерных обществ) вообще невозможны без работы над имиджем. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований, типа приватизации, тоже основывается на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера деятельности для специалистов по паблик рилейшнз. Именно здесь лежит работа с такими понятиями, как репутация, престиж, имидж и т.д., поскольку они создают благоприятные контексты для работы.

Имидж современных руководителей, в том числе и муниципальных предприятий, - это гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально - это отражение внимания к своим сотрудникам, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру в руководстве.

Один из специалистов по паблик рилейшнз рассказывал, что его подопечный не смог удержаться в кресле руководителя службы уборки мусора Нью-Йоркского муниципалитета, поскольку он говорил в нос, а всем казалось, что он смотрит на них свысока (20, с. 68). Зарубежный опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий. С этой точки зрения, имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если паблик рилейшнз вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно поверить?

Т. Лебедева рассуждает о французском опыте создания образа руководителя следующим образом: "Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий: с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и минимум секретов - почти что "стеклянная" фигура... С другой, как говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали - при условии, что она "укладывается" в концепцию образа патрона и что средства массовой информации принимают те же правила игры". Но мы должны вынести и еще один урок из этого опыта: имиджем руководителя, в том числе и муниципальной организации (предприятия) также нужно специально заниматься, не следует бросать существенные задачи в самостоятельное плавание. Французы выделяют такие магистральные пути построения имиджа патрона: продление легенды, успех предприятия под собственным именем, превращение своего имени в марку (это может быть пример с маркой "Довгань"), олицетворение мощи компании, участие в образовательных программах, публикация книги, руководство профсоюзом (42, с.377-378).

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Поэтому войну харьковского "Хартрона" с программой "Время" ОРТ можно считать принципиально верной, ибо честь марки (а "Время" обвинило "Хартрон" в неполадках на орбите) является весьма и весьма солидной экономической категорией (24, с. 94).

Таким образом, имидж руководителя предприятия формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. В русле этого направления - манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст 60-70% информации, которая не дублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за доверие к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и руководитель.

Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатляло и прессу, и народ (42). Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире.

Так, вице-премьер Сергей Тигипко, оставивший в своем прошлом руководство банком, в свое нынешнем имидже, наоборот, подчеркивает позитивные характеристики, вынесенные именно из бизнеса. "Я был банкиром. И, судя по нынешнему положению "Приватбанка", неплохо справлялся с работой. Остался его пайщиком. Это позволяет жить спокойно. Кстати, квартиру я купил на собственные деньги. И за границу езжу со своими кредитными карточками" (24, с. 163). Этот текст направлен на порождение образа некоррупционного чиновника, который обладает своими источниками финансирования из сферы бизнеса.

Выступавший перед студентами Киевского университета один из вице-президентов американской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Американцы перестали оказывать ему помощь, связав это правительство в общественном мнении с наркомафией. Колумбийцы в ответ поручили компании по стратегическим коммуникациям реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась.

Западный опыт говорит о важности работы на своей территории, перед своими сотрудниками. Т. Лебедева говорит: "Какими бы многочисленными и разнообразными ни были "явления шефов обществу", имидж руководителя предприятия формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все - от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками. Вспомним, кстати, как раздражающе выглядело обращение на "ты" из уст М. Горбачева (42, с.93-95).

Для имиджелогии характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста по имиджу становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае само предприятие, личность руководителя, будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, - одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность - снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по имиджу в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Отрасль имиджелогии и паблик рилейшнз в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60-70-е годы когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

Традиционной сферой создания имиджа стала благотворительность. Это связано с тем, что население хорошо воспринимает непроизводственные аспекты не только человека, но и организации. Основное применение благотворительности - поддержка образовательных программ. Так, многие муниципальные предприятия нашего города оказывают помощь городским школам: материально, техническими средствами, и т.д.

Современный руководитель предприятия (частного, муниципального, государственного) должен уметь:

создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях;

отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада предприятия;

помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада предприятия (42, с.382).

Отдельной областью имиджелогии стали финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, население не может контролировать деятельность муниципальных предприятий. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация требует конкретных действий в финансовой области:

определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

помощь в создании текстовой продукции (писем к населению, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);

достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;

написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы газет, общественных организаций города.

Мы всегда видим проблемы в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

обеспечение работы без конфликтов;

создание здорового окружения;

достижения успеха для предприятия;

поддержание оптимизма в отношении будущего.

На эти цели направлено устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки. Ведь предприятие не должно иметь случайный имидж. В результате такого собрания оно должно предстать как сильный, единый организм, которому по плечу любые новые задачи (42, с.383-384).

1.3 Механизмы и средства влияния руководителя, роль имиджа в формировании властеотношений

В соответствии со своим статусом руководитель обладает властью над подчиненными. Власть же может опираться на различные основания. Под основаниями власти в литературе понимаются все ресурсы - возможности, действия, объекты и т.д., идеальные или материальные, на которых основывается процесс влияния одного индивида на другого индивида (группу) (22, с. 100).

Существуют три основные группы таких ресурсов.

1) Средства влияния, не зависящие от конкретного человека, являющегося руководителем, но связанные с его официальной позицией, ролью или положением в обществе. К ним относятся законная власть, власть наказания и награды. При этом под наказанием и наградой понимаются достижение или лишение каких- то преимуществ в социальной иерархии, получение "материальных выгод", физическое насилие или отсутствие такового. Любой руководитель, достигающий той или иной официальной позиции, получает средства контроля над распределением различных благ, имеет в распоряжении определённые средства насилия, а также поддержку закона или обычая, который обязывает граждан подчиняться этому лидеру. Влияние, которое при этом осуществляет лидер является функционально-ролевым.

2) Средства влияния, непосредственно связанные или зависящие, от личности руководителя, действительной, или той, которая представлена в средствах массовой коммуникации. Можно даже сказать, что это влияние личности: её качеств, её поступков, её биографии и т.п. Эти средства и основанное на них влияние являются самым важным в отношениях руководителя и подчиненных.

К "личностным" относятся несколько властных оснований. Это прежде всего те особенности личности, которые позволяют использовать бессознательные механизмы воздействия (22, с. 101). Кроме того, это экспертность. В данном случае люди рассматривают руководителя как опытного и знающего человека, и на этом основании подчиняются ему. Это также референтность, т.е. любовь и чувство близости по отношению к личности лидера.

3) Особняком стоит влияние, осуществляемое с помощью конкретной речи или речей. Различные речи, произнесённые одним и тем же человеком, могут быть более или менее удачными, оказывать на слушателей (или зрителей) большее или меньшее влияние. В общественной практике часто возникают ситуации, когда речь является единственным Средством воздействия, в то время как о человеке, её произносящем ничего не известно, либо же он является официальным лицом и просто выполняет работу. К властным основаниям, используемым при произнесении речей, следует отнести те, которые были названы информацией (убеждением), и те, которые основаны на владении сигнальным контролем. Таким образом, хорошую речь можно построить либо правильно строя аргументы, используя правила риторики и других научных разработок на эту тему, либо используя в речи определённые "сигналы", на которые общество, группы людей будут автоматически реагировать определённым образом.

Разумеется, деление способов влияния на эти три группы не абсолютно и объясняется задачами научного исследования. В действительности все виды влияния тесно связаны между собой, взаимодополняют и взаимообусловливают друг друга. Поскольку в коммуникационном процессе личность руководителя "вырастает" преимущественно из его речей, то удачно произнесённая речь создаёт не только славу её автору, она "рисует" его как личность и определяет начало личностного влиянию. С другой стороны, разные люди, обладающие различной степенью влияния, по-разному должны строить свою речь, чтобы добиться желаемого эффекта.

Власть, имеющая под собой различные основания, по-видимому, требует различных средств и различных процедур её реализации, различного поведения руководителя. Рассмотрим наиболее действенное основание власти руководителя: власть награды и наказания.

В психологическом смысле власть награды и наказания - это наиболее простой тип влияния. Цели объекта влияния в этом случае инструментальные, т.е. человек подчиняется, поскольку хочет достичь желаемой цели - получить деньги, поддержку, физическую безопасность и т.д. Чтобы влияние стало возможно, объект влияния должен осознавать, что достижение значимых для него целей зависит от субъекта влияния. Влияющий же, чтобы достичь нужного эффекта, должен правильно определять цели того, кого он контролирует.

В случае такого влияния отношения между субъектом и объектом развиваются по типу торга. Для понимания этих отношений исследователи используют главным образом модели экономического обмена. То есть по сути дела происходит обмен между послушанием и наградой. Они функционируют как товар. Эффект награды будет определяться тем, какова её ценность для объекта влияния и насколько велики, по его мнению, издержки, которые он терпит, проявляя послушание, то есть какова цена послушания. Обмен, по мнению авторов подобных моделей, будет происходить лишь тогда, когда выигрыш будет больше издержек. Со стороны влияющего также влияние будет осуществляться только тогда, когда его затраты (предлагаемая награда, затраты физических усилий и т. п.) будут, с его точки зрения, в его пользу (22, с. 103).

Другой вид власти, основанный на тех возможностях, которые дают правителю его роль и положение в обществе, - легитимная власть - имеет по сравнению с внешним принуждением определённые преимущества, поскольку не требует наблюдения и не вызывает негативных чувств Легитимная власть покоится на распределении ролей в обществе. Когда речь идёт о стабильных обществах, с давними традициями, установившимися законами и чётким распределением ролей, предписывающих определённые правила поведения для их исполнителей, легитимная власть является важнейшей, и от лица, занимающего официальный пост, почти не требуется проявлений личности, но лишь соответствия своей роли. Власть закона и традиции может быть безлична до такой степени, что оказывается нечувствительной к вопиющему беззаконию.

Положение официальных руководителей, равно как и положение лидеров неформальных и становящихся движений имеет свои сильные и слабые стороны. Так, официальные лидеры получают в своё распоряжение некоторую структуру (кабинет, исполнительные органы и проч.), которую объединяют общие нормы, ценности, распределение ролей и т.д. и которая работает на. них, контроль над средствами массовой информации, возможность применять санкции и т.д. Однако у неформальных лидеров свои преимущества: у них нет многих обязательств по отношению к существующим группам или властным фигурам, которые связывают официальных лидеров, и они обладают большей свободой атаки официальных оппонентов; Их легитимность основывается на том, что они являются носителями и адептами новой "популярной идеи, которую они могут интерпретировать в довольно широких рамках. Жизненность новых целей или новых дел позволяет им оказывать большое влияние на последователей.

Власть, основанная на законе, так же как и власть принудительная и наградительная большей частью зависит от специальных механизмов её реализации, но не от слов, которые при этом произносятся. Слова нужны лишь для того, чтобы отдавать приказы и демонстрировать соответствие этих приказов, тем или иным статьям закона.

Ещё один механизм, который используется для влияния официального лица на публику, опирается на ролевые отношения, существующие в обществе. Что такое социальные роли, роли родителей и ребенка, начальника и подчиненного, роль женщины или роль политика, все прекрасно представляют. Это тот репертуар поведения человека, который определяется его местом в общественной структуре, в совместной деятельности и который ожидают и требуют от человека другие люди а данной ситуации. Ролевые отношения могут складываться на двух различных уровнях.

Во-первых, они формируются и закрепляются в конкретных межличностных взаимоотношениях. Так, например, в малой группе могут выделяться лидеры, отверженные и т.п. Однако лидерство не является результатом лишь индивидуальных особенностей участников взаимодействия.

С одной стороны, граждане данного общества с раннего детства в процессе социализации усваивают, как должны вести себя руководитель, с одной стороны, и подчиненные, с другой, какие права и. обязанности существуют у тех и у других. Конечно, зачастую эти представления, особенно касающиеся тех ролей, с которыми данный индивид никогда не сталкивался непосредственно, довольно схематичны и идеалистичны.

Термин роль - теоретическое понятие. Ясно, что подчиненные воспринимают руководителя не как исполнителя той или иной роли, а как конкретную личность, поступающую определённым образом. И поступки руководителя могут рассматриваться подчиненными как "правильные" или "неправильные", как удовлетворительные или неудовлетворительные. В этом смысле ролевое поведение является одним из факторов формирования имиджа руководителя, а ролевое влияние является составляющей личностного влияния.

В отличие от всех рассмотренных выше властных оснований, власть харизмы может и не опираться на какие-либо "объективные" средства и возможности. Сила харизматической личности заключается в том, что она обладает необыкновенными возможностями или привлекательностью в глазах публики, она имеет в себе нечто, заставляющее других повиноваться. Нигде, а особенно в политической области, эта власть невозможна без языка. В данном случае лидер использует язык не только для того, чтобы отдавать приказы, но и для того, чтобы строить свой образ, который публика могла бы уважать и любить, которому могла бы подчиняться.

Имидж руководителя, таким образом, является еще одним значимым ресурсом власти. По мнению Е.В.Егоровой-Гантман, существуют три группы составляющих власти имиджа (22, с. 132). Это прежде всего персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д. Другая составляющая образа лидера -"социальные характеристики" - статус, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, «о также и с происхождением, богатством и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер. Наконец, имидж несет большую символическую нагрузку. Лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или другого возможного будущего, определённого курса действий.

Каждая из этих групп характеристик вносит различный вклад в формирование личностной власти политического лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так, очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду и многие из них почти невозможно изменить. Однако в связи с тем, что общение лидера и последователей опосредуется СМИ, подавляющее большинство нежелательных персональных качеств лидера может просто не попасть на глаза последователям.

Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, например, на митингах. Лебон называл это качество "обаянием", Вебер - харизмой, его пытаются понять и объяснить многие поколения ученых, однако, как нам кажется, труд их еще далек от завершения. Тем более невозможно пока научиться конструировать и "выращивать" это качество пo своему произволу.

...