q организует и проводит научно-исследовательские, опытно-конструкторские и внедренческие работы по неограниченному кругу проблем, включая разработку программного обеспечения.

Учебный Центр реализует программы дополнительного профессионального образования, к которым относятся подготовка, профессиональная переподготовка, стажировка, повышение квалификации, курсы по различной тематике в области экономики недвижимости, управления земельными ресурсами, оценки стоимости земельных участков, земельного права, экологии землепользования, Государственного земельного кадастра и его информационной безопасности и др. Подробный список направлений обучения указан в п. 1.4. вышеназванного Положения.

Для проведения обучения по всем направлениям обучения Учебным Центром подготовлены учебные программы, методические пособия, раздаточный материал и обучающие примеры для проведения практических занятий, а также разработаны формы контроля за обучением. Все учебные программы, по которым проводится подготовка и переподготовка специалистов, утверждены руководством Росземкадастра и одновременно являются лицензированными курсами дополнительного профессионального образования. По окончанию курсов специалистам, прошедшим обучение и успешно защитившим аттестационные работы, выдаются свидетельства установленного образца.

Учебный Центр применяет различные формы обучения, активно развивает дистанционное обучение. Созданы первые электронные учебники, совместно с фирмой «Униар» - обучающие программы на базе Дистанционного Обучающего Центра Абонентской Компьютерной сети Росземкадстра (ДОЦ АКС).

Учебный Центр представляет собой распределенную организационную структуру, в состав которой входит головное подразделение в Москве и 25 специализированных учебных классов на базе 12 региональных кадастровых центров ФКЦ «Земля» и Учебно-научного Центра по управлению земельными ресурсами «Земля» Российской академии государственной службы при Президенте РФ, осуществляющих дополнительное профессиональное образование на основе лицензий и охватывающих всю территорию Российской Федерации География организационной структуры Учебного Центра ФКЦ «Земля» представлена в прил. 2.3..

Кроме того, для расширения объема предоставляемых образовательных услуг и повышения их качества Учебный Центр привлекает на договорной основе ведущие вузы страны: Государственный университет по землеустройству, Самарская государственная экономическая академия, Кубанский государственный технологический университет, Воронежский государственный агротехнический университет и др.

Региональные учебные центры являются как самостоятельными юридическими лицами, так и подразделениями организаций и предприятий. Материально-техническое, финансовое и методическое обеспечение деятельности центров осуществляется за счет средств государственного и местных бюджетов, других внебюджетных источников финансирования, включая средства международных проектов и программ, а также средств, получаемых на основе коммерческих договоров, заключаемых с юридическими и физическими лицами.

Учебные центры оснащены компьютерными сетями и необходимой сопровождающей техникой. Состав технического оборудования учебных центров, системы дистанционного обучения разрабатываются по специальному заданию Росземкадастра.

Учебные центры имеют 36 компьютерных учебных классов на 8 - 15 учебных мест, их них 25 учебных классов - в региональных центрах ФКЦ «Земля», 11 учебных классов - в остальных учебных центрах. Помимо компьютерных классов каждый учебный центр имеет лекционный класс, оснащенный презентационной техникой. В целом пропускная способность учебных центров, с учетом указанной выше технической оснащенности учебных классов - 9000 человек в год.

Экономические показатели (количество обученных и финансовые объемы) за весь период существования Учебного Центра приводятся в прил. 2.4. (в табличной форме) и в прил. 2.5 (в виде диаграмм).

В рамках федеральной целевой программы «Создание автоматизированной системы ведения государственного земельного кадастра и государственного учета объектов недвижимости (2002 - 2007 гг.) на Учебный центр ФКЦ «Земля» и его региональные учебные центры возложена задача подготовки 23 000 специалистов органов и учреждений различных министерств и ведомств, связанных с обеспечением функционирования земельно-имущественного комплекса страны.

Кадровая структура Учебного Центра включает в себя штатный персонал головного московского подразделения, который в настоящее время насчитывает 6 человек, во главе с руководителем к.э.н. Артёменко Татьяной Васильевной, и привлекаемых на договорной основе преподавателей.

Динамика численности и заработной платы штатных сотрудников Учебного Центра ФКЦ «Земля» представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Динамика численности и заработной платы штатных сотрудников Учебного Центра

Годы	Численность (чел.)	Месячный фонд оплаты труда (тыс. руб.)	Средняя заработная плата (тыс. руб. в месяц)	Темпы роста средней заработной платы (%)
1999	2	30,0	15,00
2000	3	37,5	12,50	83,3
2001	5	45,00	9,00	60,0
2002	6	49,80	8,30	55,3

Преподавательский состав для проведения обучения формируется, прежде всего, из сотрудников Росземкадастра, ФКЦ «Земля», региональных кадастровых центров. Кроме того, привлекаются преподаватели ведущих ВУЗов России (Государственный университет по землеустройству (ГУЗ), Воронежский государственный агротехнический университет (ВГАУ), Кубанский государственный технологический университет (КубГТУ) и др.).

Общее количество ежегодно привлекаемых преподавателей - около 300.

Изучение технологии ведения Государственного земельного кадастра предусматривает наличие у преподавателя свидетельства об окончании курса учителей-мультипликаторов или специалистов по внедрению технологии ведения Государственного земельного кадастра.

Формирование преподавательского состава было начато в 1999 г. и продолжено в 2000 г. За это время было подготовлено 255 учителей-мультипликаторов и специалистов по внедрению технологии ведения Государственного земельного кадастра, а также 87 методистов Государственной кадастровой оценки земель.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ УЧЕБНОГО ЦЕНТРА ФКЦ «ЗЕМЛЯ»

3.1 Разработка стратегии развития Учебного Центра

Анализ деятельности Учебного Центра обнаружил отсутствие четкого стратегического подхода к управлению, в то время как условия современного рынка (быстроизменяющаяся внешняя среда, жесткая конкурентная борьба, высокая степень неопределенности и т.д.) диктуют необходимость повышенного внимания к данному вопросу.

Упрощенно процесс стратегического управления можно представить как разработку стратегии деятельности компании на основе мониторинга и анализа ее внутренней и внешней среды, что мы и попытаемся сделать в рамках данной дипломной работы в отношении объекта нашего исследования.

Прежде всего, рассмотрим структуру деятельности Учебного Центра с точки зрения ее предметной области. Таковой является сфера земельных отношений и недвижимости, в частности, согласно новой Федеральной целевой программе на 2002 - 2007 гг.:

q земельный кадастр;

q кадастровая оценка земель;

q информационная защита в кадастровых системах;

q земельное законодательство;

q геодезические технологии при межевании земель;

q земельно-информационные системы.

Стоит отметить, что в настоящее время образовательные услуги именно этой тематики в значительной степени востребованы на рынке, что обусловлено следующими обстоятельствами.

Земля представляет собой уникальный природный ресурс - она одновременно является единственным местом существования человечества, пространственным базисом всех отраслей народного хозяйства, средством производства в сельском и лесном хозяйствах, кладовой природных богатств, территориальной основой жизнеобеспечения государства и поддержания здоровья населения [18]. Вместе с тем, в рыночной экономике земля, являясь недвижимостью, приобретает форму товара. Все это, а также ограниченность и невосполнимость земельных ресурсов вызывает объективную необходимость общественного регулирования правовых норм и условий землепользования.

Поэтому земельные отношения остаются актуальными во все времена, а в современных российских условиях данная проблема приобретает особый характер. С самого начала происходящих в нашей стране рыночных преобразований земельная реформа, основной целью которой являлась ликвидация монополии государственной собственности на землю и передача земли в частные руки, стала одним из важнейших направлений социально-экономической политики государства. За период с 1990 по 2001 год был принят 41 федеральный закон, 33 указа Президента и около 180 постановлений правительства (в том числе, такие федеральные законы, как «О плате за землю», «О государственном земельном кадастре», «О землеустройстве», «О разграничении государственной собственности на землю», а также Земельный кодекс РФ от 25.10.2001 г.), коренным образом изменивших характер земельных отношений в России. Достаточно сказать, что в результате проведенных реформ за последние 10 лет в собственность граждан и юридических лиц передано более 130 млн. га земель и 45 миллионов человек получили в собственность земельный участок; только в 1999 году совершено 5,2 миллиона сделок с земельными участками (90% из них - аренда земли, находящейся в государственной и муниципальной собственности, 10% - купля-продажа участков между гражданами).

Поэтому в современных условиях возникла острая потребность в своевременном обновлении и совершенствовании профессиональных знаний (в т.ч. технических, технологических, экономических, юридических и т.д.) в области управления земельными отношениями.

Важнейшим элементом в процессе стратегического управления является анализ финансовых, материальных и кадровых ресурсов организации. В этой связи необходимо отметить следующую специфическую особенность деятельности Учебного Центра.

Как уже было отмечено выше, Учебный Центр является структурным подразделением государственного унитарного предприятия и в настоящее время большую часть (около 80%) образовательных услуг предоставляет на договорной основе в соответствии с государственным заказом со стороны Росземкадастра с финансированием за счет средств федерального бюджета. Договора на подготовку и переподготовку Учебным Центром специалистов системы Росземкадастра предусматривают согласование сметы расходов и нормирование прибыли в размере, не превышающем 12%.

В то же время Положение об Учебном Центре предусматривает возможность ведения предпринимательской деятельности «в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, если это осуществляется не в ущерб его основной деятельности». Однако в настоящее время эта возможность Учебным Центром используется весьма слабо - около 20% деятельности, что, соответственно, приводит к упущению дополнительной прибыли.

Таким образом, преобладающая часть материальных и финансовых ресурсов Учебного Центра формируется за счет бюджетных средств, что обеспечивает достаточно стабильное положение организации в рамках ограниченного коллектива сотрудников и имеющейся учебной базы, однако, практически не дает возможности для стратегического развития, совершенствования учебных процессов, методик и технологий обучения.

Что касается кадровой структуры Учебного Центра, то в ней условно можно выделить две части: собственно штатный персонал (руководство, методисты, менеджер) и привлекаемые на договорной основе преподаватели. В числе последних: преподаватели ведущих специализированных вузов, государственные чиновники, руководящие работами в данной области и способные дать наиболее актуальную информацию из первых рук, непосредственные разработчики нормативных правовых документов, а также специалисты-практики. В этом отношении тесные связи со структурой Росземкадастра являются значительным конкурентным преимуществом Учебного Центра, поскольку они позволяют привлекать к преподаванию людей, непосредственно участвующих в формировании нового типа земельных отношений в стране и соответствующего законодательного и нормативного правового обеспечения.

С учетом вышесказанного сформулируем основные конкурентные преимущества Учебного Центра, выявленные в результате анализа его деятельности:

q высокая степень востребованности профессиональных знаний в области земельных отношений и недвижимости (в настоящее время и, что чрезвычайно важно, в перспективе), которые являются специализацией Учебного Центра;

q возможность привлечения высококвалифицированного преподавательского состава;

q связи с государственными органами власти и управления (в частности, с Федеральной службой земельного кадастра России);

q частичное финансирование за счет бюджетных средств;

q положительная репутация в определенных кругах,

q разветвленная региональная сеть учебных центров,

q связи с ведущими учебными заведениями (Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации, Государственный университет по землеустройству),

q близость к разработчикам нормативной правовой и методической базы отношений в области земли и недвижимости, что дает возможность обеспечивать актуальность преподаваемых материалов,

q использование дистанционной формы обучения.

С учетом всех отмеченных выше обстоятельств, в настоящей дипломной работе предлагается использовать следующую общую бизнес-стратегию развития Учебного Центра:

q На фоне устойчивого финансирования за счет бюджетных ассигнований накопить опыт работы, укрепить материальный, финансовый и кадровый потенциал, развить необходимые связи, создать благоприятный имидж, укрепить репутацию, добиться известности в соответствующих кругах и т.д. В частности: на современном уровне оснастить учебные классы, обеспечить стабильный выход в Интернет, закупить необходимую технику (компьютерную и презентационную), оборудование, учебно-методическую литературу (учебники, методические пособия, раздаточные материалы); наладить устойчивые деловые связи с высококвалифицированными преподавателями, образовательными учреждениями, федеральными и местными органами власти и управления, кадровыми и рекламными агентствами и т.п.; повысить квалификацию штатных сотрудников; активизировать PR, рекламную и промоушен деятельность и т.д.

q В то же время разработать новый, конкурентоспособный набор платных образовательных услуг (курсов, методик, учебных программ и технологий обучения), с которыми выйти на свободный рынок.

Осуществление указанных стратегических направлений развития позволит Учебному Центру увеличить доходную часть бюджета и создать условия для расширения объемов предоставляемых услуг, повышения их качества, совершенствования материального и кадрового обеспечения и т. п.

Данная схема развития тем более имеет смысл и значение в связи со следующим обстоятельством. Как уже было отмечено выше, в настоящее время Учебный Центр проводит курсы обучения в соответствии с Федеральной целевой программой (ФЦП), которой на него возложена задача подготовки 23 000 специалистов органов и учреждений различных министерств и ведомств. Соответственно, в рамках данной ФЦП осуществляется и финансирование деятельности Учебного Центра, что придает ей определенную стабильность и сравнительную уверенность в завтрашнем дне. Однако ФЦП рассчитана на 5 лет и в 2007 году, по окончании ее действия, у Учебного Центра появится возможность (или необходимость) выхода на рынок дополнительных образовательных услуг в качестве полностью самостоятельного субъекта, выживающего только за счет получаемой прибыли.

Определяющим условием успешной реализации предложенной бизнес-стратегии в части активизации деятельности по предоставлению платных образовательных услуг является правильный выбор их конкретного вида, призванного стать базисом стратегического развития Учебного Центра. Для этого необходимо проанализировать структуру спроса и предложения на рынке услуг дополнительного профессионального образования в сфере земельных отношений. Приводимые ниже результаты подобного исследования, проведенного в рамках данной дипломной работы, позволяют сделать вывод, что в настоящее время наиболее востребованными являются курсы подготовки и переподготовки кадров в области современного земельного законодательства.

Сложившийся к настоящему моменту устойчивый спрос на услуги дополнительного профессионального образования в области современного земельного законодательства обусловлен появлением целого ряда новых законов и других нормативных правовых актов, повлекшим за собой коренные изменения земельных отношений в стране. Кроме того, спрос на образовательные услуги указанного профиля получил дополнительный импульс в связи с принятием в 2001 г. нового земельного кодекса, который явился определяющим базисом всего современного земельного законодательства.

Как уже было сказано выше, огромное количество нормативно-правовых актов, изданных в целях реформирования земельных отношений в Российской Федерации, привело к тому, что к 2001 году земельное законодательство представляло собой совокупность несистематизированных нормативно-правовых актов различного уровня, содержащих несоответствующие, а иногда и противоречащие, друг другу нормы. Для исправления данной ситуации был разработан проект нового Земельного кодекса, призванного упорядочить и унифицировать нормы земельного законодательства, ранее содержащихся в нормативных актах разного уровня, а также закрепить законодательно ряд принципиально новых положений. Более того, принятие нового Земельного кодекса естественным образом вызвало необходимость в разработке значительного количества новых нормативных правовых актов, в т.ч. не менее четырнадцати Федеральных законов, и внесении соответствующих изменений как минимум в 60 - 70 действующих нормативных и законодательных документов.

Все эти условия обусловили появление устойчивой потребности определенных категорий потенциальных потребителей образовательных услуг в постоянной актуализации своих профессиональных знаний.

Таким образом, целевую аудиторию данного вида образовательных услуг можно сегментировать следующим образом.

q По роли и месту на рынке земли и иного недвижимого имущества:

? Участники рынка - юридические лица, как субъекты земельных отношений: собственники, арендаторы, безвозмездные пользователи, концессионеры земли и иных видов недвижимости, а также налогоплательщики;

? Профессионалы, обслуживающие рынок:

- государственные предприятия и учреждения, органы исполнительной власти, их территориальные органы и созданные ими организации;

- государственные регистраторы прав на недвижимое имущество и сделок с ним;

- риэлторские компании;

- оценочные компании;

- дивелоперские компании;

- ипотечные компании (в т.ч. банковские структуры);

- агентства недвижимости;

- специалисты по формированию объектов недвижимости (в т.ч. по инвентаризации и межеванию земель);

- нотариусы;

- юридические службы компаний;

- самостоятельные юридические фирмы;

- специализированные адвокаты;

- преподаватели различных учебных заведений.

q По субъекту потребностей и источнику финансирования:

? Юридические лица (предприятия и организации), заинтересованные в подготовке и переподготовке своего персонала и оплачивающие обучение централизовано за счет предприятия;

? Отдельные физические лица (граждане), стремящиеся получить дополнительные профессиональные знания и повысить свой образовательный уровень в целях более успешного карьерного роста. Эта группа потребителей оплачивает обучение самостоятельно из личного бюджета.

В рамках предлагаемой стратегии развития Учебного Центра, исходя из указанного сегментирования спроса, формируется как стратегия ценообразования на образовательные услуги (гибкая ценовая политика в зависимости от категории потенциальных потребителей услуг), так и формы их предоставления (очная, заочная и дистанционная).

Важно отметить, что количество потенциальных потребителей данных образовательных услуг будет увеличиваться по мере развития формируемого рынка земли и иного недвижимого имущества и возникающих вокруг него производных направлений финансовой и коммерческой деятельности (ипотечное кредитование, капитализация недвижимости и т.д.).

Указанная выше специфика спроса в данном сегменте рынка резко сужает возможный круг предложения. Особенностью указанного контингента является практическая невозможность использовать традиционные схемы высшего или второго высшего образования, требующих, как правило, достаточно длительного обучения с отрывом от основной профессиональной деятельности. Более предпочтительной схемой подготовки и переподготовки для них являются краткосрочные периодические курсы (сроком не более двух - трех недель).

В то же время проведенный анализ показал, что на московском рынке образовательных услуг на настоящий момент практически отсутствуют образовательные учреждения, предлагающие подобные курсы (как по тематике, так и по схемам и срокам обучения). Так, например, Государственный университет по землеустройству, основной вуз, специализирующийся на обучении в земельной сфере, предлагает обучение специальности «земельное право» по программе высшего образования, рассчитанной на 5 лет. Очевидно, что подобный курс не в состоянии в полной мере отразить специфику современной быстроизменяющейся законодательной базы, поскольку, как показывает практика, выход на рынок нового вида образовательной услуги в традиционном вузе занимает, как правило, более года (время, необходимое для подготовки новых учебных программ, разработки соответствующих учебно-методических пособий, их утверждение, адаптация, тиражирование и т.д.).

Другие образовательные учреждения освещают вопросы земельного законодательства на отдельных лекциях в рамках курсов более широкой тематики (например, в курсе «Операции на рынке недвижимости» Института Недвижимости изучается раздел «вопросы земельного законодательства»). Такой подход также не в состоянии в полной мере удовлетворить потребности вышеуказанных составляющих спроса.

Таким образом, анализ современного рынка показывает, что в настоящее время в Москве сложилась ситуация значительного превышения спроса на образовательные услуги данного направления над соответствующим предложением. Поэтому можно заключить, что наиболее эффективным, перспективным и прибыльным направлением стратегического развития Учебного Центра на ближайший период является разработка и предложение краткосрочных курсов в области современного земельного законодательства.

В этом отношении стоит отметить, почему при разработке направления стратегического развития Учебного Центра мы не остановились на других предлагаемых им курсах, таких как Государственный земельный кадастр и Оценка земель поселений. Первый из них имеет достаточно узкий, специфический круг потенциальных потребителей: главным образом, это специалисты комитетов по земельным ресурсам и землеустройству, территориальных органов и филиалов Росземкадастра, земельных кадастровых палат (являющихся федеральными государственными учреждениями) и др. Что же касается образовательных услуг в области оценки, то хотя они в настоящее время и пользуются повышенным спросом, однако и предложение их развито достаточно широко, что создает серьезные трудности для образовательного учреждения впервые выходящего на этот рынок.

В качестве основы для разработки указанной программы обучения целесообразно использовать шестидневный курс «Основы земельного законодательства», предусмотренный в Календарном плане Учебного Центра на 2002 год для подготовки руководителей и специалистов территориальных органов Росземкадастра. По данному курсу Учебным Центром в апреле текущего года уже обучено 15 человек - сотрудников региональных кадастровых центров. Обучение проходило в Учебно-научном центре по управлению земельными ресурсами «Земля» Российской академии государственной службы при Президенте РФ (один из основных партнеров Учебного Центра). В качестве преподавателей были привлечены преподаватели Международного юридического института при Минюсте, руководящие сотрудники Министерства по управлению имуществом, Росземкадастра, Государственной земельной инспекции. Учебно-тематический план и расписание занятий приведены в прил. 3.1. и 3.2.

Опрос слушателей данного курса подтвердил высокую потребность в профессиональных знаниях данной области и позволил наметить основные направления совершенствования содержания учебной программы, условий обучения, его форм и методов и т.п.

3.2 Оптимизация политики продвижения образовательных услуг

Проведенный анализ показал, что продвижению предлагаемых образовательных услуг в Учебном Центре уделяется недостаточное внимание. Это объясняется, прежде всего, тем, что большая часть образовательных услуг предоставляется на бюджетной основе по планам, утвержденным вышестоящей организацией (Росземкадастром). Следовательно, Учебному Центру нет необходимости прилагать усилия для привлечения слушателей - их направят на обучение заинтересованные государственные территориальные структуры за бюджетный счет. Подобный подход по инерции проецируется и на остальную деятельность Учебного Центра, что приводит к стагнации и упущению значительной доли прибыли.

Естественным следствием данной ситуации является довольно примитивный вид применяемых рекламных мероприятий, которые в настоящее время сводятся к следующему.

q Рекламный проспект (прил. 3.3.).

Рекламный проспект Учебного Центра представляет собой цветной стандартный лист А4, сложенный пополам, который содержит, помимо адреса, телефона и перечня сотрудников, краткую информацию о предоставляемых курсах и категориях подготовки слушателей. Выглядит этот проспект достаточно бедно и непрезентабельно - сразу бросается в глаза, что напечатан он с помощью обычных подручных средств (цветного принтера пользовательского класса), а не специально заказан для изготовления профессионалам. Другой недостаток - недостаточный объем информации: отсутствуют данные о ценах, условиях обучения.

Также важно отметить, что подобные проспекты распространяются довольно неактивно. Они раздаются слушателям курсов (после прохождения ими курсов обучения), а также во время немногочисленных выставок, в которых принимает участие Учебный Центр.

q Страничка в Интернете.

Учебный Центр имеет собственную страничку в Интернете в рамках сайта Федерального кадастрового центра «Земля». Но и здесь Учебный Центр найти не так просто: ссылка на него находится в разделе «Структура и специализация» в категории под названием «Обеспечивающая часть» (!). (см. прил. 3.4.). На этой страничке можно найти информацию о курсах, структуре учебных центров, направлениях обучения, результатах деятельности за 1999 - 2001 гг. и др. (см. прил. 3.5.)

Важно отметить, что при поиске информации в Глобальной сети Интернет с помощью стандартных поисковых порталов (таких как, например, Rambler, Yandex или Aport) выйти на сайт Учебного Центра практически невозможно. Таким образом, вероятность, что человек, заинтересованный в получении информации о предоставлении услуг дополнительного профессионального образования в данной области, «натолкнется» на сайт Учебного Центра, стремится к нулю. Единственный путь - знать адрес сайта ФКЦ «Земля». Стоит отметить, что в ФКЦ «Земля» существует и ведет активную работу структурное подразделение «Группа Интернет-технологий», которое обладает достаточными техническими средствами и квалифицированными кадрами для создания собственного профессионального сайта Учебного Центра.

Кроме того, Учебным Центром практически не используются такие виды и формы рекламы, как рекламные объявления в специализированных изданиях (газетах, журналах, справочниках, каталогах и т.п.), а также на стационарных рекламных носителях, дни открытых дверей, презентации, участие в конференциях и семинарах.

Таким образом, очевидно основное упущение Учебного Центра в направлении продвижения своих услуг - недостаток информации об Учебном Центре на всех уровнях (как в печатных источниках, так и в сети Интернет) и, главным образом, среди целевой аудитории.

В свете вышесказанного представляется целесообразным активизировать деятельность по продвижению, и в частности рекламе, предлагаемых образовательных услуг. В этих целях мы предлагаем следующее.

Следуя схеме разработки управленческого решения в области рекламы, первоначально необходимо определить цель рекламных мероприятий. Для Учебного Центра они должны быть направлены на стимулирование спроса и носить увещевательно-информативный характер. Другими словами, его рекламная деятельность должна быть направлена, с одной стороны, на убеждение потенциальных клиентов в серьезности своего потенциала и качестве предоставляемых услуг, а с другой стороны, - на подробное осведомление о содержании и условиях обучения.

Следующий шаг - разработка рекламного аргумента на основе анализа запросов потенциальных потребителей образовательных услуг Учебного Центра, основные категории которых были перечислены в предыдущем разделе.

Используя модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг, предложенную А. Панкрухиным и базирующуюся на структуре, разработанной А. Маслоу Наглядно изложенная иерархическая структура представлена в прил 3.6., перечислим основные виды потребностей, для удовлетворения которых конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания - чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии - группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это - потребности в кадрах, которые будут способны:

q выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

q самостоятельно решать поставленные задачи;

q находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы;

q работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

q обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Таким образом, можно заключить, что представители целевой аудитории Учебного Центра при принятии решения о выборе образовательных услуг того или иного образовательного учреждения ориентируются на удовлетворение всех вышеперечисленных видов потребностей. Это объясняется тем, что профессиональные знания в сфере современного земельного права дают их обладателям возможность получения высокого и стабильного дохода, а также в настоящее время является довольно престижной областью деятельности и в силу своей специфики представляет собой широкое поле для творческой реализации и роста личности.

Таким образом, основные рекламные аргументы при продвижении услуг Учебного Центра могут быть следующими.

q Экономические:

l уровень заработной платы высокопрофессиональных специалистов данной области на современном рынке труда,

l возможность снижения оплаты обучения в зависимости от количества сотрудников, направляемых на обучение (рекламный аргумент, нацеленный на потенциальных клиентов - предприятия и организации, как представителей спроса на образовательные услуги),

l бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (питание, досуг, получение дополнительных знаний, учебно-методической литературы др.).

q Социальные:

l высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание, престижность профессии,

l известность, заслуженность научно-педагогических кадров.

q Организация образовательного процесса и его обеспечение:

l актуальность преподаваемых материалов и их адаптированность к условиям современной российской экономики,

l использование активных методов обучения,

l высокий уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

Таким образом, в рекламном обращении обязательно разместить информацию о:

q статусе Учебного Центра, наличии Лицензии на ведение образовательной деятельности по соответствующим направлениям,

q результатах обучения - динамике количества обученных по различным направлениям за период существования Учебного Центра,

q квалификации привлекаемых преподавателей,

q содержании образовательных программ, методах, формах и сроках обучения,

q стоимости обучения, возможных льготах и скидках при оплате,

q сертификатах и свидетельствах, выдаваемых по прохождении курсов и др.

В качестве основных рекламных носителей предлагается выбрать печатные источники, в частности рекламные брошюры и проспекты, поскольку именно они позволяют изложить необходимый объем содержательной информации и в то же время обладают гибкими творческими возможностями. Весьма важным является и выбор способов распространения рекламных материалов. В этом отношении мы предлагаем следующее.

q Рекламные брошюры и буклеты в необходимом количестве раздаются всем слушателям курсов, т.к. практика показывает, что максимальное количество слушателей привлекаются посредством личных контактов.

q По результатам анализа спроса на образовательные услуги данного профиля должен быть составлен список предприятий и организаций, которые могут быть заинтересованы в дополнительном обучении своих сотрудников по данной специализации. Рекламные брошюры и буклеты следует распространить и среди этой категории потенциальных клиентов.

q Учебному Центру необходимо активизировать свою деятельность по участию в специализированных выставках и ярмарках (например, таких как «Образование и карьера», «Международная ярмарка образования» и т.п.), которые являются весьма эффективным каналом распространения рекламных материалов.

Кроме того, предлагается создать электронную версию рекламного буклета (в виде слэш-презентации в программе Power Point или в виде html-документа) и разослать ее с сопроводительным сообщением по электронным адресам потенциальных клиентов - предприятий и организаций, выявленных в ходе анализа целевой аудитории. При этом важно своевременно, подробно, в вежливой, уважительной форме отвечать на вопросы и запросы о дополнительной информации, получаемые от заинтересовавшихся адресатов. При этом по возможности рекомендуется перейти и к непосредственным контактам по телефону, т.к. в этом случае появляется возможность использовать методы и средства личных продаж.

С учетом всего вышесказанного нами разработан макет рекламной брошюры Учебного Центра (приводится в прил. 3.7.), который был одобрен руководителем и в скором времени будет отпечатан в типографии и распространен по указанным каналам.

Отдельным направлением политики продвижения образовательных услуг Учебного Центра должно стать создание самостоятельного интернет-сайта и распространение информации о нем в глобальной сети Интернет. Этому виду рекламной деятельности необходимо уделить особое внимание в связи с тем, что Учебный Центр позиционируется в том числе и как образовательное учреждение, предоставляющее соответствующие услуги дистанционно, т.е. с помощью сети Интернет. Кроме того, дистанционная форма обучения в современных условиях становится все более перспективной и для Учебного Центра является одним из основных направлений стратегического развития. Поэтому в настоящее время для Учебного Центра чрезвычайно важно достаточно широко, качественно и профессионально представить свои услуги в Интернете.

Деятельность в этом направлении условно состоит из двух этапов: создания и размещения сайта в сети Интренет и его раскрутки. Рассмотрим подробнее особенности этих мероприятий применительно к объекту нашего исследования.

Как уже было отмечено, Учебный Центр имеет весьма скромную интернет-страничку в рамках сайта ФКЦ «Земля». Однако в свете вышесказанного становится очевидной необходимость создания самостоятельного полноценного сайта. Не вдаваясь в технические подробности проектирования и разработки, остановимся на ряде рекомендаций относительно содержания и структуры сайта, непосредственно влияющих на эффективность данного направления в продвижении услуг Учебного Центра.

q Для обеспечения наибольшей популярности сайта, важно как можно полнее охватить его предметную область. Так, на странице Учебного Центра помимо исчерпывающей информации о самой организации и предоставляемых услугах, полезно разместить учебно-методические материалы, нормативно-правовую документацию, научные, аналитические и популярные статьи соответствующей тематики. Кроме того, необходимо предусмотреть такие разделы, как «Новости Учебного Центра», «Наши филиалы» (ссылки на сайты региональных учебных центров), «Вопросы и ответы» (сегментированные по определенным критериям сборники ответов на наиболее часто задаваемые вопросы), «Полезные ссылки».

q Сайт должен быть тщательно отлаженным и максимально удобным для посетителей: иметь простую, понятную и логичную структуру с оптимальной глубиной ссылок (до трех страниц) и четкими, однозначными заголовками разделов, а также быстро загружаться (для этого следует избегать излишних графических материалов).

q От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации, которая должна не только позволять пользователю быстро найти нужную ему информацию, но и сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти. В качестве инструментов навигации рекомендуем на сайте Учебного Центра использовать сразу несколько из них: меню (или выпадающий список), карту сайта, а также поисковую машину.

q Созданию благоприятного впечатления, несомненно, способствует профессиональный дизайн: он должен органично дополнять и усиливать общую концепцию, сочетать в себе эстетическое удовлетворение, удобство поиска информации, минимум времени на загрузку страниц.

q Чрезвычайно важно периодическое обновление данных сайта (оптимально - несколько раз в неделю), в т.ч. регулярное опубликование новостей, создание новых разделов и своевременная корректировка, актуализация и расширение уже существующих (недавно добавленную информацию полезно выделять, например, значком «new!»).

q Неотъемлемой составляющей современного сайта являются инструменты работы с аудиторией - вопросники, голосования, гостевые книги, анкеты, счетчики числа посетителей - которые позволяют контролировать посещаемость и популярность сайта, оценивать эффективность интернет-рекламы, а также узнавать мнения и предложения посетителей.

q На сайте Учебного Центра необходимо использовать различные средства коммуникации как между пользователями и работниками Учебного Центра, так и только между посетителями. Так, на сайте следует предусмотреть возможность консультаций и ответов на вопросы с помощью on-line и off-line конференций (по разным темам), чата, а также посредством электронной почты.

Представляется целесообразным на одного из сотрудников Учебного Центра возложить обязанности по работе с сайтом (возможно, совместно с представителем группы Интернет-технологий).

Следующим этапом продвижения образовательных услуг Учебного Центра в сети Интернет должна стать раскрутка созданного сайта.

Специалисты утверждают, что 70% пользователей Интернет чтобы найти сайт определенной тематики используют поисковые системы, 23% - узнают адрес из других рекламных источников, 7% - попадают на сайт, используя ссылки и баннеры [19]. Кроме того, посетители, пришедшие на сайт с поисковой системы, в среднем приносят в 6 раз больший объем продаж, чем посетители, попавшие на сайт, просто кликнув по баннеру (это объясняется тем, что посетитель, который целенаправленно что-то искал с помощью поисковой системы, является более ценным и более целевым, чем посетитель, просто кликнувший на красивом, завлекательном изображении). Таким образом, создание солидного представления сайта в поисковых системах - первый и основной шаг рекламной деятельности в Интернет.

Однако просто зарегистрироваться в различных поисковых системах недостаточно - необходимо оптимизировать сайт таким образом, чтобы на соответствующий запрос пользователя поисковой машине ссылка на страницу находилась в числе первых тридцати результатов поиска. Исследования компаний, профессионально работающих в сфере создания и продвижения Интернет проектов показывают, что 90% пользователей не смотрят более 30 первых результатов поиска [19]. Для этого чрезвычайно важно соблюсти два условия: во-первых, правильно подобрать так называемые ключевые слова (keywords) в заголовке, описании и теле веб-страницы, чтобы максимизировать возможность их соответствия пользовательскому запросу и, во-вторых, разместить ссылки на сайт в различных тематических каталогах, а также на сходных по проблематике сайтах.

Ниже мы приводим примерный перечень поисковых систем, каталогов и тематических интернет-ресурсов, рекомендуемых для регистрации сайта Учебного Центра.

Поисковые системы и каталоги:

- Rambler - www.rambler.ru (ресурсы портала регистрируют ежесуточно более 3,5 млн. посещений, ежемесячная аудитория составляет 60-70% всех пользователей Рунета, поисковая система содержит информацию о более чем 12 миллионах документов, расположенных на серверах России и стран СНГ);

- Yandex - www.yandex.ru (количество ежедневных запросов превышает 2 миллиона, здесь же имеется тематический каталог);

- Yahoo - www.yahoo.com (этот международный каталог считается "королем" каталогов, некоторые онлайновые магазины утверждают, что 70% их клиентов пришли к ним именно через Yahoo! [4]);

- List.ru - www.list.ru (на данный момент это самый обширный русскоязычный каталог);

- мультипортал «Кирилл и Мефодий» - www.km.ru (есть каталог и поисковая система);

- Апорт - www.aport.ru;

- TELA - ПОИСК - www.tela.dux.ru;

- Omen - www.omen.ru;

- Russia on the Net - www.ru;

- Интернет Столица - www.data.ru;

- Up.ru - www.up.ru;

- Справочник предприятий СНГ - www.trifle.net;

- WebList.ru - www.weblist.ru.

Тематические сайты (разделы «Обучение», «Семинары», «Ссылки»):

- Виртуальный клуб оценщиков - www.appraiser.ru;

- Российское общество оценщиков - www.mrsa.ru;

- Портал российских оценщиков - www.valuer.ru;

- Российская гильдия риэлторов - www.rgr.ru;

- Московская Ассоциация-Гильдия Риэлтеров - www.mar.ru;

- Информационный нотариальный портал - www.notary.ru;

- Московский юридический справочник - www.moscowlaw.net;

- Портал деловых услуг ЭКОНОМ - www.econom.ru

- Сайт бизнес-образования - www.begin.ru;

- Все об образовании - www.become.ru;

- TRAININGS.RU - www.trainings.ru.

Однако, по мнению специалистов, раскрутка сайта и реклама в интернете - «это не только регистрация в поисковых системах и каталогах, рейтингах, использование баннерной рекламы и почтовых рассылок, это и дизайн, и навигация, это обмен ссылками и создание дорвеев (страниц с повышенной релевантностью к ключевым словам), это выбор подходящих ключевых слов, это участие в партнерских программах и интернет-конкурсах, это анализ маркетинговой политики конкурентов, это современная программная часть сайта, это оффлайновая реклама, это… Искусство, с большой буквы» [19]. Поэтому при неизбежном росте значимости данного направления в продвижении услуг Учебного Центра и отсутствии собственных кадров соответствующей квалификации может возникнуть необходимость в обращении к услугам специализированных фирм.

В заключение данного раздела хочется отметить, что лучший способ продвижения любого товара, в т.ч. и образовательной услуги, - обеспечение их высокого качества, поскольку наиболее эффективный путь к формированию положительного имиджа и репутации учебного заведения - устные рекомендации бывших слушателей.

3.3 Совершенствование системы управления персоналом

Разработка должностных инструкций. Проведенный анализ организации управления в Учебном Центре выявил отсутствие ясного понимания сотрудниками своих должностных обязанностей и четкого распределения ответственности. Каждый работник, несомненно, выполняет, как правило, определенный круг работ. Однако в ситуациях, требующих повышенной интенсивности труда и собранности (например, когда неожиданно поступает распоряжение руководства в кратчайший срок предоставить какую-либо информацию по установленной форме), данное упущение становится очевидным. Таким образом, каждое внеплановое указание сверху вызывает панику, повышенное беспокойство, раздражение, при этом все сотрудники отрываются от своей текущей работы и подключаются к срочному выполнению задания, даже если оно не входит в сферу их ответственности. Кроме того, подобная стихийность организации труда приводит к таким негативным последствиям, как:

q неравномерная загрузка персонала в долгосрочном периоде, что приводит к потерям рабочего времени и значительным перегрузкам, которые составляют до 40% от общего фонда времени (т.е. можно предположить, что около трети рабочего времени в Учебном Центре расходуется весьма неэффективно);

q увеличение продолжительности рабочего дня некоторых работников. На практике это выражается в том, что сотрудникам периодически приходится оставаться на работе после окончания трудового дня. И хотя подобное положение закреплено юридически в виде режима ненормированного рабочего дня (за что сотрудники Учебного Центра имеют соответствующую компенсацию - доплату или дополнительный отпуск), количество и продолжительность таких задержек вполне можно было бы сократить путем более эффективной организации труда;

q большие трудности в адаптации и последующей работе для новых сотрудников Учебного Центра;

q заметное ухудшение психологического климата в коллективе, повышенная конфликтность и т.п.

Все вышеперечисленное естественным образом отрицательно сказывается на эффективности деятельности Учебного Центра в целом.

Более глубокое изучение деятельности Учебного Центра позволило определить причину подобного положения - оказалось, что в Учебном Центре отсутствуют должностные инструкции. Единственный документ подобного рода, который имеется в наличии в Учебном Центре - служебная записка на имя Генерального директора об увеличении штатного расписания, в которой очень кратко и расплывчато обозначаются обязанности каждого сотрудника.

Для преодоления сложившейся ситуации нами было подготовлено предложение о разработке для каждого сотрудника должностных инструкций, которые позволят:

q рационально распределить функциональные обязанности и ответственность работников;

q повысить своевременность, надежность и качество выполнения трудовых задач;

q улучшить социально-психологический климат в коллективе, устранить конфликты между сотрудниками, в том числе между руководителем и подчиненными;

q четко определить функциональные связи работников и их взаимоотношения с коллегами;

q конкретизировать права работников;

q повысить коллективную и личную ответственность работников за оперативность и качественное выполнение функциональных обязанностей, а также укрепить служебную дисциплину;

q повысить эффективность материального и морального стимулирования работников;

q организовать равномерную загрузку работников по периодам с минимальными потерями рабочего времени и перегрузками;

q обеспечить объективность при аттестации сотрудников, их поощрении и наложении дисциплинарных взысканий.

В рамках дипломного проекта были разработаны должностные инструкции для сотрудников Учебного Центра (текст должностной инструкции для руководителя приводится в прил. 3.8.). При этом мы руководствовались следующими основными принципами.

Должностная инструкция представляет собой организационно-правовой документ, в котором определяются основные функции, обязанности, права и ответственность сотрудника организации при осуществлении им деятельности в определенной должности. Она составляется по каждой штатной должности организации, утверждается ее руководителем, носит обезличенный характер и объявляется сотруднику под расписку при заключении трудового контракта (в том числе при перемещении на другую должность и при временном исполнении обязанностей по должности). Должностная инструкция является логическим продолжением и развитием положения о структурном подразделении.

Перечислим основные разделы должностной инструкции Здесь мы приводим примерную структуру типовой должностной инструкции. На практике же количество и содержание разделов данного документа может варьироваться в зависимости от специфики организации. .

q Общие положения. В данном разделе указывают:

? категорию должности;

? квалификационные требования, предъявляемые к сотруднику в соответствии с занимаемой им конкретной должностью: требования, в отношении специальных знаний, знаний различных законодательных, нормативных и руководящих документов, а также методов и средств, которые работник должен уметь применять при выполнении должностных обязанностей. Кроме того, здесь определяются уровень профессиональной подготовки работника, необходимый для выполнения предусмотренных должностных обязанностей, и требования к стажу работы;

? порядок назначения и освобождения от должности;

? основополагающие организационно-правовые документы, на основании которых сотрудник осуществляет служебную деятельность и реализует свои полномочия;

? наименование должностных лиц, которым подчиняется сотрудник;

? перечень структурных подразделений и (или) отдельных сотрудников, непосредственно подчиненных данному сотруднику по службе (если таковые имеются);

? порядок замещения сотрудника и исполнения должностных обязанностей в случае его временного отсутствия.

...