Брендинг территорий
Возникновение брендинга территорий, характеристика основных этапов его осуществления. Создание бренда территории как основа привлечения инвестиций. Ошибки, характеристика и социально-экономический потенциал брендинга Лукинского сельского поселения.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.10.2017 |
| Размер файла | 730,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
35
Размещено на http://www.allbest.ru/
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине "Бренд-менеджмент"
на тему: Брендинг территорий
Выполнила студентка
Лукина Екатерина
Научный руководитель
Попова Ирина Михайловна
Москва, 2013
Содержание
- Введение
- Глава 1. Возникновение и понятие брендинга территорий
- 1.1 Понятие и сущность бренда территории
- 1.2 Создание бренда территории - как основа привлечения инвестиций
- 1.3 Этапы брендирования территории
- Глава 2. Ошибки, характеристика и потенциал брендинга Лукинского сельского поселения
- 2.1 Четыре ошибки брендирования территорий
- 2.2 Общая характеристика Лукинского сельского поселения
- 2.3 Социально-экономический потенциал муниципального образования "Лукинское сельское поселение"
- Глава 3. Формирование бренда территории муниципального образования "Лукинское сельское поселение"
- 3.1 Формирование бренда территории, как ресурс развития муниципального образования "Лукинского сельское поселение"
- 3.2 Шаги необходимые для развития брендинга Лукинского сельского поселения
- Заключение
- Список литературы
- Приложение
Введение
В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.
Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Город, регион, местность, привлекательный (ая) для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.
В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А. Панкрухин, И. Олейник, А. Лапшов), по имиджу регионов (Л. Степнова, Г. Почепцов, И. Арженовский, Е. Богданов, В. Зазыкин) Брэндинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., Хайема А., Эванса Дж.
Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории Лукинского сельского поселения Тверской области. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты;
определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории;
выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности;
Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.
Глава 1. Возникновение и понятие брендинга территорий
1.1 Понятие и сущность бренда территории
Для наиболее полного и глубокого изучения брендинга привлекательности территории, а также для определения его составляющих необходимо провести анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.
Что такое бренд? Бренд - это:
название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров;
сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным;
набор восприятий в воображении потребителя;
актив, связанный с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.
Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.
Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города, муниципального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности. Семенов И., Кубахов П. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. - 2009. - №5. - 137 с.
Актуальность создания бренда территории заключается в том, что в современных социально-экономических условиях муниципальные образования не могут, как было ранее развиваться, используя для этого преимущественно реальный сектор экономики. Теперь перед муниципальными образованиями стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов.
Новизна создания бренда территории состоит в том, что в качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем построение бренда территории. Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне.
Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
В связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов развития муниципального образования. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования". Маркетинг. - 2002. - №4. - 93с.
Субъект брендирования - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.
К субъектам формирования бренда территории можно отнести:
органы региональной и муниципальной власти,
региональные средства массовой информации,
общественные организации,
бизнес-структуры и их объединения,
спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
отдельных индивидов, жителей данной территории.
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.
Объект брендирования - определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование. Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории. Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом.
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние: органы и представители федеральной власти, инвесторы, квалифицированные кадры, "внешние" средства массовой информации (международные и федеральные);
б) внутренние: жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Законы брендирования. Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.
1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепции, обеспечивающей брендирование.
бренд территория брендинг инвестиция
2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.
3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.
4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем. Бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа.
5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама.
6. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.
7. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.
8. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред.В.И. Кушлина. - М.: Издательство РАГС, 2003. - 278 c.
Бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда.
1.2 Создание бренда территории - как основа привлечения инвестиций
Для решения масштабных задач недостаточно возможностей поселкового бюджета, поэтому необходимо привлечь ресурсы нескольких бюджетов - федерального, регионального, муниципального, финансовые ресурсы инвесторов.
У нас есть возможности, чтобы выполнить задачи по инновации экономики, привлечению инвестиций на территорию и модернизации общества в целом.
Направления брендирования территории
Социокультурное направление:
Представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда. В этом направлении можно выделить два основных компонента:
1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды - всё это способствует привлечение инвестиций для развития территории.
2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.
Экономическое направление:
Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направлении также можно выделить два основных компонента:
1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия - конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности по привлечению инвестиций, создаваемые именно на этой территории.
2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.
Политическое направление - построение бренда в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей. Котлер Ф., Астплунд К. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики. - 2005. - 237 с.
1. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда.
2. Ко второму относится внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.
Инструменты брендирования территории
1) Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:
создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);
выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.
3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. Кусакин В. PR и связи с общественностью. 12. 12.2005. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.4p.ru/ Для этого используется:
реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);
реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);
телевизионная реклама.
4) PR - инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности:
формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;
актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);
развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
активное сотрудничество с другими муниципальными образованиями. Региональный PR: О чем брендят регионы? 26. 12.2006 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.princippr.ru/
1.3 Этапы брендирования территории
Существует 5 этапов создания бренда территории
I. Подготовительный этап:
1. Выбор и определение брендируемой территории.
2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).
...Подобные документы
Истоки стратегического планирования территории. Имидж как инструмент стратегического планирования и опыт брендинга города. Анализ методов формирования имиджа города и его оценивания, оценка эффективности брендинга. Оценка эффекта от брендинга Казани.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 10.09.2016Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
курсовая работа [57,9 K], добавлен 07.12.2013Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа [31,7 K], добавлен 24.07.2016Общая характеристика Глинищевского сельского поселения. Анализ внешней среды администрации. Анализ формирования и использования человеческих ресурсов. Структура занятости населения в 2009-2011 гг. Цели, задачи, принципы кадровой стратегии поселения.
курсовая работа [651,9 K], добавлен 02.06.2014Исследование сущности бренда - образа торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, который выделяет ее в ряду прочих, схожих марок. Характеристика персонального брендинга, техники конструирования имиджа и этапы и методы создания кинообраза.
реферат [227,2 K], добавлен 27.04.2010Корпоративная стратегия предприятия: понятие, типология. Разработка стратегии на основе функциональных ориентиров организации. Система функциональных целей компании. Компоненты стратегического потенциала фирмы. Развитие брендинга в энергоинжиниринге.
курсовая работа [487,4 K], добавлен 09.12.2013Понятие стратегии как практической деятельности, ее закономерности и принципы реализации на предприятии. Сущность брендинга как инструмента бизнеса, его соотношение с бизнес-стратегиями. Особенности и направления деятельности бренд-консультантов.
реферат [892,1 K], добавлен 04.05.2010Понятие, виды и защита прав интеллектуальной собственности. Основные формы коммерческой реализации объектов интеллектуальной собственности и обмена технологиями. Монополия на объекты интеллектуальных прав и "виртуальная экономика", вопросы брендинга.
курсовая работа [163,8 K], добавлен 11.11.2010Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа [38,2 K], добавлен 01.11.2007Структура, функции и методы работы Администрации Самарского сельского поселения, анализ должностных обязанностей ее служащих. Особенности документооборота и формирования дел, суть процесса принятия управленческих решений, порядок инвентаризации.
курсовая работа [72,1 K], добавлен 07.10.2013Понятие мотивации и стимулирования персонала. Факторы, влияющие на удовлетворенность в работе. Принципы мотивации труда в органах государственной и муниципальной власти. Анализ мотивационной деятельности администрации Ключевского сельского поселения.
курсовая работа [171,8 K], добавлен 17.11.2014Источники, методы и принципы привлечения кандидатов. Организация отбора кандидатов на вакансию предприятия. Практика отбора на муниципальную службу в администрации Хлебородненского сельского поселения Аннинского муниципального района Воронежской области.
дипломная работа [149,3 K], добавлен 25.06.2013Характеристика основных этапов процесса разработки региональной стратегии развития, проблем ее составления и реализации. Исследование формирования концепции социально-экономического развития города Тула на 2011-2015 годы и на перспективу до 2025 года.
курсовая работа [862,1 K], добавлен 13.10.2011Характеристика организационной структуры администрации Марковского сельского поселения, анализ его деятельности, описание и оценка эффективности использования персонала. Разработка практических рекомендаций по улучшению организации управленческого труда.
курсовая работа [182,1 K], добавлен 19.02.2015Понятие инвестиции как совокупности затрат ресурсов, направленных на воспроизводство основных фондов отраслей народного хозяйства. Цели привлечения инвестиций в российскую экономику. Типы финансовых посредников. Осуществление иностранных инвестиций.
контрольная работа [49,6 K], добавлен 01.09.2011Корпоративный имидж как набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. Знакомство с особенностями привлечения инвестиций в российскую экономику. Общая характеристика основных компонентов социальной ответственности корпорации.
курсовая работа [588,7 K], добавлен 02.10.2013Раскрытие содержания понятия и определение значения организации исполнения управленческих решений. Характеристика основных элементов процесса организации исполнения решений руководства. Изучение основных этапов исполнения управленческих решений в ОВД.
курсовая работа [33,7 K], добавлен 31.05.2014Задачи менеджера по управлению персоналом. Особенности вертикальной и горизонтальной карьеры. Роль HR-брендинга и дисциплины в работе компании. Элементы и теории трудовой мотивации. Направления подготовки кадров для потребностей инновационного развития.
курсовая работа [3,5 M], добавлен 07.10.2013Теоретические основы бизнес-планирования инвестиций на предприятии. Способы и источники привлечения инвестиций. Требования к бизнес-плану и рекомендации по его составлению. Мероприятия по повышению эффективности бизнес-планирования инвестиций в компании.
курсовая работа [127,6 K], добавлен 22.04.2011Инновационная деятельность и инновационный потенциал как основа для разработки инновационной стратегии. Характеристика и разработка инновационной деятельности ООО "Завод металлоконструкций "VEKA". Оценка финансово-экономических показателей предприятия.
курсовая работа [140,3 K], добавлен 06.03.2015
