Планирование цен на продукцию

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления" (ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Кафедра "Экономика, организация и управление производством"

Курсовая работа

по дисциплине: "Планирование на предприятии"

на тему: "Планирование цен на продукцию"

Выполнил: студентка Б 351 гр.

Суханова Ю.И.

Проверила: Унгаева И.Ю.

Улан-Удэ - 2015

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты планирования цен на продукцию предприятия

1.1 Сущность цены как экономической категории

1.2 Ценообразование как фактор конкурентоспособности предприятия

1.3 Методы планирования цен на продукцию предприятия

2. Планирование цен продукции на предприятии ОАО "Молоко Бурятии"

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия. Основные технико-экономические показатели

2.2 Анализ факторов, влияющих на ценообразование

2.3 Методика планирования цен на продукцию предприятия

2.4 Планирование стратегий ценообразования предприятия

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Планирование цен на продукцию - одна из важных и актуальных тем на сегодняшний день. На основе исследований факторов, влияющих не только на ценовую политику предприятия, но и на его деятельность в целом, обеспечиваются выбор направления в ценообразовании, подходах к определению цен на изделия, оказываемых услугах с целью увеличения объемов реализации товарооборота, повышении производства, укреплении рыночных позиций предприятия.

Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рынка ценообразование представляет собой процесс, подверженный воздействию многих факторов.

Сущность планирования цены заключается в том, что предприятие должно стремиться спрогнозировать такой уровень цен, который обеспечивал бы максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Планирование цены является этапом процесса планирования продаж. От цены зависит уровень объема продаж, а значит, и выручка от реализации. Чем больше величина выручки от реализации, тем большую величину прибыли получит предприятие. Следовательно, цена влияет на способность предприятия занять и удерживать определенную нишу рынка и его конкурентоспособность. Кроме этого цена влияет на способность предприятия поддерживать непрерывную деятельность в заданном объеме, вносить платежи в бюджеты различных уровней и осуществлять инновации.

Объектом исследования является ОАО "Молоко Бурятии" - предприятие по переработке молока, производству молочной и кисломолочной продукции, включая напитки.

Цель курсовой работы - исследование планирования цен на продукцию.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы планирования цен на продукцию предприятия;

- рассмотреть краткую характеристику деятельности предприятия и динамику основных технико-экономических показателей;

- провести анализ фактов, влияющих на ценообразование;

- рассмотреть методику разработки планирования цен на продукцию предприятия;

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.



1. Теоретические аспекты планирования цен на продукцию предприятия

1.1 Сущность цены как экономической категории

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. Поэтому планирование объема продаж включает этап планирования цены. При установлении цен предприятие должно стремится к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства. Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства в регулировании цен. Есипова В.Е. Цены и ценообразование. - Санкт - Петербург: "Питер", 2007.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать и регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг.

В отношении подавляющего большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство определяет также общие правила и принципы ценообразования, в ряде случаев устанавливает предельные уровни рентабельности или цен и таким образом осуществляет свои управляющие функции. Однако государственные органы не устанавливают по большинству товаров конкретные цены на изделия, изготовляемые различными собственниками.

Таким образом, предприятия или фирмы реализуют свои товары и услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам.

Государственное регулирование цен касается продукции предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также товаров и услуг, определяющих масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан. Бочкарев И.И., Быков В.А. Стратегический маркетинг. - Москва: "Проспект", 2013.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.

Наиболее распространенными являются следующие функции цены:

1. Учетная функция заключается в формировании расходов на изготовлении продукции, товара, услуги и обеспечивает ее реализацию с необходимым и достаточным размером прибыли.

В условиях свободного ценообразования соотношения цены и расходов на производство продукции существенно различаются, так как ценность продукции определяется на рынке по принципу спрос - рождает предложение.

В случае ограничения цены государством расходы и норма прибыли устанавливаются в соответствии с нормативными правовыми актами.

Учетная функция цены включает:

- учет расходов;

- учет прибыли;

- учет уровня рентабельности;

- учет производительности труда;

- учет объема капитальных вложений;

- учет объема товарооборота;

- учет валового внутреннего продукта;

- учет объема реализации;

- учет фондооборота.

2. Стимулирующая функция проявляется в воздействии на производство и потребление продукции, товаров, услуг. Она направлена на:

- сокращение расходов;

- экономия расходов;

- увеличение прибыли;

- повышение качества;

- научно-технический прогресс;

- изменение структуры спроса;

- изменение структуры предложения;

- производство конкурентоспособных товаров.

Являясь мощным двигателем в производстве и реализации продукции, цена фактически определяет возможность существования бизнеса. Через цену закладываются инвестиционные составляющие, развитие и расширение производства или, наоборот, отказ от устаревшей или не пользующейся спросом продукции. Включенная в цену товара прибыль по сути является тем мощным стимулятором, который заставляет предпринимателя открывать или продолжать начатое дело.

3. Распределительная функция заключается в распределении и перераспределении дохода между:

- отраслями экономики;

- регионами;

- социальными группами населения;

- фондами накопления и потребления;

- формами собственности.

Государство, защищая интересы малоимущих и незащищенных слоев населения, через акцизы на отдельные группы товаров, налоги на добавленную стоимость перераспределяет денежные доходы бюджета для решения социальных вопросов.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения состоит в осуществлении под воздействием конкуренции, законов спроса и предложения взаимосвязи между производством (продажей) и потреблением (покупкой).

Сбалансированность спроса и предложения означает, что повышение цен может происходить только в результате повышения качества и расширения ассортимента товаров.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства заключается в использовании механизма цен для осуществления перетока капитала в виды деятельности, обеспечивающие наиболее высокий уровень рентабельности. Это достигается за счет проведения маркетинговых исследований, включающих изучение:

- рынка производства;

- ранка сбыта;

- розничных цен;

- платежеспособности населения.

6. Измерительная и соизмерительная функции состоят в суммировании расходов, затраченных на производство и реализацию продукции, товаров, услуг, и отражает в условиях рынка их полезность. Цацулин А.Н. Ценообразование. - Москва: "Дека", 2009.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия - это цена, по которой предприятие реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена - это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена - это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговых накидок розничных торговых фирм. Лев М.Ю. Ценообразование. - Москва: "ЮНИТИ-ДАНА", 2011.

В рыночной экономике процесс формирования цены включает ряд этапов, который представлен на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Формирование цены

1 этап. Постановка задачи ценообразования. Экономист предприятия должен ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на товары (работы, услуги)? Например, предприятие хотело бы с помощью цены: увеличить объемы продаж; захватить рынок; достичь стабильности ассортимента выпускаемой продукции; снизить издержки производства; повысить качество продукции и т.п.

2 этап. Определение спроса на продукцию (товары, работы, услуги). Определяется не емкость рынка, а объемы продажи товаров при различных уровнях цен.

3 этап. Оценка издержек, которая включает поиск путей снижения себестоимости продукции (работ, услуг) за счет различных организационно-технических и экономических мероприятий.

4 этап. Проведение анализа цен и товаров конкурентов - один из сложных этапов, поскольку вопросы ценообразования на предприятии - коммерческая тайна. Этот раздел преследует конкретную цель: определить так называемую цену безразличия (цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать). Определив эту цену, предприятие отталкивается от нее и решает, что и как сделать, чтобы покупатель преодолел это безразличие за счет качества продукции, расширения службы сервиса, удлинения срока гарантийного обслуживания, изменения условий платежа и т. п.

5 этап. Выбор метода установления цен. Существует ряд методов установления цен, то есть способов формирования цен на различные товары (работы, услуги). В настоящее время применяют в основном следующие стратегии цен:

- низких издержек производства и сбыта;

- уникальности характеристик товара (продукции);

- смешанную (из двух предыдущих подходов);

- приспособления;

- затратно-маркетинговую.

6 этап. Установление окончательных размеров цен и правил ее будущих изменений. Этот этап формирования цен должен решить две задачи:

1) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб - это создание системы скидок, установление целесообразности их предоставления покупателям и определение воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Этап 7. Учет мер государственного регулирования цен. Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования уровня цен и динамики их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и подсчитать, как они могут повлиять на цены предприятия. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования следующие:

- изменение цены требует учета двух ситуаций: реакции конкурентов и реакции покупателей;

- цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или найдут заменитель товара. Без анализа соотношения "затраты - цена - объем продаж" коммерческое ценообразование невозможно.

1.2 Ценообразование как фактор конкурентоспособности предприятия

Одним из главных способов повышения способности к конкуренции предприятия является оптимальный механизм установления цены и определение факторов, имеющих влияния на определение цены продукции. Уровень цены реализации прямым образом решает ценовую способность к конкуренции товара.

Исходя из целей своей деятельности, продавец товара устанавливает для себя комплекс основных показателей результативности функционирования, которые он собирается достичь. Основываясь на выстроенную систему, определяются задачи, образуя политику ценообразования продавца. Решения поставленных задач и есть механизм ценообразования. Обычно, торговые предприятия имеют целью коммерческое хозяйствование.

Методика процесса ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общий результат, который продавец собирается, добирается путем продажи своей продукции по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования - это определенный обобщенный план функционирования из комплекса наиболее важнейших решений, вследствие которых ценовая политика осуществляется на практике. Салимжанов И.К. Ценообразование. - Москва: "КНОРУС", 2007.

Воплощение в реальность политика цен находит в стратегиях ценообразования. При выборе необходимой стратегии продавцу необходимо учитывать совокупность внутренних и внешних факторов, определяющие процесс ценообразования, который представлен на рис. 2.

На рисунке 2 приведена схема наиболее общих и значимых факторов, но при установке стратегии определения цены каждый производитель должен отталкиваться из своей специфики деятельности и индивидуальных возможностей, потому этот список определяющих факторов не является исчерпывающим и может быть расширен на усмотрение продавца. Вахрушина М.А. Стратегический маркетинг. - Москва: "Омега", 2013.



Рисунок 2. Факторы, определяющие механизм ценообразования

Система определения стратегии установления цены состоит в следующем:

1. Получение данных по факторам, устанавливающим систему определения цены, всеми имеющимися у продавца методами, не противоречащими закону. Изучаемые показатели и результаты желательно оформлять в виде таблиц с числовыми данными, тестов, графиков, вопросников и диаграмм.

2. Стратегическое изучение полученных данных на следующих уровнях:

- на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках внешнеэкономических связей и государства;

- на региональном (сегментальном и зональном) уровне, то есть на мезоуровне;

- на уровне продавца, то есть на микроуровне.

3. Непосредственное согласование всего плана функционирования на долгосрочную перспективу из совокупности самых важных решений в соответствии с задачами политики ценообразования, то есть определение стратегии установления цены на товар.

Систематизация главных стратегий установления цены представлена на рис. 3.

Рисунок 3. Система стратегий ценообразования

Как правило, лишь совмещение стратегий дифференцированного и конкурентного ценообразования, опираясь на конкретные условия функционирования, обеспечивает высокоэффективность системы мер и действий по определению и управлению ценами.

Стратегия ценовой дискриминации опирается на сегментировании рынка, как и по потребительским, так и по потребительским критериям. Такая стратегия имеет в экономической литературе разные названия, например: стратегия демпинговых цен, стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Под видом стратегии ценовой дискриминации, является стратегия определения цен в зависимости от сегмента покупателей, определяющая разные цены на аналогичный вид товара в зависимости от способностей покупателей.

Определение стратегии географического ценообразования, которое еще называют стратегией вертикальной ценовой дифференциации, говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между производителем и покупателем. Транспортировка товаров в отдаленные пункты предполагает больше транспортных расходов, нежели в близлежащие к товару (продавцу) пункты, и, как правило, более высокие цены на товар. Но перекладывать на потребителей отдаленных местностей увеличенные транспортные издержки не всегда правильно, так как это ведет к постепенной потере большого сегмента потребителей, особенно когда имеются в той местности другие производители - конкуренты. Потому при доставках продукции одновременно в разные географические регионы возможно использование стратегии единых или региональных цен.

Стратегия ценообразования с единой ценой заключается в установлении для всех потребителей одной цены с перераспределением затрат по доставке продукции не зависимо от места расположения потребителя в составе установленной цены на товар.

Стратегия регионального (сегментного, предполагает) установления цены предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (регионы). Для потребителей товаров каждого региона определяется одна цена на продукцию вне зависимости от их расположения в пределах данного сегмента. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - Москва: "БЕК", 2010.

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на товар на таком уровне, который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути, предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно высокую "премию", например, за его новизну, за качество, за престижность и т.п. Реализация данной стратегии возможна при следующих условиях:

1) существует достаточное количество потенциальных покупателей, готовых покупать товар по данной цене;

2) спрос на товар не эластичен;

3) конкуренция практически отсутствует;

4) высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью) товара.

Если спрос на товар по такой высокой цене исчерпан, то предприятие может постепенно снижать размер премии в надежде на подключение новых покупателей.

Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает установление цены товара исходя из "справедливого" соотношения цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые воспринимаются большинством покупателей как отражающими экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается когда:

1) покупатели очень чувствительны к цене товара;

2) уровень конкуренции достаточно высок;

3) товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;

4) необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.

Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства. Данная стратегия является результативной при следующих условиях:

1) наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у любого продавца лишь бы по минимальной цене;

2) спрос является высоко эластичным;

3) уровень конкуренции достаточно высок;

4) предприятие обладает возможностями для снижения издержек производства, а, следовательно, и цены и/или достаточными финансовыми ресурсами, чтобы выдержать "ценовую войну".

В результате руководство предприятия осуществляет ценовой стратегический выбор, то есть выбор одной или нескольких конкретных стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп:

1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие данные:

- функциональное назначение товара;

- новизна товара;

- способность товара удовлетворять текущие и перспективные потребности;

- необходимость в дополняющих товарах;

- конъюнктура рынка на один - два года;

- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может рассчитывать продавец и т.п.

2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой группе относятся следующие данные:

- перечень основных предприятий-конкурентов;

- распределение рынка между основными конкурентами;

- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в области ценообразования;

- характеристика товаров и цен конкурентов;

- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (например, появление нового продавца);

- официальные данные о прибылях и убытках основных конкурентов;

- прогноз об инновационных способностях конкурентов;

- применяемые и возможные методы воздействия правительства и государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;

- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны правительства;

- применение системы государственных заказов.

3. Информация об издержках на производство и реализацию продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:

- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации товара на данном рынке;

- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;

- текущие затраты на необходимый объем производства продукции;

- необходимый объем складских запасов.

4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли, отображающая уровень экономической эффективности данного вида деятельности. К этой группе следующие данные:

- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и перспективы его изменения на один-два года;

- соотношение между выручкой от продажи, затратами на производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами данного предприятия;

- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).

5. Информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке - представляет собой аналитические данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация может быть получена, например, методом SWOT-анализа. Васюхин О.В. Основы ценообразования. - Санкт-Петербург: СПбГУ ИТМО, 2010.

Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции предприятия).¹⁾

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования дает возможность с минимальными рисками разработать план функционирования, оценить потребности и возможности всех субъектов процесса ценообразования. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика ценообразования - это комплекс конкретных практических мероприятий, обеспечивающих осуществление выбранной стратегии по управлению ценами на продукцию, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

1.3 Методы планирования цен на продукцию предприятия

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия государства в регулировании цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные. Глицкий А.Б. Стратегический маркетинг. - Москва: "Финансы и статистика", 2013.

Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии политики цен и используемой системы ценообразования.

При планировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования:

· на основе издержек

· с ориентацией на уровень конкуренции

· с ориентацией на спрос

· параметрические методы.

На основе издержек - наиболее простой и распространенный метод ценообразования. Суть этого метода состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Этот метод еще называют затратным. На практике данный метод может быть реализован в различных формах. Например:

· Метод обеспечения безубыточности. Данный метод основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной ее нормы.

· Метод "средние издержки плюс прибыль" - заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Величина надбавки может быть постоянной для всех видов товаров, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.

· Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Данный метод предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продаж.

· Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В основе этого метода - необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой - субъективная оценка покупателя.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделий, важнейшим из которых является качество.

Процесс ценообразования чрезвычайно сложен и зависит от множества факторов:

· уровня спроса

· наличия товаров-субститутов

· эластичности спроса

· государственного регулирования цен

· уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров.

Политика цен характеризует общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относятся:

· установление цены выше, чем у конкурентов ("политика снятия сливок")

· установление цены на уровне конкурентов (нейтральная политика)

· установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства).

Политика цен зависит от общих целей предприятия - форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение позиций. Следовательно, целями ценовой политики могут быть стабилизация рыночной ситуации, максимизация рентабельности продаж, влияние изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. Исходным пунктом разработки стратегии является, взвешивание возможностей по изменению цен.

Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке предприятия.

При выходе на рынок с новой продукцией предприятие может использовать следующие подходы к формированию цены:

· высокое качество - высокая цена

· цена в зависимости от цен конкурентов

· низкие производственные издержки - низкая цена.

Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен.

Например, выбор метода ценообразования "высокое качество - высокая цена" обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким уровнем качества. Но позволяет быстро увеличить объем продаж. Верхний и нижний пределы цен определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний - себестоимостью продукции, верхний - позицией предприятия на рынке.

Выбор метода, ориентированного на конкуренцию, свидетельствует, что предприятие стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками.

Ценовая политика в маркетинговых программах строится на основании следующего общего алгоритма действий:

1. Определение цели, для которой служит ценовой механизм: максимизация прибыли, завоевание лидерства, выживаемость и т.д.;

2. Определение спроса: какое количество товаров данной фирмы может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены;

3. Оценка издержек;

4. Анализ цен конкурентов;

5. Выбор методики ценообразования;

6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия;

7. Установление скидок; Салимжанов И.К. Ценообразование. - Москва: "КНОРУС", 2007.



2. Планирование цен продукции на предприятии ОАО "Молоко Бурятии"

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия. Основные технико-экономические показатели

Строительство молочного завода в г. Улан-Удэ было начато в 1949 году. В феврале 1955 года завод был сдан в эксплуатацию.

Первоначальная мощность завода составляла 10 тонн молока в смену. В основном выпускалось молоко питьевое во флягах.

В 1959 году была проведена первая реконструкция: было установлено две линии по разливу молока в стеклянной бутылке, производительностью 3000 бутылок/час, флягомоечная машина и машина по разливу молока во фляге.

Вплоть до 1976 года проводилось ряд реконструкций, что позволило наращивать объемы переработки молока и увеличивать ассортимент фасованной продукции.

В 1976 году было начато строительство нового корпуса завода, которое было завершено в декабре 1980 года. Проектная мощность составляла 100 тонн перерабатываемого сырья в смену.

1981 год - это пусковой год нового завода с современным высокопроизводительным оборудованием. Последующие 80ые годы предприятие практически являлось самым крупным предприятием республике по производству цельной молочной продукции. В этот период выпускалось в сутки до 100 тонн молоко питьевого, до 15 тонн сметаны, 2/3 тонны творога и творожных изделий, 15-20 тонн кисломолочной продукции, 2-3 тонны мороженного, 1-2 тонны молока стерилизованного (детского).

В 1986 году в корпусе старого завода был открыт цех по выработке плавленых сыров производительностью 3 тонны/сутки.

С 1995 года из-за сокращения поставок сырья, предприятие резко сократило объёмы производства, и вынуждено было перейти в цех по выработки детского питания.

С 2000 года начинается обновление и увеличение производственных мощностей, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Устанавливается линия по производству стерилизованного молока в бутылках с длительным хранением, автомат по розливу молока и кисломолочных продуктов в полиэтиленовую пленку и упаковки "Тетра-пак", автоматы по расфасовке сметаны и плавленых сыров полистирольные стаканчики. Одновременно большое внимание уделяется развитию сырьевой базы и рынка сбыта.

В 2010 году ОАО "Молоко" было переименовано в ОАО "Молоко Бурятии". ОАО "Молоко Бурятии" осуществляет следующие виды деятельности: производственно-хозяйственная, торгово-закупочная деятельность, направленная на получение прибыли и удовлетворения общественных и частных интересов в продукции разработке и внедрения новых технологий, практическая реализация научно-технических достижений в области переработки отходов, разработка и внедрение в производство малоотходных, экологически чистых и ресурсосберегающих технологий, выполнение иных работ и оказания услуг.

ОАО "Молоко Бурятии" осуществляет следующие виды деятельности: закупочную; выпуск цельномолочной продукции, масла жирового, сыра; оптово - розничная торговля.

Предприятие имеет 3 цеха: цельномолочный цех, творожный цех и цех плавленых сыров. Цельномолочный цех занимает наибольшую долю.

Ассортимент молочной продукции насчитывает в 2010 году около 92 наименования молочной продукции.

Главным критерием конкурентоспособности остается качество и низкая цена продукции. Все это позволило пополнить потребительский рынок республики молочной продукцией, а также отгружать продукцию в соседние регионы.

ОАО "Молоко Бурятии" сотрудничает с различными поставщиками сырья. Основными являются хозяйства 10 районов республики - Тарбагатайского, Иволгинского, Кабанского, Хоринского, Бичурского, Мухоршибирского и др. Поставки сырья в среднем составляет в зимнее время 5-6 тонн, в летнее 20-25 тонн.

Мощности ОАО "Молоко Бурятии" позволяют перерабатывать 60-70 тонн молока в день. Освоены новые виды кисломолочных продуктов - йогурт, бифивит, кефир, бифилайф. В настоящее время ассортимент составляет более 60 наименований молочной продукции.

Тщательное соблюдение технологических режимов и строжайшая система контроля над качеством выпускаемой продукции является базисными факторами, определяющими политику высокоэффективного производства на предприятии. Официальный сайт ОАО "Молоко Бурятии", URL: http://www.molokorb.ru/index.php/about/who.

Рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности предприятия в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Основные технико-экономические показатели в деятельности предприятия

Показатели	Ед. изм.	2011г.	2012г.	2013г.	Отклонения 2012г. К 2011г.	Отклонения 2013г. к 2012г.
					Абс.	Отн., в %	Абс.	Отн., в %
1.Товарная продукция	Тыс. руб.	22548	25450	31859	2902	12,87	6409	25,18
2. Реализованная продукция	Тыс. руб.	20568	23658	29748	3090	15,02	6090	25,74
3. Стоимость основных фондов	Тыс. руб.	10265	11982	15999	1717	16,73	4017	33,53
4. Фондоотдача основных фондов	Руб./руб.	1,84	2,12	1,99	0,28	15,22	-0,13	-6,13
5. Среднесписочная численность всего в т.ч. работающих рабочих	Чел.	187	192	195	5	2,67	3	1,56
6. Среднегодовая выработка в т.ч. на одного работающего на одного рабочего	Руб.	14,52	15,34	18,28	0,82	5,65	2,94	19,17
7. Фонд оплаты труда в т.ч. работающих рабочего	Тыс. руб.	22447	25984	28616	3537	15,76	2632	10,13
8. Среднегодовой уровень оплаты труда в т.ч. на одного работающего на одного рабочего	Руб.	23548	28479	34587	4931	20,94	6108	21,45
9. Себестоимость продукции (работ, услуг)	Тыс. руб.	17589	20516	21894	2927	16,64	1378	6,72
10. Затраты на 1 рубль продукции (работ, услуг)	Руб./руб.	0,78	0,81	0,69	0,03	3,84	-0,12	-14,81
11. Прибыль от реализации продукции	Тыс. руб.	4959	4934	9965	-25	-0,5	5031	101,96
12. Балансовая прибыль	Тыс. руб.	1653	1644,67	3321,67	-8,33	-0,5	1677	101,96
13. Рентабельность продукции	%	9	8	15	-1	-11,1	7	87,50

Данные табл. 2.1 свидетельствуют о том, что за три года объем товарной продукции увеличился на 44,6 %. В 2012 году он вырос на 2902 тыс. руб. (или 12,87 %). Данный рост товарной продукции объясняется увеличением объема производства. В 2013 году прирост товарной продукции составил по сравнению с 2011 годом 6409 тыс. руб. (или 25,18 %). Но, следует отметить, что помимо увеличения объемов производства ОАО "Молоко Буряии" для обеспечения более полного удовлетворения потребителей также расширило ассортимент выпускаемой продукции, а именно увеличило объем производства сметаны, творога, кефира.

Прирост показателей наблюдается и по реализованной продукции. Реализованная продукция в 2011 году составила 20568 тыс. руб., в 2012-23658 тыс. руб., в 2011-29748 тыс. руб. Также на предприятии действуют скидки оптовым покупателям. Средняя скидка за год составляет 17 %. Повышение объема реализованной продукции за период 2011-2013 гг. на 44,6 % - это значительный прирост, и он является довольно стабильным, что говорит о том, что ОАО "Молоко" проводит правильную экономическую политику, повышая объем производства, расширяя ассортимент и улучшая качество выпускаемой продукции.

Динамика данных отраженных среднегодовой стоимостью основных фондов показывает, что наблюдается общая тенденция увеличения их стоимости. Это говорит о том, что на предприятии в 2012 году было приобретено оборудование, в частности охладителя пластинчатого для молока марки ОО 1-У-10, Резервуар для кисломолочных напитков и созревания сливок марки Я 1-ОСВ-4,0-10 и Сепаратор-сливкоотделитель марки Ж 5-ОС 2-Т 3 на общую сумму 11982 тыс. руб. В 2013 году данное предприятие дополнительно приобрело пять фильтров для молока марки Ф-01-М на сумму 15999 тыс. руб.

Из табл. 2.1 видно, что динамика фондоотдачи не постоянна, это говорит о том, что на предприятии не очень хорошая организация использования рабочего времени и оборудования.

В 2012 году показатель фондоотдачи увеличился на 15,22 %. Это объясняется тем, что за данный период значительно увеличились объемы товаров продукции, связанные с тем, что повысился спрос, кроме того в этом же году предприятие дополнительно приобрело охладителя пластинчатого для молока марки ОО 1-У-10 и резервуар для кисломолочных напитков и созревания сливок марки Я 1-ОСВ-4,0-10 и Сепаратор-сливкоотделитель марки Ж 5-ОС 2-Т 3.

В 2013 году наоборот наблюдается снижение показателей фондоотдачи на 6,13 %. Это объясняется тем, что приобретенное вновь оборудование не использовалось предприятием.

На основании данных табл. 2.1 увеличение численности работников с 2011 года по 2013 год составило 8 человек (или 4,2 %), наибольший рост численности персонала был равен 5 человек, который пришелся на период 2011-2013 гг. Дополнительная потребность в трудовых ресурсах объясняется тем, что предприятие расширяет свою деятельность (увеличение ассортимента молочных изделий), создавая новые рабочие места.

Среднегодовая выработка на одного рабочего, как показывают данные табл. 2.1 из года в год увеличиваются. Так, в 2012 году среднегодовая выработка на одного рабочего увеличилась на 5,65 %, а в 2013 году на 19,17 %, так как произошло увеличение фондов охладителя пластинчатого для молока марки ОО 1-У-10 и резервуар для кисломолочных напитков и созревания сливок марки Я 1-ОСВ-4,0-10 и Сепаратор-сливкоотделитель марки Ж 5-ОС 2-Т 3 и увеличилось численность персонала на 8 человек.

Анализ использования трудовых ресурсов на предприятии, уровня производительности труда необходимо рассматривать в тесной связи с оплатой труда. В связи с увеличением численности на 5 человек, увеличением товарной продукции на 2902 тыс. руб. в 2012 году возросла величина фонда заработной платы работников на 3537 тыс. руб. по сравнению с 2011 годом. В 2013 году увеличилась численность работников на 3 человека, соответственно вырос фонд оплаты труда на 10,13 %, что объясняется не только ростом численности работников, но и увеличением товарной продукции на 6409 тыс. руб., поскольку рабочие - сдельщики получают заработную плату от объема полученной товарной продукции.

Наибольшее значение при анализе использования фонда заработной платы имеет изучение данных о среднем заработке работников предприятия, его изменении, а также о факторах, определяющих его уровень. Из таблицы 2.1 видно, что в 2012 году по сравнению с 2011 годом возросла средняя заработная плата работников на 20,94 % или на 4931 рубль, а в 2013 по сравнению с 2012 годом увеличение составило 6108 рублей или на 21,45 %. Это связано с увеличением фонда заработной платы в 2010 году на 3537 тыс. руб. и на 2634 тыс. руб. в 2011 году. В свою очередь на увеличение фонда заработной платы повлияло ежегодное повышение минимального размера оплаты труда за период с 2009-2011 гг. на 27,48 %.

Себестоимость производимой продукции на ОАО "Молоко Бурятии" в 2012 году возросла на 16,64 %, а в 2013 на 6,72 %, что объясняется увеличением объемов товарной продукции, фондов оплаты труда и увеличением заработной платы.

Затраты на 1руб. товарной продукции из года в год изменяются. Так, в 2012 году они увеличились на 0,03 рубля, а в 2013 году снизилось на 0,12 рублей за счет увеличения среднегодовой стоимости основных фондов на 33,53 %.

Прибыль от реализации продукции из года в год также изменяется. В основном это объясняется изменением объемов товарной реализованной продукции. В 2012 году реализованная продукции снизилась на 25 тыс. руб. А в 2013 году прибыль от реализованной продукции по сравнению с 2012 годом увеличилась на 5031 тыс. руб. за счет увеличения объемов реализованной продукции.

Как показывают данные табл. 2.1, балансовая прибыль в 2012 году уменьшалась на 0,5 %, это обусловлено тем, что в эти периоды наблюдалось повышение цен на потребленные ресурсы. В 2013 году балансовая прибыль возросла на 101,96 %, на это опять же повлияли цены на сырье и материалы.

Наибольшую долю в балансовой прибыли занимает прибыль от реализации продукции, которая возросла за период 2011-2013 гг. на 9180 тыс. руб. Изменение прибыли от реализации связано с ростом объемов реализации (2011-20568 тыс. руб., в 2012-23658 тыс. руб., в 2013-29748 тыс. руб.).

Рентабельность продукции из года в год изменяется, это объясняется в основном изменением прибыли от реализации продукции.

Подытожив, анализ основных технико-экономических показателей позволяет сделать вывод о том, что в целом деятельность ОАО "Молоко Бурятии" можно характеризовать положительно. Все показатели, рассмотренные за анализируемый период, в основном имеют положительную динамику, кроме того следует отметить, что из года в год предприятие увеличивает объемы производства, обновляет парк оборудования и в целом проводит достаточно эффективную кадровую политику. Поэтому, если на предприятии будут устранены некоторые негативные моменты, выявленные в процессе анализа основных технико-экономических показателей за 2011-2013 год то, безусловно, оно может занять достойную нишу в условиях существования рынка.

2.2 Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Наибольшее влияние на процесс ценообразования оказывают такие факторы, как: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты и издержки производства.

Цена на продукцию подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения.

Доля молочной продукции ОАО "Молоко Бурятии" составляет:

* масло - около 60 %,

* цельномолочная продукция - 35 %,

* сыр - свыше 20 %,

* йогурт - 2 %.

Так, исходя из спроса потребителей, предприятие формирует объемы выпуска продукции. Рассмотрим анализ динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста:

Таблица 2.2. Динамика производства и реализации продукции в сопоставимых ценах

Год	Объем производства продукции, тыс. руб.	Темпы роста, %	Объем реализации	Темпы роста, %
		базисные	цепные		базисные	цепные
2011	151 635	109,8	109,8	151 600	110,2	110,2
2012	162 081	117,4	106,7	161 185	117,1	106,3
2013	132 248	95,8	81,6	131 753	95,8	81,7

Из таблицы видно, что за три года объем производства возрос на 17,4 %, а объем реализации - на 17,1 %. Если за три года темпы роста производства и реализации возрастали, то на четвертый год темпы роста производства снизился соответственно на 4,2 %, что свидетельствует о понижении объемов производства.

Понижение объемов производства связано с падением спроса на продукцию.

Увеличение спроса на молочную продукцию и молоко связано с увеличением ассортимента, отличным качеством, натуральным вкусом и привлекательной ценой.

Правительство Республики Бурятии оказывает поддержку предприятию.

В 2013 году ОАО "Молоко Бурятии" была оказана государственная поддержка в сумме 1,777 млн. рублей через Министерство сельского хозяйства и продовольствия РБ в виде компенсации части процентной ставки по кредиту, полученному на закуп сырья. По линии Министерства промышленности и торговли РБ предприятие получило 6, 844 млн. рублей в виде компенсации части стоимости технологического оборудования, сообщает пресс-служба Минсельхозпрода РБ.

Сегодня ОАО "Молоко Бурятии" - компания, работающая в режиме полного цикла. Сбор молока ведется в девяти районах республики - Кабанском, Иволгинском, Тарбагатайском, Прибайкальском, Заиграевском, Кижингинском, Кяхтинском, Мухоршибирском.

В 2014 году продолжится работа по организации приемных пунктов молока в районах республики. Такие пункты создаются с целью доставки молока утренней и вечерней дойки от личных подсобных хозяйств для охлаждения и сбора. Но что еще важней, будет повышена стоимость закупки сырья на 15-20 % и в зависимости от показателей составит 16-18 рублей за литр продукта. Это даст положительный эффект для развития всей молочной отрасли в целом и конкретного села, где ведется сбор молока. Органы государственной власти РБ. Официальный портал. URL: http://egov-buryatia.ru/index.php?id =5330&tx_ttnews [tt_news] =33215.

Наиболее перспективным сегментом для расширения рынка сбыта является собственная сеть ОАО "Молоко Бурятии". На долю собственной розницы ОАО "Молоко Бурятии" приходится 17 % от общего объема продаж. Приоритетной задачей на ближайший период отдела сбыта является расширение собственной розницы магазинов, переход на более современный формат магазинов (самообслуживания).

На сетевые магазины приходится самый большой объем продаж (38,5 %). В связи с активным развитием потребительского рынка Республики Бурятия, расширением сети магазинов торговых групп "Абсолют", "Титан" и т.д. в данном сегменте также ожидается расширение географии сбыта. Основными покупателями продукции ОАО "Молоко" являются ПК "Титан" (ИП Бредний Р.И., ИП Назарова Т.Н., ООО "Продукты от Титана"), ООО "Семья", ООО "Либерти", ТГ "Стам", ТГ "Абсолют", ООО "МегаМаг" (супермаркет "Два кита"), ООО "Амик кэш энд Керри" (супермаркет "Бонус"), ТГ "Спутник" (ООО "Веста", ООО "Фелма"). Со всеми организациями заключены договора с индивидуальными условиями отсрочки платежа (в среднем 7-14 дней в зависимости от объемов продаж и соблюдения графика платежей), скидки, возврата с истекшим сроком хранения продукции, 17 % продаж приходится на участие в тендерах на поставку продукции в учреждения г. Улан-Удэ: муниципальные дошкольные учреждения г. Улан-Удэ, муниципальные учреждения здравоохранения г. Улан-Удэ, государственные образовательные учреждения Министерства образования и науки РБ, городской комбинат школьного питания г. Улан-Удэ, ГУЗ лечебно-профилактические учреждения Министерства здравоохранения РБ. Постоянным покупателем продукции ОАО "Молоко Бурятии" является Улан-Удэнский ордена Ленина ЛВРЗ филиала ОАО "РЖД". Пластинин С.А. Харитонов В.Д., и др. Состояние молочной промышленности в мире и Российской Федерации (Ежегодник - 2010): - М.: Российский союз предприятий молочной отрасли, 2010. - 92 с.

На ценообразование продукции значительное влияние оказывают конкуренты, производящие аналогичную продукцию. Предприятие не может установить высокую цену по сравнению с конкурентами, т.к. в этом случае возникает риск потери потребителей.

На сегодняшний день на продовольственном рынке молочной продукции Республики Бурятия широко представлены производители из Иркутской области, Красноярского края и т.д. Основными конкурентами на рынке сбыта являются производители из г. Иркутск и г. Ангарск, основную долю молока занимают компании ООО "Арта" (ТМ Утро, День, Полдень, Вечер и т.д.), ООО "Милко" Красноярского края (ТМ Селенга, Милко и т.д.), ОАО "Вимм-Билль-Данн" Московской области (ТМ Био-Макс, ТМ Домик в деревне, ТМ Чудо, ТМ Рыжий АП и т.д.). Конкурентным преимуществом ввозимой продукции является длительный срок хранения продукции; высокая степень узнаваемости каждого из брэндов; дорогостоящие маркетинговые бюджеты, использующие широкий ряд мер ATL и BTL-рекламы; большой ассортимент продукции; яркая и красочная упаковка.

Ценообразование на предприятии зависит от издержек производства.

Наиболее точно издержки производства отражает себестоимость продукции, которая включает все затраты на производство и реализацию продукции. Прежде всего рассмотрим состав и структуру затрат в целом по предприятию.

Таблица 2.3. Состав и структура затрат

Статьи затрат	2011 г.	2012 г.	2013 г.
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Материальные затраты- всего	21837	70,5	24177	69,7	30507	65,7
В том числе:
Сырье	17911	57,8	19402	56	24498	52,7
Материалы	1441	4,6	1600	4,6	2021	4,4
Топливо (уголь, ГСМ)	2005	6,5	2633	7,59	3323	7,2
Электроэнергия	480	1,6	542	1,56	665	1,4
Затраты на оплату труда-всего	6109	19,7	7095	20,5	11007	23,7
В том числе:
Заработная плата работников АУП	1527	4,9	1774	5,1	2751	5,9
Заработная плата работников, связанных с производством	4582	14,8	5321	15,4	8256	17,8
Отчисления на социальные нужды	864	2,8	1192	3,4	2050	4,4
Прочие затраты	2159	7	2207	6,4	2886	6,2
Всего по предприятию	30969	100	34671	100	46450	100

В целом по предприятию в 2013 г. наблюдается увеличение затрат на 49,9 % по сравнению с 2011 г. В 2013 г. наибольший удельный вес в структуре затрат занимают материальные затраты 65,7 % и затраты на оплату труда - 23,7 %, т.к. функционирование ОАО " Молоко Бурятии" напрямую связано с материальными затратами на переработку молока и производства готовой продукции, а также с затратами на оплату труда работников.

...