Размещено на http://www.allbest.ru/

Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью

Линда Чилдерс Хон

Данная работа представляет собой уже третье издание в ряде публикаций, изданных Институтом связей с общественностью, предлагающее проанализировать руководящие принципы и основные предложения для измерения отношений в ПР.

В 1997 г. Институт издал статью “ Руководящие принципы и стандарты для измерения и оценки эффективности СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ”. Это издание было первой попыткой выявить универсальные правила, которые помогли бы измерить взаимоотношения в пиар-деятельности.

Еще в 1999 г., после формирования Институтом особой Комиссии по измерению и оценке связей с общественностью США, была издана вторая публикация, под названием “Руководство по установке измеряемых целей в области связей с общественностью”. Это пособие предлагало методику и избранные примеры того, как практики пиар-деятельности могут начать разрабатывать конкретные программы с измеряемыми показателями для последующей их эффективной оценки.

С публикацией данного третьего издания мы начинаем исследовать совершенно новую область этой науки. Поскольку все большее количество специалистов по пиару считают, что их главной задачей является построение эффективных взаимоотношений с разными группами влияния (стейкхолдерами), члены Комиссии по измерению и оценке связей с общественностью осознали важность издания руководства по измерению взаимоотношений в области связей с общественностью.

Мы надеемся, что все три руководства будут полезны Вам и использованы Вами в качестве настольных пособий при определении общей результативности Вашей деятельности в области связей с общественностью.

Джек Фелтон Президент и CEO

Института Связей с общественностью

КРАТКИЙ ОБЗОР

- честность: вера в то, что организация справедлива;

- зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает

- компетентность: вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она провозглашает.

Обязательство - степень, в которую каждая сторона верит и чувствует, что отношения стоят того, что бы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать их. Можно выделить два измерения обязательства - длительность обязательства (эта характеристика относится к длительности действия) и аффективность обязательства (ориентация на эмоциональное восприятие).

Обмен взаимоотношениями - обмен во взаимоотношениях, когда одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем.

Общественные отношения - в общественных отношениях, обе стороны обеспечивают выгоды друг к другу, потому что они заинтересованы в благосостоянии каждого - даже когда они не получают ничего взамен. Для пиар -деятельности по развитию общественных отношений, такие взаимоотношения гораздо более важны достигнуть, чем просто развивать взаимоотношения предыдущего элемента.

Для измерения восприятия организацией взаимоотношений с ключевыми объектами внешней среды, фокусируясь на данных шести элементах, Хон и Груниг предлагают заполнять опросник, состоящий из ряда утвердительных и отрицательных утверждений. Респондентов просят использовать шкалу от 1 до 9 для того, чтобы определить степень их согласия/несогласия с каждым утверждением, описывающим их взаимоотношения с конкретной организацией.

Полный список утверждений представлен со страницы 40. Ниже представлен сокращенный список некоторых утверждений, важных при измерении результатов взаимоотношений:

Взаимный контроль

1. Данная организация и люди, подобные мне, внимательны к тому, что говорит каждый.

2. Данная организация верит в то, что мнение таких людей, как я, легитимно.

3. Взаимодействуя с такими людьми как я, данная организация имеет тенденцию меняться.

4. Эта организация, подобно мне, действительно слушает то, что люди, должны говорить.

5. Управляющие данной организацией позволяет таким людям, как я, принимать участие в процессе принятия решений.

Доверие

1. Эта организация обращается с такими людьми, как я, справедливо.

6. Данная организация способна выполнить то, что говорит.

Обязательство

1. Я думаю, что данная организация выполняет долгосрочные обязательства, данные людям, подобно мне.

Удовлетворение

1. Я удовлетворен данной организацией.

5. Большинству людей нравится иметь дело с этой организацией.

Обмен взаимоотношениями

1. Всякий раз, когда данная организация, дает или предлагает что-нибудь людям, подобным мне, она ожидает что-либо взамен.

4. Эта организация заботится о людях, которые, вероятно, смогут вознаградить ее каким-либо образом.

Общественные взаимоотношения

1. Эта организация не особенно любит оказывать другим помощь безвозмездно.

5. Данная организация помогает людям, таким как я, без того, чтобы ожидать что - нибудь взамен.

Как только анкетный опрос заполнен, отрицательные индикаторы каждой концепции должны быть полностью изменены, а ответы на все пункты, измеряющие каждое восприятие отношения, должны быть усреднены таким образом, чтобы можно было рассчитать среднее значение.

Предварительное испытание показывает, что данные элементы восприятия достаточно хороши для того, чтобы измерить и оценить взаимоотношения. Однако, важно иметь в виду, что данная методика измерения еще не устоялась и поэтому нельзя однозначно утверждать, что такого рода измерения взаимосвязаны напрямую с появлением подтверждающего внутренние установки поведения потребителей. Дальнейшие исследовании должны быть проведены для того, чтобы разработать устойчивую шкалу подтверждения этого (шкалу валидизации).

Вдобавок к уже описанным шкалам измерения восприятия ключевыми группами потребителей взаимоотношений с организацией, было бы неплохо, если бы менеджеры организации также были опрошены на предмет выявления их восприятия конкретных страт общества.

Когда восприятие взаимоотношений измерено с обоих сторон, то можно измерить разницу восприятия того, как менеджмент организации и целевые группы общества видят взаимоотношения с организацией. Такой анализ разницы восприятий поможет выработать стратегии для поддержания или восстановления (коррекции) взаимоотношений.

Доктор Уолтер Линденман

Детальное обсуждение

Почему успешные взаимоотношения важны для ПР?

В течение, по крайней мере 25 лет, специалисты ПР задавались двумя фундаментальными вопросами:

«Как измерить результат пиар-деятельности?» и «Каким образом выявить истинную ценность связей с общественностью для организации и общества?». общественность стратегия руководящий

Исследователи пиар-технологий давно знают, каким образом измеряются результаты связей с общественностью. Тем не менее, они гораздо лучше знают, каким образом оценивать результаты пиар технологий и программ (первый вопрос), чем то, как измерить ценность пиара для организации и общества (второй вопрос).

В 1997 г. Институт Связей с общественностью выпустил публикацию, в которой была собрана вся информация по измерению и оценке связей с общественностью. В докладе описывались несколько путей измерения процесса и результатов пиар-деятельности. Измерения процесса пиар-деятельности показывает, было ли отослано, размещено или уделено внимание сообщению, критерии измерения - количество изданных пресс-релизов в прессе, размещенных статей (мониторинг прессы) , отзывы на сообщение аудитории и т.д. Сам по себе процесс измерения результатов пиар программы не столь важен, поскольку он дает весьма скудную информацию по результативности программ, во всяком случае до тех пор, пока не выясняется, что результаты пиар компании могут изменить восприятие, отношение или поведение общественности - мысли, чувства и деятельнсоть людей. Первая статья по измерению пиар деятельности описывала положение дел в измерении пиар - отношений, а также краткосрочный эффект пиар-программ на одну или более группы населения или организацию.

Измерение результативности пиар-технологий показывает, смогли ли они достигнуть целей коммуникации, однако они не способны измерить ценность данных пиар-взаимоотношений для организации или общества. Возможно, например, то, что программа пиара может основываться на плохом стратегическом понимании и изменении восприятия, отношений или поведения общественных групп, которое будет иметь лишь небольшое влияние на организацию. Также справедливо и то, что если специалисты пиар являются стратегическими консультантами менеджмента компании, то также необходимо измерить эффект результата на управленческое звено компании, как и на общество. Современные оценочные методики также рассматривают только краткосрочные результаты пиар-деятельности и не касаются долгосрочных механизмов взаимоотношений организации и общественности.

Данная статья основное внимание уделяет анализу результативности взаимоотношений и того, как их измерить. Однако важно отметить, что организациям не нужно устанавливать взаимоотношения со всем обществом в целом, а также и то, что далеко не все пиар-стратегии, программы и кампании одинаково эффективны в построении взаимоотношений.

Поэтому, эта публикация также рассматривает две стадии процесса связей с общественностью, которые предшествуют измерению результатов взаимоотношений:

1) анализ окружающей среды с целью выявления группы населения, с который организация нуждается в установлении взаимоотношений

2) пиар-процессы, которые были бы наиболее эффективными в поддержании отношений со стратегически важными группами населения.

Ценность пиар отношений во взаимоотношениях

В научно-исследовательской работе по важности ПР во взаимоотношениях, которая готовилась для Фонда исследования IABC, исследователи искали литературу по организационной эффективности для идей, которые могли объяснять ценность общественных отношений.

Они полагали, что необходимо понять то, что означает для организации быть эффективной прежде, чем объяснять, как пиар делает это более эффективным. Поиск литературы по организационной эффективности показал, что эффективные организации достигают целей. Однако, достижение организационных целей - это еще не полный ответ на, вопрос что делает организацию более эффективной.

Эффективные организации способны к достижению целей, потому что они выбирают цели, которые определены и менеджментом компании и стратегическим окружением организации. Когда организации выбирают такие цели, они минимизируют возможности общества вмешиваться в процесс принятия ее решений.

Эффективные организации выбирают и достигают соответствующих целей, потому что они развивают отношения с их окружением (внешней средой), которое специалисты по связям с общественностью называют обществом. Неэффективные организации не могут достичь своих целей, поскольку их стратегические группы населения не поддерживают, а наоборот препятствуют достижению целей, которые по их мнению не являются легитимными.

Оппозиция общества целям и решениям менеджмента организации выражается в кризисах управления. В результате, процесс развития и поддержания отношений с общественностью является критически важным компонентом стратегического управления и антикризисного менеджмента.

Процесс объединения целей, интересов и ожиданий общественности в процесс принятия организацией стратегических решений никогда не бывает легким, потому что организации обычно имеют дело одновременно с разными группами населения и многоплановыми целями. Кроме того, большинство лиц, принимающих в организации решения, полагают, что они выбирают цели и принимают решения, которые являются лучшими для организации и что они, намного лучше, чем общественность, знают какое решение лучше. Тем не менее, компании все же принимают намного лучшие решения, когда они могут скооперироваться со стейкхолдерами перед тем, как принимать заключительные решения, чем когда они просто стараются убедить общественность в необходимости и важности уже принятых решений.

В результате, специалисты по связям с общественностью нуждаются в специальных навыках переговоров с менеджментом компании и разнообразными группами населения, поскольку просто сохранить и наладить взаимоотношения с какой-либо одной группой населения недостаточно, так как это может вступить в противоречие с целями и намерениями другой группы, преследующей совершенно иные цели. Менеджмент компании может оказаться неэффективным в попытке сбалансировать интересы групп населения с интересами организации.

Таким образом, пиар способствует большей эффективности организации в том случае, если в результате стратегических управленческих решений выделяются стратегические группы населения и проводятся специальные коммуникативные программы для того, чтобы развивать и поддерживать долгосрочные взаимоотношения между менеджментом организации и данными группами населения.

В результате, мы сможем определить ценность пиар-деятельности посредством измерения качества взаимоотношений со стратегическими группами населения. Также мы можем расширить наши возможности по оценке коммуникативных программ посредством измерения результативности данных программ и соотнесения их с показателями (индикаторами) взаимоотношений.

Какой вклад вносит достижение краткосрочных целей в построение долгосрочных взаимоотношений?

В ходе нашей дискуссии мы уже отмечали, что стратегия связей с общественностью состоит из:

выявление стратегических групп населения, с которыми организации необходимо развивать отношения

Планирование, имплементация и оценка коммуникативных программ, которые будут способствовать формированию отношений с этими группами

Измерение и оценка долгосрочных взаимоотношений между организацией и стратегическими целевыми группами населения

Мы также отмечали, что наши знания того, как оценивать результаты пиар-деятельности в значительной степени сводятся ко второй части процесса: нам известно, как определить результаты специальных коммуникативных программ на восприятие, отношение и поведение груп населения в краткосрочном периоде. Тем не менее существует связь между краткосрочными и долгосрочными результатами пиар-деятельности.

Исследование организации IABC Excellence предъявило доказательство того, что существует взаимозависимость между достижением краткосрочных результатов от коммуникации и сохранением качественных долгосрочных взаимоотношений. Исследовательская группа оценила высшей оценкой отделы по связям с общественностью тех компаний, в которых высшие директора признавали высокий вклад данного подразделения в развитие организации. Исследование также показало, что те компании, пиар - отделы которых использовали стратегический пиар, значительно помогли успеху компании на рынке. По словам Директоров компаний, они ценили работу пиар-подразделений из-за их способностей поддерживать взаимоотношения с ключевыми стейкхолдерами. Главные специалисты по связям с общественностью успешных компаний докладывали более часто, чем их менее удачливые коллеги, что в результате их пиар-программ происходили изменения в поведении потребителей, наблюдалось большее взаимодействие между организацией и населением, развивались стабильные долгосрочные отношения. Они также отмечали, что им чаще удавалось избежать конфликтов, отмечалось заметное снижение жалоб населения и меньшая степень вмешательства в дела компании государства.

В то же время, эти блестящие пиарщики докладывали чаще, что их подразделения ставили четкие и ясные результаты целей для краткосрочных программ, ориентированных на СМИ, работников, общественность, клиентов организации, государство и инвесторов. Они также добавляли, что их отделы большее внимание уделяли оценке и анализу краткосрочных результатов, чем их менее удачливые коллеги.

В результате, исследование компании Exellence предъявило убедительные доказательства того, что пиар-подразделения компаний, которые устанавливают цели и измеряют результаты краткосрочных коммуникативных программ, убеждены, что они добиваются большегоуспеха в построении долгосрочных взаимоотношений со своими целевыми группами. Это объясняется достаточно просто: организации, которые успешно налаживают коммуникацию с группами населения, выстраивают более надежные взаимоотношения с ними, поскольку и менеджмент компании и общественность хорошо понимают друг друга, а также потому что обе стороны менее склонны вести себя таким образом. Чтобы негативные последствия затронули их интересы.

Глубинные интервью с успешными специалистами пиар, проведенные в рамках исследования компании Excellence, показали, что хорошо налаженная коммуникация изменяет поведение и менеджмента компании и общественности и, таким образом, в результате спсосбствует формированию хороших взаимоотношений. Если менеджеры по пиару помогают менеджменту компании осознать, что какие-либо решения могут иметь неблагоприятные последствия для общества, то тогда менеджмент компании может принять другое решение, которое будет иметь совсем иные последствия. Это и есть изменение в поведении менеджмента, которое повлечет изменение в поведении общества. Например, бывает даже так, что налаженная связь помогает обществу поверить управляющему звену компании и согласиться с решением, которое менеджмент компании хотел принять, даже если соответствующая коммуникация еще не была направлена.

Многочисленные кейсы компании Excellence также показали, что часто бывает и так, когда хорошие взаимоотношения не ведут к переменам в поведении целевых групп немедленно. Иногда хорошие взаимоотношения просто удерживают общество от негативного поведения, как например, судебные тяжбы, забастовки, акции протеста, негативное паблисити. В результате, нам довольно трудно оценить поведение, которое не произошло по причине хороших взаимоотношений. В других случаях существует длительный период между развитием хорошего взаимоотношения и изменением в поведении, например, то, как хорошие взаимоотношения со студентами университета приводили к щедым пожертвованиям с их стороны, когда они добивались успеха в жизни.

В итоге, специалистам пиар-деятельности необходимо найти путь измерения взаимоотношений, когда они налаживаются и поддерживаются, а не просто пассивно ждать изменений в поведении, которые могут произойти вследствии коммуникативных программ или не произойти.

Какова ценность хороших взаимоотношений для связей с общественностью и организаций?

Стадия 1: С кем организации нужно поддерживать отношения.

Одним из самых важных знаний, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью являются навыки и инструментарии для идентификации стратегических целевых групп, с которыми организация должна осуществлять отношения. Теория стратегического менеджмента, связи с общественностью и наука о природе целевых групп представляют необходимые знания для исследования окружающей среды. В целях исследования среды специалистам по связям с общественностью так же доступны различные техники исследования.

Почему формируются общественные отношения?

Отношения формируются потому, что одна группа оказывает влияние на другую группу. Организации могут иметь проблемы в связях с общественностью при развитии программ, когда управленческие решения оказывают влияние на внутренние или внешние общественные отношения и, когда поведения групп оказывает влияние на успех, с которым организационное решение может быть применено. Такие отношения могут называться стратегическими (или необходимыми) отношениями.

Какие существуют формы взаимоотношений, важных для общественных отношений?

Самым очевидным примером стратегических отношений в связях с общественностью можно считать случай, когда организация влияет на общественность или общественность влияет на организацию. Но случаются и другие формы отношений. Организации обычно сталкиваются с различной общественностью, с разными интересами и противоположными целями. Такие общества обычно формируют коалиции и организации вступают в похожие союзы. Иногда, организация и общественность формируйте коалицию, чтобы воздействовать на другую организацию. Или, организация и общественность формирует коалицию, чтобы затронуть другую общественность. Тем не менее существует другая возможность, когда организация воздействует на другую коалицию общества и организации. И, наконец, составные организации могут воздействовать на составную общественность.

Каковы характеристики общественных отношений?

Все эти различные формы отношений предполагают, что взаимоотношения в общественных отношениях могут быть или двусторонними или многосторонними. И, все эти отношения ситуативны. То есть любое из этих отношений может сохраняться и развиваться и изменяться, как изменяются ситуации. Наконец, эти отношения поведенческие, потому что они зависят от, того, как стороны во взаимоотношениях ведут себя по отношению друг друга. Организации не имеют "образа" или "идентичности", отдельной от их поведения и поведения общественности по отношению к ним. Вместо этого, организации имеют "репутацию", которая по существу состоит из поведения организации, которая помнит общественность.

Как могут практики связей с общественностью измерить форму общественных отношений важных для организации?

Все различные формы отношений, внесенных в список выше, могут быть идентифицированы через формальные и неофициальные методы просмотра окружающей среды. Просмотр относится к любому методу исследования практиков связей с общественностью, который они используют, чтобы идентифицировать стратегическую группу с которой их организация должна строить отношения. Эта статья не рассматривает исследование методов для просмотра окружающей среды более детально, потому что это подчеркивает характеристики и размеры результатов отношений. Важно признать, однако, что хороший просмотр окружающей среды является необходимым условием для развития хороших отношений с общественностью.

Стадия 2: Стратегии для поддержания отношений

Большая часть знаний, которыми обладают профессионалы по связям с общественностью, имеет отношение к тому, что делать, чтобы взаимодействовать с общественностью и поддерживать отношения с общественностью. Однако, не все стратегии для поддержания отношений одинаково эффективны. Поэтому, мы должны признать, что не все стратегии связей с общественностью, методы и программы, одинаково, вероятно произведут в результате к общественным отношениям. Исследователи связей с общественностью идентифицировали и классифицировали стратегии осуществления общественных отношений, которые, по мнению исследователей наиболее эффективны. Это выходит за рамки этой статьи, обсуждать всю эту литературу. В этой секции, однако, мы предусматриваем краткий обзор этого исследования и предлагаем, когда результаты взаимоотношений наиболее вероятны. Мы также предлагаем некоторые “Индикаторы процесса” этих стратегий обслуживания, которые профессионалы могут использовать, чтобы определить, когда процесс взаимоотношений протекает правильно.

Как отношения поддерживаются?

Исследование межличностных отношений и разрешения конфликтов предлагает несколько стратегий, которые организации могут использовать, чтобы поддерживать отношения со стратегической фокус группой. Все концепции от исследования межличностных отношений могут быть применены к поддержанию симметричных общественных отношений, или тех, которые выгодны организации и общественности:

Доступ - члены общественности или лидеры обеспечивают доступ лицам к связям с общественностью. Представители связей с общественностью или старшие менеджеры обеспечивают представителей публики подобным доступом к организационным процессам принятия решения. Любая сторона ответит на телефонные звонки или прочитает письма или пошлет по электронной почте сообщения другой. Любая сторона желает принять другую позицию, когда она имеет жалобы или вопросы, скорее, чем занять отрицательную позицию третьей стороны.

Позитивность - все что угодно может делать организация или общественность, чтобы сделать отношения более приятными, для привлеченных сторон. Заявление этой стратегии используется главным администратором агентства:

“ Мы хотим служить ресурсом каждому представителю общественности, некоторым способом, формой, или методом. Это существует в таком виде на нашем сайте, информационных отчетах, в нашем обслуживание и методах взаимодействия с общественностью. Независимо от того являются ли они представителями средств массовой информации, клиентами или некоммерческими организациями мы хотим, чтобы они смотрели на имя нашего агентства, как на ресурс, который может быть полезен их организации каким - либо образом, методом или формой. Так, что мы пытаемся работать по принципу предоставления чего - либо интересного каждому из наших клиентов … так что это и будет причиной, почему они должны заботиться о нас. ”

Открытость - мыслей и чувств среди вовлеченных сторон.

Вице-президент по университетским отношениям с общественностью предоставил пример:

5Grunig, J. E., и Huang, Y. H. (2000). “ От организационной эффективности до индикаторов отношений: участники отношений, стратегий связей с общественностью и результатов отношений.

“Многое из связей с общественностью в университете подтверждает высказывание, `Это - то, что мы делаем с вашими деньгами. Это - общественное учреждение. Есть то, что мы делаем. ' ”

Гарантии - попытки сторон в отношениях, ручаться другим сторонам, что они

и их предприятия законны. Эта стратегия также могла бы вовлекать попытки сторон в отношениях, чтобы демонстрировать совершенное поддержание отношений.

Директор внешних отношений для университетского сельскохозяйственного офиса объяснил, как его организация демонстрирует ее публике, что их потребности законны:

“Целая система предоставления земли основана на потребностях людей. Мы - не группа бюрократов или надутые профессора, которые сидят и представляют вещи, которые думают важны для людей. Наши программы разработаны точно в соответствии с потребностями людей. Люди сообщают нам, в чем они нуждаются …, и мы стараемся предоставить это в той форме, которой они хотят”.

Сетевые - организации, строящие сети или коалиции с теми же самыми группами, что и их общественность, например защитники окружающей среды, союзы, или группы сообществ. Директор связей общественностью в агентстве среднего размера обсуждал пример этой стратегии, использованный с одним из счетов его фирмы - проект увеличения рециркуляции: “Мы вступили в группу, которая только появлялась в Восточном Бостоне. Это - Коалиция повышения благосостояния сообщества. Они действительно направлены на создание лучших вещей в сообществе. Они разрабатывают кампанию по очистки города от мусора, которую они планируют запустить весной. Таким образом, было бы хорошо выявить людей, которые являются готовыми активистами”.

Разделение задач - разделение общественности в решении общей или частной проблемы. Примеры таких задач решают проблемы сообщества, обеспечением занятости, предоставлением прибыли и ведением бизнеса, который представляет интерес для организации, общественности или их вместе. Эта стратегия была описана директором связей с общественностью в региональном медицинском центре:

“ В начале 1990-ых, комиссия графства определила целевую группу, которая обнаружила, что проблема плохого обслуживания состоит в том, что у обслуживающего персонала нет потребности в заботе о пациентах. Так, в сотрудничестве с Комиссией графства и больницей, мы соединяемся в сообщество медицинского обслуживания, которое является одновременно центром помощи для людей с ограниченным доходом. Стратегии для поддержания отношений, которые имеют дело с решением конфликта, могут быть сгруппированы в три категории:

Интегральный. Эти подход взаимоудовлетворительный, потому что все стороны в отношениях получают выгоду, обнаруживая общие или дополнительные интересы и решая проблемы вместе через обсуждение и объединенное при принятие решения. Цель - победа двух сторон - решение, которое оценивает честность долгосрочных отношений между организацией и ее общественностью. Директор по связям с общественностью правительства графства обсуждал этот подход для взаимодействия с общественностью:

“ Важным пунктом является общая победа. Вы, возможно, желали результатов, и ваши потребности и мои потребности могут быть немного различны, но мы можем все еще работать вместе и достигать взаимовыгодного результата”.

Дистрибутивный. Эти стратегии асимметричны, потому что одна сторона извлекает выгоду за счет другой, стараясь максимизировать прибыль и минимизировать издержки в пределах только собственной победы или перспективы только собственной выгоды. Тактика включает попытку управлять через доминирование, спор, давление за счет статуса или конфликт. Другие стратегии принуждения - обвинение другой стороны, враждебный опрос, предполагаемое приписывание высоких требований или угрозы. Дистрибутивные стратегии налагают собственную позицию на противника, без принятия позиции противника.

Двойная забота. Эти стратегия уместна, потому что она учитывает двойную роль балансирования интересов общественностью с интересами организации. Эти стратегии также могут называться смешением - поводов или совместной защитой. Некоторые двойные стратегии заботы асимметричны, потому что они подчеркивают интерес организации к общественности или наоборот и не эффективны в развитии и поддержании наиболее положительных отношений в долгосрочной перспективе. Организация пробует убедить общественность, в принятие своей позиции. Отход от организации оставляет конфликт или в физическом или в психологическом отношении. Организация сдает, по крайней мере частично, свои позиции и понижает свои стремления.

Заключение компромисса. Организация принимает общественную точку зрения в соотношении с собственной позицией, но ни одна сторона полностью не удовлетворены результатами. Несколько других двойных стратегий заботы симметрические и наиболее эффективны в построение и поддержание отношений в долгосрочной перспективе:

Сотрудничество и организация общественной работа вместе, чтобы учесть интересы и достигать взаимно выгодных отношений. Будучи безоговорочно конструктивными. Организация делает то, что по ее мнению лучшие для отношений, даже если это приводит к уступкам в некоторых из ее позиций и даже если публика это не оценивает. Бескомпромиссное отстаивание только двусторонней победы. Если организация и публика не могут найти общее решение, которое принесет пользу обоим, они соглашаются или не соглашаться. Стратегия не принятия решения не является симметрической, потому что она оставляет открытый потенциал, чтобы достичь общей победы позднее. Другое исследование в общественных отношениях, которое сосредоточилось на развитии или установлении продвижения, представило несколько стратегий осуществления отношений как заключительный, но отсутствующий шаг в популярных формулах для описания процесса связей с общественностью, типа ГОНКА или ВЕРЕВКА. Эти стратегии все вместе называются управлением и признают стратегическую ценность предварительно установленных отношений для будущих усилий в связях с общественностью.

Управление имеет четыре элемента:

Взаимность. Организация демонстрирует свою благодарность за доверие и благосклонное поведение.

Ответственность. Организация действует в социально ответственной манере к тем, кто поддерживает ее.

Сообщение. Организация выполняет юридические и этические требования ответственности.

Оберегающая - отношения. Организация осознает важность благосклонного отношения общественности и оберегает, признавая их самыми важными в сознании организации. Обеспечение информации и вовлечение общественности в ключевую работу организации.

Как могут быть измерены стратегии обслуживания отношений?

Наиболее важной оценкой отношений является измерение результатов отношений, которые будут рассмотрены далее. Но, оценка связей с общественностью может быть сделана также через измерение индикаторов процесса. Эти меры процесса обеспечивают информацией практиков, которые нуждаются в подтверждении в ближайшей перспективе, что их программы ведут к желательным долгосрочным эффектам. Например, менеджеры по связям с общественностью могут измерять популярность организации, считая предложения, жалобы, запросы, и другие контакты, которые осуществляют члены общества, средств массовой информации, правительства, или лидеров групп активистов.

Специалисты по связям с общественностью могут измерять эффективность в рекомендациях управлению использую подсчет своих действий, или через советы, раскрывая свои намерения, решения, и поведение внешней общественности или средствам массовой информации через функцию связей с общественностью.

Другие индикаторы процесса эффективных стратегий включают расчет того, что управление сделало, чтобы показать публике, что их интересы являются законными, и взаимодействие с сетями групп активистов, или социальных сообществ осуществлялось только для отстаивания и решения интересов общественности.

Стадия 3: Результаты Отношений

Профессионалы по связям с общественностью, которые производили исследование окружающей среды, чтобы выделить стратегическую фокус группу их организации и разрабатывали эффективную стратегию для поддержания отношений с той группой могут ожидать развитие долгосрочных и положительных отношений с этой группой. Этот документ теперь направляется для исследования, чтобы определить характеристики таких отношений и способы их измерения. Меры, которые будут приняты для обеспечения первого шага, чтобы развивать продолжающуюся проверку общественных отношений организации.

Каковы результаты успешных отношений?

Исследование межличностных связей и психологии межличностных отношений показывают, что следующие четыре результата - хорошие индикаторы успешных межличностных отношений. Исследование связей с общественностью показывает, что они применяются одинаково хорошо к отношениям общественности в организации.

Взаимность Контроля - степень с которой стороны договариваются о том, кто имеет законную власть для влияния друг на друга. Хотя всегда существует определенная степень неустойчивости власти естественная в общественной организации, отношения односторонние попытки достигать контроля одной стороной связанные с уменьшениями в восприятии компетентности коммуникатора и удовлетворенность отношениями и увеличениями уровня активности. Для наиболее устойчивых и уверенных отношений, организация и общественность должны иметь некоторую степень контроля друг над другом. Чиновник по связям с общественностью говорил в колледже о таком аспекте отношений: “Вход - сообщить мне, что вы думаете. Причастность включает в себя совместное решение и вычисление того, что является правильным ответом и должно…, входить в эту целевую группу и поможет нам понять определенные вещи. Это - то, где вы хотели бы видеть отношения между общественностью и организацией”.

Доверие - уровень секретности одной стороны и готовности открыть себя другой стороне. Доверие - сложная концепция, которая имеет несколько основных факторов. Один из них - целостность, вера, что организация справедлива и только. Момент зависимости, доверия к организации в том, что она будет делать то, что говорит. Третья часть - компетентность, вера в то, что организация имеет способность сделать то, что это говорит, и что она это будет делать. В контексте общественной организации отношения имеют наибольшую ценность, заслуживающая доверия ее репутации настолько больше, что это становится рациональным не пробовать, захватить любое краткосрочное преимущество.

Директор по новостям и общественным делам в частном колледже подчеркнул связь между доверием и эффективными связями с общественностью.

“Один из принципов, который лежит в основе стратегии развития - чувство доверия, и я думаю, который нуждается в постоянном внимание и наблюдении. Если мы можем начинать доверять друг другу, то есть многое чего мы можем добиться. И доверие ломает все виды барьеров, которые препятствовали отношениям за эти годы. Все строится вокруг доверия. Вы можете развивать все

виды стратегий, но если вы не имеете доверия далеко вы не зайдете”.

Удовлетворение - степень, с которой одна сторона чувствует довольство к другой потому, что положительные ожидания об отношениях укреплены. Или, удовлетворительные отношения - те, в которых выгоды перевешивают затраты. Удовлетворение также может происходить когда одна сторона верит, что осуществляющиеся отношений другой стороны положительны. Директор по связям с общественностью и маркетингу радиостанции описал уместный пример:

“Большим Братьям и Большим Сестрам нужно, собрать 25,000 $, чтобы выполнить их бюджет. Мы вовлекли средства массовой информации и заставили людей соединиться в команду. Мы представляли их выступления по радио и управляли информационным обслуживанием. Они собрали около $40,000. Хорошо, что, это соответствует их бюджету, даже при том, что они надеялись, что соберут около $50,000 так, что фактическая сеть была бы больше, но они были все же удовлетворенны. Так как мы сделали усилие и довели дело до конца, я думаю, что мы добрались удовлетворения, даже если мы чего-то не получили”.

Обязательство - степень, с которой сторона верит и чувствует, что отношения оправдывают расход энергии для поддержания и продвижения. Выделяют два измерения обязательства: обязательство продолжительности, которое относится к некоторой линии действия, и эмоциональное обязательство, которое является эмоциональной ориентацией.

Оба вида обязательства были обсуждены директором некоммерческой организации:

“Наши доноры и наши добровольцы имеют немаленький интерес к целям нашей организации. Мы не можем делать этого без них, и они конечно понимают это.

Затаенное чувство причастности к достижению целей нашей организации дают возможность почувствовать их вовлеченность в процесс.

Как - результаты отношений связей с общественностью, отличаются от других общественных отношений?

В дополнение к этим четырем индикаторам качества организационно-общественных отношений, пятая часть индикаторов отношений противостоит взаимоотношениям и определяет отношениями виды отношений, при которых программы связей с общественностью пытаются достигать, при сравнении с природой результатов отношений, произведенных другими областями типа маркетинга.

В обменных отношениях, одна сторона уступает другой только потому, что другая уступала в прошлом или как ожидается, будет делать так в будущем. В обменных отношения, сторона желает предоставить выгоды, другой, потому что она ожидает получать выгоды от сопоставимой ценности к другой. В сущности, сторона, которая получает, выгоды несут обязательство или долг, чтобы возвратить утраченную выгоду. Обмен - сущность маркетинговых отношений между организациями и клиентами и - центральная концепция теории маркетинга. Однако, обменные отношения часто - не достаточны. Общественность ожидает от организации, чтобы делать вещи для сообщества, за которые организация получает взамен немного или вообще ничего.

В общественных отношениях, обе стороны обеспечивают выгоды, друг другу, потому, что они касаются благосостояния сторон - даже когда они не получают ничего взамен. Роль связей с общественностью - убедить управление, что также требуется общественные отношения персоналом типа служащих, сообщества, правительства, средств массовой информации, и акционеров, также как обменные отношения с клиентами. Теоретики относительного маркетинга также утверждают, что организации нуждаются во взаимоотношениях с клиентами.

Психологи Маргарет Кларк из Университета Carnegie Mellon и Judson Mills из Университета Штата Мэриленд, которые развивали концепцию взаимоотношений, указали, что взаимоотношения - не полностью альтруистические. Люди достигали более широких целей от взаимоотношений с их семейством, друзьями, и знакомыми. Организациям, аналогично, выгодно, построение репутации касающийся взаимоотношений и получения меньшего количества возражений и больше долгосрочной поддержки общественности.

Профессионалы по связям с общественностью улучшают репутацию организации, когда развивают общественные отношения со всем обществом, на которое воздействуют организационные действия, а не только с той общественностью, которая предоставляет организации, что-то взамен. Взаимоотношения важны, если организация имеет социально ответственность и улучшает репутацию общества также как организации клиента.

Они также очень уменьшают вероятность отрицательного воздействия групп интересов упомянутых выше - разбирательства, забастовки, бойкоты, негативная информация и т.п. Обменные отношения необходимы для клиентов, акционеров и поставщиков. Однако, обменные отношения никогда не обеспечивают те же самые уровни доверия как другие три индикатора отношений, которые сопровождают взаимоотношения. Однако, связи с общественностью могут улучшать отношения с группами интересов, используя их уникальную способность осуществлять общественные также как и обменные отношения.

Нельзя сказать, однако, что обменные отношения являются плохими для организации или профессионалы по связям с общественностью не пытаются развивать их. Физиологи, Кларк и Миллс, которые развивали концепцию коммунальных отношений, указали, что большая часть отношений начинаются как обменные отношения и затем развивается в общественные отношения, когда они назревают. Часто взаимно выгодные обмены могут в последствии развивать доверие, взаимный контроль, обязательства и удовлетворение. Тогда, профессионалы по связям с общественностью могут помогать развивать общественные отношения на долгосрочную перспективу, где уровень этих четырех индикаторов станет даже выше и останется устойчивым на долгое время.

В другом случае, профессионалы по связям с общественностью должны строить взаимоотношения с общественностью прежде, чем обмен может произойти. Например, организаторы фондов общественностью должен развивать взаимоотношения с потенциальными донорами прежде, чем они могут просить средства. Аналогично, специалисты по связям с общественностью должны развить взаимоотношения с местной общественностью, прежде чем они могут осуществлять строительство нового завода или просить о разрешении на токсичные выбросы. В целом, эта экспертиза, необходима, чтобы строить взаимоотношения с общественностью, которая отличает такие отношения от подобных профессиональных отношений типа маркетинга. И степень, с которой общественность определяет, что это взаимные отношения с организацией является успех функции связей с общественностью.

Результаты отношений в практике связей с общественностью

Что является некоторыми практическими примерами результатов отношений в общественных отношениях?

Много других организаций сталкиваются с подобными проблемами отношений. Например, агентство здравоохранения хочет разместить умственно больных в дома по соседству. Власти же хотят разместить больных подобным образом, но в другие здания. Представители дорожных организаций хотят строить или расширить дороги в установленном районе. Больницы или коммерческие организации хотят расширить свои учреждения в этом районе. Чтобы сделать то, что нужно они должны связаться и привлечь жителей сообщества в процесс принятия решения, построенного с использованием, вышеперечисленных факторов.