Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью

Ядерный реактор в жилом районе. История очень знакома для организаций, которые должны иметь дело с токсическими выбросами. Радиоактивные отходы от ядерного реактора в национальных лабораториях проникают в грунтовые воды. Представители лабораторий не говорили ничего. К счастью скоро, кто-нибудь проверяет воду. Загрязнение найдено в роднике. Местные средства массовой информации сообщают об утечке. Общественные активисты в гневе. Они чувствуют, что они не имеют контроля над собственным здоровьем. Лаборатория мало комментировала проблему, поэтому жители не доверяют тому, что представители лаборатории будут говорить в будущем. Обмен рабочими местами для поддержания здоровья недостаточен для активистов. Очевидно, жители не удовлетворены отношениями и полагают, что лаборатория не имеет никаких обязательств перед соседями. Должностные лица лаборатории, в то же время, полагают, что они не могут выполнить до конца их миссию и провести исследование национального интереса, если потеряют контроль над активистами, в чьих действиях они видят скрытый смысл. Другие индикаторы бедных отношений встают логически на свои места. Активная причастность сообщества и полная открытости перед средствами массовой информации, однако, начали восстанавливать отношения. Лаборатория должна продолжать свои исследования, сообщество продолжает бороться за сохранение своего здоровья и безопасности. Работа с консультативной группой граждан и местными лидерами, доверительные, взаимно удовлетворительные отношения начинают развиваться между лабораторией и ее сообществом. Обе стороны чувствуют, что они имеет некоторый контроль над ситуацией, обе чувствуют преданность отношениям с противоположной стороны.

Отношения Средств массовой информации. Индикаторы отношений могут применяться к каждодневным контактам профессионалов связей с общественностью и репортеров также как и к уже упомянутым более сложным проблемам. Репортеры часто говорят о том, что они имеют сложные отношения со специалистами по связям с общественностью. "Агенты по печати", термин, обозначающий специалистов по связям с общественностью, хотят управлять тем, что пишут журналисты. Многие журналисты не верят, что специалисты по связям с общественностью предоставляют правдивые новости и не чувствуют, что они переданы отношениям с журналистами при предоставлении информации об организации. Журналисты полагают, что они имеют взаимные отношения с представителями сообщества и гражданам, они хотели бы, чтобы организации, которые пользуются услугами специалистов по связям с общественностью, верили в подобные отношения. Профессионалы по связям с общественностью, в тоже время не доверяют журналистам. Они полагают, что представители средств массовой информации хотят получить все от их организации и не имеют никаких обязательств к интересам организаций, которых они атакуют. Они только хотите отметить историю, основанную на проступке и конфликте. Профессионалы хотели бы иметь более близкие взаимоотношения с журналистами, потому что люди, занимающиеся связями с общественностью, часто сами были журналистами и хотят быть правильно оценены и уважаемы их прежними коллегами. Часто, однако, профессионалы по связям с общественность полагают, что они должны обмениваться комплиментами, чтобы подкупить журналистские нападения. Наиболее важно, для профессионалов по связям с общественностью и их руководства чувствовать, что они потеряли контроль над тем, что общественность слышит об организации, что они потеряли контроль над своей репутацией. Эксперты по отношениям средств массовой информации знают, однако, что хорошие отношения с репортерами это те в которых обе стороны чувствуют, что имеют некоторую степень контроля над сообщением об организации - никакая сторона не имеет полного контроля, исключая другую сторону. Оба стороны должны доверять друг другу, чтобы осуществлять общую работу, в действительности они должны иметь взаимные отношения, когда каждый помогает другому, даже когда они не могут получить ничего взамен. Они созданы для того, что бы поддерживать отношения между организацией и средствами массовой информации. Суть в том, чтобы они были удовлетворены отношениями.

Отношения Служащего. Значения этих индикаторов отношений также применимы в отношениях служащих . Чтобы добиться наибольшей производительности служащие должны доверять организации в который они работают. Управление хочет иметь переданных служащих; часто используются синонимы - лояльность и идентификация с организацией. Удовлетворение работой - одна из наиболее широко исследуемых областей организационной психологии и связи. Служащие хотят иметь взаимные отношения с их работодателями; они хотят развить отношения дольше простого обмена услуг на заработок. Возможно наиболее важным полномочием служащего, выражаясь научным языком в современных отношениях служащего - работники хотят иметь некоторую взаимность в контроле над своими руководителями.

Перемена этих индикаторов снова заставляет нас обратиться к управлению высшего звена. Они не хотят отдавать полномочия контроля служащим, они хотят взаимных отношений, хотят, чтобы служащие боролись за превосходство, даже когда они не достаточно материально стимулируются за это, хотят доверять союзам и объединениям служащих. Они, также, хотят иметь удовлетворительные отношения со своими служащими.

Связь Маркетинга. На первый взгляд, маркетинговые связи будут казаться форма связей с общественностью, где происходят только обменные отношения. Торговцы обеспечивают изделие, необходимое клиенту в обмен на цену, которая принесет прибыль для компании. Рекламирование изделия часто помогает идентифицировать признаки марки и цену, которую клиенты хотят заплатить. Оценочное исследование проводится для того, чтобы определить справедливыми или нет были обменные отношения: соответствовало ли качество изделия его стоимости?

Сегодня, однако, теоретики маркетинга говорят о маркетинге отношений, идеей которого является то, что намного дешевле удержать старого клиента, чем привлекать нового. Теоретики маркетинга использовали по крайней мере два из индикаторов отношений, указанных в этой статье - доверие и обязательство - чтобы описать хорошие отношения с клиентами. Морган и Хант определили приверженность к марке как обязательство. И как сказал руководитель влиятельной фирмы, занимающейся связями с общественностью, “ ценность марки не что большее, чем доверие продукту”. В дополнении к доверию и обязательству, клиенты ожидают быть удовлетворенными продуктом. Они также ожидают взаимность в контроле в своих отношениях с поставщиками продукции. К примеру, автомобильные владельцы не хотят чувствовать, что дилеры делают им одолжение. Владельцы компьютеров ожидают получить контроль и помощью, которую они получат от компьютерной компании.

Владельцы долей в паевом фонде ожидают помощь от представителей так, чтобы они чувствовали контроль над своими инвестициями. Короче говоря, клиенты ожидают больше чем простые обменные отношения с поставщиками. Они ожидают, что поставщики будут заинтересованы в их благосостоянии, то есть, они ожидают взаимных отношений также как и обменных отношений.

Измерение Результатов Отношений

Как результаты отношений могут быть измерены?

Академические исследователи работают для того, чтобы добиться надежных результатов отношений, которые могут использовать профессионалы связей с общественностью в каждодневной практике. Исследователи рассмотрели большую часть межличностных отношений, как между мужьями и женами или члены других личностных отношений. Они также изучили межличностные отношения между менеджерами и служащими. Физиологи и исследователи межличностных отношений главным образом измеряли отношения только одной стороны. Этот подход не наблюдает или измеряет отношения сами по себе, но исследователи могут многому, научиться таким образом. В некотором случае, исследователи связей с общественностью должны измерять отношения, которые произойдут между обеими сторонами. Эта оценка документировала бы как лица, принимающие решение рассматривают отношения, также как общественность видит функционирующую организацию. Другим шагом в измерении отношений независимо от восприятия или предсказаний сторон, вовлеченных в отношения не возможны, например, никакая сторона в отношения не имеет точного восприятия того, что происходит в отношениях. Третье лицо может быть введено для того, чтобы наблюдать и измерять индикаторы отношений. Это также возможно для хорошо обученного профессионала по связям с общественностью иметь возможность осуществлять наблюдения, пока он или она могли поднять себя непосредственно выше общественных отношений при наблюдении с целью достижения объективности.

Существуют ли какие-либо примеры измерения взаимоотношений, на которые могут ориентироваться специалисты пиар?

Джеймс Груниг, Й-Хи Хуанг и другие выпускники отделения связей с общественностью университета Мэрилэнд недавно закончили исследование, позволяющее выявить надежные индикаторы общественного восприятия взаимоотношений организации и общества. После этого они также провели еще одно исследование для того, чтобы выяснить, как респонденты оценивают свои взаимоотношения с пятью различными организациями, представляющие различные группы населения и разные компании как с хорошей, так и с плохой репутацией. Этими организациями стали General Electric, the National Rifle Association, Управление общественной безопасности ( Social Security Administration), Майкрософт и American Red Cross. Это исследование было проведено посредством размещения опросных листов (анкеты) в Интернете и просьбой заполнить анкету случайно отобранных по электронной почте людей.

Существуют определенные проблемы с экстраполяцией результатов исследования на все население США, поскольку люди, заполнявшие опросный лист могли не иметь достаточно прочных взаимоотношений с данными организациями Более правильным было бы раздавать опросный лист людям, для которых такого рода проблемы могут быть актуальны - например, лицам, проживающим вблизи от ядерного реактора или работникам специфических организаций. Тем не менее подобные опросы могут быть использованы вместо или же в дополнение к общим исследованиям репутации, которые организации часто предпринимают в среди всего населения. Посредством измерения воспринимаемого качества взаимоотношений, мы можем выявить факторы, которые объясняют, почему организации имеют хорошие или плохие репутации. Вдобавок, исследователи также провели сегментацию респондентов на активную и пассивную группы населения по каждой из организаций для того, чтобы убедиться, по-разному ли они относятся к одной и той же организации. Они также просили респондентов обозначить, насколько близко те знакомы с организацией, для того, чтобы выяснить насколько будут отличаться взаимоотношения в этом случае.

Разработка опросного листа

Первоочередной задачей исследователей стала разработка надежных шкал доверия, взаимного контроля, обязательства, общественных и взаимных отношений. Они проанализировали литературу по межличностным коммуникациям и психологии для выявления индикаторов, которыми пользовались другие исследователи. После этого они переделали пункты анкеты для того, чтобы адаптировать их к измерению взаимоотношений организации и общества. Надежность означает, что если, например, исследуется феномен восприятия взаимоотношений несколькими разными путями, то будет получен приблизительно одинаковый результат. Фактически, если задаются разные вопросы для измерения одного и того же индикатора взаимоотношений, то ответы будут близко соответствовать. В идеале, нам бы хотелось иметь коэффициент для каждого индикатора, который бы состоял по крайней мере из 4 вопросов. Чем больше задается вопросов, тем надежнее будет ответ. Однако если исследователь задает слишком много вопросов, то респондент может устать от этого и прекратить исследование досрочно.

Исследователи из Университета Мэрилэнд задавали респондентам 52 вопроса про восприятие показателей взаимоотношений - по 12 вопросов по категории «доверие» для надежного измерения целостности, компетентности, и зависимости, а также по 8 вопросов на остальные 5 категорий. Поскольку вопросов было много, в действительности только две трети из 200 опрошенных ответили на все из них. Однако размер выборки позволил получить достаточно информации для того, чтобы протестировать все пункты и разработать сокращенную, но не менее надежную шкалу для будущего исследования.

Исследователям пришлось исключить один из пунктов категории «доверия», один пункт категории «общественных взаимоотношений» и четыре пункта категории «обмен взаимоотношениями», поскольку данные пункты снижали достоверность исследования. Исследователи измерили совокупную надежность всех пунктов, а потом отобрали пять и еще четыре наиболее надежных пункта, чтобы посмотреть, будет ли укороченная шкала также надежна, как и длинная. Для категории «доверие» укороченная шкала содержала шесть пунктов, по два на каждое из трех измерений.

Измерение надежности обычно вычисляется статистически посредством показателя, известного как Альфа Кронбаха. Альфа является общим показателем того, насколько пункты, измеряющие те же показатели коррелируют друг с другом. Не существует четко определенных значений приемлемости надежности, но известно, что значение альфы ниже 0.60 считается не слишком надежным, а значение альфы больше 0.90 - прекрасным результатом. Чем длиннее шкала, тем выше показатель альфы, поэтому работая с короткой шкалой нельзя рассчитывать на высокий показатель альфы. Исключая категорию «обмен взаимоотношениями», для всех остальных показатель альфа был выше 0.80, а для некоторых и около 0.90. Для четырех пунктов категории «обмен взаимоотношениями» значение альфы было 0.70, что является приемлемым. Читатели, интересующиеся точными показателями Альфы Кронбаха для каждой из пяти организаций могут найти их в Приложении1.

Проведение опроса

Все пункты, разработанные для шести категорий взаимоотношений представлены на Графике 1. Первые четыре пункта обозначают шкалу из 4 пунктов, а пятый пункт (когда добавляется) - шкалу из 5 пунктов.

Для доверия, тем не менее, исследователи разработали шкалу из 6 пунктов для того, чтобы было по крайней мере по 2 пункта для трех показателей. Они разработали только одну четырехпунктовую шкалу для категории «обмен взаимоотношениями», поскольку остальные такие же категории не отвечали критерию надежности. Результаты исследования показали, что подобные шкалы являются хорошими измерителями общественного восприятия взаимоотношений, достаточными для того, чтобы специалисты по пиару могли пользоваться ими в своих собственных исследованиях и замерах взаимоотношений. Если необходимо, то они могут сами изменять шкалы для нужд конкретного исследования. Однако в большинстве случаев использование укороченной шкалы позволяет быстрее закончить и обработать данные исследования.

Специалисты пиар также должны довести до сведения менеджеров организации данную информацию для того, чтобы получить информацию о том, как они видят взаимоотношения с целевыми группами населения. Сравнение двух мнений, таким образом, поможет прояснить картину.

Исследователи из университета Мэрилэнд просили респондентов выбирать ответ по девятибальной шкале, которая отражала степень их согласия или несогласия с утверждением. Это показано на графике 1.

Итоговая шкала для измерения взаимоотношений

(жирным шрифтом выделены наиболее короткие шкалы, жирным курсивом - шкалы с добавочным пунктом)

Доверие

Целостность, компетентность, зависимость:

1. Эта организация обращается с людьми, подобными мне, справедливо. (Целостность)

2. Всякий раз, когда эта организация принимает важное решение, я знаю, что она задумается о людях, подобных мне. (Целостность; первоначальное измерение - вера).

3.На данную организацию можно полагаться - она держит свои обещания. (Зависимость)

4. Я полагаю, что эта организация принимает во внимание мнение людей, подобных мне, при принятии решений. (Зависимость)

5. Я уверен в возможностях данной организации. (Компетентность)

6. Эта организация имеет способность выполнить то, о чем она заявляет. (Компетентность)

7. Эта организация управляется на основе разумных принципов. (Целостность)

8. Эта организация не стремится ввести в заблуждение таких людей, как я. (Целостность)

9. Я готов принять то, что данная организация будет принимать решения за людей, подобных мне. (Зависимость)

10. Мне кажется, важно внимательно наблюдать за этой компанией, чтобы она не стремилась извлекать выгоду из таких людей, как я. (Зависимость)

11. Известно, что эта организация преуспевает в том, что она намерена выполнить (Компетенция).

Взаимный контроль

Данная организация и люди, подобные мне, внимательны к тому, о чем говорит каждый.

Эта организация верит в то, что мнение людей, подобных мне, легитимно.

Взаимодействуя с такими людьми, как я, организация стремится повлиять своим авторитетом.

Эта организация действительно прислушивается к тому, что хотят высказать люди, подобные мне.

Менеджмент организации в процессе принятия решений дает право людям, подобным мне, высказать все, что необходимо.

Когда у меня появляется возможность взаимодействовать с организацией, я чувствую, что могу отчасти повлиять на ситуацию.

Эта организация не станет взаимодействовать с людьми, подобными мне.

Я уверен, что люди, подобные мне, могут повлиять на людей, принимающих решение в организации.

Обязательство

Мне кажется, что данная организация старается поддерживать долгосрочные обязательства по отношению к людям, таким как я.

Я вижу, что данная организация хочет поддерживать взаимоотношения с людьми, подобными мне.

Существует долгосрочное обязательство организации по отношению к людям, таки как я.

По сравнению с другими организациями, я особо ценю свои взаимоотношения с организацией.

Я бы скорее сотрудничал с организацией, чем нет

У меня нет желания взаимодействовать с данной организацией.

Я лоялен по отношению к данной организации.

Я не могу меньше заботиться об этой организации.

Удовлетворение

Я доволен этой организацией.

Обе стороны - и организация, и люди, подобные мне, - в выигрыше от сотрудничества.

Большинство людей, таких как я, довольны взаимодействием с организацией.

В целом, я удовлетворен взаимоотношениями, которые организация устанавливает с такими людьми, как я.

Большинству людей нравится иметь дело с данной организацией.

Организации не удается удовлетворить потребности таких людей, как я.

Я думаю, что люди, подобные мне, много значат для организации.

В целом, я уверен, что наши с организацией взаимоотношения не имеют ничего ценного.

Общественные взаимоотношения

Данной организации не слишком нравится оказывать другим помощь.

Данная организация очень заботится о благосостоянии людей подобных мне.

Мне кажется, что организация стремится воспользоваться положением людей, которые уязвимы.

Я думаю, что организация преуспевает за счет использования таких людей, как я.

Данная организация помогает людям, подобным мне, безвозмездно.

Я не считаю данную организацию чем-то мне полезной.

Я чувствую, что данная организация пытается одержать вверх.

Обмен взаимоотношениями.

Чтобы организация не предлагала людям, подобным мне, она всегда ожидает что-либо взамен.

Даже несмотря на то, что организация имеет уже долгосрочные взаимоотношения с такими людьми, как я, она все еще ожидает что-либо в обмен на услугу.

Эта организация станет искать общее решение с такими людьми, как я, когда будет уверена, что сможет что-либо получить от этого.

Данная организация заботится о людях, которые смогут вознаградить ее.

Интерпретация результатов

В данной статье мы не пытаемся анализировать и интерпретировать все результаты, полученные в ходе исследования студентами университета Мэрилэнд пяти организаций. Наша цель -привети в данной статье несколько диаграмм, наглядно иллюстрирующих как измеряется восприятие пиар - взаимоотношений. Полные результаты исследования будут доступны только в более поздний срок, когда исследование будет завершено полностью.

Диаграммы, начинающися со страницы… , показывают результаты исследования для пяти организаций. Участники исследования отвечали по 9-бальной шкале для того, чтобы можно было выявить степень их согласия или несогласия с утверждением. Негативные показатели для каждого из пунктов опроса были заменены на противоположные (с положительным значением), и ответы на все пункты опроса, измеряющие результат взаимоотношения, были усреднены таким образом, чтобы итоговый результат располагался на девятибальной шкале. Первые пять диаграмм сравнивают шесть показателей для каждой из организации. Последующие шесть диаграмм сравнивают организации по каждому из показателей. Все вместе, они сравнивают восприятие взаимоотношений для каждой из организаций с другими организациями. Они также сравнивают шесть показателей для каждой из организаций для того, чтобы показать сильные и слабые стороны каждой организации в восприятии группы опрошенных. Следует иметь ввиду. Что опрошенная группа не репрезентативна генеральной совокупности всего населения. Хотя респонденты выбирались случайным методом (по первым буквам их электронной почты), все же существуют люди, у которых нет электронной почты. К тому же, ответов на электронную анкету всегда приходит традиционно мало. Тем не менее, результаты все же довольно логичны и вряд ли будут отличаться более значительно, если даже выборка будет действительно случайной и уровень ответов выше. Значения пунктов каждой шкалы было усреднено, и результаты подсчета представляют собой среднее, варьирующееся от одного до девяти .

По результатам исследования, опрошенные имели наиболее тесные общественные взаимоотношения с компанией Американский Красный Крест, а наиболе слабые - с организацией NRA. Восприятие по категории «обмен взаимоотношениями» совершенно противоположное: Красный Крест имеет наименьший рейтинг, а NRA - высшую отметку. Данные результаты можно интерпретировать следующим образом: люди верят в то, что будучи некоммерческой благотворительной организацией, Красный Крест проявляет заботу о населении даже несмотря на то, что не получает от людей ничего взамен, так как обеспечивает потребности тех людей, которым нечем платить. Наоборот, опрошенная группа воспринимала NRA как эгоистическую организацию, которая работает только с теми, кто готов предложить что-то взамен, например политическую поддержку или какие-либо услуги, однако ее мало волнуют интересы широких слоев общества.

Для компаний General Electric и Майкрософт категория «обмен взаимоотношениями» была выше, чем категория «общественные взаимоотношения», но однако не настолько высока, как у NRA. GE, фигурирующая в списках журнала Fortune на первом месте по корпоративной репутации, имела по результатам опроса, более сильный показатель общественных взаимоотношений, чем Майкрософт, и более слабый показатель «обмена взаимоотношениями», чем эта же компания. Существует мнение, что все считают, корпорации склонны выстраивать отношения только на возмездных основаниях - с потребителями или же со стейкхолдерами, например. Также важно принимать во внимание, что корпорации вынуждены использовать обменные взаимоотношения, чтобы выжить. Поэтому не следует интерпретировать исключительно негативно эти высокие показатели. Но в то же время также подразумевается, что специалисты пиар в хороших компаниях стремятся продемонстрировать, что компания озабочена благосостоянием людей и общества в целом, поэтому с этой точки зрения GE оказалась более успешной, чем Майкрософт.

Согласно остальным четырем показателям, у организации NRA наихудшие взаимоотношения с данной группой населения, тогда как у Американского Красного Креста - самые лучшие. В общем случае, показатель взаимного контроля был наиболее слабым для всех организаций. Этот результат говорит о том, что население уверено в том, что оно может лишь незначительно повлиять на деятельность больших организаций, а организации должны выработать симметричные стратегии, наделяющие население определенной властью и помогающие сохранить взаимоотношения с группами населения таким образом, чтобы они чувствовали, что имеют хоть какое-то влияние на компании.

Сходные результаты были получены, когда исследователи сравнили такие же показатели, полученные от респондентов, которые считались активными членами общества или взаимодействовали с данными организациями более тесно. Таким образом, описанные выше модели взаимоотношений были даже более ярко выражены у данной группы населения. Встречались также интересные выводы, касательно поведения разных групп населения по отношению к организациям. Например, та группа населения, которая поддерживала организацию NSA, в ходе опроса продемонстрировала более благоприятное отношение к данной организации. Также, группа населения, которая была активной сторонницей Управления Социальным Обеспечением, верила в то, что она имеет хорошие взаимоотношения с министерством, доверяла ему и считала, что данное управление честно выполняет все свои обязательства по отношению к людям. Тем не менее, однако, и эта группа населения считала, что имеет мало влияния на министерство.

Каково значение полученных результатов для пиар деятельности?

Данные выводы позволяют получить количественные показатели того, как население воспринимает взаимоотношение с данными организациями. Результаты данного исследования могут быть использованы для разработки управленческих пиар-программ.

Например, низкий уровень показателя взаимного контроля позволяет сделать вывод о том, что организациям необходимо продумать пути более глубокого вовлечения населения в процесс принятия решений организацией. Посредством измерения взаимоотношений, специалисты по пиару могут значительно улучшить процесс управления своей организации и продемонстрировать ценность вклада связей с общественностью в развитие организаций.

Куда же мы движемся?

Многие годы исследователи в области связей с общественностью разрабатывали надежные показатели для измерения краткосрочных программ и результатов, которые могли бы быть успешно применены для пиар-программ. Данные показатели были подробно описаны еще в первой публикации Института связей с общественностью. В данной статье мы пытались показать, что пришло время двигаться дальше. Вдобавок к показателям, измеряющим краткосрочные результаты пиар - программ, специалистам по пиар-технологиям необходимы индикаторы и средства измерения долгосрочных программ взаимоотношений - для мониторинга стратегически важных групп населения внешней среды, для выработки успешных стратегий сохранения долгосрочных взаимоотношений и надежного измерения результатов пиар-деятельности. Мы описали в данной статье природу такого рода исследований, а также индикаторы стратегий, направленных на долгосрочное партнерство организации и общества. Вдобавок, мы также сделали еще один шаг вперед в развитии исследований по пиар-деятельности, выделив шесть важных показателей измерения результатов и разработав надежные средства измерения данных показателей.

Несмотря на то, что описанные показатели измерения взаимоотношений были протестированы в ходе только одного исследования, на наш взгляд, они готовы для применения и в остальных исследованиях. Другие исследователи должны продолжать измерять результаты и давать отчет об их надежности. Мы надеемся, что спустя время данные показатели станут надежными индикаторами для измерения общественного восприятия взаимоотношений с компаниями. Исследователи также должны изучать далее, каким образом краткосрочные результаты пиар-программ оказывают влияние на долгосрочную программу связей с общественностью - это поможет предоставить больше доказательств результатов, полученных исследованием компании IABC Excellence.

Мы уверены в том, что успешные пира-программы формируют хорошие взаимоотношения со стратегическими группами населения, что в свою очередь делает организации более эффективными и способствует достижению ими своих целей. В будущем также будет необходимо немного изменить опросные листы таким образом, чтобы можно было с их помощью определить восприятие взаимоотношений организации и общества не только группами населения, но и самим менеджментом компании. Однако это не представляется сложным. Когда будет измеряться восприятие взаимоотношений с обеих сторон, станет возможно измерять дистанцию (разрыв) в восприятии взаимоотношений населением и менеджментом компании. Такой анализ поможет выработать еще более точные пиар-стратегии по поддержанию и корректировке взаимоотношений. Исследователи должны также двигаться дальше, разрабатывая именно средства измерения взаимоотношений, а не просто средства измерения восприятия взаимоотношений.

Мы также убеждены в том, что много полезного может принести изучение природы взаимоотношений между различными группами населения и то, каким образом эти взаимоотношения могут повлиять на отношения с организацией. Такого рода исследования займутся изучением проблем взаимодействия с множеством групп, которые имеют конфликтные интересы, что в настоящее время затрудняет работу многих организаций. Для того, чтобы построить стабильные взаимоотношения с конфликтующими группами, пиар-специалистам необходимо будет работать с этими группами напрямую.

Другой важной областью исследований может стать изучение воздействия Интернета и других новых средств массовой информации на взаимоотношения. Специалистам по связям общественностью хорошо известно, что взаимоотношения между группами населения и организациями через сеть Интернет быстро развиваются, однако практически совсем не известна природа данных взаимоотношений и их содержание. В будущем весьма вероятно, что большая часть взаимоотношений организаций с населением будет вообще строиться только через киберпространство.

Подводя итог, следует отметить, что в данной статье не описывается процесс исследования мониторинга внешней среды или же процесс описания и тестирования поддержки взаимоотношений со стратегическими группами населения. Если читатели интересуются, то данная информация содержится в литературе по менеджменту и связям с общественностью. Для получения дальнейшего подтверждения эффективности пиар-стратегий в построении долгосрочных взаимоотношений со стратегическими группами населения, исследователям необходимо только соотнести опыт успешных программ мониторинга внешней окружающей среды и поддержку взаимоотношений с индикаторами измерения взаимоотношений, описанными в данной статье.

Размещено на Allbest.ru