Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна

доктор экономических наук, доцент Кущ Сергей Павлович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «___» июля 2010 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» июня 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета В.Н.Татаренко

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В течение последних 30 лет происходят важные изменения на мировых промышленных рынках, среди которых доминирующими являются глобализация спроса и предложения, рост конкуренции и внедрение новых информационных технологий в управление компаниями.

Приспосабливаясь к росту конкуренции на глобальных рынках, компании стали придавать особое значение формированию и поддержанию гибких форм совместной организации экономической деятельности, именуемых партнерскими отношениями, стратегическими альянсами и деловыми сетями. Росла взаимозависимость фирм и усиливалась роль «социального капитала». Сотрудничество в современной экономике стало основой генерирования знаний, развития инноваций, роста сетевой конкурентоспособности компаний, основанной на долгосрочных взаимоотношениях с бизнес-партнерами.

Распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Стала очевидна односторонность традиционной маркетинговой парадигмы, которая в современных условиях не устраивает теоретиков в качестве методологии исследования и практиков в качестве эффективной модели управления фирмой.

Перенос акцента в современной маркетинговой теории с простых рыночных трансакций на долгосрочные взаимоотношения является результатом растущего интереса к исследованию процессов сотрудничества между экономическими субъектами в теории организации, экономической социологии и институциональной экономике, а также следствием развития теории управления маркетинговыми каналами и каналами поставок.

Поскольку традиционные способы организации экономической деятельности (рынок и иерархия) не могут объяснить новые формы взаимодействия компаний, возникла потребность в изучении теоретических принципов формирования и развития сетевых форм организации бизнеса, а также в определении совокупности конкретных управленческих навыков, необходимых российским менеджерам для стратегического управления межфирменными отношениями.

В современный период постиндустриального развития партнерские отношения играют важную роль в повышении конкурентоспособности компаний. Межфирменные сети рассматриваются как альтернативная крупным корпорациям система организации экономической деятельности, повышающая устойчивость, конкурентоспособность и инновационность бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды и высоких рисков.

Однако в настоящее время вопросы формирования и управления взаимоотношениями с бизнес-партнерами в теории маркетинга остаются наименее исследованными. Управление маркетингом в российских компаниях по-прежнему осуществляется в рамках трансакционного подхода. Недостаточное внимание к стратегическому управлению межфирменными отношениями в условиях роста глобализации экономики и повышения ее динамичности сдерживает развитие современных форм организации бизнеса, поиск и развитие российскими фирмами новых источников устойчивых конкурентных преимуществ.

В связи с изложенным выше развитие теории и методологии управления межфирменными отношениями в рамках стратегического маркетинга в сетях является актуальной задачей, имеющей важное научное и практическое значение.

Степень разработанности проблемы

Сетевой подход (его также называют скандинавским подходом к маркетингу взаимоотношений) в том виде, в котором он впервые описан в литературе по промышленному маркетингу, был разработан в 1970-е годы международной группой европейских исследователей -- членов группы промышленного маркетинга и закупок IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) из Германии, Франции, Италии, Швеции и Великобритании. Среди них Д. Форд, Х. Хаканссон, Л. Маттссон, П. Турнбулл, Дж. Валла и др. Основоположниками сетевого подхода также являются В. Аксилссон, Д. Андерсон, Я. Йохансон, Я. Шехота, Д. Шарма, Г. Эстон и др. Этому предшествовали исследования в области теории организации, управления каналами распределения и международного бизнеса.

Создатели сетевого подхода сформировали концептуальную модель теории маркетинга взаимоотношений, которая появилась спустя десятилетие и развивалась параллельно в исследованиях скандинавской школы маркетинга услуг и в работах представителей североамериканской и англо-австралийской школ маркетинга взаимоотношений (Д. Бери, Э. Гренрус, К. Гуммессон, Ф. Котлер, Р. Морган, Ш. Хант, М. Христофер, Д. Баллантин, Дж. Шет, Ф. Уэбстер и др.).

В научных кругах активно обсуждался вопрос о том, является сетевой подход новой методология исследования промышленных рынков или альтернативной формой организации экономической деятельности, имеющей отличные от иерархии и рынка атрибуты. Между тем все исследователи независимо от принадлежности к конкретному научному направлению отмечали, что сетевые формы организации являются основой развития современного бизнеса, дополняя вертикально-интегрированные компании.

В настоящее время сетевой подход широко используется в теории организации, промышленного маркетинга и маркетинга услуг, управления каналами поставок, а также при исследовании взаимоотношений субъектов рынка на уровне групп предприятий, отраслей и т.д. Глобализация экономики сформировала платформу для реализации исследований системы управления цепочкой создания ценности и глобальными товарными цепями на международном уровне (М. Портер, Д. Джереффи).

Исследования, посвященные межфирменным отношениям, появились и в отечественной литературе. Следует отметить работы С. Авдашевой, И. Гуркова, В. Дементьева, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Я. Паппэ, Я. Сергиенко, А. Яковлева, посвященные вопросам формирования и функционирования взаимоотношений между хозяйственными субъектами российской экономики в отраслевом и межотраслевом аспектах. А. Кузнецов, а также западные ученые О. Соренсен, П. Хубер и А. Ворготтер, анализировали влияние национальной институциональной среды на степень развития и основные характеристики межфирменных отношений в России.

К числу российских исследователей, разрабатывающих теоретические вопросы анализа и управления межфирменных отношениями, следует отнести Г. Багиева, В. Катькало, С. Куща, Н. Моисееву, В. Радаева, М. Смирнову, Б. Соловьева, О. Третьяк, М. Шерешеву, О. Юлдашеву и др.

В течение многих лет основные усилия исследователей были направлены на обоснование места сетевого подхода в экономической науке и управлении бизнесом. Сейчас появляется все больше работ, посвященных методологии исследования и практике управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

Между тем в работах российских и зарубежных авторов по-прежнему недостаточно представлены вопросы теории и методологии управления межфирменными сетями в стратегическом маркетинге. Это затрудняет решение ряда практических задач, связанных с повышением эффективности управления взаимоотношениями на промышленных рынках и ростом конкурентоспособности российских компаний.

Поэтому в настоящее время необходимо дальнейшее развитие теории и методологии управления межфирменными отношениями, для того чтобы наиболее полно обосновать принципы формирования сетей, выбора уровня координации и сотрудничества между фирмами, разработать методологию анализа сетевого контекста взаимоотношений, построить алгоритм стратегического управления межфирменными отношениями. До сих пор ощущается нехватка исследований, посвященных изучению эффективности управления взаимоотношениями. Не оценена должным образом роль нематериальных ресурсов в формировании ключевых компетенций компаний и повышении их коллективной конкурентоспособности. Недостаточно изучена роль планового, сетевого и предпринимательского подходов в стратегическом управлении российскими компаниями. Проведение исследований в данных направлениях позволит уменьшить разрыв между теорией и практикой управления межфирменными отношениями.

Актуальность изучения отмеченных проблем определила выбор темы исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является развитие концептуально-теоретических положений и методологии управления межфирменными сетями на промышленных рынках.

Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

– определить основные понятия сетевого подхода, его место в теории промышленного маркетинга, рассмотреть вклад различных научных дисциплин в развитие сетевого подхода;

– выявить этапы становления сетевых отношений и систематизировать институциональные факторы, определяющие особенности формирования межфирменных отношений в России;

– разработать классификацию и определить формы и виды сетей в российской экономике;

– обосновать необходимость развития сетевой концепции и методологии управления межфирменными отношениями на промышленных рынках;

– провести анализ и систематизировать существующие модели управления межфирменными отношениями на промышленных рынках, исследовать их достоинства и недостатки;

– выявить особенности и охарактеризовать основные элементы модели управления стратегическим маркетингом в сети;

– разработать концептуальную модель и исследовать современную практику управления межфирменными отношениями на промышленных рынках России;

– проанализировать основные характеристики, взаимосвязи и различия, а также распространенность планового, сетевого и предпринимательского подходов в практике управления российскими компаниями;

– разработать концептуальные положения, принципы и алгоритм стратегического управления межфирменными сетями;

– развить методологию анализа и оценки эффективности управления межфирменными отношениями.

Объектом исследования являются российские компании, функционирующие на промышленных рынках.

Предметом исследования являются процессы и методы управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы российских и зарубежных авторов в области теории систем, общей экономической теории (институциональной экономики), экономической социологии, теории организации, теории стратегического управления, теории маркетинга, а также общенаучные методы познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, диалектический метод, обобщение, сравнительный анализ, систематизация, историко-логический метод и др.). В качестве основных методологических подходов в исследовании используются системный, стратегический, сетевой и институциональный подходы.

Информационную базу исследования составили данные официальной статистики, результаты эмпирических исследований российских и зарубежных авторов, материалы, опубликованные в российской периодической печати, а также собственные исследования автора, проведенные им в течение последних десяти лет (1999-2009 гг.).

Структура работы

Диссертация состоит из введения, шести глав, заключения и перечня основных публикаций автора по теме диссертационного исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Отличительной чертой современной рыночной экономики является развитие сетевых форм организации бизнеса. Сложившийся в нынешней ситуации промышленный рынок можно представить как сети взаимоотношений между его субъектами.

Необходимость развития сетевого подхода, разработки теории и методологии управления межфирменными отношениями в промышленном маркетинге вызвана рядом причин, среди которых доминирующими являются следующие:

– переход от простых сделок, регулируемых «невидимой рукой рынка», к рыночным сделкам, разворачивающимся внутри долгосрочных отношений;

– рост уровня и появление нового типа сетевой конкуренции, основанной на вертикальных и горизонтальных связях между фирмами и внутри них;

– широкое использование новых информационных технологий, современных средств телекоммуникации, которые сделали возможным координировать деятельность разрозненных и рассредоточенных в пространстве компаний;

– желание покупателей и продавцов снизить уровень неопределенности и риска не только посредством установления полного контроля, но и через формальные контракты, рост доверия и приверженности, достигаемый в процессе длительного взаимодействия на рынке;

– стремление фирм получить доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

– необходимость повышения эффективности управления движением товаров, услуг и информации в каналах распределения.

Сетевой подход в промышленном маркетинге является методологией исследования и управления межфирменными отношениями, основанными на социальной и экономической близости партнеров. Межфирменные сети как способ регулирования взаимозависимости между компаниями преодолевают недостатки рыночного и административного механизмов, обеспечивая согласованное принятие решений и сотрудничество при сохранении децентрализованной системы управления.

В диссертации уточнено определение межфирменной сети как социально-экономической конструкции, образуемой идентифицируемыми, автономными (юридически независимыми) и экономически взаимозависимыми компаниями, сознательно развивающими долгосрочные взаимоотношения и согласовывающими свои стратегии в целях управления рыночным спросом, снижения неопределенности и рисков, повышения устойчивости бизнеса и его конкурентоспособности.

Это означает, что прогнозируемое будущее, основанное на субъективных восприятиях и оценках, может быть непосредственной причиной сегодняшних действий. Участники рыночной сети определяют как сами действия и их взаимосвязь, так и их границы. Развитие межфирменных отношений позволяет их участникам получить доступ и / или увеличить контроль над ключевыми видами деятельности и ресурсами в сети.

Межфирменные сети могут быть описаны с позиций синергетики, то есть как сложноорганизованные эволюционирующие системы. Субъекты рынка стремятся к сотрудничеству с другими участниками сети для достижения общих целей. В сетевом подходе ключевую роль играет понятие кооперация. В соответствии с этим автор дал определение кооперативному поведению как скоординированным действиям участников сети, позволяющим идентифицировать общие проблемы, объединить усилия по их решению для достижения результатов, превосходящих те, которые компании могли бы достичь, действуя на рынке самостоятельно.

Анализ показал, что в процессе формирования сети фирмы стремятся обеспечить баланс между:

– независимостью / взаимозависимостью и зависимостью;

– сотрудничеством и конфликтом;

– доверием и оппортунизмом;

– взаимной ориентацией интересов и властью;

– доступом и контролем над ресурсами;

– гибкостью и стабилизирующей (блокирующей) жесткостью.

По мнению автора, сетевую модель организации экономической деятельности можно характеризовать следующим образом:

– взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;

– сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;

– доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, что ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует базу для специфических инвестиций в активы;

– кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;

– долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных отношений;

– «стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с бизнес - партнерами;

– парные взаимоотношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть.

Таким образом, межфирменные отношения определяют позицию компании на рынке и тем самым возможности и ограничения в ее деятельности и развитии бизнеса.

Позитивная роль межфирменных отношений на рынке может быть представлена следующим образом:

– рост доверия снижает трансакционные издержки и неопределенность, увеличивает предсказуемость в форме известных ожиданий;

– опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга повышает инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;

– интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;

– добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;

– приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

– возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;

– стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.

К негативным последствиям выстраивания взаимоотношений можно отнести:

– рост монополизма и уменьшение конкуренции на рынке;

– снижение краткосрочной эффективности, связанное с противоречием между индивидуальными и коллективными целями;

– уменьшение эффективности контактов участников сети и замедление процедуры принятия решений при ее чрезмерном расширении;

– возрастание зависимости, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;

– снижение гибкости управления вследствие формирования тесных связей и коллективного характера осуществления власти;

– чрезмерную зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;

– размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;

– рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений, которые могут оказаться неэффективными;

– увеличение риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства и оппортунистического поведения участников межфирменных отношений.

По мнению автора, сетевой подход изменил представление о стратегическом маркетинге на промышленных рынках. Широкое распространение сетевых форм организации бизнеса привело к росту популярности сетевого подхода, пересмотру основных положений традиционной теории маркетинга и развитию маркетинга взаимоотношений, расширению практики использования инструментов стратегического управления межфирменными сетями. Таким образом, стратегия управления параметрами комплекса маркетинга (4Р) стала уступать место стратегии управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В табл. 1 автор приводит отличительные черты традиционного маркетингового подхода (маркетинга 4Р) и сетевого подхода в маркетинге (маркетинга взаимоотношений).

Вклад сетевого подхода в теорию стратегического управления состоит в пересмотре понятия границ организации, описании механизма ее взаимодействия с внешней средой, а также предложении нового подхода к разработке конкурентной стратегии компании.

Поскольку в рамках сети сложно установить, где кончается свобода действий отдельной организации (а значит ее внутренняя среда), в границы фирмы следует включить взаимозависимый «сетевой контекст», формирующийся в результате развития межфирменных отношений и взаимозависимости между субъектами рынка. Сетевой контекст создается самими организациями. Коллективные знания и возможности, которые формируются компаниями и впоследствии совершенствуются в процессе взаимодействия, имеют значение только в контексте взаимоотношений в межфирменной сети.

Несмотря на ключевое значение понятия «сетевой контекст», в работах, написанных в рамках сетевого подхода в промышленном маркетинге, до настоящего времени отсутствует его четкое определение.

В связи с этим в диссертационном исследовании предлагается авторское определение «сетевого контекста» как качественных и функционально-структурных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с ее основными контрагентами. Сетевой контекст формируется, как правило, в рамках внешнего окружения компании первого уровня («сеть прямого обмена») или охватывает ту часть среды, которую ее участники рассматривают как важную для своей деятельности. Он определяет потенциал развития фирм и их возможности мобилизовать и совместно использовать ресурсы, контролируемые другими участниками межфирменной сети.

Таблица 1 Различия традиционного и сетевого подхода в маркетинге

Предложенная в работе система показателей анализа «сетевого контекста» позволяет дать характеристику взаимоотношениям между субъектами рынка, а также изучить степень структурированности сети, определяющую ее устойчивость и уровень барьеров для входа в сеть аутсайдеров (табл. 2).

Построение рыночного контекста фирмы посредством интерпретации и рационального использования прошлого опыта является основой создания ее сетевой идентичности, а также позиционирования на рынке.

Фирма без своего интерактивного окружения теряет идентичность, поскольку ее деятельность определяется всей сетью взаимоотношений как контекстом. Стратегическая идентичность отражает воспринимаемую привлекательность (или непривлекательность) компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами.

Управление стратегическим маркетингом в сети предполагает формирование управляемой внешней среды за счет развития взаимоотношений с партнерами и конструирования сетевого контекста, позволяющего увеличить стратегический потенциал развития компании и обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества.

Поскольку сетевой подход трансформирует теорию стратегического управления, в рамках диссертации было проведено эмпирическое исследование подходов, используемых российскими компаниями к организации управления бизнесом. Данные, полученные автором по результатам анализа, позволили выделить три основных подхода: плановый, сетевой и подход, ориентированный на действие (предпринимательский) и соответственно три типа менеджеров: менеджер планирующий, менеджер сетевой и менеджер активно действующий.

Основные различия между подходами связаны с характером разработки стратегических решений (рациональным или в значительной мере интуитивным), а также со способом их реализации (контролируемый либо неконтролируемый эволюционный процесс).

Плановый подход является общепризнанной моделью управления фирмами. Он основан на «западной» (рациональной) системе стратегического мышления. Акцент делается на логику. Реальность рассматривается как объективная и частично познаваемая, поэтому стратегические решения предлагается принимать на основе использования данных, полученных в ходе проведения специально организованных маркетинговых исследований, основанных на научных методах сбора и анализа информации.

Согласно традиционному подходу в маркетинге стратегия реализуется в форме последовательного выполнения плана. Успех предприятия (выраженный прибылью или силой рыночной позиции) ставится в прямую зависимость от планирования.

Таблица 2 Система показателей анализа сетевого контекста

Для классической стратегии маркетинга приоритетными являются вопросы сегментирования рынка, позиционирования и разработки маркетинговых программ (комплекса маркетинга 4Р).

Между тем исследования российских и зарубежных авторов подтверждают недостаточную распространенность планового подхода в управлении компаниями (Гурков, 2009; Клейнер, 1998; Попова, 2008; Hooley et al., 1996; Popova and Sorensen, 2001; Richey et al., 1999). Многие фирмы (в странах как с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой) в незначительной степени склонны к планированию. Их персонал больше занимается сбытом, чем изучением рынка и маркетинговым планированием.

Сетевой подход основан на сочетании логики и интуиции. Сети возникают и развиваются не как результат долгосрочного стратегического плана, а в процессе взаимодействий рыночных субъектов. Акцент переносится с индивидуального стратегического планирования на выработку коллективных стратегических решений в процессе тесного взаимодействия с сетевыми партнерами, в качестве которых выступают рыночные субъекты (покупатели, поставщики, конкуренты и т.п.).

Стратегические решения принимаются на основе интерпретации и рационального использования предшествующего опыта, полученного в процессе взаимодействия фирм, а не выступают как конечный этап формализованного процесса управления. Маркетинг становится концепцией управления взаимодействием рыночных агентов в сети.

Стратегический маркетинг в сети концентрируется на создании «сетевой идентичности» фирмы за счет конструирования специфического контекста взаимоотношений, а также на ее позиционировании в сети посредством формирования эффективного «портфеля покупателей», запросы и требования которых могут быть удовлетворены компанией и ее сетевыми партнерами.

Автором разработана модель управления стратегическим маркетингом в сети, особенности которой отражены на рис. 1.

В качестве центрального элемента модели рассматривается механизм координации взаимодействия субъектов, с которым непосредственно связаны стратегии выбора уровня координации и интеграции деятельности и ресурсов участников сети.

Взаимодействие между рыночными агентами в сочетании с открытым доступом к информации позволяет компаниям видеть новые рыночные возможности и, гибко реагируя на них, переориентировать свою деятельность, формируя тем самым новую ситуацию в сети.

Важным элементом модели управления стратегическим маркетингом в сети является характер принятия и способ реализации стратегических решений. Стратегическое планирование уступает место стратегическому видению, происходит процесс интеграции планирования и исполнения, а стратегия формируется как результат интерактивного взаимодействия партнеров.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рис. 1 Ключевые элементы и особенности управления стратегическим маркетингом в сети

Интерактивное поведение компаний в процессе взаимодействия сложно планировать. Оно определяется формирующимися институтами (нормами, ценностями, стандартами и т.п.), основанными на прошлом опыте, возможно в форме сложившейся в организации практики. Основные усилия менеджеров направлены на регулирование взаимоотношений фирмы с другими участниками рынка и на активное участие в ежедневной деятельности компании.

В этой связи центральными задачами управления стратегическим маркетингом в компании становятся определение границ сети и установление состава ее участников, выбор уровня координации взаимодействия с партнерами, управление сетевым контекстом и рыночной позицией.

Основные маркетинговые параметры (комплекс 4Р) формируются в процессе постоянного взаимодействия участников рынка и их взаимной адаптации, а не устанавливаются для реализации разовой сделки.

Подход к управлению компанией, ориентированный на действие на рынке, согласно результатам исследования автора, исходит из способности фирмы сократить неопределенность и риск путем активного поиска рыночных возможностей и быстрого реагирования на угрозы, возникающие со стороны внешней среды.

В основе принимаемых маркетинговых решений лежит интуитивное креативное мышление, субъективная оценка рыночной ситуации и имеющийся опыт практической деятельности. Стратегия может сводиться к сумме приемов, применяемых в различных ситуациях. Их рационализация осуществляется на основе систематического анализа ситуации, оценки альтернативных действий и определении правил их реализации.

Маркетинговая деятельность в рамках подхода, ориентированного на действие, не является регулярной и не носит стратегического характера. Как правило, предприниматель применяет отдельные инструменты маркетинга-микс. Ограниченность ресурсов и (как следствие) небольшой маркетинговый бюджет -- распространенные черты маркетинга в рамках данного подхода.

Планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Менеджеры с осторожностью относятся к результатам формализованных рыночных исследований. Принимаемые ими решения основаны на интуиции и опыте работы в конкретном бизнесе.

Достоинством активно действующего менеджера является инновационность, склонность к рациональному риску, ориентация на постоянный поиск и максимальное использование новых рыночных возможностей.

По мнению автора, включение подхода, ориентированного на действие, в исследование (наравне с плановым и сетевым подходами), необходимо для объяснения мотивации и поведения менеджеров, которые работают в такой рискованной и нестабильной деловой среде, как Россия. Альтернативой стратегическому планированию для компании является формирование способности адаптироваться и оперативно реагировать на новые возможности и любые проблемы, с которыми она может столкнуться на рынке.

Исследование автора также показало, что три упомянутых подхода к управлению не являются взаимоисключающими. Менеджеры отдают предпочтение разным подходам в практике управления компаниями. Использование сетевого подхода не исключает полностью стратегического планирования и управления, ориентированного на действие. Данные подходы вполне могут сосуществовать. Поэтому менеджеры должны решать проблему сбалансированности их использования. Какой из подходов будет доминировать, зависит от особенностей экономической среды, корпоративной культуры и персональных характеристик топ-менеджеров, прежде всего, их готовности принимать риски.

Таблица 3 Характеристики планового, сетевого и предпринимательского подходов к стратегическому управлению компаниями

В табл. 3 представлены характеристики трех подходов к стратегическому управлению компаниями.

Применение сетевого подхода в маркетинге и развитие методологии стратегического управления межфирменными отношениями обусловили применение автором системного подхода и основных положений теории организации, в рамках которых обсуждаются кибернетический и синергетический подходы к управлению, различающиеся степенью управляемости и самоорганизации систем.

В зависимости от подхода к формированию и развитию различают два типа сетей -- стратегические сети (кибернетический подход) и эволюционные сети (синергетический подход).

Основными характеристиками эволюционных самоорганизующихся сетей являются долгосрочность взаимоотношений и устойчивость связей. Критерием отнесения сетей к группе стратегических является наличие управляющей подсистемы (центральной фирмы), которая обеспечивает согласованность целей и действий сетевых агентов.

В диссертационной работе сформулированы принципы сетевой концепции управления межфирменными отношениями:

– согласованности целей, скоординированности бизнес-процессов и ресурсов субъектов взаимоотношений;

– сочетания процессов управления и самоуправления, организации и самоорганизации сети;

– разграничения управления в сети на адаптивное управление межфирменными отношениями, основанное на двухсторонних, предварительно оговоренных их участниками изменениях, и регулирование среды взаимодействия;

– выбора типа взаимоотношений в зависимости от уровня совместного использования ресурсов и сложности управления, дифференциации стратегии управления взаимоотношениями;

– интеграции планирования и исполнения, формирования стратегии в процессе интерактивного взаимодействия;

– использования интерактивного планирования, позволяющего реализовать адаптивное управление в сети;

– развития ключевых компетенций сетевой организации -- способности эффективно управлять взаимоотношениями с покупателями, поставщиками и т.д.;

– координации процессов управления взаимоотношениями: определения и согласования целей партнеров, разработки в процессе интерактивного взаимодействия стратегии формирования и развития взаимоотношений, организации контроля и мониторинга эффективности взаимоотношений.

Поскольку роль самоорганизации и саморегулирования в сети выше, чем роль целенаправленного жесткого планирования, по мнению автора, следует говорить об изменении сущности, функций и процессов управления межфирменными отношениями. Наибольшим изменениям подвержен процесс планирования.

В динамичной среде роль стратегического планирования снижается, поэтому большое значение приобретает оперативное интерактивное планирование деятельности сетевых субъектов, а также интеграция планирования и исполнения.

Интерактивное планирование означает текущее согласование и координацию деятельности сетевых субъектов с целью достижения коллективных целей и подразумевает процесс совместного планирования, повышающий информированность участников сети о планах их контрагентов, а также улучшающий организацию процесса производства, осуществления заказа, расчетов, обмена информацией и др.

Для выявления специфики развития деловых сетей в России, роли и влияния институциональных факторов на виды и типы сетей, обоснования сетевого подхода к управлению межфирменными отношениями автором были проведены исследования развития сетей в исторической ретроспективе. Их результаты показали, что большое значение сетевых форм организации бизнеса на российском рынке обусловлено исторически. Поскольку для становления межфирменных отношений требуется определенное время, современные сети необходимо рассматривать как результат предыдущих этапов развития экономики. Поэтому в диссертационной работе впервые были обозначены и проанализированы пять последовательных этапов эволюции межфирменных отношений в России.

Сети, особенно принимавшие форму персональных отношений, согласно результатам исследования, играли значимую роль, как в период плановой экономики, так и на всех этапах переходного периода. Институциональный вакуум, созданный в середине 1990-х годов, нестабильность экономической и административно-правовой среды привели предприятия к необходимости полагаться на межфирменные отношения, которые могли заставить работать экономический механизм воспроизводства. Это определило особую роль сетевой модели организации экономической деятельности на российском рынке. Участие в сетях позволило менеджерам компаний одновременно осуществлять поиск источников получения дополнительных доходов и проводить реконфигурацию ресурсов, чтобы адаптироваться к рыночной среде и поддерживать межфирменные отношения для развития бизнеса.

В современной российской экономике развиваются крупные многопрофильные корпорации и межфирменные сети, для которых характерна пониженная чувствительность к инвестиционным и конъюнктурным рискам (и соответственно повышенная кризисоустойчивость). Это в определенной степени элиминирует структурные недостатки новой российской рыночной экономики и повышает ее конкурентоспособность.

В ходе исследования были выявлены институциональные факторы, определяющие особенности формирования и развития сетевых отношений в российской экономике:

– несовершенная институциональная структура рынка: перекос в соотношении между крупным, средним и малым бизнесом, слабые финансовые рынки инвестиций, низкий уровень инновационности, распространенность коррупции и т.д.;

– несовершенная система законодательно-правового и экономического регулирования: незащищенность прав собственности, противоречивость (и изменчивость) законодательства, а также непредсказуемость административных действий властей;

– несовершенная система распределения собственности и корпоративного управления: высокая концентрация собственности; невысокий уровень рыночной ориентации и культуры предпринимательства.

Специфика формирования российских сетей обусловлена также высокой персонализацией деловых отношений. Чем более несовершенны рынки, система управления и правового регулирования, тем шире компании используют личные связи.

По результатам исследования в диссертации представлена классификация сетей, характерных для современной российской экономики. Сети разделены на социальные и деловые, горизонтальные и вертикальные, по составу участников, специфике эволюции и др. В работе предлагается (в зависимости от продолжительности, силы и тесноты связей) выделять 1) простые трансакционные отношения; 2) сети, построенные на стандартных ресурсах; 3) проектные (динамические) сети; 4) межфирменные отношения, основанные на уникальных ресурсах. По решаемым задачам сети объединяются в четыре основные группы: сети выживания и кризисные сети, сети в теневом секторе экономики, предпринимательские сети, а также сети реконфигурации ресурсов и аутсорсинга.

Помимо исследования исторического и институционального контекстов формирования сетей в российской экономике, в диссертационной работе представлены результаты эмпирических исследований автора, в которых изучалась современная практика формирования и развития межфирменных отношений на промышленных рынках, что позволило обосновать основные положения методологии управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

В авторском исследовании, проведенном по результатам двух стандартизированных опросов в 1999?2000 гг. и в 2006 г., а также в ходе глубинных интервью с руководителями компаний в 2008 г. впервые была дана характеристика межфирменных отношений «поставщик -- производитель -- покупатель» на российских промышленных рынках.

Стандартизированные опросы были проведены автором на базе панели Российского Экономического Барометра ИМЭМО РАН. В исследовании участвовали 356 руководителей промышленных компаний из девяти основных регионов России различных отраслей промышленности: легкой, пищевой, машиностроения и др. Отраслевая структура и размеры промышленных компаний, попавших в выборку на первом и втором этапе исследования, близки по своим характеристикам, поэтому возможно сравнение полученных данных.

Для решения поставленных задач была разработана концептуальная модель анализа межфирменных отношений и подходов к стратегическому управлению российскими компаниями. В рамках данного исследования промышленные рынки рассматривались как сети, сформированные в результате взаимодействия компаний. Межфирменные отношения анализировались с позиций центральной фирмы. Концептуальная модель исследования, предложенная автором, представлена на рис. 2.

Анкета включала 35 вопросов, посредством которых выявлялись основные сведения о предприятии, общая оценка менеджерами рыночной ситуации. Проводился анализ процесса формирования межфирменных отношений, изучались сетевой контекст взаимоотношений, интеграционная стратегия предприятий, исследовались отношения компаний с государственными организациями, давалась оценка распространенности планового, сетевого и предпринимательского подходов к управлению фирмами.

Результаты проведенных исследований подтвердили широкое распространение новых форм рыночной организации и важную роль сетей в российской экономике. 94 % опрошенных респондентов ориентируются на долгосрочное сотрудничество с поставщиками и 86 % -- с покупателями. Средняя продолжительность взаимоотношений с основными партнерами составляет девять лет (для сравнения на первом этапе исследования -- более 12 лет). Опыт сотрудничества в прошлом -- основной критерий выбора новых контрагентов (75 %), важную роль при вхождении в сеть играет репутация фирмы и рекомендации существующих партнеров.

Анализ сетевого контекста межфирменных отношений, проведенный на основе предложенной автором системы показателей (табл. 2), позволил исследовать степень выгодности / справедливости взаимоотношений, уровень долгосрочности, доверия и лояльности партнеров, силу их влияния / зависимости в цепочке создания ценности, уровень управленческой дистанции, стабильности и выгодности взаимоотношений, степень координации ресурсов и действий в сети, а также формы и масштабы кооперации (сотрудничества) фирм.

Опросы показали, что сетевые отношения, по мнению руководителей предприятий, способствуют снижению издержек у производителей (82 %). Абсолютное большинство респондентов (92 %) считают главной целью поддержания межфирменных отношений удовлетворение конечных потребителей компании. По их мнению, это способствует повышению конкурентоспособности всех участников цепочки создания ценности. 54 % респондентов убеждены, что успех их фирмы возможен только в рамках успеха производственно-сбытовой сети в целом. Поэтому 74 % опрошенных менеджеров отметили, что взаимоотношения с поставщиками и покупателями должны быть важным объектом управления.