Совершенствование управления инновационной деятельностью издательств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Совершенствование управления инновационной деятельностью издательств на основе разработки рекламной стратегии

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Отличительной чертой современного экономического состояния России является дальнейшие развитие и продвижение реформ в рамках рыночной экономике. Без сомнения, существует множество определяющих аспектов ее успешного становления, это и эффективная система управления предприятием, и развитие инновационной политики, а также четко спланированная рекламная стратегия. Эффективно действующая система управления позволяет предприятию результативно взаимодействовать с внешней средой, наиболее целесообразно распределять ограниченные ресурсы и обеспечивает формирование уникальных предложений, предназначенных исключительно той целевой аудитории, которая наиболее заинтересована в них. Этому во многом способствует четкая рекламная стратегия, направленная на создание необходимых условий для производства и сбыта тех товаров и услуг, которые представляют определенную ценность для потребителей.

Актуальность выбранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:

- наличием трудностей в адаптации некоторых издательств к условиям современного рынка, что обусловлено недостаточно эффективным управлением издательствами;

- возросшей ролью инноваций, которые требует адекватного экономического инструментария, позволяющего более эффективно использовать накопившийся научный потенциал;

- особой значимостью рекламы, которая существенно влияет на экономические решения, принимаемые предприятиями, определяет торговые отношения между производителями и потребителями товаров и услуг, и является одним из наиболее важных элементов финансирования всех видов средств массовой информации;

- недостаточно эффективным развитием инновационной деятельности издательств на конкурентном рынке.

Степень научной разработанности проблемы. Экономические, рыночные и инновационные проблемы управления деятельностью предприятий, в общем, и издательств, в частности изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых таких, как: К. Боумен, О.С. Виханский, В.М. Власова, В.В. Глущенко, С.М. Гуревич, П.Ф. Друкер, А.В. Игнатьева, В.В. Кафидов, Г. Д. Ковалев, Э.М. Коротков, Э.И. Крылов, Р.Г. Мирзоев, В.М. Мишин, В.Г. Медынский, А.А.Оводенко, А.И. Орлов, В.Б. Сироткин, А.В. Тычинский, Р.А. Фатхутдинов и др.

Значительный вклад в разработку вопросов по стратегическому развитию предприятий внесли такие ученые, как: Ф. Котлер, А.Н. Назайкин, О.С. Богачева, Е.Л. Головлева, Д. Дэвис, А. Н. Мудров, В.Л. Музыкант и др.

Тем не менее, необходимо отметить недостаточный уровень исследований в практике совершенствования управления инновационной деятельностью издательств на основе их рекламных стратегий. Отсутствует единая система управления, которая бы увязывала в единое целое инновационную деятельность издательств и их рекламную стратегию. Еще менее изучена методология оценки рисков при выборе инновационных проектов в издательствах.

Актуальность и недостаточно полная научная проработка вопросов совершенствования управления инновационной деятельностью издательств определили цель и задачи исследования, а также структуру работы.

Цель исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методическом обосновании управления инновационной деятельностью издательств на основе рекламной стратегии.

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

- исследовать инновационную деятельность издательств и определить основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются издательства;

- выявить особенности управления инновационной деятельностью издательств;

- определить роль инновационных стратегий на предприятии в условиях рынка;

- выявить наиболее приемлемую для рыночных условий структуру рекламной стратегии в инновационной деятельности издательств;

- проанализировать инновационные принципы построения организационной структуры управления редакциями;

- построить вероятностную модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности.

Объектом исследования являются издательства, занимающиеся выпуском газетно-журнальной продукции и предоставлением рекламных и информационных услуг.

Предметом исследования настоящей работы являются теоретические и методические вопросы совершенствования управления инновационной деятельностью издательств в условиях современного рынка.

Область исследования. Работа выполнена в соответствии с пунктом 4.10 «Разработка институциональных форм, эффективных структур и систем управления инновационной деятельностью» паспорта специальности научных работников 08.00.05.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили современные исследования отечественных и зарубежных авторов в области изучения вопросов теории инновационного менеджмента, управления инновационным развитием предприятия и рекламной стратегии, общей теории инновационных рисков.

В качестве общенаучных методов исследования использовался системный подход, метод экспертных оценок, метод ситуационного анализа внешних и внутренних факторов, моделирования процессов и др.

В качестве результатов исследования на защиту выносятся следующие научные положения:

1. Выявлена наиболее рациональная для рыночных условий структура рекламной стратегии инновационной деятельности издательств, включающая в себя: внутреннюю информацию, расположенную в изданиях; условия размещения рекламы в изданиях; варьирование цен на рекламу; формирование спроса и стимулирование сбыта издательских услуг.

2. Предложен инновационный подход к построению организационной структуры управления редакцией, основанный, с одной стороны, на стабильности и сохранении основных элементов структуры, а с другой стороны, обеспечивающий быструю реакцию на любые изменения внешней и внутренней среды.

3. Обоснован инновационный механизм управления издательским предприятием, обеспечивающий рациональное использование имеющихся ресурсов, опирающийся на систему управления инновационной деятельностью редакции и позволяющий структурировать управленческое воздействие на разных уровнях управления для обеспечения устойчивого развития всего издательства.

4. Построена вероятностная модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности, которая позволяет тщательно анализировать и оценивать инновационные проекты и снижать неопределенность их результатов.

5. Разработана методика оценки инновационной деятельности редакции, в основе которой предусмотрен ситуационный анализ внешних и внутренних факторов, воздействующих на функционирование редакционного объекта и издательство в целом.

Структура и объем работы. Структура диссертации отражает логическую связь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы 168 листов машинописного текста, включая семь приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены ее цели и задачи, описаны основные проблемы в данной отрасли, раскрыты научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.

В первом разделе «Анализ и основные направления развития издательств в рыночных условиях» издательство рассматривается как объект исследования. Даются основные характеристики печатного издательства и динамика развития издательской отрасли. Анализируются проблемы испытываемые российскими издательскими предприятиями в условиях современного рынка. Рассматриваются методы и научные подходы к управлению инновационной деятельностью издательств. Определяется роль и место управления в инновационной деятельности издательств.

Второй раздел «Вопросы формирования инновационного управления издательством» посвящен особенностям инновационного развития организационных структур издательств и определению роли инновационных стратегий на издательских предприятиях в условиях рынка. Особое место отводится выявлению специфики инновационных рисков в издательствах.

В третьем разделе «Разработка системы управления инновационной деятельностью издательств на основе рекламной стратегии» раскрыты вопросы по созданию такой структуры рекламной стратегии при помощи, которой возможно рационально управлять издательством. Разработана вероятностная модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности. Сформирована методика оценки инновационной деятельности редакции с учетом воздействующих на неё внешних и внутренних факторов. Обоснована система управления инновационной деятельностью редакции в издательстве на основе рекламной стратегии. Разработан инновационный подход к построению организационной структуры управления редакцией.

В заключении обобщаются основные выводы, методические и практические рекомендации проведенного диссертационного исследования, позволяющие адекватно оценить потенциал издательства, и обоснованно добиваться повышения эффективности его инновационной деятельности на основе названия диссертации.

Содержание работы

инновационный издательство рынок редакция

1. Выявлена наиболее рациональная для рыночных условий структура рекламной стратегии инновационной деятельности издательств, включающая в себя: внутреннюю информацию, расположенную в изданиях; условия размещения рекламы в изданиях; варьирование цен на рекламу; формирование спроса и стимулирование сбыта издательских услуг.

В настоящее время одномерное определение издательства, связанное, прежде всего с читателями и выпуском газеты уступает место многомерному понятию - инновационная издательская индустрия, в рамках которой объединяются различные отрасли экономики, специализирующиеся на инновационном и рекламном обслуживании людей через специализированные предприятия. Совершенствование стилей и приемов инновационного управления, быстрое и адекватное реагирование на изменение конъюнктуры рынка, острая необходимость в управлении новшествами, совершенствование всех остальных элементов инновационного менеджмента применительно к специфике печатного рынка дают возможность руководителем издательств использовать все виды резервов для успешной инновационной деятельности. При этом современная издательская индустрия испытывает проблемы макро- и микроэкономического уровня, к которым можно отнести:

- отсутствие равных стартовых условий для конкуренции между иностранными и отечественными учредителями;

- отсутствие системы управления по получению объективной информации о реальной динамике и объеме печатного рынка;

- дефицит «премиальных» рекламных позиций в изданиях;

- отсутствие комплексной системы управления по продажам рекламных площадей;

- снижение доли сегмента прессы на рекламном рынке;

- снижение спроса на подписные издания;

- отсутствие комплексной рекламной стратегии издательств;

- некачественное обслуживание рекламодателей и читателей в редакциях;

- нерациональное управление инновационной издательской деятельностью;

- недостаточно высокая динамика инновационного развития издательств.

Активное внедрение рекламной стратегии в общую инновационную политику издательств может способствовать не только максимизации прибыли, но и формированию положительного имиджа издания, а также решению описанных выше проблем. При этом необходимо создать такую рекламную стратегию, которая позволила бы эффективно взаимодействовать с внешней средой (конкурентами, властями, рекламодателями, читателями, торговыми посредниками), целесообразно распределять имеющиеся ресурсы (информационные, человеческие, временные), мотивировать работников и направлять их усилия на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Из-за того, что рынок постоянно находится в мобильном состоянии, нужно периодически модифицировать рекламную стратегию и адаптировать ее к новым рыночным условиям.

В результате диссертационного исследования были выделены основные элементы рекламной стратегии издательства: внутренняя информация, расположенная в издании; условия размещения рекламы в изданиях; варьирование цен на рекламу; формирование спроса и стимулирование сбыта издательских услуг.

К внутренней информации, расположенной в изданиях и влияющих на их конкурентоспособность, относятся: место публикации рекламы; время публикации рекламы; размер публикации; количество публикаций.

Для эффективного использования условий подачи рекламы в издания в работе предлагается вводить модельный график. В нем указываются основные параметры выходящего издания, которые помогают рекламодателю выбрать рациональные условия для размещения рекламы. К таким параметрам можно отнести: дату, день и число публикации материалов в номере; характер публикаций - рубрикаторы, разделы, жанры; объем предоставляемых под рекламу площадей; возможность журналистской поддержки информационными статьями.

Рекламная ценовая политика в издании должна строиться на основании издательской политики скидок и наценок на рекламу, это необходимо для удержания постоянных рекламодателей и привлечения новых клиентов. В диссертационной работе выделены и проанализированы основополагающие факторы, влияющие на формирование цены на рекламу в издании: величина площади, которую занимает рекламное объявление на полосе; количество рекламных объявлений, поступающих в редакцию; вид рекламы при поступлении в редакцию; тираж и регион распространения издания; стоимость рекламы у конкурентных изданий.

Для определения максимального влияния на прибыль издательства различных факторов в диссертационной работе предлагается использовать метод мультипликатора, который показывает, во сколько раз зависимый показатель увеличивается или уменьшается, если независимый фактор изменяется на единицу. Рассматриваемый метод включает следующие этапы: определение основных показателей, влияющих на прибыль; расчет прибыли при изменении этих показателей; оценка значимости влияния на прибыль каждого выбранного показателя; выбор наиболее подходящего варианта.

В основе повышения эффективности продажи рекламных услуг издательством лежит система формирования спроса и стимулирования сбыта, т.е. вся совокупность мер направленных на их продвижение. Для эффективной политики распределения необходимо использовать схему сбыта рекламных услуг газеты, которая должна обеспечивать высокую скорость проникновения на рынок.

В диссертационном исследовании выявлена связь между рекламной стратегией издательства и его инновационной деятельностью, которая необходима для повышения прибыли издательства, улучшения корпоративного имиджа издания, привлечения новых рекламодателей. Искусство управления инновационной деятельностью издательств в рыночной экономике заключается в необходимости создания такой системы управления, которая бы основывалась на рекламной стратегии и своевременно учитывала любые изменения, происходящие во внешней и внутренней среде. Именно рациональная рекламная стратегия является основополагающей для успешной инновационной деятельности издательств.

2. Предложен инновационный подход к построению организационной структуры управления редакцией, основанный, с одной стороны, на стабильности и сохранении основных элементов структуры, а, с другой стороны, обеспечивающий быструю реакцию на любые изменения внешней и внутренней среды.

Управляющая система издательства представлена определенным аппаратом управления, который подразделяется на обособленные части - органы управления. Таким образом, структура управления издательством это определенная совокупность взаимосвязанных органов управления, расположенных на различных ступенях системы и обеспечивающих ее функционирование в целом. Эффективное управление без четко продуманной структуры практически невозможно, а периодическая потребность в корректировке структурных схем вполне очевидна.

Основными требованиями, которым должна соответствовать рациональная организационная структура издательства, являются:

- обеспечение эффективного достижения основных производственных и организационных целей;

- формирование полного взаимодействия всех элементов структуры;

- адекватное реагирование на изменения внешней среды.

Рационально созданная структура системы управления в значительной мере определяет ее эффективность, так как обеспечивает устойчивость связей между множеством составляющих компонентов объекта управления и обеспечивает целостность системы. Она связывает отдельные элементы системы в единое целое, существенно влияет на планирование работы издательства, на оперативное управление, на способы организации работ и их координацию, дает возможность измерять и сравнивать результаты издательской деятельности каждого звена системы. Структура влияет и на технологию управления, от которой в значительной степени зависит успешное решение задач рационального распределения информации, использования управленческой техники при подборе и расстановке кадров. Ошибки в структуре управления приводят к снижению не только эффективности системы управления, но и всей организационной системы в целом; структура следует за стратегией и должна чутко реагировать на ее изменения. Управление на издательских предприятиях может осуществляться при помощи различных структур. Наиболее часто встречающимися являются дивизиональная, пирамидальная, плоская структуры и пресс - группы.

Дивизиональная структура управления издательством основывается на стремлении повысить уровень самостоятельности управления и работы различных подразделений коллектива. Каждому из них - отделу редакции, ее технической или коммерческой службе - передается управление его коллективом, планирование деятельности, контроль за ее результатами и, что важно, бюджетирование и реализация бюджета. К основным достоинствам дивизиональной структуры можно отнести: предоставление большей самостоятельности дивизионам издательства; увеличение инновационной активности сотрудников; не вмешательство руководства издательства в процесс решения задач. Вместе с тем, дивизиональная структура обладает целым рядом существенных недостатков, в числе которых: повышенная ответственность руководителей и работников каждого дивизиона за свою деятельность; наличие только общего итогового контроля за издательской деятельностью; отсутствие быстрой взаимосвязи между дивизионами при решении текущих проблем издательства; постановка руководством издательства только общих конечных задач.

В начале своего развития многие издательства использовали пирамидальную структуру управления, которая была распространенна в 90-е годы. В ней были как достоинства: обеспечение полного разделения труда в коллективе; единоначалие управления на всех уровнях; высокая ответственность сотрудников за выполненную работу, так и недостатки: громоздкость, дублирование обязанностей, медленное прохождение информации по подразделениям для управления коллективом и выпуска издания. Со временем последний недостаток стал сказываться на конкурентоспособности изданий самым отрицательным образом. Для прохождения оригинал-макетов будущих публикаций снизу - вверх (от авторов и рекламодателей к редактору) требовалось значительное время. Это снижало оперативность выхода информационных и рекламных сообщений на газетные полосы и увеличивало путь рекламной информации к ее потребителям, что, в свою очередь, не устраивало рекламодателей. К тому же в ходе постоянной правки оригиналов на каждом уровне подаваемая рекламодателями информация подвергалась искажению и могла выходить на газетную полосу в неточном или не полном формате.

Образование издательского объединения, включающего в себя несколько однотипных изданий, называется пресс - группой. Пресс - группа это перспективное направление изменения структуры издательского коллектива, которое успешно действует во многих зарубежных странах. Пресс - группа содержит такие положительные факторы, как: единое информационное и экономическое обеспечение всех периодических изданий входящих в группу; четкий контроль за выполнением поставленных задач; уменьшение расходов, связанных с подготовкой информации; уменьшение количества сотрудников редакции; повышение оперативности поступления информации. В то же время стоит отметить несколько отрицательных факторов пресс - группы, таких как: увеличение интенсивности работы сотрудников; возможность работать только с однотипными изданиями; наличие тематических специализированных знаний у сотрудников издательства, многоуровневость (корреспонденты, диспетчеры, редакторы, ведущие редакторы).

Современные условия и тенденции, которые складываются на издательском рынке, говорят о необходимости применения такой структуры управления издательством, которая бы могла работать при условии двух противоречащих друг другу характеристик. С одной стороны, структура должна быть стабильной и сохранять свои основные элементы, но, с другой стороны, она должна быть достаточно гибкой и быстро реагировать на изменения. Достижение такого взаимодействия возможно при помощи следующих действий:

- укрупнение отделов издательства;

- упразднение не рентабельных отделов;

- создание отделов смешанного типа (например, рекламно-аналитического);

- уменьшение количества уровней в организационной структуре;

- увеличение компетентности сотрудников;

- сокращение лишних должностей и т.д.

Свободной от большинства указанных выше недостатков является плоская структура управления издательством, которая позволяет упросить весь процесс управления редакционным коллективом, ускорить процесс принятия решений, направленных на повышение оперативности информации, получаемой читателями издания.

Основными достоинствами плоской структуры являются:

- минимизация пути прохождения управленческой информации к каждому сотруднику;

- сокращенный путь прохождения рекламного текста на газетную полосу;

- мобильность в принятии срочных решений, определяемых изменениями внешней среды;

- разумная экономия ресурсов;

- уменьшение сотрудников редакции за счет повышения уровня их компетентности;

- отсутствие дублированности обязанностей сотрудников;

- увеличение материальной мотивации сотрудников;

- ликвидация ряда операций, связанных с выпуском издания и использованием новой техники.

Из недостатков такой структуры стоит отметить усложнение обязанностей руководителей издательским предприятием. Внедрение данной структуры управления в издательскую деятельность позволяет не только сократить материальные ресурсы, но и правильно оценивать труд сотрудников.

На основании результатов исследования, проведенного автором диссертационной работы в редакции газеты «Биржа труда» издательства «Пронто - Петербург», выявлено, что важным показателем, влияющим на построение рациональной структуры управления инновационной деятельностью редакции, является совокупный индекс, определяющий компетентность сотрудников.

Совокупный индекс, определяющий компетентность сотрудника , можно определить по формуле, предложенной В.В. Кафидовым, которая, в свою очередь, в более обобщенном виде может быть представлена следующим образом:

, (1)

где - совокупный индекс, определяющий компетентность - го сотрудника;

(), ;

- число сотрудников редакции;

- соответственно, численное значение - ой оценки уровня теоретических знаний, практических навыков, а также способности сотрудника к моделированию или прогнозированию ситуации в процессе собеседования при приеме на работу и в процессе аттестации ();

- общее число используемых оценок.

Для определения числовых значений уровня теоретических, практических и моделирующих знаний сотрудников в редакции в диссертации предложена следующая ранговая шкала, приведенная в таблице 1.

Таблица 1. Ранговая шкала уровня знаний, навыков и способностей сотрудников редакции

Численное значение	Ранговые оценки
10	Очень высокая
9	Высокая
8	Скорее высокая
7	Не очень высокая
6	Выше среднего
5	Средняя
4	Скорее средняя
3	Ниже среднего
2	Скорее низкая
1	Низкая

Понятие инновационной активности распространяется на всех участников инновационного процесса: потребителей инновационного продукта, создателей инновации, конкурентов и т.д. Измерение инновационной активности должно производиться отдельно для каждого участника, а после чего появляется возможность проводить их анализ, чтобы спрогнозировать успех инновационного проекта. Знание уровня инновационной активности издательского предприятия является необходимым условием для его рациональной работы.

Инновационная активность характеризует готовность к обновлению основных элементов инновационной системы - своих знаний, технологического оснащения, информационно-коммуникационных технологий и условий их эффективного использования (структуры и системы управления), а также восприимчивость ко всему новому.

Исходя из вышеописанной информации, можно рассчитать, какой уровень инновационной активности был достигнут при внедрении сформулированной структуры управления инновационной деятельностью редакции (в частности, газеты «Биржа труда»). Для данной оценки в диссертации предложено определять усредненную долю инновационной активности - го сотрудника - го варианта структуры редакции по следующей формуле:

, (2)

где - усредненная доля инновационной активности - го сотрудника - го варианта структуры редакции;

- совокупный индекс, определяющий компетентность - го сотрудника - го варианта структуры редакции;

- число сотрудников - го варианта структуры редакции;

- заработная плата - го сотрудника - го варианта структуры редакции.

Уровень инновационной активности - го варианта структуры редакции можно определить по следующей формуле:

, (3)

где - суммарное значение уровня инновационной активности - го варианта структуры редакции.

Выбор наиболее рациональной структуры управления инновационной деятельностью редакции возможно определить, исходя из максимального значения уровня инновационной активности -го варианта структуры редакции:

, , (4)

где - значение уровня инновационной активности, соответствующее рациональному варианту структуры управления инновационной деятельностью редакции;

- общее количество вариантов построения структур редакции.

3. Обоснован инновационный механизм управления издательским предприятием, обеспечивающий рациональное использование имеющихся ресурсов, опирающийся на систему управления инновационной деятельностью редакции и позволяющий структурировать управленческое воздействие на разных уровнях управления для обеспечения устойчивого развития всего издательства.

В основе формирования системы управления лежит необходимость создания такого управленческого механизма издательства, который наилучшим образом отвечал бы поставленным целям. В процессе инновационной деятельности издательства встает вопрос о модификации системы управления и ее адаптации к постоянно меняющимся условиям рынка. Изменения производственных процессов, развитие новых технологий, возрастающие требования рекламодателей и читателей вызывают в издательствах адекватное видоизменение функций управления и усиление их взаимодействия. К наиболее важным функциям современного управления можно отнести: планирование, организацию, контроль, мотивацию участников и т.д. Эффективное выполнение функций управления предполагает распределение прав и обязанностей между различными отделами и персоналом в процессе предоставления издательских услуг.

В современных условиях все большее значение приобретает механизм комплексного подхода к управлению, как одно из важнейших проявлений инновационности управления. Комплексный подход к управлению предполагает, прежде всего, рассмотрение управляемого объекта в целом как системы. Осуществление его означает, что руководители любого уровня могут оценить ситуацию на рынке в целом и принимать решения с учетом всех обстоятельств и возможных последствий для управляемого объекта как целостной системы. Только комплексный подход к управлению инновационной деятельностью издательства служит определенной гарантией против односторонности рыночных процессов.

Теоретическими аспектами механизма комплексного подхода к системе управления издательством могут являться:

- формирование рациональной организационной структуры управления издательством;

- разработка системы управления инновационной деятельностью редакции в издательстве;

- оценка рисков инновационных проектов издательской деятельности.

При этом необходимо учитывать, что, в связи с самоокупаемостью многих издательств, система управления должна основываться на наиболее прибыльной стороне издательской деятельности, т.е. на рекламной стратегии.

В связи с развитием различных инновационных направлений, с которыми приходится работать издательствам, на первый план выходит формирование различных методов и систем управления. Они должны целенаправленно воздействовать на издательский коллектив в целом и обеспечивать координацию его инновационной деятельности в процессе разработки рекламы и предоставления издательских услуг населению.

Рациональная система управления инновационной деятельностью редакции в издательстве должна включать все действующие инструменты управления, структурировать управленческое воздействие, расширять спектр рекламных услуг и совершенствовать качество обслуживания.

Важнейшей целью управления издательством является обеспечение существования периодического издания путем формирования и укрепления его базы с использованием различных инновационных подходов. Для достижения этой цели перед руководством издательства ставятся различные вполне конкретные задачи: задача по созданию рациональной структуры коллектива издательства; задача по формированию системы управления и эффективной организацией ее работы; задача по контролю и оценке результатов этой работы.

Необходимо учитывать, что внедрение и применение эффективной системы управления особенно в условиях дефицита денежных средств может значительно улучшить показатели издательской деятельности даже при минимальных вложениях в усовершенствование материально-технической базы, в продвижение рекламных услуг и обучение персонала.

Практический опыт работы на издательском предприятии показывает, что отсутствие эффективно действующего инновационного механизма управления не могут заменить ни разработка и реализация инновационной стратегии издательства, ни успешные организационные изменения, ни эффективно выбранная рекламная тактика. Развитие системы управления в инновационной деятельности издательств возможно осуществлять только при рациональном использовании имеющихся ресурсопотоков и разграничении места конкретного отдела в системе управления каждой редакции издательства. Для формирования этого механизма предлагается следующая система управления инновационной деятельности редакции, позволяющая структурировать управленческое воздействие на разных уровнях управления для обеспечения устойчивого развития всего издательства.

Система управления представляет собой совокупность подсистем, каждая из которых отвечает за управление определенным участком, а во взаимосвязи друг с другом обеспечивают работу всей системы. Применительно к управляющей подсистеме комплексный подход управления означает четкое определение прав и обязанностей всех звеньев управления и взаимодействия между ними.

При управлении издательством руководству приходится иметь дело со сложной и очень многообразной информацией, которую необходимо качественно и быстро обрабатывать, для этого просто необходим специальный механизм. Рассмотренная система управления позволяет редакции эффективно работать за счет планомерного воздействия на определенные ресурсопотоки.

Подсистема 1 осуществляет стратегическое управление редакцией, которое необходимо реализовывать на основе рекламной стратегии. Рекламная стратегия это процесс планирования и реализации различных рекламных мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед бизнес - структурой целей.

Основной задачей подсистемы 1 является определение основных направлений деятельности редакции, обеспечение её постоянного функционирования и роста, а также инновационного развития. Стратегическое управление придает определенную направленность развитию самой системы управления, наиболее эффективно распределяет ресурсы, перемещая их в наиболее ключевые направления для достижения поставленных целей издательского предприятия.

Подсистема 2 реализует тактическое управление всеми ресурсами редакции (финансовыми, информационными, сервисными и т.д.).

Основными ее элементами являются: идентификация и распределение поступающих ресурсов по степени значимости; исследование вариационности ресурсопотоков; выбор инструментов для управления отдельными ресурсопотоками; осуществление процесса управления для конкретного ресурсопотока.

Подсистема 3 осуществляет тактическое управление факторами производства редакционных услуг. Наличие данной подсистемы определяется тем, что специфика работы редакции неразрывно связана с двумя важнейшими факторами - материальными (здание издательства, редакционные пункты, техническое оборудование) и человеческими (сотрудники издательства, рекламодатели). К основным элементам подсистемы относятся:

- управление персоналом редакции;

- управление его материально-технической базой.

Рассматриваемая подсистема значительно влияет на качество обслуживания рекламодателей, что является наиболее важным фактором при работе всего издательства.

Подсистема 4 реализует тактическое управление производством рекламно-информационных услуг, предоставляемых редакцией. В данной подсистеме сконцентрировано текущее управление редакцией, которое охватывает весь ее производственный цикл работы.

К основным элементам подсистемы относятся:

- управление характеристиками новых и действующих рекламно-информационных услуг;

- коммуникационное обеспечение внутри редакции;

- формирование обратной связи и качества рекламно-информационных услуг;

- управление расчетными операциями;

- управление процессом предоставления рекламно-информационных услуг.

Производственный цикл работы редакции является замкнутым, поскольку в результате обратной связи осуществляется возможность вносить своевременные корректировки в формирование новых рекламных услуг.

Формирование данной системы управления определяется многообразием различных задач, стоящих перед издательством.

В частности, для решения задач управления в инновационной деятельности редакции издательства можно предложить следующий механизм, показанный в таблице 2.

Таблица 2. Механизм решения задач управления редакцией в издательстве

Подсистема, отвечающая за решение задачи	Задачи	Действия системы управления для решения задачи
Подсистема 1 Стратегическое управление редакцией	Обеспечение устойчивого инновационного развития редакции за счет рекламной стратегии	Привлечение дополнительных инвестиций; выбор необходимых элементов рекламной стратегии; создание системы управления качеством; обеспечение финансового и инновационного равновесия редакции на долгосрочную перспективу.
Подсистема 2 Тактическое управление всеми ресурсами редакции	Создание рационального распределения всех поступающих ресурсов	Выбор инструментов для управления ресурсопотоками; анализ вариационности ресурсопотоков; осуществление процесса управления для конкретного ресурсопотока.
Подсистема 3 Тактическое управление факторами производства редакционных услуг	Обеспечение высокого уровня производительности и качества труда персонала. Совершенствование комплекса технических характеристик редакции.	Применение эффективной системы мотивации персонала; разработка системы дополнительного обучения; создание корпоративной культуры редакции; формирование проектов новых корреспондентских пунктов; планирование ремонта помещений без остановки работы редакции; замена устаревших объектов.
Подсистема 4 Тактическое управление производством услуг, предоставляемых редакцией	Формирования наиболее конкурентоспособного набора рекламных услуг для максимального привлечения рекламодателей. Постоянное совершенствование качества редакционных услуг (рекламные услуги, обслуживание рекламодателей, своевременный выпуск газеты). Создание максимального дохода издательства от продажи рекламных услуг и тиражей издания. Рациональное использование внешних и внутренних финансовых потоков. Формирование управления процессом предоставления издательских услуг. Обеспечение высокой скорости и надежности информационного взаимодействия всех отделов управления издательства.	Организация маркетинговых исследований; разработка процесса позиционирования издательства на сегментах рынка; создание конкурентных преимуществ для рекламных услуг; выбор средств системы продвижения рекламных услуг; азработка единого бренда издательства для всех редакций; разработка внутрикорпоративного стандарта качества; создание системы контроля за качеством предоставляемых услуг; формирование обратной связи с читателями; разработка системы поощрений работников за соблюдение норм качества; управление доходами издательства с использованием ценового механизма, скидок, наценок, льгот; выбор наименее затратных вариантов движения финансовых потоков; управление дебиторской и кредиторской задолженностью; разработка системы поощрений рекламодателей; проведения постоянного анализа потребительских предпочтений; анализ конкурентов; создание единого информационного пространства издательства; использования баз данных существующих и потенциальных рекламодателей.

Таким образом, комплексный подход к управлению издательством, в общем, и редакцией, в частности, сводится к построению и использованию представленной на рисунке 1 системы. Внедрение данного инновационного механизма управления издательством позволит максимально задействовать производственные мощности, повысить уровень загрузки персонала, усовершенствовать качество подготовки рекламы и изданий, снизить себестоимость обслуживания рекламодателей, и главное позволит справедливо оценить труд каждого сотрудника редакции.

4. Построена вероятностная модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности, которая позволяет тщательно анализировать и оценивать инновационные проекты и снижать неопределенность их результатов.

Специфика инновационных проектов в издательствах связана с краткосрочностью и небольшими объемами финансирования.  

Обычно под инновационной разработкой в издательстве понимают проект, который опирается на ранее проведенные маркетинговые исследования, научно-технические разработки, приведшие к перспективным для коммерческого использования результатам. К инновационным проектам в издательствах можно отнести:

- спектр новых рекламных и коммуникационных услуг предлагаемых издательством;

- создание новых изданий нацеленных на различные сегменты рынка;

- проведение маркетинговых исследований по сегментированию целевой аудитории или позиционированию выпускаемой продукции;

- изменения организационной структуры редакции или самого издательства;

- внедрение новой стратегии развития редакции.

Итоги выполнения инновационного проекта можно описать следующим образом:

1. Работа и обязательства всех участников инновационного проекта выполнены в полном объеме.

2. Исследовательская и научная часть работы выполнена полностью, но по каким-либо причинам издательство свои обязательства выполнило не в полном объеме.

3. Исследовательская и научная часть работы выполнена полностью, но коммерческая часть проекта сорвана, финансовые обязательства не выполнены.

4. Исследовательская и научная часть работы не выполнена полностью, но получены существенные научные результаты, для окончания работы требуется некоторое время.

5. Исследовательская и научная часть работы не выполнена, получены некоторые интересные научные результаты, но планируемый вначале научный результат не будет достигнут в ближайшее время.

6. Выполнение инновационного проекта в отделе развития инноваций редакции сорвано полностью.

При любом из вышеперечисленных исходов имеется также вероятность осуществления макроэкономических рисков. Это может еще более ухудшить результат выполнения инновационного проекта. Таким образом, только в 2 случаях из 6 оценка однозначна: 1- успех, 6 - провал. В остальных случаях - 2, 3, 4, 5 - получены некоторые научные результаты, а в случае 2 - также и некоторые коммерческие результаты. При этом в случаях 1, 2, 3 сотрудники отдела развития инноваций редакции выполнили все, что от них требовалось.

Схема расчета рисков реализации инновационных проектов в отделе развития инноваций редакции газеты «Биржа труда» начинается с выделения основных факторов, определяющих риски, представленные в таблице 3.

Таблица 3. Группы факторов риска для возможности осуществления инновационного проекта

Группы факторов риска	Факторы риска
1. Риски, связанные с коллективом сотрудников, занятых в инновационной работе	- высокая сложность выполнения поставленной задачи; - недостаточное количество времени; - низкая квалификация сотрудников; - низкая мотивация; - невысокая компетентность руководителя отдела развития инноваций; - отсутствие слаженности в работе всего коллектива
2. Риски, связанные с отделом развития инноваций редакции газеты «Биржа труда»	- отсутствие в отделе развития инноваций соответствующей базы; - экономические проблемы внутри отдела развития инноваций; - структурные изменения внутри отдела развития инноваций; - изменения целей и задач отдела развития инноваций; - слабый инновационный потенциал
3. Риски, связанные с издательством «Пронто - Петербург»	- изменение спроса или поведения возможных потребителей; - кадровый потенциал издательства; - финансовое состояние издательства; - стратегическая политика издательства; - изменение организационной структуры управления издательством; - внедрение новой системы управления издательством
4. Макроэкономические риски	- устойчивость экономической системы; - уровень государственного регулирования; - влияние экономического кризиса; - изменение условий договоров с поставщиками; - степень достоверности макроэкономической информации; - изменение уровня доходов населения; - предпринимательская активность; - решения соответствующих вышестоящих органов

Вероятностная модель расчета рисков реализации инновационных проектов издательств, учитывая независимость рассмотренных выше групп факторов (в теоретико-вероятностном смысле),  может быть представлена в соответствии с известной формулой теории вероятности:

, (5)

где - общее число анализируемых вероятностей, (в рассматриваемом случае );

-- вероятность «успеха», (т.е. 1 согласно приведенной выше классификации), при этом риск того, что инновационный проект не будет осуществлен полностью, оценивается вероятностью «отсутствия успеха», т.е. величиной ();

- вероятность того, что ситуация внутри коллектива сотрудников, занятых в инновационной работе, не помешает выполнению инновационной работы (следовательно, риск коллектива оценивается величиной );

- вероятность того, что ситуация внутри отдела инноваций не помешает выполнению инновационного проекта ( - риск отдела развития инноваций);

- вероятность того, что издательство полностью выполнит свою работу после того, как коллектив отдела инновации полностью выполнит свою часть работы ( - риск издательства);

- вероятность того, что экономическая ситуация в стране не помешает выполнению инновационного проекта ( - макроэкономический риск).

Оценка четырех перечисленных вероятностей, может быть представлена по формуле:

, (6)

где - индекс, принимающий в соответствии с формулой (1) одно из значений 1, 2, 3, 4;

- - факторы (переменные), используемые при вычислении оценки риска типа ;

- - общее число анализируемых факторов, (в рассматриваемом случае =4);

- - коэффициенты весомости (значимости) анализируемых факторов.

Значения коэффициентов весомости формируются на основании совокупности проведенных экспертных опросов и лежат в пределах.

Значения факторов оцениваются экспертами для каждого конкретного инновационного проекта по качественной шкале, представленной в таблице 4.

Таблица 4. Качественная шкала оценки факторов (переменных)

Балл	Описание	Вероятностное значение
0	Маловероятное событие	Вероятность от 0,01 до 0,10
1	Событие с вероятностью, которой нельзя пренебречь	Вероятность от 0,11 до 0,20
2	Достаточно вероятное событие	Вероятность от 0,21 до 0,30
3	Событие с заметной вероятностью	Вероятность более 0,30

Отделы развития инноваций в издательствах являются не только важным источником развития инновационной деятельности, но и  необходимым звеном в процессе воспроизводства инноваций, поэтому их введение в систему управления издательством должно быть приоритетной задачей.

5. Разработана методика оценки инновационной деятельности редакции, в основе которой предусмотрен ситуационный анализ внешних и внутренних факторов, воздействующих на функционирование редакционного объекта и издательство в целом.

Успех работы всего издательства определяется инновационной деятельностью каждой редакции, которая входит в него. При этом разработка различных методик, которые позволяют оценивать инновационную деятельность, является главной задачей для руководителей издательств.

Представляется целесообразным предложить следующую методику оценки инновационной деятельности редакции, выпускающей газетные издания, впервые использованную автором при разработке проекта реорганизации редакции газеты «Биржа труда» в издательстве «Пронто - Петербург».

В основе данной методике используется ситуационный анализ внешних и внутренних факторов воздействующих на функционирование редакционного объекта. Предложенная в диссертации методика включает в себя следующие этапы:

1 этап. Определение внешних и внутренних факторов, воздействующих на функционирование редакции. Основные факторы работы редакции представлены в таблице 5.

Таблица 5. Внешние и внутренние факторы, воздействующие на функционирование редакции

Общие факторы	Характеристика факторов
Редакция	1. Месторасположение: - расстояние до делового центра; - наличие или отсутствие собственного редакционного пункта; - доступность пассажирского транспорта; концентрация конкурентов; - имидж района и привлекательность места; проходимость и пешеходные потоки. 2. Характеристика редакции: - оснащенность редакции современным техническим оборудованием; - оснащенность редакции и (или) редакционных пунктов в соответствии с фирменным стилем; - количество выпускаемых изданий; - загрузка номеров издания рекламой за год; - цена на стандартный рекламный модуль; - цена на строчное объявление; - количество заполняемых бесплатных купонов; - скидки за объем; - наценки за позиционирование; - наценки за срочность.
Редакционный коллектив	3. Количество работников. 4. Внешний вид. 5. Профессиональный уровень. 6. Этикет.
Менеджмент редакции	7. Эффективность управления: - управление собственником; - корпоративное управление; - наличие собственной базы данных рекламодателей. 8. Членство в различных ассоциациях.
Позиционирование на печатном рынке	9. Доля редакции на печатном рынке. 10. Основные конкуренты. 11. Основные фирмы - рекламодатели. 12. Основные читатели газеты
Система сбыта	13. Издательская продажа. 14. Продажа рекламы корпоративным клиентам. 15. Использование рекламных агентов. 16. Интернет.
Анализ имиджа редакции	17. Среди рекламодателей. 18. Среди читателей. 19. Среди конкурентов. 20. Мнение экспертов.
Эффективность рекламы самой редакции	21. Реклама в прессе. 22. Реклама по радио. 23. Реклама по телевидению. 24. Печатная реклама. 25. Реклама на выставках.
Правовое обеспечение редакции	26. Наличие лицензии на издательскую деятельность. 27. Наличие регистрации средств массовой информации в соответствующих органах. 28. Обеспечение требований пожарной инспекции. 29. Обеспечение требований санитарно - эпидемического надзора.

2 этап. Анализ и оценка внешних и внутренних факторов с присвоением им определенного рейтинга:

- главный положительный фактор (ГПФ);

- второстепенный положительный фактор (ВПФ);

- главный отрицательный фактор (ГОФ);

- второстепенный отрицательный фактор (ВОФ).

Каждый действующий фактор оценивается как 1 балл.

3 этап. Суммирование рейтингов, которое позволяет по результатам полученных оценок принять оперативное решение по инновационной деятельности редакции.

4 этап. Графический анализ результатов и представление данных, исходя из значений баллов на рисунке. Графическое отображение результатов исследования не только повышает его наглядность, но и одновременно позволяет установить характеристику всей редакции.

Применительно к издательству «Пронто - Петербург» получились следующие данные, представленные на рисунке 2.

При этом цифрой 1 обозначается главный положительный фактор; цифрой 2 - второстепенный положительный фактор; цифрой 3 - главный отрицательный фактор; цифрой 4 - второстепенный отрицательный фактор.

Анализируя рисунок 2, можно увидеть, что на функционирование рассматриваемой редакции максимально воздействуют главные положительные факторы (20 баллов) и второстепенные положительные факторы (15 баллов), которые представляют фигуру с координатами (20; 0; 15) расположенную в правом верхнем углу графической карты. Влияние главных отрицательных факторов (3 балла) и второстепенных отрицательных факторов (6 баллов) является незначительным и представлено на графической карте фигурой с координатами (3; 0; 6) расположенной в левом нижнем углу.

Исходя из полученного на рисунке 2 многоугольника, можно сказать, что руководству редакции необходимо проводить корректировку второстепенных отрицательных факторов и попытаться их снизить за счет увеличения инновационной деятельности редакции.

Личный вклад автора в проведенное исследование

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в следующем:

1. Сформирована структура рекламной стратегии издательства, обеспечивающая наиболее рациональную её инновационную деятельность в рыночных условиях.

2. На основе оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности разработана вероятностная модель, включающая в себя совокупность основных факторов риска.

3. Разработан инновационный подход к построению организационной структуры управления редакцией.

...