Анализ состояния конкурентной среды на рынке услуг по теплоснабжению.

Климатические условия России, высокая доля расходов граждан на отопление в структуре платежа за жилищно-коммунальные услуги обуславливают повышенную социальную значимость рынка услуг по теплоснабжению. Актуальность вопросов антимонопольного регулирования в указанной сфере определена спецификой рынка услуг по теплоснабжению, состоящей в естественно монопольном положении поставщиков тепла. Это связано с тем, что оказание данных услуг потребителям зависит от расположения тепловых сетей теплоснабжающих или теплосетевых организаций. Потребитель приобретает и потребляет тепловую энергию только от того поставщика, к сетям которого присоединены его теплопотребляющие установки. При этом зачастую в системе теплоснабжения присутствует один источник тепловой энергии (локальные системы теплоснабжения), реже -- небольшое количество источников тепловой энергии, эксплуатируемых разными хозяйствующими субъектами. Присоединение теплопотребляющих объектов к сетям инженерно-технического обеспечения другого поставщика не всегда возможно и требует значительных расходов.

Управлением был проведен анализ рынка услуг по теплоснабжению за 2012 -- 2014 гг.

Продуктовые границы рынка определены как услуги по теплоснабжению. Деятельность в сфере теплоснабжения согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД) 029-2007 относится к разделу Е «Производство, передача и распределение электроэнергии, газа, пара и воды», классу 40 «Производство, передача и распределение электроэнергии, газа, пара и горячей воды», подклассу 40.3 «Производство, передача и распределение пара и горячей воды (тепловой энергии)».

Услуга по теплоснабжению не взаимозаменяема с другими видами услуг, т.к. покупатели фактически не заменяют и не готовы заменить тепловую энергию другими товарами, т.к. не существует иного способа обеспечить выполнение функционального назначения услуги по теплоснабжению. В последние годы наметилась тенденция строительства новых котельных, в том числе модульных крышных котельных с использованием внутридомовых инженерных систем и автономной системы отопления, являющихся общей совместной собственностью собственников жилых помещений. Эти котельные производят тепловую энергию для отопления и горячего водоснабжения многоквартирных жилых домов, находящихся в эксплуатации управляющих организаций на основании договора управления многоквартирным домом.

Вместе с тем, Закон о теплоснабжении декларирует приоритет централизованного теплоснабжения. Частью 15 статьи 14 Закона о теплоснабжения запрещается переход на отопление жилых помещений в многоквартирных домах с использованием индивидуальных квартирных источников тепловой энергии, перечень которых определяется правилами подключения к системам теплоснабжения, утвержденными Правительством Российской Федерации, при наличии осуществленного в надлежащем порядке подключения к системам теплоснабжения многоквартирных домов, за исключением случаев, определенных схемой теплоснабжения.

Для рынка услуг по теплоснабжению характерно оказание услуг организациями теплоснабжения потребителям в пределах расположения тепловых сетей теплоснабжающих или теплосетевых организаций. Присоединение теплопотребляющих объектов к сетям инженерно-технического обеспечения другого поставщика не всегда возможно и требует значительных расходов. Таким образом, географические границы рынка определены как границы локальных рынков в пределах территорий расположения технологической инфраструктуры (сетей) хозяйствующих субъектов, оказывавших услуги теплоснабжения.

По результатам Анализа установлено, что практически во всех исследуемых городах теплоснабжающие организации действуют в географических границах соответствующих муниципальных образований. При этом в пределах одного муниципального образования формируются несколько локальных рынков (в границах присоединенных тепловых сетей). В ряде случаев технологическая инфраструктура тепловых сетей географически выходит за административные границы одного муниципального образования.

Всего проанализирована деятельность около 2300 хозяйствующих субъектов, оказывающих услуги по теплоснабжению в городах с населением более 100 тыс. человек на территории 81 субъекта Российской Федерации.

На исследуемом товарном рынке можно выделить следующие группы покупателей:

- население и организации, потребляющее тепловую энергию для коммунально-бытовых нужд, в том числе, -- управляющие организации, ТСЖ, ЖСК, иные лица, приобретающие коммунальный ресурс тепловую энергию для оказания коммунальных услуг отопления и горячего водоснабжения; -- теплоснабжающие организации, использующие тепловую энергию для приготовления горячей воды для поставки по централизованным системам горячего водоснабжения для оказания коммунальной услуги горячего водоснабжения;

- организации, использующие тепловую энергию для производственных нужд;

- организации, использующие тепловую энергию для перепродажи.

В состав хозяйствующих субъектов, действующих на рынке услуг по теплоснабжению, включаются организации, осуществляющие продажу конечным потребителям произведенной или приобретенной тепловой энергии. Количество субъектов, действующих на рынке, отличается в разных городах. Например, в Махачкале (Республика Дагестан), Элисте (Республика Калмыкия), Алании (Республика Осетия), Назрани (Республика Ингушетия), Грозном (Республика Чечня), Уфе (Республика Башкортостан) на территории муниципального образования действует 1 хозяйствующих субъект, в Майкопе (Республика Адыгея), Магадане (Магаданская область) -- 2. В Кирове (Кировская область) осуществляют деятельность 94 хозяйствующих субъекта, в Нижнем Новгороде (Нижегородская область) -- 81, в Челябинске (Челябинская область) -- 74.

Деятельность по теплоснабжению в исследуемом периоде осуществляли организации различных форм собственности. Большая часть организаций (78,5%) находится в частной собственности. В федеральной собственности находятся 7,8% организаций; 5,08% -- в собственности субъектов Российской Федерации; 6,45% -- в муниципальной собственности; 2,17% организаций относятся к смешанной форме собственности. Большинство исследуемых организаций (более 60%) осуществляют деятельность по теплоснабжению с использованием имущественных объектов, принадлежащих им на праве собственности.

В результате Анализа установлены организации, входящие в одну группу лиц и осуществляющие деятельность на территории различных субъектов Российской Федерации.

Теплоснабжение представляет собой процесс, включающий несколько стадий: производство, передачу, сбыт тепловой энергии. При этом участники рынка могут самостоятельно осуществлять как весь цикл (производство,

передачу и сбыт тепловой энергии), так и отдельные действия по теплоснабжению.

По результатам проведенного анализа рынка услуг по теплоснабжению выявлены следующие основные схемы взаимоотношений хозяйствующих субъектов при предоставлении услуг по теплоснабжению конечным потребителям:

- Производитель продаёт тепловую энергию перепродавцу, который поставляет тепловую энергию конечному потребителю по своей тепловой сети или опосредованно через сети других организаций. К разновидностям этой схемы относятся следующие случаи: -- производители предоставляют услуги теплоснабжения непосредственно конечным потребителям с использованием объектов теплоснабжения, находящихся у продавца на праве собственности или ином законном основании. Данная схема подразумевает отсутствие каких-либо посредников между производителями и потребителями тепловой энергии; -- производители предоставляют услуги по теплоснабжению потребителям, присоединенным опосредованно через сети иного хозяйствующего субъекта. В данном случае производитель заключает договоры с конечными потребителями на теплоснабжение и договоры с сетевой организацией на передачу тепловой энергии; -- услуги по теплоснабжению предоставляются потребителям, присоединенным опосредованно через сети иного хозяйствующего субъекта. При этом производитель поставляет тепловую энергию сетевой организации, которая заключает договоры с конечными потребителями.

- Производитель продаёт тепловую энергию потребителю, присоединенному опосредованно через сети сетевой организации. При этом потребитель самостоятельно заключает договор на передачу тепловой энергии с сетевой организацией. Таким образом получается стандартный договор услуги. И компания после этого продает эту услугу уже клиентам, доводя ее до совершенства потребления клиентом.

- Анализируемые рынки услуг теплоснабжения в установленных географических границах относятся к высококонцентрированным, с неразвитой конкуренцией.

- Как правило, каждый из хозяйствующих субъектов в локальных границах территорий расположения инфраструктуры теплоснабжения занимает доминирующее положение с долей равной 100%. При этом конкурентная среда на рынке услуг по теплоснабжению характеризуется следующим: -- наличием хозяйствующего субъекта, оказывающего услуги с использованием централизованной системы теплоснабжения потребителям, составляющим 80% -- 90% от общего числа потребителей в муниципальном образовании; -- остальные участники рынка услуг по теплоснабжению являются, как правило, промышленными предприятиями, основную часть произведённой на собственной котельной тепловой энергии используют на нужды предприятия, остальную часть -- реализуют либо перепродавцу, либо конечным потребителям, находящимся вблизи предприятия. В результате Анализа установлены организации, входящие в одну группу лиц и осуществляющие деятельность на территории различных субъектов Российской Федерации.

- Вход на рынок услуг по теплоснабжению затруднен необходимостью вложения значительных первоначальных инвестиций. Строительство либо приобретение существующих имущественных объектов в собственность требует значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений, что является экономическим ограничением и затрудняет хозяйствующим субъектам вход на товарный рынок [27, с. 145].

Возможность эксплуатации имущественных объектов теплоснабжения на основании договоров аренды, концессии, доверительного управления делает данный барьер входа на товарный рынок преодолимым. При этом передача прав на объекты теплоснабжения, находящиеся в государственной (муниципальной) собственности, осуществляется по результатам торгов, проводимых в соответствии со статьей 17.1 Закона о защите конкуренции и Правилами проведения конкурсов или аукционов на право заключения договоров аренды, договоров безвозмездного пользования, договоров доверительного управления имуществом, иных договоров, предусматривающих переход прав в отношении государственного или муниципального имущества (приказ ФАС России №67 от 10.02.2010).

Проведение торгов способствует развитию конкуренции за обладание сетевой инфраструктурой путем создания условий для выбора контрагента, предлагающего наилучшие условия, что обеспечивает равный доступ к государственному и муниципальному имуществу для всех заинтересованных лиц, а также выбор наиболее эффективного правообладателя. Привлечение на рынок новых участников, их инвестиций будет способствовать решению проблемы, связанной с высокой степенью износа основных фондов в сфере теплоснабжения. Барьером в сфере теплоснабжения также является государственное регулирование указанной деятельности. Снижение влияния данного барьера возможно за счет установления долгосрочных тарифов.

Законом о теплоснабжении предусмотрены долгосрочные методы регулирования тарифов в сфере теплоснабжения, в том числе метод индексации установленных тарифов, обеспечения доходности инвестированного капитала. Вместе с тем, государственное регулирование является единственным способом защиты интересов потребителей в системах теплоснабжения, характеризующихся наличием единственного источника тепла. Ключевой задачей государственного регулирования в сфере развития конкуренции на рассматриваемом рынке должен стать конкурентный механизм распределения нагрузок в централизованных системах теплоснабжения.

- Взаимоотношения между участниками рынка, сложившиеся в настоящее время на рынке теплоснабжения, формируют непрозрачные условия осуществления деятельности на данном рынке, что позволяет хозяйствующим субъектам злоупотреблять своим положением на рынке. К основным видам нарушений со стороны теплоснабжающих организаций относятся: -- необоснованное прекращение оказания услуг теплоснабжения;

-- нарушение порядка ограничения или приостановления предоставления услуг теплоснабжения;

-- навязывание невыгодных условий договора теплоснабжения;

-- нарушение порядка ценообразования на тепловую энергию. В целях устранения спорных моментов, оптимизации процессов теплоснабжения, ведется активная работа по совершенствованию законодательства в данной сфере. В 2010 году принят Закон о теплоснабжении, который направлен на регулирование вопросов, возникающих в связи с производством, передачей, потреблением тепловой энергии, тепловой мощности, теплоносителя с использованием систем теплоснабжения, созданием, функционированием и развитием таких систем, также им определяются полномочия органов государственной власти, органов местного самоуправления поселений, городских округов по регулированию и контролю в сфере теплоснабжения, права и обязанности потребителей тепловой энергии, теплоснабжающих организаций и теплосетевых организаций.

Законом о теплоснабжении предусмотрены особенности регулирования договорных отношений между теплоснабжающими организациями, теплосетевыми организациями и потребителями тепловой энергии, изменяющие сложившиеся отношения. В настоящее время в целях реализации положений Закона о теплоснабжении федеральными органами исполнительной власти разрабатываются нормативные правовые акты, направленные на создание эффективной системы теплоснабжения, в том числе на: -- упорядочение отношений между участниками рынка; -- создание равных условий доступа на товарный рынок, в том числе при формировании схем теплоснабжения; -- обеспечение недискриминационного доступа к инфраструктуре при подключении к системам теплоснабжения; -- повышение прозрачности деятельности как регулируемых организаций, так и органов регулирования.

Кроме того, в Законе о теплоснабжении заложены предпосылки для перехода в пределах отдельной системы теплоснабжения из состояния рынка, характеризующегося отсутствием конкуренции, в состояние конкурентного товарного рынка: -- в случае возможности осуществления в пределах отдельной системы теплоснабжения экономически оправданного перехода из состояния рынка, характеризующегося отсутствием конкуренции, в состояние конкурентного товарного рынка, регулирование тарифов в сфере теплоснабжения в такой системе теплоснабжения может быть отменено. -- появляется возможность конкуренции между источниками теплоснабжения при распределении тепловой нагрузки по эффективности источников. Основные покупатели ООО «Краском» представлены в таблице 1.



Таблица 1

Основные покупатели ООО «КрасКом»

Покупатель	Сумма
МКУ ГОРОДА КРАСНОЯРСКА "УКС"	101`697`702 р.
КГКУ "УКС"	76`386`775 р.
ГУФСИН РОССИИ ПО КРАСНОЯРСКОМУ КРАЮ	33`258`410 р.
КГАПОУ "ККОР"	12`051`381 р.
КГПУ ИМ. В.П. АСТАФЬЕВА	10`620`003 р.

Теплоэнергетический рынок г. Красноярска характеризуется рядом следующих особенностей.

Тепловую энергию экономически нецелесообразно накапливать и хранить, т. е. производство в любой момент времени должно быть равно потреблению, что требует наличия огромных резервных мощностей и координации работы всех участников рынков теплоснабжения и теплопотребления.

Тепловая энергия, поставляемая в общую тепловую сеть от нескольких теплоисточников, может быть определена как товар конкретного производителя только на выводах источника.

Качество тепловой энергии характеризуется, в отличие от электрической, не через параметры качества самой энергии, а через параметры теплоносителя, с помощью которой она передается. До сих пор в практику не введены эксергетические оценки тепловой энергии, характеризующие ее способность совершать работу.

Рынки тепловой энергии из-за значительных потерь и дороговизны транспорта тепла локальны, и излишек мощности теплоисточника не может быть использован для производства и поставки тепла на другой рынок. В подавляющем большинстве случаев теплоисточники работают на свою локальную сеть.

Из-за технологических особенностей российских систем централизованного теплоснабжения теплоснабжающие предприятия обычно продают еще один товар - воду для систем горячего водоснабжения.

В централизованном теплоснабжении нет независимого спроса. Качество теплоснабжения покупателей тепловой энергии зависит не только от работы теплоисточника и тепловой сети, но и от качества и количества потребления других покупателей.

Согласно российскому антимонопольному законодательству производство тепловой энергии не относится к монопольным видам деятельности. В правительственных документах ведено понятие “регулируемой деятельности”, в рамках которой расчеты за поставленную продукцию осуществляются по тарифам (ценам), регулируемым государством, и иного государственного регулирования не предусматривается. Под тарифом подразумевается система ценовых ставок, по которым осуществляются расчеты за тепловую энергию, а под ценой тепловой энергии - стоимость единицы тепловой энергии, не включающей стоимость услуг по ее передаче.

Обеспечение конкуренции теплоисточников, даже при полной их закольцовке тепловыми сетями достаточного диаметра, в полной мере невозможно. Во-первых - этот рынок будет являться олигополией, на котором возможен либо сговор олигополистов, либо полное поглощение их одним наиболее сильным. Во-вторых - полная закольцовка сетей не отменяет экономические расчеты, по которым дальний транспорт тепла дороже ближнего; малые скорости потока сетевой воды в трубопроводах характеризуют не эффективность тепловых сетей из-за больших удельных теплопотерь и высокой стоимости; содержание излишних резервных мощностей на теплоисточниках приводит к увеличению тарифа [5, с. 144].

В то же время элементы конкуренции, соперничества между владельцами разных теплоисточников, работающих на крупную тепловую сеть, почти всегда возможны путем переключения части нагрузок в пределах экономической целесообразности. При этом надо учитывать, что если в предприятии тепловых сетей есть собственные теплоисточники, оно предпримет все возможные меры для их полной загрузки, т. к. это будет соответствовать экономическим интересам монополиста.

В реальных российских условиях нет конкуренции теплоисточников на рынке тепловой энергии. Есть политическое соперничество региональных и муниципальных тарифных органов. Органы местного самоуправления, устанавливая заниженные тарифы, далее обосновывают экономическую целесообразность переключения тепловой нагрузки на муниципальные теплоисточники (включая строительство новых котельных) и осуществляют это за счет бюджетных средств, при этом мнение конечного потребителя, который при низких тарифах имеет соответствующий этим тарифам тепловой комфорт, никак не учитывается, а спрос на качественную тепловую энергию (потребность потребителей, имеющих возможность оплатить качественный товар) не удовлетворяется.

Тарифные манипулирования не оставляют никаких возможностей для возникновения рыночных отношений в централизованном теплоснабжении и потребители, не имеющие предложения качественного товара, уходят на другой рынок.

Перечень конкурентов ООО»КрасКом»

Ближайшими конкурентами ООО»КрасКом» являются энергические компании, или компании, которые могут получить тендер на подключение отопления или энергии.

Основными из них являются: ООО «СГК», ТЭЦ-1, ТЭЦ-2, ТЭЦ-3.

Рассмотрим каждую из них.

ТЭЦ-1: Красноярская ТЭЦ-1 - крупнейшая среди станций. по установленной тепловой мощности - вырабатывает в сутки до 26 тысяч Гкал тепла и 9600 тысяч кВт.ч электроэнергии. Станция дает тепло и горячую воду более 400 тыс. жителей правобережья г. Красноярска, а также обеспечивает тепловой энергией такие крупные промышленные предприятия, как ООО «Енисейский целлюлозно-бумажный комбинат», ОАО «КЖБМК», ОАО «Гамбит», ОАО «Красноярский завод синтетического каучука», ОАО «Красноярский завод цветных металлов» и другие.

Электростанция может работать как в теплофикационном режиме, так и в режиме комбинированной выработки тепла и электроэнергии.

ТЭЦ-2: Красноярская ТЭЦ-2 отапливает и снабжает горячей водой Свердловский, Центральный, Железнодорожный и Октябрьский районы Красноярска и поставляет пар предприятиям южного промышленного узла (ХМЗ, «Кульбытстрой», «Волна», цементный завод, кондитерская фабрика «Краскон»). ТЭЦ-2 - одна из самых экономичных теплоэлектроцентралей по удельному расходу условного топлива на единицу продукции в стране. Она может работать как в теплофикационном режиме, так и в режиме комбинированной выработки тепла и электроэнергии.

Оборудование Красноярской ТЭЦ-2 включает 3 котлоагрегата паропроизводительностью 380 т/ч каждый, 3 котлоагрегата паропроизводительностью 500 т/ч, 2 котлоагрегата тепловой мощностью 135 Гкал/час каждый, 3 турбоагрегата с установленной мощностью 110 Мвт каждый, 1 турбоагрегат с установленной электрической мощностью 135 МВт.

На ТЭЦ-2 реализуются инвестиционные проекты по модернизации дополнительного сетевого насоса производительностью 2500 т/ч и подпорного сетевого насоса для обеспечения циркуляции по городу. Выполнена модернизация ротора ЦНД турбины станционный номер четыре - для обеспечения надежности работы оборудования.

ТЭЦ-3: Красноярская ТЭЦ-3 - самая современная электростанция города Красноярска. Она обеспечивает теплом промышленные предприятия Советского района - в частности, микрорайоны «Северный», «Взлётка», «Иннокентьевский», а также микрорайон «Покровский» Центрального района краевого центра.

Оборудование станции составляют: 1 энергоблок в состав которого входит 1 энергетический котел с тепловой производительностью 670 т/ч и турбина с установленной электрической мощностью 208 МВт и тепловой мощностью в 140 Гкал/ч, 4 водогрейных котла тепловой мощностью 100 Гкал/ч каждый (ПВК) и 3 паровых котла паропроизводительностью по 25 т/ч каждый (ПОК).

На Красноярской ТЭЦ-3 работают высококвалифицированные специалисты. В 2014 году станция стала победителем корпоративных соревнований оперативного персонала блочных ТЭС Сибирской генерирующей компании.

ООО «СГК»: Сибирская генерирующая компания - молодая и развивающаяся организация, в то же время с богатой историей и традициями. Под единым брендом СГК объедены более 20 компаний, ведущих свою деятельности в сфере производства электрической и тепловой энергии, транспортировки и реализации теплоносителя, сервисные и инжиниринговые компании, работниками которых являются порядка 20 тысяч человек.

Основу СГК составили энергетические объекты, ранее входившие в «Кузбассэнерго» и «Енисейскую ТГК». До 2009 года они работали в составе Сибирской угольной энергетической компании (СУЭК). Выделение и организация отдельного предприятия, завершенное в 2012году, было связано со стремлением модернизировать производство, адаптировать его к новым требованиям, а также реализовать новые возможности, открывавшиеся перед отраслью. Исходя из характеристик, можно прийти к выводу, что основным конкурентом является ТЭЦ-1.

Теперь выделим самые сильные и слабые виды деятельности организации. Для этого воспользуемся построением BCG-матрицы в таблице 2 и 3.



Таблица 2

Сбор данных

Товар	Объем продаж	Объем продаж ТЭЦ-1
Отопление	26000 гКал	26000 гКал

Таблица 3

Темп роста рынка

Товар	Объем продаж руб	Объем продаж ТЭЦ-1
Отопление	250 000 000 руб	260 000 000 руб

Матрица BCG - инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Матрица BCG отражена на рисунке 1.

Рисунок 1

Матрица BCG

Желтый цвет - ТЭЦ-2, серый цвет - ООО «СГК», зеленый цвет - ТЭЦ-3, синий цвет - ТЭЦ-1, красный цвет - ООО «КрасКом».

Из данной матрицы можно сделать вывод, что у организации ООО «КрасКом» есть определенные преимущества перед другими конкурентами. И огромный потенциал для будущего продвижения на рынке.

SWOT-анализ - это аббревиатура четырех английских слов, которые означают: S - сильные стороны, W - слабые стороны, О - возможности, Т -угрозы. Данный анализ предполагает на основе анализа ситуации составление списка сильных и слабых сторон организации, а также список угроз и возможностей.

Используя SWOT-анализ, определим перспективные стратегические направления развития УК «ЖКХ»:

Шаг 1: сформировываем матрицу сильных и слабых сторон в сочетании с угрозами и возможностями его развития:

Таблица 4

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Большой объём предприятий - клиентов	1. Недостаточное техническое оснащение
2. Высококвалифицированный персонал	2. Текучесть кадров
3. Качественное обслуживание	3. Не пунктуальность работников
Угрозы	Возможности
1. Нестабильная экономическая ситуация	1. Увеличение количества получателей услуг
2. Техническое устаревание	2. Повышение оперативности услуг
3. Возникновение чрезвычайных ситуаций	3. Техническое переоснащение

Шаг 2: определим количественные оценки парных сочетаний «сильная сторона - угроза» «слабая сторона - угроза» «сильная сторона - возможность» «слабая сторона - возможность».

Результатом является сформированная матрица, которая сможет в полном виде показать основные слабые и сильные стороны организации. После данного анализа мы увидим основные проблемные позиции и главные лидирующие позиции.

Данный анализ поможет составить структурированное описание конкретной ситуации, на основании этого описания можно сделать выводы. Это позволит принимать правильные и взвешенные решения. Углубленный анализ слабых и сильных сторон представлен в таблице 5.

Таблица 5

Углубленный анализ сильных и слабых сторон

	Сильные стороны	Слабые стороны	Итого
	большой объём предприятий - клиентов	Высококвалифицированный персонал	Качественное обслуживание	Недостаточное техническое оснащение	Текучесть кадров	Непунктуальность сотрудник-ков
угрозы	Нестабильная экономичен-кая ситуация	2	1	1	4	3	3	14
	Техническое устаревание	3	1	1	3	1	2	11
	Возникновение чрезвы-чайных ситуаций	4	2	3	3	3	5	20
возможности	Увеличение количества получателей услуг	5	5	5	5	3	2	25
	Повышение оперативности услуг	3	5	4	1	2	2	16
	Техническое переоснащение	4	4	1	2	1	1	13
	Итого	21	18	15	18	13	15

Анализ данных позволяет сделать следующие выводы: - Главные угрозы для фирмы - это возможные возникновения чрезвычайных ситуаций (20 баллов) и Нестабильная экономическая ситуация (14 баллов);

? Основная возможность - увеличение количества получателей средств (25 баллов) и повышения оперативности услуг (16 баллов);

? Основные сильные стороны - большой объём предприятий - клиентов (21 балл) и высококвалифицированный персонал (18 баллов);

? Основные слабые стороны - недостаточное техническое оснащение (18 баллов) и не пунктуальность сотрудников (15 баллов).

Составим краткий отсортированный перечень проблем в зависимости от убывания их значимости для предприятия:

? Требуется увеличение количества получателей услуг.

? Проведение мероприятий по устранению чрезвычайных ситуаций.

? Дальнейшее улучшение технического оснащения.

? Постоянное повышение квалификации персонала.

? Оттачивание качества услуг.

? Повышение мотивации и лояльности персонала.

Сильной стороной организации является квалифицированный подход при осуществлении всевозможных операций (оказании услуг предприятиям города). Нейтральной позицией является текучесть кадров. Так как данный фактор не играет особой роли в предоставлении качественных услуг автотранспортным предприятием.

Слабой стороной является недостаточное техническое оснащение. В силу очень быстрого технического прогресса и всё больше увеличивающегося объёма информации есть риск, что имеющаяся техника может подвести. Основные организаторы тендеров указаны в таблице 6.



Таблица 6

Основные организаторы тендеров

Сибирский ФО	670 000 руб	Поставка тепловой энергии в горячей воде и теплоносителе
Департамент градостроительства	17млн руб	Подача отопления и обслуживание объектов

Таким образом, из приведенной выше таблицы видно, что основными заказчиками услуг на отопления и обслуживания отапливаемых объектов являются городская администрация и департамент градостроительства.. Это означает, что выбор организации происходит, в основном, по многим критериям. Несомненно, что одним из главных критериев является надежность компании. Организация, которая выиграет тендер получает доверие от города. Но, немаловажно, что о компании думают жители города, ведь это именно им и пользоваться предоставляемыми услугами.

В следующей главе будут представлены решения по повышению конкурентной привлекательности для получения тендера ООО «КрасКом».



Глава 3. Управленческие решения по повышению конкурентной привлекательности ООО «КрасКом»

3.1 Разработка плана действий по повышению конкурентной привлекательности ООО «КрасКом»

Целью разработки мероприятий в ООО «КрасКом» является рост конкурентоспособности, повышение привлекательности организации в борьбе за получение тендеров.

В целях роста конкурентоспособности, повышения качества предоставляемых услуг, роста прибыли и упрочения репутации ООО «КрасКом» была разработана концепция развития, основными направлениями которой является проведение следующих мероприятий:

- разработка маркетинговой политики; маркетингового отдела

Одной из выявленных в ходе анализа проблем в деятельности ООО «КрасКом» является неразработанная маркетинговая политика, что снижает конкурентные преимущества исследуемой компании на рынке услуг ЖКХ.

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

Разработка маркетинговой политики предприятия состоит из трех стадий:

- разработка стратегического плана;

- разработка медиа-плана;

- реализация плана.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. [41, с. 68].

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Итак, процесс разработки маркетинговой политики предприятия - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически. Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

- количественная оценка спроса и его прогноз;

- сегментация рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке;

- анализ позиционирования конкурентных товаров.

Далее рассмотрим структуру плана маркетинговых мероприятий в таблице 7.

Таблица 7

Структура плана маркетинговых мероприятий

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей [15, с. 78].

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними - данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования.

Проект маркетинговой политики включает в себя ряд направлений, таких как:

-система скидок

-проведение рекламной кампании.

Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенных услуг ранее установленного контрактом срока. Данная услуга позволит привлечь большое количество клиентов, и повлиять на привлекательность со стороны организаторов тендеров. Так как реализацию коммунальных услуг со скидкой, не оказывает ни одна компания на рынке г. Красноярска, то это мероприятие также позволит ООО «КрасКом» привлечь дополнительное количество клиентов и укрепить имидж организации.

Для стимулирования спроса на услуги и более эффективного продвижения услуг на рынке может быть предложено проведение рекламной кампании. Основной целью рекламной кампании в организации ООО «КрасКом» должно стать предоставление информации о компании и оказываемых им услугах на рынке города Красноярска.

В рамках стратегии развития любой организации, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия фирмы по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Суть роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя рекламы и ее соответствие новым требованиям рынка.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Рекламная деятельность была выбрана не случайно, так как актуальность эффективной рекламы очевидна. Потенциальные покупатели будут хотеть видеть организацию ООО «КрасКом» своим поставщиком отопления.

Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности услуги, нужно вычленить несколько важных следствий.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с услугой как таковой и в значительной мере сводится к качеству. Другая, связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями клиента. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно клиенту как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Клиент - главный оценщик. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности должны быть настолько очевидны потенциальному клиенту, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

3.2 План проведения изменений по повышению конкурентоспособности ООО «КрасКом»

Как известно, маркетинговая программа предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Предприятия самостоятельно планируют свою деятельность на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, определяя перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги. В своей деятельности предприятия обязаны учитывать интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг.

В связи с этим, предлагаю ООО «КрасКом» реализовать несколько мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой программы предприятия. Были разработаны мероприятия по следующим основным направлениям:

- Улучшение рекламной политики

- Повышение и закрепление имиджа предприятия

Услуги, предлагаемые ООО «КрасКом», известны на рынке, но конкуренты есть, поэтому целью предприятия является максимизация роста продаж и повышение имиджа организации в глазах всего города Красноярска.

В целях роста конкурентоспособности, повышения качества предоставляемых услуг, роста прибыли и упрочения репутации ООО «КрасКом» была разработана концепция развития, которая имеет четкий механизм реализации.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики ООО «КрасКом» должна стать система скидок с цен. Данная система может быть представлена следующими вариантами скидок в таблице 8.

Таблица 8

Система скидок ООО «КрасКом»

Канал сбыта	Размер скидки
При оплате за 2-4 месяца	5%
При оплате за 5-7 месяцев	7%
При оплате за 7 и более месяцев	12%

Внедрение данной системы скидок позволит ООО «КрасКом» привлечь новых клиентов, что позволит повысить объем реализации, что в свою очередь положительно отразится на рентабельности и построении имиджа организации.

Схема скидки за ускорение оплаты включает в себя три элемента:

- количественная величина скидки;

- срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

- срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за оказанные услуги, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его предлагающего.

Продвижение или стимулирование продукции на предприятии развито достаточно. На фасаде здания, где расположен ООО «КрасКом», установлена стендовая реклама, а также расположена реклама в газете «Комсомольская правда». Информацию об организации можно найти и в Интернете. Так же у организации есть собственный сайт.

Видами рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы.

Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Но необходимо учитывать аудиторию телеканала, на котором предполагается подаваться реклама.

Реклама в прессе имеет широкое распространение. Люди все чаще и чаще обращают внимание на рекламу в прессе.Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определённую потребительскую группу.

Сущность наружной рекламы заключается в размещении плакатов на щитах, обычно размещённых вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей, напоминающих потребителям о предприятии или товарах.

Рекламная компания ООО «КрасКом» представлена в виде таблицы 9.



Таблица 9

Рекламная компания ООО «КрасКом»

Вид рекламных средств	Начало рекламы (месяц)	Продолжительность рекламы	Частота выхода рекламы
Реклама на TV	Сентябрь	Две недели	5 раз в день
Реклама в газете	Октябрь	Месяц	Месяц
Стендовая реклама	Январь	12 месяцев

Можно сказать, что наиболее эффективной является стендовая реклама. Воспринимая зрительно и на слух, в памяти человека остается информация, где можно приобрести нужную ему услугу. Так как основным покупателем является население г. Красноярска, то именно такой вид рекламы будет максимально заметен всем жителям города. Стендовая реклама привлекает зрительно многих потенциальных покупателей.

Основным средством рекламы должна стать реклама в средствах массовой информации, в газетах, как местного значения, так и регионального.

Вспомогательным средством рекламы выбрана реклама на радио (бизнес - fm, «Европа +»).

Также для рекламы рекомендуется использовать рекламу на телевидении, в сети Internet и размещение двух рекламных щитов вдоль городской автомагистрали в г. Красноярске и г. Ачинск.

В результате проведенных мероприятий ООО «КрасКом» планирует привлечь значительное количество покупателей, а также заключить контракты с компаниями: East-West Ltd., Tihona Ltd. и рядом других.

Стоимость рекламной компании составляет:

- газеты местного значения - 11,2 тыс. р. / год;

- газеты регионального значения - 12, тыс. р. / год;

- реклама в сети Internet - 19,7 тыс.р. / год;

- радио «Бизнес - fm» - 16,5 тыс. р./ год;

- радио «Европа +» - 17,2 тыс. р. / год;

- наружная реклама - 13,4 тыс. р. / год.

Общие расходы на рекламу составят 90,2 тыс.р.

В ООО «КрасКом» планируется создание экономического отдела со штатом 2 человека:

- экономист-менеджер - 1 чел.;

- программист-системотехник - 1 чел.

В функции экономиста отдела будут входить следующие положения:

- формирование полной и достоверной информаций о финансово-хозяйственной деятельности ООО «КрасКом»

- обеспечение учета наличия и движения имущества и обязательств, использования материальных и финансовых ресурсов в соответствии с утвержденными нормами, сметами;

- осуществление контроля за своевременным и правильным оформлением первичных учетных документов и законностью совершаемых операций;

- осуществляет контроля за правильным и экономным расходованием средств, начисление и выплата заработной платы, вознаграждение по итогам работы, премий, материальной помощи и других выплат;

- в пределах своей компетенции взаимодействие с другими отделами и подразделениями, проведение расчетов со страховыми фондами, коммерческими банками, налоговой службой, получение от них необходимых для осуществления своей деятельности документов и инструктивных материалов и т.п.

Функциями менеджера экономико-маркетингового отдела являются:

- изучение рынка (спроса, потребления);

- составление прогнозных маркетинговых планов;

- разработка планов реализации услуг с минимальными затратами и осуществления их с максимальной прибылью;

- управление персоналом;

- анализ текущей и перспективной информации и разработка на основе ее прогнозных бюджетных планов и т.п [30, с. 152].

В результате всех изменений в структуре штата ООО «КрасКом» произойдут следующие изменения: штат увеличится на 3 человека:

- экономист - 1 чел.;

- маркетолог - 1 чел.;

- программист-системотехник - 1 чел.

Далее, необходимо создать имидж надежного предприятия.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

Имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

Имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

Он должен быть простым и запоминающимся.

Важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

...