Разработка стратегии позиционирований новой торговой марки компании ОАО "Ламзурь" с использованием кобрендинговой программы

Современный мир очень изменчив и непостоянен. Бизнес-процессы деятельности компании на современном рынке ведутся в условиях постоянной конкурентной борьбы за лидирующие позиции на основе нововведений в социальных, политических, технологических сферах жизни общества. Целью данной борьбы является завоевание рынка и повышение уровня прибыльности, что можно считать единственной верной парадигмой развития предприятия.

Повышается уровень конкуренции и предприятия ищут новые способы для того, чтобы выделиться из общей массы и захватить внимание своего потребителя. В этих условиях бизнес начинает особенно понимать важность разработки правильной стратегии позиционирования, с использованием актуальных маркетинговых инструментов, концепций и подходов, учитывающих тренды современного общества. Перенасыщение рынка максимально обостряет конкурентную борьбу и повышает необходимость применения всех возможных маркетинговых методов для укрепления своего положения на рынке.

Компании, применяя новые технологии в процессе разработки своего продукт, часто оказываются не готовыми правильно донести до потребителя преимущества своего нового продукта и несут потери, так как затраченные на инновации средства не окупаются. Решением данной проблемы может быть только правильно выбранное позиционирование, так как верно разработанная стратегия позволяет преподнести продукт с наиболее привлекательной стороны, акцентировать внимания на его преимуществах и нивелировать недостатки.

На данный момент существует множество маркетинговых инструментов, решающих эти задачи. Одним из них является кобрендинг, который подразумевает взаимодействие двух компании в рамках разработки и продвижения товара или услуги. Это достаточно новый инструмент, который уже получил свое признание среди профессионалов. На сегодняшний день данная практика активно используется крупнейшими мировыми компаниями и рядовыми игроками рынка. Бизнес осознает, что для успешного развития необходима кооперация, которая несет за собой определенные преимущества. Это и выход на новый рынок, и увеличение клиентской базы, и усиление бренда, и сокращение затрат. Кобрендинг позволяет не только увеличить продажи продукта среди своей целевой аудитории, но и привлечь нового потребителя. Используемый бренд вместе со своими визуальными атрибутами: названием, логотипом, героями, передает продукту и характеристики, и свою целевую аудиторию, которая до этого могла не входить в круг основных потребителей взаимодействующей с брендом компании. На сегодняшний день сформировалось уже несколько видов кобрендинга, которые отличаются по типу взаимодействия компаний и степени их ответственности.

Учитывая актуальность этой тематике, данная выпускная квалификационная работа посвящена теме: «Разработка стратегии позиционирования торговой марки с использование кобрендинговых программ на FMCG - рынке».

Цель выпускной квалификационной работы: разработка стратегии позиционирований новой торговой марки компании ОАО «Ламзурь» с использованием кобрендинговой программы.

Задачи поставленные в процессе выполнения выпускной квалификационной работы:

· Анализ теоретических основ кобрендинга, практики использования его инструментов и стратегии позиционирования;

· Анализ маркетинговой ситуации и сравнительный анализ кобрендинговых программ в компании «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» с его основными конкурентами в данном сегменте целевой аудитории;

· Замер уровня потребительской осведомленности бренда «Гадкий Я 3» с целью обоснования его использования для кобрендинговой программы ОАО «Ламзурь»;

· Разработка рекомендаций по позиционированию новой продукции компании ОАО «Ламзурь», производимой в кобрендинговом проекте с брендом «Гадкий Я 3».

Объектом исследования является кобрендинговые программы компании ОАО «Ламзурь» (г. Саранск).

Предметом исследования - бренд «Гадкий Я 3», выступающий используемым брендом в рамках кобрендинговой программы.

Основным ограничением при проведении исследования была географическая принадлежность целевой аудитории к домашнему региону производителя - компании ОАО «Ламзурь», так как на предприятии принято отрабатывать начало крупных проектов в «домашних условиях».

Данная выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена обзору теоретических основ понятия кобрендинга и стратегии позиционирования. В этом разделе выпускной квалификационной работы будут рассмотрены виды кобрендинга, основные его инструменты и практика их использования на примере проектов крупных российских и мировых компаний, основы стратегии позиционирования и особенности ее разработки для продуктов кобрендинговых программ.

Во второй главе будут представлены результаты анализа бренда «Гадкий Я 3» и основных его конкурентов для определения на рынке позиции используемой марки и дальнейших перспектив взаимодействия компании ОАО «Ламзурь» с брендом «Гадкий Я 3» в рамках кобрендинговой программы. В данном разделе будут рассмотрены результаты анализа периодов активности брендов, коммерческих предложений лицензионных агентств и замера потребительской осведомленности. Для замера потребительской осведомленности была разработана анкета, которая позволила не только оценить ее уровень для бренда «Гадкий Я 3», но и сравнить его с основными конкурентами, определив позицию исследуемой марки.

В третьей главе будет описана стратегия позиционирования для кондитерских изделий ОАО «Ламзурь», разработанных в рамках кобрендингового проекта с брендом «Гадкий Я 3».

В ходе работы было использовано 50 учебных пособий и официальная документация ОАО «Ламзурь».

1. Развитие теории и практики кобрендинга и стратегии позиционирования в рамках кобрендинговых программ

кобрендинг торговый бренд

Кобрендинг принято считать достаточно молодым явлением, который еще не дошел до пика своей популярности и с каждым годом укрепляет свои позиции как один из основных маркетинговых инструментов компании. На данный момент, согласно Carlson School of Management, каждая из 500 крупнейших компаний мира за последние несколько лет вступила в среднем в 60 кобрендинговых союзов. ^[32]Тем не менее, кобрендингу уже около 100 лет, временем возникновения его первых примеров принято считать 20-е годы 20 века годы. В это время в США был период, так называемой, Великой Депрессии, сложное время для экономики страны. Компании пытались выживать всеми возможными способами, повышенный уровень конкуренции привел к обратному явлению, объединению брендов. Бизнес объединялся для совместного производства продуктов и проведения рекламных кампаний, что позволяло получать общие экономические выгоды в это непростое время. В тот период и были замечены первые примеры альянсов.^[42]

Начинает свою историю сам термин «кобрендинг» на 40 лет позже появления его первых примеров практического использования. Впервые в научной литературе была затронута проблема альянсов в работе «Симбиотический маркетинг» Л. Адлера.^[21]В ней говорилось, что одним из методов борьбы с высоким уровнем конкуренции и за получение уникальных конкурентных преимуществ, является объединение ресурсов двух или более предприятий.

Само понятие симбиоз пришло из биологии. Оно подразумевает совместное существование 2 организмов, которое при этом приносит им обоюдную пользу идает дополнительные возможности ^[33]. Не так сложно, основываясь на этом термине, переместиться в сферу маркетинга и перейти к теме кобрендинга, ведь именно сотрудничество с получением преимуществ для компаний-партнеров с обеих сторон является основой для создания альянсов.

Новым этапом развития понятия «кобрендинг» принято считать эру «Маркетинга взаимоотношений», а именно 70-е годы 20 века. ^[21]В эти времена активно обсуждалось вышеупомянутое понятие. Речь шла о стратегическом сотрудничестве и больше затрагивались вопросы взаимоотношений с потребителями, поставщиками и другими партнерами. Это, казалось бы, не совсем относится к понятию кобрендинга, но именно в рамках развития теории «Маркетинга взаимоотношений» американскими учеными-маркетологами Р. Морганом и Ш. Хартом была впервые затронута тема сотрудничества компаний с конкурентами. Этому процессу они дали название литеральный или горизонтальный маркетинг.

В 90-е годы 20 века впервые упоминается термины «комаркетинг» и «кобрендинг». ^[21]В это время под маркетинговым альянсом стало подразумеваться именно то, что дошло и до нынешних времен. В рамках упомянутых понятий рассматривалось сотрудничество организаций для реализации маркетинговых программ, создание совместных проектов и наличие общих целей. Именно тогда в рамках маркетинговых альянсов компании могли развивать, расширять направления своей деятельности, при этом не превышая своей компетенции^[2].

Начало 21 века считается временем зарождения «Литерального маркетинга», нового этапа в истории развития кобрендинга. Ф. Котлер в своей книге «Латеральный маркетинг» характеризует одноименное понятие, как нестандартный подход к решению маркетинговых проблем^[17].В контексте этой теории одним из методов литерального маркетинга является «кобрендинг» как нестандартный подход к маркетинговым задачам.

Современная форма «комаркетинга» это так называемый «Маркетинг 3.0», который подразумевает не только сотрудничество с целью получения прибыли, но и наличие общих стратегических целей, связанных с улучшением мира в рамках процесса глобализации.^[21] Российский профессор в сфере маркетинга В. В. Никишанин, ссылаясь на гуру маркетинга Ф. Котлера, отмечает, что важно не только взаимодействовать со своими партнерами в рамках разработки продукта, но и вести коммуникации со своим потребителем.

На данный момент существует множество определений понятия «кобрендинг». Многие ученые, занимающиеся исследованием этой проблемы, на протяжении всего времени существования предлагают свои точки зрения, некоторые из которых будут рассмотрены ниже. Кобрендинг берет свои корни из английского языка от слова «cobrending», которое переводится как «объединение брендов».

Рассмотрим несколько определений, которые дают ученые, занимающиеся данной тематикой.

Индийские специалисты А. Шрикан и С. Гош в своей статье "Brand Alliances: New Models of Networking" и французский профессор Капферер, занимающийся исследованием в области брендинга, в своей книге «Бренд навсегда» высказали сходные взгляды на формулировку определения для данного феномена и соглашаются в том, что кобрендинг направлен на достижение стратегических целей компании с помощью кооперации^{[10] [15]}.

Существует и другое мнение, которое определяет кобрендинг как соглашение, предполагающее, что множественный бренд используется в отношении единого товара^{(5, с. 78)}.В своем определении представитель Американской Академии Бизнеса В. Чанг подчеркивает, что кобрендинг нацелен на разработку одного продукта с участием сразу нескольких компаний.

Совместное использование двух брендовых имен для нового рыночного предложения с одним брендом^{(9, с. 14)} - еще один существующий подход к данному термину, близко пересекающийся с более полным и конкретизированным определением Т. Блэккета и Б . Боуда, которые говорят о том, что «кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный в целях продвижения интересов 2 (или более) сторон, согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-пиар, программы лояльности».^{(3, с.1)}

Представления российских ученых на формулировку определения исследуемого понятия безусловно имеют много общего с взглядами их западных коллег. Наиболее емкое определение попытались дать А. Бадьин и В. Тамберг: «Кобрендинг - любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко-брендинг процесс».^[43]И. Франчук в своем подходе к данной теме отмечает тот факт, что кобрендинг направлен на взаимовыгодное сотрудничество и является одним из инструментов, который позволяет получать преимущества в конкурентной борьбе с другими игроками на рынке^[51]. Такой взгляд является близким к позициям А. Шикана, С. Гоша и французского профессора Капферера, которые, как уже упоминалось выше, берут во внимание стратегические цели организации.

Одним из самых целостных определений, которое описывает все грани кобрендинга и точно определяет характер его деятельности, является формулировка нашей соотечественницы И. Решетниковой. Она определяет его как комплекс мероприятий, направленных на создание продукта или услуги, которые объединяют сразу несколько брендовых имен.

1.2 Классификации видов «кобрендинга»

От момента появления первых примеров в мировой практике кобрендинга до нынешних дней было реализовано огромное количество разнообразных кобрендинговых проектов. Компании взаимодействовали при разных условиях внутренней и внешней среды, с различными финансовыми и временными ресурсами, с равными, более крупными или более мелкими партнерами. Таким образом, сложилось огромное количество видов этого феномена. Специалисты, занимающиеся этой проблемой, на данный момент предлагают несколько подходов к классификации кобрендинга.

Одна из типологий предлагает деление на стратегический, полустратегический и функциональный (или тактический) кобрендинг.^[51]Сущность такой классификации слишком широкая и основана только на периоде взаимодействия. Ниже рассмотрим каждый из предлагаемых видов с примерами реальных проектов.

Стратегический кобрендинг в первую очередь отличается тем, что он предполагает долгосрочное сотрудничество в рамках единого проекта. Этот вид является одним из самых сложных, ведь важно не только суметь правильно выбрать партнера и разработать проект, но и на протяжении всей реализации кобрендинговой программы улавливать изменения, происходящие во внутренней и внешней среде компании, и корректировать свои действия в соответствии с ними, позволяя проекту постоянно «оставаться на плаву». Привлечение новых клиентов, повышение уровня лояльности к взаимодействующим брендам - это то, что даёт возможность достичь стратегический кобрендинг. Компании в рамках этого вида сотрудничества должны понимать, что потребитель будет переносить образ и сформировавшиеся ценности с одного партнера на другого, поэтому необходимо рассмотреть все грани своего партнера, заключая данный альянс. Главным недостатком такого союза является то, что бренды после работы в этом виде кобрендинга, могут сливаться в сознании потребителя и восприниматься как один, перестав дифференцироваться. Это можно увидеть на примере программы «Малина»^[51]. В рамках проекта несколько компаний объединились в одной карте привилегий, которая позволяет потребителю получать бонусы и скидки сразу по всем участникам этого альянса. Более сильный бренд в такой ситуации тянет за собой своих партнеров и выводит их на более высокий уровень. Постоянно пользуясь данной картой и услугами компаний, которые объединились в рамках этого проекта, в сознании потребителя может произойти их слияние и все эти бренды при любых других маркетинговых действиях уже будут неуместно ассоциироваться друг с другом.

По мнению специалистов, полустратегический вид кобрендинга отличается от стратегического именно тем, что он позволяет избежать эти недостатки. ^[51]В данном типе взаимодействия бренды находятся не в такой сильной зависимости друг от друга. Поставщиком ценностей здесь, чаще всего, является не один бренд, как в стратегическом, а сразу несколько, что не дает возможности потребителю забыть то, что каждый из брендов является самостоятельным и имеет свои отличительное особенности, преимущества и недостатки. Одним из наиболее часто используемых приемов для полустратегического кобрендинга является привлечение известных персон в рекламу своего продукта. Крупные компании постоянно используют для рекламы знаменитых людей и стараются, во время выбора кандидатур, чтобы бренд звезды в момент взаимодействия находился на пике своей популярности, и в дальнейшем сменялся другим еще более популярным на данный конкретный момент времени. Для более наглядного понимания это можно рассмотреть на примере рекламной кампании «Билайн». Данный сотовый оператор постоянно привлекает для своих видео роликов звезд российского шоу бизнеса. На разных этапах «Билайн» рекламировали такие знаменитости, как Сергей Светлаков, Алла Михеева, Скруджи.

Тактический вид кобрендинга в первую очередь решает проблему повышения уровня продаж компании. Его суть заключается в разовом действии или мероприятии, в рамках которого один бренд выступает в качестве основного, а другой как предоставляющий бонусы и подарки, то есть когда в рамках одной рекламной кампании упоминается и другой бренд-партнер. Этот вид взаимодействия дает эффект на достаточно короткий период времени и при его неудачной реализации торговые марки не несут никаких репутационных потерь.^[51] Примером может стать практика интернет-магазина брендовой одежды и обуви «KupiVip». При доставке заказов своим клиентам они дарят небольшую упаковку кондиционера для белья «Vernel», в результате чего повышают лояльности своих потребителей и продвигают торговую марку «Vernel».

Другой подход к классификации видов кобрендинговых альянсов был предложен датским гуру в сфере маркетинга писателем Мартином Линдстромом. В своей теории основным критерием для разделения на виды он взял задачи, которые тот или иной вид кобрендинга решает на практике. Таким образом было выделено 2 вида: символический и функциональный. ^[19]

На практике символический кобрендинг представляет собой только совместное продвижение двух или более марок, когда суть функционального заключается в совместном создании продукта, начиная от разработки и производства, заканчивая стимулированием сбыта и совместной маркетинговой деятельностью.

Подобный принцип классификации, но уже с более детальной разбивкой на подвиды представлен на Рисунке 1 ^[8].

Рисунок 1.Классификация форм кобрендинга Нолке К.

Физические альянсы (PhysicalAlliances) или, как они назывались выше, функциональные в данной классификации подразделены еще на 4 категории:

1. Компонентный брендинг (ingredientbranding)

2. Совместное расширение бренда (compositebrandextension)

3. Связанные продукты (bundledproducts)

4. Комбинация продуктов (productcombinations)^[8]

Компонентный брендинг (ingredientbranding) представляет собой тип взаимодействия, при котором компания производитель для создания своего продукта использует составные части, компоненты или ингредиенты другого бренда, позиционируя это как преимущество, повышение уровня качества и привлечение потребителей^[8]. В своих работах В. Пферч выделял подобный подвид и занимался его исследованием. In-branding, как писатель его называл, заключался в продвижении собственного продукта, который является составной частью другого, выпускаемого другой компанией.^[18]

Примером такого альянса является взаимодействие японских компаний Toyota и Panasonik. Крупнейший производитель автомобилей использует плоские аккумуляторы в своих автомобилях, производимые компанией-партнером. Руководством Toyota такое сотрудничество обусловлено тем, что разработка батарей нового поколения достаточно непростой процесс, трудно решаемый в одиночку производителем автомобилей, поэтому для повышения качества своего продукта и следования мировым трендам в автопромышленности данный проект с компанией Panasonik необходим ^[35].

Когда речь идет о совместном расширении линейки усилиями 2-х или более брендов, то этот подвид называется Совместное расширение бренда (compositebrandextension). В данной ситуации на рынок выпускается совершенно новый продукт, который до этого не производился ни одним из участников брендового альянса.

Вернемся к компании Toyota, которая в своей деятельности использует и этот вид сотрудничества. Японский автогигант подписала контракт с Mazda и Denso, в рамках которого будут вестись работы над электромобилем, совершенно новым продуктом для всех 3 партнеров^[34].

Еще одним подвидом физического или функционального кобрендинга является - связанные продукты (bundledproducts)^[8]. Чаще всего, рассматриваемый тип взаимодействия происходит между брендами, принадлежащими одной компании. Данное сотрудничество предусматривает, что самостоятельные продукты, которые уже существуют на рынке, выпускаются и продаются вместе в одной упаковке. Так, всемирно известная компания Mars выпустила наборы конфет, в которые входили такие всем уже давно полюбившиеся бренды шоколадных батончиков, как Mars, Twix, Snickers, Bounty и MilkyWay, в формате мини-шоколадок.

Комбинация продуктов (productcombinations) достаточна близка по своей сути к предыдущему подвиду, но тут сочетание уже самостоятельных продуктов происходит непосредственно на этапе производства, а не упаковки, как в подвиде «связанные продуты».^[8]Одним из самых ярких примеров такого кобрендинга является появление напитка Bacardi&Cola. Две крупные компании, объединившись, создали новый продукт в новой для них категории - алкогольные коктейли.

На этом перейдем к рассмотрению форм символического кобрендинга (SymbolicAlliances), который, как уже упоминалось выше, основан только на совместной маркетинговой деятельности партнеров. Данный подвид предложено еще разбить на четыре категории:

1. Совместная реклама (joint advertising)

2. Совместное стимулирование продаж (joint sales promotion)

3. Продвижение с привлечение знаменитостей (celebrity endorsement)

4. Совместная упаковка (Co-packing)^[8]

Первый подвид, совместная реклама (jointadvertising), подразумевает совместную рекламную компанию нескольких брендов для расширения сегмента и привлечения нового потребителя.^[8] Реклама вместе сразу нескольких брендов сейчас активно применяется в сегменте смартфонов. Одна из крупнейших телекоммуникационных компаний России МТС имеет целую серию роликов с такими крупными брендами смартфонов, как: Samsung, Honor и другие.

Теперь рассмотрим совместное стимулирование продаж (jointsalespromotion). При таком виде кобрендинга компании совместно разрабатывают бонусные программы, уникальные клиентские предложения, проводят мероприятия. ^[8]Так, торговые сети «Глобус» и «Эльдорадо» провели совместное мероприятие в августе 2016 года «День донора». В рамках этого события были организованы мобильные пункты сдачи крови, где сотрудники компаний сдавали кровь. Этот мероприятие помогло сформировать положительный образ в глаз потребителей и повысить их уровень лояльности к брендам.^[36]

Одним из самых популярных подвидов на сегодняшний день является продвижение продукта с привлечением знаменитостей (celebrityendorsement).

Здесь известные люди выступают как еще один бренд, который знаком потребителю, формирует в его сознании определенные образы и вызывает эмоции. ^[8]Именно поэтому важно тщательно подходить к выбору популярной личности для рекламы продукта. Необходимо понимать, что именно вы хотите получить и что думают потребители о выбранном представителе мира звезд. Натали Портман в рекламе аромата Miss Dior - один из современных примеров такого вида кобрендинга. Ролик с ее участием совсем недавно появился на экранах телевизоров и вызывает восхищение зрителей в интернет пространстве.

Четвертый подвид, совместная упаковка (co-packing), в некоторой степени пересекается с подвидом физических альянсов - связанные продукты (bundledproducts). Но если в первом речь идет о брендах одной компании и о возможном некотором изменении внешнего вида продуктов, то во втором взаимодействуют разные компании и внешний вид продукта никак не может изменяться.^[8] Чаще всего этот вид кобрендинга применяется для подарочных наборов, состоящих из различных продуктов. Такую деятельность можно посмотреть на достаточно грубом, но точно показывающем всю суть такого типа взаимодействия примере практики «товар в нагрузку» в СССР. Тогда, трудно доставаемый дефицитный товар продавался вместе с менее востребованными, чтобы обеспечить продажи. Конечно, в те времена сложно говорить о брендинге, но именно на этом примере виден механизм взаимодействия этого типа кобрендинга.

Еще одна классификация кобрендинговых программ основана на имеющимся опыте компаний-партнеров в сегменте разрабатываемого продукта.^[6]Принято выделять 3 категории. Рассмотрим каждую из них.

Первая подразумевает, что обе взаимодействующие компании знакомы клиентам и уже производили подобный товар, поэтому имеют определенные образы, сложившиеся у потребителей. Такой вид сотрудничества принято называть стратегии линейного расширения (co-brendinglineextansion).^[6]

Вторая ситуация обратная. Тут партнеры впервые выходят на рынок с данным продуктом, они не знакомы в этом продуктовом сегменте потребителям и не имеют опыта работы, хотя сами могут являться компаниями с большой историей, но в других товарных категориях. В данном случае мы имеем дело с кобрендингомы типом расширение категории (co-brendingcategoryextansion).^[6]

Когда один из партнеров производит или производил подобные продукты, которые разрабатываются в рамках кобрендинговой программы, а другой «новичок», то это последний третий тип в этой данной классификации - перекрестное расширение категории (crossco-brandingcategoryexpansion).^[6]

Безусловно, многие классификации пересекаются и дополняют друг друга. И. Франчук в своей статье «Кобрендинг», помимо уже вышеупомянутых, рассматривает некоторые виды кобрендинга, которые еще не были выделены в рассмотренных классификациях. В своём подходе он выделил такие типы как:

Привлечение узнаваемых людей;

Совместное создание продукта;

Кобрендинговые карты;

Спонсорская деятельность;

Взаимодополняющие бренды;

Коллаборации.[51]

Рассмотрим последние 3, так как первые 3 пункта уже были рассмотрены выше в других классификациях и имеют подобный смысл.

Спонсорская деятельность - это давно всем знакомое явление, но мало кто подозревал, что это еще и вид кобрендинга.^[51] Любое мероприятие имеет свой, так называемый, бренд, состоящий из определенной целевой аудитории, определенных эмоций, которые оно вызывает, своей маркетинговой деятельности и продвижения. Компании, в свою очередь, предлагая необходимые для организации события ресурсы, обеспечивают себе дополнительную огласку и репутацию. Выбирая мероприятие для спонсирования, для бизнеса важно, чтобы аудитория мероприятия совпадала по характеристикам с их целевой аудиторией, а само событие не противоречило и не навредило образу компании. Еще одним не менее важным фактором является формат размещения рекламы спонсора на мероприятии. Она должна находится в зоне возможного обзора, но не быть слишком назойливой и не мешать потребителю участвовать или наблюдать за мероприятием.

На чемпионате Мира по Хоккею в 2016 году было зафиксировано рекордное за последние 7 лет количество спонсоров из России - 27 компаний. Потраченная ими сумма превысила цифру предыдущего года больше чем в 2 раза, составив 228 млн рублей. Крупнейшие спонсорские взносы были сделаны компаниями Heineken, Фольксваген, Райффайзенбанк и Veka. Размещая свою рекламу на этом спортивном турнире, спонсоры надеялись на большое внимание со стороны российской аудитории, которое и было получено. По данным ведущего исследовательского агентства TNS Russia 64 млн человек только россиян смотрели хоккейные матчи и еще 100 000 человек обменивались информацией в интернет пространстве по этой теме на 248 ресурсах.^[47]

Коллаборации еще одно модное явление нынешнего десятилетия. По сути коллаборации это совместная деятельность 2 компаний для создания одного продукта, но в данном пункте речь пойдет о коллаборациях в сегменте одежды.^[51] Многие крупные компании сотрудничают с известными дизайнерами для создания лимитированных линеек одежды.

Одним из таких примеров является сотрудничество марки H&M с крупнейшими модными домами мира. В создании их коллекций участвовали такие дизайнеры как Lanvin, Marni, Maison Martin Margiela и многое другие. Выпущенные лимитированные линейки раскупаются за короткие сроки, иногда счет идет на часы, и пользуются большим спросом у потребителей.^[46]

Третьим, еще пока не рассмотренным видом кобрендинга, является - взаимодополняющие бренды. Его принцип основан на рекомендации одной компании использовать вместе с их продуктом только продукцию другого определенного бренда.^[51] Ярким примером может стать альянс компании Apple и MasterCard. Разработанная программа яблочной корпорации ApplePay позволяла владельцам iphone оплачивать все свои покупки при помощи телефона, но только при условии, что привязанная карта была выпущена компанией MasterCard.

1.3 Стратегия позиционирования в рамках кобрендинговой программы

Позиционирование продукта играет одну из главных ролей в его дальнейшем развитии. Компании необходимо правильно преподнести свой товар или услугу покупателю, сделать его привлекательным и вызвать желание приобрести. Для этого разрабатывается стратегия позиционирования продукта, которая включает в себя основную информацию о целевой аудитории продукта, действия, направленные на стимулирование сбыта и продаж, конкурентные преимущества и коммуникационные каналы, связывающие с потребителем. Данный инструмент направлен на создание предложения с учетом всех особенностей рынка, обосновывающего для целевой аудитории преимущества при покупке определенного продукта или услуги.

Питер Дойльопределяет стратегию позиционирования как: «Маркетинговую деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы»^{(13, с. 84)}. Филип Котлер отмечает, что рассматриваемое понятие представляет собой «обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителей»^{(16, с.224)}.

Эл Райс и Джек Траут являются одними из первых специалистов, которые начали работать в направлении этой тематике. Именно они в 1972 году впервые упомянули данный термин в научной литературе в своей статье. В книге«Позиционирование. Битва за умы» писателиговорят о том, что для того, чтобы успешно разработать и внедрить стратегию позиционирования продукта, нужно знать ответы на определенные вопросы. ^[29]

Во-первых, определить рынок и конкурентов. Определение целевой аудитории, анализ деятельности основных конкурентов компании, выделение отличий и конкурентных преимуществ - все это необходимо исследовать при разработке и внедрении стратегии позиционирования.^[29]

Вторым важным шагом является создание отдаляющей идеи. Компаниям необходимо сформировать свою уникальную концепцию, основываясь на отличии от своих конкурентов и предложениях для потребителя.^[29]

Позиционирование продукта, по мнению Райса и Траута, может происходить через атрибуты.^[29] Так, компания Mercedes-Benz позиционирует себя со словом «успешность» и действительно, при виде автомобилей этой марки в сознании большинства людей формируется именно такой образ, таким образом автомобили данной марки становятся привлекательными не только благодаря своим техническим характеристикам, но и репутации марки и имиджу.

Другим инструментом может стать способ производства.^[29] Применение экологических систем в процессе производства, инновационных технологий и методов может стать основой для построения стратегии позиционирования. Иногда, бывает достаточно просто указания страны производителя, имеющей исторически сложившуюся известность в сфере производства определенного продукта, как это происходит, например, в отношении одежды и словосочетания «сделано в Италии», чтобы заложить основу для своей стратегии.

Еще одним пунктом для позиционирования может стать статус лидера на рынке.^[29] Так, компания Apple ведет свою деятельность, основываясь на статусе самого известного мирового бренда, признанного в 2016 году.

На третьем этапе согласно подходу Эл Райса и Джека Траута должно происходить определение путей коммуникаций с потребителем и формирование маркетингового сообщения. ^[29]

В своей книги писатели представляю 4 стратегии позиционирования, разделяя их в зависимости от уровня доминирования компании на рынке.За основу они взяли военные действия, чему соответствуют и названия предлагаемых стратегий. Данный подход активно обсуждается и часто подвергается критике в научной литературе за свою универсальность. Оппоненты этой теории отмечают, что она не учитывает индивидуальные особенности продукта и отрасли, что в отдельных случаях может значительно сказаться на результатах, полученных после ее реализации и привести к экономическим репутационным потерям для компании. Ниже будут рассмотрены основные моменты каждой из четырех выделенных стратегий.

Первая - оборонная война. Она разработана для лидера рынка и подразумевает постоянный мониторинг и модернизацию компанией самой себя. При появлении конкурентов, по мнению авторов, необходимо производить блокировочные действия, связанных с ценовой политикой, выпуском новых товаров, проведением мероприятий и многим другим. ^[29]

Наступательная война предполагает создание конкуренции лидеру рынка и нацелена на игроков с определенным потенциалом. Данная стратегия берет за основу выявление слабой стороны конкурента и создание подобного продукта, только устранив все уязвимые места.^[29]

Фланговая войнапредполагает позиционирование на малоизученных и неосвоенных конкурентами сегментах. Этот подход достаточно рискованный, но попав на «свою территорию» компания может достигнуть успеха и стать лидером. ^[29]

Партизанская война- это стратегия для мелких компаний, гибких и готовых к смене занимаемого сегмента, при появлении более крупного игрока. Она не предусматривает борьбу за лидирующие позиции и предлагает ведение действий на мелком сегменте рынка, который компания способна защищать.^[29]

Другой подход предлагает гуру маркетинга Филипп Котлер. Он предлагает подход, в рамках которого позиционирование товара осуществляется:

· по потребителю, то есть компания пытается занять определенное место в сознании своего потребителя;

· по обстоятельствам его использования: данная стратегия предполагает привязку продукта к определенной ситуации или обстоятельствам, попадая в которые, потребитель сразу будет вспоминать о продукте;

· по выгоде использования, когда компания акцентирует внимание на то какую проблему сможет решить для потребителя;

· по конкурентам: данный подход предполагает противопоставление себя конкурентам и использование его слабых сторон в свою пользу

· по принадлежности к определенному классу товаров, то есть закрепление определенного статуса за продуктом.^[16]

Данная концепция более конкретно описывает методы позиционирования и позволяет выбрать стратегию, основываясь на особенностях продукта и отрасли.

Кобрендинговые проекты имеют свои особенности и требуют немного другого подхода, который бы принимал во внимания все дополнительные условия. Один из таких подходов был предложен тайваньским профессором Чангом, который разработал свой набор критических факторов, для успешности реализации брендового альянса.

Первый из них - это затраты. Кобрендинговый альянс является удачным только в том случае, если затраты обеих сторон равноценны и не превышают прибыль, получаемую с проекта. Необходимо четко понимать, какие затраты планируются в ходе реализации программы: будут ли это затраты равные с каждой стороны, как, например, совместное производство, или это односторонние финансовые затраты, когда одна из сторон покупает право размещать на своей продукции название бренда, логотип или атрибутику другой стороны, и все затраты, связанные с производством, берет на себя. Одновременно с этим стоит проблема сможет ли выручка с проекта покрыть такие расходы, чтобы проект стал прибыльным.^[5]

Вторым фактором являются культурные различия. Важно понимать, с кем вы взаимодействуете. Выстраивание правильной стратегии взаимоотношений является одним из ключевых факторов для успешного сотрудничества. Здесь речь идет не только о внутренней культуре организации, но и о межкультурных коммуникациях.^[5] Кобрендиговые союзы часто заключается и между компаниями из разных стран. В таких ситуациях необходимо оценивать, что допустимо и что нет, какие культурные особенности у каждой стороны и, основываясь на этих фактах, выстраивать свою стратегию.

Еще одним фактором является потребитель. Все кобрендинговые проекты изначально создаются для привлечения нового потребителя, повышения уровня его лояльности и удовлетворенности. При создании продукта важно определить свою целевую аудиторию и направить все усилия именно на нее.^[5] Для разработки успешной стратегии необходимо взять во внимание характеристики потребителя и разрабатывать стратегию, основываясь на них.

Филипп Котлер для составления портрета потребителя выделяет 4 группы факторов:

1. Факторы культурного порядка;

2. Социальные факторы;

3. Личностные факторы;

4. Психологические факторы.

Рисунок 2. Характеристика потребителя по Ф Котлеру

кобрендинг торговый бренд

Мониторинг каждого пункта, представленного на рисунке 2, позволяет не упустить важные моменты и, таким образом, избежать ошибки при разработке стратегии.

Четвертым критерием, выделенным Чангом, является совместимость брендов и их равнозначность. ^[5]

Бренды, в рамках кобрендинговой программы, при правильном выборе партнера, взаимодействуют таким образом, что они либо усиливают позиции друг друга на рынке, котором они ведут свою деятельность, либо наоборот пытаются выйти в новые категории и диверсифицироваться за счет друг друга. Тип взаимодействия зависит от того, какие цели преследуют сотрудничающие компании. Таким образом, можно выделить 2 вида сотрудничества: «конгруэнтное» и «неконгруэнтное». Конгруэнтное подразумевает, что бренды имеют равные с каждой стороны обязательства и полномочии, неконгруэнтное - не равное. ^[5]

Компании важно понимать, что именно она хочет получить после реализации кобрендинговой программы и отталкиваться от этого при выборе партнера.

Пятым фактором является реструктуризация капитала. Компаниям необходимо оптимально и правильно распределить свой капитал.^[5] Это, в свою очередь, зависит и от типа сотрудничества, в которое они вступают. Данный пункт важен для понимания того, какую прибыль и какие потери бизнес может понести после реализации кобрендинговой программы и быть к ним готовым.

Кобрендинг представляет собой процесс взаимодействия двух брендов, для создания нового продукта или совместной программы продвижения товара на рынке. На данный момент практика его использования набирает все большую популярность, существуют различные классификации его видов, которых становится все больше и больше, Крупные мировые компании активно используют кобрендинг в своей деятельность, что приносит им определенные результаты. Разработка стратегии позиционирования для подобных проектов требует дополнительного внимания и особого подхода, так как речь идет о деятельсноти двух разных брендов, часто имеющих уже сложившуюся репутацию в сознании потребителей.

2. Ситуационный анализ реализации кобрендинговой программы ОАО «Ламзурь»