Разработка стратегии позиционирований новой торговой марки компании ОАО "Ламзурь" с использованием кобрендинговой программы

3.1 Стратегия позиционирования и промоподдержка кобрендинговой продукции ОАО «Ламзурь»

В рамках кобрендигого проекта с брендом «Гадкий Я 3» компанией ОАО «Ламзурь» готовятся к производству 3 вида продукции: вафли, ирис и желейные конфеты. Главной вкусовой особенностью этих изделий является вкус банана, который так любим героями мультфильма, миньонами.

Основной целью данной кобрендинговой программы кондитерской фабрики ОАО «Ламзурь» является укрепление конкурентных позиций на рынке и привлечение нового, в том числе и молодого, потребителя.

Целевой аудиторией, заявленной компанией «Universal»в отношении бренда «Гадкий Я 3», являются дети - мальчики и девочки в возрасте от 4 до 12 лет. Но также обязательно во внимание стоит брать и взрослое поколение, так как именно взрослыми принимается решение о покупке товаров для своих детей.

Вся продукция сегментирована в средней ценовой группе и нацелена на потребителя со средним уровнем достатка.

Конкурентом ОАО «Ламзурь» в этом направлении деятельности по целевой аудитории является «Московская ореховая компания», которая имеет кобрендинговый проект с брендом «Гадкий Я» и выпускает 6 разных продуктов: шоколадные медали, драже, хрустящие шарики, банановое суфле, шоколадная нуга и молочный шоколад. Стоит отметить, что товарные категории данных двух компаний не пересекаются, но тем не менее создают друг другу определенную конкуренцию. По уровню цен «Московская ореховая компания» находится в среднем ценовом сегменте, как и компания «Ламзурь» в рассматриваемом виде продукции. Конкурентная компания активно занимает прикассовые зоны крупных федеральных продуктовых сетей.

Еще одна компания имеет кобрендинговый проект с рассматриваемым брендом. Компания «Сладкая сказка» как и остальные кондитерские фабрики расположила свой продукт в среднем ценовом сегменте и занимается выпуском жевательных конфет. Предприятие в рамках позиционирования использует мелкие игрушки, которые продаются вместе с товарами в качестве бонусов. В августе 2016 года проводила акцию 3 по цене 2 в нескольких торговых сетях детских товаров.

Позиционирование новых товаров компании ОАО «Ламзурь» будет основываться на репутационных особенностях бренда «Гадкий Я 3». Приобретение прав на использование бренда «Гладкий Я 3» уже изначально обеспечивает продукции узнаваемость и определенное внимание со стороны потребителя, так как компанией «Universal» осуществляется информационная поддержка этой торговой марки и проводятся рекламные кампании, связанные с выпуском новых частей мультфильма - все это способствует повышению уровня популярности и узнаваемости бренда. Выпуск кобрендинговой продукции компанией ОАО «Ламзурь» под торговой маркой «Гадкий Я 3» обеспечит увеличение круга потребителей, так как миньоны перенесут на кондитерские изделия свой имидж и известность, сделав ее более привлекательной.

На первом этапе маркетинговых мероприятий по выводу на рынок новых кондитерских изделий необходимо провести активную работу на официальном сайте компании ОАО «Ламзурь». Продукт необходимо внести в каталог и разместить в разделе «Новинки», подготовить статью о выпуске новых кондитерских изделий и разместить ее в разделе «Новости». Важным моментом является разработка баннеров по данной тематике и обмен ими с другими сайтами.

Размещение постов о продукции «Гадкий Я 3» в Instagram аккаунте компании, в группе Вконтакте и Facebook позволит донести информацию до потребителей в более доступной для них манере. Кроме того, социальные сети могут обеспечить интерактивность, общение с потребителем.

Для привлечения внимания к выходу данной продукции компании ОАО «Ламзурь» следует провести ее официальную презентацию. Местом проведения может стать кинотеатр, в котором будет транслироваться мультфильм «Гадкий Я 3» и после будет проведена дегустация новой продукции и сэмплинговые акции. Площадка для проведения - «Мадагаскар Парк». Это парк развлечений, находящийся в торговом центре «Сити Парк». Компания ОАО «Ламзурь» часто выступает одним из спонсоров мероприятий «Мадагаскара», данный парк имеет свой кинотеатр, анимационную команду и пространство для проведения детских праздников, которое отлично подойдет для места проведения презентации и дегустации. На данный момент уже ведутся переговоры о проведении описанного мероприятия и «Мадагаскар» готов предоставить кинозал на 140 мест. По условиям развлекательного парка компания должна выкупить все места по цене минимального тарифа за человека - 100 рублей. Планируемое время проведения - 26 мая 2018 года.

Как уже отмечалось выше, мультипликационные бренды имеют периоды активности, связанные с трансляцией на ТВ-каналах, а также выходом новых серий мультипликационных фильмов. Для бренда «Гадкий Я 3» такой период был летом 2017 года, когда вышла третья часть фильма. Выход же новой части запланирован только на лето 2019 года, поэтому показ фильма возобновит внимание и интерес к этому бренду и даст возможность посмотреть тем, кто еще не видел, что в свою очередь дополнительно простимулирует потребителя к покупке кондитерских изделий «Гадкий Я 3», выпускаемых кондитерской фабрикой ОАО «Ламзурь».

Для привлечения посетителей на презентацию нового продукта необходимо обеспечить огласку в социальных сетях и образовательных учреждениях города Саранска. Кондитерская фабрика «Ламзурь» регулярно выступает спонсором на крупных общественно-значимых мероприятиях города, поэтому находится в партнерских отношениях с наиболее посещаемыми клубами, ресторанами и организаторами массовых мероприятий региона. Кроме размещения в своем профиле, данную публикацию необходимо разместить и в Instagram профилях партнеров и их группах или на страницах Вконтакте, с их согласия. Это позволит охватить большую аудиторию без дополнительных затрат. Для детских образовательных учреждений, детских садов, школ, спортивных и творческих секций необходимо подготовить афиши, для размещения их на доске объявлений в холлах или недалеко от выходов. Такой канал коммуникаций позволит донести информацию не только до детей, но и до их родителей.

По окончанию данного мероприятия необходимо подготовить статью о его проведении для официального сайта компании и средств массовой информации региона: газеты, новостные интернет ресурсы.

Подготовка рекламных видео роликов, информирующих об УТП новой продукции, для трансляции на региональных каналах и в кинозалах является еще одним необходимым шагом в позиционировании продукции «Гадкий Я 3». Для начала стоит разместить рекламу на телеканале Россия 1, так как это основной федеральный канал, который популярен среди населения города Саранска. Второй площадкой размещения необходимо выбрать телеканал «СТС», 19% аудитории которого являются дети с 4 до 13 лет. Данная реклама позволит информировать более молодую часть населения о выходе новой продукции. Оптимальный срок проведения: 1 месяца.

На территории кондитерской фабрики «Ламзурь» регулярно каждую неделю проходят экскурсии для школьников, в ходе которых проводится чаепитие с продукцией, выпускаемой компанией. Для знакомства потребителя с новой продукцией под брендом «Гадкий Я 3», необходимо на протяжении предстоящих 2 месяцев использовать в качестве угощения кондитерские изделия данной марки.

Подобная тестовая дегустация была проведена 24 апреля, и показала повышенное внимание к лицензионной продукции со стороны учеников 4 класса одной из школ города Саранска. На столах перед посетителями были размещены как продукты под собственным брендом компании, так и продукция, разработанная в рамках кобрендинговой программы. Во время чаепития гости активно расспрашивали о продукции «Гадкий Я 3»: давно ли она выпускается кондитерской фабрикой и где ее можно приобрести. Посетители пробовали и отмечали вкусовые качества этих кондитерских изделий. Продукция под собственными марками ОАО «Ламзурь», которая в том числе была предложена гостям в качестве угощения, в результате осталась в тени.

Необходимо подготовить и разослать коммерческие предложения торговым партнерам компании для стимулирования сбыта. Помимо работы уже с имеющейся базой ОАО «Ламзурь», нужно проработать и новые контакты, которые появляются благодаря данному кобрендинговому проекту. Это могут быть сети магазинов детских товаров и кинотеатры. Внедрение программы Ретро-бонусов в размере 5% для стимулирования сбыта является еще одним шагом в позиционировании данной продукции.

Дальнейшие действия по продвижению продукта стоит осуществлять отдельно по каждому новому кондитерскому изделию, так как каждый продукт имеет свои уникальные характеристики и преимущества, на которых стоит акцентировать внимание потребителя. Продукция в рамках кобендинговой программы представлена в 3 категориях: ирис, вафли и желейные конфеты.

Ирис со вкусом банана «Гадкий Я 3» будет производится в оригинальной цветной упаковке расфасовкой по 75 г, 200 г и 900 г.

Главным конкурентным преимуществом является вкус банана. На территории России это первый продукт с такими вкусовыми особенностями, не имеющий аналогов. Продукт имеет уникальный дизайн. На индивидуальной упаковке конфеты используются изображения 4 миньонов, героев мультфильма «Гадкий Я 3».

Именно уникальные вкусовые особенности можно сделать основой для позиционирования данных кондитерских изделий. Слоганом можно выбрать - «Будь первым с «Банана»» или «Попробуй первым «Банана»».

Для этой продукции на территории одного из торговых центров города Саранска следует провести «Банана-соревнования» среди посетителей. Характер соревнований должен носить шуточную форму и быть связан с героями мультфильма, миньонами. Местом проведения снова стоит выбрать ТРЦ «Сити Парк». Данный торговый центр - это одно из самых посещаемых мест города и имеет площадку для мероприятий такого типа. Для «Банана соревнований» необходимо привлечь ростовые куклы в образах героев «Гадкий Я 3», тантамарески и разработать шуточные задания для соревнований. Это может быть: кто больше бананов закинет в корзину, кто быстрее перенесет все бананы на другую сторону, кто больше бананов выбьет и другие. Датой мероприятия необходимо выбрать вторую половину августа, когда у детей начинается подготовка к учебному сезону, например 26 августа 2018 года.

Призами в данных соревнованиях будут наборы продукции «Гадкий Я 3» компании ОАО «Ламзурь» - наборы ириса «Гадкий Я 3» весом 900 г.

Такое мероприятие направлено на детскую возрастную категорию, их родителей и активную молодежь, что совпадает с основной целевой аудиторией нашего продукта. Оно позволит обеспечить широкое информирование потребителей и повысит имидж компании в их глазах.

Ирис в упаковке весом 75 г следует разместить в прикассовой зоне в продуктовых магазинах розничной торговли, так как он отвечает всем характеристикам, которыми должны обладать товары, обычно располагающиеся в этой зоне: относятся к категории «лакомства», имеют индивидуальную упаковку в мелкой фасовке, 75 г.

Данные товары стоит поставлять и в крупные сети детских товаров. В прикассовых зонах магазинов такого типа часто размещают мелкие сладости с изображениями на упаковке героев мультфильмов. Такое размещение будет способствовать увеличению продаж, в том числе и за счет импульсивных покупок со стороны покупателей.

Второе наименование продукции в рамках кобрендинговой программы, вафли «Гадкий Я 3», выпускаются с тремя вкусами: банановый, сливочный и шоколадный. Приобрести данный продукт можно как в индивидуальной упаковке весом 25 г, так и 6 штук в одной упаковке (150 г).

Фирменные шоу-боксы с уникальным дизайном позволят красиво разместить это вафли на полках магазинов.

Данный продукт, благодаря индивидуальной упаковке удобно брать с собой в дорогу в качестве перекуса или использовать как гостинец для друзей. Именно это можно взять основной идеей для позиционирования продукта.

«Возьми миньонов с собой» - слоган вафлей «Гадкий Я 3» для разработки видео роликов, баннеров или подписей в социальных сетях. Объявление конкурса в социальных сетях будет способствовать повышению внимания к данной продукции. Его основной идеей является публикация фото в своем аккаунте Instagram c хэштегом #возьмиминьонов с собой. Пользователю необходимо сделать фото с вафлями «Гадкий Я 3» в самом неожиданном месте и выложить его в своем профиле. Победителем становится автор наиболее оригинальной публикации, который выбирается специальной комиссией компании ОАО «Ламзурь» и получает приз. Временем проведения следует выбрать летние месяцы, когда потребители имеют свободное время для поездок и путешествий. Срок проведения: 3-4 недели. Начало акции: 1 июня 2018 года.

По окончанию этого конкурса необходимо подготовить статью для сайта компании и средств массовой информации региона.

Вафли «Гадкий Я 3», как уже отмечалось выше, благодаря своим характеристикам отлично подходят для перекуса. В перерывах учебы дети часто покупают сладости, поэтому поставка данной продукции в образовательные учреждения будет актуальной и способствует увеличению объемов продаж.

Как и ирис, вафли в индивидуальной упаковке необходимо размещать в прикассовых зонах розничных торговых сетей.

Третий продукт - это неглазированные желейные конфеты со вкусом банана «Гадкий Я 3». Важно отметить, что эти кондитерские изделия изготовлены на основе пектина, с натуральными ингредиентами, не содержат жиров и являются низкокалорийным продуктом, который можно употреблять и во время особых периодов ограничений в пище. В связи с этим, одним из периодов для активности проведения промо-акций данных конфет стоит выбрать время Великого Поста у христиан, когда определенная группа потребителей ограничивает себя в потреблении пищи и покупает продукцию, которая является допустимой к потреблению с точки зрения их религиозных взглядов.

Для продвижения данной продукции следует привлекать известных людей города Саранска, связанных со спортом, правильным питанием и фитнесом, так как данные конфеты являются диетическим продуктом и заменяют вредные сладости.

Необходимо предоставлять им образцы данной продукции для рекламы в социальных сетях и на стойки ресепшен,для угощения посетителей в фитнес клубы города. Проанализировав имеющуюся практику в этом регионе, стоит отметить, что затраты тут будут связаны в основном только с предоставлением продукции.

После оценки эффективности мероприятий первого этапа необходимо произвести корректировки и в качестве второго этапа позиционирования осуществить следующие мероприятия: реклама на телевизионных каналах, реклама на общественном транспорте

Предварительный расчет затрат, связанных с деятельностью по позиционированию продукции приведены в Таблице 4.

Таблица 4. Предварительный расчет затрат на мероприятия по позиционированию продукции

3.2 Прогнозируемая экономическая эффективность разработанной стратегии позиционирования

В основу анализа были положены данные, полученные в результате экспертного интервью с начальником отдела маркетинга и маркетинговым аналитиком компании ОАО «Ламзурь».

Для формирования прогноза экономической эффективности стратегии позиционирования были рассчитаны планируемые объемы продаж продуктов кобрендинговой программы с брендом «Гадкий Я 3» на первый год на территории домашнего региона. Для их определения во внимание брались продаваемые объемы аналогичной продукции ОАО «Ламзурь» за год в домашнем регионе, это:

· Ирис «Бон Амур»;

· Конфеты «Пчелка Жюсель» (неглазированные желейные конфеты);

· Вафли «Зов Джунглей».

Для прогнозирования экономической эффективности стратегии позиционирования и мероприятий, входящих в нее был взят показатель окупаемости маркетинговых инвестиций (ROMI), который рассчитывается по формуле:

Расчет планируемых производственных затрат был произведен путем умножения объемов продаж в кг на производственные затраты на кг продукции для каждого товара кобрендинговой программы. Результаты представлены в Таблице 5.

Таблица 5. Расчет производственных затрат с учетом планируемых объемов реализации продукции

Сумма прогнозируемых производственных расходов составила 3 306 681 руб.

На следующем этапе были рассчитаны планируемые маркетинговые инвестиции, включающие сумму роялти отчислений, ретро бонус и затраты на проведении стратегии позиционирования, приведенные в Таблице4 в размере 274 711,3 руб.

Для расчета суммы отчислений по роялти были взяты объемы планируемых продаж в единицах реализации продукции, цена за единицу продукции, рассчитан объем выручки и умножен на ставку роялти 6%. Результаты представлен в Таблице 6. Данные расходы входят в категорию маркетинговых инвестиций компании.

Таблица 6. Сумма роялти в соответствии с планируемыми объемами продаж

Таблица 7. Затраты на ретро бонусы.

В результате были получены следующие величины для расчета ROMI данной стратегии позиционирования.

Таблица 8. Данные для расчета ROMI по кобрендинговой программе ОАО «Ламзурь»

При расчете по выше указанной формуле значение показателя ROMI составило423,37%. Это говорит об эффективности разработанной стратегии позиционирования, которая с учетом планируемых продаж будет приносить прибыль компании ОАО «Ламзурь».

Выводы по Главе 3:Разработанная стратегия позициоинирования в пункте 3.1 направлена на активную работу с потребителями этого продукта на рынке г. Саранска, используя событийный маркетинг, телевезионную рекламу и рекламу в Интернет пространстве. По расчетам прогнозируемой экономической эффективности в пункте 3.2 данная стратегия является результативной.

Заключение

Использование инструментов кобрендинга все чаще можно увидеть на полках наших магазинов. Крупнейшие мировые компании объединяются в подобные альянсы, при этом каждая компания преследует свои коммерческие цели. Кобрендинг активно укрепляет свои позиции среди основных маркетинговых инструментов и становится уже привычным явлением.

Но просто разработать продукт, используя данную методику, не является достаточным условием его успеха, так как для любого нового товара в первую очередь необходимо разработать правильную стратегию позиционирования продукта, которая смогла бы верно подчеркнуть преимущества, полученные в рамках работы в кобрендинговой программе, и использовать их для своего успеха на рынке.

Любой процесс работы над позиционированием требует учета большого количества факторов. В ситуации с кобрендинговым проектом, это безусловно имеет и свои особенности, и некоторые ограничения, которые накладываются взаимодействующими компаниями.

В ходе работы была обоснована правильность выбора компанией ОАО «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» для разработки и выпуска новых видов кондитерских изделий, и подтверждено наличие перспектив для дальнейшего взаимодействия с ним. Данная марка узнаваема и любима потребителями, о чем говорят результаты замера уровня потребительской осведомленности и привлекательности бренда. Среди основных его конкурентов, которые были отобраны в результате анализа предложений лицензионных агентств России по заявленной целевой аудитории, большинство респондентов (70, 2%) хотели бы видеть именно миньонов на кондитерских изделиях ОАО «Ламзурь». Исследуемый бренд в настоящее время находится на пике своей популярности, так как только в летом 2017 года состоялась премьера третьей части полнометражного фильма, и уже летом 2019 будет выход четвертой части. Это говорит о том, что самой компанией «Universal» будут производиться промо действия, которые заставят потребителя вновь обратить внимание на исследуемый бренд и сделают его еще более популярным. Все это дает определенные перспективы для использования данной марки в рамках кобрендингового проекта.

В результате исследования рассматривались бренды:

· «Три богатыря»

· «Гадкий Я 3»

· «Барбоскины»

· «Колобанга»

· «Тайная жизнь домашних животных»

· «Смурфики»

Данная оценка производилась на основании четырех критериев:

· Коммерческие условия

· Уровень узнаваемости

· Уровень привлекательности

· Активность

По результатам исследования положения брендов в сравнении с конкурентами «Гадкий Я 3» делит лидирующую позицию с маркой «Смурфики». Разработанная стратегия позиционирования новой кобрендинговой продукции компании ОАО «Ламзурь», будет способствовать информированию потребителя о данной продукции и расширит круг потенциальной целевой аудитории. Предлагаемые мероприятия позволят своевременно познакомить потребителя с этой новинкой и сформировать образ ОАО «Ламзурь» как динамично развивающейся компании. Используемые коммуникационные каналы позволят не только доносить информацию до своей аудитории, но и получать обратную связь, что в свою очередь будет способствовать совершенствованию продукта.

Список использованной литературы