Основы стратегического управления

Супервайзер

Бухгалтер	Кассиры	Мерчендайзер		Торговые представители

Рис. 1.1. Организационная структура ООО «Виноградная лоза»

Компания позиционируется как поставщик исключительно качественных алкогольных напитков. Благодаря грамотной ассортиментной и ценовой политике «Виноградная Лоза» является лидером на рынке напитков. ООО «Виноградная Лоза» более пятнадцати лет работает на иркутском рынке и позиционируется как поставщик исключительно качественных алкогольных напитков. Компанию отличает деловая хватка, индивидуальный подход к каждому клиенту - это настоящие профессионалы своего дела.

С самого начала нашей работы компания сделала ставку на прямые продажи в магазины и рестораны, стремясь к сокращению дистанции между производителем и потребителем. С этой целью наша компания активно развивает сеть специализированных винных магазинов, на сегодняшний день открыто уже 5 фирменных магазинов, а это 5 розничных лицензий на реализацию алкогольной продукции, и, соответственно, имеет место соблюдение всех требований, предъявляемых к пунктам розничной торговли по транспортировке, хранению, сертификации алкогольной продукции и оформления товарно-сопроводительной документации, правилах по защите прав потребителей. Данные специализированные магазины находятся по адресам: г.Иркутск, ул. Степана Разина, 11; ул. 5 Армии; проспект Маршала Жукова 15/3; г. Ангарск, 60-й квартал, 5/ Ленина 12.

Самый полный ассортимент

В портфеле компании более восьмисот наименований алкогольной продукции из Франции, Испании, Италии, Германии, Австрии, Аргентины, Чили, Австралии, Новой Зеландии, Болгарии, Молдавии, Украины, которые лучше других продаются в России и во всем мире.

«Виноградная Лоза» ведет постоянную просветительскую работу по возрождению традиций потребления вина, качественной алкогольной продукции, правилам гармонии вин и блюд.

Компания информирует своих партнеров по разнообразным вопросам в области виноградарства и виноделия. Для этого проводятся дегустации, на которых специалисты компании рассказывают об особенностях напитков, их органолептических свойствах, информируют о лучших урожайных (миллезимных) годах различных сортов вин.

Организуются тематические семинары по вопросам виноделия, правильного хранения и организации торговли алкогольной продукцией.

Специалисты компании разрабатывают карту вин для ресторанов с учетом концепции данного заведения, что в свою очередь позволяет клиенту хорошо ориентироваться в мире вин.

Компания «Виноградная Лоза» создает самые комфортные условия работы с клиентами:

· удобная система взаиморасчетов;

· гибкая система скидок;

· выезд торгового представителя-консультанта;

· бесплатная доставка в пределах города;

· формирование заказа по телефону;

· работа под заказ клиента.

Компания «Виноградная Лоза» стремится к стратегическому партнерству с нашими клиентами, к эффективному взаимодействию и обмену информацией с коллегами по виноторговле.

Компания «Виноградная Лоза» идет по своему пути с энтузиазмом, оптимизмом, терпением, энергией и ответственностью. Мы всегда готовы прийти на помощь нашим клиентам в решении возникающих у них вопросов. Мы гарантируем высокое качество нашей продукции и услуг. Мы работаем вместе с нашими партнерами для улучшения обслуживания ценителей и почитателей вина.

Наши сотрудники - самый ценный актив. Мы несем ответственность за персонал, профессиональный и служебный рост каждого работника. Компания «Виноградная Лоза» вкладывает большие средства в обучение и развитие своих сотрудников. В трудовом коллективе создана атмосфера, способствующая эффективной работе и решению самых сложных задач.

Задачи компании:

§ Расширение ассортимента товара;

§ Увеличение ассортимента услуг;

§ Совершенствование технологии работы с клиентами.

Компания «Виноградная Лоза» единственная из компаний Иркутска и Иркутской области входит в «Национальную Алкогольную Ассоциацию» SA Vinodemia International Wines (Винодемия Интернациональ Вин) Город Aix en Prоvence (Экс ен Прованс).

Основными целями ассоциации является формирование рынков сбыта, культуры потребления и «справедливой» цены на вино без лишних наценок. Всего в «Национальную винную Ассоциацию» входят 8 дистрибьюторов России. За счет такого объединения компаний, за счет исключения из цепи поставки компании-импортера и ее надбавки и появилась возможность снижения цены на продукцию, поставляемую членами ассоциации.

Вхождение «Виноградной Лозы» в «Национальную Винную Ассоциацию», является несомненным конкурентным преимуществом по отношению к другим фирмам-конкурентам на алкогольном рынке Иркутска и Иркутской области.

2.2 Анализ товарооборота.

Таблица 1.1.2. Структура товарооборота ООО «Виноградная лоза» за 2009 г.

Наименование продукции	Объем реализованной продукции, %
Водка и ликероводочные изделия	35
Вино виноградные натуральные	30
Вина виноградные специальные, крепленые, вермуты	5
Вина шампанские и игристые	15
Коньячные напитки и бренди	15
Итого	100

Структура товарооборота изменяется, на это влияют различные праздники, время года (Новый год, 8-ое марта, в такие праздники, помимо водки, увеличивается потребление вина и шампанского).

Безусловно, при составлении ассортиментного ряда продукции в основе лежат потребности и пожелания клиентов.

Руководство предприятия признаёт важность формулировки миссии организации для общего развития его деятельности, для совершенствования рекламной стратегии, для лучшей мотивации работников компании.

Исходя из этого в данной дипломной работе была выработана миссия ООО «Виноградная лоза», выраженная ниже в следующих пунктах:

· Предприятие стремится обеспечить потребителя элитными алкогольными напитками наилучшего качества.

· Рынок алкогольных напитков является одним из наиболее развитых рынков пищевой промышленности России. Это побуждает организацию постоянно повышать качество продукции и предоставляемых услуг.

· Миссия нашей компании - дарить людям радость от приобщения к шедеврам мирового виноделия, содействовать повышению культуры употребления алкоголя в России, способствовать успешному прибыльному бизнесу наших поставщиков и клиентов.

· Постоянно сотрудниками кампании проводится просветительская работа по возрождению традиций потребления вина, качественной алкогольной продукции, правилам гармонии вин и блюд, в этом и состоит миссия кампании.

Цели организации

Фирма уже много лет работает на рынке алкогольной продукции. За это время она завоевала некоторую часть рынка, а точнее 35,3%, и имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.

После того, как определена миссия организации необходимо сформулировать её основные цели, достижение которых явилось бы реализацией миссии.

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

· Максимизация доли рынка за счет новой рекламной стратегии;

· Повышение репутации организации среди потребителей и совершенствование имиджа для повышения привлекательности товаров;

· Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;

· Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов;

· Установление цен с учетом условий конкуренции и потребностей предприятия;

· Обеспечение экологической чистоты производимой продукции;

· Увеличение уровня прибыли;

· Удержание доли рынка занятие на нем позиции лидера;

· Увеличение объема продаж.

2.3 Анализ основных экономических показателей

В этом разделе мы рассмотрим основные экономические показатели характеризующие эффективность работы любой коммерческой организации. Это необходимо для того, что бы узнать насколько эффективна имеющаяся стратегия.

Из сложившейся практики следует, что наиболее важными оценочными показателями, которые получили широкое применение, являются:

· Товарооборот

· Валовая прибыль

· Условно чистая прибыль

· Прибыль после уплаты процентов по займам и кредитам

· Прибыль после уплаты налогов

Все данные, приведенные ниже являются округленными (приближенными).



Таблица 1.1.3.- Основные экономические показатели

Показатели	Годы
	2007	2008	2009
Товарооборот (млн. руб)	12,56	12,62	12,71
Валовая прибыль (тыс.руб)	340	370	400
Условно-чистая прибыль (тыс.руб)	297	327	357
Прибыль после уплаты процентов по займам и кредитам (тыс. руб)	210	287	310
Прибыль после уплаты налогов (тыс. руб)	164	233	262
Чистая пибыль (тыс. руб)	122	206	226
Среднегодовая стоимость ОПФ (млн. руб)	14,6	16,4	19
Среднегодовая ст-ть товаров на складах (тыс.руб)	810	860	710
Среднесписочное число рабочих (чел)	6	7	10
Все издержки (млн.руб)	12,22	12,25	12,31

По данным таблицы 1.1.3. видно, что в целом предприятие работает эффективно. Сравнение основных показателей по годам показывает, что неуклонно прибыль магазина увеличивается, правда темп роста прибыли в последнем году несколько снизился вследствие увеличения числа торговых точек и соответственно расходов на их содержание. Не смотря на такие внешние факторы как конкуренция, магазин увеличивает количество своих торговых точек в городе.

Директор держит курс на увеличение торговых точек и на расширение сферы деятельности, это выражается в попытках найти новых партнёров, в приобретении новых площадей для последующего преобразования в торговые точки.

2.4 Анализ издержек обращения, прибыли и рентабельности ООО «Виноградная лоза»

Цель анализа издержек обращения услуг предприятия в отчетном периоде: определить уровень затрат предприятия и установить резервы их снижения. Задачи анализа заключаются в следующем:

· оценка обоснованности плана по издержкам обращения;

· определение динамики издержек обращения;

· определение влияния факторов, влияющих на издержки обращения;

На предприятии в 2008 г. произошло увеличение издержек обращения на 4 400 тыс. руб. или на 19,6%.

Материальные затраты увеличились на 4 002 тыс. руб. или на 20,3%, а в общей сумме затрат их доля выросла на 0,5%. Заработная плата увеличилась на 376 тыс. руб. или на 0,4% в структуре издержек обращения. Снижение произошло по прочим затратам - на 30 тыс. руб. Увеличение по всем статьям вызвано индексацией зарплаты и ростом цен на материалы. Амортизация увеличилась по причине ввода в эксплуатацию пятого фирменного магазина.

Издержки обращения на предприятии увеличились на 19,6%, а товарооборот увеличился на 27,2%, что свидетельствует о более эффективном управлении запасами на предприятии.

2.5 Конкурентный анализ

Рынок алкогольной продукции характеризуется стабильным спросом и высокими доходами. Технологически не сложное производство и отсутствие товаров-заменителей делает привлекательным данный рынок для бизнеса.

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Этот шаг анализа особенно важен, так как невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли. М. Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

конкуренты;

поставщики;

производители товаров-субститутов;

потребители;

потенциальные конкуренты.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Потенциальными покупателями продукции компании являются все жители города Иркутска и Иркутской области.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении.

Анализ внутриотраслевых конкурентов ведется постоянно и непрерывно. «Игроков» в сегменте поставки продаж техники изделий на продовольственном рынке Иркутска достаточное количество, что ведет к очень жесткой конкурентной борьбе. Каждый из них имеет свои слабые и сильные стороны: технику продаж, время нахождения на рынке, конкурентоспособный товар, отношения с крупными розничными сетями, внешний и внутренний имидж компании, партнерство с поставщиками. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Несомненно, что рыночная конкуренция в России не только весьма интенсивна, но и с каждым годом обостряется. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Необходимо отметить что, становление рыночных отношений в России проходит на фоне кардинальных перемен в обществе и сознании каждого человека. При командно-административной экономике понятие конкуренции между производителями отсутствовало.

Рис. 1.2. Виды конкурентной среды

При переходе к рыночным отношениям все больше внимания уделяется конкурентным взаимоотношениям между товаропроизводителями. Оценка конкурентной среды на товарных рынках или в отраслях народного хозяйства является одним из методов оценки конкуренции. По уровню конкурентной среды можно судить о привлекательности того или иного товарного рынка либо для потенциальных инвесторов, либо для новых хозяйствующих субъектов. Таким образом, оценка конкурентной среды является одним из важнейших процессов развития рыночных отношений в России.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Основными конкурентами компании «Виноградная лоза» являются такие алкогольные компании как: «Лудинг», «Сибатом», «Юрмико» «Диаджео» (Diageo), «Русь Импорт», у каждого из данных предприятий есть свои преимущества и недостатки по отношению к нашей компании.

Компания «Юрмико» занимается поставкой вина и некоторых недорогих марок коньяков (в основном это продукция России, Молдовы, Украины и т.д.), товар данной компании рассчитан на покупателей со средним достатком, преимуществом которого является доставка продукции прямо к жилым домам и в офисы, недостаток состоит в ограниченности ассортимента продукции, отсутствии фирменной упаковки. Отсутствует вино в стеклянных бутылках, большой упор сделан на тетропаки.

Компания «Русь Импорт» фактически копирует имидж вышеназванной торговой марки, характеризуется малым ассортиментом продукции и необоснованно высокими ценами;

Алкогольная компания «Лудинг» специализируется в основном на поставке вина, игристого вина, коньяка, виски, рома и шампанского. Портфель продукции компании разнообразен - это вина Франции, Италии, Испании. Австралии, Чили и т.д.

Компания имеет партнеров по всему миру и обладает правами эксклюзивного дистрибутера многих алкогольных напитков, среди которых:

армянский коньяк «Ной»;

французский коньяк «Hardy», арманьяки «Sempe» и «Saint-Vivant»,бренди «Napoleon Fauconnier», шампанское «Drappier», ликеры «l`Heritier Guyot» и др.;

шотландский виски «Label 5», «Whyte&Mackay», «Tomintoul», «Mc.Ivor» и др.;

ром «Ron Barcelу» из Доминиканской республики,

Компания занимает 7% от мирового объема рынка крепкого алкоголя.

Компания Диаджео (Diageo). Кроме алкогольного сектора: продукты питания и быстрая ресторация. 1. Торговый оборот 2008: 22 млрд.USD 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 9,68 млрд.USD (44% в общем объеме). 3. 18% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Пиво: Guinness; Виски: Johnie Walker, J & B; Коньяк: Hennessy; Джин: Gordon's; Водка: Smirnoff; Ликер: Bailey's; Вермут: Cinzano; Metaxa; Текила: Josе Cuervo; Шампанское: Moлt et Chandon.

Сюда же относится группа: Бакарди-Мартини (Bacardi- Martini) 1. Торговый оборот 2008: 2,3 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 2,3 млрд. USD (100% в общем объеме). 3. 5% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Ром: Bacardi; Вермут: Martini & Rossi; Виски: William Lawson; Ликер: Southern Comfort.

Компания «Сибатом» .Кроме алкогольного сектора: безалкогольные напитки. 1. Торговый оборот 2008: 2,8 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,4 млрд. USD (50% в общем объеме). 3. 4,3% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Glan Campbell, Aberlour, Jameson, Wild Turkey; Пастис: Pernod Ricard, Pastis 51; Коньяк: Bisquit, Renault; Ром: Havana Club; Водка: Altaп; Ликер: Royal Dutch Advocaat Вино: Alexis Lichine (Франция).

Ниже в Таблице 1.1.5. представлено влияние наиболее значительных конкурентов на предприятие.

Таблица 1.1.4. Наиболее влиятельные конкуренты завода

Наименование продукции	Степень воздействия
	низкая	средняя	высокая
Компания «Лудинг»			X
Компания «Сибатом»		X
Компания «Юрмико»	X
Компания «Диаджео»			X
Компания «Русь Импорт»	Х

Этот список отчетливо показывает, что каждая из крупнейших мировых алкогольных компаний старается диверсифицировать портфель своей продукции. Исключение составляет, пожалуй, только группа Бакарди-Мартини, специализирующаяся в основном только на роме и вермуте. Такая специализация оправдана, так как ром Бакарди является самым продаваемым в мире крепким алкогольным напитком. Только в 1996 году продажи этого тропического напитка в мире по данным журнала Drinks International составили более 19 миллионов коробок по девять литров. Важно также отметить, что на всех крупных рынках эти группы ведут между собой агрессивную конкурентную борьбу. Это необходимо понимать и российским фирмам, занимающимся не только дистрибьюцией импортной алкогольной продукции, но также работающих на местном российском рынке с российскими алкогольными торговыми марками. Невольно российские торговые марки, в особенности крепкого алкоголя, вовлекаются в конкурентную борьбу с мировыми лидерами на российском рынке. К счастью, в России на сегодняшний день существуют примеры положительного исхода такой борьбы. Пример этому подала российская торговая марка "Смирновъ", отсудившая у американской водки "Smirnoff" беспрепятственное право реализации вод?и "Смирновъ" на территории России. Кроме того, права дистрибьюции водки "Smirnoff" на российском рынке в данной связи были де-юре сильно ограничены. Также важным является факт того, что большая часть производимых и дистрибьюируемых мировыми лидерами напитков не имеет аналогов на российском рынке. Это частично ограждает традиционную национальную ликероводочную промышленность от угрозы прямой конкуренции. Однако российские предприятия-производители, работающие в области крепкого алкоголя не должны забывать о том, что существует и скрытая конкуренция, заключающаяся просто в расширении границ рынка и переходе части расходуемых покупателями средств на покупку нетрадиционных и новых видов алкогольных напитков. Российские предприятия-производители и дистрибьюторы должны не только полагаться на государственную политику протекционизма, но и, отслеживая мировые тенденции и следя за стратегией мировых лидеров, диверсифицировать свою деятельность, обращая внимание на запросы потребителей и операционный маркетинг.



3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ВИНОГРАДНАЯ ЛОЗА»

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару. Она подскажет:

- кто является целевой аудиторией;

- какое предложение предприятие должно ей сделать;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление предприятие может оставить.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

Рынки сбыта продукции предприятия. Продукция предприятия направлена на конкретного потребителя-человека. Поэтому реализация проводится через торговые точки, магазины и киоски, как показано это на Рисунке 1.4.

Рисунок 1. 4. Схема достижения продукцией конкретного потребителя

3.1 Постановка целей компании «Виноградная лоза»

Цели, вытекающие из проведённого анализа, должны выстраиваться в строго иерархическом порядке, т.ё. от главной к второстепенным и т.д. Все цели организации должны соответствовать миссии, быть не противоречивыми и адекватными.

Главная цель - увеличить объёмы продаж на 25-30% в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Для разработки мероприятий по достижению поставленной цели проведем анализ товарооборота.

Таблица 3.1 Анализ объемов продаж по каналам сети в 2008-2009 гг.

Наименование	2008	2009
	бут.	литр	Руб.	бут.	литр	Руб.
Вина (вино, игристое вино, шампанское, вермут)	58648	50088,6	9485622,5	136030	107462,4	24856001,6
Крепкие напитки (водка, коньяк, виски, текила, ром, бренди)	37090	19841,9	8650136,7	71477	35149,65	30009768,3
ИТОГО:	95738	69930,5	18135759,2	207507	142612,1	54865769,9

Приведенные данные позволяют сделать вывод, что товарооборот вырос на 36730010,7 рублей или в 3 раза. Средняя цена одного литра вина составила 189,4 рубля в 2008 году, и 231,3 в 2009. Следовательно, цены выросли в среднем на 22%., и за счет их роста компания получила 2086837 рублей дополнительного товарооборота. За счет роста объемов продаж был получен дополнительный товарооборот в сумме 13283542 рублей.

Прирост объемов продаж крепких напитков составил 77%, а цены выросли с 436 рублей за литр в 2008 году до 854 рублей за литр в 2009 году. В этой товарной группе рост цен на 96% привел к получению дополнительного товарооборота в сумме 8304131 рубль, а рост объемов продаж - 13055500 рублей.

Структура товарооборота в 2009 году выглядит так: 45% составляют вина, и 55% крепкие напитки. По сравнению с 2008 годом доля крепких алкогольных напитков увеличилась, а вин снизилась на 7%.

За счет роста объемов продаж был достигнут рост товарооборота на 17883672,7 рублей или на 98,6%, за счет роста цен - на 17883557,3 или на 98,4%. За счет изменения структуры товарооборота получено дополнительно 962780 рублей.

Планируемое увеличение товарооборота на 25% возможно при росте товарооборота на 13,7 млн. рублей.

Для достижения основной цели необходимо реализовать следующие мероприятия:

1.1. Разработать новую ценовую политику позволяющую захватить наибольший сегмент на рынке города (цены должны приносить почти минимальную выгоду и покрывать все основные издержки компании).

1.2. Разработать эффективную рекламную компанию (назначить, кого-либо из сотрудников или привлечь сторонних специалистов).

1.3. Применить систему дисконтных скидок для постоянных клиентов.

1.4. Открыть дополнительные торговые точки в «проходимых» районах города.

1.5. Провести реструктуризацию управленческого аппарата.

1.6. Организовать логистическую структуру.

1.7. Найти новых поставщиков, возможно с более выгодными условиями поставок.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

Когда создаются новая продукция.

Когда продукция совершенствуется.

Когда меняется конкурентная среда на рынке.

Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2) Последовательный проход по сегментам рынка.

3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

- высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4) Стимулирование комплексных продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Определение торговой надбавки

Очевидно, что основу дохода любой коммерческой организации составляет величина торговой надбавки.

Надбавка должна быть достаточной для всего того, что ей полагается покрыть. Она должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу на используемые активы в длительной перспективе.

Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность всех активов.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать неко?орые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

2) Реклама должна вызывать доверие потребителя.

3) И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

5) Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы

6) Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

- оригинальность содержания и формы;

- использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

- предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько ценовые уровни и стратегии соот?етствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижению и распределению. Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Для решения конкретных же маркетинговых задач руководству фирмы необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга, хотя многие западные фирмы работают, не имея официально принятых стратегических планов.

Маркетинговые стратегии, в которых цена является ключевым элементом планирования:

1. Интенсивный маркетинг - стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена, и предусматриваются большие расходы на стимулирование сбыта. Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедрится на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Такая стратегия эффективна в случае противодействующей конкуренции для формирования у потребителя образа товара как предмета вожделения, а в итоге, предпочтительного отношения потребителя к данному товару.

2. Выборочное проникновение - стратегия маркетинга, при которой устанавливаются высокая стартовая цена при сравнительно низких расходах на маркетинг. Эта стратегия приемлема в том случае, если конкуренция по новому товару незначительна, а товарная емкость рынка относительно невелика. В этой ситуации продвигаемый товар должен быть уже известен покупателям в избранном потребительском секторе рынка, которые готовы с уважительно - трепетным отношением платить за него высокую цену. Это, как правило, престижные, элитные товары именитых фирм.

3. Широкое проникновение - стратегия маркетинга, при которой продажная цена устанавливается на относительно низком стартовом уровне, а затраты на маркетинг предусматриваются значительными. Это обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок, а при удачном стечении обстоятельств и экспансию максимально возможной доли (сегмента) данного рынка уже существующих товаров. Такая стратегия маркетинга используется в случае, когда сильна отраслевая конкуренция и велика емкость потенциального рынка, а потребители мало что знают о новом товаре. В этих условиях приемлемая прибыльность деятельности обеспечивается за счет удельного снижения издержек производства и обращения на фоне растущих масштабов объемов производства и продаж. Иногда эту стратегию называют стратегией «экономией издержек на масштабах», «малого корабля», или «улучшай то, что мы уже делаем».

4. Пассивный маркетинг - стратегия, при которой устанавливается низкая продажная цена и относительно невелики расходы на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия поведения фирмы на рынке оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкуренция незначительная, предполагаемая емкость товарного рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. Это приводит к тому, что потребитель предпочитает именно этот товар аналогичному по назначению, с более впечатляющими достоинствами, но и куда более дорогому товару.

Перечень групп возможных стратегий:

1. в зависимости от стабильности цен:

стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных компаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производительных затрат и широкой сбытовой сети);

3. в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

стратегия «неокругленных» (ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм. Например: 5,89 руб. или 13,68 руб. за единицу товара; популярна по нескольким причинам - покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7;

4. в зависимости от учета в цене географического фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

стратегия единой цены с включенными в неё расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в неё заложена средняя сумма транспортных расходов);

стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой - либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией;

5. ценности товара и соотношения её с ценой:

стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «Цена-Ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить весьма дорого, но воспринимается покупателями как относительно дешевый по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

6. в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах);

стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток) - например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компании «Евиан» в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене. Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий:

- рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

- представители сегмента, в котором товар предлагается по низким ценам, не должны иметь возможности перепробовать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене;

- доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть закрыт;

- издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения;

7. в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные диски, картриджи для принтеров и т.д. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары - относительно низкие цены. Этот прием позволяет получить высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей. Такой подход уже стал классическим приемом по товарам фирм Cillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фотопленки) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком климатическом поясе), т.е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару.

8. в зависимости от отражения в цене уровня качества товара:

стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена - расходы на стимулирования сбыта».

Может показаться сложным разграничить понятия «ценовая стратегия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат зачастую и стратегическими, и тактическими целям. Непосредственно это касается использования ценовых скидок. На стратегическом уровне периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например, в стратегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегическая цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовой цены и расчета её уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия для активизации краткосрочного спроса - это уровень тактический.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе её практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане её стратегического развития.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно - экономических факторов и анализа существенного потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, систему реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руководством к действию.

Процесс стратегического планирования характерен тем, что в его рамках нужно не просто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относиться к выбору миссии, целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач, в том числе и в области ценообразования. Адаптивность реализуется через ситуационный подход к планированию и предполагает наличие альтернативного плана и стратегий, на которые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, происходящие в её внешнем окружении.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в её плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование - процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического планирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений в достаточном объеме и необходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

Стратегии ценообразования для существующих товаров направлены на установление цен и принятие решений относительно изменения прежней цены либо поддержания стабильных цен. Для новых товаров стратегии ценообразования предусматриваются стратегии ценообразования под названием «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Стратегия «снятия сливок», при которой устанавливают высокую первоначальную цену, целесообразна, если спрос неэластичен или компания обеспечена патентной защитой. Стратегия «проникновение на рынок», предполагающая установление первоначальной низкой цены, имеет смысл при эластичном спросе. Стратегия ценообразования разрабатывают также для ассортиментных групп. Разные товары ассортиментной группы ориентированы на различные ценовые сегменты, с целью заинтересовать экономных покупателей, предпочитающих средние цены или престижные товары.

Предоставляя покупателю отсрочку платежа за товар, продавец, по существу, предоставляет своему партнеру кредит, который, вопреки бытующему мнению, отнюдь не является бесплатным.

Предоставляя отсрочку в 45 дней, продавец идет на упущенную выгоду - тот же убыток - по крайней мере в сумме банковского процента, который мог бы набежать на сумму за 45 дней, получи он данную сумму немедленно.

Более того, если рентабельность предприятия превышает среднебанковскую ставку процента, то сумма платежа, немедленно пущенная предприятием в оборот, могла бы принести еще большее приращение.

С другой стороны, зачастую трудно реализовать свой товар, не предоставляя коммерческого кредита.

В странах с развитой рыночной экономики давно был найден и успешно применяется способ облегчения страданий поставщика, небесприбыльный и для покупателя: спонтанное финансирование.

Если плательщик оплатит товар до истечения определенного срока, то он сможет воспользоваться солидной скидкой с цены. После этого срока плательщик платит сполна, укладываясь в договорной срок платежа.

«Цена отказа от скидки» позволяет ответить на вопрос: стоит ли воспользоваться возможностями спонтанного финансирования.

Если результат превышает ставку банковского процента, то лучше обратиться в банк за кредитом и оплатить товар в течение льготного периода.

Необходимо отметить, что спонтанное финансирование представляет собой способ получения средств; такое кредитование не требует от клиента обеспечения и привлекает достаточно длительными сроками льготного периода.

...