Размещено на http://www.allbest.ru/

Современные теории организации и стратегического управления: основные подходы и эволюция сетевой концепции

В данной лекции прослеживается эволюция сетевой концепции, характеризуются наиболее известные теоретические взгляды на природу межфирменных сетей. В первой части лекции рассмотрены подходы с точки зрения природы организаций, их индивидуальной и групповой динамики, которые анализируют и моделируют факторы, влияющие на межорганизационные и внутриорганизационные процессы. Дана краткая характеристика нескольких доминирующих подходов теории организации, в том числе теории социальных сетей (анализ различных форм взаимодействия между субъектами с точки зрения топологии связей, их устойчивости и влияния на поведение этих субъектов), организационной экологии (подход к изучению динамики различных человеческих общностей в общественных науках) и новой институциональной экономической теории (анализ роли институтов и их взаимодействий на общество и его структуры). Далее речь идет о теориях стратегического управления и «управленческом» подходе к анализу феномена сетевого взаимодействия. Акцентируется внимание на междисциплинарном характере исследования сетевых форм взаимодействия компаний, показаны особенности и «точки пересечения» разных подходов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Организационные науки: основные подходы 6

2. Теории стратегического управления. Маркетинг взаимодействий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вопросы для самостоятельной подготовки и обсуждения на семинаре

Литература

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Термин «сеть» широко используется в современных общественных науках и привлекает внимание многочисленных исследователей, которые пытаются объяснить причины интенсивного роста сетевых структур с разных точек зрения. К сетям проявляют интерес в различных областях знаний об обществе - в экономике и социологии, в теории управления и социальной психологии. С одной стороны, это хорошо: именно на стыках научных дисциплин нередко удается добиться интересных результатов, выдвинуть новые гипотезы и теории. С другой стороны, это сильно запутывает ситуацию: различия в описаниях и объяснениях одного и того же феномена порой настолько велики, что перерастают в некий «информационный хаос», когда все говорят одними словами о разных явлениях и разными словами - об одном и том же. стратегическое управление сетевой междисциплинарный

В принципе, сетевой можно назвать любую человеческую деятельность, за исключением уединенной жизни на необитаемом острове. Это абсолютная правда, но это нам ничего не дает ни с точки зрения теории, ни с точки зрения практики. Нам придется определить свою позицию в отношении того, что мы будем понимать под сетью. Забегая вперед, скажем пока коротко, что в рамках нашего курса лекций будет рассматриваться сетевая координация деятельности экономических агентов. То есть, нас интересует сеть как один из механизмов координации действий экономических агентов, имеющий свои особенности, отличающие его от других механизмов координации.

Но любые взаимодействия экономических агентов в реальности состоят из взаимодействий отдельных людей и групп людей, преследующих свои интересы и имеющих свой собственный круг контактов с другими людьми и группами. Соответственно, при анализе сетевого взаимодействия нельзя пройти мимо вопросов, касающихся формирования социальных сетей - тем более что инструментарий теории сетей довольно часто применяется для исследований сетевого межорганизационного взаимодействия. Кроме того, в этой лекции мы кратко рассмотрим и другие известные подходы, представляющие интерес для понимания сетевой координации, среди них организационную экологию, новую институциональную экономическую теорию, а также теории стратегического управления и маркетинга партнерских отношений.

Показав эволюцию взглядов на межфирменную кооперацию, мы зададимся вопросом, какое место занимают межорганизационные сети в современной экономике.

1. Организационные науки: основные подходы

Теория организации - одна из наиболее динамично развивающихся в последние десятилетия областей социальных наук. При этом, как это обычно бывает с новой областью знаний, теория организации как единая, целостная теория не существует: речь идет скорее о совокупности разных концепций, школ, подходов. То есть, организационные науки представляют собой комплекс связанных между собой отраслей знания о природе организаций, их индивидуальной и групповой динамике. Организационные науки анализируют и моделируют факторы, влияющие на внутриорганизационные и межорганизационные процессы, которые являются результатом взаимодействия людей.

К организационным наукам принято относить, прежде всего, теории организационного поведения (organizational behavior) и отчасти теорию отраслевой организации (industrial organization), предметом изучения в которой выступает «функционирование рынков и отраслей, в особенности - способы конкуренции фирм друг с другом». Все эти теории опираются на представление об организации как о целостной системе. Но целостность и средства ее достижения в разных подходах понимаются по-разному, и для объяснения поведения организаций используются разные методы.

Нас будут интересовать, в первую очередь, теории организационного поведения (под поведением организации понимается наблюдаемый результат действий и взаимодействий членов организации между собой, а также с индивидами, не входящими в рассматриваемую организацию). Среди них мы выделим несколько доминирующих подходов, каждый из которых по-своему важен для изучения сетевого взаимодействия компаний:

- теория социальных сетей;

- организационная экология;

- новая институциональная экономическая теория.

Рассмотрим кратко особенности этих теорий и попробуем понять, что каждая из них может дать для изучения интересующего нас феномена.

Теория социальных сетей (social networks) анализирует различные формы взаимодействия между субъектами (индивидами и организациями) с точки зрения топологии связей, их устойчивости и влияния на поведение этих субъектов. Эта теория начала формироваться более 50 лет назад. Первопроходцами стали представители социологии и социопсихологии, которые с самого начала были ориентированы на изучение роли человеческих взаимодействий в развитии любых структур. Поставив вопрос об изучении социальных сетей, они совершили своего рода прорыв: до этого, подобно известному герою комедии, не подозревавшему, что он говорит прозой, люди не задумывались о том, что они включены в конкретные сети взаимоотношений и тем более о том, что эти сети далеко не одинаковы.

Ключевые концептуальные составляющие теории сетевого анализа были заложены Джейкобом Морено. В 1934 г. в США вышла его работа «Кто выживет? Основы социометрии, групповая психотепия и социодрама». Предлагая использовать сети в сфере групповой психотерапии, Морено ввел в обращение понятие «социограмма» и разработал концепцию социометрии Moreno G.L.. Sociometry, Experimental Method and Science os Society. N.Y.: Beacon Science, 1951.. При построении социограмм члены группы были упорядочены в видимом пространстве, им приписывались определенные позиции, а выборы (как позитивные, так и негативные) показывались стрелками. Эта идея легла в основу широкого использования теории графов при изучении социальных сетей.

В дальнейшем Алекс Бейвлас Bavelas A. A Mathematical Model for Group Structures // Applied Anthropologyю 1948. №7 (3). и Харольд Левитт Levitt, 1951 сделали еще один важный шаг в развитии теории: они предложили понимать под сетью совокупность позиций, а не индивидов. Итоговая модель отношений между позициями, полученная ими в ходе экпериментов, выглядела как основа структуры или тип структуры. В работах А.Бейвласа впервые появляется упоминание о централи (когда коммуникации осуществлялись через центральную позицию, в определенных задачах происходило более качественное и быстрое их выполнение), а также идея о том, что связи между позициями - это потоки ресурсов.

Существенный вклад в развитие теории социальных сетей в 50-е гг. ХХ в. внесли антропологи (А.Р.Радклифф-Браун, З.Найдел, Дж.К.Митчелл). В работе «Теория социальной структуры» З.Найдел писал: «Мы определяем структуру общества через конкретную популяцию и поведенческие образцы или сети (или системы) отношений, получаемые акторами через выполнение их совместных и взаимных ролей» Nadel S.F. The Study of Social Structure. London: Cohen and West, 1957.. В структурах существуют подгруппы, которые характеризуются определенными типами взаимодействий, и эти взаимодействия поддерживаются всеми участниками подгруппы - конкретной социальной сети.

В настоящее время широко распространено определение социальной сети, данное Дж.Митчеллом Mitchell J.C. The Concept and Use of Social Networks // Social Networks in Urban Situation / Ed. By Bisevain and Mitchell, 1949., который под социальной сетью понимает специфическое множество связей между определенной группой агентов, причем характеристики этих связей могут служить для интерпретации социального поведения задействованных участников. То есть, при изучении любой социальной сети важно выявить ее структуру и связи между участниками, опирающиеся на вырабатываемые совместно нормы и правила. Но не менее важно выявить, какие процессы протекают в рамках этой структуры. В теории социальных сетей эти процессы/взаимодействие (поведение участников) в сети определяются структурой/связями.

Н.Нориа и Р.Эклс предложили модификация определения Дж.Митчелла: «Наиболее общее использование термина «сеть» - это обозначение структуры связей между элементами социальной системы. Этими элементами могут быть роли, отдельные личности, организации, отрасли или даже нации (государства). Их связи могут быть основаны на переговорах, расположении, дружбе, родстве, власти, экономическом обмене, обмене информацией или на чем-либо еще, что формирует основу связи» Nohria N., Eccles R. Face-to-Face - Making Network Organizations Work // Nohria, N. et al. (eds.): Networks and Organizations. Boston, MA, 1992. P.288-308.. В этом определении обратим особое внимание на слово «система» (оно естьи в определении З.Найдела). Как известно, под системой (греч. systлma - целое, составленное из частей) понимают множество элементов, между которыми существуют связи и взаимодействия и которые неким образом отделены от окружающей среды (окружения) Слово «система» в греческом языке имеет довольно много значений, в том числе: сочетание, составление, соединение, организм, устройство, организация, союз, строй, руководящий орган. Заметим, что практически все эти значения в нашем случае применимы, более того - очень полезны для понимания сути межорганизационных сетей. Очень важно помнить при этом вывод, сделанный еще Аристотелем: целое (т.е. система) не сводимо к сумме его составных частей. . Границы системы определяются наличием высокой интенсивности взаимодействия между элементами внутри системы, существенно превышающей интенсивность взаимодействия между ними и элементами внешней среды. То есть, мы имеем дело с социальной сетью тогда и только тогда, когда частота и интенсивность взаимодействий между некой группой индивидов по поводу определенного вида деятельности существенно превышает частоту и интенсивность аналогичных взаимодействий между индивидами, входящими в группу, и аутсайдерами (внешней средой группы).

Как принято считать, социологическое понятие социальной сети впервые было включено в экономический анализ М.Грановеттером. С его точки зрения, всякое действие экономического агента осуществляется в конкретной функционирующей системе социальных отношений, которые как облегчают, так и ограничивают его возможности производства стоимости или поиска (присвоения) ренты. Эта система социальных отношений может быть охарактеризована с экономической точки зрения ее социальным капиталом.

М.Грановеттер определяет социальную сеть как объединение трех составляющих: совокупность позиций, связи (отношения), потоки ресурсов, а также говорит о социальном капитале - совокупности отношений и активов, размещенных в данной сети. Это близко к определению П.Бурдье, который первым предпринял систематический анализ социального капитала и определил его как «агрегацию действительных или потенциальных ресурсов, которые связаны с включением в прочные сетевые или более-менее институционализованные отношения взаимных обязательств или признаний». Понятие социального капитала довольно существенно для понимания преимуществ сетевой координации. Он складывается из двух составляющих: во-первых, социальные взаимоотношения сами по себе открывают индивидам доступ к ресурсам группы; во-вторых, качество социального капитала определяется качеством этих ресурсов. Потенциальный социальный капитал, которым обладают отдельные индивиды, может быть реализован только через связи между ними. Другими словами, социальный капитал возникает тогда, когда отношения между людьми направлены на облегчение совместных действий. В этом случае индивиды получают определенные выгоды от постоянного участия в группах с целью создания некоторого ресурса. «Выгода, которая аккумулируется благодаря членству в группе, является базисом возможной солидарности». Bourdieu, 1985

Сети с очевидностью подразделяются на межличностные и межорганизационные. Межличностные сети являются предметом изучения в социологии и психологии, а для нас они представляют интерес потому, что наличие межличностной социальной сети - необходимое условие возникновения любой межорганизационной сети (в дальнейшем мы вернемся к этому вопросу и обсудим, почему это условие, будучи необходимым, не является достаточным).

Предложение учитывать характеристики социальных сетей при изучении экономической деятельности быстро нашло отклик в научной среде, и в дальнейшем положения, высказанные М.Грановеттером, были развиты и отчасти переосмыслены представителями разных научных направлений. Междисциплинарная теория социальных сетей развита в работах С.Берковица, С.Вассермана, Б.Веллмана, П.Марсдена, Л.Фримана, Д.Ноука и множества других исследователей. Привлекательность сетевой концепции и соответствующий рост числа ее сторонников объясняется, прежде всего, ее широкой эмпирической применимостью, дающей выход на междисциплинарные теоретические обобщения. Особое значение для эмпирических исследований имеет использование теории графов. (Приложение 1.1).

Роль инструментария теории графов в изучении сетей, а также базовые понятия теории сетей, структурные и локальные свойства социальных сетей и целый ряд других вопросов компактно представлены в главе 3 учебника «Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты» [Кузьминов, Бендукидзе, Юдкевич, 2006].

· Актор - социальная единица, субъект экономических или социальных отношений

· Группа - набор акторов, чьи отношения можно измерить

· Подгруппа - выделенный в рамках конкретной группы более узкий набор акторов, для которых характерен особый тип связи друг с другом. Подгруппы могут взаимодействовать между собой

· Отношения - набор связей определенного типа между акторами

· Структура сети характеризует наличие или отсутствие определенного формального или реального взаимодействия между акторами

Организационная экология (организационная демография, популяционная экология) - еще один подход, который внес существенный вклад в изучение сетевого взаимодействия. Он возник в конце 70-х годов и стал своего рода ответом на теорию организационной динамики, согласно которой главную роль в развитии играют менеджеры, их сознательно и целенаправленно принимаемые стратегические решения. Более широкую основу экологического подхода образует эволюционная теория, которая подчеркивает исторически обусловленный характер изменений.

Точкой отсчета в развитии теории принято считать появление статьи М.Хэннана и Дж.Фримена «Популяционная экология организаций», определивших организационную экологию как науку о динамике организационных сообществ, исследующую конкурентную организационную среду и процессы, связанные с возникновением и «смертью» фирм, а также с «естественным отбором» на уровне организаций. Сторонники этой теории активно используют биологическую терминологию и проводят аналогии с процессами, происходящими в природе. Особый акцент сделан на том, что существование многообразных организационных форм, как и в природе, есть результат «естественного отбора» в ходе рыночной конкуренции, и что одной оптимальной организационной формы нет и быть не может: в разных условиях оптимальными будут разные формы. «С точки зрения популяционной экологии оптимизирующей силой выступает именно среда. Независимо от того, в какой мере отдельные организации сознательно к ней адаптируются, среда отбирает оптимальные комбинации организаций. Таким образом, если здесь и существует какая-либо рациональность, то это «рациональность» естественного отбора» Hannan M., Freeman J. The Population Ecology of Organizations // American Journal of Sociology. 1977. Vol.82. №5. P.939-940.. Соответственно, действия, которые могут представляться оптимальными отдельному участнику рынка, могут быть совсем не оптимальными с точки зрения, например, отрасли в целом. То есть, принцип «коллективной рациональности» в рамках экологического подхода признается господствующим над «индивидуальной рациональностью» отдельной организации, менеджмент которой принимает решение следовать той или иной стратегии. Будет ли избранная стратегия пригодна - вопрос, ответ на который зависит от множества внешних сил и от скорости и характера изменений, происходящих на рынке, а не только и не столько от менеджмента отдельной организации.

При таком подходе естественным становится перенос акцента с изучения отдельных организаций на изучение популяций (populations of organizations) - совокупностей организаций, относительно сходных по типу и по своей уязвимости перед изменениями среды. Соответственно, развитие носит интерактивный характер и зависит от того, как приспосабливаются к изменениям другие организации данной и смежных популяций. Тогда надо признать, что достойны пристального изучения не только крупные организации, но и совокупности малых и средних предприятий - и именно эти совокупности и динамика этих совокупностей стали предметом внимания организационной экологии.

Благодаря многочисленным эмпирическим исследованиям, проведенным сторонниками этого подхода, мировое научное сообщество получило значительный массив данных о разных формах взаимодействия организаций, в том числе о большом числе сетевых форм. Это послужило дополнительным стимулом к их изучению. При этом стали обнаруживаться и такие формы сетевого взаимодействия, которые не укладываются в понятие популяции как совокупности фирм, обладающих гомогенной организационной формой и выполняющих сходные виды деятельности. Некоторые из таких форм будут рассматриваться и в рамках нашего курса.

Организационная экология привнесла в теорию организаций еще несколько важных понятий. Прежде всего, это идея о том, что каждая популяция занимает свою рыночную нишу, определяемую комбинацией ресурсов разного уровня - социальных, политических и политических, в которой конкретная организация может воспроизводиться, в первую очередь, благодаря конкурентным преимуществам популяции перед другими популяциями. Это выводит на большой круг вопросов, касающихся конкуренции между популяциями и сообществами популяций. Позже мы более подробно поговорим, например, о конкуренции «альянс против альянса».

Принципиально новым для своего времени стало и понятие структурной инерции. По мнению организационных экологов, она присуща большинству организаций и определяется фиксированным набором действий (как генотип у живых организмов) и характеристиками, впечатанными в них (imprinting) с момента истории возникновения Stinchcombe. Social Structure and Organizations. 1965,. Структурная инерция формируется под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. К первым относятся:

- ранее сделанные инвестиции в специфические активы и навыки; ограниченные возможности сбора и обработки информации;

- негативные политические реакции на нарушения равновесного состояния во внутриорганизационном распределении ресурсов;

- установившиеся в организации нормативные порядки.

Вторые проявляются через действие административных и финансовых барьеров входа на рынок и выхода с него; давление со стороны других организаций, имеющих сходную структуру; возникновение проблем легитимации организационных форм.

С точки зрения современной экономической теории данный феномен можно трактовать как частный случай проявления зависимости от предшествующего развития (path dependence), когда разнообразие будущих осуществимых траекторий в значительной степени зависит от того состояния, в котором побывал объект на более ранних этапах своего развития: технологический системы, совокупности правил (институтов), и т.д. В этом месте организационная экология наиболее явно смыкается с институциональным подходом, который имеет особое значение для понимания сетевых форм, для характеристики сетей как механизма координации экономических агентов.

Как известно, новая институциональная экономическая теория - направление в общественных науках, которое уделяет внимание влиянию институтов и их взаимодействий на общество и его различные структуры. Фраза «институты имеют значение», которая сначала многими воспринималась с изрядной долей иронии, стала практически «летучей» и используется при каждом удобном случае множеством экономистов и менеджеров.

Знаменитая работа Р.Коуза «Природа фирмы», которую принято принимать за точку отсчета нового этапа в понимании фирмы как экономического агента, оспорила общепринятый взгляд на организацию как неделимую единицу, как типовой элемент, служащий проводником действия рыночных механизмов. Р.Коуз положил начало формированию новой парадигмы, в рамках которой организации рассматриваются как субъекты, имеющие сложную внутреннюю структуру и индивидуальные черты. Этим определяется их позиция в отрасли, наличие или отсутствие у них конкурентных преимуществ, рыночной власти, мотивов к сотрудничеству с другими экономическими агентами.

Несомненной заслугой Р.Коуза стало предложение понимать фирму и рынок как альтернативные механизмы управления хозяйственной деятельностью, а критерием выбора между ними сделать разницу в величине трансакционных издержек. Такой подход впервые позволил дать ответ на вопрос, почему собственность на отдельные производственные активы так часто консолидируется в форме единого юридического лица. Фирма возникает и оказывается устойчивой, если издержки использования рыночных механизмов (т.е. издержки на поиск информации, на согласование цен, условий контракта, на юридическую защиту контракта и т.п.) оказываются выше, чем издержки, связанные с волевым решением предпринимателя (прежде всего с необходимостью принятия решений в условиях неполноты информации). Таким образом, в теории трансакционных издержек фирма выступает как инструмент экономии средств на поиск информации, спецификацию прав собственности, заключение договоров и поддержание их дееспособности.

Важную роль здесь играют труды О.Уильямсона, который осмыслил целый ряд идей, появившихся в 30-40-е годы, и выдвинул совокупность предпосылок, включая идеи об ограниченной рациональности экономических агентов Как известно, в данном случае О.Уильямсон опирался на положения об ограниченности рационального действия рыночных игроков («акторов»), выдвинутые Г.Саймоном (См., например, [Simon, 1947; Simon, 1982])., о специфичности активов и оппортунистическом поведении, о наличии «провалов рынка», вызываемых оппортунизмом субъектов, преследующих свои личные интересы. Эти предпосылки впервые позволили изучать сравнительную экономическую эффективность разных организационных форм.

Ограниченная рациональность - это ограниченность возможностей экономических агентов по переработке информации.

Специфический актив (ресурс) - актив или ресурс, приобретающий особую ценность в рамках данных контрактных отношений.

Оппортунистическое поведение - поведение, нацеленное на преследование собственного интереса и не ограниченное соображениями морали, т.е. связанное с использованием обмана, хитрости и коварства.

Провал рынка -

Контракт - определенный набор правил и механизмов их реализации.

Классический контракт - полный и формализованный контракт, предполагающий расторжение соглашения при возникновении конфликтной ситуации; гарантом его выполнения является государство.

Неоклассический контракт - неполный, предполагающий непрерывность взаимоотношений сторон при возникновении конфликтной ситуации до завершения сделки. Гарантом выполнения контракта при этом выступает третья сторона - некая структура, осуществляющая управление процессом выполнения первоначально заключенной сделки (исходного контракта), которая выступает для этой третьей стороны в роли цели ее деятельности.

Отношенческий контракт определяет общие условия и цели установления отношений и специфицирует механизмы принятия решений и снятия спорных вопросов. Ключевым моментом для отношенческого контракта является организация взаимодействия между экономическими агентами после заключения соглашения.

Сосредоточившись на анализе фирмы как субъекта экономической активности, представители НИЭТ довольно долго обсуждали и исследовали те факторы, которые делают предпочтительной организацию хозяйственной деятельности посредством внутрифирменных операций, сравнивая их с организацией посредством рыночных сделок. Однако, довольно скоро обнаружилось, что в дихотомию «фирма-рынок» не вписывается целый ряд явлений, наблюдаемых в современной экономике.

Первые работы экономистов, нацеленные на устранение обнаруженной проблемы, появились в начале 70-х гг. и в основном относились к институциональной традиции (например, [Alchian, Demsetz, 1972; Williamson, 1975]). В них был сделан акцент на анализе контрактных взаимодействий, при этом существенное внимание уделено проблеме структуризации взаимодействий - как внутри фирмы, так и между фирмами. Важную роль в этом анализе сыграли работы И.Макнейла [Macneil, 1974; Macneil, 1978], определявшего контракт как «обещание или набор обещаний, за нарушение которых следуют правовые санкции, или исполнение которых право в некоторых случаях признает как обязанность» [Macneil, 1974, P.692]. В зависимости от ситуаций, в которых намечаются и осуществляются обмены, и, соответственно, возникает необходимость в обеспечении более или менее длительной координации действий агентов, заключаются разные типы контрактов, которые принято делить на классические, неоклассические и отношенческие [Уильямсон, 1996. С.128-132].

Предложение использовать контрактный подход в качестве методологического принципа анализа экономической организации стало важным шагом к анализу не только фирмы, но и остальных форм организации хозяйственной деятельности на современных рынках, в том числе устойчивых форм кооперации экономических агентов. «Достоверная контрактация, - отмечает О.Уильямсон, - в значительной степени есть ситуация дальновидной контрактации, при которой стороны смотрят в будущее, осознают риски и вырабатывают ответные меры по их снижению, делая все это в целях достижения взаимной выгоды» [Уильямсон, 2003. С.85]. Подобные гарантии, подчеркивает он, редко принимают форму денежных обязательств, вместо этого применяются такие механизмы управления, как раскрытие информации, откровенные обсуждения проблем, частный порядок разрешения споров, которые помогают участникам сделки преодолевать разногласия и доводить дело до конца. Получается, что «изучение контрактных отношений включает в себя нечто большее, чем простое исследование дискретных рыночных сделок, с одной стороны, и иерархической организации - с другой» [Уильямсон, 1996. С.149]. О.Уильямсон ввел понятие координирующих структур (governance structures), определил их как «институциональные способы организации трансакций» [Уильямсон, 1979, P.234] и выделил рыночный, иерархический и промежуточные способы организации.

Введя далее три измерения, характеризующие каждую трансакцию, - неопределенность, частоту осуществления и степень специфичности вовлеченных инвестиций и активов, - и охарактеризовав их воздействие на выбор адекватного типа контракта, опосредующего трансакцию, - классического, неоклассического и отношенческого, - он делит координирующие структуры на три класса:

(1) рыночную координацию осуществления (заключения и исполнения) классических контрактов;

(2) трехстороннюю координацию неоклассических контрактов;

(3) отношенческую контрактацию, в том числе:

· двустороннюю координацию посредством обязывающих контрактов

· объединяющую координацию путем интеграции, т.е. переход к координации трансакций внутри организации.

Это деление мы чуть позже положим в основу понимания сети как механизма координации, здесь же приведем предложенное В.Тамбовцевым понятие механизма координации как совокупности дополняющих друг друга институтов и обусловливаемых ими дискреционных решений индивидов, обеспечивающую регулирование их различных взаимодействий и улучшающую условия обменов.

Отметим при этом, что В.Тамбовцев и ряд других ученых придерживаются мнения, отличного от мнения О.Уильямсона. О.Уильямсон считает, что рынки и иерархии являются двумя главными альтернативами, а другие координирующие структуры представляют собой «гибрид рынка и иерархии», «смешанные» формы, определяемые существованием некоей промежуточной степени взаимозависимости их участников [Williamson, 1991]. При этом в качестве «смешанной» модели Уильямсон рассматривал лишь парные (дуальные) отношения на примерах франчайзинга и совместных предприятий. Как признавал он сам, теория «быстро проскакивала проблемы сетевых отношений» ввиду увлеченности дуальными отношениями. [Williamson, 1996. P.230]

В.Тамбовцев предлагает выделять самостоятельные механизмы координации (МК): МК «Рынок», МК «Иерархия» и МК «Сеть», каждый из которых однозначно характеризуется набором критериев, включая тип базового контракта, характеристики предметов обмена (доступность, тип экономического блага и т.п.), тип механизма принуждения контрактов к исполнению, доступность контрактации, уровень защищенности прав собственности на предметы обмена, способ координации действий по распределению и определению направлений использования ресурсов, стимулы к эффективному использованию ресурсов, а также интенсивность регулирования взаимодействий.

О.Уильямсон считает, что альтернативные структуры управления различаются, во-первых, в использовании инструментов стимулирования и контроля, и, во-вторых, по способности к адаптации [Williamson, 1991]. Об адаптации как центральной проблеме экономической организации еще в 30-е гг. ХХ века писал Ч.Барнард [Barnard, 1938], а несколько позже - Ф.Хайек [Hayek, 1945], но Ф.Хайек делал акцент на спонтанную адаптацию посредством механизма рынка, а Ч.Барнард - на кооперативную адаптацию «сознательного, обдуманного, целенаправленного» типа). Именно работу Барнарда о кооперативной адаптации О.Уильямсон позже назовет «крутым поворотом в теории организации» [Уильямсон, 2003. С.81].

За первооснову классификации структур управления сделками О.Уильямсон предложил брать, прежде всего, степень автономности их участников, а для выбора между разными структурами управления выдвинул идею дифференцированной состыковки [Уильямсон, 2003], о которой мы будем говорить в следующей лекции. В этом он сходится с Ричардсоном, чья статья [Richardson, 1972] считается одним из источников ресурсного подхода к пониманию фирмы. При рассмотрении фирмы и тех факторов, которые определяют ее существование, Ричардсон акцентировал внимание на различных видах хозяйственной деятельности, которые могут быть сходными, дополняющими или разнородными (исследования и разработки, производство, продвижение продукции и т.д.). Он выдвинул идею о том, что при выборе между рынком и фирмой решающими являются потенциальные способности (capabilities) осуществлять те или иные виды деятельности так, чтобы достигать максимума прибыли. Двигаясь дальше в своих рассуждениях, Ричардсон к двум «стандартным» способам координации хозяйственной деятельности - «иерархическому» внутрифирменному планированию и «стихийной» рыночной координации - добавляет механизм координации, основанный на кооперативных взаимодействиях фирм. Заметим, что здесь Уильямсон и Ричардсон расходятся во мнениях: первый говорит о «смешанных», «гибридных» структурах, второй - об особом, отдельном механизме координации. Дискуссия о том, какая из двух позиций верна, продолжается до сих пор. Мы еще вернемся к этому спору, а пока отметим, что ресурсный и контрактный подход не стоит считать полными антиподами. В дальнейшем мы обсудим, как элементы ресурсного подхода могут быть интегрированы в анализ в рамках новой институциональной теории, которую мы возьмем за основу при изучении межорганизационных сетей.

2. Теории стратегического управления. Маркетинг взаимоотношений

Обратимся теперь к еще одному блоку теорий, который невозможно игнорировать, говоря об изучении межорганизационных сетей - к теориям стратегического управления и маркетинга взаимоотношений.

Как и в случае с теорией организации, не существует единой, целостной теории стратегического управления: речь идет о совокупности разных концепций и школ (выделяют, в частности, 10 «школ стратегий» по Г.Минцбергу Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий), о междисцплинарной области исследований. Тем не менее, это именно теория, имеющая собственный предмет, который состоит в выяснении природы и механизмов создания конкурентных преимуществ организаций, обеспечивающих им присвоение экономических выгод, недоступных соперникам. Тогда изучение межорганизационной сети как механизма координации можно рассматривать как один из важных блоков в рамках данной теории, и в последние годы это подтверждается все более явно. Формируется сетевая концепция стратегического управления, которую, наряду с концепциями стратегии как революции (Г.Хамел, К.К.Прахалад) Hamel G. Strategy as Revolution. Harvard Business Review, 74 (4): 69-82; Hamel G. Leading the Revolution. Plume: N.Y., 2002; Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. М.: Олимп-Бизнес, 2002., «подрывных технологий» (К.Кристенсен) Кристенсен К.М. Динамика инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. и динамических способностей (Д.Тис, Г.Пизано, Э.Шуен) Teece D.J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management // Strategic Management Journal. 1997. Vol. 18. Nr. 7. P.509-533., следует признать одним из главных направлений развития современной парадигмы теории стратегического менеджмента.

Все эти направления опираются на исходные концепции, определения и методологии, заложенные в начале 1960-х гг. в работах А.Чандлера, К.Эндрюса и И.Ансоффа. А.Чандлер сформулировал ставшее классическим понимание стратегии: «установление основных долгосрочных целей и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» Chandler A.D. Strategy and Structure. Cambridge, MA, 1962.. К.Эндрюс выдвинул идею о том, что экономическая стратегия есть соответствие между характеристиками фирмы (ее сильными и слабыми сторонами) и рыночными возможностями, благодаря которым она успешно адаптируется к внешней среде Andrews K.R. The Concept of Corporate Strategy. Homewood, IL, 1972.. И.Ансофф создал школу планирования Ansoff I. Corporate Strategy: An Analytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion. N.Y., 1965., которая в меньшей степени выдержала проверку временем, однако многие его идеи в трансформированном виде также «работают» на развитие теории до сих пор.

Для нашего курса интересен современный этап развития теории стратегического управления, и в рамках данной лекции мы будем говорить о сетевой концепции стратегического управления, остальные же этапы и концепции, с 1960-х гг. до наших дней, довольно подробно описаны в монографии В.Катькало «Эволюция теории стратегического управления». В этой же монографии мы находим раздел, в котором рассматривается сетевая концепция в менеджменте и обращается внимание на то, что «исторически межорганизационные образования не новы для практиков и теоретиков эффективных хозяйственных форм» (Катькало, 2006).

Безусловно, сети предприятий нельзя считать новым феноменом: как хорошо известно, уже в средние века существовали разные формы взаимодействия между экономическими агентами. В Европе XVIII в., например, была заметной роль «купца-координатора», организовывавшего, по меткому определению Ф.Броделя, «рассредоточенное производство». (Некоторые современные исследователи вспоминают и более «крупные» и ранние образования, такие как Ганзейский союз городов или даже союз 20 городов-государств Древней Греции для борьбы с Персией). Smith K.G., Carroll S.J., Ashford S.J. Intra- and Interorganizational Cooperation: Toward a research Agenda // Academy of Management Journal. 1995. №1. P.7-23. При известных допущениях можно сказать, что сетевой принцип взаимодействия сопровождает отношения в человеческом обществе с самых первых стадий его возникновения.

Вопросы кооперации в том или ином виде изучались и в XIX, и в первой половине XX вв. Тем не менее, волна интереса специалистов по стратегическому управлению к проблематике сетевого взаимодействия, как и в организационных науках, стала нарастать только в последние десятилетия, по мере нарастания изменений на мировых рынках. С одной стороны, устойчивые и долгосрочные объединения с двумя и более участниками перестали быть «зкстравагантным управленческим решением». С другой стороны, само выживание организаций на быстро меняющихся рынках стало все сильнее зависеть от гибкости и адаптивности, что вызвало эксперименты крупных компаний по созданию «плоских» внутрифирменных структур, а также инициативы организаций самых разных размеров по созданию устойчивых коалиций, позволяющих расширить ресурсные возможности при сохранении гибкости.

Ненадолго отклонимся от основного предмета нашего интереса и скажем несколько слов о теоретических работах по проблематике внутрифирменных сетевых структур, которая в дальнейшем не будет рассматриваться в нашем курсе.

Анализ внутрифирменных сетей явился, по сути, одним из направлений изучения эволюции организаций - более точно, изучением тенденций децентрализации крупных компаний. Одной из первых работ этого направления была изданная в 1965 г. статья Дж.Форрестера [Forrester, 1965], в которой он прогнозировал построение организаций вокруг «центров прибыли», напоминающих внешние бизнес-единицы своим взаимодействием на основе «рыночных» цен. В контексте нашей тематики интересны также вопросы, касающиеся так называемых матричных структур и тоже впервые поднятые в 60-х гг. прошлого века. Так, Шалл в своей работе середины 60-х [Shull, 1965] довольно четко охарактеризовал непривычную для того времени организационную структуру «матричной организации» и показал, в чем ее относительные преимущества и в каких условиях она оказывается наиболее востребованной. Он показал сущность применения матричной концепции, подразумевающей организацию работы подразделений по проектному принципу. Смешанный, функционально-матричный подход в его понимании означает, что, наряду с функциональными подразделениями, важную роль в организации начинают играть проекты - вокруг них строятся команды, успехи или неудачи конкретных проектов существенно влияют на результативность организации. Роль функциональных единиц при такой организации сводится к поставке участников для этих проектов. Преимущества такой организации - персонифицированная ответственность за результат, быстрое распространение знания внутри организации, повышение мотивации и развитие сотрудников, повышение гибкости в использовании ресурсов. Наиболее пригодной матричная структура является, прежде всего, когда очень велики масштабы и трудоемкость задачи (не случайно матричная структура была впервые внедрена NASA для решения задачи по высадке человека на Луне). Если решение поставленной задачи невозможно без всесторонней координации различных функций, проектная структура крайне полезна, иногда просто необходима. Классический пример - вывод на рынок нового продукта. Кроме того, матричная структура хороша для решения нетривиальных задач, когда для нахождения верного решения необходимо задействовать все имеющиеся в организации ресурсы и, возможно, комбинировать их совершенно неожиданными способами. В то же время, структуры такого рода, как хорошо показано в известной книге Питерса и Уотермана «В поисках совершенства» [Питерс, Уотерман, 2005], имеют свои ограничения. Авторы показывают, что матричные структуры успешно применялись такими компаниями как Hewlett Packard, IBM, 3M, Caterpillar, однако обращают внимание на два очень важных момента. Во-первых, матричная структура работает только в том случае, если она предельно четко спроектирована и лишена избыточного формализма. Во-вторых, главным условием успеха в использовании такой структуры является присущий компании уникальный культурный климат, характеризующийся такими особенностями как фанатичная приверженность качеству, поощрение инициативы, колоссальная роль неформальных коммуникаций. Как правило, формирование такого климата является заслугой основателя или лидера организации. В организации, не сумевшей создать такой благоприятный внутренний климат, внедрение элементов матричной структуры не повышает ни эффективность, ни гибкость, а ведет лишь к усложнению и запутанности организационной структуры.

Что касается межорганизационных отношений, то, как мы уже сказали, интерес к ним специалистов в области стратегического управления резко возрос только тогда, когда они явно стали занимать важное место в стратегиях организаций, обретая при этом новое качество. После второй мировой войны отличительной чертой большинства отраслевых рынков было бурное развитие массового потребления стандартизованной продукции, поэтому при определении стратегий развития для экономических агентов на первый план вышли соображения, связанные с характеристиками производства в терминах производственных издержек и оптимизации использования ресурсов. Основной акцент в стратегиях компаний был сделан на автономный рост, что хорошо согласовывается с высказанными Р.Коузом и его последователями соображениями о преимуществах иерархической формы координации. В деятельности предприятий этого периода (40-е - 60-е гг. прошлого века) четко разделялись собственно производство и сбыт, при доминирующем значении соображений производственного характера.

Однако, уже в 60-е гг. такая логика развития стала обнаруживать свою ограниченность, хотя первоначально это касалось только ограниченного числа «развитых» национальных рынков. С ростом числа компаний и многообразия предлагаемых этими компаниями продуктов все большее место в системе стратегических приоритетов стала занимать диверсификация предложения как способ привлечения потребителей, изменивших свое поведение и предъявляющих все более жесткие требования к характеристикам товаров. К этому периоду относится рост внимания к управленческим стратегиям, основанным на идее синхронизации закупочной, производственной и сбытовой деятельности внутри фирмы как хозяйственной единицы. Синхронизация реализовывалась с опорой на прогнозное планирование и оценку результативности с учетом величины издержек. Данному подходу соответствовало стремление к снижению элементов стихийности в межфирменных взаимоотношениях и установлению долгосрочных кооперационных связей, позволяющих участникам взаимодействия расширять горизонт прогнозирования. В качестве характерных свойств кооперативных взаимодействий выступает предоставление одним экономическим агентом другому обязательств и гарантий относительно своего будущего поведения.

Как результат, в 1972 г. Ричардсон уже имел все основания писать о существовании в мировой экономике «плотной сети кооперирования, … с помощью которой фирмы связаны между собой» [Richardson, 1972. P.883], о формировании своеобразного континуума структур управления межфир-менными взаимодействиями, определяемого как «сложные и взаимо-связанные между собой кластеры, группы и альянсы, в которых кооперация представлена полно и формализовано» [Richardson, 1972. P.887]. Катализаторами для опережающего развития сетевых структур выступили такие новые черты отраслевых рынков как обострение конкуренции и ее перемещение на глобальный уровень, усложнение производственной и коммерческой деятельности компаний, высокая неопределенность их внешней среды, возникновение роли информации как важного ресурса, повышение значения фактора времени, рост числа предлагаемых продуктов и услуг при одновременном снижении жизненных циклов и росте темпов инноваций. Вкупе с технологическими изменениями это существенно изменило соотношение уровней трансакционных издержек, возникающих при реализации разных форм координации, и «вывело из тени» сетевой способ взаимодействия.

Можно сказать, что взрыв пионерных работ, в которых рассматривалась эта проблематика, произошел в первой половине 80-х гг. Это были работы таких авторов как К.Имаи, Х.Итами, Р.Майлз, Г.Торелли, Ч.Сноу и ряд других. В их работах впервые обсуждались закономерности развития и основные характеристики сетевых межфирменных структур в контексте бизнес-стратегий. В марте 1986 г. журнал Business Week сделал этот вопрос предметом интереса широкой общественности, посвятив «пустотелой корпорации» (hollow corporation) тему номера. К началу 1990-х гг., пишет В.Катькало, библиография специальных работ по общим вопросам сетевых структур и их разновидностям стала весьма обширной, а тема исследований - модной. Тогда же первыми в России интерес к «предпринимательским сетям» проявили ученые ИМЭМО РАН. Статья А.Стерлина и А.Ардишвили, опубликованная в журнале МЭ и МО в 1991 г., стала первой российской публикацией по сетевому взаимодействию.

Поток работ по сетям, опубликованных за последние 30 лет, отличается большой разрозненностью подходов, что соответствует междисциплинарной природе и сложности самого предмета исследований. Этот поток публикаций неоднократно пытались классифицировать. Хорошо известно предложение Р.Осборна и Дж. Хагедорна сгруппировать работы по сетям, опубликованные в 80-90-е годы ХХ в., в три основных типа, для которых приоритетны, соответственно, вопросы экономической теории, корпоративной стратегии и межорганизационных отношений. Осборн и Хагедорн акцентировали внимание на том, что эти три типа на момент опубликования работы (1997 г.) мало взаимодействовали между собой. В.Катькало предлагает другое деление этой научной литературы, говоря о блоках, посвященных неэкономическим трактовкам сетевой организации, сетевой структуре как новой организационной форме и сетевому подходу в маркетинге. Неэкономическое направление мы уже обсуждали в первой части нашей лекции, когда говорили о работах в области социологии, антропологии, психологии. Два других направления мы охарактеризуем в заключительной части нашей лекции.

Сетевая структура как организационная форма.

Основоположниками данного подхода признаны Р.Майлз и Ч.Сноу, которые уже к началу 1990-х гг. концептуализировали сетевые структуры как стратегическое организационное решение. Изучив значительное число кейсов и взяв за основу идею «соответствия» организационной формы условиям конкретной внешней среды, они предложили считать межфирменные сети новым этапов в эволюции организационных структур: линейная - функциональная - дивизиональная - матричная - сетевая. Главной особенностью сетевой структуры они считали то, что местом ее возникновения являются глобальные турбулентные рынки, а механизм функционирования видели в агрегировании фирмой-брокером врЕменных структур, предполагающих обмен информацией между участниками в качестве основы доверия и координации. Общим отличием сетевых структур по Майлзу и Сноу является также использование коллективных активов нескольких экономических агентов, расположенных на разных стадиях цепочки создания ценности - в отличие от «традиционной» ситуации, когда все активы, необходимые для создания продукта, сосредотачиваются в рамках одной организации или эксклюзивного контракта. В управлении ресурсов при этом преобладают рыночные механизмы, а участники сети отличаются проактивным поведением с целью улучшения продукта или услуги - то есть не просто выполняют контрактные обязательства, а готовы к дополнительным «вложениям» в совместный результат.

Р.Майлз и Ч.Сноу создали также первую четкую классификацию сетевых форм, которая многими признается как классическая, и показали, что сетевые структуры вообще и каждый из выделенных ими типов сетевых структур, в частности, обладают сравнительными преимуществами и недостатками, что делает их предпочтительными только для конкретных условий и определенных отраслей.

Маркетинг взаимоотношений (сетевой подход в маркетинге).

Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено в середине 1970-х гг. международной группой ученых из Европы, основавших международное сообщество IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group). В настоящее время эта влиятельная группа ученых и преподавателей является одним из наиболее развитых в мире исследовательских сообществ, изучающих сетевое взаимодействие.

С момента своего образования группа IMP продвигала идею о роли взаимоотношений в объяснении поведения организаций. Первой работой группы было крупномасштабное исследование взаимоотношений в промышленных цепочках поставок в Европе. В дальнейшем представители IMP Group в целом ряде работ исследовали природу межфирменных взаимоотношений, в том числе взаимоотношения в сетях компаний. Исследователи поставили под сомнение традиционные взгляды в маркетинге, сместив основной акцент с операционных составляющих (отдельных функций) маркетинговой деятельности одной отдельно взятой фирмы на построение клиентоориентированной управленческой модели. Тем самым было положено начало новой исследовательской платформе маркетинга взаимоотношений. В центре внимания концепции оказались стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, многообразные отношения в каналах дистрибуции, непосредственные формы и методы коммуникаций с конечным потребителем на всех без исключения (а не только на потребительских) рынках.