Миссия, цели и рыночная стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Миссия, цели и рыночная стратегия предприятия



Содержание

1. Сущность и функции стратегического планирования

2. Миссия и целевые ориентиры производственно-коммерческой деятельности предприятия

3. Стратегия и тактика предприятия

4. Стратегия предприятия в сфере производства

5. Стратегия предприятия в сфере маркетинга

Литература



1. Сущность и функции стратегического планирования

стратегический планирование коммерческий маркетинг

Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение стратегических целей его функционирования.

Особенности: - обязательно участие высшего уровня руководства

- должно дополняться текущим.

Недостатки: - только качественное описание будущего, невозможность точных количественных оценок;

- нет четкого алгоритма разработки и реализации;

- необходимость значительных затрат времени и ресурсов.

Стратегическое планирование призвано выполнять следующие функции:

1) адаптация к внешней среде;

2) распределение ресурсов;

3) координация и регулирование внутренних процессов;

4) организационные изменения.

Таким образом, стратегическое планирование -- это процесс разработки и реализации стратегии развития предприятия в будущем на основе прогнозирования изменения параметров внешней среды, определения приоритетных направлений развития и методов эффективного использования стратегических ресурсов. Оно ориентирует на перемены и нововведения, их стимулирование, основано на действиях, опережающих изменения условий окружающей среды, предвосхищающих риски и улавливающих возможности ускорения развития предприятия.

Отличия от традиционного перспективного планирования:

· будущее определяется не путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций развития, а стратегическим анализом, т.е. выявлением возможных ситуаций, опасностей, шансов предприятия, которые способны изменить сложившиеся тенденции;

· значительно более сложный процесс, но приводит и к более существенным и предсказуемым результатам.

Стратегическому планированию наряду с общими присущи особые принципы:

· стратегическая направленность анализа окружающей среды для определения ключевых проблем, существенно влияющих на функционирование предприятия, анализа альтернатив развития, выявления возможностей изменения существующих и появления новых тенденций и т. д.;

· ориентация на легко адаптирующуюся к изменениям внешней и внутренней среды предприятия систему хозяйствования;

· оптимизация временного горизонта решения стратегических задач;

· ориентация на стратегические точки роста и приоритетные направления развития предприятия и его подразделений;

· обеспечение оптимальной децентрализации при организации планирования;

· взаимосвязь между стратегическим и тактическим планированием.

Стратегические планы фирм нужны не только ему самому. Они должны служить основой для разработки и уточнения прогнозов экономического и социального развития страны. При этом взаимообмен достоверной информацией между предприятиями и вышестоящими органами и рыночной инфраструктурой должен быть добровольным и взаимовыгодным.

Персональную ответственность за разработку стратегического плана несет руководитель предприятия. В его функции входят:

· выработка и согласование основных целей и плановых показателей,

· подбор персонала,

· обеспечение соответствия текущей деятельности стратегическим ориентирам,

· принятие окончательных решений по любым вопросам.

В западных фирмах разработкой стратегических планов занимаются особые подразделения -- отделы стратегического планирования, которые, как правило, выступают в качестве структурной единицы плановой службы предприятия. Функции отдела стратегического планирования такие:

1. формирование стратегического мышления на предприятии;

2. сбор и обработка стратегической информации, позволяющей высшему руководству осуществлять процесс целеполагания;

3. организация работы по выработке общей стратегии предприятия;

4. координация работы подразделений предприятия по обоснованию функциональных стратегий и крупных программ, а также стыковка тактического и стратегического планирования;

5. организация контроля выполнения стратегического плана.

На отечественных предприятиях целесообразно создавать группу по стратегическому планированию в рамках планово-экономической службы.

Основной документ стратегического планирования на предприятии -- стратегический план. Его структура может быть следующей:

Предисловие характеризуют общее состояние предприятия: виды выпускаемой продукции; имидж, место в рейтинге подобных предприятий; основные технико-экономические показатели деятельности за последние 5 лет и на планируемый период; краткая характеристика ресурсного потенциала.

Раздел 1. «Цели и задачи предприятия» - формулируют цели предприятия, определяют его организационно-правовую форму, устав и особенности.

Раздел 2. «Текущая деятельность и долгосрочные задачи»: раскрывают организационную структуру предприятия, дают характеристику выпускаемых товаров, их конкурентоспособности на конкретных рынках, показывают связи предприятия с внешней средой, проверенными партнерами, рассматривают технико-экономические показатели предпринимательской деятельности за последние 5 лет и на будущее.

Раздел 3. «Стратегия маркетинга» включает разработку следующих компонентов:

Ш стратегия продукта - разрабатывают типовые решения (подходы) о модификации, созданию нового продукта и выводу продукции с рынка.

Ш стратегия каналов распределения товара - определяют прямые, косвенные и смешанные каналы.

Ш стратегия продвижения товара - рассматривают возможности рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж.

Ш стратегия ценообразования - рассматривают следующие типы решений: прочное внедрение на рынок, «снятие сливок», установление цен по одному из выбранных признаков.

В разделе 5. «Стратегия использования конкурентных преимуществ предприятия» должны быть проанализированы следующие вопросы:

Ш факторы макросреды, инфраструктура региона и микросреда предприятия;

Ш состояние техники, технологии, организации, системы управления предприятием;

Ш конкурентные преимущества;

Ш выбор и обоснование стратегических факторов конкурентного преимущества;

Ш адаптация стратегических факторов конкурентного преимущества к стратегии предприятия.

В разделе 5. « Стратегия производства» рассматривают:

Ш организационно-технический уровень производства;

Ш уровень социального развития коллектива;

Ш деятельность предприятия в области охраны окружающей среды;

Ш стратегии развития производства;

Ш технико-экономическое обоснование прогнозов;

Ш согласование стратегии развития производства.

В разделе 6. «Социальная стратегия» рассматривают: базовую социальную стратегию, которая включает совершенствование социальной структуры производственного коллектива укрепление здоровья работающих, улучшение условий и охраны труда, жилищно-бытовых и социально-культурных условий работающих и их семей; определяют основные цели и средства по созданию и совершенствованию социальной инфраструктуры предприятия, ..

В разделе 7. «Стратегия ресурсного обеспечения производства» освещают:

Ш ресурсное обеспечение производства и узкие места в организации использования производственного потенциала;

Ш разработку новой стратегии обеспечения производства всеми видами ресурсов;

Ш технико-экономическое обоснование и согласование мероприятий по реализации новой стратегии обеспечения производства.

В разделе 8. « Стратегический финансовый план предприятия» формируют и определяют использование финансовых ресурсов для реализации стратегии предприятия. Это позволяет создавать и изменять финансовые ресурсы, определять их рациональное использование для достижения целей предприятия в изменяющихся условиях. Разработке финансовой стратегии должен предшествовать глубокий экономический анализ деятельности предприятия, включающий анализ хозяйственной деятельности и определение его финансовых возможностей.

В разделе 9. «Стратегия НИОКР» рассматривают деятельность предприятия, направленную на создание новых технологий и видов продукции.

Раздел 10. «Стратегия управления» включает следующие подразделы:

Ш порядок внедрения стратегии в действие;

Ш порядок осуществления контроля реализации стратегии;

Ш порядок корректировки стратегии.

2. Миссия и целевые ориентиры производственно-коммерческой деятельности предприятия

Миссия предприятия, соответствующая его масштабу, определяет место предприятия в экономике региона и страны. Отчетливое осознание и четкое формулирование своей миссии дает возможность руководству предприятия:

- во-первых, построить систему целей предприятия,

- во-вторых, разрабатывать рыночную стратегию его деятельности, которая наилучшим образом соответствует достижению поставленных целей.

Любое вновь создаваемое предприятия претендует на заполнение, а со временем и на завоевание определенной экономической ниши в хозяйстве региона. Основными ориентирами при этом являются планируемые виды производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Созданию коммерческого предприятия предшествует обоснование экономической эффективности данного решения. В процессе своего функционирования предприятие может расширять свою деятельность, изменять ее. Соответственно корректируется и его миссия.

Миссия предприятия - основная общая цель создания предприятия, чётко выраженная причина его существования.

Формулирование миссии адресовано двум заинтересованным группам лиц:

1. первую группу составляют потребители продукции предприятия, которые извлекают из формулировки миссии информацию не только о производимых продуктах, но и о самом предприятии. В данном случае формулировка миссии носит рекламный оттенок. Она обязательно включает перечисление основных видов деятельности предприятия и содержит указание на положительные стороны (выигрышные моменты) обращения к данному производителю. При необходимости даётся уточнение или разъяснение того, что подразумевается под тем или иным видом деятельности. Кроме этого, можно указать, на какого потребителя ориентирована продукция (особые запросы, возраст и др.)

2. вторая группа - его создатели, собственники и менеджмент. Создатели предприятия, собственники и его руководящий состав могут сформулировать миссию для внутреннего использования. Она отличается от «внешней» миссии более высокой степенью детализации при описании видов деятельности и наличием дополнительной информации о «характере» потребителя, уровне конкурентоспособности и (возможно) способе производства.

Пример 1. «Наше предприятие производит компоненты и оказывает услуги в области промышленных систем кондиционирования воздуха в различных странах. Под кондиционированием воздуха мы понимаем отопление, охлаждение, очистку, контроль влажности и циркуляции воздуха» - это вариант миссии крупного предприятия с высокой репутацией.

Пример 2. «Наша миссия состоит в том, чтобы работать на благо людей, которым мы служим, предоставляя им надёжные услуги по электроснабжению, наилучшим образом удовлетворяя их запросы» - эта миссия носит несколько расплывчатый и в большей степени рекламный характер. Ей недостает конкретности.

Пример 3. «Наша главная миссия - укрепление мировой лидирующей позиции на рынках специй, пряностей, приправ - такая формулировка миссии предприятия подходит скорее для внутреннего использования.

Проблема выбора целевых ориентиров деятельности российских предприятий продолжает сохранять актуальность. Практически любой студент экономического вуза на вопрос о том, что является стратегической целью предприятия, ответит - «получение прибыли» (в лучшем случае - «максимизация прибыли»). Вряд ли кто-нибудь станет оспаривать утверждение о том, что целью деятельности коммерческого предприятия является максимизация благосостояния его инвесторов. Вопрос состоит лишь в выборе адекватных показателей. Приведем аргументы против «максимизации прибыли» как целевого критерия. Этих аргументов как минимум - два. Первый аргумент заключается в том, что невозможно прийти к бесспорному согласию относительно того, какую именно прибыль следует максимизировать. Поскольку критерий должен иметь стратегический характер, то искомая прибыль должна относиться к определённому будущему моменту или периоду. Но, к какому именно - это субъективное решение. Второй аргумент состоит в том, что целевой критерий любой экономической деятельности должен обязательно учитывать сопутствующий этой деятельности риск. Это становится совершенно очевидно на примере финансовых инвестиций. Если бы значение имела только прибыль, то любой субъект финансовых инвестиций должен был бы вкладывать все свои инвестиционные ресурсы в наиболее доходный финансовый актив. Однако же в действительности существует множество финансовых активов с разной доходностью, и все они находят своего инвестора. Таким образом, к целевому критерию инвестирования можно предъявить (по крайней мере) следующие требования:

- он должен решать задачу максимизации благосостояния инвестора,

- иметь стратегический характер,

- учитывать фактор риска. Есть ещё фактор ликвидности, но его можно объединить с фактором риска (меньшая ликвидность - больший риск, при прочих равных условиях). Современная экономическая наука подходит к решению вопроса выбора целевых критериев следующим образом.

- на уровне инвестора - конкретного физического лица, целью его деятельности является максимизация субъективной полезности, выраженной в норме доходности вложенного в проект капитала.

- на уровне отдельно взятого крупномасштабного инвестиционного проекта (бизнес- плана) одним из целевых критериев принято считать размер чистого дисконтированного дохода (показатель NPV). Об этом показателе более подробно изложено в теме 6.

- в качестве целевого критерия деятельности предприятия в целом предлагается использовать такую объективную рыночную характеристику как «стоимость предприятия».

Рассмотрим кратко Подробно содержание показателя «стоимость предприятия» и методы ее оценки будут рассмотрены

в теме 6. содержание этой характеристики и ее соответствие перечисленным выше требованиям. Стоимость предприятия представляет собой целостную стоимостную оценку его активов, для определения которой используют один из трёх методов:

1.затратный метод основан на поэлементной оценке стоимости (балансовой или рыночной) активов предприятия. Стоимость предприятия равна при этом сумме стоимостей всех элементов активов. Этот метод может быть использован, например, при страховании имущества или при распродаже активов в результате банкротства предприятия. Но он, безусловно, непригоден для расчёта целевого критерия, отвечающего вышеперечисленным требованиям. 2.аналоговый метод (метод сравнений) предполагает наличие рынка купли-продажи объектов, аналогичных данному предприятию. Стоимость предприятия при этом оценивается по стоимости наиболее близких аналогов, скорректированной с учетом особенностей данного предприятия. 3.доходный метод основан на оценке размеров будущих чистых денежных доходов предприятия. Стоимость предприятия определяется при этом как сумма всех ожидаемых в будущем доходов, приведённых (дисконтированных) к текущему моменту времени. В условиях совершенного рынка эта стоимость должна, в принципе, совпадать с аналоговой стоимостью.

Главная проблема при использовании данного метода состоит в выборе ставки дисконта. Обычно рекомендуют в качестве ставки дисконта ориентироваться на норму доходности предприятий-аналогов, скорректированную с учётом особенностей данного предприятия. При этом основой для использования метода аналогии являются сфера деятельности и масштаб деятельности (суммарная стоимость активов, выручка, численность персонала, и т. п.). В результате, ставка дисконта для конкретного предприятия учитывает общеэкономический риск (риск данной страны), отраслевой риск (сфера деятельности предприятия) и индивидуальный риск (особенности конкретного предприятия). В соответствии с вышесказанным стоимость предприятия (Sп) может быть рассчитана по формуле:

Sп = , (1.1)

где: - прогнозируемый чистый денежный доход предприятия для периода t;

k - ставка дисконта. В случае постоянного темпа прироста чистого дохода за каждый период, получим формулу:

Sп = (1.2)

где: p - темп прироста чистого дохода (р = const),

- чистый доход, ожидаемый в следующем периоде времени, причём = (1+р), - чистый доход, полученный в текущем периоде.

Доходный метод даёт оценку стоимости предприятия, которая может претендовать на роль целевого критерия. Более того, это, безусловно, стратегический критерий, поскольку он учитывает все будущие доходы. Далее, он учитывает риск, связанный с получением будущих доходов, в ставке дисконтирования этих доходов. Осталось разобраться, насколько этот критерий соответствует цели максимизации благосостояния инвесторов.

Благосостояние инвестора Под инвестором будем понимать акционеров данного предприятия, поскольку они являются «лицом», принимающим решение и отвечающим за его последствия. - это его право (количество акций, размер пая) на получение части чистых будущих доходов предприятия. Следовательно, оно (благосостояние) зависит от размеров этих доходов и их распределения между всеми правообладателями данного предприятия. Если бы акционерам принадлежало право на весь чистый доход предприятия, то в качестве целевого критерия, безусловно, можно было бы использовать критерий «стоимость предприятия». Однако в общем случае капитал предприятия включает как собственные, так и заёмные средства. И возникает вопрос, исключена ли возможность того, что в этом случае цель максимизации стоимости предприятия не вступит в противоречие с интересами акционеров?

Самым простым выходом из этой ситуации представляется замена целевого критерия «стоимость предприятия» целевым критерием «стоимость собственного капитала предприятия» (или просто «собственный капитал»). Собственно говоря, под стоимостью предприятия многие российские экономисты понимают именно стоимость собственного капитала.

Для российских условий проще и надёжней воспользоваться формулой:

S_CK = S_п - S_до , (1.3)

где:S_П - стоимость предприятия, рассчитанная по формуле (1.1) или (1.2),

S_ДО - стоимость долговых обязательств.Отметим, что, в соответствии с данной формулой, основными факторами, влияющими на стоимость собственного капитала предприятия, являются: - прогнозируемые чистые денежные доходы предприятия Именно чистые денежные доходы (включая амортизационные отчисления), а не чистая прибыль. Это различие часто обходится стороной.; - ставка дисконта (норма доходности); - сумма долговых обязательств. Однако, размеры собственного капитала предприятия можно было бы считать целевым критерием его деятельности только в случае, если у предприятия был бы только один собственник. В противном случае стоимость предприятия можно было бы увеличивать за счёт привлечения новых акционеров без всяких выгод (или даже с ущербом) для владельцев старых акций. Незачем также при конструировании целевого критерия принимать во внимание привилегированные акции (они в данном случае могут рассматриваться как бессрочные заёмные средства). Таким образом, в качестве целевого критерия деятельности коммерческого предприятия может выступать расчётная стоимость одной обыкновенной акции (С_ОА) этого предприятия. Основываясь на формуле (1.3), целевой критерий может быть представлен следующим образом:

, (1.4)

где:S_ПА - стоимость привилегированных акций,

N_ОА - количество обыкновенных акций.

Второй подход к расчету стоимости одной обыкновенной акции может быть основан на прогнозе значения чистого дохода, приходящегося на одну обыкновенную акцию. Целевой критерий в этом случае может быть представлен следующим образом:



, (1.5)

где: ЧДА_t - чистый доход, приходящийся на одну обыкновенную акцию,

k_А - норма доходности (цена) акционерного капитала.

Аналогично формуле (1.2), это выражение может быть преобразовано следующим образом:

, (1.6)

где: ЧДА₀ - чистый доход на акцию, полученный в текущем периоде,

ЧДА₁ - ожидаемый чистый доход на акцию в следующем периоде, причём ЧДА₁=ЧДА₀^.(1+q), q - темп прироста чистого дохода на акцию за один период времени (q = const).

Третий метод расчёта стоимости обыкновенной акции основан на прогнозировании будущих дивидендов. Стоимость акции рассчитывается как сумма всех дисконтированных к текущему моменту времени будущих доходов акционеров, которые они получат в форме дивидендов на одну акцию, а ставка дисконта совпадает с нормой доходности акционерного капитала предприятия.

Логическое обоснование этого метода состоит в следующем. Оценивая будущие доходы, акционеры должны принимать в расчет только дивиденды, поскольку удержание части прибыли для развития производства увеличивает будущую прибыль, а, следовательно, и будущие дивиденды. Нераспределенная прибыль закладывает базу для роста дивидендов. Недополученный сегодня остаток прибыли будет получен в будущем в виде прироста дивидендных выплат.

В общем случае расчет рыночной стоимости акции после выплаты текущего дивиденда осуществляется по формуле:

, (1.7)

где:Д_t - ожидаемые в период времени t дивиденды,

k_А - норма доходности (ставка дисконта) по акциям.

Если ожидается, что дивиденды будут равномерно расти с темпом прироста g за один период, то получим формулу Гордона:

, (1.8)

где: Д₀ - дивиденды, выплаченные в текущем периоде,

Д₁ - прогнозируемые дивиденды следующего периода, причём Д₁= Д₀^.(1+g).

Можно пользоваться любой из вышеприведённых формул. Различие между ними состоит главным образом в ставке дисконтирования (норме доходности) и темпе прироста доходов. При отсутствии в России развитого фондового рынка параметр k_А имеет более субъективный характер, чем k.

Определившись с целевым критерием, необходимо его детализировать в соответствии с запросами акционеров предприятия.

Анализируя мотивы, лежащие в основе принятия решения о создании предприятия или покупке его акций, можно видеть, что цели этих инвестиций заключаются в обеспечении оптимального сочетания уровней доходности, надёжности и ликвидности вложений. Все подходы к оценке эффективности инвестиций, так или иначе, учитывают два вышеназванных фактора: - доходность - как правило, является их главной целью, и надёжность (риск) вложений, требования к которой составляют систему ограничений. Таким образом, при детализации целевого критерия «стоимость акции» необходимо учитывать:

- доходность активов предприятия;

- стабильность (надёжность) получения доходов;

- принципы распределения доходов (дивидендная политика).

Представление о надежности вложений отражает степень уверенности акционеров в том, что принадлежащий им капитал, вложенный в данное предприятие, не будет потерян ни частично, ни, тем более, полностью. Эти представления отражаются в норме доходности (цене) акционерного капитала. Проблема оценки надёжности вложений идентична проблеме оценки уровня неопределённости и риска.

Неопределённость и риск - понятия близкие, но не тождественные. Неопределённость можно определить как неоднозначность (вариативность) результата деятельности, связанная с неполнотой и неточностью информации об условиях, в которых осуществляется эта деятельность.

Под риском обычно понимают рыночную деятельность в условиях неопределённости, когда возможно получение отрицательного (нежелательного) результата. Отрицательный экономический результат - это потеря вложений или недополучение прибыли.

Рассмотрим, с какими видами рисков сталкивается предприятие в процессе своей хозяйственной деятельности. Различают риски, внешние по отношению к предприятию, и риски внутренние.

К внешним рискам относят:

- риск возникновения форс-мажорных обстоятельств;

- риск, связанный с нестабильностью экономической ситуации в стране и мире;

- риск агрессивных действий со стороны конкурентов;

- отраслевой риск.

Форс-мажорные обстоятельства - это стихийные бедствия, серьёзные экономические и политические потрясения и т. п. ситуации. Некоторые из этих ситуаций невозможно предвидеть, другие можно предвидеть, но невозможно предотвратить.

Нестабильность экономической ситуации заключается в изменении законодательства, инфляции, падении производства, колебании валют и процентных ставок и т. д. Высокий уровень нестабильности приближает ситуацию к форс-мажорной.

Агрессивные действия конкурентов - это такие действия, которые преследуют цель устранить данное предприятие из сферы деятельности, связанной с интересами конкурентов. Подобные действия могут иметь место на фондовом рынке, на рынке сбыта продукции, в политико-законодательной сфере.

Отраслевой риск обусловлен выбором той или иной области деятельности предприятия.

С внутренними рисками связывают уровень устойчивости предприятия к неблагоприятным внешним воздействиям, его умение планировать и осуществлять свою производственную деятельность. Среди внутренних рисков предприятия выделяют производственный и финансовый риск.

Производственный риск связан со структурой и количественными характеристиками активов и затрат. Особая роль отводится такому показателю, как порог рентабельности. Порог рентабельности предприятия - это объем продаж, необходимый для покрытия его затрат (точка нулевой прибыли). Чем выше порог рентабельности предприятия, тем сложнее ему своевременно реагировать на неблагоприятные изменения экономической ситуации, в частности, - изменения на рынке сбыта продукции.

Финансовый риск обычно связывают с привлечением заёмных источников финансирования рыночной деятельности предприятия. При неблагоприятном стечении обстоятельств может сложиться такая ситуация, когда предприятие будет не в состоянии своевременно расплатиться по своим долговым обязательствам, что грозит ему банкротством.

Финансирование путем дополнительной эмиссии акций считается менее рискованным. Наиболее полное и всестороннее исследование финансового риска основано на финансовом анализе производственно-коммерческой деятельности предприятия и включает анализ показателей финансовой устойчивости, платёжеспособности и ликвидности.

Приведём примерную формулировку системы целей, которая является детализацией целевого критерия «стоимость акции»:

«Основной целью коммерческого предприятия является максимизация доходности обыкновенных акций при соблюдении следующих условий:

- обеспечение надёжности финансовой основы предприятия;

- поддержание достойных условий труда работников;

- обеспечение стабильной дивидендной политики».

Первое условие ограничивает производственный и финансовый риски предприятия, второе - социальный риск. Третье условие требует от предприятия разработки и соблюдения оптимальной дивидендной политики.

Дальнейшая детализация системы целей заключается в определении системы показателей, характеризующей доходность акций, уровень риска предприятия и его дивидендную политику.

3. Стратегия и тактика предприятия

Стратегия предприятия представляет собой комплекс мероприятий, ведущих в долгосрочной перспективе к достижению поставленных целей.

К достижению целей предприятия могут вести не одна, а множество различных стратегий. Достоинства и недостатки различных стратегий оцениваются динамикой изменения показателей доходности и риска предприятия.

На рис. 1.1 изображена динамика изменения целевого критерия предприятия при реализации различных стратегий.

Стратегия 1. Недальновидная стратегия. Пренебрежение долгосрочными перспективами ради получения сиюминутных выгод. Может быть связано с недооценкой важности своевременной реконструкции и технического перевооружения предприятия или с неэффективным использованием заемных средств.

Стратегия 2. Стратегия умеренного риска. Она предполагает стабильное развитие предприятия, равномерное использование ресурсов. И, хотя это наилучшая стратегия с точки зрения надёжности, в долгосрочной перспективе она может оказаться менее эффективной, чем более смелая стратегия 3.

Стратегия 3. Высокорисковая стратегия. Она может оказаться эффективной при благоприятных внешних условиях и тщательном анализе рисковых ситуаций.

Стратегия 3а. Стратегия неоправданно высоких рисков (крайнее выражение стратегии 3). Подходит для предпринимателей, обладающих хорошо развитой интуицией и склонных к риску. Данная ситуация опасна реальной угрозой банкротства. При благоприятных внешних условиях может дать высокий выигрыш.



Стратегия предприятия реализуется в трёх сферах рыночной деятельности: производственной, маркетинговой и финансовой.

Стратегия предприятия является выражением его долгосрочной политики. Краткосрочную политику предприятия называют тактикой. Тактика подчинена стратегии, а краткосрочные решения в большой степени представляют собой лавирование предприятия в изменяющейся внешней среде. Иногда тактические решения могут даже идти в разрез со стратегическими планами (например, краткосрочное снижение объёмов производства при стратегической ориентации на его расширение). В общем, смысл тактических решений сводится к сглаживанию рисковых ситуаций и к эффективному использованию возникающих рыночных преимуществ.

4. Стратегия предприятия в сфере производства

Разработке производственной стратегии предприятия предшествуют маркетинговые исследования, результатом которых является сформированная программа продаж.

Элементами производственной стратегии предприятия являются:

- планирование объёма производства;

- планирование мощностей предприятия;

- управление запасами;

- управление затратами.

В результате выбора конкретной стратегии определяются значения следующих ключевых параметров:

- объём производства;

- капитальные вложения в производственные мощности;

- фонд заработной платы основного производства;

- затраты на социальное страхование работников основного производства;

- уровень постоянных и переменных затрат;

- плановая себестоимость произведенной и реализованной продукции;

- уровень запасов материалов и готовой продукции на складах;

- некоторые другие параметры, связанные с производством (например, решения об аренде).

Кроме перечисленных ключевых параметров, необходимо выделить группу параметров, относящихся к арендной политике предприятия.

Основой для разработки производственной стратегии предприятия является механизм управления себестоимостью.

Традиционная система бухгалтерского учета затрат, используемая в российской практике для расчёта себестоимости, основана на полном учете затрат на производство и реализацию продукции в пределах установленных нормативов для отдельных видов затрат. При этом выделяются следующие элементы затрат в соответствии с их экономическим содержанием:

- материальные затраты;

- затраты на оплату труда;

- затраты на социальное страхование;

- амортизация основных фондов;

- прочие затраты.

Для целей складского учёта используется деление затрат на две группы - производственные и реализационные. Производственные затраты формируют производственную себестоимость изделия, по которой готовая, но не реализованная продукция хранится на складе готовой продукции предприятия.

Производственные затраты в совокупности с реализационными затратами формируют себестоимость реализованной продукции, которая служит базовым ориентиром при установлении цены готового изделия.

В действительности невозможно чётко разделить все статьи затрат предприятия на производственные и реализационные. Поэтому такое деление происходит в три этапа. Сначала выделяют прямые затраты на производство и прямые затраты на реализацию. Затем учитывают и суммируют все косвенные затраты. Косвенные затраты распределяют на производственные и реализационные пропорционально выбранному основанию (например, сумме прямых затрат). В базовой модели деловой игры все затраты - прямые.

Описанная выше система калькуляции себестоимости в чистом виде не даёт представления о последствиях тех или иных управленческих решений. Для этих целей используют различные системы управленческого учёта затрат.

Часто используемой системой управленческого учёта затрат является система классификации затрат на постоянные и переменные - директ-костинг).

К постоянным затратам относят такие статьи затрат, которые явным образом не зависят от объёма производства (рис.1.2) (например, это амортизационные отчисления, затраты на рекламу, расходы на общее управление). В общем случае постоянные затраты являются условно постоянными, т.е. постоянными в определенных пределах изменения объёма производства. Например, это относится к загрузке производственных мощностей и к заработной плате рабочих-повременщиков (сверхурочные). При этом в предельных точках наблюдается скачкообразный рост постоянных затрат (рис.1.3).

Переменные затраты растут с увеличением объёма производства. К ним относятся, например, затраты на материалы, заработная плата рабочих-сдельщиков. Многие переменные статьи затрат не являются в полном смысле переменными, а могут содержать постоянную составляющую.

В общем случае зависимость переменных затрат от объёма производства не обязательно носит линейный характер (рис.1.5), но в ограниченном диапазоне эту зависимость можно считать линейной (рис.1.4).



Общие затраты (З_общ) складываются из постоянных (З_пост)и переменных затрат (З_пер) : З_общ = З_пост + З_пер .

Упрощённая зависимость общих затрат от объёма производства представлена на рис. 1.6.

В реальной практике указанная зависимость носит нелинейный характер. При объёме производства, превышающем объём, соответствующий нормативной загрузке мощностей предприятия, переменные затраты начинают расти ускоренными темпами (рис. 1.7).

Выше мы рассматривали совокупные затраты, т.е. затраты, приходящихся на весь объём производства. Рассмотрим теперь поведение удельных затрат, т.е. затрат, приходящихся на единицу продукции (рис.1.8).

Поскольку совокупные постоянные затраты есть величина постоянная (З_пост= а = const), то удельные постоянные затраты должны уменьшаться с ростом объёма производства по гиперболическому закону: Зу_.пост = З_пост/Х = а/Х . Аналогично ведут себя общие удельные затраты: Зу._общ = b + а/Х .

Реально удельные переменные затраты ведут себя несколько сложнее, чем это показано на рис.1.8.

Сначала, с ростом объёма производства они постепенно снижаются, вследствие более эффективной организации и роста производительности труда. Затем они вновь начинают расти, что связано с тем, что, эффективность использования производственных и эксплуатационных мощностей уменьшается (площади становятся недостаточными, оборудование быстрее изнашивается и пр.). Это явление называется законом убывающей доходности (рис 1.9).

Однако в небольших диапазонах изменения объёма производства при нормальной загрузке мощностей можно пользоваться упрощёнными зависимостями и считать удельные переменные затраты величиной постоянной.

Кроме чисто переменных и чисто постоянных затрат существуют полупеременные (полупостоянные) затраты. Они включают переменную и постоянную составляющие. В системе «директ-костинг» в себестоимость продукции включаются лишь переменные затраты, как прямые, так и косвенные. Удельный вес косвенных переменных затрат в общем объёме переменных затрат, как правило невысок, к ним, в первую очередь относят накладные расходы. Постоянные затраты учитываются как расходы отчётного периода.

Отчёт о прибылях и убытках в системе «директ-костинг» включает как минимум две ступени расчёта прибыли (таблица 1.1).

Таблица 1.1 Двухступенчатая схема формирования отчета о доходах по системе «Директ-костинг»

Знак операции	Наименование показателя	Обозначение
=	Выручка от реализации продукции	ВРП
-	Переменные затраты	Зпер
=	Маржинальный доход	МД= ВРП - Зпер
-	Постоянные затраты	Зпост
=	Прибыль до налогообложения	П=МД - Зпост

Для различных статей переменных затрат, угол наклона касательной к графику функции совокупных затрат имеет собственное значение. Это значение характеризует степень влияния, которое изменение объёма производства оказывает на рост данной статьи затрат и называется коэффициентом реагирования затрат:

К_рз = (З)/(Х) , (1.1)

где: З - процентное изменение данной статьи затрат;

Х - процентное изменение объёма производства.

Таким образом, коэффициент реагирования затрат показывает, на сколько процентов изменится значение данной статьи затрат, при изменении объёма производства на 1%.

Если К_рз = 1, то такие затраты называются пропорциональными. При К_рз > 1 затраты называются прогрессивными, при К_рз < 1 - дегрессивными.

Если с ростом объёма производства совокупные переменные затраты характеризуются снижением показателя К_рз, то следует говорить о дегрессивном поведении данной статьи затрат (Рис. 1.9), а если показатель К_рз растёт, то поведение затрат можно назвать прогрессивным (рис. 1.10).

Прибыль предприятия - разница между выручкой и совокупными затратами. Прогноз краткосрочной прибыли основан на установлении закономерностей изменения выручки и затрат предприятия с изменением объёма производства. Если объём производства равен объёму продаж, зависимость выручки от объёма производства в общем случае будет соответствовать графику, изображённому на рис. 1.12.



При наличии стабильного спроса цена единицы продукции постоянна и выручка растёт пропорционально росту объема производства (продаж). При насыщении спроса дальнейший рост выручки невозможен без снижении цены единицы продукции.

Однако, в небольшом диапазоне изменения объёма продаж, эту зависимость можно считать линейной (рис.1.13).

Уравнение выручки в последнем случае выглядит следующим образом:

, (1.2)

гдеЦ - цена единицы продукции;

Х - объём производства и реализации.

Деление затрат на постоянные и переменные используется при принятии управленческих решений в сфере производства. Важнейшим является определение минимального объёма производства, необходимого для получения прибыли. Рассмотрим рис.4.13.

На графике изображены кривые (прямые) выручки и совокупных затрат, соответствующие следующим уравнениям:

(1.3)

где: Ц - цена изделия;

Х- объём производства;

З_пост - совокупные постоянные затраты;

З_{у пер}- удельные переменные затраты.

Маржинальный доход - это часть выручки предприятия, оставшаяся после покрытия его переменных затрат (показывает достаточность выручки для покрытия постоянных затрат) и образования прибыли:



МД = ВРП - З_пер. (1.4)

Удельный маржинальный доход (доход на единицу продукции):

МДу = Ц - Зу._пер (1.5)

Норма маржинальной прибыли характеризует долю маржинального дохода в объеме выручки:

N_мп = (Ц - Зу._пер)/Ц = 1 - (1.6)

При любом объёме производства это величина постоянная.

Порог рентабельности (ПР) - объем выручки, соответствующий критической точке Х_кр (точке нулевой прибыли).

Значение Х_кр можно получить из условия равенства выручки совокупным затратам в этой критической точке:

(1.7)

Зу._пер можно представить следующим образом: , где d_пер -доля переменных затрат в цене продукта.

. (1.8)

Тогда:

или (1.9)

Аналогичным образом находят значения критической цены и критических значений постоянных и переменных затрат для заданного объёма производства Х.

Критическая цена:

Ц_кр = З_пост/Х + Зу._пер (1.10)

Критический уровень удельных постоянных затрат - а_кр:

а_кр = Ц - Зу._пер .` (1.11)

Критический уровень удельных переменных затрат - b_кр :

b_кр = Ц - Зу._пост (1.12)

Запас финансовой прочности:

. (1.13)

где МПР - масса прибыли после прохождения порога рентабельности;

Пользуясь уравнением затрат, можно достаточно просто прогнозировать себестоимость продукции и прибыль.

Запишем формулу расчёта прибыли предприятия:

П = ВРП - З_общ = Ц^.Х - (З_пост + Зу._пер ^.Х) = (Ц -Зу._пер)^.Х - З_пост . (1.14)

Отсюда видно, что на величину прибыли влияют четыре фактора: цена, удельные переменные затраты, объём производства, совокупные постоянные затраты. Разумеется, при этом предполагается, как и выше, что объём производства равен объёму продаж. Объём продаж зависит от спроса на продукцию, а спрос зависит от цены и маркетинговой активности.

Удельные переменные затраты в деловой игре можно уменьшить за счёт уменьшения заработной платы при осуществлении политики автоматизации производства. Однако следует иметь в виду, что при этом возрастают постоянные затраты за счёт роста амортизационных отчислений.

Поскольку в реальной практике различные статьи затрат имеют довольно сложный характер, то построение уравнения затрат является трудоемкой задачей. Запишем общее уравнение затрат в следующем виде:

у = а + b^.х , (1.15)

где у - совокупные общие затраты;

а - совокупные постоянные затраты;

b - удельные переменные затраты;

х - объём производства.

Для оценки коэффициентов а и b можно использовать методы корреляционно-регрессионного анализа. С их помощью можно исследовать также поведение отдельных статей затрат. Исходными данными для проведения такого анализа должны служить статистические сведения о выручке и затратах предприятия за ряд предшествующих периодов.

В результате такого анализа необходимо получить:

- уравнение затрат (оценку коэффициентов а и b);

- коэффициент парной корреляции между у и х;

- норму маржинальной прибыли;

- порог рентабельности Хкр.

Уравнение затрат 4.15 характеризует зависимость затрат у от объёма производства х в среднем, а коэффициент парной корреляции оценивает значимость этой зависимости.

В более простом случае для построения уравнения затрат можно воспользоваться методом двух точек. Он заключается в следующем. Для двух разных объёмов производства х₁ и х₂ определяем совокупные общие затраты у₁ и у₂. В результате получаем систему двух уравнений:

у₁ = а + b^.х₁ , (1.16)

у₂ = а + b^.х₂ .

Решаем эту систему относительно коэффициентов а и b.

ПРИМЕР:

Данные о выручке и затратах предприятия для двух различных объёмов производства приведены в таблице в тыс. руб.:

Наименование показателя	Х1 = 150 т. шт.	Х2 = 250 т. шт.
Выручка	12750	21250
Затраты на материал	3113	5228
Затраты на оплату труда	3608	5878
Амортизационные отчисления	740	740
Прочие производственные расходы	2473	3167
Уплата процентов по кредитам	520	520
Общие затраты	10454	15533

Система уравнений:

10454 = а + b 150; (1.17)

15533 = а + b 50;

Решим эту систему относительно неизвестных а и b. Получим:

а = 2836; b = 51.(1.18)



Уравнение затрат:

Y = 2836 + 51 X.

Рассчитаем критический объём производства для цены 85 руб. за ед.продукции:

Хкр = 2836/(85-51) = 83 т. шт.

Для прогнозирования прибыли в долгосрочной перспективе необходимо принимать во внимание нелинейный характер зависимости выручки и затрат от объёма производства (продаж) (рис.4.14). Узловыми в долгосрочном прогнозе являются понятия предельной выручки и предельных затрат.

Предельная выручка - прирост выручки от производства и реализации дополнительной единицы продукции относительно рассматриваемого объёма продаж.

Предельные затраты - прирост затрат при производстве дополнительной единицы продукции относительно рассматриваемого объёма производства.



До тех пор, пока предельная выручка превышает предельные затраты повышение объема производства является целесообразным. На рис.4.14 Хопт - оптимальный объём производства, максимизирующий выручку от производства и реализации продукции.

5. Стратегия предприятия в сфере маркетинга

Положение дел на рынке сбыта продукции является, с одной стороны, отражением общей макроэкономической ситуации, а с другой стороны определяется маркетинговой стратегией самого предприятия и его конкурентов. Эта стратегия находит отражение в ключевых решениях. Ключевые решения, принимаемые в блоке «Маркетинг» включают цену единицы продукции и затраты на повышение качества продукции и ее продвижение на рынок. Маркетинговая сфера деятельности предприятия охватывает планирование и управление:

- разработкой товаров и услуг;

- ценовой политикой;

- продвижением товаров к покупателям;

- сбытом продукции.

Основными задачами маркетинга являются:

1. Организация и проведение маркетинговых исследований.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Разработка программы продаж.

1. Маркетинговые исследования заключаются в исследовании рынка сбыта продукции и изучении запросов потребителей. Можно выделить пять этапов исследований.

На первом этапе определяется количество рынков сбыта продукции (реальных и потенциальных), территориальные границы рынков и их рейтинг для предприятия.

На втором этапе изучается конъюнктура рынка:

- технические характеристики конкурирующей продукции;

- основные конкуренты, их финансовое положение и производственные возможности;

- доля продаж каждого конкурента на рынке сбыта продукции;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Итогом этапа является определение сильных и слабых сторон конкурентов и прогноз их деятельности.

На третьем этапе выявляются потребители продукции и их запросы. При этом потребители продукции разбиваются на группы с примерно одинаковыми запросами и бюджетными возможностями. Затем изучаются потребительские предпочтения в каждой группе:

- мотивация, время и место покупки;

- зависимость спроса от цены;

- требования к качеству продукции;

- требования к дизайну;

- предпочтительный характер рекламы, её действенность;

- другие запросы.

Влияние цены на спрос оценивают коэффициентом эластичности спроса по цене:

Э_Ц = Т_С / Т_Ц = [(C₂ - C₁)/C_ср] / [(Ц₂ - Ц₁)/Ц_ср] , (1.19)

гдеТ_С - темп прироста спроса;

Т_Ц - темп прироста цены;

С₁ - спрос на продукт при цене Ц₁;

С₂ - спрос на продукт при цене Ц₂;

C_ср, Ц_ср - средние значения спроса и цены, соответственно.

Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов увеличится спрос при уменьшении цены на 1%. В общем случае он не является неизменным на всём диапазоне изменения цены.

Спрос на продукцию первой необходимости характеризуется низкой эластичностью и мало зависит от цены, тогда как спрос на продукцию не первой необходимости более чутко реагирует на изменение цены.

Важнейшей характеристикой экономической ситуации в стране является общий уровень спроса на товары и услуги.

В периоды подъёма производства спрос на товары и услуги растёт, а в периоды снижения - падает.

Изменение совокупного спроса отражается в темпах роста ВВП. Но изменение спроса на отдельные виды продукции происходит неравномерно и не обязательно совпадает с темпом роста ВВП. Это зависит от потребительских свойств продукции. На товары первой необходимости спрос слабо связан с темпом роста ВВП. В условиях нормального уровня жизни населения он почти не меняется при смене экономических циклов (если нет изменений в численности населения). На другие виды товаров спрос в период подъёма растёт и темп роста может превышать темп роста ВВП, а в период снижения - падает с темпом спада, близким к темпу спада ВВП или, даже, опережая его.

Инфляция также отражается на спросе. Неоднородность инфляции отражается различной эластичностью спроса на различные группы товаров и услуг. При наличии инфляции, цены на товары первой необходимости растут быстрее, чем цены на другие товары.

На четвёртом этапе определяется ёмкость рынка сбыта продукции: фактическая или (и) расчётная.

Фактическая ёмкость рынка равна объёму проданных за год товаров.

Расчётная ёмкость рынка может быть определена по формуле:

С_i = ? n_i . a_i . P_i / b , (1.20)



где: n_i - число потенциальных потребителей продукции в i-ой группе потребителей;

a_i - средняя годовая доля доходов потребителя в i-ой группе, которая может быть направлена на приобретение данного продукта;

b - средний срок службы продукта;

Р_i - вероятность покупки.

Совокупный спрос на данный продукт распределяется между предприятиями-конкурентами. Следует правильно спрогнозировать долю предприятия на рынке сбыта продукции.

На долю предприятия влияют следующие факторы:

число продуктов-конкурентов;

относительная конкурентоспособность продуктов-конкурентов;

соотношение спроса и предложения товара;

...