О разработке стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и механизмах её реализации

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 658.89

ББК 65.39-2

ГРНТИ 06 81 19

О разработке стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и механизмах её реализации

Быданова Мария Вячеславовна, магистрант

ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»

В статье рассматриваются вопросы построения эффективной системы внутрикорпоративных связей, основанных на долгосрочных взаимовыгодных отношениях с клиентами. Рассмотрены вопросы теории и практики реализации внедрения CRM-системы, на примере передовых российских компаний. внутрикорпоративный управление стратегия

Ключевые слова: CRM-система, принципы CRM-системы, компоненты CRM-системы, этапы внедрения CRM-системы, преимущества CRM-системы

The article considers of creation of effective system of the intra corporate affairs based on long-term mutually beneficial relations with clients are considered. Questions of the theory and practice of realization of introduction of Customer Relationship Management System, on the example of the advanced Russian companies are considered.

Keywords: customer Relationship Management System, principles of CRM-System, CRM-System components, stages of introduction of CRM-System, advantage of CRM- System.

В современных условиях рыночной экономики все большее число компаний осознают, что недостаточно иметь новый продукт или услугу, на которую существует спрос. Зачастую конкуренты с товаром худшего качества, но имеющие эффективную налаженную систему по работе с клиентами, имеют не меньше шансов завоевать внимание потребителей, чем ваша компания. Как известно, основу любого бизнеса составляют клиенты. В компании должен существовать непрерывный процесс по работе с клиентами, поскольку наибольшую прибыль фирме приносит не просто клиент, а клиент удовлетворенный качеством обслуживания. В новых реалиях все большую популярность приобретают практики управления лояльностью потребителей, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). CRM-система - это клиентоориентированная стратегия, основанная на применении передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами [1]. Кроме того CRM-система представляет собой некий набор приложений, позволяющий автоматизировать бизнес-процессы взаимоотношения компании с клиентами, связанные с управлением, координированием, поддержкой работы отдельных подразделений. Такая система развивает долгосрочные каналы взаимодействия с клиентом.

CRM-система основана на определенных принципах:

- удовлетворение потребностей клиента;

-максимальное внимание и целенаправленность на клиента на всех этапах взаимодействия;

- сохранение имеющейся клиентской базы важнее привлечения новых клиентов.

В настоящее время на функциональном уровне CRM-система должна содержать все ключевые компоненты, а именно [2]:

- управление контактами;

- управление продажами;

- продажи по телефону;

- управление временем;

- поддержка и обслуживание клиентов;

- управление маркетингом;

- отчетность для высшего руководства;

- интеграция с другими системами;

- синхронизация данных;

- управление электронной торговлей;

- управление мобильными продажами.

Для того чтобы компания смогла эффективно использовать CRM-подход, перед внедрением руководству компании необходимо изучить, что представляет собой CRM-система. Менеджеры должны иметь четкое представление о том, что, в конечном счете, может дать CRM-решение для компании.

Внедрение CRM-решения в целях развития стратегических взаимоотношений с корпоративными клиентами, подразумевает следующие этапы [2]:

1. Предпроектная стадия: анализ бизнес-процессов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов банка, разработка концепции CRM-системы;

2. Непосредственное внедрение CRM-системы и ее интеграция с используемыми в банке другими программными обеспечениями;

3. Обучение персонала банка: оформление учебных групп, проведение семинаров, тренингов для пользователей системы.

Предлагаемый подход базируется на понимании CRM-системы как бизнес-стратегии, которую следует рассматривать с нескольких точек зрения и как долгосрочный, перспективный план по работе с конкретными группами клиентов, и как долговременную программу внутреннего развития банка, направленную на приобретение все более совершенных навыков извлечения прибыли из клиентских активов. Достижение максимальных результатов в взаимоотношениях с клиентами невозможно без согласованной работы всех подразделений банка: производства, маркетинга, продаж, отдела персонала, IT-отдела. CRM-система является фундаментом корпоративной культуры по работе с клиентами, на основе которой каждое подразделение вырабатывает свою политику. В результате клиент становится главной фигурой для каждого из отделов и фокусом корпоративных инвестиций. CRM-стратегия практически становится одной из составляющих общекорпоративных стратегий, разработка, которой осуществляется непосредственно руководством, а в реализации принимают участия все структурные единицы банка.

Внедрение CRM-системы позволит решить основные проблемы банка:

1. качество банковского сервиса во многом зависит от клиентского менеджера. CRM позволит стандартизировать регламенты работы с клиентом и автоматически будет напоминать о необходимости того или иного шага;

2. менеджеры по продажам с большим числом клиентов, плохо управляемы. Руководству банка необходимо найти оптимальный подход в общении со своими сотрудниками, поскольку в случае увольнения он может переманить клиентов. Внедрение CRM-системы позволяет уменьшить эту зависимость банка, так как каждый шаг работы с клиентом регистрируется в системе;

3. внутренняя конкуренция между подразделениями и отделами банка. CRM система автоматически распределяет клиентов между структурными единицами;

4. упорядочение данных по клиентам. CRM-система намного упрощает данную процедуру достаточно открыть несколько «закладок», чтобы узнать обо всех операциях между клиентом и банком.

Таким образом, эффективность от внедрения CRM-системы можно увидеть по следующим характеристикам:

- уменьшение трудозатрат;

- сокращение времени прохождения заявки клиента;

- увеличение критерия лояльности (удовлетворенности) клиента.

Внедрение и реализация CRM-системы подразумевает переход большинства недовольных клиентов банка в категорию лояльных, что укрепит организационную культуру в компании и повысит уровень стратегических взаимоотношений с корпоративными клиентами. В настоящий момент в практике внедрения CRM-систем имеет как положительный эффект от внедрения проекта, так и менее удачные примеры. Неудачные результаты многих проектов по внедрению CRM-систем чаще всего связаны с отсутствием единого методологического подхода, единого алгоритма управления отношениями с клиентами, основанного на достижении их лояльности. Несмотря на определенную статистику неэффективных проектов, многие российские компании внедряют и совершенствуют процесс внутрикорпоративного общения компании с клиентом.

Большинство ведущих российских компаний уже внедрили некоторые элементы CRM-системы в структуру корпоративной культуры. На отечественном рынке такими компаниями являются: ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (ОАО МТС), ООО МегаФон, ОАО ВымпелКом и др. [3]. Система анализа социальных связей групп абонентов относится к CRM-системам.

Применительно к сотовым операторам CRM-системы, позволяют при незначительном числе сотрудников предоставлять более качественное обслуживание клиентов, тем самым уменьшая затраты на контакт-центры. Благодаря внедрению CRM-системы сотовые операторы имеют возможность накапливать и систематизировать информацию о своих клиентах. Кроме того, данный подход позволяет компаниям получать более точные данные, связанные с анализом, прогнозированием поведения, предпочтения клиентов, эффективно организовывать маркетинговые акции и увеличивать объемы продаж. То есть, внедренная CRM-система оптимизирует бизнес-процессы обслуживания клиентов, формирует единое представление сотрудников в предоставление сервиса. Преимущества, которые получила компания МТС после внедрения CRM-стратегии: (табл. 1)

Таблица 1 .Преимущества внедрения CRM-системы

В результате внедрения CRM-системы в каждой из трех областей (обслуживание в контактных центрах, работа с ключевыми и корпоративными клиентами, управление маркетинговыми кампаниями) МТС получает ощутимый позитивный эффект в развитии компании.

Контактному центру CRM-система позволяет фиксировать и отражать причины, по которым обращаются клиенты и при последующих звонках оператор сразу может увидеть историю взаимодействия МТС с конкретным клиентом, тем самым избавляя клиента от ненужных формальных неудобств и раздражений, связанных с представлениями и объяснениями причин по которым звонит повторно клиент. Внедренная CRM-система централизована, и это позволит оператору контактного центра, например, из какого-либо северного города успешно обслужить гостевого абонента, предоставляя ему какие-либо услуги и сервисные работы, так, как если бы абонент находился в своей «домашней» сети.

Для сотрудников компании МТС, непосредственно работающих с корпоративными и ключевыми абонентами, внедренная CRM-система позволит на более высоком уровне и эффективно организовать коммуникационные процессы с клиентами, а также процессы продажи и возобновления контрактов. CRM-подход является неотъемлемым инструментом даже при решении простых задач, например, напомнит, когда следует подготовить очередное коммерческое предложение той или иной компании, или когда следует направить поздравление с каким-либо праздником, торжеством.

Сотрудникам маркетинговых подразделений CRM-система также предоставит удобный интерфейс управления маркетинговыми коммуникациями по различным каналам взаимодействия с клиентами, среди которых являются смс, mms, fax, e-mail, телефонные звонки, личный визит. В результате собранная таким образом информация о каналах взаимодействия с абонентами и структурированная в базе данных, она позволит точно и ясно сегментировать абонентскую базу. В итоге компания сможет точно реагировать на потребности клиентов в условиях динамично меняющегося рынка.

После внедрения элементов CRM-системы компания ОАО ВымпелКом сделала определенные выводы: получен удобный интерфейс, обученный персонал, увеличилась производительность работы контакт-центра, ускорилось формирование программ лояльности клиентов на основе истории обращения клиентов.

Также впервые было осуществлено внедрение комплексной CRM-платформы в нефтехимической отрасли в компании ООО «СИБУР» [4]. Компания имела все предпосылки для внедрения CRM-системы: техническое несовершенство текущей клиентской базы данных; отсутствие средств анализа работы с клиентами; отсутствие поиска клиентов по определенным параметрам, кроме названия и региона; ошибки в клиентских данных; отсутствие защиты данных. Благодаря, внедрению данной системы компания приобрела следующие преимущества: повышение лояльности клиентов; увеличение объемов продаж; создание единой рабочей среды менеджера по продажам; сохранение текущих и привлечение новых клиентов; регламентация бизнес-процесса реализации продукции на основе концепции управления взаимодействий с клиентами; создание единой среды взаимодействия с клиентами; интеграция внутренних источников информации в рамках единой среды управления.

Проанализировав преимущества, которые получают компании можно сделать вывод, что управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, приоритетами которой являются нацеленность на максимальное удовлетворение запросов клиентов и оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM-система предполагает наличие неотъемлемых элементов корпоративной культуры: имеет правильные цели, стратегию, философию и культуру организации, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания.

Список литературы

1. Зачем нужна CRM?. URL:http://crm.ultraunion.ru/ (дата обращения: 28.11.2014).

2. Черкашин П.А. Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): учебник. Москва: ООО «ИНТУИТ.ру», 2010. 24, 297 с.

3. Рынок CRM-систем. URL: http://www.cnews.ru/reviews/free/hardnsoft/soft/crm.shtml (дата обращения: 29.11.2014).

4. История успеха и опыт внедрения CRM-системы. URL: http://www.crmonline.ru/inpractice/ (дата обращения: 28.11.2014).

Размещено на Allbest.ru