Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Омский государственный университет путей сообщения»

Кафедра «Экономика транспорта, логистика и управление качеством»

«Стратегия использования социальных сетей в поддержке продукции»

Курсовая работа по дисциплине

«Стратегический менеджмент»

Омск 2017



Реферат

Курсовая работа содержит 37 страниц, 7 рисунков, 2 таблицы, 13 источников.

• Теоретические основы построения стратегии социальных сетей, сущность стратегии социальных сетей, этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях, показатели эффективности социальных сетей.
• Объектом исследования является автоцентр Subaru «Феникс-Авто».
• Цель работы состоит в разработке комплекса методических положений и практических рекомендаций разработка стратегии автоцентра Subaru «Феникс-Авто».
• В процессе выполнения курсовой работы были изучены теоретические аспекты построения стратегии социальных сетей, а также деятельность автоцентр Subaru «Феникс-Авто». По окончанию изучения и рассмотрения проблем были разработаны практические рекомендации.


График выполнения курсовой работы

Вид работ

Номер недели

Получение задания, выбор темы курсовой работы

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

х

Составление плана, разработка введения

х

Проработка учебной и периодической литературы по тематике первой главы курсовой работы

х

х

Представление первой главы курсовой работы

х

Доработка первой главы курсовой работы

х

Проработка литературы и отчетности региона по тематике второй главы курсовой работы

х

х

Представление варианта второй главы курсовой работы

х

Корректировка второй главы курсовой работы

х

х

Проработка методик расчета затрат и эффектов по рассматриваемой теме

х

Представление варианта третьей главы курсовой работы

х

х

Корректировка третьей главы курсовой работы

х

Разработка заключения курсовой работы

х

Оформление курсовой работы, представление ее на защиту

х

Защита курсовой работы

х

х



Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы построения стратегии социальных сетей
• 1.1 Сущность стратегии социальных сетей
• 1.2 Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях
• 1.3 Показатели эффективности социальных сетей
• 2. Анализ использования социальных сетей при продвижении продукции автоцентра «Хендай»
• 2.1 Общая характеристика деятельности предприятия
• 2.2 Анализ существующих каналов продвижения, используемых дилерским центром "Хендай Максимум"
• 3. Разработка системы продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" в среде Social Media
• 3.1 Стратегическая программа для продвижения дилерского центра "Hyundai Максимум"
• 3.2 Разработка таргетированной рекламной кампании на основе рекламной площадки "Вконтакте"
• 3.3 План выполнения основных задач разработки системы продвижения
• Заключение
• Список литературы


Введение

В последние несколько лет обозначилась тенденция роста популярности социальных сетей как средства продвижения компании и ее продукции. В первую очередь это связано с такими преимуществами социальных медиа, как относительно низкая стоимость (в ряде случаев продвижение может быть вообще бесплатным), широкий охват целевой аудитории, гибкость, возможность таргетинга (ориентации рекламы на четко сфокусированную по различным признакам группу), простота запуска проекта по продвижению, возможность оперативного внесения изменений. Кроме того, контент в социальных медиа создается самими пользователями для других пользователей, предоставляя возможность поиска друзей, обмена фото, аудио - и видеоинформацией, объединения по интересам. Также социальные сети позволяют обеспечить высокий уровень персонализации обращения. маркетинговый таргетированный рекламный дилерский

Несмотря на популярность социальных медиа и их широкое применение в маркетинговой деятельности, следует обозначить те основные ошибки, которые допускаются российскими компаниями при реализации маркетинговых коммуникаций в сетях, а также выделить основные стратегические альтернативы их использования.

Сущность социальных сетей. По мнению И. Ларина, социальные медиа стали своеобразной «сывороткой правды» для бизнеса - обычный потребитель способен осознанно влиять на отношение к бренду, нанести серьезный удар по его репутации. Тем не менее, в сетях кроме опасности скрыт ценный для бизнеса актив: доступность правдивых мнений о товарах или услугах компании. Такая степень влияния связана в первую очередь с тем уровнем доверия к социальным медиа, который имеет место в современном обществе. Так, по данным исследования ВЦИОМ, социальные сети вызывают доверие у 62% пользователей интернета, информация в онлайн-магазинах - у 32%, данные электронной адресной и массовой рассылки - у 32 и 19% соответственно, телевизионной рекламе доверяет 31%, интернет-рекламе - 18% [9]. Исходя из приведенных данных можно сделать вывод, что основой для коммуникаций в сети должна являться стратегия информационной открытости компании.

Ни одно средство массовой информации не в состоянии распространять данные с такой скоростью, как это делают социальные медиа. В социальной среде происходит мгновенный обмен информацией, формируются взаимоотношения не только в личной, но и политической, а также в бизнес-среде. Пользователи все чаще переходят с позиции потребителей информации на позицию авторов (создателей) информации. Как отмечает Л. Вебер, в социальные сети люди приходят обсуждать и комментировать разные темы и события [2, c. 14]. Кроме того, наблюдается тенденция роста времени, проводимого пользователями в социальных сетях. Согласно данным компании comScore, среднестатистический российский пользователь старше 15 лет проводит в социальных сетях 6,6 часа в месяц и просматривает за это время 1307 страниц. В среднем в мире пользователи проводят в соцсетях 3,7 часа в месяц (в США - 4,4 часа) и просматривают 525 страниц (в США - 477) [3].

Таким образом, если рассматривать социальные медиа с позиции коммерческой компании, то очевидно, что это среда, в которой наблюдается скопление реальных и потенциальных потребителей, представителей партнеров, конкурентов и прочих контактных аудиторий с высокой степенью доверия к информации, распространяемой в этой среде.



1. Теоретические основы построения стратегии социальных сетей

1.1 Сущность стратегии социальных сетей

Социальные сети на сегодняшний день являются одними из самых посещаемых ресурсов в Интернете [1, 2, 3]. По данным исследовательской компании comScore их используют около 85% от всех Интернет-пользователей мира. По мнению ряда ученых образовательная парадигма XXI века включает в себя триаду крупнейших фундаментальных проблем - непрерывность, массовость и качество [4]. Именно технологические инновации (в том числе модернизация веб-платформ) позволили по-новому организовать массовое и непрерывное обучение [5]. В этом свете особую научную значимость играет профессиональная непрерывная подготовка / самоподготовка), что обеспечит новый этап эволюции самоосознания и самоформирования информационной культуры [5].

С развитием IT-технологий и наступлением цифровой эпохи в экономике меняются механизмы и структура маркетинговых коммуникаций. Интернет позволяет оперативно собирать данные о потребителях, исследовать привычки и предпочтения постоянно растущей группы людей, проводящих большую часть времени онлайн. Это вынуждает маркетологов пересмотреть подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Структура маркетинговых коммуникаций интернета обладает значительной динамикой, регулярно появляются новые инструменты коммуникационного воздействия. Исследование механизмов интернет-коммуникаций, уточнение понятийно-кате- горийного аппарата массовых и маркетинговых коммуникаций является приоритетной задачей научных исследований.

Электронный маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы, что вполне правомерно, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность предприятия (организации, компании) с использованием сетевых информационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рынке; определение стратегий продвижения и распределения товара; выбор рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности [1].

В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга - продукт, цена, канал, продвижение. Использование сети Интернет привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Некоторые из них сформулированы следующим образом:

1. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами - главным капиталом компаний.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштаб ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна.

Далее представим модель стратегии продвижения продукции в социальных сетях.

Рис. 1. Модель продвижения продукции в социальных сетях

Для того, чтобы создать правильную стратегию в обстоятельствах малого бизнеса, необходимо учитывать все входящие и исходящие информационные потоки. К входящим информационным потокам возможно отнести:

1) Анализ затрат для внедрения стратегии.

2) Анализ рынка. Считается весьма значимым компонентом при выработке стратегии бизнеса. Изучение рынка обязано дать ответы на задачи, что потребители желают, в чём имеют необходимость, чему доверяют. Исследование может содержать в себе также исследование действий потребителей, поведение на разных стадиях процесса покупки и т.д.

3)Анализ конкурентов. Это необходимый первый этап перед разработкой стратегии товара. Он содержит в себе детальное исследование деятельности основных игроков отрасли, приступая с анализа цен, рекламы, ассортимента и завершая детальным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентноспособной среды компании дает возможность сформировать стойкое конкурентноспособное превосходство продукта, подобрать верные каналы коммуникации и уменьшить операционные риски.

4)Анализ потребностей потребителей. Исследуются основные запросы покупателей для покупки товаров через интернет.

К исходящим информационным потокам причисляются:

1) План поставок и учета продукции, где будут находиться данные о закупке товаров, работ, услуг, которые нужны для удовлетворение потребностей заказчика, план закупки оформляется с учетом объемов затрат, которые заказчик намеревается направить для удовлетворение нужд. В план закупки записываются данные о тех соглашениях, которые заказчик намеревается подписывать в течение года, за исключением ситуации, определенных законодательством.

2) План по работе с поставщиками и посредниками, который содержит в себе список лиц, с которыми предприятие станет сотрудничать в процессе своей деятельности.

3) План продаж, заключается в планировании практически всех видов деятельности, нацеленных на подбор продуктов для предстоящего производства и реализации на рынке в соответствии с условиями потребителей.

4) План по продвижению продуктов и услуг будет содержать в себе четко конкретный ход действий рекламной кампании и мероприятия по определенным видам продвижения, которые предпочтет предприятие для себя.

5) План банерной и контекстной рекламы. Планируется количество рекламных объявление, запросов. Работа с рекламодателями.

6) План по размещению информации. Количество и сроки размещения информации на сайте организации о новых товаров, акциях, услугах.

Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям.

Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д. [2, с. 80].

Интернет маркетинг - это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга интернет- ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Однако использование интернет-технологий в маркетинговой деятельности сводится к двум ключевым позициям: реклама с использование интернета и проведение маркетинговых исследований в интернете.

Основными средствами рекламы в сети Интернет, считают Третьякова О.П., Поспелов С.Б., являются контекстная реклама, баннеры и web-сайты [3, c. 105].

В России социальные сети стали рассматриваться как инструмент для продвижения как коммерческих, так и социальных проектов сравнительно недавно. Маркетинг в социальных сетях - это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач [4]. Сегодня ни для кого не является секретом тот факт, что социальные платформы становятся популярными для предприятий всех сфер деятельности. В настоящее время создаются и функционируют профессиональные сети агробизнеса и социальные сети фермеров [5], [6]. Для предприятий агропромышленного комплекса социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями и поиска партеров по бизнесу.

Интернет-маркетинг - это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга интернет- ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Социальные сети можно подразделить на следующие категории:

Социальные сети общего формата. Созданы, в первую очередь, для коммуникативных целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Люди часто выкладывают в сеть фотографии с отпуска или других мероприятий, видеоролики, музыку и многое другое (российские - «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», англоязычные - «Facebook», «Bebo»);

Профессиональные социальные сети. Позволяют найти сотрудников или работу, наладить контакт с представителем определённой компании, разместить корпоративную новость или пресс-релиз (в России популярны «RB.ru», «Профессионалы» и «Мой круг»; за рубежом пользуется большим спросом сеть «LinkedIn», а также «XING»);

Социальные сети по интересам. Общие интересы или любовь к конкретной деятельности порождают образование определённых социальных сетей, где пользователи могут пообщаться с единомышленниками (в России и за рубежом популярны «Last.fm» и «MySpace»).

Посетителей из социальных сетей можно разделить на две основные категории: случайные и подготовленные. Первая категория - это пользователи, которые случайно наткнулись в социальных сетях на ссылку и перешли по ней на сайт. Они не получили практически никакой дополнительной информации и пришли на сайт, ничего не зная о контенте. Вторая категория - это пользователи, зашедшие на сайт в результате кампании по продвижению в социальных сетях.

Главным отличием группы от персональной страницы является восприятие этих аккаунтов пользователем: если группа понимается им как сообщество - представительство портала, мини-сайт, посвященный его работе, то личная страница более субъективна, там на первый план выходит редакция портала как компания людей с определенными интересами.

Появление социальных сетей отразилось и на развитии маркетинговой деятельности, прежде всего для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке B2C. Традиционная маркетинговая деятельность предполагала полный контроль маркетинговых коммуникаций, однако виртуальное пространство и социальные сети в частности существенно меняют данное представление, так как некоторые пользователи социальных сетей сегодня сами осуществляют маркетинговые коммуникации и нередко являются генераторами информационного потока касающегося конкретной организации.

Организации сегодня должны получать максимальную выгоду от взаимодействия со своим потребителем. Отличной площадкой для подобного взаимодействия выступает социальная сеть. К основным преимуществам социальных сетей с точки зрения маркетинговой деятельности можно отнести:

Наличие открытого доступа к информации о потенциальных потребителях;

Возможность для компании видеть своих потребителей и изучать их предпочтения, интересы, стиль жизни и др.;

Возможность мониторинга мнения о компании среди её потребителей и прочих людей, наряду с возможностью влиять на формирование данного мнения и оперативно реагировать на появление негативных заявлений;

Возможность бесплатного создания сообществ, позволяющих взаимодействовать со своими потребителями, проводить маркетинговые исследования;

Возможность осуществления маркетинговых коммуникаций с каждым потребителем лично;

Возможность проведения таргетированных рекламных кампаний не только по демографическим и географическим характеристикам потребителей, но и по психографическим и поведенческим;

Возможность вовлекать членов виртуальных сообществ в процессы продвижения компании, её товаров, услуг и акций;

Возможность использование членов виртуальны сообществ в качестве помощников и защитников организации;

Возможность вовлечения потребителей в процесс создания товаров и услуг компании.

Вышеперечисленные возможности социальных сетей способны повлиять на конкурентоспособность организации и способствовать формированию маркетинговой компетентности. В связи с этим у маркетологов появляются новые задачи:

Осуществления непрерывного мониторинга популярных социальных сетей, имеющих наибольший показатель посещаемости;

Использования социальных сетей для формирования положительного имиджа компании;

Использования возможностей социальных сетей для решения собственных маркетинговых задач;

Сбор информации о потребителях, конкурентах и о рынке.

Важной особенностью социальных сетей является возникновение активных коммуникаций между потребителями. Потребители между собой обсуждают товары и услуги определенных компаний, делают видео обзоры различных товаров, осуществляют их тесты, и выносят рекомендации. Поэтому компаниям необходимо как минимум быть осведомленными о подобной деятельности и в случае необходимости вносить коррекции при необоснованных негативных отзывах о своих товарах или услугах.

При использовании социальных сетей в качестве виртуального представительства компании, либо для создания сообществ для взаимодействия со своими потребителями, руководителю отдела маркетинга компании следует разработать отдельную стратегию по работе в социальных сетях. Данная стратегия должна включать план, методы управления и контроля деятельности в социальных сетях. Необходимо выделить цель присутствия компании в социальных сетях. В компаниях обычно ставят следующие цели:

Формирование осведомленности потребителей о товарах и услугах;

Увеличение посещаемости своего веб-сайта;

Увеличение продаж;

Формирование лояльных клиентов.

Организация может вести деятельности в социальных сетях следующим образом:

Создание собственного официального сообщества;

Взаимодействие с неофициальным сообществом компании;

Взаимодействие с лидерами мнений;

Взаимодействие с людьми, осуществляющими обзор определенных товаров и услуг.

Официальные и неофициальные сообщества различаются, главным образом, степенью контроля компании над маркетинговыми коммуникациями. Компания может взаимодействовать с представителями неофициальных сообществ, но напрямую управлять ими она не может. Специфика социальных сетей предполагает инициирование взаимодействия не только со стороны компании, но также и со стороны потребителей, которые готовы самостоятельно создавать и распространять информационные сообщения и контент, связанные с компанией, её товарами и услугами. С учетом данного обстоятельства компаниям следует создавать специальный контент для своего сообщества в социальных сетях с целью его распространения среди пользователей сетей. Для распространения информации среди пользователей в социальных сетях предусмотрена кнопка «поделиться», с помощью которой пользователь публикует понравившееся сообщение у себя на странице, тем самым позволяя видеть его всем зашедшим на данную страницу пользователям. Кроме того, для оценки реакции пользователей на сообщения и контент в сообществе используется кнопка «мне нравиться», что является весьма полезным инструментом для анализа обратной связи потребителей.

Полезным для компании является создание возможности авторизации пользователей на веб-сайте компании с помощью виджета социальных сетей -- это позволяет компании видеть своих посетителей и отслеживать тех, кто совершил покупку или, например, покидает страницу на первой минуте посещения, что позволяет компаниям лучше проводить процесс сегментации и позиционирования и находить целевой сегмент, с которым компания намеревается работать в первую очередь. Также компания получает возможность измерить частоту посещаемости конкретных клиентов. Пользователь же получает возможность быстрой авторизации без необходимости дополнительной регистрации и нужды запоминать различные логины и пароли для разных веб-сайтов.

Социальные сети могут использоваться маркетологами не только как источник информации о потребителях, но и для проведения маркетинговых исследований. Преимуществом данной площадки для исследований является низкая стоимость проведения исследований, так как они могут проводиться собственными силами, изначальное наличие потенциальных потребителей, которых можно найти с помощью поиска людей по определенным параметрам, либо с помощью привлечения в виртуальное сообщество компании, высокая скорость проведения исследования, удобство обработки данных, так как они изначально собираются в электронном формате. Маркетинговые исследования в социальных сетях позволяют за короткий период времени получить информацию напрямую от потребителей о недостатках товаров и услуг компании, системы обслуживания клиентов, фирменного стиля и др. Социальные сети могут использоваться непосредственно в качестве места проведения маркетинговых исследований, так и для поиска респондентов для исследования с помощью собственного веб-сайта.

Социальные сети могут выступать площадкой для различных экспериментов. Например, можно тестировать варианты логотипов, расцветок различных товаров, рекламных баннеров, нового дизайна веб-сайта компании и др. Определенные социальные сети могут быть использованы для поиска компетентных сотрудников, в том числе и маркетологов на открытые позиции в компании.

Развитие информационных технологий за последнюю декаду привело к появлению на рынке информационно-аналитических систем для маркетологов. Некоторые системы заточены конкретно на работу в социальных сетях. Подобные системы осуществляют в автоматическом режиме мониторинг социальных сетей, сбор и анализ информации о компании и её конкурентах, рынке и потребителях, анализ содержания сообщений пользователей, оценку деятельности компании в социальных сетях по определенным показателям.

Таким образом, формированию маркетинговой компетентности с помощью социальных сетей способствуют следующие обстоятельства:

Использование функции авторизации на веб-сайте компании с помощью социальных сетей позволяет компании видеть своих потребителей и отслеживать действия на веб-сайте каждого из них, что способствует совершенствованию процессов сегментации и позиционирования;

Пользователи сообществ могут генерировать идеи для компании за определенные выгоды, что способствует некоторой разгрузке сотрудников отдела маркетинга компании с одной стороны, и создает вероятность нахождения уникальной идеи, реализация которой может создать конкурентное преимущество;

Социальные сети являются отличной площадкой для апробации идей и концептуальных решений в области фирменного стиля, характеристик товаров и услуг, что, например, снижает риск вывода на рынок товара, не обладающего потребительской ценностью и, следовательно, не имеющего спроса на рынке;

С помощью анализа диалогов в социальных сетях компания имеет возможность выявить ещё неудовлетворенные потребности, либо недостаточно удовлетворенные потребности, что может послужить созданию новых конкурентных преимуществ при решении данной задачи;

Анализ потребителей и их поведения в социальных сетях позволяет идентифицировать потребности конкретных сегментов потребителей, что позволяет компаниям подготовить дифференцированное коммерческое предложение;

Участники виртуальных сообществ, при осуществлении работы с ними могут выступать разработчиками новых коммерческих предложений, в которых у них был бы изначальный интерес.

1.2 Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях

Социальные сети - это площадки для построения долгосрочных отношений, а это значит, что готовиться к такой работе нужно тщательно, чтобы не совершить ошибок, которые могут эти отношения разрушить.

Коммуникации в социальных сетях должны выступать одной из составляющих маркетинговогомикса, наряду с традиционными медиа.

Стратегия продвижения продукции в социальных медиа не существует сама по себе, а является частью общей стратегии маркетинга компании, которая в свою очередь встроена в стратегию развития компании.

Таким образом, разрабатывая стратегию продвижения продукции в социальных медиа, нужно постоянно опираться на предшествующие стратегии. В противном случае, если действия компании в социальных сетях и остальные действия не согласованы между собой, вся работа становится абсолютно бессмысленной и может даже навредить компании.

Место стратегии продвижения в социальных сетях в деятельности компании хорошо проиллюстрирована на схеме, предложенной Александром Блохиным.

Стратегия продвижения продукции в социальных сетях формализует работу, отражает шаги на пути от поставленных целей к желаемым результатам, очерчивает пространство для экспериментов, регламентирует взаимодействие между участниками процесса, детализирует набор инструментов и многое другое.

До разработки стратегии следует исследовать коммуникационное поле вокруг объекта продвижения, изучить действия конкурентов в социальных медиа, проанализировать портрет аудитории. На основе этих и других данных и будет составляться стратегия продвижения.

Кроме того, очень важно понимать, что стратегия продвижения продукции в социальных медиа - это документ, в котором четко и ясно прописывается все, что касается предстоящей работы в социальных сетях. На данный момент не существует единого образца этого документа, он не формализован. Но есть ряд пунктов, которые следует последовательно рассмотреть при разработке стратегии в социальных сетях.

Содержание стратегии продвижения продукции в социальных сетях включает в себя следующие пункты:

Введение. Введение - это та часть стратегии, которая описывает исходные данные: этап развития бренда на момент составления стратегии, основную аудиторию бренда, долю рынка, проводимые ранее рекламные компании, место объекта продвижения среди других продуктов компании, позиционирование объекта продвижения на рынке, другие рекламные активности

Совокупность этих данных позволит составить наиболее полную картину, отражающую ситуацию вокруг объекта продвижения. Сюда могут входить и данные заранее проведенного мониторинга социальных медиа (такие как число упоминаний, соотношение упоминаний разной тональности и другие).

Цели и задачи. Во втором пункте в разработке стратегии продвижения в социальных сетях нужно четко сформулировать коммуникационные цели компании. После того, как сформулированы цели, нужно разбить их на задачи, которые компания ставит перед социальными медиа.

В качестве примера, целью может быть увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, а задачей в этом случае будет рост числа упоминаний, увеличение контактов с аудиторией и прочие. Разделение целей и задач поможет спланировать действия на пути их достижения, сделать работу последовательной и логичной.

Именно на этом этапе происходит выбор площадок, инструментов и каналов коммуникации. И может оказаться, что социальные сети для решения актуальных на данный момент задач подходят в меньшей степени, чем какие-то другие инструменты. В таком случае компания сможет сэкономить средства, избежать ошибок и вложить эти деньги в наиболее эффективные для достижения целей медиа-каналы.

Портрет аудитории. Приходя в социальные сети, важно точно знать с кем компания собирается взаимодействовать. Очень часто, компании говорят о том, что их аудитория очень широкая, забывая, что потребности, интересы и образ жизни разных сегментов этой большой аудитории коренным образом отличается. Описывая свою аудиторию (в случае, если она очень широкая), важно разделить ее на группы, выделяя что-то общее.

Помимо традиционных социально-демографических характеристик, портрет аудитории должен детально описывать их интересы, потребности, образ жизни. Важно знать, какими социальными сетями аудитория пользуется чаще, как ей удобнее потреблять информацию: в виде обстоятельных объемных текстов блога или в виде коротких лаконичных записей микроблога. Что способно привлечь больше внимания: серьезные проблемные материалы или смешные фотографии.

Для того, чтобы с максимальной точностью составить портрет целевой аудитории до начала работ нужно провести ряд исследований. По их результатам можно будет выработать наиболее эффективную стратегию коммуникации и построить взаимодействие с пользователями.

Инсайт в области коммуникации. Определившись с целями и узнав свою аудиторию, необходимо понять, что именно заставит действовать аудиторию так, как нужно компании, и найти мотив коммуникации с брендом. Поиск инсайта является необходимым условием дальнейшей успешной работы.

Инсайт - это своеобразный мотив человеческого поведения, то, что определяет его действия. Инсайт в области коммуникации - это то, что может подтолкнуть его к общению с брендом. Так, например, если речь идет о туристической компании, то пользователям будет интересно общаться о странах.[2]

Площадки и инструменты. Площадки и инструменты работы выбираются только после того, как предыдущие этапы разработки стратегии уже пройдены. Так как выбор той или иной площадки зависит от целевой аудитории, интересов и предпочтений, а выбор инструментов обусловлен возможностями площадок и поставленными задачами.

Содержательное наполнение. После выбора площадок для работы осуществляется разработка перечня тем, вокруг которых будет строиться коммуникация, а также активации, которые будут проводиться с использованием выбранных инструментов. Еще до начала работы нужно определиться с тем, на какие узкие темы будет происходить общение с аудиторией, в каком формате будет осуществляться стимулирование аудитории.

Разрабатывая содержание площадок, необходимо предусмотреть, каким образом будет строиться работа с негативными мнениями, которые неизбежно будет возникать. Поэтому еще на этапе разработки стратегии, необходимо прописать все возможные причины недовольства аудиторией и разработать план действий на случай появления негативных комментариев.

Ключевые показатели эффективности. Показатели эффективности зависят от выбранных площадок и инструментов. Поэтому, когда уже решено где, как и при помощи каких инструментов будет продвигаться бренд, необходимо определить как будет измеряться эффективность маркетинговый усилий. Это может быть количество упоминаний или изменение соотношения упоминаний бренда разной тональности. Ключевым показателем может также являться число регистраций или даже заказов (если это предполагает продвигаемый продукт). Участники акций, полученные комментарии - все это тоже показатели эффективности. Показатели эффективности должны быть выражены количественно.

Позиционирование объекта продвижения. С приходом компании в социальные сети, учитывая цели, ставшие толчком к этому, нужно обязательно определить позиционирование бренда в пространстве социальных медиа. При этом оно не должно идти в разрез с общей идеей бренда, а призвано дополнять ее и адаптировать к новым условиям продвижения.

Планирование активностей в социальных медиа. Следующий этап создания стратегии продвижения продукции в социальных медиа - это планирование активностей. Планирование поможет наметить хронологию основных действий, обозначить точки контрольных замеров показателей эффективности и запланировать все желаемые активности. Имея план работы, впоследствии можно будет корректировать время проведения тех или иных активаций. Наглядный план облегчит работу и по корректировке стратегии, при необходимости.

Как правило, это план на год, квартальный план и план на месяц.

План на год включает общий тайминг проекта, где указаны периоды реализации постоянных активностей, то есть тех, которые проводятся не разово (как конкурсные активации), а регулярно (например, обновление блога, таргетированные объявления).

Следующий план - квартальный. Квартальный план содержит понедельное планирование. Квартальный план помогает заблаговременно готовить концепции всех активаций. Необходимо проводить замеры ключевых показателей эффективности и планировать их в квартальных планах. Это поможет корректировать стратегию и план на следующие периоды в соответствии с полученными результатами.

И, наконец, помесячный план. Он включает в себя ежедневное планирование. Такой план должен быть максимально точным и разрабатываться за неделю до начала нового месяца. В помесячный план входит и редакционная сетка, в которой планируется обновление контента на площадках, и медиа-планы. Такой план должен быть максимально подробным и включать точные даты запуска конкурса, сбора его результатов, объявления победителей, запуска новой площадки и другие активности. В планах также должны быть отражены и другие online и offline активности компании. Ведь часть, а иногда и большинство действий в социальных сетях будут сопряжены с другими активностями.

Проектная команда. На этапе разработки стратегии решаются вопросы должностных обязанностей штатных сотрудников и подрядчиков, укомплектованности штатного состава, обучения, повышения квалификации сотрудников, порядок взаимодействия сотрудников компании по проектам, определения ответственного за ведение отчетной документации, выбора руководителя проекта.

Смета работ. Смета составляется именно по окончании разработки стратегии, а не в ее начале. Путь от бюджета к плану активностей - тоже провальный. При отсутствии требуемого бюджета, лучше повременить с запуском работ. Стратегия должна разрабатываться только по пути от задач к решению и на основе этого должен составляться план, определяться проектная команда и составляться смета работ. В противном случае даже имеющийся бюджет может быть потрачен впустую. [3]

Процесс продвижения в социалках состоит из нескольких этапов:

1. Регистрация

Перед тем, как «являть себя миру» и рассказать всем, что вы продаёте или какой вы прекрасный специалист в оказании каких-либо услуг, вам нужно зарегистрироваться в одной из выше указанных социальных сетей. Правда лучше будет, если вы зарегистрируетесь сразу во всех.

2. Создание деловой атмосферы

После регистрации следует с особым вниманием отнестись к представлению продвигаемого бренда и услуг. Важно создать эффект круглосуточного присутствия на странице -- регулярные комментарии и лайки способны завоевать доверие пользователей.

3. SMO и SMM

Процесс продвижения в социальных сетях подразумевает такие аспекты, как внешняя раскрутка (Social Media Marketing (SMM)) и внутренняя оптимизация Интернет-ресурса под соцсети (Social media optimization (SMO)). Для достижения положительного результата вам стоит действовать одновременно на двух «фронтах».

Первым делом следует провести оптимизацию сайта под социальные сети. Это необходимо для того, чтобы пользователи могли без проблем поделиться в соцсетях размещённым на ресурсе контентом. Кроме того, ресурс должен быть полностью готов к приёму посетителей.

Обязательно выберите свою целевую аудиторию, чьё внимание вы хотите привлечь. Это главный момент. Данный выбор будет напрямую влиять на успешность продвижения. Если предлагаемые вами услуги и товары не будут интересны выбранной вами аудитории, то вас ждёт провал.

Одним словом, перед тем, как кому-то что-то предлагать - хорошенько подумайте. Молодому парню вряд ли будут интересны титановые тёрки, но он наверняка заинтересуется каким-нибудь новым гаджетом, который вышел совсем недавно.

Основные технологии продвижения можно разделить на две группы: платные; бесплатные.

Бесплатные методы

· Используйте вирусный маркетинг. Создавайте посты или записывайте видео, которыми каждый захочет поделиться.

· Распространяемый медиа-контент дополняйте названием бренда или адресом рекламируемого ресурса.

· Создавайте сообщества, группы. Данный вид является наиболее распространённым. Многие «социалки» позволяют создавать всевозможные сообщества по интересам. Приглашайте в них участников соцсети, это даст вам возможность привлечь внимание потенциальных клиентов.

Платные методы

· Конкурсы. Проведение всевозможных акций, конкурсов позволит вам активизировать свою аудиторию. Пользователи обожают подобные вещи и с радостью принимают в них участие.

· Реклама в интернет-приложениях. В каждой социалке полно различных приложений. К ним относятся программы для создания изображений, аватарок, всякие знакомства, а также игры.

· Таргетированная реклама. Это наиболее популярный тип платной рекламы в социалках. Небольшие объявления на страницах аккаунта -- это и есть таргетированная реклама. Демонстрируйте рекламу пользователям, живущим в определённой стране, городе или улице с определёнными интересами. Так вы сможете заинтересовать тех людей, которым наверняка нужны предлагаемые вами продукты/услуги.

Резюмируя рассмотренные вопросы организации продвижения продукции в социальных сетях, можно сказать, что как и в организации любой маркетинговой активности, здесь требуется порядок, четкий план действия и, самое главное -- обозримая измеримая цель. Работа с социальными медиа требует выстраивания определенной стратегии, хорошо коррелирующей с другими бизнес-стратегиями компании.

1.3 Показатели эффективности социальных сетей

Интернет-маркетинг - это профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (интернет-деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), оценка возможности использования среды Интернет для продвижения конкретных товаров или услуг, определение текущего положения интернет-проекта и его перспектив. Совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга интернет-ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама. Для реализации этих задач в настоящее время широко используются социальные сети.

Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать технические, экономические, организационные и другие аспекты.

Поэтому для оценки разных сторон применения систем электронной коммерции необходимо выделить соответствующие критерии эффективности, с тем, чтобы по каждому из них можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы.

KPI 1. Количество переходов из поисковых систем

Цель поисковой оптимизации -- привлечь как можно больше целевого трафика из поисковых систем, то есть сделать так, чтобы из Яндекса и Google к вам приходили люди, которые интересуются вашими товарами или услугами.

Но тут есть важный момент: нельзя считать весь трафик из поисковых систем заслугой поисковой оптимизации. Нужно вычесть те переходы, которые пользователи совершали по запросам напрямую связанным с названием вашей компании. Все эти переходы -- заслуга вашего PR и оффлайновой рекламы: люди видели вас, слышали о вас и в какой-то момент решили найти ваш сайт.

Чтобы увидеть поисковые запросы Google, нужно в Google Analytics открыть отчет: Источники трафика -- Ключевые слова -- Бесплатный. Чтобы посмотреть поисковые запросы Яндекса, нужно открыть отчет уже в Яндекс.Метрике: Источники -- Поисковые фразы. Копируем запросы из обоих систем в Excel и, используя поиск по документу, отделяем те, где упоминается название вашей компании. Ничего сложного на самом деле.

KPI 2. Конверсия трафика из поисковых систем

Без этого показателя трафик является по сути косвенной метрикой, которая не влияет сама по себе на бизнес-показатели сайта. И вот почему: нам не нужны просто посетители на сайте, нам нужны посетители, которые произведут на сайте определенные действия. Например, отправят заявку, зайдут на страницу с контактами, посмотрят 5 работ в портфолио или скачают презентацию. Каждое такое действие на сайте настраивается как Цель в системе веб-аналитики. И в дальнейшем вы можете посмотреть: сколько пользователей на сайте достигло этих целей.

Отношение тех посетителей, которые достигли цели, к общему количеству посетителей -- это конверсия. И считать её нужно не для всего сайта вцелом, а по каждому каналу в отдельности.

Чтобы посмотреть конверсию поискового трафика, нужно открыть отчет Источники трафика -- Весь трафик -- Источники.

Сама по себе конверсия за какой-то период, безусловно, важна. Но еще важнее сравнивать конверсию по разным источникам между собой (какой источник приводит более качественный трафик), а так же следить за изменениями конверсии в динамике -- сама по себе она не растет и не падает, так что обязательно находите причины изменения и делайте соответствующие выводы.

Показатели эффективности контекстной рекламы

KPI 1. Средний CTR кампании

CTR -- это отношение кликнувших по контекстному объявлению пользователей к общему числу показов объявления. В первую очередь этот показатель отражает качество написания объявления -- интересно ли оно пользователям. Так же на него может влиять место размещения объявления, оно может быть показано сразу под поисковой строкой или на второй-третьей странице поисковой выдачи.

Посмотреть CTR можно в статистике рекламной кампании в Яндекс.Директ или Google AdWords.

KPI 2. Средняя цена клика

В системах контекстной рекламы организация платить только за тех пользователей, кто заинтересовался объявлением и перешел на сайт -- это и есть «клик». Именно стоимость клика в итоге определяет, окупится ли рекламная кампания или нет.

KPI 3. Конверсия трафика из контекстной рекламы

Именно благодаря знанию конверсии и предыдущих двух метрикможно узнать -- окупились ли затраты на рекламу или нет.

Ключевые показатели эффективности интернет-магазина

1. Показатель конверсии. Это хороший KPI, потому что представляет собой качественный показатель и явно показывает эффективность работы сайта. Главное -- помните, что цифры должны быть разбиты на группы, например, по следующим основаниям: зарегистрирован покупатель на сайте или нет, из какой поисковой системы пришел, откуда попал на сайт, с какой страницы перешел к покупке и т.д.

2. Средний чек. С помощью этого показателя Вы сможете протестировать up-sales (продажи (или попытка продажи) боле дорогого товара или услуги)), кросс-продажи и другие маркетинговые методы увеличения среднего чека.

3. Процент отказа от покупки. Пользователи, которые положили товар в корзину и не оплатили его, были готовы к покупке, но почему-то покинули сайт. Как только Вы поймете, почему это происходит и разработаете стратегию возврата покупателей, Ваш бизнес будет приносить гораздо больший доход.

4. ЛояРазмещено на http://www.allbest.ru/

льность покупателей. Чтобы понять, насколько Ваши покупатели лояльны к бренду и превратить их в фанатов, достаточно понять, как часто они возвращаются на сайт и что там делают.

5. Количество завершенных заказов. Это ключевой и самый точный показатель эффективности работы сайта. Если покупатели «застревают» на определенном этапе воронки продаж или по какой-то причине не доводят заказ до конца, нужно как можно скорее проанализировать проблему и найти решение.



2. Анализ использования социальных сетей при продвижении продукции автоцентра «Хендай»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

22 ноября 2013 г. - открыт автоцентр. В тёплом крытом салоне более 4000 кв. м. для более 150 машиномест. Это стабильная, динамично развивающаяся фирма. Основным направлением деятельности автоцентра «Хендай» является транспортная сфера в области автомобилей с пробегом и автосервис.

Располагая богатым навыком, автосалон «Хендай» гарантирует высококачественное и своевременное техническое обслуживание своих проектов. Говоря о структуре управления можно отметить, то что руководство зависит от формы юридического существования компании.

Автоцентр «Хендай» предполагает собой общество с ограниченной ответственностью, т.е. - это коммерческая организация основанная не-сколькими лицами, уставной основной капитал которой поделен на части определенных размеров. Размер доли любого участника закреплен в учредительных документах. Количество учредителей составляет 5 человек.

Высшим органом управления считается единое собрание участников. Исполнительным органом управления считается Директор.

Участники имеют все шансы выходить из общества в любое время независимо от согласия иных участников. Участник может передать собственную часть другому частнику, если не запрещено уставом, то третьему лицу.

Торговое управление реализует рекламную стратегию предприятия, осуществляет заключение и поддержание договоров с поставщиками, создает и ведет нормативную базу по труду.

Инженерное руководство отвечает за работу станций гарантийного и послегарантийного сервиса.

Финансово - экономическое руководство занимается экономической отчетностью и предоставлением отчетов в соответствующие организации, а кроме того контролирует финансовые потоки компании, и распределяет их в согласовании со стратегическим планом компании.

Анализ системы управления персоналом и финансового состояния компании по проведенным автором показателям демонстрирует, то что в компании сформирована эффективная система управления персоналом, отклонение от фактической и предполагаемой численности кадрового состава не существенно. Это дает возможность нам сделать вывод, что в Автоцентре «Хендай» работают специалисты не только экономического, но и управленческого характера.

2.2 Анализ существующих каналов продвижения, используемых дилерским центром "Хендай Максимум"

При анализе и рассмотрении рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех потребителей конкретного вида товара либо услуги, как действительно существующих, так и потенциальных. Размер рынка зависит от числа потребителей, которые в состоянии среагировать на то либо другое предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности потребителей можно отметить потенциальный рынок либо совокупность покупателей, которые проявляют заинтересованность к конкретному товару. В свою очередь, потенциальный рынок возможно поделить на следующие типы рынков:

доступный рынок - совокупность потребителей, проявляющих заинтересованность и имеющих доход и доступ к определенному товару либо услуге;

квалифицированный рынок - комплекс потребителей, проявляющих заинтересованность и имеющих прибыль, доступ и возможность к определенному товару либо услуге;

целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила сосредоточить свои действия;

освоенный рынок - комплекс потребителей, которые уже обрели определенный товар либо услугу.

Представим схематически расположение этих рынков по отношению друг к другу:

Рисунок 2 - Уровни анализа рынка

Ассортиментная линейка дилерского центра "Хендай Максимум" как раз вписывается в подобные рамки. Большинство автомобилей любого класса, в которых представлена марка Hyundai не уступает по техническим характеристикам своим более именитым конкурентам - представителям европейских брендов, таких как BMW, Volkswagen, Audi, Mercedes, Renault, Peugeot и прочим. В то время как на большинство автомобилей цены остаются на сравнительно более низком уровне в сравнении с представителями такого же класса у конкурентов.

Данные наблюдения дают возможность с большой долей вероятности утверждать, что уровни потенциального и доступного рынка в этот период возрастают, а экономический кризис считается отличной возможностью как для марки Hyundai, так и для торгового центра "Хендай Максимум" сформировать мощную конкурентную позицию и отвоевать у соперников часть рынка.

В настоящее время более эффективной стратегией продвижения продукта считается продвижение в социальных сетях, так как основная масса получается информацию оттуда.

Все перечисленные выше факты указывают на критическую потребность выстраивания квалифицированной и агрессивной стратегии продвижения сразу на многих площадках. В качестве рекомендуемых инструментов стоит отметить:

Традиционная ATL реклама (биллборды, лайтбоксы, стритлайны и тд)

Налаживание паблисити контактов (тест-драйвы для именитых печатных издательств, видео обзоры известных влоггеров, проведение презентаций для прессы и тд.)

Экспансия на различные Social Media площадки (VK, Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Одноклассники, Мой Мир, и тд.)

Анализ текущей маркетинговой деятельности дилерского цента "Хендай Максимум" показал, что на данный момент ни один из этих инструментов не используется.

Система маркетингового продвижения традиционно являлась одним из наиболее слабых холдинга "Максимум". Существуют области маркетингового продвижения, в которых она выглядит достаточно хорошо, вместе с тем бросается в глаза явное пренебрежение к другим областям. Сформируем систему маркетингового продвижения в виде круговой диаграммы.

...