Рис. 9. Конкурентный профиль рынка контекстной рекламы

Конкурентная позиция myTarget на российском рынке контекстной рекламы, как видно из проведенного анализа, несколько хуже, чем у Яндекса и незначительно лучше, чем у Google. Майкл Портер в своей книге

«Конкурентная стратегия» (Портер, 1980) отмечал, что конкурентные позиции могут рассматриваться с точки зрения затрат, дифференциации и масштаба. В силу нехватки данных о структуре затрат Mail.ru Group и его конкурентов на обслуживание «контекстного» бизнеса, дать обоснованное заключение по конкурентной позиции в разрезе затрат затруднительно. С точки зрения дифференциации выводы приведены выше. С позиций масштаба, очевидно, что Google - неоспоримый глобальный лидер среди поисковых систем, в то время как Яндекс и Mail.ru имеют свои лидерские позиции только на рынке РФ и стран СНГ. В этом плане Google AdWords имеет значительное преимущество за счёт богатого опыта провайдера контекстной рекламы в других странах, а также за счёт глобальных масштабов поисковой системы, постепенно «отнимающей» лидерство у Яндекса в России. Mail.ru старается также расширить свою деятельность за пределы РФ, однако в отличии от Яндекса, который за счет своего другого направления - поисковика занимает уверенные позиции на других рынках, масштаб успехов Mail.ru незначительный.

Безусловно, анализа отрасли и макроокружения компании недостаточно, чтобы понимать все ее особенности и предпосылки к формированию у нее конкурентных преимуществ в паре с уже имеющимися отличительными чертами над другими игроками.

3.3 Анализ внутренней среды сервиса myTarget

Цепочка ценностей М. Портера

Специфика отрасли контекстной рекламы накладывает свой отпечаток и на принципы организации бизнеса, и, безусловно, на цепочку создания ценности сервиса myTarget. Бизнес-модель направления контекстной рекламы разительно отличается от традиционных бизнесов, производящих осязаемый продукт из сырья, обрабатываемого на реальном производстве.

Со стороны пользователя, myTarget вставляет ненавязчивые рекламные объявления в привычную для интернет-пользователя среду (социальные сети). Таким образом, листая список публикация своих ресурсов (подписок), пользователей видит рекламные объявления, которые ему скорее всего интересны, так как основаны на его просмотрах, подписках, поисковых запросах. Объявления в контекстной рекламе не вызывают столь негативного эффекта для потребителя, который наблюдается в телевизионной или традиционной наружной рекламе.

Со стороны рекламодателя, myTarget даёт бизнесу «горячих» клиентов, которые заинтересованы или согласно статистике скорее всего будут заинтересованы в конкретном продукте или услуге. При этом цена привлечения одного клиента практически всегда гарантированно ниже, чем при использовании других каналов рекламы. В отличии от контекстной рекламы Google и Яндекса пользователь видит рекламу неожиданно, и сперва оценивает ее как пост нерекламного содержания, что повышает рекламный эффект объявлений. Баннерная реклама и всплывающая в приложениях таким эффектом не обладает, но дает рекламодателю возможность привлечь клиентов, не заставляя их покидать социальную среду, в которой они находятся, будь то социальная сеть или игровые приложения для мобильных устройств.

Ценность, которая создаётся компанией, заключается в том, что она направляет «нужных» потребителей к «нужным» рекламодателям по «нужным» им параметрам и по стоимости, которая определяется фактически сама с помощью механизмов естественной конкуренции за цену клика. На создание этой ценности работают различные функциональные области, которые могут быть представлены в виде цепочки создания стоимости Портера. Данные были взяты с корпоративного раздела сайта и в результате интервью с менеджерами компании (см. Приложение 1 «Интервью-гайд для анализа отрасли интернет- рекламы и сервиса myTarget»).

Инфраструктура фирмы:

* развитая крупная инфраструктура (офисы в разных странах/городах)

* финансы и бухгалтерский учет (с учетом международных стандартов)

* международная юридическая поддержка

* общекорпоративные сервисы

Управление человеческими ресурсами:

* система подбора персонала и адаптации

* обучение, развитие, возможности карьерного роста, переезда в другую страну

* развитая корпоративная культура

* удобный современнный офис в Москве

* компенсации, льготы, социальный пакет

Таблица 10

В целом, каждое звено в приведенной цепочке создания ценности вносит свой вклад в реализацию стратегии компании и заключается в создании уникальных характеристик контекстной рекламы Mail.ru, которые высоко ценятся потребителем: полная интеграция со всеми сервисами компании и сразу со всеми популярными социальными сетями, гибкость настройки, аналитика для рекламных кампаний и относительно небольшая стоимость.

Для дальнейшего исследования необходимо, использовать комплекстные методы анализа, которые смогу дать более обощенное представление о сильных и слабых сторонах сервиса myTarget, что в свою очередь станет основой для возможности формирования практических выводов.

Расширенный SWOT-анализ

Tаблица 11

Tаблица 12

(см. Приложение 1 «Интервью-гайд для анализа отрасли интернет-рекламы и сервиса myTarget»)

Так как выводы из SWOT-анализа описаны в его разделе «возможности и угрозы», то будет логично провести SNW-анализ, где исследуемый сервис будет сравнен с конкурентом по различным параметрам и уже затем сформировать единые выводы относительно всех примененых методов.

SNW-анализ

Прежде всего, стоит отметить, что данный анализ проводится в рамках Российского рынка контекстной рекламы. Основной конкурент myTarget на данном рынке - это Яндекс.Директ и Google AdWords. Так как, согласно проведенному анализу ключевых факторов успеха, Яндекс - лидер отрасли и обладает более высокой оценкой успешности, то именно он будет выступать как объект сравнения в SNW-анализе.

Tаблица 13 Наименование стратегической позиции

При парном сравнении игроки рынка, myTarget и Яндекс.Директ, имеют некоторые существенные различия, которые уже освещались при проведении анализа ключевых факторов успеха или SWOT-анализа. Важными являются пункты отсутствия интеграции с сервисами аналитики (ввиду их отсутствия у холдинга Mail.ru), а также слабый бренд на рынке контекстной рекламы и низкий уровень продаж, что вызвано в первую очередь недавним появлением сервиса.

Выводы, исходя из проведенных ранее методов анализа, будут сформулированы в следующем разделе данной ВКР, где также будут даны рекомендации для руководства компании.

3.4 Конкурентные особенности компании Mail.ru на рынке контекстной рекламы и список рекомендаций

Конкурентные преимущества компании

Сервис myTarget позволяет клиенту быстро настроить свою рекламную кампанию через удобный и отзывчивый интерфейс на сайте в сети Интернет. Уникальность состоит в том, что благодаря информации, которую пользователи публикуют и просматривают в социальных сетях, можно максимально точно знать о пользовательских предпочтениях и предлагать только подходящую рекламу. За счет этого достигается высокий уровень соответствия целевой аудитории рекламного объявления и аудитории, которая это объявление увидит. Сервис myTarget, согласно проведенному исследованию, имеет самую точную систему таргетенга среди конкурентов, это достигается за счет доступа к уникальным ресурсам на этом рынке - социальным сетям, где пользователи публикают большой объем личной информации

Важно отметить более низкую стоимость проведения рекламной кампании через myTarget, чем с помощью инструментов Яндекс и Google. При этом инновационость стратегии таргетинга пользователей и системы «нативного» размещения рекламы в «ленте новостей» выше, чем у главного конкурента - Яндекс.

Ориентирование на мобильные версии приложений социальных сетей и рекламу в мобильных приложения и играх при росте мобильного сегмента рекламы создает преимущество компании при поиске новых клиентов, которые заинтересованы именно в этом активно развивающемся рынке.

Игровое направление компании - это уникальный ресурс для организации рекламных кампаний своих клиентов. Рынок игр и приложений активно развивается, сама компания Mail.ru (дочерняя компания холдинга) недавно вложила более 100 млн. долларов в развитие киберспортивной организации Virtus.pro. В связи с этим, у компании появляется возможность не только предлагать рекламные показы в играх, но и на разных киберспортивных площадках.

Сервис myTarget - часть огромного холдинга компании Mail.ru, что безусловно является большим конкурентным преимуществом перед небольшими компаниями и потенциальными новыми игроками. Большой штат сотрудников, офисы в разных странах, единая инфораструктура, доступ к общим ресурсам вроде дата-центров, уникальная система подбора персонала, единая миссия и видение компании.

Важно отметить и благоприятность окружающей внешней среды для компании. Анализируя микроокружение, были отмечены следующие характерные условия (согласно модели 5 сил М. Портера): угроза переключения на товары-заменители низкая; уровень конкуренции в отрасли неинтенсивный и характеризуется малым количеством игроков; низкая угроза появления новых игроков на рынке; крайне низкое влияние поставщиков на отрасль и среднее влияние покупателей в отрасли.

Ко всему вышеперечисленному, компания занимает лидирующее место в сегменте медийной рекламы и опережает ближайшего конкурента, Яндекс, почти в 2 раза по объему выручки. Это важный ресурс компании, который она может использовать в другом направлении своего бизнеса - контекстной рекламе, что будет описано в разделе «3.4.3. Рекомендации по методам улучшения конкурентных позиций компании на рынке контекстной рекламы».

Конкурентные недостатки компании

Главное отрицательной особенностью исследуемого сервиса является отсутствие его интеграции с поисковой сетью. Яндекс.Директ и Google AdWords большую часть своих объявлений размещают на своем сайте согласно поисковым запросам пользователей. Это позволяет клиентам-компаниям находить себе «горячих» покупателей, которые уже ищут рекламируемый товар или услугу.

Также отсутствие своей поисковой сети ограничивает Mail.ru в обхвате аудитории. Если Яндексом и Google пользуются большинство посетителей интернета, то в социальные сети и на сервисы Mail.ru заходят не все. Тем самым у рекламодателей возникает ограничение в аудитории. Этот пункт является ключевым недостатком сервиса.

Распространение сервиса myTarget и его доля на рынке контекстной рекламы значительно ниже двух его основных клиентов и составляет всего 6%. Этот недостаток не является ключевым, так как в этой отрасли 6% - это достаточное количество клиентов и заказов, чтобы экономия от масштаба при увеличении доли не была существенной.

В отрасли важно обладать сильным брендом для привлечения новых клиентов, однако, сервис myTarget собственным сильным брендом не обладает, а компания Mail.ru не ассоцируется у основной массы покупателей с рынком контекстной рекламы.

Существуют и ограничения в плане функциональности и удобства использования анализируемого сервиса. Он непривычен для пользователей, которые пользовались Яндекс.Директ и Google AdWords. Не смотря на понятность интерфейса многим пользователям его функциональности не хватает, основной претензией является неполнота статистической информации о рекламных кампаниях.

Важно отметить и отсутствие связей (доступных широкой общественности) с государственными структурами у компании Mail.ru, что не позволяет ей в случае необходимости лоббировать свои интересы, а также выполнять государственные заказы, чем занимается главный конкурент - Яндекс.

Рекомендации по методам улучшения конкурентных позиций компании на рынке контекстной рекламы

1. Холдинг Mail.ru Group владеет огромной базой браузерных и мобильных игр, часть из которых бесплатна. Бесплатные игры монетизируются с помощью таргетированных рекламных объявлений. На рынке мобильных игр наблюдается стабильный рост, и сохраняется тенденция распространения условно-бесплатных приложений. Компания может увеличить свое присутствие на этом рынке, привлекая новых партнеров (разработчиков игр, киберспортивные организации и т.д.). Необходимо также расширить виды рекламных объявлений, сделав их более «нативными», чтобы они вписывались в интерфейс приложений (по примеру социальных сетей). На развитие этого направления руководству, безусловно, нужно выделить все необходимые ресурсы.

2. Необходимо совершенствовать опыт эксплуатации системы myTarget, улучшать методы обработки статистической и аналитической информации по примеру конкурирующих компаний. Задача: сделать сервис более «дружественным к пользователю» и создать все необходимые пользователям инструменты сбора и анализа информации о своих посетителях.

3. Существующий тренд перераспределения трафика с десктопных устройств на мобильные и развитость направления мобильной рекламы у компании Mail.ru позволяют говорить о потенциальном увеличении доли рынка контекстной рекламы исследуемой компании. Это будет возможно в связи с быстрым развитием сегмента мобильной рекламы, которая по своим темпам опережает общее развитие рынка. Компании Mail.ru следует сосредоточить ресурсы холдинга именно на этом сегменте и быть готовым к увеличению клиентов и количеству заказов на услуги размещения рекламы на мобильных платформах. Логичным будет и расширение партнерской сети с отечественными разработкими мобильных приложений, особенно осознавая тот факт, что Google и его мобильное направление давно этим занимаются и многие разработчики внедряют в приложения рекламу, используя сервис поискового гиганта.

4. Следующим пунктом можно выделить расширение сети площадок, на которых работает сервис. Это единственный способ увеличить разноплановость аудитории и избавиться от важного конкурентного недостатка сервиса - низкий обхват аудитории. Пункты 1 и 3 также преследуют выделенную в этом абзаце цель.

5. Отечественные компании согласано законодательству РФ могут принимать участие в государственных тендерах, что может быть предложено компании Mail.ru. В качестве примера может быть порекомендовано поучаствовать в разработке государственных информационных систем, ввиду большого штата разработчиков и опыта создания приложений и сервисов. Такие заказы позволят компании создать вокруг себя положительный образ порядочной компании для Органов государственной власти.

6. Ввиду того, что компания стала обладать социальной сетью Вконтакте совсем недавно, у компании имеется потенциал для развития рекламного бизнеса за счет увеличения количества и видов рекламы в социальной сети. Сейчас монетизация Вконтакте только набирает обороты и при полном использовании этого ресурса Mail.ru будет способен получить значительную дополнительную прибыль для создания и распределения денежных активов компании.

7. Так как Mail.ru является лидирующей компанией на рынке медийной рекламы, и на этом сегменте наблюдается отрицательный темп развития, можно порекомендовать использовать партнерские связи компании, технологии и методы контекстной рекламы сервиса myTarget для передела площадей медийной рекламы (в особенности нетаргетируемых баннеров) под контекстную. Например, медийную видео-рекламу можно также таргетировать, как и текстовые объявления и показывать ролики согласно предпочтениям посетителей ресурса.

8. Также можно порекомендовать проведение активной маркетинговой кампании для разных сегментов рынка «с обучающим компонентом» для пользователей с целью ознакомления с возможностями площадки myTarget, включая уникальную системой таргетинга. Это могут быть семинары в офисе компании для потенциальных клиентов, таргетинговая реклама сервиса в сети или участие в качестве спонсора на разных мероприятиях, где будет возможность рассказать об уникальных особенностях сервиса. Эта же кампания должна быть направлена на увеличение узнаваемости бренда на рынке контекстной рекламы и может быть проведена на площадке ресурса Вконтакте, к которому пользователи достаточно лояльны, чтобы изменить отношение ко всему бренду Mail.ru и сервису myTarget.

Заключение

Цель настоящей работы заключается в выявление конкурентных преимуществ и недостатков компании Mail.ru Group, как основы для формирования списка практических рекомендаций по методам усиления конкурентных позиций на рынке контекстной рекламы.

Для достижения указанной цели перед работой был поставлен ряд задач, которые были выполнены. Точнее в теоретической части было изучено понятие конкурентных преимуществ, разобраны источники их появления и подходы к изучению, также описаны существующие подходы и инструменты анализа среды организации, такие как расширенный PEST-анализ (PESTEL-анализ), анализ влияния 5 сил М. Портера на отрасль, анализ ключевых факторов успеха, цепочка ценности М. Портера, расширенный SWOT- и SNW-анализы.

При рассмотрении деятельности компании Mail.ru и выбранной стратегической бизнес-единицы компании (сервис myTarget) отдельное внимание было уделено изучению информации для инвесторов, которую компания публикует в специальном разделе своего сайта, а также эмпирической базе, полученной в результате проведенного интервью с менеджерами проекта.

При рассмотрении рынка интернет-рекламы в работе были приведены данный как о существующем положении дел (данные по объему рынка и темпах роста за предыдущие года), так и предположения аналитиков и будущем развитии рынка, которые были опубликованы в отчетах и исследованиях. Отдельно были разобраны смежные сегменты рынка (медийная и контекстная реклама).

Во время проведения комплексного анализа внутренней и внешней макро- и микро-среды компании были успешно использованы методы изученные в Главе 1 настоящей работы, и сделаны выводы относительно каждого проведенного анализа.

Так в результате PEST-анализа были выделены: усложнение общей политической ситуации на глобальном рынке; желание пользователей сети интернет сохранить конфиденциальность и не раскрывать свои персональные данные и личную информацию; важность реагирования на изменения правовых и экологических норм.

Анализ микроокружения показал, что контекстная реклама в России довольно привлекательная среда для бизнеса с низким уровнем конкуренции, высокими барьерами входа на рынок, низкой угрозой появления новых конкурентов, средней властью потребителей. При этом уход покупателей скорее всего не будет угрозой для существующих игроков, поскольку слишком уж велика их потребность в интернет-рекламе. Также важно и отсутствие влияния со стороны поставщиков.

Согласно анализу КФУ, конкурентная позиция myTarget на российском рынке контекстной рекламы несколько хуже, чем у Яндекс и незначительно лучше, чем у Google. Проблемные факторы: полнота статистики и сила бренда. Цепочка ценности показала, что у компании развитая внутренняя среда,

которая в целом не отличается от других игроков на рынке.

С помощью SWOT-анализа были сформированы списки сильных и слабых сторон сервиса myTarget, а также обобщены выведенные угрозы и воможности компании.

SNW-анализ - это инструмент, который позволил сравнить исследуемый сервис с конкурентом и сделать вывод, что отсутствие интеграции с сервисами аналитики, слабый бренд на рынке контекстной рекламы и низкий уровень продаж - это основные слабые позиции компании.

Далее все выводы, полученные в результате выполнения задач данной ВКР, были обобщены как конкурентные преимущества или же недостатки направления контекстной рекламы компании Mail.ru и выбранной для анализа СБЕ.

Итоговой частью данного исследования является список рекомендаций по методам улучшения существующих конкурентных позиций исследуемой компании.

Сформированные рекомендации указывают на те направления, которые необходимо активно развивать компании. В первую очерель это монетизация существующих проектов (Вконтакте и мобильных игры). Причем схема монетизации должна использовать наработанные ресурсы компании в области создания «нативных» объявлений. Сервис myTarget необходимо улучшать согласно отзывам пользователей. Изменения должны быть направлены на удобство использования и разновидность статистики. Медийную рекламу руководству компании необходимо переделывать в контекстную, и ориентироваться в первую очередь на рынок мобильной рекламы. Также логичным шагом будет привлечение в партнеры сторонних площадок для увеличения обхвата пользователей. Еще одной важной рекомендацией была организация маркетинговой кампании Mail.ru для увеличения узнаваемости бренда и информирования пользователей о возможностях сервиса myTarget.

Таким образом, задачи решены в полном объеме, цель достигнута - конкурентные преимущества компании были определены, равно как и составлен список практических рекомендаций по способам улучшения конкурентных позиций компании Mail.ru на рынке контекстной рекламы.

Список литературы

1. Грант Р.М. - Современный стратегический анализ. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Н. Фунтова. -- СПб.: Питер, 2008. -- 560 с

2. Дэвид А. Аакер. Стратегическое рыночное управление. СПб.: «Питер», 2007.

3. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. Концепции. Проблемы. Решения. СПб.: Питер, 2001. (Гл.1).

4. Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е изд: пер.с англ. - Издательский дом «Вильямс», 2007. - 928 с.96

5. Kotler Philip, Berger Roland, Bickhoff Nils. The Quintessence of Strategic Management. What You Really Need to Know to Survive in Business. «Springer», 2010. - 133p.

6. Igor Ansoff, Corporate Strategy (London: Penguin, 1985): 18. G. Hamel, Leading The Revolution (Boston; Harvard Business School Press, 2000)

7. Peter F. Drucker, «Managing Oneself», Harvard Business Review (March-April 1999): 65-74.

8. O. Gadiesh and J. L. Gilbert, «Profit Pools: A Fresh Look at Strategy*, Harvard Business Review (May-June 1998): 146.

9. Larry Kahaner, Competitive Intelligence: How to Gather, Analyze, and Use Information to Move Tour Business to the Top (Carmichael, CA: Touchstone Books, 1998); Michelle

10. Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review (July-August 1960): 24-47.

11. Henry Mintzberg, «Crafting Strategy», Harvard Business Review 65 (July- August 1987): 70.

12. V. К. Narayanan and L. Fahey, «Macroenvironmental Analysis: Understanding the Environment Outside the Indust-ry», in L. Fahey and R M. Randall (eds.), The Portable MBA in Strategy, 2nd edn (New York: Wiley, 2001): 189-214.

13. Porter M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980): Chapter 1.

14. Porter M. E., Towards a Dynamic Theory of Strategy, Strategic Management Journal, 1991, Volume 12, Special Issue: Fundamental Research Issues in Strategy and Economics, pp. 95-117.

15. Porter M. E., «The Five Competitive Forces that Shape Strategy», Harvard Business Review, January, 2008, p.86.

16. Porter M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1985)

17. Richard P. Rumelt - «Theory, Strategy and Entrepreneurship», in David J. Teece (ed.), The Competitive Challenge: Strategies for Industrial Innovation and Renewal (Cambridge, MA: Ballinger, 1987): 137

18. George Stalk Jr., «Time -- The Next Source of Competitive Advantage*, Harvard Business Review (July-August 1988): 41-51.

Приложение

«Интервью-гайд для анализа отрасли интернет-рекламы и сервиса myTarget»

Давайте поговорим о компании Mail.ru и ее бизнесе контекстной рекламы с точки зрения внешней макросреды. Назовите политические, экономические, социальные, технологические, экелогические и правовые факторы, которые на Ваш взгляд оказывают влияние на компанию и ее деятельность. Дайте критическую оценку важности перечисленных факторов.

Внешняя макросреда

Внешняя микросреда

Оценивая привлекательность бизнеса контекстной рекламы компании Mail.ru, дайте качественную оценку отрасли согласно пяти пунктам: конкуренция со стороны товаров-заменителей, конкуренция между потенциальными и существующими участниками рынка, а также рыночная власть поставщиков и производителей.

Ключевые факторы успеха

Выделите основные факторы успеха сервисов контекстной рекламы. Дайте количественную оценку выявленным факторам. Расставьте коэффициенты значимости.

Цепочка ценности М. Портера

Качественно оцените внутреннюю среду компании по следующим пунктам: входящая логистика, операции, исходящая логистика, маркетинг и продажи, сервис, снабжение, развитие технологий, управление человеческими ресурсами и инфраструктура компании.

Можете ли Вы назвать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для сервиса myTarget и его развития, которые не упоминались в нашем интервью ранее?

SWOT

SNW

Сравните сервис myTarget с продуктом конкурента. Предложите пункты, значимые для сравнения, в дополнение к уже выведенным КФУ. Проведите сравнение с сервисом Яндекс.Директ.

Размещено на Allbest.ru