Темп изменения доли рынка позволит определить, каким образом изменилась ситуация компании по отношению к рынку.. На диаграмме, представленной ниже, можно наблюдать падение доли рынка с 2013 года по 2015 год более чем в два раза [4].

Рисунок 10 Изменение доли рынка розничной торговли Воскресенского РайПО

Снижение доли рыка объясняется тем, что с каждым годом в районе появляется все больше сетевых магазинов, которые становятся конкурентами для компании. Так, в 2014 году, по сравнению с 2013, количество сетевых магазинов выросло почти в два раза. [23] Стоит также обратить внимание на то, что главным критерием привлекательности для потребителя является цена, поэтому сетевые магазины привлекают потребителей своими акциями, скидками и ценами, зачастую более низкими, чем у других магазинов.

Охват дистрибьютерской сети и эффективность сети сбыта будут оценены в ракурсе расположения магазинов РайПО относительно конкурентов. Так как дистрибьютерская сеть обширная у всех компаний, то правильнее рассмотреть, какие магазины компании имеют преимущество именно по расположению своих торговых точек. Торговая сеть Воскресенского РайПО состоит из 44 магазинов.

Рисунок 11 Географическое положение магазинов РайПО

Наибольшая доля розничных магазинов приходится на сельскую местность. При этом в общем объеме розничного товарооборота на долю сельских магазинов приходится 57%. Стоит отметить, что в самом городе и в поселках городского типа, располагаются также сетевые магазины, которые являются серьезными конкурентами компании. Однако в большинстве сел и деревень магазины Воскресенского РайПО являются единственными торговыми предприятиями, поэтому в отдаленной местности у организации нет конкурентов, но, несмотря на это, магазины сельской местности не приносят большого объема выручки, что в большей степени объясняется низкой платежеспособностью населения. С другой стороны, развитость транспортного сообщения позволяет жителям сел и деревень ездить за покупками в более крупные населенные пункты, что также отнимает выручку у сельских магазинов Воскресенского РайПО.

Рентабельность от реализации рассчитывается как отношение годовой прибыли к выручке от продаж. Удалось выявить, что рентабельность от реализации продукции в 2013 и в 2014 годах составляла 1%, а в 2015 году упала до -3%. По данным Федеральной службы государственной статистики за 2014 год среднее значение коэффициента рентабельности в розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия в специализированных магазинах в Московской области равно 4,2%. [27] Низкие значения данного показателя означают, что компания практически не имеет прибыли, то есть работает «в ноль», а в 2015 году и вообще убыточна. Cитуация объясняется высоким уровнем постоянных издержек (или косвенных расходов).

Важным индикатором деятельности предприятия является также операционная эффективность, которая показывает эффективность использования внутренних ресурсов компании. Она считается по формуле:

Операционная эффективность = EBITDA/выручка

В 2015 году уровень операционной эффективности в деятельности розничных магазинов составил 73%. Данный показатель является хорошим результатом, демонстрирующим высокую операционную эффективность. Реализованная продукция обладает низким уровнем переменных издержек, и при должном уровне управленческой и финансовой эффективностью, компания может позволить себе вести ценовую войну с конкурентами.

Следующим показатель, который необходимо проанализировать -- коэффициент сезонности спроса. Коэффициент сезонности -- это величина, на которую увеличиваются / уменьшаются продажи по сравнению со средними в определенный период времени.

Расчет коэффициента был выполнен с учетом продаж последних трех лет.

Рисунок 12 Коэффициент сезонности

Уровень продаж выше среднего приходится на летние месяцы (середина апреля - сентябрь). Холодное время года характеризуется коэффициентом сезонности ниже 1, то есть ниже среднего уровня продаж. Такая тенденция объясняется тем, что более 70% магазинов находятся в сельской местности, где спрос на продукты характеризуется сезонностью в связи с дачным периодом в теплые месяцы и переездом значительного числа жителей из деревень в город на зиму. У рынка значительно менее ярко выраженная сезонность, вызванная тем, что больше городского населения, а значит, спрос в наибольшей степени устойчив.

Следующим критерием конкурентоспособности компании является потенциал трудовых ресурсов. В сфере розничной торговли, скорее, важна не столько квалификация работников, сколько грамотное управление человеческими ресурсами. Поэтому при оценке трудовых ресурсов стоит учитывать показатели эффективности управления кадрами, а именно: текучесть кадров и выработка на одного работника. Коэффициент текучести кадров - это отношение числа выбывших работников за период к среднесписочной численности за то же время. Коэффициент за 2015 год равен 14%. По данным профессионального журнала «Практика торговли», на сегодняшний день уровень текучести кадров в ритейле может достигать и 80-100% [11]. Поэтому для розничного бизнеса в районе Московской области 14% - хороший показатель текучести кадров.

Выработка на одного работника показывает точный и объективный результат о производительности труда, она считается по формуле:

Средняя годовая выработка = Объем произведенной продукции за год / Среднесписочная численность рабочих

В 2015 году среднегодовая выработка на одного работника составила 1 млн. 774 тыс. руб.

Следующей характеристикой является оценка маркетинга фирмы. При оценке данной характеристики можно воспользоваться лишь экспертной оценкой. В компании нет как такового отдела маркетинга. Формированием ассортимента продукции, ценообразованием и поставками занимается отдел закупок. Что касается рекламы, то не проводится никаких акций, не организовываются рекламные мероприятия и не продвигается бренд компании в интернете. Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг находится на очень низком уровне.

Следующим критерием является лояльность клиентов. Что касается магазинов, располагающихся в сельской местности, то, как уже было сказано, зачастую, магазины РайПО являются единственными торговыми предприятиями. Поэтому лояльность потребителей в таких случаях вынужденная. Если рассматривать поселки городского типа и город Воскресенск, то здесь ситуация сложнее, так как появляются конкуренты в виде сетевых магазинов. Однако компания для поддержания постоянных клиентов разработала систему предоставления скидок по дисконтным картам, которая действует в 17 магазинах. В 2015 году сумма товаров, проданных по дисконтным картам, -- 36,7 млн. руб., что составляет 7% от выручки предприятия.

Основным стоимостным показателем, характеризующим уровень использования основных средств, является показатель капиталоотдачи.

Эффективность использования основных средств = объем производства / среднегодовая стоимость основных средств

Анализ капиталоотдачи проводится в оценке направления тенденции, поэтому расчет произведен за 2013-2015 годы.

Рисунок 13 Эффективность использования основных средств

Эффективность использования основных средств падает, так как снижение спроса обуславливает снижение выручки, но при этом основные средства не выводятся из производства, что приводит к снижению их загруженности.

Итак, все характеристики привлекательности рынка и конкурентоспособности компании в сегменте розничной торговли определены.

Таблица 5

Экспертной группой определены следующие веса привлекательности рынка и конкурентоспособности Воскресенского РайПО.

Таблица 6

Экспертной группой определены следующие веса привлекательности рынка и конкурентоспособности Воскресенского РайПО.

Таблица 9

Критерии и веса привлекательности рынка хлеба и хлебобулочных изделий и конкурентоспособность компании в данном сегменте

В критериях привлекательности рынка темп роста имеет вес равный 0,2, так как он показывает динамику изменений объема рынка. Наибольший вес имеют критерий нормы прибыли в отрасли, так как эта характеристика поможет сравнить прибыльность компании и рынка и интенсивность конкуренции. Степень дифференциации бизнеса и преданность потребителей торговым маркам имеют одинаковые веса равные 0,15, потребители сегодня заинтересованы не только в хлебе, но и в различных хлебобулочных изделиях, поэтому ассортимент определяет количество лояльных клиентов. Уровень сезонности спроса и особенности географического положения компаний оцениваться не будут, так как хлебобулочные изделия продаются во всех магазинах и в данном случае место завода производителя не имеет значения, а сезонность спроса не свойственна продукту. Что касается характеристик конкурентоспособности компании, то наименьшим весом, 0,05, обладает лояльность клиентов и потенциал трудовых ресурсов, так как они не оказывают сильного влияния на деятельность компании. Доля рынка имеет вес 0,1, так как данный критерий не изучался в динамике. Изменение доли рынка - наиболее показательный критерий, так как он отслеживает динамику развития компании относительно рынка. Вес охвата дистрибьютерской сети оценен в 0,15, так как так как для произведенной продукции с небольшим сроком хранения очень важно иметь налаженную сбытовую сеть. Не менее важно оценить также внутреннюю деятельность компании - операционную эффективность и уровень использования основных средств, так как эти экономические показатели являются объективными показателями деятельности компании. Уровень сезонности спроса, уровень маркетинга оценены не будут, так не имеют значения, по мнению экспертов.

Первым критерием привлекательность рынка является темп роста рынка, для расчета которого необходимо было выявить показатель объема рынка. Емкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий была рассчитана по формуле:

Емкость рынка = норма потребления хлеба и хлебобулочных изделий*численность населения*среднюю цену 1кг хлеба

Таблица 10

Расчет объема рынка хлеба и хлебобулочных изделий

Темп роста рынка в 2015 году составил 16%. Однако стоит отметить, что рост рынка произошел из-за повышения цены на хлеб и хлебобулочные изделия. Другими словами, инфляция в России за 2015 год составила порядка 12% [26], что и объясняет рост рынка, поэтому, можно сделать вывод о том, что рынок вырос не более чем на 3-4%.

Следующим критерием является степень дифференциации предлагаемой на рынке продукции. На прилавках магазинов предлагается широкий ассортимент ржаного хлеба, а также огромное разнообразие мучных и сдобных изделий, что говорит о высоком уровне дифференциации продукции.

Далее рассмотрим особенности конкуренции. в Воскресенском районе помимо пекарни Воскресенского РайПО на сегодняшний день действует один хлебозавод, однако стоит отметить, что в магазины поставляются хлебобулочные изделия не только этих компаний, но и других хлебозаводов Московской области и г. Москвы. Поэтому в качестве конкурентов нужно учитывать всех поставщиков хлеба в магазины Воскресенского района. Поэтому интенсивность конкуренции высокая.

Рентабельность по хлебопекарной отрасли в среднем составляет 3%, что является очень низким показателем. Для сравнения, в 90-х годах, норма прибыли была 12-14%. [25]

На рынке хлеба и хлебобулочных изделий преданность клиентов торговым маркам не сильно выражена, так как все предлагаемые изделия являются преимущественно субститутами и продаются по примерно одинаковым ценам.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности компании в данном сегменте. Доля рынка компании - 1%, что, конечно, является очень маленьким показателем. [4] Компания не обладает рыночной силой и подвержена воздействию внешних факторов. Доля рынка не изменилась за последние два года и осталась на уровне 1%.

Рассчитаем некоторые показатели экономической деятельности. Рентабельность от реализации продукции в 2015 году составила -20%, что означает убыточность направления бизнеса.

Использование внутренних ресурсов компании целесообразно рассматривать в соответствии с изменением объема производства, так как в таком случае можно наблюдать эффект масштаба, то есть, чем больше производится продукции, тем меньшие постоянные издержки на 1 единицу продукции, тем эффективнее используются внутренние ресурсы компании.

Рисунок 16 Уровень операционной эффективности в сравнении с объемом производства

На Графике видно, что объем производства падает в 2014 и 2015 годах, такая же тенденция наблюдается и у операционной эффективности.

Следующим показателем является использование основных средств компании. Для этого необходимо рассчитать капиталоотдачу, анализ которой проводится в тенденции.

Рисунок 17 Эффективность использования основных средств

Уровень капиталоотдачи повышает в 2014 году и остается на более низком уровне в 2013 и 2015 годах. Такую тенденцию можно объяснить объемом производства, который был выше в 2014 году, а чем выше объем производства, тем эффективнее используются основные средства компании.

Далее необходимо оценить потенциал трудовых ресурсов компании. Затраты на труд составляют 34% в общих затратах производства. Среднегодовая выработка на одного работника составляет 712.000 руб. При этом, текучесть кадров достаточно высокая - 67%.

Охват дистрибьютерской сети достаточно узкий. Компания продает произведенную продукцию в магазине при пекарне и поставляет хлеб и мучные изделия в некоторые другие свои магазины. Следовательно, и лояльность клиентов может быть выявлена только в тех немногочисленных магазинах, где продаются изделия.

Итак, рассмотрев критерии привлекательности рынка хлеба и хлебобулочных изделий, а также конкурентоспособность компании, нужно оценить каждый из критериев.

Таблица 11

Характеристики привлекательности рынка и конкурентоспособности компании в сегменте производства хлеба

Наивысшую оценку по десятибалльной шкале в критериях привлекательности рынка имеет характеристика дифференциации продукции, так как ассортимент предлагаемых хлебных изделий очень обширный. Преданность клиентов торговым маркам не распространена на рынке, так как все компании предлагают похожую продукцию по схожим ценам, а отсутствие лояльности клиентов делает рынок более привлекательным для мелких игроков, то критерий оценивается в 8 баллов. Оценку 6 балла получает критерий темпа роста рынка, потому что рынок растет больше чем значение инфляции, но не быстрыми темпами. Норма прибыли в отрасли совсем небольшая, поэтому данный параметр оценивается в 5 балла. Интенсивность конкуренции крайне высокая, что делает рынок менее привлекательным. Оценки конкурентоспособности компании достаточно низкие. Доля рынка компании равная 1% и отрицательное значение рентабельности означают крайне низкую конкурентоспособность компании в этом сегменте. Доля рынка не изменяется, потенциал трудовых ресурсов невысокий по рассчитанным параметрам и узкий охват дистрибьютерской сети получают оценки 3. Лояльность клиентов продукции Воскресенского РайПО оценена в 4 балла, так как преданные клиенты имеются, но на очень узкой территории. Операционная эффективность и эффективность использования основных средств являются также низкими показателями, однако, при условии увеличения объемов производства, эффективность использования ресурсов вырастет, поэтому данные параметры оцениваются в 6 балла.

Итак, привлекательность рынка хлеба и хлебобулочных изделий оценивается в 5,4 балла, тогда как конкурентоспособность в данном сегменте получает оценку 3,45.

3.6 Портфельный анализ Воскресенского РайПО

Основываясь на данных, которые мы получили в предыдущих разделах работы, необходимо провести портфельный анализ. В Таблице 9 для удобства объединены итоговые оценки привлекательности рынков, на которых работает компания, а также оценки конкурентоспособности компании в каждом сегменте.

Таблица 12

Итоговые оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности компании в каждом сегменте

В соответствии с оценками, на матрицу необходимо нанести значения из таблицы. По горизонтальной оси отмечается конкурентоспособность компании, при этом ось предполагает, чтобы значения располагались в обратном порядке, а по вертикальной оси - привлекательность рынка.

Рисунок 18 Матрица McKinsey/GE для стратегических бизнес единиц Воскресенского РайПО

Итак, розничная торговля, общественное питание и производство хлеба расположились в серединном квадрате, бизнес единицы являются средними на средних рынках. Выборочное инвестирование в прибыльные сегменты может развить средний бизнес, рекомендуется также искать и развивать перспективные направления в этих направлениях деятельности. Сдача в аренду собственных нежилых помещений является сильной бизнес единицей, которая работает на привлекательном рынке. Это направление деятельности должно стать главным объектом инвестиций. Рекомендуемая стратегия - инвестирование для обеспечения дальнейшего роста.

Для формирования более точных рекомендаций необходимо учесть особенности деятельности потребительской кооперации. Во второй главе исследовательской работы была подробно изучена социальная значимость кооперации, а значит, и рекомендации относительно развития сегментов необходимо формировать исходя из особенностей организации. По результатам портфельного анализа, можно сделать вывод о том, что самый прибыльный бизнес - это сдача в аренду коммерческих помещений. Матрица рекомендует инвестировать в этот вид бизнеса и развивать его для укрепления позиций на рынке. Однако, направив все средства на строительство новых объектов для последующей их сдачи в аренду, Воскресенское РайПО потеряет всю свою социальную значимость, которая заключается в обеспечении сельских жителей района продуктами и услугами. Поэтому можно рекомендовать компании частично инвестировать в строительство новых объектов для дальнейшего извлечения прибыли, чтобы бизнес генерировал доход, в то время как другие виды деятельности выполняли социальную значимость организации.

Розничная торговля является основным направлением деятельности РайПО. Бизнес находится на среднем по привлекательности рынке, но, несмотря на то, что оборот розничной торговли падает в Воскресенском районе, обуславливается такое падение в большей степени кризисом и снижением покупательской способности населения. Стоит понимать, что какой бы плохо ни была экономическая обстановка в стране, люди все равно будут ходить в магазины и покупать продукты, так как это товары первой необходимости. Компаниям стоит лишь предлагать ассортимент продукции, соответствующий спросу. Воскресенское РайПО обладает обширной сетью дистрибуции розничных магазинов по всему Воскресенскому району. В городе и поселках городского типа уровень конкуренции высок и он навязывается в основном со стороны сетевых магазинов. В то время как в большинстве сел и деревень у магазинов РайПО нет конкурентов, по причине сезонности спроса и малого количества жителей такие районы не привлекательны для других игроков рынка. Рекомендации, которые разрабатывались для матрицы McKinsey/GE, рекомендуют выборочно инвестировать в прибыльные сегменты бизнеса. С учетом социальной значимости бизнеса можно порекомендовать РайПО инвестировать средства в развитие магазинов, располагающихся в городе. Для этого необходимо провести анализ конкурентной среды розничных магазинов в городе Воскресенск и направить силы на укрепление конкурентных позиций. Сельские магазины, которые всегда являются малоприбыльными, останутся для выполнения социальной значимости бизнеса. Таким магазинам необходимо грамотно планировать ассортимент продукции исходя из уровня спроса для избегания убытков. Таким образом, они смогут оставаться безубыточными зимой и прибыльными в теплые месяцы, так как уровень спроса в летнее время года повышается почти в два раза.

Общественное питание - еще один вид деятельности, который имеет средний уровень конкурентоспособности и работает на рынке со средним уровнем привлекательности. В отличие от розничной торговли рынок общественного питания намного сильнее подвержен кризису, так как рестораны и кафе не являются предметами первой необходимости. Последние два года рынок в Воскресенском районе падает более чем на 40% в год, при этом РайПО у...