Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

НИУ ВШЭ - Нижний Новгород

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

по направлению подготовки 38.03.02 - «Менеджмент»

Стратегическое управление в индустрии культуры

Кутушева Дарья Рашидовна

Нижний Новгород, 2019

Введение

Актуальность работы

Современная социально-культурная сфера требует стратегического планирования и грамотного управления. Менеджмент все прочнее входит во многие сферы, и эта тенденция вполне объяснима. Необходимость управления культурными институциями обусловлена особой спецификой, связанной с особенностью организационной структуры.

Культурная сфера не стоит на месте, появляются новые форматы искусства, у посетителя возникают новые потребности, для удовлетворения которых необходимо применять арт-менеджмент.

Сфере арт-менеджмента долгое время не уделяли должного внимания и во многом плохое качество организации культурных мероприятий, не применение необходимых навыков и методов управленца и привело к тому, что большое количество граждан России мало заинтересованы в сфере культуры.

Внимание к арт-менеджменту в России стали уделять относительно недавно (начиная с 2000-х годов), соответственно менеджеры, работающие в культурной сфере, могут сами не осознавать специфику своей деятельности. Недостаточное количество информации об арт-менеджменте, отсутствие у российских специалистов, работающих в некоммерческом секторе, понимания специфики управления культурными организациями, а также навыков применения бизнес-моделей является основной проблемой правильного ведения менеджмента в различных арт-институциях.

В нашей стране арт-менеджмент развивается и все больше набирает популярность, появляются специальности и различные курсы. Специфика управления культурной организацией обусловлена тем, что менеджер в ней должен быть компетентным как в сфере культуры, так и обладать управленческими знаниями.

Для развития любой организации необходимо применять осознанное бизнес-моделирование. Каждая компания придерживается определенной бизнес-модели, осознанно или нет, это также касается и культурных организаций. Чаще всего они не уделяют большое внимание к своим стратегическим планам. От того насколько правильно-подобранной будет бизнес-модель, а также от методов ее реализации во многом будет зависеть дальнейшая судьба организации.

Бизнес-моделирование относится к новым концепциям предпринимательства и стратегического управления [5]. Однако, несмотря на актуальность данной темы, а также современные разработки, эта область исследования содержит еще много нерешенных вопросов и проблемных областей. Отсутствие единого понимания бизнес-модели отражается на использовании бизнес-моделировании не только в теоретических, но и в эмпирических исследованиях.

Актуальность применения бизнес-моделирования в сфере культуры подтверждается необходимостью развития интеллектуального ресурса в условиях рыночной экономики.

Гипотезой данного исследования стало предположение о том, что культурные институции узнаваемы от элитарных сообществ, и что под элитарный клиентский сегмент формируется конкретный продукт и ценностное предложение.

Второе предположение заключается в том, что для развитие культурных организаций необходима экспертная оценка, из которой в последствии будет интегрироваться коммерческое предложение на разные сегменты.

Третьем предположением выступает гипотеза о том, в настоящее время культурные институции Нижегородской области осуществляют свою работу по первому предположению, в то время как вторая гипотеза может быть использована в перспективе.

Объект исследования: Объектом исследования в дипломной работе являются культурные институции Нижнего Новгорода.

«Проектный офис развития Нижегородской области».

Предметом исследования является специфика применения моделей бизнеса культурной сферы. Теоретическая новизна и практическая значимость заключается в обращении к проблеме внедрения грамотной бизнес-модели в культурных институциях Нижнего Новгорода. Применение результатов исследования позволит руководителям культурных учреждений совершенствовать процесс принятия рациональных решений в арт-менеджменте, а также научно обосновывать выбор данных решений.

Проблема исследования на арт-рынке заключается в нематериальной составляющей искусства. Такая основа не поддается однозначной оценке. Хотя некоммерческий менеджмент в последнее время набирает популярность, это связано с коммерциализацией арт-рынка, и в то же время у специалистов (менеджеров), работающих в индустрии культуры наблюдается сложность понимания специфики управления данным сектором. Управление данной сферой нуждается в принятии грамотных решений, применении правильных бизнес-моделей, подходящих для локальной среды. В противном случае, организации в арт-индустрии могут потерять жизнеспособность, а данная сфера потеряет общественный интерес.

Цель дипломной работы - выявление актуальной базовой бизнес-модели в сфере культуры и искусства Нижнего Новгорода.

Задачи исследования:

Достижение цели дипломной работы предполагает решение следующих задач:

1. Определить понятие арт-менеджмента, изучить его специфику и особенности в рамках социальной и коммерческой деятельности, в том числе, специфику российского арт-менеджмента в контексте менеджмента;

2. Проанализировать описанные в теории и практике стратегического менеджмента бизнес-модели и выделить оптимальную для разработки модель в сфере культуры и искусства;

3. Изучить аудиторию потребителей культурного продукта г. Нижний Новгород и актуальную структуру арт-рынка;

4. Выявить актуальные потребности потребителей культуры г. Нижний Новгород;

5. Предложить подход и базовую структуру бизнес-модели для организации сферы культуры и искусства;

6. Провести апробацию проекта базовой бизнес-модели на аудитории арт-менеджеров г. Нижний-Новгород.

Методологической основой исследования является описание бизнес-модели по А. Остервальдеру, которое основывается на данных, которые будут получены в результате:

1. Теоретического анализа;

2. Вторичного анализа данных;

3. Невключенного наблюдения;

4. Опроса;

5. Участия в арт-проектах.

Вопросы арт-менеджмента уже долгое время являются предметом пристального внимания со стороны российских и зарубежных исследователей.

Общими вопросами арт-менеджмента занимались Татьяна Суминова «Арт-менеджемнт как социкультурный концепт» (2011), Григорий Тульчинский «Менеджмент в сфере культуры» (2001), Денис Мочалов «Менеджмент культуры и арт-менеджмент: взаимосвязь и взаимообусловленность» (2011), Галина Новикова «Технологии арт-менеджмента» (2006).

Непосредственно изучению моделей бизнеса, что является темой работы, особое внимание уделили Александр Остервальдер «Твоя бизнес-модель» (2018), Владислав Ильин «Управление бизнесом: Системная модель. Практическое пособие» (2015), Оливер Гассман «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов».

Мероприятия, предлагаемые в дипломной работе, носят практический характер и готовы к применению в культурных учреждениях Нижнего Новгорода.

Структура дипломной работы

Дипломная работа состоит из введения, трех основных глав, включая практическую часть работы, из заключения и списка использованной литературы.

менеджмент культура бизнес социальный

Глава 1. Теоретические основы арт-менеджмента

1.1 История арт-менеджмента и его основные понятия

Арт-менеджмент начал зарождаться еще в Древнем Египте (начало III тыс. до н.э.) [2]. Во многих культурах Древнего мира известны случаи жертвоприношения, связанные с просьбами к богам при построении храмов, дворцов и крепостей для случаев стихийного бедствия и тд.

Многие элементы эстрадного искусства были в представлении скоморохов на Руси, жонглеров во Франции или шпильманов в Германии и т. д. Трубадурское движение в конце 11 века во Франции было носителем новой общественной идеи. Их специфичной чертой было написание музыки под заказ и на любой жанр: от любовной лирики до воспевания героев-военных. Распространителями данных песен были наемные певцы или бродячие артисты и музыканты.

Затем, начиная с середины и до конца 18 века в зарубежных странах стали появляться развлекательные учреждения: мюзик-холлы, варьете, кабаре. Они сочетали в себе черты ярмарок и карнавалов, а также являлись предшественниками организаций с многочисленной публикой. Затем уличный жанр стал переходить в закрытые помещения, где формировался особы профессионализм в исполнительском искусстве, и соответственно, от слушателя так же требовалось особое внимание и сосредоточенное восприятие. В 19 веке появляется деятельность кафе-концертов, которые были рассчитаны на более узкую аудиторию, появляются новые жанры, такие как: лирическое пение, сольные танцы. Такой тип учреждения считался наиболее успешным, в последствие чего появились более крупные заведения, например, «Амбасадор», «Эльдорадо» и др.

В 18 веке в Великобритании открываются мюзик-холлы и кабаре.

К концу 19 началу 20 века культурно-развлекательный центр переносится в США. Пиком популярности и своего развития приходится на джаз. Джаз начинает проявляться, становиться частью культуры - особые дизайны залов, афиш, фотографий и так далее. Хоть и данный музыкальный жанр появлялся в обществе капиталистов, где рыночной механизм являлся основой, джаз, далеко не всегда приносящий коммерческий успех, выступал как общепризнанный социокультурный феномен того времени.

После отмены сухого закона в Америке, индустрия развлечений набирала свои обороты. Открывалось множество клубов, на пике своей популярности становились так называемые мюзик-холлы. Жанр «джаз» становится основой для постановок мюзиклов. Начинается период расцвета коммерческой стилизованной джазовой музыки, появляются джазовые стандарты.

Таким образом, с развитием эстрады, появлением новых жанров, повсеместно распространяется система управления в области искусства - арт-менеджмент.

В последнее время арт-менеджмент выделяется исследователями как отдельная наука [9]. Арт-менеджмент - это управление в сфере искусства; совокупность принципов, методов, средств по реализации возможностей предпринимательства сферы искусства. Организация является основой менеджмента, эффективность которого зависит от правильно найденной модели, а также компетентности управляющего (арт-менеджера). Каждое направление арт-бизнеса имеет свои модели менеджмента и критерии его эффективности.

Основными целями арт-менеджмента являются: агитация к искусству, создание условий для творчества и профессионального роста исполнителей, развитие жанров профессионального искусства.

Управление культурными учреждениями осуществляется на четырех уровнях [8]:

1. Отношения между обществом и организацией;

2. Отношения культурных организаций между собой;

3. Отношения между организациями и их потенциальной аудиторией;

4. Отношения между организациями и художниками (художественные коллективы), структурными подразделениями, отдельными работниками культурной сферы.

Современные концертные агентства являются преемниками крупных государственных организаций. Подобный фактор зависит от увеличивающихся интересов и потребностей зрительской аудитории, а также экономических и финансовых возможностей регионов и уровня покупательской способности в них.

В настоящее время наблюдаются следующие тенденции [5]:

1. перенасыщение рынка культурными событиями;

2. индустрия культуры продолжает развиваться;

3. организации культурной сферы работают не только на удовлетворение текущих потребностей аудитории, но также происходит формирование новой системы взаимоотношений субъектов шоу-бизнеса и государственных структур.

1.2 Российский арт-менеджмент в системе мировой арт-индустрии

Основными целями учреждений в сфере культуры, а также услуги, которые они предоставляют можно отнести к особенностям менеджмента в сфере развития культуры и искусства. В данной сфере существуют как коммерческие предприятия, цель которых - извлечение прибыли, так и НКО, цель которых является просвещение общества в области культуры. [7]

Алмазов Б. Б. является автором научной работы, исследование которой заключалось в развитии туристической отрасли, в частности в Санкт-Петербурге. Автор отметил, что некоммерческая деятельность может иметь отношение к бизнесу и более того, способствовать его развитию. [1]

Сфера культуры в силу свой социальной значимости обладает явным рекламным потенциалом и возможности для создания имиджа, который может привлечь клиентов. Бизнес-сообщество стало интересоваться данной средой именно по этой причине.

Развитие новых технологий в сфере менеджмента преимущественно зависит от социальных факторов и большинство компаний стремятся формировать в своей компании определенный тип корпоративной культуры. За счет создания возможностей для реализации культурных благ, культура создает благоприятные экономические условия, которые проявляются в культурном, интеллектуальном потенциале общества. [16] Сфера культуры и искусства вносит существенный вклад в экономическое состояние как конкретных регионов, так и страны в целом за счет создания рабочих мест, развития социальной проектной деятельности и др.

Также стоит отметить, что культурная деятельность, которая подразумевает некоммерческий характер определяет структуры и особенности рынка, в котором производится деятельность.

Управленческая и организационная деятельность по-новому раскрывается благодаря менеджменту культуры и маркетингу. [18]

Ученые и специалисты рынок сферы культуры разделяют на две группы: рынок доноров и рынок потребителей. Первые предоставляют культурные услуги, вторые являются источником денежных средств (те, кто платят за услуги). Например, посещение выставки или музея реализуется для определенной целевой группы, но данные мероприятия поддерживаются финансовыми средствами со стороны государства или фонда.

Поскольку сфера культуры создана специально для общества и соответственно обладает силой общественной значимости, то чаще всего имеет некоммерческий характер, а значит без государственной поддержки мероприятия провести практически невозможно.

В случае, если культурная деятельность проводится без поддержки государства, то это означает, что учреждения реализовывают коммерческие услуги в процессе функционирования. [19] Например, в музее все чаще появляются сувенирные лавки, а многие галереи сотрудничают с художниками и организовывают продажу их работ.

В России главной целью туризма является посещение исторических мест и достопримечательностей городов. Такие места могут придать красивый и привлекательный для туристов облик в регионах страны, а также доход. Доход может быть создан за счет музеев, галереи, и др.

Такие места приобретают большую популярность и их посещение не является бесплатной услугой. Тем не менее, во многих музеях и галереях страны выстраиваются очереди из туристов, которые желают посмотреть на произведения русских творцов и не только русских.

Характер продукции, который производится и реализуется арт-институциями является важной частью некоммерческого менеджмента в сфере культуры. [12] От качества и новизны продукта зависит доходность предприятия.

Таким образом, обязанности, связанные с координацией и организацией мероприятий в сфере культуры также переходят к менеджеру, который должен обладать необходимыми управленческими навыками.

Менеджер в сфере культуры является посредником и катализатором успешного сотрудничества, представляя интересы своей компании перед представителями бизнеса, которые делают всё для того, чтобы не только участвовать в экономически выгодных проектах, но и получать выгоду в виде престижа, хорошей репутации и т. д. [14]

1.3 Бизнес-модели как инструмент стратегического менеджмента

До сих пор нет четкой терминологии и единого понятия, что такое «бизнес-модель». Теоретики бизнеса уже давно пытаются внедрить материалистические понятия и описания в довольно абстрактную дисциплину менеджмента.

Стоит отметить, что серьезных исследований по теме бизнес моделирования не было вплоть до 80-х годов. Тем не менее термин употреблялся и часто пересекался с бизнес-процессами. Само по себе слово «модель» пришло к нам из техники.

Некоторые экспертыставят бизнес моделирование выше стратегии и говорят о том, что оно даже определяют стратегию [21].

Для того чтобы разобраться с понятием бизнес моделирования, стоит разобрать это понятие и для начала, дать определение слову «модель». Модель - это упрощенная копия настоящего объекта с укрупненными деталями. Если же добавить к этому слову бизнес, то можно получить следующее определение. Бизнес модель - схематичное отображение функционирования организации [5].

Бизнес модель, как правило, отвечает на вопрос «Как работает организация?» Существуют различные подходы к понятию «бизнес модель». Один из них упомянутый Майклом Портером, который дает бизнес модели определение как производной стратегии, которая определяет процессы. Данный подход был впервые озвучен Питером Друкером.

В журнале «HarvardBusinessReview» за сентябь/октябрь 1994 года Питер Друкер использует понятие теории бизнеса, что в его понимании означает сумму всех предположений о бизнес-деятельностиорганизации. Конкретные случаи этих предположений ведут к определению рынка и конкурирующих компаний, ценностям и типам поведения потребителя, к преимуществам и недостаткам организации и как компания создает конкурентное преимущество и увеличивает доход.

В 1998 году в журнале «JournalonElectronicMarkets» вышла работа директора Европейской комиссии Пола Тиммерса, в которой бизнес-модель рассматривается как архитектура товаров, услуг и информационных потоков, описывающих роли разных экономических факторов, их возможные приобретения и источники увеличения дохода организации.

Ученыйразработал классификацию на основе 11 моделей и определил их как сформировавшиеся и зарождающиеся - модели для онлайн-магазинов, системы покупок, онлайн-аукциона, электронной почты, market-place, социальных сетей, поставщиков услуг, тематической платформы и информационного брокера.

Американский писатель Майкл Льюис в своей работе «Новейшая новинка. История Силиконовой долины» далпонятие бизнес-модели. Любая бизнес-модель ставит цель - увеличить доход компании, ознаменовывая его как синоним неподготовленных и спонтанных планов, которым следовали компании во время интернет-бума. Как пример неразумных действий, он использует необоснованно растущие цены на программное обеспечение, в частности продукты от компании Microsoft в 1999 году и многие другие организации, которые использовали модель заработка для привлечения интереса со стороны посетителей сайтов для дальнейшей продажи рекламных мест.

В 2002 году в журнале «HarvardBusinessReview»[21]вышла статья «Почему бизнес-модели важны» от ДжоанаМагретты в пиковые моменты кризиса интернет-отрасли. Бизнес модели в ней представлены «историями», которые отвечают на основные вопросы теории бизнеса П. Друкера: кто наш клиент, какие ценности преследует клиент. Она подчеркивает, что развитию бизнес-моделирования поспособствовало распространение ПК и программных продуктов для работы с электронными таблицами и базами данных. Если ранее удачные бизнес-модели создавались на основе опыта, то программное обеспечение дало возможность анализировать вместебольшое количество факторов и создавать проекты бизнеса до его старта.

Магретта определила модели бизнеса и разделила их на две основные части: созидательную, которая описывает разработку, приобретение и производство продукта или услуги; вторую - посвященную продаже, которая включает определение и поиск целевой аудитории, создание системы продаж, распространение продуктов или реализацию услуг компании. Данный подход подразумевает создание совершенно новой бизнес-модели, основанной на создании нового товара, услуги или новых бизнес-процессов и связей в организации.

Александр Остервальд предложил канву бизнес-моделей и данный шаблон является одним из самых распространенных. [13] Данная бизнес-модель представляет собой чертеж, на основе которого действует компании и все ее функциональные отделы. В книге «Построение бизнес-моделей», которая была написана в 2010 годуканва является структурированной моделью бизнеса в виде 9 блоков, которые являются взаимозависимыми. (представлена в таблице 1.2)

9 блоков данной модели подразумевают:

Таблица 1.1 - Описание блоков канвы А. Остервальдера



Таблица 1.2 - канва Александра Остервальдера

Концепция «прорывных инноваций» американского бизнес-консультанта Клэйтона Кристенсена описывает новые модели бизнеса, которые появились на рынке, делающих подходы, существовавшие ранее менее эффективными. Он описывает создание бизнес-модели как определение целевой аудитории, ее потребностей и формирование ценностей и продукта для удовлетворения потребностей клиента.

Бизнес-модель Клэйтона Кристенсена можно разделить на 3 этапа: ценностное предложение, которое описывает проблемы клиента с помощью предлагаемого товара или услуги; формула получения дохода, включающая расчет выручки, структуру расходов, расчет прибыли и учет амортизации ресурсов; основные ресурсы организации и ключевые бизнес-процессы (обучение, разработка и производство, а также бюджетирование, планирование и обслуживание).

Основу модели составляет ценностное предложение. К примеру, в основу iTunesstore заложена новая модель распределение цифровых товаров и услуг, а FedEx предпочел ценовой конкуренции - скорость и надежности доставки, надолго опередив UPS.

В книге «Заполняя пустое пространство: реновация бизнес-модели для роста и развития» Марк Джонсон внес корректировки в виде новой информациио подходе Клэйтона Кристенсена. К тому же, для облегчения понимания он соотнес типологию Кристенсена с существующими компаниями.

Таблица 1.3. Типология БМ К.Кристенсена



В любой модели компании выделяются три этапа процесса стратегического управления [20]:

1. Стратегическое планирование, которое включает в себя разработку стратегии, стратегический анализ. На данном этапе определяется тип стратегии организации и устанавливается миссия, цели компании, проводится анализ стратегического положения, исследование стейкхолдеров компании (внешних и внутренних) для создания и удержания конкурентного преимущества организации.

2. Настройка организационной системы в соответствии с выбранной стратегией, то есть внедрение стратегии и ее реализация. На данном этапе важно привести в соответствие цели, задачи и ресурсы компании с выбранным типом стратегии. На этой стадии проходят все организационные и корпоративные изменения и разрабатывается план ведения деятельности в функциональных отделах.

3. Стратегический контроль и регулировка, оценка стратегии, отслеживание действий и оценка эффективности. На данном этапе происходит оценка стратегического положения компании в бизнес среде, а также проводится анализ целевых установок, типа стратегии, на основе которого разрабатываются конкретные цели и задачи, которые необходимо выполнить за определенный промежуток времени. Затем, на основ целей и задач формируется план мероприятий и проектов, которые позволят их достичь.

Исходя из анализируемых моделей, можно сделать вывод о том, что существуют не так много концепций, многие из представленных пересекаются друг с другом. В данной работе дальнейшее исследование будет производиться по канве бизнес-модели А. Остервальдера. Шаблон удобен в использовании и помогает выявить слабые места организации или найти новые точки роста.

Глава 2. Особенности и специфика российского арт-менеджмент

2.1 Отличительные особенности и специфика управления культурными институциями

В наше время сфера культуры является многогранной, объединяет в себе совокупность разных направлений, процессов и практик. В отличие от многих других социальных сфер (образование, спорт, здравоохранение) культурная деятельность включает в себя более разнородные отрасли, данный факт делает ее сложным объектом управления [15].

Современная сфера культуры включает в себя фольклор, искусство, различные программы, такие как образовательные и досуговые, и многое другое. Кроме того, сюда входят и правовые, организационные, экономические области, которые обеспечивают реализацию и функционирование указанных направлений.

Особенности управления сферой культуры во многом обусловлены характерной для соответствующих организаций миссией и спецификой осуществляемой ими деятельности.

Большинство организаций в сфере культуры - некоммерческие [6]. Именно поэтому, извлечение прибыли не является их основной целью, и она не распределяется среди участников. Деятельность культурных организаций предполагает достижение духовных, просветительских целей. Миссия таких учреждений несет за собой нравственное и интеллектуальное совершенствование человека, формирование духовной культуры общества. Исходя из данной особенности стратегической задачей менеджмента культурных организаций является грамотное освоение, направление и использование ресурсов для реализации целей деятельности культуры и их миссии.

Однако несмотря на перечисленные цели учреждений культуры, их второстепенной целью может стать материальная прибыль. В таком случае грамотное применение арт-менеджмента является особенно важным. Возникает вопрос, как учреждению культуры реализовать свою миссию и в тоже время обеспечить финансовую прибыль для открытия дополнительных возможностей и новых перспектив. Менеджер должен грамотно применить управленческие инструменты и принимать во внимания следующие факторы [11]:

· Ключевую миссию организации;

· Направленность отрасли культуры (театральная деятельность, музейные проекты, образование в области искусства и тд.);

· Специфику соответствующего сегмента рынка;

· Целевую аудиторию.

Так как культурная сфера многообразна, здесь производятся преимущественно не столько материальные товары, сколько нематериальные, то есть услуги [3]. Характер деятельности культурных учреждений определяет специфика производимых услуг. Особенности производства, а также характеристики культурных услуг оказывают сильное влияние на специфику управления данной сферой.

Культурная услуга является результатом культурной активности или культурной деятельности [17]. Услугами можно назвать проведенную экскурсию, кинопоказ, библиотечное обслуживание, организация выставки, концерт, театральную постановку, различные мастер-классы и другие. С помощью введения данного понятия появляется возможность предметно оценивать деятельность в сфере культуры, применяя технологии менеджмента и маркетинга, проводить анализ и мониторинг работы культурных организаций.

В культурной сфере персонал приобретает особую важность, именно он производит и реализует культурные услуги. В данной сфере очень многое зависит от людей, работающих в ней. Особенную часть социальных ресурсов, определяющих спрос на культурные услуги, составляют творческие люди. Следует учитывать, что в культурных учреждениях именно персонал напрямую влияет на качество содержания предоставляемых услуг.

Из этого следует, что в культурной сфере особое значение приобретает качество услуги. Одна из существенных особенностей культурных услуг заключается в нестабильности и изменчивом качестве. Одна услуга, например театральная постановка или исполнение музыкального произведения, может быть оказана в разное время по-разному. К тому же качество услуги измерить непросто, в любом случае оценка будет субъективной [4]. Особенно это касается сферы культурных услуг, где присутствуют творческие моменты и индивидуальность. Все это необходимо учитывать в менеджменте культурными организациями.

Характер рыночной среды также является особенностью менеджмента в культурной сфере. Специфика рынка культурных продуктов раскрывается исходя из следующих аспектов [9]:

· Особенность спроса и конкуренции. В наше время условия деятельности культурных организаций в рыночной среде делают необходимым учитывать в стратегиях управления тенденции спроса на культурные услуги. Это нужно для обеспечения конкурентоспособности данных учреждений. Не учитывая спрос и конкурентов, организации культуры могут столкнуться со снижением числа посетителей. Это может привести к гибели организации.

· Сегменты рынка. Рынок культурных услуг достаточно разнообразен. В связи с этим, они являются частью не одного, а целого ряда рынков различной направленности. Услуги культурных организаций будут востребованы в таких сегментах как досуговый, развлекательный, образовательный, рекреационный и т.д. Однако, конкурентами для данных учреждений чаще всего выступают коммерческие организации, поэтому культурной сфере необходимы гибкие и адаптивные инструменты менеджмента.

· Рынок сбыта. Культурные организации балансируют между двух основных векторов рынка. Первый направлен на привлечение дополнительных ресурсов для производства культурных услуг. Второй вектор, напротив направлен на искусство, реализацию культурных услуг. Организация выставки, к примеру, может быть поддержана местной властью или фондом, но целевая группа, для которой она будет реализовываться будет совершенно другой.

Культурная сфера относится к социально-значимым сферам, это означает, что в ее функционировании заинтересовано общество и государство. Ежегодно федеральный, региональный и муниципальный бюджет закладывает финансовые ресурсы на поддержание и содержание учреждений культуры. Так как многие культурные организации являются некоммерческими, то сфера культуры не смогла бы существовать без государственного финансирования.

Таким образом, еще одной отличительной особенностью управления сферой культуры обуславливается тем, что данная сфера требует государственной поддержки [17]. Государство может по-разному проявлять финансирование данной сферы, например, поддерживать все культурные отрасли или сосредоточить свое внимание на особенно важных культурных проектах. Менеджеру, работающему в культурной сфере важно следить за постоянно меняющейся информации о поддерживаемых направлениях культурной деятельности на федеральном, региональном и муниципальном уровнях власти.

Тот факт, что культурная сфера зависима от принципов ведения культурной политики государства не ограничивает спектр работы арт-менеджеров [23]. Многие учреждения культуры эффективно используют альтернативные способы ресурсного обеспечения и тем самым привлекают дополнительные средства для своей работы. Это приводит к следующей особенности - необходимость привлечения дополнительных средств к сфере культуры.

Источниками дополнительного ресурсного обеспечения культурной деятельности называют донорами [19]. В качестве доноров могут выступать разные структуры и организации, а также частные лица и любые другие, кто может и способен оказать любую поддержку.

Источниками дополнительных ресурсов для культурных организаций чаще всего выступают:

· Представители крупного и среднего бизнеса, частные предприниматели;

· Органы местной власти: субсидии для определенных проектов;

· Средства массовой информации оказывают информационную поддержку, например, реклама проекта в сфере культуры;

· Волонтеры;

· Социальные партнеры (Учреждения культуры, школы, ВУЗы и т.д.), благодаря сотрудничеству с ними происходит существенная экономия затрачиваемых ресурсов.

Отличительные особенности менеджмента в сфере культуры действительно показывают его сильное различие от менеджмента другими организациями. Цели и миссии культурной сферы показывают,насколько значима и необходима данное направление в менеджменте. Специфика арт-менеджмента и особенности, которые были определены по результатам исследования подталкивают на проведение дальнейшего исследования существующих проблем организаций в сфере культуры и поиск способов их решения.

2.2. Основные проблемы российского арт-менеджмент

Перспективы развития российского арт-менеджмента

Вторичный анализ данных показал, что российский арт-менеджмент имеет ряд проблем, которые сказываются на его развитии и дальнейших перспективах [15]. Замедленное развитие отечественного арт-рынка происходит от недостаточного внимания к маркетингу организаций.

Из наблюдений автора статьи «Российский арт-рынок современного искусства с точки зрения маркетолога» большое количество операторов на современном российском арт-рынке - это выходцы из творческой среды, как правило, из семьи искусствоведов. С одной стороны, данный факт может рассматриваться как преимущество, так как такие люди обладают хорошей эрудицией. С другой стороны, этот факт ведет арт-рынок только к творчеству и игнорирует рынок и рыночные технологии продвижения продукта.

Автор видит проблему в том, что искусствоведы-бизнесмены не ощущают недостаточного маркетинга, поэтому не уделяет ему пристальное внимание [4].

Таким образом, товары на арт-рынке поддаются стандартному маркетинговому описанию, и работа с ними основана на стандартных маркетинговых процедурах.

Как показал проведенный исследовательский анализ, в культурных организациях не проводятся экспертные исследования.

Одной из проблем выделяется - недостаточная компетенция и профессионализм менеджеров, работающих в культурных организациях, отсутствие упорядоченности связи между художником и покупателем [16].

Другой особенной чертой в управлении в сфере культурыявляется понижение уровня факторов мотивации работников компании из-за ограниченного использования ресурсов и доходной части компании. Развитие данного сектора происходит за счет уровня мотивации и заинтересованности со стороны управляющих и рядовых сотрудников, которые обеспечиваются за счет нематериальных факторов, что отражается на результатах и низкой эффективности компании, высокой текучести кадров из-за невыгодных условий трудоустройства.

Также стоит отметить, что на текущий момент многие учреждения НКО обладают собственными ресурсами и помещениями, что приводит к низкому уровню развития культурных центров.

Для разрешения проблем в российской культурной сфере необходим комплексный подход, который будет направлен на решение и регулирование всех субъектов данной области. Успех на арт-рынке невозможен без понимания сути маркетинговых процессов, особое внимание стоит уделить маркетинговой составляющей и каналам продвижения и иметь компетенции в данной сфере. В наше время цифровые способы передачи информации играют огромную роль, особенно социальные сети. Они позволяют заниматься привлечением новой аудитории и увеличивать свою целевую аудиторию, находить каналы взаимодействия с ней. Большое количество художников эффективно используют интернет пространство для продвижения своей творческой деятельности и формирования уникального образа. На сегодняшний день арт-рынок - место реализации отношений в сфере экономики, где достигаются заранее установленные инвестиционные планы и цели.[10] Относительно недавно большое количество научных статей освещают различные сферы деятельности в области культуры. Это говорит о том, что арт-рынок неоднозначен и мало изучен.

Концепция появление нового типа художника-предпринимателя рассматривается в перспективах развития сферы культуры в России. Появление и развитие таких позиций, как искусствовед-менеджер и арт-дилер. Особое внимание уделяется новым проектам, проектному менеджменту, основанном на анализе ситуации, выделении приоритетов, видение перспективы развития, а также позволяющему грамотно распределять ресурсы для решения наиболее актуальных задач развития регионального арт-рынка.

В процессе исследования было определено, что проблемы оказывают негативное влияние на уровень развития арт-институций в России. Данный факт подталкивает к продолжению практического исследования по этой теме и цель на данный момент - выявить особенности организации отечественными арт-институциями и процессу поиска решения существующих проблем в сфере искусства.

2.3 Параметры для разработки бизнес модели в сфере культуры и искусства, параметры эффективности

Одним из наиболее продвигаемых на практике шаблонов для описания бизнес-модели является канва бизнес-модели А. Остервальдера, состоящая из девяти блоков и охватывающая четыре основные сферы бизнеса, а именно взаимодействие с потребителями, предложение, инфраструктуру и финансовую эффективность компании. Благодаря данному шаблону менеджеры могут построить бизнес-модель своей компании [13].

Правая часть шаблона отвечает за ценности компании и взаимоотношения с клиентом, левая часть показывает эффективность работы организации. Данный метод для описания бизнес-модели удобен в использовании, так как отображает информацию о модели организации компании и помогает качественно визуализировать идею. Рассматривая предложенный шаблон, важно взять во вниманиявсе 9 параметров.

На сегодняшний день существует тенденция ориентации на ценностные преимущества у большинства компаний. Такие организации обладают высоким уровнем профессионализма сервиса.

Ориентация на ценность

Немногие компании во время создания бизнес-модели фокусируются на ценностные преимущества, нежели на расходы. Обычно такой тип бизнес-модели обладает высококлассным ценностным предложением и высоким уровнем профессионализма сервиса. Также в эту категорию попадают пятизвездочные отели.

Таблица 2.1 - Параметры бизнес-модели А. Остервальдера



Многие компании выбирают тип стратегии баланса между снижением издержек и качественным продуктом/ценностным предложением.

Таким образом, 9 структурных блоков создают базу данного инструмента шаблона, по которому будет описываться существующая и подходящая бизнес-модель для арт-организаций Нижнего Новгорода.

Глава 3. Форматы бизнес моделей арт-менеджмента для культурной среды Нижнего Новгорода

3.1 Характеристики культурной среды Нижнего Новгорода

Нижний Новгород является одним из крупнейших культурных центров России. Город располагает большим количеством музеев, выставочными залами, театрами, домами культуры, кинотеатрами, закрытыми кинотеатрами, планетарием, цирком, парками культуры и отдыха (Таблица 3.1).

Таблица 3.1- Количество культурных организаций в Нижнем Новгороде

За круглым столом редакции «Российская газета»Ермошкина. Т. Культурную среду Нижнего Новгорода признали малодоступной для людей с ОВЗ [Электронный ресурс] // RG.RU: Российская газета РГ, 2019. URL: https://rg.ru/2019/01/25/reg-pfo/kulturnuiu-sredu-nizhnego-novgoroda-priznali-malodostupnoj-dlia-liudej-s-ovz.html (дата обращения: 25. 05. 2019) эксперты в культурной сфере признали культурную среду Нижнего Новгорода малодоступной для людей с ограниченными возможностями (ОВЗ). В результате конференции были выявлены следующие проблемы: несовершенство транспортной навигации для инвалидов, невозможность установить подъемники в старинных зданиях, отсутствие переводчиков русского жестового языка в музеях, отсутствие бегущей строки в театрах, субтитров в кино.

Для решения проблемы в развитии культуры города до 2020 года будет направлено 11,8 мрлд. руб. в данный регион.На развитие культуры в регионе до 2020 года направят 11,8 млрд рублей [Электронный ресурс] // NN.AIF.RU: Аргументы и факты, 2014. URL: http://www.nn.aif.ru/culture/details/1219843 (дата обращения: 25. 05. 2019) Инвестиции направлены с целью решения трех основных проблем.

1) Недостаточный уровень развития материально-технической базы в сфере культуры.

В данный блок входят вопросы адаптации объектов культуры с учетом доступности для людей с ограниченными возможностями, реконструкция Домов культуры, а также капитальный ремонт учреждений. Поскольку с каждым годом данные проблемы только набирали обороты, то уже можно сказать, что имеющихся денежных средств не хватит на все культурные объекты Нижнего Новгорода.

2) Отсутствие поддержки профессионального искусства и образования.

В данный блок входит материальная поддержка профессионалов и мастеров в сфере искусства в городе, а также поддержка фестивальной деятельности, выставок и творческих союзов. Такая поддержка побудит интерес творческих деятелей продолжать работать в сфере культуры, а также может вызвать интерес у других инвесторов, если они обратят внимание на то, какой доход могут получать учреждения в сфере культуры.

3) Сохранение культурного наследия.

На данный момент в городе есть культурные объекты, которые нуждаются в срочном ремонте. Например, «Шахматный дом» находился на реставрации, но по причине того, что более 98% здания требовали реконструкции, то по решению управляющего дом был снесен, что вызвало бурю негодования со стороны общественности. Для того, чтобы подобные ситуации не происходили, необходимо постоянно контролировать культурные объекты и их состояния.

3.2 Актуальные бизнес-модели искусства для Нижегородской области

Для того, чтобы спроектировать актуальные бизнес-форматы для Нижегородской области была создана анкета для посетителей культурных организаций. Анкету прошли 103 человека, проживающих в Нижнем Новгороде, случайной выборки. Иллюстрации и данные результатов опроса представлены ниже.

В первую очередь было необходимо узнать возраст и род занятий респондентов для того, чтобы выяснить, какая аудитория является целевой для культурной сферы деятельности:

Рис. 1 - Возраст респондентов

Рис. 2 - Род занятий респондентов

Далее были выявлены мотивы посещения культурных мероприятий потребителей

Рис. 3 - Мотивы посещения культурных мероприятий

На следующем этапе мы определили с кем и как часто посещают культурные мероприятия жители Нижнего Новгорода:

Рис. 4 - Частота посещения культурных событий

Рис. 5 - Состав посетителей культурных событий

На следующем этапе мы определили с помощью каких источников жители города узнают о мероприятиях в Нижнем Новгороде:

Рис. 6 - Источники оповещения о проведении культурных мероприятий

Следующий вопрос анкеты включил в себя сбор информации об информированности жителей города о проведении культурных мероприятий:

Рис. 7 - Статистика уровня информированности о проведении культурных событий

Далее вопрос анкеты касался качества проведения мероприятий и качество обслуживания:



Рис. 8 -Качество проведения культурных событий

Рис. 9 - Качество обслуживания в процессе проведения культурных мероприятий

Следующий вопрос анкеты был составлен с целью получения информации о том, какие мероприятия в Нижнем Новгороде являются наиболее популярными:

Рис. 10 - Наиболее популярные культурные мероприятия в Нижнем Новгороде

Последний вопрос анкеты заключался в выявлении цен, которые жители города считают приемлемыми для тех или иных видов мероприятий. Результаты получились следующие:

· Большинство (40%) - 300 рублей (современное искусство)

· Большинство (35%) - 500 рублей (классическое искусство)

· Большинство (25%) - 1500 рублей (популярный продукт напр. концерт)

По результатам проведенного опроса были выявлены следующие тенденции:

· наиболее актуальный формат искусства -- выставки и инсталляции, немного уступают по популярности -- концерты и различные семинары;

· досуг является основной целью посещения культурных мероприятий в Нижнем Новгороде, на втором месте -- интерес к искусству, на третьем -- интерес к новому;

· большинство опрошенных посещают события раз в месяц. Данный факт подтверждает интерес жителей Нижнего Новгорода к культурной сфере города;

· наиболее часто культурные мероприятия жители Нижнего Новгорода посещают с друзьями или с парой. Этот факт говорит о том, что интерес к культурному просвещению «подпитывается» общими интересами с людьми примерно той же возрастной группы;

· диаграмма показывает, что 83,3% опрошенных узнают о предстоящих событиях через социальные сети, что показывает социальные сети как важный канал сбыта, на втором месте -- от знакомых;

· 42% опрошенных оценили уровень информированности как «нормально», на втором месте по популярности 21% ответ «удовлетворительно». Данные показатели подтверждают тот факт, что в Нижнем Новгороде уровень информированности о предстоящих событиях остается на низком уровне;

· касаемо качества проведения мероприятий большинство опрошенных (61%)ответило, как хорошо, 28% - удовлетворительно и всего 11% оценивают качество проведения культурно-массовых мероприятий на отлично;

· большинство опрошенных (10%) ответило, что в Нижнем Новгороде не хватает таких мероприятий как:музыкальные фестивали, были также упомянуты: выставки, детские фестивали, концерты иностранных исполнителей и других событий;

· диаграмма показывает, что жители Нижнего Новгорода средне оценивают (4 балла) уровень обслуживания культурных организаций;

· нижегородцы больше всего готовы заплатить за концерт, затем уже за традиционное искусство и меньше всего за современное.

Для того, чтобы понять по каким бизнес моделям работают культурные организации Нижнего Новгорода, будет использована теоретическая основа для создания экспертного опроса (Приложение 1), вопросы направлены на выявление бизнес-модели, по которой работают организации в сфере культуры Нижнего Новгорода. Выбранные эксперты и сфера деятельности, в которой они работают представлены в Таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Состав экспертов и их сферы деятельности

Эксперты	Сфера деятельности
Егор Мирошин	Муниципальное автономное учреждение культуры «Рождественская сторона» -- организация культурных мероприятий.
Кира Коваль	SoulShow--театр огня, ветра. WAFEst--масштабный фестиваль на Горьковском море.
Глеб Пернаткин	«Провинция» -- организация концертов.
Оксана Ситчук	Галерея «Толк» в Нижнем Новгороде; Галерея в Австралии.
Маршева Ирина	Центральный выставочный комплекс
Майя Ковальски	Галерея «FUTURO»

3.3 Определение эффективных бизнес моделей для культурной сферы Нижнего Новгорода

В рамках практики был разработан опрос экспертов, который включал в себя вопросы по возможному применению бизнес-модели культурными организациями. Вопросы преимущественно относились к бизнес-модели А. Остервальдера (Приложение 1).

4) Потребительский сегмент

Большинство экспертов подчеркнули тот факт, что в России по сравнению с Австралией, аудитория, как правило, не готова платить за современное искусство. Тем не менее, количество посетителей во многом зависит от работы маркетологов, от того какое ценностное предложение они преподносят потенциальной аудитории. Таким образом, по мнению экспертов, потенциальная аудитория, которую возможно привлечь на российском рынке достаточно разнообразна. Поскольку сфера культуры нацелена на широкую аудиторию потребителей, то конкретных параметров потребительского сегмента быть не может в данном случае. Однако, по мнению экспертов, более молодая аудитория больше интересуется развитием культуры и готова платить больше за посещение культурных мероприятий, поэтому сфера культуры должна ориентироваться преимущественно на аудиторию от 16 до 30 лет любого пола и национальности.

5) Ценностные предложения

Ценностное предложение составляется индивидуально, в зависимости от заказчика. Оно может быть ориентировано, как наэлитарный сегмент, так и наоборот, на людей, которые не могут позволить себе дорогое мероприятие. Таким образом, в сфере культуры ценностное предложение будет отталкиваться от потребительского сегмента и его интересов. Для каждого выделенного сегмента будет свое составленное ценностное предложение.

Критерии: новизна, тренд, репутация-бренд, стоимость, удобство, визуальная эстетичность.

6) Каналы сбыта

Эксперты подчеркивают важную роль наличия связей и поддержки личного контакта с потребителем культурной услуги в данной сфере.

Каналы для передачи ценностного предложения могут сильно различаться, в зависимости от цели проекта и выбора артиста, чаще всего это - социальные сети, афиши в городе. Возможна также продажа билетов через портал Kassir.ru, правда в таком случае, немалый процент идет данному порталу.

Эксперты считают, что на данный момент социальные сети, локальные сообщества, городские информационные порталы и различные источники СМИ являются наиболее эффективными каналами сбыта, инструментами для привлечения клиентов и установления контакта с ними.

Один из экспертов отметил, что в организации театра огня нет специалиста, занимающийся продвижением и назвал также главным каналом привлечения «сарафанное радио».

Каналы сбыта могут быть самые разнообразные. Основные это социальные сети: Facebook, Instagram, Вконтакте. Ключевым каналом будут «сообщества»

7) Взаимоотношения с клиентами

Взаимоотношения с клиентами описывает как организация взаимодействует со своими потребительскими сегментами. В настоящее время во многих культурных организация наблюдается тип «персональная поддержка», основанный на личных контактах.

«Сообщества» (интернет-сообщества) могут выступать одним из наилучшим вариантов для взаимоотношения с потребителями. Данный тип взаимоотношений позволяет организации глубже понимать и оценивать нужды своих клиентов.

8) Потоки поступления доходов

Эксперты говорят о том, что культурные организации чаще всего являются некоммерческими, и чтобы нормально существовать, необходимо грамотно совмещать доходы самой организации, например, от продажи билетов, абонементов, услуг или продукта с государственными дотациями, донорством и т.п. Эксперты уделяют большое значение нахождению средств, говоря о том, что в России большинство культурных организаций не может существовать безfundraising, то есть на самообеспечении. Данная особенность также свойственна и Австралийским организациям. Однако, по сравнению с Австралией, в России плохо развита работа с донорами и инвесторами, а также количество государственных грантов намного ниже, данный факт замедляет процесс развития Российской культурной сферы. При наилучшем случае в Российских организациях должны присутствовать специалисты, занимающиеся вопросами fundraisingи маркетингом.

Также эксперты выделили проблему недостаточного финансирования, так как организация имеет некоммерческий статус, она зачастую зависит от грантов и выделенных министерством культуры финансовых средств. На данный момент делается акцент на значимости качества проводимого мероприятия, и говорится о том, что уже существует наработанная целевая аудитория посетителей фестивалей, и главная задача организации сделать так, чтобы ЦА посетила мероприятие повторно. Было также отмечено, что не уделяется должного внимания fundraising,и существует проблематичность получения грантов. Экспертыутверждают, что менеджеры в культурных институциях имеют как правило искусствоведческое образование и не обладают специальным образованием в сфере менеджмента, что зачастую сказывается на качестве работы.

Наибольший поток ресурсов происходит от частных лиц, примерно 80%, остальные 20% приходят от корпоративных заказчиков. Говоря об инвестициях, эксперты подчеркнули, тот факт, что, например, для театра огня внешние источники ресурсов не привлекаются. Упоминается и то, что одним из организаторов являетсяWAfest (масштабный мультиформатный фестиваль на берегу Горьковского моря), и некоторые инвесторы помогают развитию фестиваля. Однако никто специально не занимается привлечением инвестиций, по причине того, что спонсорство олицетворяет культуру потребления, данный факт противоречит идеи фестиваля. Тем не менее партнеры сами проявляют инициативу помочь, так как вдохновляются идеей мероприятия. Большая часть финансовых ресурсов приходится от продажи билетов.

...