Оценка степени удовлетворенность потребителей ассортиментом и качеством электрочайников

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Торгово-экономический институт

Кафедра Товароведения и экспертизы товаров

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Товарный менеджмент»

Тема работы: «Оценка степени удовлетворенность потребителей ассортиментом и качеством электрочайников»

Красноярск 2017

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Методы измерения степени удовлетворенности потребителя

2. Исследование товара на основе матрицы потребностей

3. Оценка степени удовлетворения потребителей ассортиментом и качеством товара (на примере электрочайников)

3.1 Анализ отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна

3.2 Оценка соответствия ассортимента электрочайников предпочтениям потребителей с использованием метода идеальной точки

3.3 Выявление причин неудовлетворенности ассортиментом и качеством электрочайников

3.4 Потребительская оценка качества

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях

Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

За последние 20 лет удовлетворенность потребителей стала одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Таким образом, понятие «удовлетворенность» стало одним из базовых в современном маркетинге. Обобщив понятия, можно отметить, что удовлетворенность потребителя, в том или ином роде, результат сопоставления своего опыта потребления товаров и услуг с каким-либо стандартом, основой которого обычно являются ожидания потребителя.

Цель работы -- оценка степени удовлетворенности потребителей ассортиментом и качеством электрочайников в городе Красноярске.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

-анализ отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;

- оценка соответствия ассортимента электрочайников предпочятениям потребителей с использования метода идеальной точки;

-выявление причин неудовлетворенности ассортиментом и качеством электрочайников;

- проведение потребительской оценки качества.



1. Методы измерения степени удовлетворенности потребителя

Основными методами измерения удовлетворенности потребителей являются:

1) Жалобы и предложения - предприятия, которые серьезно занимаются каждой жалобой и соответствующим образом реагируют на них, могут существенно улучшить отношения с потребителями. В большинстве случаев потребитель, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями выявлено, что среди потребителей, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Эффективное удовлетворение заявленных обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупателей, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к менеджеру по продажам). Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно подразделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе с тем, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричененный) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

- только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;

- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, продавцам, торговым представителям);

- помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с сотрудниками предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт. удовлетворенность потребитель товар ассортимент

Следовательно, в общей сложности 48 % покупок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

2) Опросы о степени удовлетворенности потребителей - исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения ими покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому, данные о полученных жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителей. Наиболее точные данные можно получить из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов потребителей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.

- рассылка анкет по почте - самый дешевый метод сбора информации для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей. Многие респонденты рассматривают заполнение анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации. В случае, если анкету можно вручить потребителю лично, а затем лично забрать, то можно достигнуть надежного процента ответов, т.е обеспечить надежную выборку;

- телефонные опросы - даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих организаций.

Основной причиной выбора почтовых исследований является большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования. Зачастую целесообразно применять смешанные методы.

3) Тайный покупатель (Mystery shopper) - маркетинговое исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей, осуществляющих проверки от лица потенциальных или реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Исследование «Тайный покупатель» дает возможность оценить работу персонала с точки зрения потребителя, оперативно и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Оценка процесса обслуживания производится по утвержденному плану. Для эффективной работы данного метода строго оговаривают последовательность действий, составляют анкету, проводят инструктаж. После этого специально подготовленные люди, прошедшие инструктаж, посещают исследуемые торговые точки под видом клиентов и во время диалога с персоналом оценивают его работу, после чего заполняют анкету-дневник по результатам посещения данной торговой точки.

По итогам исследования «Тайный покупатель» заказчику предоставляется детальный отчет, в котором дается оценка процессу обслуживания, освещаются проблемы, связанные с обслуживанием клиентов, предлагаются коррекционные программы.

4) Анализ причин сокращения клиентов - компании необходимо непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня отказов. Если уровень отказов возрастает, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.



2. Исследование товара на основе матрицы потребностей

Инструментом, облегчающим маркетинговый поиск, является матрица потребностей, которая основана на классификации потребностей. Анализ матрицы показывает, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности. Матрица потребностей представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	1.1 Первичные (низшие) 1.2 Потребность в безопасности 1.3 Принадлежность к группе 1.4 Потребность в признании 1.5 Потребность в самовыражении
2. Что влияет на потребность	2.1. Национальность 2.2 География 2.3 Природа 2.4 Пол 2.6. Возраст 2.6. Социальное положение
3. Историческое место потребности	3.1. Прошлые 3.2 Настоящие 3.3 Будущие
4. Уровень удовлетворения потребности	4.1 Полностью удовлетворенные 4.2. Частично удовлетворенные 4.3 Неудовлетворенные
5. Степень сопряженности потребности	5.1 Слабо сопряженная с другими потребностями 5.2 Сопряженная 5.3 Сильно сопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.п.)
6. Масштаб распространения	6.1. Географический 6.2. Социальный
7. Частота удовлетворения	7.1. Единично удовлетворяемые 7.2. Периодически удовлетворяемые 7.3. Непрерывно удовлетворяемые
8. Природа возникновения	8.1. Основные 8.2. Вторичные 8.3. Косвенные
9. Применяемость потребности	9.1. В одной области 9.2. В нескольких областях 9.3. Во всех областях

Признак потребности	Характеристика признака
10. Комплексность удовлетворения	10.1. Удовлетворяется одним товаром 10.2. Удовлетворяется несколькими товарами 10.3. Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
11. Отношение общества	11.1. Отрицательное 11.2. Нейтральное 11.3. Положительное
12. Степень эластичности	12.1. Слабоэластичные (для удовлетворения от дохода и возраста физиологических потребностей) 12.2. Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) 12.3. Высокоэластичные (предметы роскоши)
13. Способ удовлетворения	13.1. Индивидуальный 13.2. Групповой 13.3. Общественный
14.Глубина проникновения в общественное сознание	14.1 Неосознанные 14.2 Едино осознанные
15.Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения	15.1 Конкурируют товары одного вида 15.2 Конкурируют товары разного вида 15.3 Товары конкурируют с услугами 15.4 Конкурируют и товары и услуги

Разберем каждый признак на примере электрочайников:

1. Признак места в иерархии потребностей позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей. Электрочайники удовлетворяют физиологические потребности и потребность в безопасности. К физиологическим относится потребность в горячей питьевой воде, а безопасность обеспечивается тем, что кипячение воды убивает бактерии и уменьшает содержание хлора.

2. Национальность влияет на дизайн, расцветку и материал изготовления корпуса электрочайников. Китайские дизайнеры преимущественно используют белые и голубые цвета, а так же рисунки китайских драконов, сакуры, цветов и различных орнаментов. В качестве основного материала корпуса китайцы издревле привержены к керамике. Европейцы предпочитают модные и стильные электрочайники, которые хорошо впишутся в дизайн кухни, а в качестве материала изготовления чайника отдают предпочтение термостойкому стеклу.

Пол: проведенные маркетинговые исследования показывают, что женщины чаще, чем мужчины покупают электрочайники. Это связанно с тем, что в основном готовкой занимаются женщины и выбирать кухонные приборы предпочитают сами исходя из своих вкусовых приверженностей.

Электрочайники покупают как женщины, так и мужчины. Пол может влиять на критерии выбора электрочайника. Женины выбирают легкие модели, современных форм, ярких и светлых цветов, а мужчины предпочитают темную цветовую гамму и делают свой выбор преимущественно по техническим характеристикам.

География - жители маленьких деревень и сёл могут не иметь возможности его приобрести электрочайник в своём населенном пункте, тогда как данный товар широко распространён и популярен в городах средней величины и тем более в крупных мегаполисах.

Климатические особенности - например, в районах севера люди испытывают больший недостаток в горячих напитках, чем жители южных районов.

Социальное положение влияет на потребителя при выборе марки электрочайника. Люди с низким социальным положением не могут позволить себе покупку марки, ассортимент которой состоит из дорогих моделей чайников.

3. Признак «Историческое место потребности» во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы. Историческое место потребления электрочайников - как прошлое, так настоящее и будущее.

4. Уровень удовлетворения потребности - это оценка прогнозируемого спроса. Уровень удовлетворения потребности электрочайников - полностью удовлетворенная, потребителю предлагаются множество марок с широким ассортиментом моделей на любой вкус.

5. Степень сопряженности потребности - это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности. Степень сопряженности электрочайников - слабо сопряженная, т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой.

6. Масштаб (массовость распространения) - всеобщая, так как, электрочайниками пользуются практически во всем мире.

7. Частота удовлетворения позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка. Временные параметры потребления электрочайников - периодически удовлетворяемые, так как большинство покупает новый чайник только при поломке старого.

8. Природа возникновения характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним.

Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, то есть наиболее устойчивые во времени и пространстве. Природа возникновения потребности - основная, так как потребность в горячей питьевой воде (природная для человека) привела к созданию электрочайника.

9. Применяемость потребности характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции. Применяемость потребности - в одной области, потребность в электрочайниках, не существует за пределами рынка бытовой техники.

10. Комплексность удовлетворения характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию). В случае с электрочайниками можно говорить об удовлетворении единым товаром.

11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому. Отношение общества является нейтральным, т.к. электрочайники давно существуют на рынке и их покупка приняла обыденный, повседневный характер.

12. Степень эластичности потребности характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар. Потребность человека в электрочайниках - сабоэластичная, так как электрочайники используют только для удовлетворения физиологических потребностей.

13. Способ удовлетворения потребности. электрочайниками может быть индивидуальный или групповой. Индивидуальной будет является кипячение воды для одного человека. Групповой - использование электрочайника семьей или небольшой группой людей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения. Глубина проникновения в общественное сознание - осознание всей потенциальной социальной группой, электрочайники известны всем слоям населения.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования. Электрочайники конкурируют с термопотами. конкурируют товары разных видов.

3. Оценка степени удовлетворения потребителей ассортиментом и качеством товара (на примере электрочайников)

3.1 Анализ отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна

Анализ отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна включает следующие этапы:

- расчет выборки для оценки потребительских предпочтений на электрические чайники;

- составление анкеты;

- проведение исследования;

- оценка результатов исследования потребителей к электрочайникам;

- выбор марки электрочайника для оценки отношения к нему;

- оценка отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;

- исследование результатов отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна.

Оценка потребительских предпочтений на электрические чайники начинается с расчета выборки респондентов:

, (3.1)

где: t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t - краткую среднюю ошибку.

При вероятности 0,990 он равен 3,0, а при вероятности 0,999 - 3,28; чаще опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2.

д² - дисперсия изучаемого признака.

Определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам.

Принимают максимальную величину дисперсии:

д²_max = 0,5Ч0,5 = 0,25.

? - предельная (заданная) ошибка выборки.

При вероятности 0,95 составляет 0,06.

N - число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности, численность жителей г. Красноярска на 1 января 2016 года составила 1066934 человек.

Оценка потребительских предпочтений на электрические чайники будет проведена среди 280 респондентов. Для оценки потребительских предпочтений на электрические чайники была составлена анкета (приложение А). Исследования проводились с 1 по 30 мая 2017 года.

Здесь также необходимо определить целевые сегменты, исходя из оценки потребителей по уровню доходов в месяц, полу, возрасту. Результаты по определению целевого сегмента в разрезе покупателей электрических чайников на рынке г. Красноярска представлены в таблицах 3.1-3.2.

Таблица 3.1 - Определение целевого сегмента в разрезе покупателей электрических чайников на рынке г. Красноярска в зависимости от уровня доходов в месяц и пола

Уровень доходов в месяц, тыс.руб.	Пол	Всего, %
	мужской	женский
	чел.	%	чел.	%
до 15	13	12,37	31	17,71	15,71
15,1-25	20	19,05	38	21,71	20,71
25,1-33	29	27,62	41	23,43	25,00
33,1-43	24	22,86	33	18,86	20,36
выше 43,1	19	18,10	32	18,29	18,22
Всего	105	100,00	175	100,00	100,00

Определение целевого сегмента в разрезе покупателей электрических чайников на рынке г. Красноярска в зависимости от уровня доходов в месяц и пола показало высокий процент по категории: женщины с уровнями доходов от 25,1 до 33 тысяч рублей.

Таблица 3.2 - Определение целевого сегмента в разрезе покупателей электрических чайников на рынке г. Красноярска в зависимости от возраста и пола

Возраст, лет	Пол	Всего, %
	мужской	женский
	чел.	%	чел.	%
до 18	12	11,43	25	14,29	13,21
19-29	22	20,95	51	29,14	26,07
30-40	22	20,95	43	24,57	23,21
41-51	21	20,00	25	14,29	16,43
52-62	18	17,14	19	10,86	13,21
старше 62	10	9,53	12	6,85	7,87
Всего	105	100,00	175	100,00	100,00

Определение целевого сегмента в разрезе покупателей электрических чайников на рынке г. Красноярска в зависимости от возраста и пола показало высокий процент по категории: женщины в возрасте от 19 до 29 года и от 30 до 40 лет.

Следовательно, целевыми сегментами стали женщины с уровнями доходов от 32,1 до 40 тыс.руб. в возрасте от 19 до 29 года и от 30 до 40 лет (от 19 до 40 лет), в общем количестве 135 человек.



Рисунок 3.1 - Предпочитаемые места покупок электрических чайников,%

Предпочитаемые места покупок электрических чайников представлены на рисунке 3.1.

Потребители указали предпочитаемые места для покупки электрических чайников: магазины бытовой техники (например, «Эльдорадо», «М-Видео»), Интернет-магазины (например, Технопоинт, РБС), отделы в торговых центрах (например, в ТЦ «Красноярье»), гипермаркеты (например, «Аллея», «Окей»), супермаркеты (например, «Эльсити»).

Высокие предпочтения к магазинам бытовой техники у 55% покупателей объясняются широким выбором моделей по маркам, техническим параметрам, квалифицированной помощью менеджеров по продажам, гарантией качества продаваемых товаров. 23% покупателей выбирают Интернет-магазины за счет невысокого уровня цен на модели электрочайников. В отделах торговых центров, по мнению покупателей, уровень цен на модели электрочайников выше, ассортимент меньше.

Рисунок 3.2 - Частота покупки электрических чайников покупателями на рынке г. Красноярска, %

Частота покупки электрических чайников покупателями на рынке г. Красноярска отражена на рисунке 3.2.

50% опрошенных покупателей покупают электрочайники по мере поломки, либо устаревания предыдущей модели чайника, а лишь 22% - 1 раз в 5 лет, что зависит от качества исполнения прибора, частотой его пользования.

Покупатели выделили ряд критериев, по которым они приобретают электрочайники: технические характеристики (мощность, длина шнура, пр.), советы продавца-консультанта, личные предпочтения (опыт покупки), торговая марка, форма корпуса, материал корпуса, цена, вес, конструкция нагревательного элемента, вместимость прибора, цвет корпуса (рис. 3.3).



Рисунок 3.3 - Критерии выбора электрочайников, %

Основными критериями выбора электрочайников являются: цена (так ответили 20% покупателей), объем или вместимость прибора (важны для 19%), технические характеристики (14%), материал корпуса (13%). Не важными критериями выбора электрочайников для покупателей стали: вес (1%), советы продавца-консультанта (3%).

Рисунок 3.4 - Предпочтения покупателей в отношении материалов корпуса электрочайников, %

Предпочтения покупателей в отношении материалов корпуса электрочайников отражены на рисунке 3.4:

Предпочтения покупателей были преимущественно разделены между такими материалами корпуса для электрочайников, как нержавеющая сталь (для 30%) и пластмасса (для 28%), как одними из самых популярных позиций в изготовлении приборов, поэтому при закупках у поставщиков имеется широкий выбор таких моделей электрических чайников. Керамика, как материал корпуса электрочайников, привлекается только 10% опрошенных в силу однообразного ассортимента такой продукции у производителей в разрезе декоративного оформления.

Рисунок 3.5 - Предпочтения покупателей в отношении формы корпуса электрочайников, %

Предпочтения покупателей в отношении формы корпуса электрочайников отражены на рисунке 3.5. Опрошенные покупатели (66%) выделяют цилиндрическую форму у электрических чайников, так как эти модели чайников можно выбрать у любого производителя, их очертания и дизайн в настоящее время совершенствуется, обновляется. Только 14% респондентов предпочитают круглую форму прибора.

Предпочтения покупателей в отношении вместимости электрочайников отражены на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6 - Предпочтения покупателей в отношении вместимости электрочайников, %

Чаще всего в реализацию поступают модели чайников с вместимостью от 1,6 до 2 литров, поэтому и предпочтения складываются по этой группе у большей части покупателей - 41%. Объемные электрочайники потребляют больше электроэнергии, поэтому предпочитают их только 13% опрошенных потребителей.

Рисунок 3.7 - Предпочтения покупателей по торговым маркам электрочайников, %

Предпочтения покупателей по торговым маркам электрочайников представлены на рисунке 3.7.

Опрошенные покупатели выделили многие торговые марки электрочайников, но особые предпочтения из-за соответствия цены и качества у них сложились к маркам «Vitek» - 14%, «Scarlett» - 16%, «Polaris» - 12%, «Electrolux» - 12%.

Предпочтения покупателей в отношении конструкции нагревательного элемента отражены на рисунке 1.8. В зависимости от конструкции нагревательного элемента предпочтения покупателей сложились к приборам с закрытым нагревательным элементом (65%), так как, по их мнению, такая продукция является более безопасной.

Рисунок 3.8 - Предпочтения покупателей в отношении конструкции нагревательного элемента, %

Анализ потребительских предпочтений на электрические чайники на рынке г. Красноярска свидетельствовал о приверженности покупателей к пластмассовому или металлическому корпусам, к цилиндрической форме приборов, их вместимости от 1,6 литров до 2 литров, ко многим торговым маркам («Vitek», «Scarlett», «Polaris», «Electrolux»), а также к приборам с закрытым нагревательным элементом.

Для оценки отношения потребителей к электрочайникам с помощью мультиатрибутивной модели М. Фишбейна будут выбраны по результатам исследования следующие популярные марки:

– «Vitek» - (получили одобрение среди 14% опрошенных),

– «Scarlett» - (получили одобрение среди 16% опрошенных),

– «Polaris» - (получили одобрение среди 12% опрошенных),

– «Electrolux» - (получили одобрение среди 12% опрошенных),

Для построения мультиатрибутивной модели М. Фишбейна необходимо выбрать единичные показатели потребительских свойств электрочайников.

В таблице 1.3 проведем оценку состава экспертной комиссии.

Таблица 3.3 - Состав экспертной комиссии

№	ФИО	Род деятельности
1	Чертищева А.В	Бухгалтер
2	Аксенов А.В	Водитель
3	Самков Б.Г	Менеджер
4	Глазков А.И	Начальник отдела кадров
5	Шестаков А.Г.	Экономист
6	Романова Н.А	Кладовщик
7	Туровец Л.В	Продавец

Определение наиболее важного единичного показателя потребительских свойств электрочайников проводилась группой экспертов.

Единичными показателями, характеризующими потребительские свойства электрочайников, экспертами были выбраны: мощность, объем, материал корпуса, длина шнура, время закипания 1 литра воды, конструкция нагревательного элемента, форма корпуса, наличие индикатора уровня воды, блокировки включения при отсутствии воды, гарантийный срок, удельный расход электроэнергии, масса, удобство захвата ручки, наличие брызг при сливе, цвет корпуса.

Каждый эксперт полагаясь на свое мнение, расположил показатели потребительских свойств по важности, номеруя их от 1 до 12 (1 - наименее важный показатель, 12 - самый важный показатель).

Проведем ранжирование выбранных показателей для электрочайников в таблице 3.4.

Ранжирование показателей качества электрочайников свидетельствовало о том, что для экспертов важным свойством является мощность (коэффициент весомости - 0,140). Цвет корпуса электрочайников для экспертов стоит на последнем месте (коэффициент весомости составил 0,013).

Рассчитаем коэффициент конкордации по формуле (3.2):

W= 12ЧS / n² (m³ - m) (3.2)

где W - коэффициент конкордации;

m - число объектов экспертизы (число показателей качества для электрочайников);

n - количество экспертов (7 человек);

S - сумма квадратов отклонений суммы рангов каждого объекта от среднего арифметического ранга.

W= 12 Ч 7698 / 49 Ч (2197 - 13) = 0,86.

Согласованность мнений экспертов является высокой, составляет 0,86 или 86%.

Удовлетворенность является следствием комплексного воздействия нескольких факторов, поэтому для ее оценки лучше всего использовать известную мультиатрибутивную модель товара М. Фишбейна. В данной модели удовлетворенность определяется как средневзвешенная оценка исполнения или присутствия свойств товара и их важности для потребителя. Оценка свойств товара производится в баллах. 10 случайно выбранных покупателей просят оценить степень удовлетворенности по 10-балльной шкале (приложение Б). А также определить значимость каждого из свойств товара. Построим мультиатрибутивную модель электрочайников, для чего удобно воспользоваться данными таблиц 3.5-3.6.

Таблица 3.4 - Результаты ранжирования показателей потребительских свойств электрочайников

Показатели потребительских свойств /номера экспертов	№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	?I	Отклонение от средн. арифм.	Квадрат. отклонения	mi (коэф-нт весомости)
1. Мощность, Вт	12	13	13	13	13	12	13	89	40	1600	0,140
2. Объем (вместимость), л	13	12	11	12	11	13	12	84	35	1225	0,132
3. Материал корпуса	9	6	8	8	8	9	6	54	5	25	0,085
4. Длина шнура, м	6	9	3	4	3	6	9	40	-9	81	0,063
5. Время закипания 1 литра воды, мин	11	10	12	11	12	11	10	77	28	784	0,121
6. Конструкция нагревательного элемента	10	11	10	10	10	10	11	72	23	529	0,113
7. Форма корпуса электрочайника	2	2	1	3	1	2	2	13	-36	1296	0,020
8. Наличие индикатора уровня воды, блокировки включения при отсутствии воды	7	8	4	9	4	7	8	47	-2	4	0,074
9. Гарантийный срок	8	3	9	5	9	8	3	45	-4	16	0,071
10. Удельный расход электроэнергии, кВт/лЧмин	5	7	5	2	5	5	7	36	-13	169	0,057
11. Удобство захвата ручки	3	5	6	6	6	3	5	34	-15	225	0,053
12. Наличие брызг при сливе	4	4	7	7	7	4	4	37	-12	144	0,058
13. Цвет корпуса	1	1	2	1	2	1	1	9	-40	1600	0,013
Итого								637	49	7698	1,000

Таблица 3.5 - Результаты оценки удовлетворенности покупателей свойствами избранных марок электрочайников, баллов

Марка	Свойства
	мощность	объем	материал корпуса	длина шнура	время закипания 1 литра воды	конструкция нагревательного элемента	форма	наличие индикаторы уровня воды, блокировки	гарантийный срок	уд. расход электроэн.	удобство захвата ручки	наличие брызг при сливе	цвет корпуса
«Vitek» (модель: VT-1154)	7,7	7,5	6,4	6,0	6,8	6,1	6,5	7,0	6,8	6,5	6,4	6,2	6,7
«Scarlett» (модель: SC-021)	7,6	7,1	6,0	5,9	6,5	6,0	6,4	6,6	6,9	6,6	6,0	6,1	6,5
«Polaris» (модель: PWK 1765CAR)	7,5	7,0	5,8	5,7	6,3	5,9	6,5	6,5	6,5	6,4	5,8	6,0	6,2
«Electrolux» (модель: EEWA 5300)	8,1	8,0	6,6	6,9	7,7	7,5	7,0	7,9	7,8	7,5	7,7	7,6	7,4
Важность	0,140	0,132	0,085	0,063	0,121	0,113	0,020	0,074	0,071	0,057	0,053	0,058	0,013

Результаты оценки удовлетворенности покупателей свойствами избранных марок электрочайников являются исходными данными для взвешенной оценки свойств:



Таблица 3.6 - Взвешенная оценка свойств выбранных моделей электрочайников

Марка	Свойства
	мощность	объем	материал корпуса	длина шнура	время закипания 1 литра воды	конструкция нагревательного элемента	форма	наличие индикаторы уровня воды, блокировки	гарантийный срок	уд. расход электроэн.	удобство захвата ручки	наличие брызг при сливе	цвет корпуса
«Vitek» (модель: VT-1154)	1,078	0,99	0,544	0,378	0,823	0,689	0,13	0,518	0,483	0,371	0,339	0,36	0,087

Марка	Свойства
	мощность	объем	материал корпуса	длина шнура	время закипания 1 литра воды	конструкция нагревательного элемента	форма	наличие индикаторы уровня воды, блокировки	гарантийный срок	уд. расход электроэн.	удобство захвата ручки	наличие брызг при сливе	цвет корпуса
«Scarlett» (модель: SC-021)	1,069	0,937	0,51	0,372	0,787	0,678	0,128	0,488	0,490	0,376	0,318	0,354	0,085
«Polaris» (модель: PWK 1765CAR)	1,05	0,924	0,493	0,359	0,762	0,667	0,13	0,481	0,462	0,365	0,307	0,348	0,081
«Electrolux» (модель: EEWA 5300)	1,134	1,056	0,561	0,435	0,932	0,848	0,14	0,585	0,554	0,428	0,408	0,441	0,096

Взвешенная оценка свойств выбранных моделей электрочайников по общему итогу, в совокупности всех значений, приведена в таблице 3.7:



Таблица 3.7 - Общая взвешенная оценка свойств выбранных моделей электрочайников

Марка	Общая взвешенная оценка
«Vitek» (модель: VT-1154)	6,79
«Scarlett» (модель: SC-021)	6,59
«Polaris» (модель: PWK 1765CAR)	6,43
«Electrolux» (модель: EEWA 5300)	7,62

Таким образом, из таблицы 3.7 видно, что потребители наиболее удовлетворены маркой «Electrolux» (модель: EEWA 5300): индекс удовлетворенности равен 7,62, а марка «Polaris» (модель: PWK 1765CAR) занимает наиболее слабые позиции (индекс удовлетворенности равен 6,43).

3.2 Оценка соответствия ассортимента электрочайников предпочтениям потребителей с использованием метода идеальной точки

Измерение отношения основано на сопоставлении свойств исследуемых марок электрочайников со свойствами «идеального» товара. При использовании метода «идеальной точки» следует иметь в виду, что чем ниже сумма баллов, тем отношение к марке лучше. Самая достойная марка - это та, у которой взвешенная сумма свойств равна нулю, то есть она полностью соответствует идеалу в представлении потребителя. Часто за идеал потребитель воспринимает самую лучшую модель электрочайника, который он видел или покупал. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

(3.3)

где Ab - отношение к марке;

Wi - значимость показателя i;

Ii - идеальное значение характеристики i;

Xi - мнение о фактической величине показателя i;

n - число значимых показателей.

Исходя из данных анкетирования, были выбраны марки электрочайников, которым покупатели отдают предпочтение, и составлен лист обследования (приложение В).

Отношение потребителя к выбранным маркам электрочайников с использованием метода идеальной точки оценивается по шкале от 1 до 5 следующими показателями:

Таблица 3.8 - Система показателей отношения потребителей к выбранным маркам электрочайников

Разнообразие модельного ряда
Широкий	5	4	3	2	1	Неширокий
Объем электрочайника
Электрочайники в более5 вариациях разных объемов	5	4	3	2	1	Ассортимент электрочайников представленный в 1-2 вариациях объема
Ценовой диапазон
Электрочайники представлены разнообразными ценовыми категориями	5	4	3	2	1	Электрочайники представлены одной ценовой категорией
Наличие дополнительных функций
Наличие 5 и более дополнительных функций	5	4	3	2	1	Нет дополнительных функций
Разнообразие цветовой гаммы корпуса
Цветовая гамма из 5 и более цветов	5	4	3	2	1	Электрочайники представлены в одном цвете

Важность оценивается по шкале от 1 до 7, где 1 - наименее важный показатель, а 7 - наиболее важный. Для оценки показателей было выбрано 7 экспертов:

Таблица 3.3 - Состав экспертной комиссии

№	ФИО	Род деятельности
1	Чертищева А.В	Бухгалтер
2	Аксенов А.В	Водитель
3	Самков Б.Г	Менеджер
4	Глазков А.И	Начальник отдела кадров
5	Шестаков А.Г.	Экономист
6	Романова Н.А	Кладовщик
7	Туровец Л.В	Продавец

Отношение потребителя к выбранным маркам электрочайников с использованием метода идеальной точки представлено в таблице 3.9.



Таблица 3.9 - Отношение потребителя к выбранным маркам электрочайников с использованием метода идеальной точки

Показатели	Важнос-ть показателя (Wi)	Идеаль-ная точка (Ji)	Убеждения	Отношение к марке
			Electrolux https://market.yandex.ru/product/10970779?show-uid=935465544994538392116001&nid=54967	Vitek	Scarlet	Polaris	Electrolux	Vitek	Scarlet	Polaris
Разнообразие модельного ряда	5	3	1.6	3.2	3.2	3.9	7	1	1	4.5
Объем электрочайника	4	5	2	4	4.5	3.9	12	4	2	4.4
Ценовой диапазон	6	5	3.2	3.9	4.1	4	10.8	6.6	5.4	6
Наличие дополнительных функций	4	4	2	3.1	2.6	2.5	8	3.6	5.6	6
Разнообразие цветовой гаммы корпуса	3	4	3.2	5	5	5	2.4	3	3	3
Всего							40.2	18.2	17	23.9

Отношение потребителя к выбранным торговым маркам электрических чайников с использованием метода идеальной точки показало, что наибольшее уважение у потребителей вызывает модель электрочайника Scarlet (17 баллов), а также Vitek с результатом на 1.2 балла больше. Наибольшее количество баллов у электрочайников Electrolux это означает, что данная модель в сравнении с остальными имеет не большой ассортимент электрочайников и не удовлетворяет потребителей. Электрочайник Polaris набрал 23.9 баллов, для улучшения результата данной марке стоит увеличить количество дополнительных функций и выпускать чайники более разнообразных объемов.

3.3 Выявление причин неудовлетворенности ассортиментом и качеством электрочайников

В анкете для покупателей предпоследний вопрос касался степени удовлетворенности ассортиментом электрочайников на рынке г. Красноярска (рис.3.9).

Рисунок 3.9 - Степень удовлетворенности ассортиментом электрочайников на рынке г. Красноярска, %

85% покупателей (238 чел.) удовлетворяет ассортимент электрочайников на рынке г. Красноярска, так как, по их мнению, он разнообразный и широкий, а 15% не удовлетворяет, причины рассмотрены в таблице 3.10.

Таблица 3.10 - Причины неудовлетворенности ассортиментом электрочайников на рынке г. Красноярска

Причины	Кол-во, чел.	Доля покупателей, %
Не разнообразный ассортимент электрочайников по цвету корпуса	32	76,19
Трудно найти модели электрочайников с длинным шнуром (от 2,5 м) и высокой мощностью (от 2500 Вт)	10	23,81
Всего:	42	100,00

Покупатели определили только две причины, по которым их не удовлетворяет ассортимент электрочайников на рынке г. Красноярска: не разнообразный ассортимент электрочайников по цвету корпуса (для 32 чел.), мало моделей электрочайников с длинным шнуром (от 2,5 м) и высокой мощностью (от 2500 Вт) (для 10 чел.).

Рисунок 3.10 - Степень удовлетворенности качеством электрочайников на рынке г. Красноярска, %

В анкете для покупателей последний вопрос касался степени удовлетворенности качеством электрочайников на рынке г. Красноярска (рис.3.10):

65% покупателей (182 чел.) удовлетворяет качество электрочайников на рынке г. Красноярска, а 35% не удовлетворяет, причины рассмотрены в таблице 3.11.

Таблица 3.11 - Причины неудовлетворенности качеством электрочайников на рынке г. Красноярска

Причины	Кол-во, чел.	Доля покупателей, %
Чайники активно эксплуатируются не более 2-3 лет	44	44,90
Качество выполнения корпуса с мелкими видимыми дефектами	11	11,22
При нагревании электрочайник слишком шумный	43	43,88
Всего:	98	100,00

Покупатели определили несколько причин, по которым их не удовлетворяет качеством электрочайников на рынке г. Красноярска: чайники активно эксплуатируются не более 2-3 лет (для 44 чел.), качество выполнения корпуса с мелкими видимыми дефектами (для 11 чел.), при нагревании электрочайники являются ...