Создание некоммерческого трансмедийного проекта XCEFACTOR 2020: продюсерский аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Создание некоммерческого трансмедийного проекта xcefactor 2020: продюсерский аспект

В.П. Шляппо

Москва, 2020



Содержание

Введение

1. Подтверждение успешности модели на практике

1.1 Теоретическая записка

1.2 Проектная записка

2. Творческая часть

Заключение

Библиография

Приложение



Введение

В 21 веке технологический прогресс сильно преобразил многие аспекты повседневной жизни среднестатистического человека. Технологии проникли в образование, науку, медицину и многие другие отрасли, открывая новые горизонты возможностей. Огромные объёмы информации находятся в открытом доступе, отвечая запросам общества на постоянное потребление. Тренд дигитализации вынуждает даже самые консервативные организации переводить большую часть услуг и контента в «онлайн», поскольку иначе риск потерять свою аудиторию возрастает на фоне прогрессивных конкурентов.

Согласно глобальному отчету «Digital 2020» среднестатистический россиянин тратит около семи часов в день на пребывание в «онлайне» Вся статистика интернета на 2020 год -- цифры и тренды в мире и в России // WebCanape . Такая статистика позволяет сделать недвусмысленный вывод о том, что потребление контента находится на очень высоком уровне. Так как спрос рождает предложение, нельзя не сказать о том, в 2020 году в мире производится терабайты контента ежедневно. В подобном информационном поле складываются довольно жесткие конкурентные условия, в которых авторы вынуждены соревноваться за внимание пользователя.

Особое место на современном медиарынке занимает развлекательный контент. В эпоху «экономики внимания» рынок российских развлекательных медиа очень обширен и уже в 2019 году оценивался в 23,6 миллиарда долларов PwC: российскую индустрию развлечений и медиа ждет стабильность // в ежегодном российском выпуске компании «PwC». Учитывая события весны 2020 года, многими экспертами прогнозируется еще более агрессивный рост «диджитала» во всех его проявлениях, в том числе и в сфере развлечений. Нельзя забывать о том, что это приведет к еще более сложным условиям конкуренции в digital-среде на фоне общего переизбытка контента, но, с другой стороны, кризисные перемены, вызванные изменением поведенческих привычек потребителей на всемирном уровне, рождают возможности, которыми можно воспользоваться для актуализации собственного контента.

Стоит отметить, что на фоне описанных условий продюсеры проектов вынуждены искать все более эффективные пути вовлечения и удержания аудитории. Одним из подобных способов является трансмедийность проекта, появившаяся вследствие развития новых медиа. Создание вокруг проекта некого «мира», погружение в который дает большую лояльность аудитории и дополняет «сторителлинг», становится мощным инструментом для воздействия на потребителя. Г. Дженкинс в своей работе отмечает, что трансмедийное повествование создается с целью «программируемого проживания истории» Jenkins H. Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus //Continuum. - 2010. - Т. 24. - №. 6. - С. 943-958.. Эта особенность дает одно из самых весомых конкурентных преимуществ, ведь как только автор получает доступ к эмоциям зрителя, это многократно укрепляет связь с аудитории с контентом, создавая мощный драйвер для возращения к нему.

Создание проектов в области трансмедиа - это тема, которая какое-то время разрабатывалась в научной области, тем не менее трансмедийные проекты как форма появились не так давно. Одним из самых ранних упоминаний «трансмедиа» является название главы книги известного журналиста Бернарда Левина, изданной в 1970 году Levin B. The pendulum years: Britain and the sixties. - Jonathan Cape, 1970.. Впервые в научном дискурсе термин «трансмедиа» как результат «конвергенции старых и новых медиа» был введен профессором коммуникации, журналистики и киноискусства Южной Калифорнии Г. Дженкинсом в 2003 году Jenkins, H. Transmedia storytelling. Technology Review. - 2003. Слово "трансмедиа" подразумевает идею укрепления опыта потребителя (англ. «user experience») путем разработки различного типа контента для разных платформ. Тем не менее, контент объединяет одна вселенная, которая представляет собой главную идею проекта Рампаццо Г. Р., Лапина-Кратасюк Е. Г., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа: опыт картирования мультиплатформенных инициатив //Шаги/ Шаги. - - 2017. - - Т. 3. - №. 2. Дженкинс описывает это следующим образом: «Когда я впервые начинал, вы обычно продавали историю, потому что без хорошей истории у вас не было бы фильма. Позже, как только стартовали сиквелы, вы продавали персонаж, потому что хороший персонаж может объединить множество историй. А сейчас вы продаете мир, потому что мир может объединить множество персонажей и множество историй посредством множества медиа» Jenkins H. Convergence culture: Where old and new media collide. N.Y.: New York University Press, 2006 - с 116..

Важный вклад в изучение термина «трансмедиа» внес Р. Праттен, предложив комплексную систему оценивания трансмедиа, а также систематизировав платформы реализации таких проектов Pratten R. Getting started with transmedia storytelling. - CreateSpace, 2011. Современное представление о трансмедийных технологиях также связано с исследованиями таких авторов как А. Сколари Scolari C. A. et al. Transmedia storytelling: Implicit consumers, narrative worlds, and branding in contemporary media production. - 2009., Р. Гамбарато Gambarato R. R. Transmedia project design: Theoretical and analytical considerations //Baltic Screen Media Review. - 2013. - Т. 1. - №. 1. - С. 80-100., А. Качкаевой Качкаева А. Трансмедиа: модель разборки // Ridero, 2017. .

Модель трансмедийного проекта сложна как на уровне креативной части, так и с точки зрения производства, так как требует продумывания большого количества структурных элементов, а также их последующей реализации. В качестве самых популярных примеров трансмедийного сторителлинга в различных интернет-источниках приводятся примеры таких зарубежных проектов, как американский сериал «LOST», норвежская подростковая драма «SKAM», американский сериал «True Blood», всемирно известное тв-шоу «Game of Thrones». В данных проектах были задействованы не только видеоматериалы, являющиеся основным элементом сторителлинга, но и социальные сети, где публиковались выдуманные профили героев сериала(«SKAM»), офлайн-шоу, расширяющие вселенную тв-шоу («TrueBlood»), спецпроекты, запущенные в офлайн по мотивам сериала («Game of Thrones») и другое. Создатели российского проекта «Чернобыль. Зона отчуждения» также использовали трансмедийные технологии в процессе его создания. Так, помимо сериала, запущенного на канале «ТНТ», был проведен «квест», при успешном завершении которого поклонник проекта мог попасть на закрытую премьеру сериала. В долгосрочной перспективе это помогает привлечь и сохранить аудиторию, хотя требует от создателей особых компетенций, а также предполагает значительно больший коллектив сравнительно с проектами, использующими одну площадку и один тип контента.

Несмотря на примеры, приведенные выше, трансмедийные проекты все еще являются новым форматом для рынка, в особенности это относится к российскому медиарынку. Исследователь трансмедиа Р. Р. Гамбарато отмечает, что продукты трансмедиа имеют «высокий уровень новизны» для российского медиа рынка, хотя активно развивается с освоением новых технологий Gambarato R. R., Lapina-Kratasi?uk E. Transmedia storytelling panorama in the Russian media landscape //Russian Journal of Communication. - 2016. - Т. 8. - №. 1. - С. 1-16.. Тем не менее, существует мнение о том, что будущее медиа связано именно с «трансмедийным сторителлингом».

На фоне общего небольшого количества трансмейдийных проектов, реализуемых на рынке, проекты некоммерческого формата еще реже встречаются в медиасреде. Некоммерческий характер подразумевает тот факт, что монетизирование не является основополагающей целью проекта, что приводит к непривлекательности проекта для инвесторов в любом из раундов инвестиций. Таким образом, продюсер некоммерческого трансмедийного проекта предстает перед нетривиальной задачей поиска бюджета на реализацию проекта, подход к которой следует тщательно проработать прежде чем выходить в конкурентную среду.

Конкуренцию в современном переполненном медиапространстве в широком смысле составляют развлекательные проекты разного рода, выпускаемые по отлаженной системе «продакшена» (англ. production), подтвержденной на практике, поэтому здесь не приходится говорить о полноценной конкуренции. В случае «XCEFACTOR 2020» такими проектами являются шоу талантов, такие как «Голос», «Танцы», «Песни» и другие. Конкурентами «XCEFACTOR 2020» в более узком смысле являются студенческие шоу, как например «Голос ВШЭ», реализуемый также студентами на базе НИУ ВШЭ.

Организация процессов такого проекта - сложная задача, требующая неординарных решений как со стороны креативной части и концепции продукта, так и со стороны управления ресурсами и привлечения бюджета.

Описанная проблематика в области трансмедиа, а именно некоммерческого студенческого проекта актуальна для данного исследования в связи с реализацией проекта " XCEFACTOR 2020". Проект был запущен в октябре 2019 года и по состоянию на май 2020 находится в активной фазе. Первый этап реализации должен подойти к завершению осенью 2020, когда будет выпущено финальное шоу. В процессе реализации данного проекта автор столкнулся с описанными проблемами, большинство которых были успешно решены.

«XCEFACTOR 2020» представляет собой студенческий трансмедийный некоммерческий проект, реализуемый на базе НИУ ВШЭ с октября 2019 года. Конечной целью проекта является создание сообщества талантливых людей в НИУ ВШЭ, собранных и объединённых платформами проекта. Для достижения данной цели были поставлены такие задачи, как выпуск шоу талантов, приложения, запуск различных форматов на базе соц. сетей проекта («VK», «Instagram»), создание мини-сериала, рассказывающего о проекте. Данные задачи помогают достичь необходимого эффекта «community» (англ. сообщество) талантливых людей, где участники проекта делятся своими талантами с помощью платформ, предоставляемых проектом, что и является глобальной целью проекта.

Проект должен быть реализован в несколько фаз, поэтапно подразумевающих запуск соц. сетей проекта на базе VK и Instagram, где постепенно внедряются идеи и ценности проекта, вводятся различные рубрики и форматы, увеличивающие количество подписчиков в соц. сетях. Параллельно с запуском соц. сетей необходимо дорабатывать функционал мобильного приложения для того, чтобы определить необходимый интерфейс и окончательно сформировать концепцию. После запуска приложения и проведения первого отбора участников следует финальное шоу проекта, которое подведет итоги проекта. Стоит отметить, что шоу талантов не является обязательной задачей для достижения итоговой цели проекта, так как к моменту его проведения необходимое «community» уже должно быть сформировано. Данный инструмент проекта призван стать кульминацией в общей драматургии проекта. Другими словами, шоу подводит итоги проделанной работы и демонстрирует результаты успешно выполненных задач проекта.

Следующим этапом после запуска социальных сетей становится выпуск приложения, осуществляющего функцию кастинга для последующего этапа. Важно отметить, что контент, реализуемый в приложении и в соц. сетях, принципиально отличается, поскольку приложение наполняется видео контентом, показывающем таланты звезд-участников. Соц. сети же раскрывают истории этих участников, попутно предоставляя текстовой контент и фото контент, рассказывающий о других лицах проекта, принимающих то или иное участие в нем. Пользователи приложения имеют возможность оценивать видео контент, представленный в приложении, для последующего формирования рейтинга топ-20.

По истечению определённого периода, сформированный рейтинг топ-20 попадает в офлайн-шоу, где 20 уникальных звезд приложения выступят на офлайн-сцене. Таким образом, полностью исключается элемент жюри или экспертного мнения, влияющего на путь конкурсантов внутри проекта. Такая механика отбора участников сильно отличается от классического пути участника в большинстве телевизионных шоу талантов. Максимально схожим решением, с точки зрения инструментария, является внедрение мобильного приложения в российскую адаптацию шоу «Голос», где зритель может взаимодействовать с участниками выпуска, выбирая их, хотя на самом деле участник не имеет никакого влияния на само шоу, выходящее на телеканале, а лишь проходит мини-игру внутри приложения.

Сочетание офлайн и онлайн элементов проекта, которое планируется реализовать в «XCEFACTOR 2020» является основным конкурентным преимуществом, хотя значительно усложняет процесс «продакшена» (англ. production) и требует больших ресурсов. Так, процесс выпуска приложения представляется самым сложным этапом, требующим как знаний и человеческого капитала, так и больших вложений. Помимо приложения шоу тоже требует определенного бюджета, так как его проведение подразумевает либо аренду зала, либо доработки существующего зала НИУ ВШЭ. Также стоить обратить внимание на то, что усложняет привлечение ресурсов как кадровых, так и бюджетных тот факт, что проект некоммерческий и его основной целью его реализации не является капитализация.

Таким образом, можно выделить проблему, которая заключается в привлечении ресурсов в некоммерческий трансмедийный проект, а также последующая реализация в условиях высокой конкуренции в современной медиасреде. Проблема ресурсов обусловлена также тем фактом, что с точки зрения инвестора некоммерческий проект не отвечает его целям, а спонсоры предпочитают такие форматы, которые уже долго существуют на рынке, а также доказали свою эффективность, как, например, реклама на телевидении.

Решением проблемы, с точки зрения продюсера, являются следующие цели: Разработка уникальной креативной конкурентоспособной концепции студенческого трансмедийного некоммерческого проекта.

Разработка и реализация механики привлечения средств в проект, использующей конкурентные преимущества данного проекта

1. Подтверждение успешности модели на практике

Реализация проекта

С помощью уникальной креативной концепции проекта можно выявить конкурентоспособные черты проекта, на основе которых в будущем можно будет разработать механики привлечения спонсоров, позволяющие сформировать бюджет проекта. После анализа концепции проекта и разработки механики можно будет протестировать модель на практике. В случае успешного применения механики привлечения спонсоров можно перейти к непосредственной реализации проекта.

Для успешной реализации проекта необходимо сформировать рабочие группы, отвечающие за разные блоки проекта (Команда СММ; команда реализации приложения; команда, реализующая шоу; команда, занимающаяся форматом «сериалити») и наладить их работу. В таком случае задача будет считаться выполненной, если в результате работы команд будет выпущен финальный продукт.

Финальная цель проекта, связанная с формированием «community» непосредственным образом связана с работой над привлечением целевой аудитории талантливых людей в мобильное приложение. В данном случае необходим количественный показатель, при достижении которого станет понятно, что проект развивается в правильном направлении. К моменту запуска приложения поставлена задача привлечения 150 талантливых людей, являющиеся студентами НИУ ВШЭ, которые впоследствии заведут аккаунты в приложении и загрузят свои видео.

С точки зрения бюджетирования измеряемой задачей следует установить количество привлеченных ресурсов, позволяющих закрыть сметы проекта, общая сумма которых представляет 600 000 рублей. При условии того, что разработанная стратегия привлечения средств приведет к получению данной суммы, ее можно считать успешной



1.1 Теоретическая записка

Проектный менеджмент важен для данного исследования и реализуемого проекта, так как продюсер часто выполняет роль «проектного менеджера» (англ. «project manager») или «продуктового менеджера» (англ. «product manager») в проекте. Продюсер часто выполняет задачи, связанные с проектированием и расстановкой приоритетов в целом, планируя рабочие процессы в проекте. Также продюсер осуществляет контроль над выполнением задач, стратегически важных для проекта. Подобные обязанности и ответственность, возлагаемая на продюсера позволяют считать его «проджект менеджером». Еще одна зона ответственности продюсера, связывающая его с термином «проджект менеджер» - осуществление коммуникаций, необходимых в разных ситуациях, возникающих в жизненном цикле проекта, как, например: привлечение средств в проект, коммуникация с «медиаинфлюэнсерами» (англ. «media influencer»), осуществление коммуникации внутри команды, если в этом возникает необходимость.

Также, если креативная концепция придумана и реализуется продюсером, то задача продюсера следить за сохранением изначальной пользы медиапродукта для пользователя (англ. product value), что подразумевает под собой работу «продакт менеджера» (англ. «product manager»).

Проект в широком смысле можно трактовать "как систему действий, направленных на достижение конкретной цели с использованием определенного набора ресурсов" Цогоев М. М. Современные подходы к определению понятия "Управление проектами". //Инновационная наука. - - 2016. - - №. 4-2 (16).. В этой парадигме можно сказать, что проект всегда состоит из 3 основных частей: разработка, цели реализации и средства реализации. Более того, сам проект имеет некоторые атрибуты, характеризующие его с разных сторон:

1) Проекты, как правило, имеют неповторяющийся характер и строгие временные рамки;

2) каждый проект должен быть уникальным, не существует двух полностью идентичных проектов

3) Проект всегда вносит что-то новое в свою структуру. Независимо от того, насколько велики изменения, проект должен быть инновационным;

4) Управление проектом - это достижение определенных целей с помощью проекта. Поэтому крайне важно иметь ожидаемые измеримые результаты в конце жизненного цикла проекта;

5) Проект - это работа, ограниченная по времени, что означает, что мы должны получать результаты на каждом этапе работы внутри структуры проекта Алешин А. В. и др. Управление проектами: фундаментальный курс: учебник; под ред. ВМ Аньшина, ОН Ильиной; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики» //Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики».--М.: Изд. дом Высшей школы экономики. - 2013..

В управлении проектом существуют различные подходы к организации рабочего процесса. Работа может быть организована как следствие прохождения этапов один за другим. Такая модель впервые была сформулирована У. У. Ройсом в 1970 году. В своей работе У. У. Ройс называет такую модель «каскадной». В этом случае работа реализуется шаг за шагом с целью проектирования, разработки и поставки продукта или услуги. Каскадная модель подразумевает строгую последовательность в фазах работы над проектом, исключая возможность пропуска фазы или возращение к уже завершенной фазе Royce W. W. Managing the development of large software systems: concepts and techniques //Proceedings of the 9th international conference on Software Engineering. - 1987. - С. 328-338.. Изначально модель применялась к разработке программного обеспечения, хотя позже стала активно использоваться как подход в реализации проектов разных направленностей. Каскадная модель включала семь фаз, которые проект проходил до того, как считаться завершенным. Фазы, описанные Ройсом, шли в четкой последовательности: Определение требований, Проектирование, Конструирование (также «реализация» либо «кодирование»), Воплощение, Тестирование и отладка (также «верификация»), Инсталляция, Поддержка.

Напротив, большинство современных подходов основаны на "Agile манифесте". "Agile" отличается от традиционного подхода тем, что имеет циклические этапы реализации. Например, одна из методик agile-методик "SCRUM" основана на спринтах, которые имеют повторяющийся характер, а не на линейных последовательностях, которые используются в каскадной модели.

Стоит обратить внимание на то, в чистом виде практически нельзя встретить проектов, построенных исключительно на «Agile» или на каскадной модели, поскольку на практике подходы сочетаются в зависимости от целей и задач. Так, например, в разработке приложения критически важно оказалось использовать «CANBAN» (один из методов Agile-стратегии) поскольку это позволяет существенно повысить результативность работы, структурировав задачи. Тем не менее, при планировании проекта в целом была применена каскадная модель, поскольку таким образом облегчалась задача выделения отдельных этапов реализации проекта. Таким образом, сочетание данных моделей управления помогло добиться результата.

Независимо от того, какой подход используется, в процессе работы над проектом, обязательно решаются следующие вопросы:

- Сколько времени займет завершение проекта и достижение результатов?

- Какой бюджет вам необходим для его реализации?

- Соответствует ли конечный результат первоначальным целям?

Такая тривиальная оценка предстоящей работы помогает наметить план реализации, правильно расположить приоритеты, понять объём ресурсов, который будет использован в процессе, и четко следовать намеченному курсу в течение работы.

После получения ответа на данные вопросы, являющиеся неким базисом в работе над проектом, проект проходит жизненный цикл, основанный на следующих этапах:

Первый этап - Инициация. На этом этапе идет подготовка, работа над маркетинговым планом, формируются проектные группы. Также на этом этапе менеджерам необходимо определить количество задач, которые проект будет решать и цели проекта. Сфера охвата проекта, заинтересованные стороны, план работ - это те аспекты, о которых руководству необходимо подумать на этой стадии. Когда все запланировано, проект может перейти к следующему этапу.

После инициации наступает планирование. В фазе планирования менеджеры создают план работ и конкретные графики. Важно разбить весь проект на мелкие задачи, выполнение которых приведет к запланированному результату.

Выполнение - это третий этап, когда начинаются все процессы, которые были определены на предыдущих этапах. Это начало переноса проекта из планов в реальные действия. Этот этап тесно связан со следующим.

После выполнения наступает контроль и мониторинг. На этом этапе крайне важно сохранить все процессы в рамках проекта. Также важно разобраться со всеми непредвиденными ситуациями, чтобы не остановить ход проекта.

Завершение - это та часть проекта, в которой все процессы заканчиваются логическим завершением. Оно подразумевает сбор всех материалов и других данных о проекте. На этом этапе все цели достигаются, и заинтересованные стороны также должны быть удовлетворены.

Важно упомянуть, что в научном дискурсе признается тот факт, что управление проектом несомненно включает помимо технического и технологического аспекта культурный и культурологический. Заренков В. А. Управление проектами. - М. : АСВ, 2006.

Важным аспектом для проекта «XCEFACTOR 2020» является специфика трансмедиийных проектов. Термин «трансмедиа» подразумевает идею трансцендентности, выхода за рамки типичных медиа за счет разного контента на нескольких платформах, формирующего единую «историю». Данное определение не дает четкого понимания утилитарных характеристик трансмедийного проекта, поскольку данный формат еще не является устоявшимся. Более четко суть трансмедиа отражена в определении Американской гильдии продюсеров, где основной характеристикой трансмедиа было названо наличие 3-х и более сюжетных линий, связанных единым миром повествования и существующих на основных медиаканалах (кино, телевидение, интернет, периодическая печать, комиксы, анимационные фильмы и т.д.). Стоить отметить тот факт, что в этот список также была включена нарративная реклама, мобильные приложения и другие существующие и разрабатываемые технологии Gambarato R. R., Lapina-Kratasi?uk E. Transmedia storytelling panorama in the Russian media landscape //Russian Journal of Communication. - 2016. - Т. 8. - №. 1. - С. 1-16..

Такое определение не является исчерпывающем, поскольку не отображает смыслового аспекта проектов, использующих «трансмедийный сторителлинг», хотя достаточно наглядно фокусирует внимание на структурных элементах.

Важно понимать, что трансмедиа являются синтезом культурного феномена и технологического решения, существующим в головах аудитории с одной стороны и на медианосителях как практическое воплощение. На сегодняшний день сложно предположить трансмедийный проект, не использующий в качестве платформы интернет пространство в той или степени.

Одним из первых данную тему в научном дискурсе описал Г. Дженкинс описывает трансмедиа через появление новых культурных практик в результате конвергенции культуры. В этом случае каждая платформа имеет свое уникальное значение для основного сюжета, поскольку важно не только использовать разные платформы, но и понимать смыслы, которые они содержат.

В своей книге «Конвергентная культура» Г. Дженкинс описывает важнейшее явление, на котором, по мнению автора, базируются трансмедиа - конвергенцию культуры. В процессе конвергенции стираются грани между традиционными «старыми» и «новыми» медиа, локальные смешиваются с корпоративными, аудитория медиа также некоторыми способами участвует в процессе создания контента на правах автора и т.д. В общем смысле, Дженкинс пишет о конвергенции, как о процессе трансформации медиа, где привычная схема, в которой исключительно автор определяет развитие сюжета, престаёт быть актуальной в основном за счет партиципаторной культуры, усиливающейся вместе с развитием технологий Jenkins H., Deuze M. Convergence culture. - 2008.. Также, важный вывод, к которому приходит Дженкинс - смысловая нагрузка медиа связана с тем, какие технологии и платформы были использованы в процессе производства.

Понятие «медиаконвергенции» Дженкинс связывает с тремя составляющими. Одной из них становится уже вышеупомянутая партиципаторная культура, которая способствует укреплению культуры медиа в целом за счет переработки опыта взаимодействия с ней, а также созданию нового продукта на основе опыта взаимодействия с ним.

Идея коллективного интеллекта является второй составляющей и заключается в возможности усвоения структурно и качественно более сложных проектов. В таком ключе коллективный интеллект является суммой всей информации, которой располагают все зрители. Происходит данный процесс через усиление опыта каждого отдельно взятого зрителя за счет фан-сообществ, которые бы не могли быть такими эффективными без интернет-технологий, обеспечивающих связь всей заинтересованной аудитории во всем мире. Jenkins H., Deuze M. Convergence culture. - 2008.

Последняя составляющая конвергенции в медиа - технологии обратной связи, без которых существование коллективного сознания было бы, по меньшей мере, затруднительно. Ключевой технологией становится интернет, сокращающий время передачи информации. В этом смысле именно интернет позволяет фанатским сообществам, так необходимым для медиа конвергенции, перейти в глобальную плоскость.

Важнейшим вкладом в изучение трансмедиа Г. Дженкинса стали 7 признаков, выделенные им:

Расширяемость и углубляемость (Spreadability & Drillability):

Здесь имеется ввиду расширение экономической и социокультурной ценности проекта за счет активного включения аудитории. Трансмедийный проект имеет элементы, укрепляющие связь с аудиторией, провоцирующие ее интерес к получению полной информации об истории, заложенной в проекте.

Непрерывность (последовательность) и множественность (Continuity &Multiplicity):

Части истории, рассредоточенные на разных платформах, образуют единое целое, складываясь в непрерывный рассказ. «Множественность» объясняется Г. Дженкинсом, как возможность изучить объект рассказа под другим углом, меняя «угол подачи». Так, наглядным примером будут является профили героев норвежского сериала «SCАM» в социальных сетях, которые раскрывают новые грани персонажей, показанных в сериале. Таким образом, повествование становится более объёмным и вариативным.

Погружение и экстрагируемость (Immersion & Extractability):

«Погружение» говорит о создании «вселенной» проекта и погружении аудитории в него, предоставляя различные возможности взаимодействия с контентом с различных медиа платформ. Существуют проекты, где аудитория может непосредственно участвовать в развитие сюжета и трасформировать историю, что можно считать высшим проявлением партисипативности в трансмедиа, хотя этот фактор является необязательным. По этому признаку трансмедиа можно делить на закрытые и открытые системы, предлагающие аудитории процесс сотворчества.

Конструирование мира (Worlbuilding):

Данный пункт подразумевает, что каждый нарратив, разворачивающийся в рамках трансмедийного проекта, расширяет и дополняет мир проекта, в основе которого лежит главная история.

Серийность (Seriality):

Дженкинс называет трансмедиа «гиперболизированной версией сериала, части которого рассеяны по разным платформам». «Серийность» является неотъемлемой характеристикой трансмедийного проекта, так как части истории, разнесенные по разным платформам сами по себе, напоминают серии.

Субъективность (Subjectivity) :

«Субъективность» также подводит к установке на то, что история репрезентируется с разных «углов подачи». Создатели проекта с использованием трансмедийного сторителлинга стремятся охватить несколько точек зрения, рассказывая историю с разных сторон, таким образом предоставляя возможность личного «переживания истории».

Перформативность (Performance):

Внутри трансмедийного проекта обязательно должны быть заложены «культурные аттракторы» и «культурные активаторы», необходимые для привлечения аудитории и создания фан-сообществ, внутри которых позже будут происходить различные действия. Подобные ячейки являются площадкой для творческого выражения сообщества, созданного вокруг трансмедийной истории Качкаева А. Трансмедиа: модель разборки // Ridero, 2017. .

Данные категории важны для проекта, если продюсер задается целью создать масштабный проект со сквозной историей, вовлекающей аудиторию. Это одинаково верно, как для выдуманной истории, так и для документальной.

Американский медиапродюсер Д. Гомес писал о некоторых особенностях трансмедиа. Так, он отмечал, что трансмедиа должно содержать 3 и более платформ для полного погружения в мир истории. Нарратив должен транслироваться одним или несколькими рассказчиками, имеющими свой уникальный угол подачи, тем не менее весь контент должен исходить из определенного и единого видения мира истории. Немаловажным, по мнению Гомеса, является тот факт, что у зрителя должна быть возможность подействовать или поучаствовать во вселенной проекта Gomez J. Storyworlds: The new transmedia business paradigm //Tools of Change for Publishing (TOC). - 2011. - С. 14-16.. Таким образом, все основные теоретические выводы, описанные Г. Дженкинсом, подкрепляются индустриальным подходом Гомеса.

На сегодняшний день феномен трансмедиа развивается и видоизменяется, что вызывает интерес ряда современных исследователей медиа. Так, Ренира Рампаццо Гамбарато также выделяет некоторые принципы, описывающие логику построения истории в трансмедийном проекте:

Организация сюжета должна направлять аудиторию от одной медиума к следующему, побуждая собирать разные части истории воедино;

В процессе создания контента должны быть задействованы разные медиумы;

Конструкция истории должна создаваться с помощью разных платформ;

В продвижении истории должен использоваться инструментарий платформы, на которой расположен ключевой фрагмент;

Нелинейность взаимодействия с историей, которая подразумевает присоединение аудитории через разные платформы и необязательность прохождения одного «верного» сценария взаимодействия с историей Gambarato R. R. Transmedia project design: Theoretical and analytical considerations //Baltic Screen Media Review. - 2013. - Т. 1. - №. 1. - С. 80-100..

Данные принципы необходимо соблюдать для правильного построения истории в трансмедийном проекте, поскольку при их нарушении будет потеряно взаимодействие аудитории с уникальным контентом на уникальной платформе, что помешает «программированию проживания истории» и приведет к нарушению внутренней «экосистемы» проекта.

Необходимо ввести актуальную классификацию трансмедийных проектов. Существует несколько типов трансмедийных историй. Существует несколько взглядов на категоризацию трансмедиа, тем не менее одним из наиболее показательных является классификация Р. Праттена Pratten R. Getting started with transmedia storytelling. - CreateSpace, 2011.:

Трансмедийная франшиза подразумевает под собой серию отдельных медиапродуктов, использующих несколько нарративных пространств.

Портманто-трансмедиа-проекты представляют собой повествование, происходящее в едином нарративном пространстве, но используют при этом несколько платформ.

Комплексный трансмедийный проект (совмещающий франшизу и портманто). В таком проекте используется несколько нарративных пространств, расположенных на разных платформах/медиа.

Сфокусировавшись на обстоятельствах запуска проекта, можно выявить другую мини-классификацию. «Проактивный» трансмедийный проект изначально задумывается как трансмедиа, что подразумевает историю, специально созданную с учетом использования нескольких платформ, активное вовлечение аудитории и т.д. «Ретроактивный» подход к проекту подразумевает доработку и расширение истории, изначально успешно реализованной не в формате трансмедиа. Такие проекты как правильно трансформируются и расширяются после успешного моно-платформенного релиза. В любом случае подходе становится важным выстроить правильное взаимодействие с аудиторией для последующего соучастия зрителя во вселенной трансмедиа.

Также необходимо рассмотреть некоммерческую составляющую проекта «XCEFACTOR 2020». Бюджет необходим как коммерческому, так и некоммерческому проекту, как в случае с поддержкой и развитием проектной деятельности, так и в случае запуска новой концепции. Одним из факторов успеха проекта может быть именно правильно посчитанная смета, детально описывающая его нужды. К запуску проекта необходимо подходить с рассчитанным бюджетом и составленными сметами.

Одной из стратегий получения финансовых средств на реализацию концепции проекта является привлечение государственных дотаций или фондового финансирования.

В случае обращения к мерам государственной поддержки организация может рассчитывать на такие меры поддержки, как гранты, субсидии, контрактные отношения Грищенко А. В. Некоммерческие организации в условиях реформирования налоговой системы Российской Федерации //Налоги и налогообложение. - 2014. - №. 7. - С. 670-675.. Грантовая поддержка представляет собой выделение целевых средств, предоставляемых на безвозмездной основе, на реализацию общественно значимых проектов. Также гранты могут выделятся в связи с реализацией профессиональных интересов, созданием общественных благ. Субсидии же как мера поддержки могут выделятся юридическим и физическим лицам на условии долевого финансирования целевых расходов.

В развитых странах бюджет НКО приблизительно на половину формируется за счет государственного финансирования, в то время как остальную часть формируют доходы от собственной деятельности (приблизительно 35%) и пожертвования бизнеса и отдельных физических лиц (около 17%). В случае с развивающимися странами, финансирование государства примерно вдвое меньше (22%), а остальная часть бюджета заполняется за счет повышения доли доходов от собственной деятельности Грищенко А. В. Некоммерческие организации в условиях реформирования налоговой системы Российской Федерации //Налоги и налогообложение. - 2014. - №. 7. - С. 670-675..

Контрактные отношения государства и некоммерческих организаций применяются в случае оказания различного рода услуг НКО государству. Выполнения заказов для государственного сектора также считаются мерой поддержки некоммерческих организаций.

В случае обращения к подобным мерам поддержки организация сталкивается с рядом серьезных проблем. С одной стороны, организация становится зависима от решений государства или фонда, что приводит к тому, что финансирование может приостановиться в любой момент, при условии наличия более перспективной альтернативы, а деятельность организации будет приостановлена. С другой, организация становится подвластна объекту, выделяющему деньги, что позволяет проводить собственные решения и видение, что может привести к конфликту интересов и смене траектории развития проекта. Более того, следует понимать, что такой внешний источник финансирования очень нестабилен и недолговечен.

Возможной альтернативой финансирования может быть «фандрайзинг». «Фандрайзинг» подразумевает сбор спонсорских средств для «осуществления социально значимых проектов». В таком случае некоммерческие организации подают заявки на гранты, которые предоставляется на безвозмездной основе Бармина Е. Ю., Гаврилова О. А. Фандрайзинг как антикризисный способ привлечения ресурсов для реализации некоммерческих проектов //Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2009. - №. 1..

Одной из наиболее эффективных форм финансирования НКО являются создание «эндаумент-фонда». В России эквивалентом такого финасового инструмента является целевой капитал.

Целевой капитал формируется за счет передачи учредителем или иным лицом в собственность НКО денежных средств или иного имущества. Такие ресурсы могут быть использованы для достижения целей организации, сформулированных при ее создании. В последствии целевой капитал используется для получения дохода в долгосрочной перспективе, так как НКО предает его в доверительное управление управляющей кампании Грищенко А. В. Формируем целевой капитал некоммерческой организации //Финансовый менеджмент. - 2010. - №. 4. - С. 135-143.. Расходовать средства, полученные таким образом, НКО может на уставную деятельность.

Наибольшими ресурсами, сосредоточенными в эндаумент-фондах, владеют Американские университеты, чье состояние исчисляется миллиардами долларов. Российские университеты также активно используют целевые капиталы - так, фонды поддержки российских университетов являются сосредоточением больших капиталов. Например, фонд поддержки НИУ ВШЭ составляет 0,001 миллиарда долларов.

Опираясь на данную информацию, можно предположить траекторию получения бюджета на реализацию некоммерческого проекта. Так, первым инструментом, которым можно воспользоваться - меры государственной поддержки, то есть получения гранта. Для ее реализации стоит изучить гранты, предоставляемы государством на реализацию молодежных и студенческих проектов в сфере медиа. Подача заявки на гранты, ориентированные на поддержку молодежных инициатив важная задача, которая впоследствии может стать стратегически важной для реализации проекта. конкурентоспособный трансмедийный некоммерческий

Далее следует изучить меры поддержки студенческих инициатив, оказываемые Высшей школой экономики. Поддержка студенческих проектов, реализуемых на базе университета, является распространённой практикой в России и за рубежом. Большинство Российских университетов проводят конкурсы студенческих проектов в различных сферах, лауреатам которых выделяется финансирование.

Важным фактором для финансирования проекта может стать наполнение бюджета с помощью собственной деятельности организации. Трансмедийный проект, будучи некоммерческим, так или иначе нацелен на создание пользы для целевой аудитории. Тем нем менее в процессе работы проекта стоит рассмотреть возможность оказания услуг спонсорам (внешним организациям) для поддержания деятельности проекта.



1.2 Проектная записка

Концепция проекта «XCEFACTOR 2020» основана на трансмедийном сторителлинге, использующем несколько платформ. Основными платформами данного проекта являются мобильное приложение, аккаунты в таких социальных сетях как «Вконтакте» и «Instagram», а также финальное шоу талантов. Кроме того, проект использует несколько «вспомогательных» площадок для полноценной реализации идеи проекта, среди которых «Twitter», «Tik-Tok», «Youtube». Каждая из вышеупомянутых платформ содержит небольшую часть «мира», дополняющую проект, что позволяет погрузить аудиторию в виртуальную вселенную. Основной нарратив проекта строится на сочетании мобильного приложения и финального шоу. Финальное шоу «XCEFACTOR 2020» опирается на культуру телевизионных шоу талантов («Голос», «XFACTOR», «Танцы», «America Got Talent» и т.д.), транслируемых на телевидении по всему миру. Приложение, в свою очередь, является важнейшим структурным элементом, создающим площадку для реализации талантливых людей с одной стороны, и выполняющим смысловую роль «кастингов» в телевизионных аналогах шоу талантов. Таким образом, проект сочетает в себе «офлайн» и «онлайн» составляющую.

С точки зрения идеи проект призван организовать «коммъюнити» (англ. community) талантливых людей, в котором культивируется ценность таланта и индивидуальности каждого участника в отдельности. На эту концепцию работает отсутствие «жюри» в классическом понимании телевизионных шоу талантов. В «XCEFACTOR 2020» нет пула людей, чье экспертное мнение и взгляд на творчество диктует участие того или иного человека в проекте. Успешность участника в проекте зависит только от решения тысяч пользователей приложения, которые могут отдать свой голос за него. Несмотря на то, что не все пользователи («звезды») приложения попадают в шоу, каждый участник, загружающий видео своего таланта в приложение, по сути получает уникальный опыт взаимодействия с платформой, а его видео просматривается всеми остальными участниками приложения, что позволяет получить доступ к своей лояльной аудитории, другими словами - обрести фанатов. Так, пользовательский путь участника не является неполноценным в том случае, если он не отбирается в топ рейтинга и не попадает в офлайн шоу.

Стоит подробнее остановиться на целевой аудитории проекта. Так как проект является синтезом платформ, то и целевая аудитория достаточно дифференцирована. Так, целевая аудитория всего проекта состоит из лояльной аудитории шоу, приложения, социальных сетей, «сериалити» и других используемых платформ. То есть аудитория, например, являющаяся целевой для мобильного приложения за счет интереса к самому приложению активно вовлекается в остальные формы контента, реализуемые в проекте. Так, драйвером такого поведения пользователей является интерес к другим медиапродуктам «XCEFACTOR 2020», основанный на желании узнать больше о мире проекта, хотя при условии наличия только одной платформы пользователь мог не заинтересоваться ей. Например, нарратив, выстроенный в социальных сетях, привлекает подписчиков за счет качественного контента, обусловленного идеей и «айдентикой» проекта. Это способствует формированию лояльной аудитории, часть которой впоследствии станет пользователями приложения, хотя при условии наличия только приложения, те же пользователи не стали бы взаимодействовать с ним.

Важно понимать, что целевая аудитория проекта ограничена НИУ ВШЭ, так как проект реализуется на базе высшей школы экономики. Все пользователи, приглашенные для участия в приложении в качестве «звезд», являются студентами Высшей школы экономики. Это обусловлено целью проекта, которая заключается в формировании «community» именно внутри университетской среды. Из этого следует, что аудитория проекта - студенты НИУ ВШЭ, так как у студентов других ВУЗов нет потребности следить за внутренней жизнью ВШЭ, которая не имеет ни прямого ни косвенного влияния на их студенческую жизнь. Также целевой аудиторией являются талантливые люди, занимающиеся вокалом, танцами, спортом, живописью, написанием музыки и так далее.

В техническом смысле целевую аудиторию следует описать по следующим характеристикам: по географическим, по социально-демографическим, по психографическим и поведенческим. Если рассматривать географический аспект, то целевая аудитория - это люди, проживающие в России. Важным уточнением здесь является факт того, что спектр городов ограничен наличием кампусов ВШЭ в них. Следовательно, этими городами являются Москва, Санкт-Петербург, Пермь и Нижний Новгород. Социально-демографические характеристики целевой аудитории можно сформулировать так: люди в возрасте от 18 до 25 лет, учащиеся в бакалавриате и магистратуре Высшей школы экономики, доход не играет весомой роли. Для определения поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории был применён подход описания портрета аудитории по 5 аспектам: «о чем думает?», «что делает?», «чего хочет?», «о чем мечтает?», «чего боится?». Данные вопросы применительно к потребителю производимого медиа продукта помогают нарисовать подробный «портрет потребителя», что несомненно влияет на производственный процесс. Результатами такого анализа потребителя стали следующие атрибуты целевой аудитории: творческие, амбициозные студенты, являющиеся активными пользователями интернета, социальных сетей и других цифровых ресурсов, стремящиеся к самореализации. С точки зрения поведения, целевая аудитория - это те студенты, которые интересуются жизнью университета и готовы в ней участвовать.

Также перед запуском проекта необходимо было провести обзор конкурентной среды среди медиаресурсов Высшей школы экономики. На базе университета нет проектов, схожих по структуре с «XCEFACTOR 2020», поэтому прямых конкурентов нет. Однако, в условиях «экономики внимания» потребитель медиаконтента делает выбор в сторону того или иного развлекательного продукта. Еще более актуальным такой подход становится, если обратить внимание на рубрики, публикуемые в социальных сетях «XCEFACTOR» «ВК и «Instagram», где выходят такие рубрики, как дайджест интересных событий в ВШЭ, подборка визуального контента с эстетически привлекательны изображениями, видео с мировыми звездами поп-культуры и так далее. Многие студенческие организации также выпускают свои развлекательные мини-шоу и ведут собственные социальные сети, наполняемые развлекательным контентом. Таким образом, медиапроекты, контент которых предназначен для развлечения, а особенно содержит выступлениях талантливых студентов, можно считать конкурентами. С этой точки зрения, стоит обратить внимание на различные проекты схожей тематики. Примером может послужить проект «Голос HSE», который выходил на протяжении 6 лет и является аналогом вокального студенческого шоу. Другим проектом, составляющим конкуренцию «XCEFACTOR 2020» является «HSE DANСE», в сообществе «ВК» которого публикуются танцевальные видео. В группе «ВК» «HSE DANСE» имеет 2 700 человек, что не говорит о большой популярности, но тем не менее показывает интерес аудитории.

В более широком смысле конкурентами «XCEFACTOR 2020» являются российские и зарубежные шоу талантов, транслируемые на телевидении по всему миру. Примеров таких шоу много, наиболее популярными являются: «America Got Talent», «Танцы», «Песни», «Voice», «X Factor», «Голос». До сих пор эти примеры не имеют глубокой цифровой интеграции и лежат в сфере телевизионного производства, хотя интересным примером будет кейс российской адаптации шоу «Голос», в котором была использована механика приложения, в котором можно было оценивать участников, но это носило исключительно развлекательный характер и не влияло на результаты тв-шоу. Несмотря на большие бюджеты и отлаженный процесс производства больших телевизионных проектов, стоит отметить, что «XCEFACTOR 2020» имеет преимущество, связанное с использованием трансмедийных технологий. Так, все представленные проекты существуют именно в качестве телевизионных шоу, не претендующих на создание «объёмного» мира.

Обращаясь к приложению, косвенными конкурентами можно также считать «Instagram» и «Tik-Tok», так как видео лента некоторых аккаунтов устроена схожим образом. Тем не менее, стоит учесть тот факт, что наполнение «Tik-Tok» в подавляющем большинстве видеолента строится на коротких юмористических скетчах, а аккаунты талантливых исполнителей составляют все же меньшинство.

Вот некоторые конкурентные преимущества XCEFACTOR 2020:

1) Интеграция цифрового пространства и офлайн-шоу.

2) Привлечение молодой аудитории (молодых людей в возрасте 18-25 лет) одного из лучших ВУЗов России.

3) Уникальность формата: концепция шоу без жюри, возможность неограниченного количества участников.

4) Интересный и увлекательный формат, требующий максимального участия

5) Максимально доступный способ попасть на сцену и реализоваться молодым талантливым людям.

6) Предоставление возможности каждому пользователю повлиять на формирование участников шоу, которые позже выступят в финале.

7) Возможность выиграть денежный приз и подарки от спонсоров на монеты, заработанные в данной заявке.

8) Возможности для различных видов интеграции, благодаря внедрению мобильного приложения с функциональностью в формат (например, реклама, проведение акций и конкурсов).

9) Выгодная рекламная площадка для партнёров, стремящихся покрыть молодую аудиторию

Данные преимущества позволяют отстроится от конкурентов и занять место «нишевого» продукта на рынке.

Переходя к организационно производственной модели рабочего процесса следует отметить, что работа над трансмедийным проектом является сложным «продакшеном» (англ. «production»), в котором могут производиться несколько медиапродуктов одновременно. Это приводит к необходимости формирования производственных команд, отвечающих за разные медиа продукты. В таких условиях наиболее подходящей моделью организационного процесса является дивизиональная структура. Такая структура как раз подразумевает множественные горизонтальные связи для упрощения взаимодействия и повышения автономии производственных групп. В творческой среде абсолютно необходимо, чтобы система организации была гибкой и оперативно реагировала на все изменения в проекте, а так как «пре-продакшн» (англ. pre-production) часто связан с генерацией креативных концепций, правильная организация работы таких групп становится критически важна для эффективной работы всего проекта. Более того, такая группа и ее руководитель получают оперативную и производственную самостоятельность с одной стороны, но также и возрастает ответственность за конечный результат с другой. Все проектные группы подчиняются единому руководителю.

...