Оценка эффективности Giveaway у блогеров в Instagram для малого и среднего бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской? Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный? исследовательский? университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.03.02

Менеджмент, квалификация бакалавр

Оценка эффективности Giveaway у блогеров в Instagram для малого и среднего бизнеса

Вилкова Анастасия Сергеевна

Рецензент - маркетинговый консультант 8wines.com

Григорьева Д.Д.

Научныи? руководитель - к.с.н., доцент кафедры

общего и стратегического менеджмента

Смельцова С.В.

Нижний Новгород, 2020 г.

Содержание

• Введение 3
• Глава 1. Теоретические аспекты сервиса Instagram и определения понятий “инфлюенсер маркетинг”
• 1.1 О социальной сети Instagram
• 1.2 Маркетинг в Instagram
• Глава 2. Анализ эффективности Giveaway у блогеров в Instagram для продвижения малого и среднего бизнеса
• 2.1 Методология
• 2.2 Анализ результатов контент анализа и глубинного интервью
• 2.3 Описание методологии Интернет-опроса
• 2.4 Анализ результатов опроса “Оценки и отношения пользователей к розыгрышам Giveaway в Instagram”
• 2.5 Выводы по главе
• Глава 3. Рекомендации, направленные на оптимизацию механизма Giveaway при продвижении малого и среднего бизнеса
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Продвижение в настоящий момент остается одним из самых важных направлений деятельности для компаний и брендов. Продвигать товары и услуги, используя только традиционные методы становится сложнее из-за роста уровня маркетинговой грамотности населения, рекламной слепоты, и т.д. [1] Благодаря развитию современных технологий, в частности Интернета и социальных сетей, и увеличению их аудитории пользователей появились новые возможности для контакта с потенциальными клиентами в онлайн среде для брендов и бизнесов, посредством генерации онлайн контента. [2] Одним из примеров социальной сети для контакта с целевой аудиторией является Instagram.

Instagram - это не только развлекательный сервис, созданный для пользователей, его также можно рассматривать как эффективный маркетинговый инструмент. Instagram помогает бизнесу выстраивать коммуникацию и поддерживать связь со своей целевой аудиторией. Данная активность, в свою очередь, способствует формированию доверительных отношений и лояльности со стороны потенциальных клиентов, а также работает на увеличение узнаваемости и улучшение имиджа бренда.

Для продвижения в Instagram непрерывно разрабатываются новые альтернативы, которые активно внедряются в стратегии продвижения. Одним из способов использования Instagram в маркетинговых целях - Инфлюенсер маркетинг. При этом, исследований, посвященных анализу эффективности данного способа и его механизмов остается крайне мало. Основные публикации, приближенные к данной теме можно найти преимущественно Scopus [3], Forbes [4], Marketing Profs[5] и др. Так в базе реферальной базе данных с указанием научного цитирования при поиске статей по проблеме исследования за период, неограниченный годом публикации, не было найдено ни одного исследования. Таким образом, можно говорить об актуальности данного исследования так оно не является до конца неизученным. Это, в свою очередь, может свидетельствовать о его научной новизне.

Проблема исследования заключается в отсутствии знания об эффективности механизма Giveaway для продвижения малого и среднего бизнеса в Instagram.

Для определения эффективности розыгрышей Giveaway в коллаборации с Инфлюенсерами для продвижения малого и среднего бизнеса будет проведено исследование и выявлена эффективность данного инструмента.

Целью данной работы является оценка эффективности розыгрыша Giveaway у блогеров для продвижения малого и среднего бизнеса в социальной сети Instagram. Под эффективностью понимается окупаемость вложенных средств для участия компании или бренда в розыгрыше Giveaway, рост числа вовлеченных подписчиков, совершенных конверсий.

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретический материал о стратегиях и инструментах продвижения в Instagram через инфлюенсеров

2. Выявить отношение потребителей к инструменту продвижения Giveaway;

3. Определить и оценить экономическую эффективность и окупаемость рекламы в социальных сетях при Giveaway у экспертов (рекламодателей);

4. Сформировать список рекомендаций для проведения «Giveaway» в Instagram для малого и среднего бизнеса.

В рамках данной работы были выдвинуты гипотезы исследования:

1. Более 50% участников Giveaway после подведения итогов конкурса отписываются от профилей организаторов в Instagram;

2. Участие пользователей в конкурсе зависит от количества спонсоров;

3. Проведение Giveaway экономически неэффективно для рекламодателя.

Объектом исследования является розыгрыш Giveaway в социальной сети Instagram.

Предмет исследования - процесс сбора и анализа данных об эффективности инструмента продвижения Giveaway в Instagram.

Методы исследования. Текущая работа представляет собой анализ вторичных источников информации о релевантных исследованиях данной области. Сбор первичных данных с помощью качественных и количественных исследований. Обработка результатов с помощью компьютерного ПО.

Практическая значимость данного исследования заключается в получении актуальных данных для рекламодателей, которые могут быть использованы при планировании стратегии продвижения малого и среднего бизнеса в Instagram.

giveaway блогер instagram бизнес

Глава 1. Теоретические аспекты сервиса Instagram и определения понятий “инфлюенсер маркетинг”

1.1 О социальной сети Instagram

В октябре 2010 года Кевин Систер и Майк Кригер запустили Instagram, а на сегодняшний день социальная сеть является одной из самых популярных платформ в Интернете. В целом, Instagram - это бесплатное приложение, которое позволяет людям размещать фотографии и видео.[6] Любой человек может зарегистрировать аккаунт и делиться контентом, следить за другими индивидами, звездами, компаниями и брендами. [7]

Впервые приложение стало доступно для скачивания только пользователям устройств Apple. [8] В апреле 2012 года произошло расширение, и приложение было выпущено для пользователей операционной системы Android, за сутки оно было скачано более 1 миллиона раз. [8]

С самого начала существования Instagram пользовался популярностью и был успешен. Спустя месяц после запуска аудитория достигла 1 миллиона человек. Через год приложение было выбрано компанией Apple, как “Лучшее приложение года” AppStore 2011 года. [10] [11] [12] За год существования аудитория пользователей выросла до 14 миллионов, которые вместе сделали более 400 миллионов публикаций. [13] На начало 2020 года всемирная аудитория Instagram составила почти 855 миллионов пользователей (Рис.1), которые ежемесячно публикуют разный контент. [9] Говоря об успешности Instagram, можно сравнить его, например, с Twitter, который появился всего на 4 года раньше, однако его аудитория на 2020 год выросла всего лишь до 386 миллионов. [9]



Рисунок 1. - Число пользователей Instagram

Instagram является одной из самых популярных социальных сетей у Россиян. В мире Россия находится на 5 месте по количеству активных пользователей.

Число пользователей Instagram в России на февраль 2020 года по данным сервиса Statista.com, опубликованным на основе исследования агентства NapoleonCat, составляет 44 миллиона человек, что составляет 30,7% от всего населения страны. [17] За 2 года с сентября 2018 по февраль 2020 число выросло 10 миллионов пользователей, с 34,38 до 44,24 миллионов юзеров. Данная цифры подтверждают то, что сервис пользуется популярностью у Россиян и все большее количество человек регистрируют свои аккаунты.

Опираясь на данные сервиса Statista на февраль 2019 года, Instagram является четвертой по популярности социальной сетью в России после Youtube, Вконтакте и WhatsApp. [9] (Рис.3)



Рисунок 3. - Использование социальных сетей в России

Среди аудитории Instagram в России, 58% составляют женщины, а 42% - мужчины. Самая большая возрастная категория - люди в возрасте от 25 до 34 лет. [9] (Рис. 4) Представленная аудитория - женщины и мужчины в возрасте 25-34 лет, является самой привлекательной для бизнесов и брендов, так как они являются платежеспособным сегментом, который активно использует Интернет для совершения покупок.

На основе существующей статистики можно предположить, что данная площадка является потенциально привлекательной для разных бизнесов, благодаря тому, что через нее есть возможность взаимодействовать с широкой аудиторией, как с холодной для получения первого касания с брендом, так и горячей для того, чтобы строить доверительные отношения, формировать лояльность и еще больше вовлекать людей.

Рисунок 4. - Пользователи Instagram в России на 2020 год// Данные NapoleonCat

За 10 лет существования социальная сеть претерпела большое количество изменений. Она была куплена компанией Facebook, [14] было внедрено много новых обновлений, которые расширили возможный функционал. Благодаря запуску этого приложения стали появляться и развиваться новые способы продвижения, зарождаться новые профессии.

В декабре 2013 года Instagram представил миру Direct Messages - обновление, которое позволило пользователям отправлять друг другу фотографии и видео в личной беседе. [13] Сейчас Direct является важным механизмом коммуникации для различных бизнесов, так как пользователь может быстро связаться с компанией и задать интересующий его вопрос. Это облегчает взаимодействие для обеих сторон - клиента и бренда. В результате способствует обработке большего числа заказов и увеличению продаж. В июне 2013 года Instagram добавил возможность делиться в своей ленте с подписчиками не только фотографиями, но и 15 секундными видео. [13] Позже длина видео публикаций была увеличена до 1 минуты. Это позволило разнообразить профиль динамическим контентом, придумывать новые креативные форматы для взаимодействия с подписчиками, еще больше вовлекая их. В августе 2016 года появились Instagram Stories - короткие 15 секундные ролики, которые доступны пользователям для просмотра в течение 24 часов. [13] Контент, который создается для Stories можно пересылать друзьям в Direct, а это значит, что он должен был полезным, интересным и креативным, чтобы привлекать внимание пользователя. В целом, истории в Instagram привносят ценность в контент и способствуют развитию отношений между двумя сторонами в рамках его основных шагов - брендингу и корпоративной репутации. [15] Instagram разработал для создания уникальных историй различные инструменты, например, были добавлены креативные форматы:

· Упоминания

· Вопрос

· Опрос, с двумя вариантами ответа

· Тест, с выбором нескольких вариантов ответа

· Обратный отсчет времени до события

· Ползунок

· Местоположение

· GIF картинка

· #хештег

· Поддержим малый бизнес

· Стикеры/наклейки/смайлики

· Маски

·

Опубликованные истории можно сохранять в раздел “Highlights”, которые становятся доступны для просмотра на долгосрочной основе. Благодаря этой функции компании могут размещать о себе самую необходимую информацию, например, цены, ассортимент, условия доставки и тд., а пользователи быстро находить эти данные, чтобы быстрее принимать решения о покупке или использовании услуги. Недавно в историях стала доступна функция “Музыка”, однако в России она не может быть использована. Stories является эффективным и популярным инструментом для вовлечения пользователей. По данным на январь 2019 года было зафиксировано 500 миллионов активных пользователей, которые использовали Stories. (Рис.2) [9]

Рисунок 2. - Количество активных пользователей Инстаграм Сториз

Благодаря им удалось увеличить количество времени, которые пользователи проводят в Instagram. Люди в возрасте до 25 лет в среднем стали тратить на пребывание в приложении более 32 минут в день, а те, кто старше более 25 минут в день. [13]

В июне 2018 года появилось телевидение IGTV - обновление, благодаря которому стало возможным загружать и просматривать вертикальные видеоролики длительностью до 60 минут. [13] Пользователи могут смотреть видео аккаунтов, на которых они подписаны. Также можно воспользоваться механизмом Instagram, который формирует разделы “Для тебя” - на основе интересов и следов пользователя в сети, “Популярные”, “Продолжить просмотр”, “Подписки”. Можно лайкать и комментировать публикации. В январе 2017 пользователям стала доступна возможность выходить в прямые эфиры, а позже сохранять их доступными на 24 часа для просмотра. [13] Позже юзеры смогли выходить в прямые эфиры совместно с другим пользователем. В декабре 2016 года появилась функция сохранения постов. [13] Бренды и компании могут создавать полезный контент, который пользователь захочет сохранить и запомнить.

Первоначально Instagram создавался в целях личного использования, однако, сейчас он имеет огромную аудиторию потребителей, которая может быть потенциально привлекательна для коммерческих брендов. Они стали использовать Instagram для продвижения.[16] Это стало возможным благодаря важному нововведению - созданию бизнес-профилей. Это привлекло на площадку большее количество владельцев бизнесов и рекламодателей. Число зарегистрированных бизнес аккаунтов росло очень быстро. На 22 марта 2017 года Instagram зафиксировал 1 миллион созданных бизнес аккаунтов [13], а уже 30 ноября их количество возросло до 25 миллионов. По данным Instagram на март 2017 года более 80% пользователей подписаны на бизнес аккаунт, в то время как 200 миллионов Инстаграмеров ежедневно посещают профили брендов и компаний. [13]

В последнее время Instagram становится основной площадкой, через которую бренды строят коммуникацию со своими потенциальными клиентами. Через визуальный контент, которым компании делятся с аудиторией, они работают на создание прочных связей и формирование лояльных последователей бренда, а также они получают обратную связь насчет своего продукта или услуги.

С популяризацией электронной коммерции и онлайн шоппинга, появилось еще больше владельцев бизнесов, которые присоединились к Instagram. Пользователям Интернета стала доступна возможность выбрать понравившийся товар из ленты аккаунта и сразу же оплатить покупку. Для этого Instagram добавил стикер “Покупка”. На фотографии компания отмечает товар стикером, кликнув по которому пользователь может увидеть наименование товара и цену. [13]

С ростом аудитории Instagram и изменением его функционала основные цели приложения изменяются. Сейчас для блогеров, компаний и брендов крайне важно работать над вовлечением их подписчиков. Очень важное место здесь занимает контент, который генерируется в аккаунте с помощью доступных инструментов. Такая работа является элементом бесплатного продвижения. Также, необходимо вкладывать средства в различные платные средства продвижения, которые будут рассмотрены далее.

1.2 Маркетинг в Instagram

Любой бизнес, независимо от его размера, может найти для себя ценность в создании и использовании профиля в Instagram. Посредством визуального контента эта платформа позволяет клиентам сформировать свое персональное видение компании, а также дает возможность формированию лояльного сообщества среди последователей бренда. Instagram создает возможность делиться историей и ценностями компании и показывать, как строится внутренняя работа. [18]

Люди воспринимают визуальный контент через эмоции, которые в свою очередь порождают эмоциональную связь. Влад Титов убежден, что эмоциональная связь - это гарантированное конкурентное преимущество компании. В условиях современной конкуренции она работает, как оберег от конкурентов. [19] Если вызвать у человека положительную эмоцию и связать ее с вашим брендом, то можно провести между ними взаимосвязь и сформировать положительное отношение к компании. Очевидно, что визуальный контент и текстовые сообщения, которые создают бренды, частота публикации, сильно отличаются от личного контента. [20] Люди хорошо чувствуют, что в них присутствует рекламный подтекст. В Instagram появляется возможность продвижения товаров и услуг с помощью контента нового формата. Компания может освещать контент, который создают сами клиенты, интегрируя его в свой аккаунт. Благодаря функционалу приложения, например, Stories, пользователи могут публиковать фото и видео при использовании товара или высказывать свое личное отношение к бренду, упоминая с помощью “@” компанию. В общем, это можно назвать отзывами, но именно в Инстаграм они отличаются, так как сопровождаются визуальной составляющей, на которой живой человек рассказывает о товаре или услуге. Использовать данную возможность или нет это личное решение маркетолога или владельца компании, но стоит отметить, что пользователи очень ценят, когда их замечают. Дополнительно это продолжает формировать лояльность и доверие к компании.

Еще одна положительная особенность Инстаграм - способность сделать бизнес ближе к человеку. Покупатели склонны покупать или пользоваться услугами тех брендов, с которыми они знакомы заранее. Правильная работа со своим аккаунтом помогает познакомить людей с работниками бренда, владельцами, сделать их ближе к себе, тем самым прогреть аудиторию и привести ее к совершению целевого действия. Однако, в этом случае компании необходимо понимать, кто их ЦА (целевая аудитория), знать их предпочтения и взгляды. Без этих знаний бренд может транслировать свое сообщения в формате, который не воспримет аудитория. [21] Для получения этого знания компании стоит обращать внимание на публикации, которые появляются в личных аккаунтах клиентов.

Согласно Рухиайнену [22] успешный маркетинг в Instagram строится на активном постинге уникального контента [23], следовать за интересными людьми и оставлять им комментарии с вопросами, развивать взаимоотношения с клиентами и инфлюенсерами в своей профессиональной области. Данная действия предпринимаются для продвижения. Продвижение - это один из четырех ключевых элементов концепции 4P, разработанной Филиппом Котлером в 1964 году. [24] Для построения продвижения можно задействовать различные бесплатные и платные способы продвижения, например, таргетированную рекламу Facebook или контент маркетинг. Работа с Instagram уникальна тем, что позволяет успешно интегрировать инструменты Инфлюенсер маркетинга. Инфлюенсеры способны влиять на людей своим мнением и стимулировать дальнейшее расширение клиентской базы.

Для того, чтобы эффективно использовать этот инструмент компании необходимо детально продумать стратегию - способы, инструменты и механики, которые будут применяться для того, чтобы развивать аккаунт и привлекать новую аудиторию.

Инфлюенсер маркетинг и сила слова лидеров мнений появилась в истории давно и существует, как инструмент влияния на людей, достаточно продолжительное время, однако, в современном мире его понятие немного меняется, оно приобретает новое значение и еще большую значимость.

Впервые термин “Лидер мнения” был упомянут в книге “Личное влияние” в 1955 году. Он был выдвинут на основе теории двухступенчатого потока коммуникации Пола Лазарсфельда и Элиа Катца [25]. Они определяли “лидера мнений”, как социально активного деятеля, который является посредником между СМИ и определенной аудиторией, обладает авторитетом и воздействует на мнение общества.

Несмотря на то, что понятие “Лидер мнения” до сих пор активно используется в речи и литературе, появились новые более современные термины - блогер и инфлюенсер.

Термин “Блогер” появился с началом развития блогов в Интернете. Это произошло не так давно, примерно в первую половину 1990-х годов. [26] На интернет порталах и в статьях различных издательств дается много определений понятию “блог”. Одно из наиболее подходящих представлено в Оксфордском словаре, которые в своей работе использовали Евсюкова Т.В. и Гермашева Т.М. [27] - “блог - это сетевой дневник одного или нескольких авторов, который состоит из личных записей в обратном хронологическом порядке.”

Согласно определению Business Dictionary “инфлюенсеры” - это люди, которые имеют возможность влиять на мнение, действия и покупательскую способность других людей своим авторитетом, знаниями, статусом, мнением или рекомендациями. [28] Название инфлюенсеры происходит от английского слова to influence, что в переводе означает «влиять». Согласна Гепперту, применительно к маркетингу инфлюенсеров рассматривают, как коммуникаторов, которые посредством передачи сообщения транслируют философию бренда. [29]

Таким образом, Инфлюенсер маркетинг можно определить, как направление в продвижении брендов и компаний, в рамках которого происходит сотрудничество бренда и инфлюенсеров в онлайн и офлайн пространстве, которое помогает нативно продвигать товары и услуги. В рамках данного исследования фокус будет сосредоточен на коллаборациях в диджитал пространстве. [30]

Инфлюенсер маркетинг прекрасно работает в обе стороны, как для компаний, так и для самих инфлюенсеров. Вложения в такие коллаборации могут быть не очень дорогими, относительно результата и возможности охватить широкую аудиторию людей, которая выступает для бизнеса целевой. [31] Для блогеров это возможность получать за свою работу деньги или товары для личного использования.

Для того, чтобы выстраивать работу с блогерами эффективно, необходимо понимать, как выбрать подходящего. Стоит отметить, что существуют различные классификации инфлюенсеров на группы по характеристикам. Впервые их классифицировал Р .Ментон на мономорфных и полиморфных. [32] Джоэл Бакалер в своей работе “Диджитал Влияние” формально выделил 3 вида инфлюенсеров [33]:

1. Селебрити (Звезды) - люди, которые имеют широкую популярность и могут задавать тренды для большой аудитории фанатов. К ним относятся актеры, спортсмены, музыканты и т.д. Также к их числу приписывают онлайн инфлюенсеров, чья аудитория насчитывает более 1 миллиона последователей.

2. Эксперты (блогеры) - люди, которые являются специалистами в интересной для них области, которая им интересна или является профессиональной. Они не настолько популярны, как селебрити, но также могут изменять взгляды людей в рамках их профессиональной ниши. Их аудитория колеблется от 100 тысяч до 1 млн.

3. Микроинфлюенсеры - лидеры мнений с аудиторией от 5 до 100 тысяч подписчиков.

Самая распространенная на сегодняшний момент классификация подразделяет блогеров на 5 групп и основывается на количестве подписчиков: [34]

1. Миллионники (1 миллион и больше)

2. Крупные блогеры (от 500 тысяч до 1 млн)

3. Средние блогеры (от 100 до 500 тысяч)

4. Микроблогеры (от 10 до 100 тысяч)

5. Наноблогеры (от 1 до 10 тысяч)

Говоря о причинах популяризации инфлюенсер маркетинга, стоит выделить несколько. Во-первых, люди начали меньше доверять брендам, которые активно используют традиционные методы продвижения, например, платную таргетированную - рекламу по заданным критериям в социальных сетях, которая может быть показана на основе любых характеристик ЦА (географических, демографических, поведенческих и тд.) [35], или контекстную рекламу - вид размещения, где рекламное объявление четко соответствует содержанию интернет-страниц и поисковому запросу пользователя [36]. Эти два типа платного продвижения приобрели такую популярность, что сейчас используется каждой компанией или брендом, в результате нескончаемое количество объявлений преследует пользователей сети Интернет везде и часто воспринимаются назойливыми. Как последствие люди блокируют сообщения в Интернете, переключают телевизор на другие телеканалы, выключают звук и т.п. Развивается такое явление, как баннерная слепота. Данный термин обозначает пользовательское поведение, при котором люди склонны игнорировать элементы веб-страницы, которые они ошибочно или нет воспринимают, как рекламу. [37] Коллаборацию с инфлюенсерами можно рассматривать как способ продвижения своего товара максимально нативно. Например, можно присылать товар блогеру в личное пользование, а он при процессе съемки фото и видео контента, не акцентируя на рекламе, показывает продукт в кадре.

Кроме того, ранее работа с инфлюенсерами велась только через взаимодействие с крупными медийными личностями телевидения, радио, кино и т.д. Такой вид продвижения себе могли позволить только крупные компании, так как звезды требовали большие гонорары. В настоящее время, благодаря развитию Интернета и роста аудитории социальных сетей, появилась новая категория инфлюенсеров, например, сообщества микроблогеров и наноблогеров. Их запросы по бюджетам скромнее, а вовлеченность аудитории зачастую выше. Как следствие больше бизнесов могут себе позволить такую коллаборацию. [33]

Актуальной проблемой для компаний остается выбор подходящего блогера. Это необходимо для того, чтобы получить максимальную отдачу от коллаборации с лидерами мнений. Джоэл Бакалер упоминает в своей работе условное правило взаимодействия с блогерами - «Influencer ABCCs» [33], где каждая из букв соответствующий критерий:

1. A - Подлинность (ориг. Authenticity), доверительные отношения с аудиторий делают инфлюенсера успешным. Хороший инфлюенсер - это тот, кто сумел построить доверительные отношения со своими подписчиками, что даже рекламный пост в его ленте выглядит нативно и не вызывает негативных эмоций у людей. [33]

2. B - Соответствие философии бренда (ориг. Brand fit), инфлюенсер должен разделять философию вашего бренда;

3. C - Сообщество (ориг. Community), вовлеченная аудитория. При этом следует опираться на 2 фактора: охват, реакция аудитории на контент блогера, релевантность;

4. C - Контент (ориг. Content). Наполнение профиля, включающее в себя фотографии, видеоролики, Stories.

Следуя этому правилу, для построения эффективной коллаборации с блогером крайне важно четко понимать целевую аудиторию своего бренда и подобрать инфлюенсера с аудиторией, интересы и ценности которой, совпадают со сферой деятельности компании.

Когда инфлюенсер маркетинг только набирал обороты самой распространенной формой оплаты был бартер. Блогер выполнял работу, за это компания бесплатно отправляла ему свой продукт в личное пользования или оказывала услугу. [38] Такой формат сейчас используется крайне редко, в основном только при работе с микро и наноблогерами. С ростом спроса на блогерские услуги партнерства стали осуществлять в рамках денежных гонораров. Компания оплачивает размещение рекламы своего бизнеса в аккаунте блогера. Иногда компании работают с блогерами на процент от продаж. При данном формате инфлюенсер рассказывает своей аудитории о товаре или услуге, дает им промокод, по которому подписчик может приобрести вещь по скидке. Лидер мнений получает процент с продаж по людям, купившим товар по его промокоду.

Механики взаимодействия брендов и инфлюенсеров различны. Чаще всего блогерам предлагается продемонстрировать товар или услугу в посте или сториз своего профиля при этом обязательно поставить отметку и упомянуть марку бренда. [39] Также работа с инфлюенсерами может осуществляться через розыгрыши Giveaway.

Giveaway - розыгрыш, в рамках которого бренды совместно с блогерами разыгрывают призы. [40] Для участия в Giveaway пользователи должны выполнить ряд определенных условий. Условия определяются организаторами Giveaway, однако как правило наиболее часто встречается необходимость подписаться на аккаунты всех спонсоров розыгрыша, поставить лайки под несколькими фотографиями и отметить друзей в комментариях. Иногда для участия также требуется сделать репост поста у себя в Stories. Данные требования к участникам обусловлены необходимостью увеличить охват аудитории и рассказать о конкурсе наибольшему количеству людей. Победитель Giveaway выбирается случайным образом. [41] По началу выбор осуществлялся организаторами самостоятельно, но сейчас это можно сделать с помощью специального сервиса. Цель Giveaway - привлечь как можно большее количество новых подписчиков в профили организаторов и спонсоров. [42] Организаторы выбирают спонсоров, которые желают быстро получить живых подписчиков, после чего договариваются о рекламе с блогерами и инфлюенсерами. Все спонсоры для участия в Giveaway платят организаторам стартовый взнос. На собранный бюджет организаторы закупают призы и оплачивают рекламу. Призы в таком розыгрыше разные, но достаточно часто проводят конкурсы, в которых можно выиграть технику, например, Iphone, денежную сумму, сертификаты на услуги и др.

Giveaway стал популярным способом для быстрого увеличения аудитории в Instagram. Их самостоятельно проводят крупные блогеры, такие как Александра Митрошина, Кристина Шелест, Ольга Бузова, Анастасия Решетова и др. Различные агентства, например, Ivans Media Production с привлечением крупных звезд. Однако мнение организаторов, блогеров, спонсоров и участников относительно данного механизма неоднозначны. Проблема заключается в том, что исследований на данную тему в научной базе не обнаружено, а значит этот вопрос остается открытым и может подлежать изучению.

Выводы по главе 1

В ходе работы над первой главой был проведен анализ вторичных источников, представленных в базах научного цитирования. В результате было выявлено отсутствие предшествующих исследований по проблеме, выбранной для изучения в работе.

Были изучены теоретические аспекты, связанные с историей и развитием социальной сети Instagram. На данный момент Instagram является одной из самых популярных социальных сетей у населения мира и России. Растет число личных и бизнес аккаунтов. В рамках изучения теории маркетинга, особое внимание было уделено компоненту концепции 4P - продвижение. Были рассмотрены способы продвижения, которые могут быть использованы для раскрутки коммерческих профилей на платформе.

Более детально был изучен вариант продвижения с помощью Инфлюенсер маркетинга - партнерств с инфлюенсерами и блогерами. Рассмотрены способы оплаты работы - денежное вознаграждение, бартер, процент от продаж. Также проанализированы механики взаимодействия, одной из которых является розыгрыш Giveaway. Giveaway - это конкурс, в котором разыгрываются призы для участников.

Во второй главе будет проведено исследование, по результату которого будет сделать вывод об эффективности данного механизма продвижения, а также сформирован список рекомендаций.

Глава 2. Анализ эффективности Giveaway у блогеров в Instagram для продвижения малого и среднего бизнеса.

Для анализа эффективности Giveaway у блогеров в Instagram для продвижения малого и среднего бизнеса в социальных сетях было проведено исследование, в рамках которого удалось опросить пользователей платформы Instagram на предмет их личного отношения к Giveaway, а также провести глубинные интервью с экспертами, которые проводили такие розыгрыши или выступали спонсорами.

Целью исследования является оценка эффективности розыгрыша Giveaway у блогеров для продвижения малого и среднего бизнеса в социальной сети Instagram.

В рамках данного исследования будут проверены следующие гипотезы:

1. Более 50% участников Giveaway после подведения итогов конкурса отписываются от профилей организаторов в Instagram;

2. Участие пользователей в конкурсе зависит от количества спонсоров;

3. Проведение и участие в Giveaway экономически неэффективно для рекламодателя.

2.1 Методология

В качестве методов исследования и сбора информации были выбраны глубинное интервью с экспертами - владельцы малого и среднего бизнеса, спонсоры Giveaway или эксперты организаторы такого розыгрыша (блогеры), интернет-опрос пользователей социальной сети Instagram.

Также была изучена вторичная информация и проведен контент анализ [43] постов блогеров, посвященных теме проведения и участия в Giveaway, и материалов интервью с блогерами. Механика поиска релевантных материалов в блогах Instagram проходила с использованием анализа постов по хештегам #проGiveaway, #оGiveaway. Критерием фильтрации инфлюенсеров для контент-анализа являлись: опыт участия блогера в Giveaway в качестве спонсора или проведение личного розыгрыша. Единица контент анализа - пост блогера в Instagram. Поиск релевантных интервью осуществлялся через поисковые системы Google и Яндекс по запросам, связанным с мнением блогеров об участии в Giveaway. Критерий фильтрации материала совпадал с используемым для отбора постов. По выбранным для поиска тегам на момент исследования было доступно 88 постов. 88 инфлюенсеров высказали свое мнение по данной тематике, из них для проведения анализа было отобрано 6 аккаунтов - @sashalimon, @irina_arctica, @ira.sitnikova, @atakov, @marina_kolodiy, @ira_kuftireva.

Проведение глубинного интервью было осуществлено в рамках поискового исследования для более глубинного погружения в проблему со сторону организаторов. Оно подразумевает прямую, неструктурированную, личную беседу между интервьюером и респондентом для выявления ответов на интересующие вопросы. В качестве респондентов со стороны организаторов розыгрышей были выбраны 4 эксперта: интернет-маркетолог косметического бренда Dr.Sea, организатор 1ого масштабного Giveaway в Нижнем Новгороде, маркетинговый консультант бренда 8wines, контент-специалист, ведущий личный аккаунт в Instagram, два кулинарных блогера Нижнего Новгорода с аудиторией 1 млн человек. Интервью имело форму ответа респондентов на заранее подготовленные вопросы, которые были направлены им через Internet. [44] Данный формат проведения был обусловлен внешней ситуацией. Интервью было построено методом лестницы, направленным на первоначальное выявление характерных особенностей организации Giveaway, а потом черт самого пользователя. Заданные вопросы носили содержательный характер и исключали однозначные ответы “да”, “нет”.

2.2 Анализ результатов контент анализа и глубинного интервью

Проведение контент анализа и глубинного интервью имело целью получить мнение экспертов об эффективности результатов, достигнутых в рамках розыгрышей со стороны инфлюенсеров и организаторов Giveaway.

В Giveaway идут участвовать, потому что это кажется, проще, чем работать над рекламой. Требуется только отдать деньги и ждать прихода аудитории. Из-за этого часто встречаются ситуации, когда за одним Giveaway спонсор вступает в другой. На них подсаживаются, получая иллюзию активного продвижения. Блогер Кристина Шелест рассказывала о своем опыте так:

“... Участвовала в нескольких Giveaway. Но я рада, что вовремя очнулась и меня это не затянуло. А подсаживаешься на это как на наркоту. За одним розыгрышем следует другой, потом надо сразу закупаться рекламой, потому что по окончанию Giveaway идут отписки. Затем опять быстренько запрыгнуть в новый Giveaway. А концу этому не будет. Но чем больше аудитория, тем дороже ценник на твою рекламу. Нужно расти.”

В ее ответе прослеживается негативный посыл. Блогер упомянула о нескольких особенностях участия в Giveaway со стороны спонсора:

1. Отписки;

2. Необходимость закупки рекламы сразу после финала и участия в новых Giveaway;

3. Хороший прирост аудитории.

Запуск розыгрыша действительно является одним из самых простых и эффективных способов для быстрого роста числа последователей профиля. Например, в случае бренда Dr.Sea число новых подписок составило 14 тысяч человек. О быстром увеличении подписчиков также упоминала владелица бьюти блога @ira_kuftireva:

“Я заплатила всего 2500 рублей и получила 5000 новичков… Но по итогу со мной осталась счастливая трешка, которая, скорее всего даже и не заходила в Инстаграм”

После Giveaway 40% пришедшей аудитории резко отписалось, что в результате подорвало статистику профиля. После этого блогер упоминала, что участвовала в других Giveaway, чтобы оживить аккаунт. Это, в свою очередь, увеличило необходимый бюджет на продвижение, который заранее не был запланирован. О данном явлении упоминают все блогеры, чьи посты были исследованы в рамках контент анализа. Эксперты, участвовавшие в глубинном интервью, также говорили о массовой отписке, которая стала последствием участия. Эксперт от бренда Dr.Sea отметил, что в их случае:

“Отписка от нас пошла сразу, в течение первого месяца отписалось 3,5 тысячи пользователей. До сегодняшнего момента в месяц уходит по 1-1,5 тысячи человек, а с момента розыгрыша прошло уже 5 месяцев. Из-за участия в Giveaway охваты страницы снизились с 4 тысяч до 200-300 человек, а негативным последствием для нас стало попадание аккаунта в теневой бан Instagram.”

Стоит отметить, что в этой ситуации бренд подвергся одному из самых отрицательных последствий - попаданию в теневой бан. При попадании аккаунта в теневой бан его нельзя найти через поиск по имени, новые опубликованные посты не отображаются не для всех пользователей в ленте. Самое важно - владельцы аккаунта не предупреждаются о том, что их аккаунт в бане и продолжают усердно работать, не понимая почему падают охваты. Выйти из теневого бана очень сложно, а работающий механизм еще неизвестен.

Масштабный Giveaway Нижнего Новгорода достиг прироста в 4300 аккаунтов. После окончания розыгрыша у спонсоров осталось от 800 до 1200 подписчиков, что составляет 18% до 27% от первоначального прихода. В случае участника глубинного интервью, кулинарного блогера @valeryvaseneva, также случались масштабные отписки:

“В начале я потратила 35000 тысяч на Giveaway. Один - блогера Саши Митрошиной, второй еще у одного блогера. После Giveaway были безумные отписки. Самый пик подписчиков был 45000, но через час после окончания Giveaway их стало 35000, на утро я увидела 32000 подписчиков и тд. Я убеждена, что Giveaway убивают статистику, это читерство. Резкая отписка после Giveaway плохо сказывается на статистике.”

То есть можно отметить, что отписка -- это явление, которое присутствует, как для аккаунтов компаний, так и профилей блогеров. Такой комментарий на обсуждаемую тему был дан владелицей бьюти блога @ira_kuftireva:

«Участвовала в Giveaway. После того, как он закончился в день было по 2-8 тыс. отписок. Статистика в таком случае не просто падала вниз, а летела со свистом и разбивалась»

Очевидно, что, вступая в Giveaway, каждый спонсор - как бизнес, так и блогер, должен быть готов к возможности резкой отписки большого количества людей, из-за которой по окончанию розыгрыша у него могут начаться проблемы со статистическими показателями. Несмотря на то, что в первое время может возрасти активность - лайки и комментарии, итоговым результатом остается ухудшение результатов. Так при проведении розыгрыша компанией 8wines первоначально увеличилось количество подписчиков, произошел кратковременный рост сопутствующих показателей - лайков и комментариев, однако это увеличение было незначительным. После завершения Giveaway по ощущениям в профиле осталось не больше 30-40% участников. Вот так на основе личного опыта ситуацию со статистикой комментирует блогер и основательница SMM-агентства @sashalimon:

«Не буду скрывать, Giveaway действительно рушат статистику, загоняют блог в угол, из которого трудно выбраться, охваты падают из-за многочисленных отписок… Конечно, прирост хорош. Но отдачи мало, особенно поначалу. Ведь мало, кто с подписавшихся реально заходит и читает публикации, ставит лайки. Возможно, для коммерческих страниц немного по-другому. А после Giveaway, конечно, печаль. Охваты падают, тебя твои же подписчики не видят, что всё усугубляет»

Вопрос о том, действительно ли верно предположение о том, что пользователи не изучают аккаунты спонсоров может быть выдвинуто в качестве гипотезы и исследовано в рамках проведения опроса участников. Однако, даже без проведения статистического анализа схожее мнение присутствует у кулинарного блогера @valeryvaseneva:

“Минус такого продвижения в том, что, когда пользователь подписывается сразу на 100 аккаунтов - ваш аккаунт пропадает из лент, потому что пользователь не может пролистать всех. Следовательно, не успевает познакомиться с блогером и остаться с ним”

Сторонняя ситуация с отписками и статистикой произошла у владелицы кулинарного блога @masha.stories, которая высказала свое позицию так:

“Giveaway - это хороший способ заявить о себе на большую аудиторию. Плюс у меня не бывает огромных отписок, значит мой блог заходит людям. Самое главное - я никогда не обманывала людей, и мы всегда разыгрывали то, о чем говорили.”

Вероятно, что если контент в профиле будет интересный и, привлекающий внимание, существует возможность избегания массового оттока и удержания новых подписчиков. На основе высказанной позиции можно выдвинуть гипотезу и проверить действительно ли скучный контент выступает основной причиной отписки от страниц. Доверие вероятно является важным фактором, который может быть решающим в решении об участии в розыгрыше. В рамках исследования было решено проверить действительно ли недоверие к организаторам является решающей причиной неучастия в Giveaway.

Более благоприятная ситуация с отписками у блогера могла быть обусловлена не только доверием со стороны участников и его интересным контентом, а тщательным подбором Giveaway - организаторов розыгрыша с вовлеченной целевой аудиторией, схожей с аудиторией личного блога, качественными профилями других спонсоров, хорошими призами и тд. Кроме перечисленных факторов необходимо учитывать через каких блогеров будет рекламироваться Giveaway. Эксперт @vik_shev, которая ведет блог про контент, в рамках глубинного интервью сказала следующее о своем участии в Giveaway в роли спонсора:

“Сначала все блогеры просто бесплатно пиарили Giveaway от себя, потом зачем-то купили платную рекламу у стороннего блогера. Она, конечно же, не дала никакого результата. Итоговое количество участников составило 600 человек, хотя изначально планировалось собрать 5000. Сначала ко мне пришло 250-300 человек, а после осталось около 100-150. Ответить на вопрос о стоимости подписчика не могу, но по ощущениям вышло дорого. Участвовать в Giveaway больше не буду! Выигравшая девушка даже не сказала спасибо...”.

Как было упомянуто при покупке рекламы у другого блогера результатов получено не было, приход участников был маленький. Вложенные деньги в рекламу были потрачены впустую. Выбор аккаунтов для рекламы -- это обязанность организаторов. От этого зависит качество аудитории, которая будет участвовать в Giveaway, а соответственно новые подписчики спонсоров.

Ухудшение статистики профиля в большинстве предыдущих кейсов могло быть, в первую очередь, обусловлено приходом некачественной аудитории. Такие подписки часто не являются ЦА аккаунта, поэтому тематика блога или бизнеса заведомо не интересна участнику. Он воспринимает подписку на спонсора, как навязанное действие, у него отсутствует внутреннее желание следить за страницей.

“Люди подписываются не из-за интереса, а потому что хотят попытать свою удачу” (@masha_stories)

Привлекательность выиграть ценный приз, например, такой как Iphone может сработать как спусковой крючок и заставить человека принять участие в Giveaway. Для того, чтобы организатор конкурса мог предоставить разные дорогостоящие призы необходим бюджет. Именно поэтому во многих Giveaway число спонсоров может доходить до 100. Александра Митрошина - блогер и организатор Giveaway, в своем интервью 2018 года сказала на тему подхода к организации Giveaway следующее:

“Я набираю спонсоров, обычно не больше 60 человек, набираю какие-то магазины … (про внимание к каждому спонсору) А это конкуренция. Я, например, в себе уверена, я умею работать с аудиторией, делать контент, написать интересный пост, придумать Stories, которые будут интересны. Поэтому я спокойно участвую в Giveaway.” [45]

Блогеры как один советуют участвовать в розыгрышах только если вы уже умеете работать с холодной аудиторией. Вновь пришедших людей нужно вовлекать во взаимодействие. Если такой опыт у маркетолога коммерческой страницы или блога отсутствует, то подписчики с Giveaway как пришли, так и уйдут. В таком случае для спонсоров кроме необходимости заплатить стартовый взнос при входе, который может достигать 100 000, в дальнейшем могут потребоваться немалые вложения для покупки рекламы у блогеров или участии в новом Giveaway, чтобы восстановить упавшую статистику профиля. Приведем пример из беседы с @valeryvaseneva:

“Если участвовать в Giveaway за 10 тысяч, будьте готовы потом вложить 60 тысяч в рекламу, чтобы это никак не повлияло на аккаунт”

Затраты после розыгрыша оказались в 6 раз больше первоначальных. Дополнительные затраты также понадобились в случае бренда Dr.Sea:

“При входе в розыгрыш мы заплатили около 14000 рублей. На сегодняшний момент, чтобы исправить ситуацию и снова поднять профиль уже было потрачено более 60000 рублей на рекламу.”

Опираясь на мнения экспертов, с их точки зрения участие в Giveaway экономически не эффективно, так как результат не оправдал вложенных средств, а лишь добавил проблем и требовал новых денежных вложений. Однако утверждать, что Giveaway это плохой способ нельзя. Они могут являться хорошим средством продвижения в некоторых случаях.

Согласно мнению блогера Александра Митрошиной участвовать в Giveaway стоит тогда, когда у вас уже есть большая аудитория, вас узнают и знают, идеальная точка старта от 50 до 100 тысяч последователей. Не стоит рассматривать Giveaway как единственный способ продвижения, он будет работать только в комбинации, например, с активной рекламой. А также, выбирать правильные площадки и правильные призы. Однако, ее рекомендации скорее относятся к личным блогам нежели коммерческим аккаунтам.

Результаты экспертного интервью показали, что практически все респонденты, которые выступали в качестве спонсоров, сталкивались с идентичными проблемами. Кроме того, все единогласно заявили, что участвовать в Giveaway они больше не будут.

Со стороны организаторов выраженное мнение относительно Giveaway было также негативным. В качестве призов были куплены Iphone XS, Apple Watch, Яндекс станция, а также спонсоры предоставляли мини подарки от себя. Опираясь на приведенное ранее мнение блогеров, данный конкурс заведомо не принес бы Нижегородским бизнесам лояльных подписчиков, так как в случаях дорогостоящих призов люди приходят исключительно за призом. Малое количество лидов могло было быть связано с нежеланием бизнесов участвовать в розыгрыше, зная его негативный эффект, или неготовностью к участию. Из-за того, что не было набрано запланированное количество участников, цена одного подписчика получилась относительно высокой - 58 рублей. Со слов организаторов Giveaway в Нижнем Новгороде:

“Нижегородский рынок не готов к масштабным Giveaway, как со стороны пользователей, так и со стороны бизнеса. Из 230 лидов только 26 стали спонсорами (стоимость лида была равна 92р). При повторном запуске рекламы на поиск спонсоров количество лидов выросло до 300-500, относительно этого можно сделать вывод что 250-350 лидов это весь потенциал предпринимателей из инстаграма, кто может быть заинтересован. Плюс мы ориентировались на 5000-7000 подписчиков для бизнеса, а в связи с тем что мы набрали только 4300 - было очень много негатива в нашу сторону”

То есть для того, чтоб проводить такие розыгрыши рынок блогеров и брендов должен быть развит на хорошем уровне - готовые аккаунты, качественный вовлекающий контент, интересные предложения и тд. Недобор в рамках Giveaway скорее был связан с тем, что аудитории были не интересны спонсоры, которые выбрал организатор. Но судя по тому, что заявок было немного, а орг жаловался на их небольшое количество, из лидов организаторы выбрали лучшие аккаунты.

В целом формат Giveaway сейчас развивается и рекомендуют переходить к розыгрышам другого масштаба. Например, в случае компании 8wines был проведен розыгрыш с 1 партнером схожей тематики. Результаты были следующие:

“Продажи вина, которое было в Giveaway выросли… Мы общались с участниками Giveaway - многие спрашивали про продукцию, как ее заказать, как действуют коды. Определенный интерес был и он не фейковый.”

Несмотря на то, что по результату Giveaway получилось вовлечь аудиторию, спровоцировать интерес, проведение новых розыгрышей под вопросом, так как в сравнении с рекламой у винных инфлюенсеров он оказался менее работающим способом.

Блогер Александра Митрошина также перестала проводить Giveaway в стандартной его форме с большим количеством спонсоров и перешла к новому формату:

“Механики Giveaway сейчас развиваются, сама я сейчас провожу марафоны, а не Giveaway… Люди идут участвовать не только потому что айфончики или пылесос, а потому что интересные знания. Соответственно и экспертам себя легче проявить, так как ты не просто в спонсорах стоишь, и на тебя подписались ради выигрыша Айфона, вовлеченность лучше.”

Результаты интервью и контент анализа доступных материалов указывают на то, что негативное отношение к Giveaway превалирует среди большинства экспертов. Экономические показатели свидетельствуют о том, что практически в 100% случаев организатор и спонсор остается в минусе.

2.3 Описание методологии Интернет-опроса

Основная цель проведения опроса заключалась в выявлении причин, по которым пользователи Instagram принимают или не принимают участие в Giveaway у блогеров, а также получить подтверждение или опровержение гипотез, выдвинутых ранее.

Исследование являлось прямым, так как его цель была заранее известна интервьюируемым. Основным методом проведения был выбран опрос, который был проведен через Internet. Данный исследовательский метод является одним из способов сбора данных, направленных на получение сведений об убеждениях и предпочтениях людей. Вопросы задавались участникам с помощью компьютера, ответы были собраны тем же способом. Для размещения анкеты был использован online сервис компании Google - Google Forms. Данный метод был выбран так как он позволяет максимально быстро собрать достоверные ответы респондентов, избежать возможности расхождения в результатах и относительно несложного осуществить процесс кодирования и анализа данных. Ответы респондентов накапливались в интегрированной базе данных, а после этого выгружались в единую таблицу Excel для последующего анализа.

Генеральной совокупностью исследования выступили люди, проживающие в Нижнем Новгороде и использующие Instagram. Причиной выбора данного регионального рынка послужило то, что Нижний Новгород является одним из развитых городов миллионников России. Кроме того, жители города выступают активными пользователями социальной сети Instagram. Население города составляет 1,257 миллиона человек. Таким образом число генеральной совокупности исследования равно количеству жителей города.

Перед запуском опроса был рассчитан объем выборки - количество элементов совокупности, отобранных для изучения, с помощью формулы стандартной ошибки доли (Рис.1), где n - выборка, р - генеральная доля , z - свободный коэффициент, связанный с уровнем достоверности, D - желаемая степень точности. Для генеральной совокупности равной 1 257 000 человек с доверительной вероятностью 95% требуемый размер выборки составил 384 человека.

...