Оценка эффективности Giveaway у блогеров в Instagram для малого и среднего бизнеса

(1)

Выборка была подобрана простым вероятностным методом, т.е. каждый элемент совокупности имел одинаковую вероятность включения в выборку. Распространение анкеты опроса проходило с помощью размещения прямой ссылки в Instagram у отобранных Нижегородских блогеров, лидеров мнений, а также аккаунты малого бизнеса: @vil_shev, @yanavaleeva, @forma_nn, @more_studio и др. Ссылка на опрос была размещена на личных страницах исследователей в Instagram. Дополнительно была запущена таргетированная реклама, настроенная в социальной сети на аудиторию по интересам “маркетинг”, “образование”, “исследования”. Размещение также проходило в социальной сети “Вконтакте”. Ссылка на опрос была размещена в сообществе “Подслушано Нижний Новгород”. Все каналы распространения опроса выбирались исходя из статистических данных по аудитории последователей. Основной упор делался на аудиторию в возрасте 25-34 года. Данный возрастной сегмет представлял основной интерес в рамках исследования, так как эта категория людей определяется как основное платежеспособное население, интересующее владельцев малого и среднего бизнеса.

Для опроса была разработана структурированная анкета, предлагаемая для заполнения респондентам, входящим в выборку генеральной совокупности. Структурированный сбор данных предполагал использование формализованной анкеты с заранее определенной последовательностью вопросов. [46] Респондентам предлагалось ответить на структурированные и неструктурированные вопросы относительно их пользовательского опыта, личного отношения к Giveaway, мотивации (не) участвовать в розыгрыше, а также демографических характеристиках образа жизни. Анкета была сформирована из вопросов с заданными вариантами ответа, где респонденту предлагалось выбрать один или несколько наиболее подходящих ответов, и открытых вопросов. Так как определенные вопросы могли поставить респондентов в затруднительное положение и привести к закрытию анкеты, часть вопросов была сделана необязательной.

Процесс составления анкеты был основан на необходимости узнать мнения людей двух групп: участников розыгрышей и людей, не принимавших участие в Giveaway. Исходя из этого в анкету были включены фильтрующие вопросы, целью которых была необходимость отсеять аудиторию, недостаточно осведомленную в рассматриваемой проблеме исследования. На стартовом этапе фильтрация позволила исключить из анализа данных сегмент, который не использует приложение Instagram. На второй ступени с помощью фильтрации аудитория была разделена на два, интересующих нас сегмента, исходя из их пользовательского опыта. Полный перечень вопросов анкеты, предлагаемый респондентам, размещен в Приложении 1.

Среди тех, кто не принимал участие в розыгрышах было необходимо узнать их личное отношение к Giveaway, причины, по которым они не принимали участие, а также причины, которые мотивировали бы пользователей принять участие. Среди участников розыгрышей было нужно узнать в розыгрышах каких призов они принимали участие, каким было количество спонсоров, максимально приемлемое ими число спонсоров для участия, изучают ли пользователи страницы, на которые они подписались, а также отписываются ли участники от спонсоров после проведения розыгрыша и почему. В заключительной части анкеты была добавлена паспортичка для сбора информации о половой и возрастной принадлежности респондентов.

Перед запуском опроса анкета прошла предварительное тестирование специалистами для оценки корректности и правильности ее вопросов. Была собрана обратная связь и на основе обратной связи был скорректирован финальный список вопросов.

Сбор данных с помощью опроса вызвал ряд проблем. Отклик аудитории на прохождение опроса оказался значительно ниже, чем охват. Это повлекло за собой отклонение по срокам и увеличило период анкетирования по времени. Предположительно, люди не охотно принимали участие в ответе на вопросы анкеты из-за нежелания прикладывать усилия, а также лени. Процесс разработки анкеты был затруднителен из-за сложности в подборе правильных формулировок вопросов, которые не оказались бы затруднительными для респондентов.

Следующим этапом исследования был процесс подготовки собранных данных к анализу. С помощью специальных функций программного обеспечения удалось исключить возможность не завершения анкетирования, благодаря этому все ответы (391) подлежали дальнейшему анализу. Предварительно анкеты прошли редактирование. Вариантам ответов с похожими или повторяющимися альтернативами на неструктурированные вопросы были присвоены записи для простоты кодирования на следующем этапе. [47] Процедура кодирования заключалась в присваивании цифрового кода всем возможным альтернативам выбора на вопросы анкеты.

Анализ результатов производился с помощью программного обеспечения Microsoft Excel. [48] Проверка гипотез проводилась с помощью критерия согласия Пирсона хи-квадрат [49]. Его используют для проверки статистической значимости наблюдаемой значимости в таблице сопряженности признаков.

2.4 Анализ результатов опроса “Оценки и отношения пользователей к розыгрышам Giveaway в Instagram”

Общее количество участников опроса составило 392 человека из Нижнего Новгорода, в числе которых 307 человек - девушки, 72 - мужчины, (81% и 19% соответственно). (Рис.2)

Рисунок 1. - Пол респондентов

По возрастному критерию самой многочисленной оказалась категория людей в возрасте 25-34 лет. Их количество составило 200 человек, что представляло 52,8% от общего числа опрошенных. Вторая по числу участников опроса категория людей от 18 до 24 лет. Их количество составило 154 человека - 40,6%. Значительно меньше оказалось респондентов среди аудиторий возраста 35-44 года (14 человек), до 18 лет (9 человек). Всего 2 человек старше 55 лет ответило на вопросы анкеты. (Рис. 2)

Рисунок 2. - Возраст респондентов

Среди полученных ответов на вопрос “У вас есть профиль в Инстаграм” утвердительно ответило 379 респондентов, а 12 опрошенных выбрали вариант ответа “Нет”. (Таблица 1) Таким образом, для дальнейшего анализа были использованы анкеты интервьюеров, которые ответили “Да” на первый фильтрующий вопрос.

Таблица 1

На второй вопрос анкеты “Вы принимали участие в Giveaway (Розыгрыш призов у блогеров и звезд с подпиской на аккаунтов организаторов)?” 185 респондентов ответило “Нет” (48,8%). Вариант “Да” выбрало 194 человека (52,2%). В результате среди опрошенных оказалось незначительно больше тех, кто когда-либо участвовал в Giveaway. (Таблица 2) Данный вопрос также являлся фильтрующим, так как далее вопросы подразделялись на разделы в зависимости от пользовательского опыта респондентов.

Таблица 2

Среди тех, кто не участвовал в Giveaway оказалось 135 девушек и 48 мужчин. (Рис. 3) Среди тех, кто был участником Giveaway были 171 девушка и 23 мужчины. (Рис.4) При сравнении двух групп можно заметить, что среди мужчин больше тех, кто не принимал участие в конкурсах. Среди женщин оказалось больше тех, которые принимали участие в Giveaway.

Рисунок 3. - Распределение по полу среди тех, кто не участвовал

Рисунок 4. - Распределение по полу среди участников

Среди людей, не участвовавших в Giveaway, большинство, составившее 124 человека (67%), относятся к таким розыгрышам нейтрально. Негативное отношение имеют 57 человек (30,8%). Лишь 4 респондента (2,2%) ответило, что относятся к Giveaway положительно. (Рис.4)

Рисунок 4. - Отношение респондентов к Giveaway

Далее респондентам предлагалось выбрать причину(ы), по которой(ым) они не принимали участие в Giveaway. На выбор было предложено 5 вариантов ответа: 1 - “Не доверяю организаторам конкурса (блогерам и брендам участникам)”, 2 - “Не участвую в конкурсах”, 3 - “Не верю, что можно выиграть из-за большого количества участников”, 4 - “Не хочу подписываться на большое количество спонсоров”, а также можно было указать свою причину в варианте “Другое” в случае отсутствия подходящей. Самое большое количество респондентов выбрало вариант №4 - 132 (72,1%). 98 (53,3%) респондентов выбрало вариант ответа №3. Приблизительно одинаковое количество получилось у вариантов №1 и №2 (45 (24,6%) и 44 (24%) соответственно). 10 участников опроса выбрали вариант “Другое” и указали свои причины, по которым они не участвуют в Giveaway. В таблице №3 представлен более полный перечень причин, по которым люди не участвуют в Giveaway. Исходя из полученных результатов можно предположить, что основная масса пользователей не участвует в розыгрышах из-за большого количества спонсоров, на которых надо оформить подписку. Однако, для того, что утверждать, что это действительно так, необходимо выдвинуть гипотезу и доказать ее с помощью методов статистической проверки гипотез.

Таблица 3

С целью выявления рекомендаций для оптимизации проведения Giveaway, не участвовавших респондентов спросили относительно причин, которые могли бы мотивировать их принять участие в розыгрыше. 20 респондентов ответили, что не будут принимать участие в Giveaway ни при каких условиях. Их нежелание было мотивировано недоверием к механизму выбора победителей, нежеланием засорять свой аккаунт лишними подписками, негативным отношением к такому способу рекламы. Среди самых распространенных мотиваций принять участие были - “Полезный для меня приз”, “Мало спонсоров розыгрыша”, “Попросит знакомый/Поддержать знакомого”. В таблице 4 представлен полный перечень, упомянутых мотивов.

Таблица 4

Тех, кто принимал участие в Giveaway среди респондентов было на 9 человек больше - 194 участника. Первый, заданный им вопрос, касался призов, которые разыгрывались в конкурсе, полный перечень возможных призов представлен в Таблице 5. Топ 5 самых распространенных призов - Косметика, Техника (бытовая/электронная), Деньги, Iphone, Одежда. Список самых часто разыгрываемых призов наиболее характерен для женской аудитории, которая принимала участие в Giveaway. Среди мужской аудитории самыми популярными категориями призов были: Iphone, Автомобиль.

Таблица 5

Для проверки гипотезы исследования №2 респондентам был задан вопрос: “Зависит ли ваше участие в розыгрыше от количества спонсоров, на которых необходимо подписаться?”.(Рис.5) На основе данной гипотезы может быть сформулирована рекомендация для организаторов для оптимизации процесса проведения Giveaway, а также для блогов и бизнесов для выбора подходящего розыгрыша, чтобы стать спонсором. Значительное большинство - 159 респондентов (82%) ответило, что их участие зависит от количества спонсоров. Количество организаторов не является причиной для участия для 35 респондентов (18%). Такое соотношение сохраняется, как для женской половины, так и мужской половины участников опроса.

Рисунок 5. - Зависимость участия от количества спонсоров розыгрыша

Достоверность полученных результатов была статистически проверена с помощью критерия согласия Пирсона хи-квадрат. Нулевая гипотеза (H0) была определена, как “Участие в Giveaway не зависит от количества спонсоров”, альтернативная (H1) совпадала с гипотезой исследования. Согласно закону Пирсона, малое значение хи-квадрат, с небольшим различием между наблюдаемыми и ожидаемыми частотами свидетельствует в пользу принятия нулевой гипотезы. Большие значения хи-квадрат свидетельствует о верности альтернативной гипотезы. С помощью программы Micrнoft на первом этапе была рассчитана ожидаемая частота появления одного из двух вариантов. [50] Далее была рассчитана мера отклонения Пирсона, с помощью которой было получено критическое значение XІ равное 79,257. Для принятия решения по гипотезе было рассчитано критическое значение - 3,841. В нашем случае значение хи-квадрат сильно отклоняется от критического значения, поэтому нулевая гипотеза отклоняется. Для проверки полученного результата с помощью XІ и числа степеней свободы df=1 рассчитали значение p-value, величина которого составила 5,4514E-19. Данное значение оказалось меньше заданного уровня значимости 0,05. (Рис. 6-7) Таким образом нулевая гипотеза отвергается и принимается альтернативная.

Рисунок 6-7. - Статистическая проверка гипотезы №2

Так как для респондентов оказалось важным количество спонсоров при участии в Giveaway, необходимо было оценить какое количество является приемлемым. Самое большое количество человек - 64 респондента, ответило, что они готовы подписаться на менее чем 5 спонсоров розыгрыша. Чуть меньше респондентов - 54, подпишутся на 5-10 спонсоров. 16 респондентов подпишутся на 11-25 организаторов. Наименьшее количество респондентов готовы оформить подписку на 25-50 и более 100 (8 и 2 соответственно). (Рис.7)

Рисунок 7. - Количество спонсоров, на которое готовы подписаться пользователи

Далее мы узнали какое количество было в последнем розыгрыше, в котором принимали участие отвечающие. Данный вопрос был для пользователей необязательным, так как есть вероятность того, что они могут не помнить точное количество. Не отвеченный вопрос приравнивался к ответу “не помню”. Минимальное количество, которое было в конкурсе 1, максимальное 95. Самое часто встречающееся значение - мода, равна 5.

Эксперты в глубинном интервью высказывали мнение о том, что участники Giveaway в большинстве случаев не изучают страницы спонсоров, поэтому хотелось узнать у респондентов просматривают ли они аккаунты, на которые необходимо подписаться в рамках розыгрыша. Собранные результаты подтвердили, что больше респондентов, которые выбрали вариант ответа “Нет, не смотрю”, их количество составило 93 человека (47,9%). Тех, кто ответил “Да, смотрю все” было 77 человек (39,2%). (Рис.8) При этом есть те, кто просматривает не все страницы, или если их заинтересует тематика блога того или иной спонсора. В рамках данной работы гипотезы относительно изучения страниц спонсоров выдвинуто не было, однако данный вопрос может быть рассмотрен отдельно и выступить проблемой для нового исследования.

Рисунок 8. - Просмотр аккаунтов при подписке

Так как эксперты констатировали факт масштабных отписок после проведения Giveaway, было решено выдвинуть гипотезу и проверить ее с помощью опроса. Для проверки гипотезы исследования участникам анкетирования был задан вопрос “Вы отписываетесь от спонсоров после Giveaway?”. Большинство ответивших - 106 человек, отписываются от некоторых спонсоров. На 23 человека меньше тех, кто отписывается сразу от всех аккаунтов организаторов - 81. Меньшинством представлена группа, которая не отменяет подписки - 7. (Рис.9) Общий процент респондентов, который отменяет подписку составил 96,4%.

Рисунок 9. - Количество отписавшихся/не отписавшихся респондентов

Для того, чтобы доказать, что полученные результаты не являются случайностью снова воспользуемся методом статистической проверки гипотез, критерием согласия Пирсона хи-квадрат. Нулевая гипотеза (H0) была обозначена, как “Люди не отписываются от спонсоров после завершения розыгрыша.” Альтернативная гипотеза (H1) совпадает с гипотезой исследования. В результате расчетов значение хи-квадрат составило 81,969, критическое значение получилось равно 5,991. Показатель хи-квадрат значительно больше критического значения, а это значит, что нулевая гипотеза отклоняется. Данный результат также подтверждается тем, что рассчитанное p-value - 1,58724E-18 меньше заданного уровня значимости 0,05. (Рис.10-11) Таким образом принимается альтернативная гипотеза, а значит более 50% респондентов отписываются от спонсоров розыгрыша после объявления результатов.

Рисунок 10-11. - Статистическая проверка гипотезы №3

Так как процент тех, кто отписывается от страниц значительно больше тех, кто сохраняет подписки, хотелось узнать причины, по которым происходит исключение профиля из подписок. Самым популярным ответом оказался “Неинтересный контент”. Полный список вариантов представлен в Таблице 6.

Таблица 6

2.5 Выводы по главе

Результаты глубинного интервью с блогерами и владельцами бизнесов и контент анализ материалов - постов в Instagram и Telegram каналах блогеров, а также интервью Александры Митрошиной для рекламного агентства “ТоршТрест”, на тему мнения блогеров о Giveaway, помогли выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются блоги и бизнесы при вхождении в Giveaway. Самой распространенной проблемой оказалась массовая отписка участников розыгрыша, которая приводит к ухудшению статистических показателей. Каждый сталкивается с негативными последствиями в своей мере - от падения охватов страницы до попадания профиля в теневой бан. Giveaway не рекомендуют использовать как единственный вариант для продвижения профиля. Более того, следует отметить, что для эффективного продвижения с помощью Giveaway он не должен быть одноразовым. Чтобы у аудитории возросла узнаваемость, люди должны быть с вашим профилем в контакте больше, чем один раз.

Сами по себе Giveaway требует внесения вступительного взноса, который может доходить и до 100.000 рублей, однако кроме этих вложений может потребоваться бюджет на дополнительные методы продвижения, которые будут использованы для “спасения” аккаунта. Эти суммы в большинстве случаев значительно превышают бюджет, потраченный на Giveaway.

Таким образом, ссылаясь на ответы экспертов можно подтвердить выдвинутую гипотезу №3 и сделать вывод о том, что Giveaway экономически неэффективен. Однако могут быть исключения. Giveaway может получиться эффективным для профилей, которые уже узнаваемы или набрали большую аудиторию, примерно от 100 тысяч подписчиков. Владелец аккаунта - блогер или маркетолог, должен уметь работать с холодной аудиторией, планировать контент план и вовлекающие механики.

Результаты, полученные в ходе анализа ответов респондентов на вопросы, помогли выявить, что среди опрошенных оказалось меньше людей, которые хотя бы один раз участвовали в Giveaway, при этом женщин оказалось больше нежели мужчин. В результате статистической проверки гипотез методом хи-квадрат удалось доказать достоверность гипотез №1 и №2. Таким образом, можно говорить о том, что более 50% участников розыгрышей отписываются от спонсоров после подведения итогов конкурса. В поддержку данной гипотезы также могут быть выдвинуты ответы участников экспертного интервью о массовых отписках. Также участие пользователей в Giveaway действительно зависит от количества аккаунтов, на которые необходимо подписаться. В большинстве случаев участники не готовы подписываться на более чем 5 аккаунтов. Основной причиной отписки от аккаунтов, по мнению респондентов, является неинтересный контент.

В рамках ответов респондентов на вопросы анкеты были выявлены новые проблемы, которые могут быть использованы для выдвижения гипотез будущих исследований.

Опираясь на полученные результаты, в следующей главе будут сформированы рекомендации:

1) Для организаторов с целью помочь в оптимизации механизма проведения Giveaway в Instagram с помощью инфлюенсеров для продвижения малого и среднего бизнеса;

2) Для блогеров и коммерческих страниц, которые собираются участвовать в Giveaway для продвижения и раскрутки своего аккаунта.

Глава 3. Рекомендации, направленные на оптимизацию механизма Giveaway при продвижении малого и среднего бизнеса

Проведя статистический анализ, были сделаны следующие выводы:

1. Блогеры и эксперты советуют не принимать участие в масштабных Giveaway с большим количеством спонсоров, так как несмотря на то, что этот способ привлекает к странице большую аудиторию людей в короткие временные промежутки, в итоге это может повлечь ухудшения статистических показателей аккаунта, например, снижение охватов и попадание в теневой бан.

2. Блогеры и эксперты советуют организовывать небольшие самостоятельные розыгрыши между бизнесами и блогами из одинаковых или дополняющих друг друга профильных областей, при этом разыгрывать тематические призы, которые представляют ценность для аудитории. Количество спонсоров такого розыгрыша не должно превышать 5 страниц.

3. Чаще всего люди готовы подписаться не более чем на 5 спонсоров. В случае, если их больше вероятность просмотра страницы спонсора близка к нулю. Если ваша цель участия в Giveaway - получить новую лояльную аудиторию, стоит избегать крупных розыгрышей с большим количеством спонсоров.

4. Для блогеров и бизнесов, которые собираются участвовать в Giveaway в качестве спонсора необходимо предварительно проверить организаторов. Узнать перечень блогеров/селебрити/брендов, которые будут рекламировать Giveaway и их ЦА. Запросить статистику их страниц - показателей вовлеченности, чтобы понять, насколько живая аудитория. Узнать какие будут разыграны призы, желательно, чтобы подарки были тематические/из области вашего бизнеса, а не просто Iphone и автомобиль, так как с такими призами люди участвуют только ради приза.

5. Для участия в масштабных Giveaway необходимо уметь работать с холодной аудиторией, знать, как вовлекать ее во взаимодействие. В противном случае подписчики с Giveaway, как придут, так и уйдут после его завершения. То есть необходимо детально спланировать свою стратегию действий во время и после розыгрыша.

6. Для организаторов Giveaway стоит тщательно выбирать блогеров, которые будут рекламировать Giveaway, исходя из вовлеченности в профиле и целевой аудитории блогера; продумывать призы для розыгрыша, которые могут быть интересны не только из-за материальной недоступности участников для самостоятельной покупки; тщательно отбирать участников Giveaway и во избежание неприятных ситуаций для спонсоров из-за неготовности их аккаунтов или малой аудитории отказывать в участии.

Несмотря на полученные выводы, у проведенного исследования были ограничения в виде географической привязки к региону города Нижнего Новгорода, поэтому не предоставляется гарантия получения идентичных результатов для других регионов России.

В ходе исследования также были определены новые возможности для будущих исследований:

1. Определение главной фактора, из-за которого пользователи Instagram не участвуют в розыгрышах;

2. Зависит ли участие в Giveaway от возраста и пола человека;

3. Зависит ли отписка от аккаунтов спонсоров от изучения страниц при подписке.

Заключение

На сегодняшний день социальная сеть Instagram является одной из наиболее популярных площадок в Интернете. Ее привлекательность для пользователей обусловлена удобством пользования, разнообразным функционалом приложения, который позволяет создавать уникальный контент. Вместе с ростом числа пользователей, растет число коммерческих страниц - компаний и брендов. С помощью бизнес страниц в Instagram компании имеют возможность строить взаимоотношения с потенциальными клиентами и развивать лояльное сообщество.

Для того, чтобы развивать коммерческую страницу компании необходима маркетинговая стратегия. Существуют различные платные и бесплатные способы, которые могут быть использованы для продвижения аккаунта. Одним из набирающих популярность методом является Инфлюенсер маркетинг. Продвижение через инфлюенсеров относят к менее агрессивному каналу, чем, например таргетированная и контекстная реклама. Сила блогеров и инфлюенсеров заключается в их влиянии на людей с помощью своего мнения или личного опыта, таким образом продвижение может получиться максимально нативным.

В данной работе удалось достичь поставленной цели, а именно оценить эффективность розыгрыша Giveaway для продвижения малого и среднего бизнеса с помощью проведения исследования методами контент-анализа, глубинного интервью и Интернет-опроса. Результаты глубинного интервью и контент-анализа были проанализированы и на основе них сформированы рекомендации для организаторов и блогеров, которые уже выступают спонсорами или планируют принять участие в Giveaway для продвижения. Результаты Интернет-опроса были обработаны с помощью программного обеспечения Microsoft Excel.

Благодаря анализу удалось доказать 3 гипотезы, которые были выдвинуты в начале работы, а также сделать следующие выводы:

1. Участие и организация Giveaway не является экономически эффективным способом продвижения в большинстве случаев его использования;

2. Участие пользователей Instagram в конкурсе зависит от количества спонсоров, на которых нужно подписаться;

3. Более 50% участников розыгрыша отписываются от организаторов после подведения итогов.

На основе данных выводов были сформированы рекомендации для тех, кто занимается организацией Giveaway или выступает в нем в качестве спонсора. Результаты данной работы обладают научной новизной и практической значимостью, так как сделанные выводы и рекомендации ранее не упоминались в научных статьях, так как не была изучена проблема исследования. Более того данная работа может являться практическим пособием к действию для маркетологов Нижегородских компаний и блогеров.

В качестве перспективы для развития исследования по данной теме возможно выдвижение новых гипотез и их статистическая проверка.

Список литературы

Размещено на Allbest.ru