Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Геймификация в управлении образовательным учреждением

А.В. Золан

Нижний Новгород, 2020



Оглавление

Введение

1. Геймификация в системах управления

1.1 Понятие геймификации: суть, история, элементы, принципы создания геймифицированных систем, преимущества и недостатки

1.2 Использование игровых техник в управлении: геймификация как способ мотивации

1.3 Российский и зарубежный опыт внедрения геймификации как инновационного инструмента управления: области применения приемов геймификации, кейсы компаний

1.4 Геймификация в управлении сотрудниками поколения Y и Z

2. Анализ системы управления образовательного учреждения «Oxford»

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Определение потенциала геймификации в управлении сотрудниками образовательного учреждения и анализ существующих приемов геймификации в управлении компанией

2.3 Разработка проекта по внедрению новых приемов геймификации

2.4 Рекомендации по совершенствованию системы управления компании, основанные на приемах геймификации

Заключение



Введение

Игры прочно укоренились в человеческой культуре, оказывая значительное влияние на социальную жизнь и культурно-досуговую деятельность людей. Успехи, которые были достигнуты многими компаниями в сфере цифровой игровой среды, стали причиной применения игровых механик в областях, выходящих за рамки развлечений. Сформировалось такое явление, как геймификация, то есть выборочное включение игровых элементов в интерактивную систему без полноценной игры в качестве конечного продукта. В целом этот термин используется для описания тех особенностей интерактивной системы, которые направлены на мотивацию и вовлечение конечных пользователей посредством использования игровых элементов. До сих пор существует мало согласованности в отношении теоретических основ геймификации и того, что данная практика в себя включает. Несмотря на отсутствие эмпирических исследований и стандартов практики разработки и внедрения геймификационных подходов, предпринимаются многочисленные попытки воспользоваться предполагаемыми мотивационными преимуществами геймификационных подходов.

Смысл геймификации заключается в использовании мотивационной силы игр с целью моделирования желаемого поведения у людей. Именно поэтому такой инструмент, как геймификация можно использовать в управлении, с целью мотивировать сотрудников компании на достижение позитивных результатов, например, таких как эффективное сотрудничество с коллегами, повышение KPI, выполнение дополнительных задач, не входящих в должностные обязанности и многих других.

Кроме этого в настоящее время в трудовую деятельность активно включаются представители поколения Z - «дети информационной эры», люди, которые родились в начале-середине 2000-х годов и всю свою жизнь жили в цифровом мире, а также молодые миллениалы - представители поколения Y. Они не представляет свою жизнь без интернета и характеризуются тягой к компьютерным технологиям. Геймификация - это методика, которая была разработана на основе приемов, использующихся в компьютерных играх, которая учитывает все особенности мышления и восприятия представителей поколения Z и Y, и позволяет использовать их для эффективного вовлечения этих сотрудников в трудовую деятельность.

Исследуемая тема является актуальной и важной для развития бизнеса, так как современные компании пытаются найти новые способы повышения конкурентоспособности, а геймификация - это один из эффективных способов вовлечения персонала в дела компании и удержания клиентов. Данной теме посвящено большое количество научных работ, например, отечественные авторы Абрамкина М. О., Ольхова Л. А., Козырева О. Н., Макеева А. В., Мельничук А. В., Пузина Н. В в своих публикациях исследовали влияние геймификации на эффективность управления сотрудниками. Среди зарубежных авторов подробно изучали данную тему Николсон С., Вербах К., Хантер Д., Сайлер М., Тонделло Г., Капп К., Скиннер Х., Зикерманн Г., Линдер Д.

Предполагается, что для повышения эффективности выполнения организационных задач, в систему управления образовательным учреждением можно внедрить приемы геймификации.

Объект исследования - система организационной мотивации в части механизмов геймификации.

Предмет исследования - эффект геймификации при применении в практике управления образовательным учреждением - Печерским филиалом школы английского языка Oxford.

Цель - анализ и выработка рекомендаций по совершенствованию приемов геймификации, применимых в системе управления федеральной сети школ английского языка Oxford (Печерский филиал).

Задачи:

1. Выделить специфику геймификации, рассмотреть элементы, принципы создания геймифицированных систем, преимущества и недостатки.

2. Определить приемы геймификации как инструмента мотивации в организациях, изучить кейсы компаний, успешно применяющих игровые техники в управлении.

3. Проанализировать действующую систему управления в образовательном учреждении, определить потенциал геймификации (развития геймификации).

4. Разработать рекомендации по совершенствованию системы управления персоналом с использованием методов геймификации.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: анализ литературных источников (научных публикаций, статей, научной литературы) по исследуемой теме, анализ кейсов успешных компаний, используемых приемы геймификации в управлении, метод опроса сотрудников, интервью с академическим директором исследуемой компании, вовлеченное наблюдение за работой компании.

Теоретическая значимость исследования состоит в анализе геймификации как одного из инновационных инструментов управления с целью выявить актуальные приемы для управления образовательным учреждением. Полученные результаты могут быть использованы современными школами английского языка для модернизации системы управления и мотивации.

Практическая значимость заключается в составлении рекомендаций по внедрению новых приемов геймификации в управление школой английского языка Oxford.

Выпускная квалификационная работа содержит введение, две главы, заключение и список используемой литературы. Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, формируется цель и задачи исследования. В первой главе рассматривается понятие геймификации, ее характерные черты и особенности, представлен опыт различных компаний в применении геймификации в управлении, а также описана геймификация как инструмент управления сотрудниками поколения Y и Z. Во второй главе представлено исследование системы управления сотрудниками школы английского языка и разработаны рекомендации по внедрению геймификации в управление.



1. Геймификация в системах управления

1.1 Понятие геймификации: суть, история, элементы, принципы создания геймифицированных систем, преимущества и недостатки

В настоящее время игровая культура активно распространяется среди значительной части населения всего мира, где средний возраст игроков в видеоигры уже не является подростковым[6]. Параллельно с этим повышенное внимание уделяется использованию элементов видеоигр в неигровых контекстах или геймификации.

Геймификация - это современная бизнес-концепция, которая проявлялась еще 100 лет назад, когда компания Cracker Jack начала оставлять игрушечный сюрприз в каждой коробке со своими злаковыми хлопьями [11]. С тех пор многие компании используют игры, игрушки-сюрпризы и другие виды развлечений в маркетинге в качестве способа продвижения своих продуктов. На сегодняшний день корпорации используют геймификацию с целью повысить показатели эффективности своего бизнеса. Геймификация в самом первом своем проявлении и геймификация сегодня - это стремление превратить в игру то, что первоначально игрой не являлось [14]. Игры отлично подходят для обучения системному мышлению, для того, чтобы показать пользователям, что их индивидуальные действия вписываются в нечто гораздо более сложное, более масштабное, в то, что ценно для компании в целом, а также ценно в для решения личных социальных проблем каждого отдельного человека.

Впервые геймификация в современном понимании была использована в 2003 году. Этот термин ввел Ник Пеллинг, британский разработчик и игровой дизайнер, когда основал консалтинговую фирму Conundra, которая занималась продвижением потребительских товаров посредством геймификации [6]. В 2010 году понятие «геймификация» начало широко распространяться.

Геймификация - это использование игровых элементов и особенностей игрового дизайна в неигровых средах или контекстах [13]. Неигровая среда, в которой могут быть применены приемы геймификации, достаточно широка. Геймификация также может быть определена как применение игрового мышления и игровой механики для привлечения пользователей и решения проблем конкретной организации [38].

Геймификация - это термин, отражающий социальный феномен, который возник с появлением поколения высокой цифровой грамотности (поколения Z). Геймификация также определяется как использование игровой механики, эстетики и игрового мышления для вовлечения людей, мотивации действий, содействия обучению и решения проблем [42].

При построении игр используются принципы и приемы, которые делают их увлекательными для пользователей. Задача геймификации - выявить определенные приемы, которые эффективно работают в игровом мире и применить их в реальном мире, в таких сферах, как маркетинг, здравоохранение, защита окружающей среды, обучение и управление персоналом [7]. Геймифицированная система, которая хорошо сконструирована - это многогранный инструмент, который существенно влияет на мотивацию людей.

В геймификации важное значение имеют четыре компонента [46]:

1. Под термином «игра» объединяются следующие элементы: цель, которая должна быть достигнута; ограничительные правила, определяющие, как достичь цели; система обратной связи, предоставляющая информацию о прогрессе в достижении цели; добровольное участие.

2. Термин «элемент» помогает различать геймификацию и обычные игры. Геймификация подразумевает использование определенных игровых элементов в неигровых контекстах.

3. «Игровой дизайн» или «игровые механики» указывают на использование игрового дизайна в более широких контекстах (не только в контексте игровых технологий и практик, но и в сфере бизнеса).

4. Как упоминалось ранее, область применения геймификации достаточно широка. Чтобы учесть это и не ограничивать геймификацию определенными сферами, область применения описывается термином «неигровые контексты».

Основными составляющими геймификации являются игровые элементы, которые описывают специфические и характерные компоненты игр, которые могут быть использованы в геймифицированной системе. Кевин вербах разработал модель, в которой отражены общие элементы игры, которые должны быть в каждом примере геймификации [6]. Модель изображается в виде пирамиды, которая состоит из трех уровней сверху вниз: динамика, механика, компоненты.

Рисунок 1. - Пирамида игровых элементов

На вершине пирамиды находятся игровые динамики. Это наиболее высокоуровневые концептуальные элементы в игре или геймифицированной системе. Динамика - это неявная структура, некие рамки, в которых проходит игра, ее правила. Например, к этому уровню относятся ограничения. Каждая игра имеет определенные ограничения, потому что игры создают некий выбор и интересные проблемы с набором обязательных игровых условий. Таким образом, представление о том, какие ограничения накладываются на пользователей, является важной динамикой, о которой должен думать любой разработчик игр.

? Эмоции: игры могут вызвать практически весь спектр эмоций, от радости до печали. Эмоциональная палитра геймификации, как правило, более ограничена, потому что речь идет о неигровом контексте.

? Повествование: структура, которая объединяет части игры или геймифицированную систему целостную систему. Повествование может быть явным и неявным, оно используется для того, чтобы связать сюжет и игроков. Без повествования есть риск того, что игровая система будет восприниматься игроками как набор абстрактных механизмов. Например, участники будут получать очки за проделанную работу, но без осознания, ради чего были получены эти самые очки нет никакого смысла во всей геймифицированной системе.

? Прогрессия подразумевает, что игрок начинает с одной из низших позиций и идет по направлению вверх до тех пор, пока не достигнет какой-то более высокой позиции. У игроков геймификация должна сопровождаться ощущением того, что у него будет возможность улучшать свои результаты или продвигаться вперед с того места, где он начал, а не просто делать одно и то же снова и снова.

? Отношения - это люди, взаимодействующие друг с другом, друзья, товарищи по команде, противники. Это составляющие социальной динамики, которые очень важны для игрового процесса.

Следующий уровень пирамиды - игровая механика. Все те процессы, которые «двигают» игровой процесс. К ним относятся:

? Проблемы - это ситуации, с которыми должны справиться игроки в рамках игры ради достижения цели.

? Случайность - это, к примеру, бросок кости или какое-либо другое действие, которое происходит случайным образом и не зависит от активности пользователя.

? Сотрудничество и конкуренция. Важные игровые механики, заставляющие людей работать вместе, а также заставляющие их конкурировать друг с другом, для того, чтобы иметь представление о победе и поражении.

? Обратная связь, которая позволяет игрокам в реальном времени следить за результатом своей работы, что является хорошим мотиватором.

? Приобретение каких-либо ресурсов. Накопление определенных предметов для продвижения в игре.

? Награды. Преимущества, которые можно получить за определенные достижения в игре.

? и другие многочисленные инструменты, которые можно использовать, с целью продвижения вперед, чтобы заставить игроков перейти из одного состояния в другое.

Самый низкий и поверхностный уровень игровых элементов - это игровые компоненты.

Исследователи данной темы придерживаются различных стратегий при определении игровых компонентов. Некоторые из них выделяют такие компоненты, которые можно обнаружить в любой игре. Другая стратегия определения игровых компонентов заключается в предоставлении ограниченного набора элементов, которые являются уникальными для конкретных игр. Оптимальным способом определить игровые компоненты является предоставление тех, которые характерны для большинства игр и которые играют важную роль в игровом процессе.

Типичными игровыми компонентами являются: очки, значки, таблицы лидеров, индикаторы прогресса, графики производительности, квесты, истории (сюжеты), аватары и уровни.

1. Очки могут накапливаться за определенные действия в среде геймификации.

2. Значки - это визуальные представления достижений, которые могут быть собраны в игровой среде.

3. Таблицы лидеров - это списки всех игроков, в ранжированном порядке в соответствии с накопленными баллами.

4. Индикаторы прогресса предоставляют информацию о текущем состоянии игрока на пути к цели.

5. Графики производительности предоставляют информацию о текущей производительности игроков по сравнению с предыдущей.

6. Квесты - это небольшие задания, которые игроки должны выполнять в рамках игры.

7. Истории или сюжеты - так называемые «легенды», в рамках которых игроки существуют в геймифицированной системе.

8. Аватары - это визуальные представления, которые игрок может выбрать в рамках геймификации.

9. Уровни - это определенные цели, которые должны достигать игроки.

Все эти игровые компоненты являются главными инструментами геймификации, которые используются с целью внедрения игровых приемов в систему управления.

Руководству компании стоит задуматься над тем, чтобы внедрить приемы геймификации, потому что:

1. С ее помощью возрастает мотивация работников к трудовой деятельности и их вовлеченность.

2. Игровой процесс раскрывает творческий потенциал, позволяет экспериментировать, и, как следствие, у сотрудников появляются новые идеи и нестандартные способы решения задач.

3. Рутинная работа превращается в увлекательное занятие.

Создание эффективной системы управления, использующей приемы геймификации позволит из рабочего процесса сделать определенную игру, в которой перед участниками будет стоять цель - выполнить ее условия. Под игрой понимается система, которая будет мотивировать сотрудников эффективно выполнять свою работу и приносить бизнесу выгоду.

Геймификация применима не во всех сферах бизнеса, ее приемы работают только в развлекательных контекстах, которые основываются на определенных бизнес-целях [50].

К.Вербах и Д.Хантер выделяют три неигровых контекста, которые должны быть соблюдены для того, чтобы геймификация успешно работала в компании [6]:

1. Внутренняя геймификация направлена на сотрудников компании с целью стимулирования их деятельности, усиление корпоративного духа и для достижения стратегических целей организации.

2. Внешняя геймификация направлена на клиентов компании или на потенциальных клиентов, и смысл заключается в их вовлечении в игровой процесс - получение позитивных эмоций - формирование лояльности к бренду или совершение покупки. Внешняя геймификация является способом улучшения отношений между компанией и ее клиентами

3. Меняющая поведение геймификация - это создание специальных условий, в которых участники геймификации будут выполнять действия, которые нужны создателю этой системы. Меняющая поведение геймификация направлена на формирование новых привычек.

На рисунке 2 схематично изображено, как связаны внешняя, внутренняя и меняющая поведение геймификации.

Рисунок 2. - Взаимосвязь между разными категориями геймификации

Скотт Николсон рассматривает следующие шесть составляющих эффективной геймификации [44;45]:

1. Игра - возможность свободно что-то пробовать и терпеть неудачу в определенных установленных рамках.

2. Экспозиция - создание сюжета для участников геймифицированной системы.

3. Выбор - возможность участников самостоятельно контролировать свое взаимодействие с системой.

4. Информация - объяснение игроками принципов, на основе которых разработана геймифицированная система, для того, чтобы они стали более лояльными к этой системе.

5. Вовлеченность - создание возможности для участников взаимодействовать с друг с другом различными способами.

6. Рефлексия - возможность проанализировать свой прошлый игровой опыт (в рамках геймифицированной системы).

Для того, чтобы создать эффективную систему геймификации в компании, необходимо принять во внимание каждый из этих элементов и ответить на вопросы:

1. Каковы основные игровые элементы в системе геймификации?

2. Как можно использовать экспозицию, чтобы помочь игрокам связать игровую деятельность с реальной деятельностью?

3. Каким образом игрокам предоставляется выбор видов деятельности?

4. Какими способами игроки могут получать информацию о своих действиях?

5. Как игроки могут вступать в контакт друг с другом?

6. Как игроки анализируют свои прошлые действия?

Принимая во внимание все эти вопросы, можно разработать геймифицированую систему, которая будет гораздо более эффективна в долгосрочной перспективе, чем просто система материального вознаграждения за выполненную работу [25].

Игровые техники в управлении имеют следующий положительный эффект [25;29]:

1. Поддерживают интерес у нового сотрудника и у существующего специалиста

2. Разделяют сложные задачи на маленькие

3. Поддерживают командный дух

4. Придают участникам чувство контроля

5. Поощряют креативное мышление и снижают страх неудачи (который может подавить новаторство и экспериментирование)

6. Формируют позитивное отношение к работе

Все эти возможности геймификации можно использовать в бизнесе для достижения стратегических целей организации.

При создании системы геймификации разработчики должны определить, какие результаты они хотят достичь с помощью этой системы. Этот результат должен быть выгоден не только для самой организации, но и для всех участников геймифицированной системы. Существует большая вероятность того, что компания получит долгосрочных и лояльных участников (сотрудников), если при создании геймифицированной системы сосредоточится на преимуществах, которые смогут получить игроки [8].

Геймификация также имеет недостатки:

1. Поверхностность. Внедрение геймификации на поверхностном уровне без объяснения, с какой целью вводятся игровые элементы, использование игровых элементов без предварительной оценки того, смогут ли эти элементы обеспечить гармоничное взаимодействие участников.

2. Геймификация может не учитывать тот факт, что нельзя принудить к игровому процессу. Стремление руководства сделать рабочий процесс увлекательной игрой может вызвать недовольство сотрудников. Участие в игре всегда должно быть добровольным, к этому нельзя принудить [36].

3. Саботаж участников. Внутренняя конкуренция может стать причиной конфликтов внутри коллектива.

4. Краткосрочный эффект. Результатом внедрения геймификации может стать стремительное увеличение производительности труда, которое может иметь лишь краткосрочный эффект. С течением времени система мотивации и вовлечения, в которой применены игровые техники, может утомить участников [15].

1.2 Использование игровых техник в управлении: геймификация как способ мотивации

Применение игровых техник может быть сильным инструментом, усиливающим как мотивацию, так и вовлеченность сотрудников компании [20;29;31]. Когда участники геймифицированной системы вовлечены, они получают удовольствие, амбиции, драйв, привязанность и восторг [35]. В игре вовлеченность достигается путем награждения игроков очками, опытом, игровой валютой и предметами различной редкости. Разработчики математически вычисляют, как часто игрокам необходимо получать награды, для того, чтобы поддерживать их интерес и вовлеченность. Ученые объясняют, почему игры привлекают людей: это интерактивная, адаптивная забава, со своими правилами, целями, результатами, выигрышными состояниями, конфликтом, конкуренцией, вызовом, оппозицией, решением проблем [48].

Во время игры участники испытывают интенсивное эмоциональное возбуждение как индивидуально, так и коллективно. Они испытывают интенсивную и страстную вовлеченность, удовлетворяя свою потребность чем-то заниматься, потребность в обучении, удовлетворении эго, адреналине, творчестве, социализации [9]. Применение игровых техник можно использовать для создания вовлекающей среды для сотрудников компании, которая будет мотивировать их на желаемые модели поведения [4;16;17].

Мотивация - это совокупность внешних и внутренних сил, которые побуждают человека выполнять работу.

В когнитивной психологической теории важно знать, что побуждает людей вести себя определенным образом. Внутри данной теории существуют различные виды вознаграждений и два типа мотивации: внутренняя и внешняя. Внешняя мотивация - это побуждение к работе с помощью какого-либо вознаграждения извне, например, в виде заработной платы и премии, повышение или понижение в должности. Внутренняя мотивация, основана на внутреннем стремлении получить удовольствие от занятия [19].

Даже если в компании существует система внешней мотивации, необходимо развивать и подключать внутреннюю мотивацию в работе - создавать внешние мотиваторы. Исследования показывают, что внешняя мотивация положительно влияет на выполнение сложных и рутинных задач [17]. Внешнее поощрение может привести к нужной модели поведения и стать причиной повышения производительности при выполнении трудоемких заданий.

Геймификация представляет собой одну из форм создания внутренней мотивации для сотрудников. Такой вид мотивации наиболее эффективно применять в тех сферах бизнеса, где сотрудники очень сильно увлечены тем, что они делают, где присутствует эмоциональная связь между людьми, где от сотрудника требуется наличие особых навыков, творчество и умение работать в команде [6].

Мотивация и вовлеченность - это два тесно взаимосвязанных понятия, которые часто пересекаются в областях внутренней мотивации и познавательного взаимодействия. Термины «мотивация» и «вовлеченность» не являются синонимами, и наличие одного не обязательно диктует наличие другого. Вовлеченность как наблюдаемое позитивное поведение (то есть вовлечение в определенную деятельность) определяется предшествующими установками.

Мотивация также может быть определена как динамично изменяющееся кумулятивное возбуждение, которое инициирует, направляет, координирует, усиливает, прекращает и оценивает когнитивные и двигательные процессы, посредством которых отбираются, приоритизируются, операционализируются и реализуются (успешно или безуспешно) первоначальные желания человека [29].

Некоторые исследователи разделяют мотивацию на пять компонентов: внутренняя и внешняя мотивация, ценность задачи, вера в способность и ожидания успеха [49].

Внутренняя мотивация вызвана человеческими потребностями в развитии мастерства и компетентности, любопытстве и преодолении трудностей. Внешняя мотивация имеет отношение к элементам, не связанным с ценностью задачи, например, таким как награды, оценки, производительность и конкуренция. Для создания эффективной геймифицированной системы необходимо учитывать эти важные врожденные психологические потребности человека [19]. Вовлеченность указывает на страсть и выраженное желание принимать участие в какой-либо деятельности (например, рабочей).

При разработке геймифицированной системы важно полностью или частично создать задачу, соответствующую уровню вовлеченности сотрудников в рабочий процесс. Слишком сложное задание может оказать обратный эффект на вовлеченность и вызвать отсутствие интереса и даже тревогу и разочарование. Слишком сложная задача, приводящая к неудаче в игровой обстановке, может повредить самооценке человека и вызвать отсутствие желания еще раз принять участие в такой игре [44].

Вовлеченность в контексте геймификации разделяется на две категории:

1) вовлеченность в форме взаимодействия, сотрудничества и альтруизма между игроками

2) взаимодействие между игроками достигается за счет использования игровой механики [45].

Одна из функций разработчика геймифицированной системы заключается в том, чтобы создать обстоятельства, которые позволили бы родиться внутренней мотивации. Внешние элементы, например, такие как очки и значки, могут быть нацелены на пробуждение внутренней мотивации.

Эмоциональная составляющая игр - важнейший элемент, который делает их привлекательными для миллионов пользователей. Веселье - это один из элементов, который привлекает игроков в видеоигры. Грамотно разработанная игра заставляет пользователей возвращаться к игровому процессу [22].

Геймификация заимствует элемент веселья и удовольствия не только для того, чтобы привлечь внимание людей, но и для того, чтобы повысить их мотивацию. Одна из целей геймификации - использовать мотивирующую силу игр в реальной жизни.

Гексад Марчевски выделяет шесть типов пользователей или участников геймифицированной системы [49]. Представленные типы игроков отличаются по степени мотивации и по типу мотивации: внешней или внутренней.

1. Филантропы. Они альтруистичны и готовы работать не ожидая награды. Предлагаемые элементы игрового дизайна для мотивации: дарение подарков, обмен знаниями и административные роли.

2. Социализаторы. Они хотят взаимодействовать с другими людьми и создавать социальные связи. Предлагаемые элементы игрового дизайна для мотивации: социальные сети и связи, социальное сравнение, социальная конкуренция.

3. Свободные души. Мотивируются автономией, то есть свободой выражать себя и действовать без внешнего контроля. Предлагаемые элементы игрового дизайна для мотивации: исследовательские задачи, свобода для творчества.

4. Достигатели. Они стремятся развиваться в рамках существующей системы, выполняя поставленные задачи, стремятся проявить себя, решая сложные задачи. Предлагаемые элементы игрового дизайна для мотивации: вызовы, выдача сертификатов, квесты, уровни, а также эпические испытания (или "битвы с боссами").

5. Игроки. Мотивируются внешними наградами и будут стараться делать все для того. чтобы получить вознаграждение в рамках существующей системы, независимо от вида деятельности организации. Предлагаемые элементы игрового дизайна для мотивации: очки, награды или призы, таблицы лидеров, значки или достижения, лотереи или азартные игры.

6. Разрушители. Они склонны к разрушению системы либо непосредственно, либо через других людей, с целью вызвать изменения (негативные или позитивные). Предлагаемые элементы игрового дизайна для мотивации: инновационные платформы, механизмы голосования, инструменты разработки, анонимность.

Определение, к какому тип игроков относятся сотрудники компании позволит подобрать наиболее эффективные инструменты для их мотивации.

Различные игровые компоненты геймифицированной системы по-разному мотивируют ее участников [6;29].

1. Очки - простые элементы игры, которые связаны с мотивационными механизмами, относящимся к бихевиористской теории. Основными мотивационными механизмами являются следующие:

? Очки работают как моментальное положительное подкрепление;

? Очки можно ввести как один из видов виртуальной награды за выполненные действия.

2. Значки - визуальные представления достижений игроков. Такие системы значков могут иметь различные уровни сложности. Основными мотивационными механизмами, связанными со значками, являются следующие:

? Значки удовлетворяют потребность игроков в успехе и поэтому являются хорошим мотиватором для людей, стремящихся к власти;

? Значки работают как виртуальные символы статуса и тем самым адресуются людям с сильным мотивом власти;

? Значки функционируют как форма групповой идентификации путем передачи и накопления общего опыта, потому адресуются людям с сильным мотивом принадлежности;

? Одна из функций значков - постановка целей;

? Значки могут способствовать развитию у игроков чувства компетентности.

3. Таблицы лидеров предоставляют информацию об успехе игроков. Что касается мотивации, этот элемент считается достаточно спорным, поскольку только некоторые игроки будут возглавлять таблицу лидеров, в то время как большинство других игроков окажутся внизу и будут в какой-то степени демотивированы.

Тем не менее, если таблицы лидеров составлены таким образом, что в них отображены командные баллы, они могут иметь положительный мотивационный эффект.

? Индивидуальные таблицы лидеров способствуют развитию конкуренции и побуждают участников лучше стараться для того, чтобы достичь лучших результатов;

? У игроков, находящихся на вершине таблицы лидеров, развивается чувство компетентности;

? Таблицы лидеров, которые отображают командные баллы, могут способствовать развитию у членов команды чувства социальной родственности, поскольку они подчеркивают сотрудничество и общественную деятельность, обеспечиваемую общими целями.

4. Индикаторы прогресса и графики производительности фокусируются на отдельных игроках и их прогрессе. В то время как индикаторы прогресса символизируют продвижение к цели, графики производительности сравнивают индивидуальные баллы с ранее достигнутыми баллами.

Активируются следующие механизмы:

? Индикаторы прогресса и графики производительности обеспечивают обратную связь для игроков;

? Индикаторы прогресса представляют игрокам четкие цели;

? Графики производительности сравнивают текущую производительность участников с их предыдущей производительностью и тем самым обращают их внимание на то, что необходимо улучшить свой результат.

5. Квесты - это небольшие задания, которые необходимо выполнить в рамках игры, когда игрок, как правило, имеет представление о том, какую награду он сможет получить после прохождения квеста. Таким образом в первую очередь рассматриваются следующие мотивационные механизмы:

? Квесты предельно ясно формулируют цель;

? Квесты подчеркивают важность действий игроков в данной ситуации.

6. Истории или сюжеты часто связаны с определенными видами деятельности. Истории активируют следующие механизмы:

? Истории могут вызвать интерес к ситуационному контексту;

? Если игрок может выбрать историю, или если ему предоставляется выбор в рамках существующей истории, то он может испытать чувство автономии;

? Вдохновляющие истории также могут стимулировать и усиливать позитивные чувства.

7. Аватары и уровни связаны с визуальным представлением игрока в виде определенного персонажа, который может проходить различные стадии развития.

Основными мотивационными механизмами являются следующие:

? Выбор предлагаемых аватаров может способствовать развитию чувства автономии;

? При предоставлении аватаров могут возникнуть положительные чувства и эмоциональные связи, которые могут усиливаться в процессе развития персонажа и прохождения уровней.

Использование отдельных игровых компонентов может помочь разработчикам геймифицированной системы усилить определенные чувства у игроков. Например, чувство компетентности, автономии и социального родства.

Таким образом, важно осознавать взаимосвязь различных элементов. Отдельные элементы выполняют различные функции, но при взаимодействии друг с другом они могут оказывать различное и сложное мотивационное воздействие.

Гейб Зихерман, консультант по геймификации, выделяет четыре различных категории вознаграждений, которые часто используются в геймифицированных системах - SAPS [50]. К ним относятся:

1. Status - статус. Участники выполняют работу, потому что думают, что это делает их лучше других, что другие люди будут ценить и уважать тот факт, что они делают это. Нахождение на вершине таблицы лидеров улучшает их статус.

2. Access - доступ. Идея заключается в том, что выполняя работу участники получают некоторый доступ к чему-то, чего нет у других. Например, если один из участников отвечаете на множество вопросов людей на доске объявлений на сайте, он может получить доступ к каналу только для модераторов. Это можно сравнить с разблокировкой контента в играх, когда игроки получают доступ к новым уровням после успешного прохождения предыдущих.

3. Power - власть. Возможность расширить список доступных действий при достаточном количестве очков. Игроки, возглавляющие таблицы лидеров, имеют возможность выполнять действия, недоступные другим игрокам.

4. Stuff - вещи или осязаемое вознаграждение. То, что игроки реально могут получить за свои действия - различные вознаграждения в физическом виде.

SAPS представляет собой иерархию категорий. Вознаграждения расположены от менее дорогих для компании к более дорогим. Компании понесет некоторые затраты если будет вознаграждать сотрудников какими-либо вещами, в то время как присвоить статус не стоит ничего. Кроме этого, вознаграждения расположены от наиболее сильных мотиваторов к менее сильным. Статус - самая важная и самая сильная вещь, которая мотивирует людей в любом коллективе.

Опасность вознаграждений в геймификации заключается в том, что со временем может наступить такой момент, после которого участники геймифицированной системы будут не мотивироваться еще сильнее, а наоборот демотивироваться [35].

Основная причина этого заключается в том, что вознаграждения, действуя как внешние мотиваторы, могут вытеснить внутреннюю мотивацию. Игроки могут так сильно сосредотачиваться на процессе получения награды, и думать о том, что награда - единственное, ради чего выполняется работа, что у них исчезает внутренняя мотивация к деятельности. В конечном счете, чрезмерное сосредоточение участников геймифицированной системы на желании получить вознаграждение может привести к тому, что после получения награды они будут менее мотивированы, чем в момент, когда они только начинали работу.

Были проведены исследования, которые доказывают, что существует опасность в вознаграждении, и что вознаграждение со временем может сделать людей менее мотивированными к выполнению задачи [31]. Существует риск того, что после внедрения системы вознаграждения результаты, будут хуже, чем предполагалось.

Этот эффект также называется эффектом чрезмерного оправдания, он опасен для многих систем, использующих вознаграждения, включая геймификацию.



1.3 Российский и зарубежный опыт внедрения геймификации как инновационного инструмента управления: области применения приемов геймификации, кейсы компаний

Существует множество примеров эффективного использования элементов игрового дизайна в бизнесе [12;24;50].

Компания Microsoft геймифициовала процесс поиска вирусов и системных ошибок своих программных систем. Тестирование в Microsoft - сложнейшая задача, и автоматические системы не в состоянии полностью с ней справиться. Единственный способ обеспечить качество - изучить каждый программный продукт, каждый пользовательский сценарий и каждое диалоговое окно на каждом языке. Это достаточно непростая и скучная задача, с которой даже такая компания, как Microsoft со всеми имеющимися ресурсами, справлялась бы достаточно долго. Для решения этой проблемы была применена геймификация: благодаря игре сотрудники Microsoft со всего мира присоединились к тестированию программного обеспечения. За каждую обнаруженную ошибку в программе специалисты зарабатывали очки, затем формировались таблицы лидеров. Таким образом, в рабочий процесс интегрировали элемент соревнования: каждый участник боролся за то, чтобы победу одержала его страна и его язык. В результате около 4,5 тысячи участников проверили более 1 500 000 диалоговых окон Windows 7 и зарегистрировали 6,7 тысячи отчетов об ошибках, что привело к внесению сотен важных корректив.

Игра в процессе тестирования ПО является не единственным примером геймификации в Microsoft. Ribbon Hero - это игра, смысл которой состоит в том, чтобы помочь пользователям открыть для себя новые функции Microsoft Office в увлекательной и мотивирующей форме. Цель этой игры состоит в том, чтобы заставить пользователей познакомиться с Microsoft Office и предоставить им доступ к пользовательскому интерфейсу Office, для того чтобы они понимали, какие функции им могут быть доступны. По словам создателя игры, Office имеет множество мощных функций, которые пользователи могут не знать, но могут быть действительно полезны. Игра дает пользователям возможность изучить эти функции в увлекательной и увлекательной форме, а не читать руководства по программному обеспечению или смотреть обычно сухие обучающие видеоролики.

В 2012 году одна из крупнейших в мире консалтинговых компаний в сфере менеджмента и информационных технологий Capgemini внедрила систему геймификации под названием «Brand days». Суть системы состоял в том, что в компании проходило внутрикорпоративное тестирование, за правильное прохождение которого сотрудники получали баллы. При приглашении коллег принять участие в тестировании начислялись дополнительные баллы. Цель геймификации в Capgemini - повысить уровень понимания стратегии и бренда компании среди сотрудников, численность которых составляет примерно 120 000 человек.

Одна из целей геймификации - сделать так, чтобы рутинные задачи стали увлекательными для работников. Стартап в сфере общественного питания под названием Objective Logistics геймифицировал процесс планирования рабочего дня официантов. За хорошую выполнение работы официанты могу набирать баллы, а затем обменивать из на приз в виде рабочих смен в любое время, которое будет для них удобно. Так, работники мотивированы не только чаевыми и признанием (хорошими отзывами), но и особым вознаграждением в виде смен в удобное для них время.

Международная сеть консалтинговых компаний Deloitte геймифицировала адаптацию новых сотрудников компании. Из стажеров формируют команды, которые вместе узнают о конфиденциальности, этике других тонкостях работы в интернете. Вместе команды и решают различные вопросы и кейсы. Этот подход сочетает в себе изучение функциональных элементов работы в компании и процесс социализации, а также создает сильное чувство причастности к компании с первых рабочих дней. В Deloitte также разработан виртуальный офисный тур, который имеет формат видеоигры. Он начинается со сцены в аэропорту, где посетители выбирают пункт назначения-Пекин, Шанхай или Гонконг. Затем посетители «летят» в этот город и прибывают в местный виртуальный офис Deloitte, где они могут пообщаться с сотрудниками, получив представление о корпоративной культуре компании. геймификация образовательный игровой кейс

Одна из наиболее перспективных сфер для применение игровых техник - это сфера образования [3;5]. Процесс обучения очень легко превратить в игру с помощью применения игровых компонентов: очков, значков, таблиц лидеров, индикаторов прогресса, квестов, уровней, аватаров. Существует большое количество геймифицированных проектов в сфере образования, например, к ним относятся образовательные платформы такие как DuoLingo и SkyEng, а также мобильные приложения, например, Ribbon Hero, ClassDojo, Knowre Math и многие другие, которые позволяют пользователям практиковать свои знания. В основе этих сервисов и платформ лежат игры с большим количеством уровней и рейтинговой системой.

Российские компании также оценили возможности игровых техник и активно применяют их в своем бизнесе [12;23;24].

Оператор сотовой связи, компания Yota реализовала масштабный геймифицированный проект - Yota Star Wars. В 2015 году, во время выхода очередной части саги, сотрудники компании были поделены на две команды: светлая сторон - сотрудники точек продаж, темная сторона - работники плана продаж. Смысл игры был в том, что каждая из сторон должна была превзойти своего соперника с точки зрения военного потенциала. Военный потенциал в игре отражал выполнение плана продаж и прохождение обучения. Целью проекта было повышение качества обслуживания клиентов компании. Результаты проекта: уровень обслуживания клиентов повысился на 87%, количество обученных сотрудников увеличилось до 98%, общий рост розничных продаж увеличился. Участники проекта Yota Star Wars хорошо отзывались о таком эксперименте, были рады принять в нем участие.

Другим ярким примером внутренней являются «активаторы вовлеченности» в отделениях компании Coca-Cola HBC Россия. 45% сотрудников Coca-Cola HBC Россия - это молодые люди от 20 до 29 лет, поэтому геймификация является необходимой частью эффективной коммуникации внутри компании, которая способствует росту вовлеченности сотрудников. «Активаторы вовлеченности» - это веселые, инициативные, активные неформальные лидеры команд внутри компании. Их главная задача - передавать информацию от топ-менеджмента линейным сотрудникам, доносить до них стратегические планы компании. В компании была разработана специальная балльно-рейтинговая система для того, чтобы добавить элемент соревнования в рабочий процесс. Баллы можно было получать за: каждый составленный и реализованный план, за проведения презентаций для работников, и так далее. В конце года создавались таблицы лидеров и выбирались самые лучшие из «активаторов вовлеченности», которые получали приятные вознаграждения: от ужина с генеральным директором до билетов на футбол.

В рекламном агентстве REMAR Group (ООО «РЕМАР») геймификация применяется с 2016 года. Там существует проект «Почта добрых дел». Цель данного проекта - научить сотрудников разделять ценности компании, развивать внутрикорпоративные коммуникации, способствовать командообразованию. Геймификация в компании работает следующим образом: в специальной комнате есть почтовый ящик. Любой сотрудник может написать письмо своему коллеге и в письме отблагодарить его за хорошо выполненную работу, за оказанную услугу или просто сказать спасибо за помощь. Затем ящик вскрывается и сотрудник, который получает больше всего добрых писем с благодарностью, получает небольшой подарок. Для новых сотрудников компании существует «Презентация первого дня», мероприятие, на котором можно познакомиться с компанией, с коллегами, с «правилами игры», по которым живет агентство. Эти игровые приемы помогли агентству не только решить проблемы, связанные с командообразованием сотрудников в коллективе, но и помочь начинающим специалистам познакомиться с коллегами и влиться в коллектив.

В 2011 году в компании Альфа-Банк была запущена система мотивации сотрудников, в основе которой использовались игровые приемы. Система называлась «Альфа-Город», это была игра, в которой сотрудники получали баллы за успешно выполненную работу. В конце каждого месяца полученные баллы можно было обменять на ценные призы, например, на путешествие на море за счет компании.

1.4 Геймификация в управлении сотрудниками поколения Y и Z

В настоящее время представители поколения Y являются наиболее активным слоем населения. В ближайшем будущем рабочие места будут занимать другие люди - представители поколения Z. В связи со сменой поколений актуальной темой является вопрос управления представителями поколения Z [2;21;33].

Миллениалы, также называемые поколением Y - это люди, родившиеся между 1980-1990 годами, то есть сейчас, в 2020 году возраст представителей этого поколения варьируется от 24 до 40 лет. Миллениалы считаются первопроходцами в мире цифровых технологий, они стали свидетелями развития поисковых систем, мгновенных сообщений и мобильной связи [41].

Поколение Z - это люди, которые родились в период с середины 1990-х и до начала 2010-х годов, их возраст сегодня варьируется от 10 до 24 лет. Представители поколения Z росли в мире скоростного интернета, смартфонов и социальных сетей.

В зависимости от того, какие даты используются для начальных и конечных периодов рождения каждой отдельной категории поколений, может существовать некоторое пересечение между младшими миллениалами и старшим поколением Z, и в более старшем возрастном диапазоне миллениалы могут быть родителями детей поколения Z. Однако, независимо от определяющих категорий точных возрастных диапазонов, миллениалы и поколение Z знакомы с интернет-технологиями, и хотя новые технологии не заменяют старые, миллениалы, как правило, предпочитают общение с помощью текста или голоса, в то время как Поколение Z более охотно использует видеосвязь и тратит много времени на смартфоны и социальные сети [41;43].

Основные характеристики представителей поколения Z [1]:

1. Они не видели мир без компьютерных технологий и интуитивно умеют взаимодействовать с электроникой. Для них грань между реальным и виртуальным миром тоньше, чем для представителей поколения Y, которые тоже росли в мире виртуальных игр.

2. Они яркие, амбициозные и креативные. Эти качества обусловлены тем, что с самого детства они живут в быстро изменяющемся мире.

3. Ученые считают, что представители этого поколения очень самостоятельные. Это связано с тем, что поколение Z воспитано поколением Y, которые напротив, в детстве были ограничены в самостоятельности.

4. Они росли в свободном информационном пространстве, поэтому умеют свободно выражать свои мысли.

5. Последняя, и самая главная и определяющая черта представителей поколения Z - «клиповое мышление», мышление, при котором человек воспринимает мир как набор фрагментарных, мало связанных образов. Для такого мышления характерно быстрое переключение между фрагментами информации без создания логической связи между ними. «Клиповое мышление» - это ответ поколения Z на возросшее в разы количество информации в период развития телевидения и мобильной связи.

Выделяется 5 главных причин появления клипового мышления [48]:

1. Увеличение информационного потока вследствие развития современных технологий.

2. Необходимость принимать и обрабатывать больший объем информации

3. Необходимость работать в режиме многозадачности

4. Ускорение ритма жизни, необходимость успеть за всем и быть в курсе всех событий

5. Рост демократии в разных уровнях социальной системы

Преимущества клипового мышления:

? быстрота реакций

? способность выполнять несколько дел одновременно

? способность охватить больше информации

? защита мозга от переизбытка информации

Недостатки клипового мышления:

? слабый уровень анализа информации

? проблемы с концентрацией внимания

Таким образом, благодаря клиповому мышлению поколение Z - это идеальные кандидаты для выполнения разнообразных задач в короткие сроки и работы в режиме многозадачности. Но у них присутствуют проблемы с концентрацией внимания на одной задаче в течение долгого времени.

От прошлых поколений представителей поколения Z отличают многие характерные черты, их особенности, которые необходимо учитывать при управлении такими сотрудниками.

Для миллениалов практически стерлась грань между виртуальным и реальным миром [27]. Они выросли в мире компьютерных технологий и компьютерных игр, а позже начали ежедневно использовать мобильные устройства. Поколение Z росло в мире мгновенной коммуникации и информационных технологий, для них вообще не существует границ между реальным и виртуальным миром. Поэтому геймификация является инновационным инструментом, который подходит для управления сотрудниками-представителями этого поколения.

Одним из основных способов вовлечения данной возрастной группы в деятельность должно быть сосредоточение внимания на целенаправленном стремлении к социальному взаимодействию, вовлечению и совместному созданию опыта, который также может иметь место в виртуальном (или игровом) мире. Хорошим примером такого взаимодействия является основанная на локации ИКТ-игра Pokйmon Go. Первая неделя запуска Niantic Pokйmon Go в июле 2016 года привлекла к игре 65 миллионов пользователей. К октябрю 2016 года число геймеров достигло примерно 15,4 миллиона активных пользователей в неделю. Основываясь на данных пользователей США, было установлено, что в течение нескольких недель сразу после запуска 46% всех игроков попадали в возрастной диапазон 18-29 лет (поколение Y и Z), что говорит о том, что люди рассматриваемой возрастной категории могут быть мотивированы эффективно выполнять определенные действия с помощью использования определенных игровых инструментов [38].

Для представителей поколения Y и Z во время выполнения работы важно не только получение денег. Для них большую роль играет возможность развиваться, совершенствовать свои способности, исследовать и учиться чему-то новому.

Внедрение геймификации в управление позволяет удаленно и динамично контролировать деятельность сотрудников, корректировать ее, получать и обрабатывать обратную связь. Кроме того, игровые техники помогают эффективно обучать новых сотрудников и поддерживать интерес у уже существующих специалистов.

...