Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Школа иностранных языков

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки «Лингвистика» 45.03.02

РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ (на примере компании Boston Consulting Group)»

Кужиливская Сабина Эльбрусовна

Научный руководитель

Кандидат педагогических наук, проф.

Жунич И.И.

Москва 2020



Оглавление

корпоративный культура имидж компания

Введение

1. Теоретические аспекты изучения сущности имиджа в формировании имиджа корпоративной культуры компании

1.1 Понятие корпоративной культуры и факторы, влияющие на ее формирование

1.2 Сущность имиджа и его значение для компании

1.3 Современные подходы в формировании имиджа международных компаний

Выводы по главе 1

2. Анализ корпоративной культуры и создания имиджа в компании «The Boston Consulting Group»

2.1 Механизмы формирования имиджа компании «The Boston Consulting Group»

2.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративной культуры «The Boston Consulting Group»

Выводы по главе 2

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в современном обществе роль корпоративной культуры сводится к тому, что она выступает в качестве основного компонента, с помощью которого у компаний повышается возможность реализовать собственные цели. Иными словами, миссия корпоративной культуры заключается в создании благоприятных условий для деловой репутации компании. Современная компания при помощи корпоративной культуры позиционирует себя на рынке, но максимально положительных результатов возможно достичь при наличии серьезной теоретической базы. В связи с чем мировое и отечественное научное сообщество уделяет огромное внимание вопросам, связанным с формированием корпоративной культуры.

Проявление повышенного интереса к корпоративной культуре обусловлено динамичными изменениями конъюнктуры на современном экономическом пространстве, ставящими перед компаниями необходимость искать и разрабатывать управленческие стратегии, способствующие быстрому реагированию на внешние перемены. Компании, готовые к оперативной адаптации в новых условиях на современном этапе, обладают большими шансами на построение успешного и жизнеспособного бизнеса. При данных обстоятельствах использование привычных методик по управлению, мотивации и контроля персонала, не дают должного эффекта, что в свою очередь вызывает необходимость совершенствования корпоративной культуры компании.

Высокая конкуренция на мировом рынке диктует необходимость использования компаниями своего внутреннего потенциала, основанного на интеллектуально-деловых возможностях коллектива сотрудников, которые представляют собой главную движущую силу, способную реализовать стратегические цели.

Участие каждого сотрудника в деятельности компании является одной из главных детерминант прогресса любой компании в обстановке острой конкурентной борьбы. Эффективно сформированная корпоративная культура в организации оказывает непосредственное влияние на ее потенциальные возможности. Сюда относятся особенности взаимоотношений между сотрудниками, устойчивые нормы и ценности, положительные и отрицательные образцы поведения и другие значимые составляющие, влияющие на создание имиджа компании.

Для определения силы и уровня эффективности уже имеющейся корпоративной культуры в компании, необходимо проводить периодические исследования для определения результативности выбранного направления.

Предметом исследования является влияние корпоративной культуры на формирование международного имиджа компании.

Объект исследования - корпоративная культура и методы ее формирования.

Цель исследования заключается в проведении анализа корпоративной культуры и создания имиджа в компании, а также разработке направления совершенствования корпоративной культуры «The Boston Consulting Group».

Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения сущности имиджа в формировании имиджа корпоративной культуры компании;

- определить сущность имиджа и его значение для компании;

- провести анализ корпоративной культуры и создания имиджа в компании «The Boston Consulting Group»;

- разработать направления совершенствования корпоративной культуры «The Boston Consulting Group».

Степень научной разработанности темы отражена в работах отечественных и зарубежных авторов различных сфер деятельности.

С точки зрения управления персоналом данный вопрос освещен в трудах американских ученых Э. Мэйо и У. Уорнера, Т. Питерса и Р. Уотермана

Корпоративная культура предприятия отражена в работах немецкого ученого Л. Розенштиля. Д. Ньюстром, К. Дэвис исследовали область сбалансированных показателей корпоративной культуры.

Особое место занимают исследования Д. Мацумото, рассматриваемые корпоративную культуру с точки зрения психологии и культуры.

Среди отечественных ученых исследованием данной темы занимались В.А. Спивак, А.И. Пригожин, С.Р. Филонович, Т.А. Соломанидина, С.А. Барков и др.

Наряду с этим, анализ научной литературы показал недостаточную разработанность проблемы относительно единодушного понимания сущности корпоративной культуры, методики и механизмов ее формирования.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических рекомендаций и предложений по совершенствованию механизмов формирования корпоративной культуры.

Проведенный комплексный анализ, основанный на современных подходах, позволил уточнить смысл корпоративной культуры в международной компании с точки зрения коммуникации различных культур. С помощью синтезированного методологического подхода были разработаны механизмы, позволяющие формировать имидж международной компании.

Были обобщены и выделены факторы, оказывающие влияние на корпоративную культуру в процессе ее формирования с учетом этнических норм.

Практическая значимость заключается в том, что предложенные в работе мероприятия могут быть реализованы в международных компаниях с интернациональным составом.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.



1. Теоретические аспекты изучения сущности имиджа в формировании имиджа корпоративной культуры компании

1.1 Понятие корпоративной культуры и факторы, влияющие на ее формирование

Культура организации представляет собой динамичную систему, на которую оказывают влияние внутренние и внешние факторы, требующие контроль и управление. Она устанавливает правила поведения, межкультурную коммуникацию, интенсивность рабочего цикла, форму общения внутри компании и т.д.

Корпоративная культура - это та составляющая, которая может возникать в рамках общества с определенным устройством. Культура имеет свойство укрепляться в рамках того общества, которое развивается на протяжении продолжительного периода времени.

Имидж компании и его создание - это ответственность как руководящего звена, так и любого сотрудника, входящего в состав организации. В условиях современных реалий образ организации является одним из определяющих факторов для привлечения клиента. Наряду с деловой репутацией имидж играет важную роль для покупателя. В частности, именно компаниям с высоким уровнем имиджа клиенты доверяют больше, а значит позиция таких компаний укрепляется. Ценность компании заключается не только в качестве продуктов или услуг, которые она предлагает, но и в уровне деловой репутации, за счет которой она занимает определенную позицию на рынке. [11].

Культура организации представляет собой уникальный свод правил, включающих в себя ценности, убеждения, образы и нормы поведения, определяющих возможности формирования групповых и индивидуальных единиц в сообщество с целью реализации общих планов.

В понятие культуры включена общность мировоззрений и перспектив, которые разделяют все члены организации.

Корпоративная культура - это уникальный свод устоев, традиций организации, которые отличают её от других организаций.

Организационная культура, в свою очередь, связана с разработкой норм поведения, правил, которые могут быть освоены членами организации и использованы для успешной внешней адаптации и внутренней интеграции. Кроме того, в рамках освоения и познания организационной культуры организации - сотрудники придерживаются той модели поведения, норм и правил, которые приняты в их компании.

Очень важно обеспечить длительное действие данного комплекса, подтверждающего свою успешность, для этого его нужно позиционировать тем членам, которые вновь поступили в компанию, в качестве эталонного образа мышления [7].

Руководители фирмы зачастую являются основателями культуры организации, ведь именно их видение внутренних процессов компании, являются ключевыми при зарождении культуры. А.В. Торопова полагает, руководитель - является лидером, чей пример вдохновляет и подпитывает интерес сотрудников [36, с. 172].

Поведение руководителя имеет огромную значимость, именно поэтому уместное поведение в рамках любой ситуации становится его неотъемлемой чертой.

Т.Н. Персикова выделяет первичные и вторичные механизмы становления корпоративной культуры (см. рис.1) [28]:



Рис. 1 Механизмы становления корпоративной культуры

Формирование корпоративной культуры - это процесс, который требует значимого количества времени и усилий. По мнению Е.М. Смирновой и И.М. Федоровой, существует несколько компонентов, которые необходимо учитывать в контексте этого процесса: стиль управления (лидерства), структурирование деятельности предприятия, систему ответной реакции в компании[31, с. 154].

Особенная важность исследования вопроса корпоративной культуры исходит из того, что в ходе глобализации уровень контактов между представителями разных культур повышается. Процесс развития устойчивых связей между людьми основывается на концепциях языкового образования. Именно язык является одним из основных компонентов для успешного межкультурного взаимодействия.

Коммуникация между представителями разных культур может быть осуществлена на разных уровнях: политическом, экономическом, культурном и даже бытовом. В ходе глобализации у людей появилась необходимость все чаще коммуницировать с представителями разных профессиональных отраслей. Необходимость в обмене опытом, мнениями и идеями привела к созданию интернациональных организаций, созданию совместных предприятий, участию людей разных национальностей в межкультурных проектах.

Одним из ведущих российских исследователей национальной культуры в деловой среде является А. И. Наумов, который разработал новое видение проблемы с учетом особенностей современной России [24].

По мнению исследователя, корпоративная культура - это многогранная система, которая является «душой» компании, олицетворением её традиций, норм, ценностей. Культура организации является ценной частью организации, в особенности той, в которой представители различных культур взаимодействуют на постоянной основе. Во многом успешная коммуникация и деловое общение связаны с удачно выстроенной системой ценностей, обобщением которых и является корпоративная культура организации.

Английский язык является основным инструментом общения в международных компаниях. Однако бывают случаи, когда помимо английского - используются и другие официальные языки. Использование других языков в компании зачастую приводит к определенным сложностям, так как на перевод и изучение большего количества языков требуются время и средства.

Следует отметить, что владение иностранным языком в компании, уважительное отношение к национальным особенностям представителям других культур, осознанный интерес, позволяют человеку принимать взвешенные решения и эффективно общаться с коллегами, выстраивать деловое общение.

Многонациональные компании должны создавать особую корпоративную культуру, которая, выступая в качестве обязательного элемента, выполняет роль гаранта успешного функционирования. Руководящему звену компании, прежде всего, важно уделять внимание дифференциальным и национальным особенностям мировоззрения сотрудников.

Решением данной проблемы стало введенное вновь понятие «кросс-культурного менеджмента», предметная область которого, занимается управлением деловых отношений на пересечении различного группового мировоззрения. В кросс-культурный менеджмент входит (см. рис.2) [46]:

Рис. 2 Составляющие «кросс-культурного менеджмента»

Главная задача кросс-культурного менеджмента была заключена в снижении рисков и потерь, связанных с экономической сферой, которые имеют свойство зарождаться в условиях межкультурных конфликтов. Вместе с тем следует подчеркнуть, что существуют разные поводы, которые становятся основоположниками трудностей в деятельности компании. Одним из таких препятствий становятся командировки сотрудников в другие страны. В рамках командировок работник может находиться в незнакомой культурной среде, впоследствии, это может привести к спаду трудовой мотивации и активности более, чем в два раза. Еще одной проблемой является создание новых дочерних организаций компании в других странах. В рамках создания новых филиалов люди могут столкнуться с иными правилами ведения дел, построения коммуникации и бизнес-процессов. Ведь именно эти составляющие могут существенно отличаться от привычного уклада в стране происхождения компании.

У каждой корпорации своя стратегия поведения, своя модель кросс- культурного менеджмента и их реализация. Каждая крупная межнациональная компания, которая открывает филиалы за рубежом, старается адаптироваться к местной культуре, при сохранении собственной уникальности.

В качестве примера можно рассмотреть компанию General Motors, которая эффективно реализует кросс-культурный менеджмент, успешно решая проблемы, связанные с межкультурной коммуникацией. В корпоративной культуре General Motors заложены присущие только этой компании характерные особенности, других компаний в схожем сегменте рынка (Ford Motors, American Motors).

Компания General Motors уделяет особое внимание корпоративной культуре той страны, в которой открываются новые филиалы компании. За многолетний период функционирования данной компании был основан стратегический подход развития компании, фокусом которого стали мировосприятие и ментальность тех стран, в которых открываются их филиалы. В рамках открытия филиала General Motors в Мексике одновременно были созданы языковые курсы для сотрудников компании. Это действие показывает значимость формирования общей управленческой культуры между американцами и мексиканцами, в рамках которой процесс общения - ценный компонент. Именно устойчивая коммуникация влияет на развитие корпоративной культуры компании, в которую входят сотрудники разных стран.

Стоит отметить, что создание общей культуры организации способствует укреплению позиции компании на мировом рынке. Крупные компании, достигшие бизнес-успеха, делясь своими достижениями в организации корпоративной культуры, констатируют получение дополнительных возможностей от присутствия культурных различий в межкультурной коммуникации. Основное условие в данном случае - это правильно организованная межкультурная коммуникация. Именно этот факт был выделен Федериком Патитуччи, вице-президентом «Филип Моррис Интернэшнл», который отвечал за работу с персоналом в присоединённых компаниях.

Вице-президент отмечал значимость многонациональной команды в компании, ведь именно люди в данном случае являлись движущим компонентом для развития компании. Мнение Федерика Патитуччи было обосновано тем, что большое количество культур в рамках организации способствует зарождению новых подходов для решения проблем. Ведь именно учитывая социокультурное многообразие можно выстроить эффективную систему ценностей предприятия, находить уникальные пути решения возникающих недопониманий. В Российском представительстве компании работают 4500 сотрудников, представителей 26 национальностей [41].

Успешная деятельность компании на международном рынке напрямую связана с ответственным отношениям к культурам других стран. Существует большое количество примеров, в которых организации были не способны выстроить грамотную межкультурную коммуникацию, что приводило к неудачам, потере связей на международном рынке, а иногда банкротству. Межкультурный компонент особенно важен в рамках формирования рекламы товаров или услуг.

Одним из примеров неудачно выстроенной межкультурной коммуникации является лозунг международной компании KFC в Пекине. Как известно, девиз компании быстрого питания: «Так вкусно, что пальчиик оближешь!». Однако, перевод на китайский был осуществлён неверно и фраза стала звучать иначе: «Мы будем откусывать ваши пальцы!» [46].

Случай с американским бизнесменом, который производил мячи для игры в гольф также имел неприятные последствия. В процессе развития бизнеса он принял решение расширить продажи и выйти на японский рынок. Культура японцев, как и любая другая, имеет некоторые особенности. Например, цифра «4» - смертельное число, которое связано с несчастьем. Однако американский предприниматель не был ознакомлен с этим фактором и размещал по 4 мяча в каждой упаковке.

Подобные случаи отрицательно отражаются на бизнесе компаний, и еще больше неблагоприятно влияют на популярность среди клиентов. Из-за этого компании оказываются в проигрыше, а у клиентов растет недовольство по поводу оскорбленного чувства собственного достоинства. В таких случаях велика роль мультинациональных команд, в состав которых входят представители тех стран, где открываются филиалы. Такое многонациональное сотрудничество помогает при рассмотрении различных вариантов рекламы, избежать различные недоразумения [46].

Учитывая все вышеизложенные детали, можно считать организационную культуру широкой сферой явлений, охватывающей материальную и духовную жизнь коллектива (см. рис.3):

Рис. 3 Составляющие организационной культуры компании

В процессе слияния с коллективом сотрудники организации принимают нормы и обычаи, которые были сформированы в компании. Эти устои и являются основными элементами организационной культуры. В рамках выполнения миссии организации сотрудники имеют возможность самореализоваться.

Трансляция ценностных установок и обмен ими - это процесс, который происходит, когда сотрудники узнают о достижениях компании, о её историческом развитии, знакомятся с ключевыми именами тех людей, которые внесли вклад в развитие и процветание фирмы.

Успех взаимодействия между клиентом и сотрудником зависит от правильно выстроенной стратегии культуры управления в организации. Эта стратегия включает в себя поощрения сотрудников, стимулирование их работы. Именно организационная культура влияет на успешное развитие инновационных процессов посредством тех факторов, которые его реализуют.

В качестве основных функций организационной культуры выделяют:

- мотивационную;

- воспроизводственную;

- изменяющую;

- системообразующую;

- стабилизирующую;

- защитную (завоевательную);

- оптимизирующую.

Все перечисленные факторы представлены в качестве ценных компонентов организационной культуры. Кроме того, они влияют на становление имиджа компании, характеризуют фирму, привлекают новых клиентов и партнёров.

Термин «имидж компании» может быть раскрыт с разных сторон. При освещении данного вопроса стоит учитывать практический и теоретический аспект маркетинга. Таким образом, существует несколько вариантов употребления данного термина: «корпоративный имидж», «деловой имидж», «организационный имидж». Важно отметить, что, большинство специалистов [42] употребляют термин «имидж предприятия», который обобщает в себе вышеупомянутые значения.

Организационная культура выступает в качестве неотъемлемого компонента при становлении имиджа организации, раскрывающееся в ходе сравнения структурных составляющих организационной культуры и факторов, участвующих в формировании организационного имиджа. К ним относятся (см. рис. 4):

Рис. 4 Факторы, формирования имиджа компании

При сопоставлении данных факторов с организационной культурой и ее уровнями, такими как символический, внутренний и глубинный, наблюдается

Среди некоторых авторов предлагается полная их идентификация, которая выглядит следующим образом:

- символический уровень соотносится с фирменным стилем, который в свою очередь представляет собой множество факторов, внутренний уровень соответствуем тем нормам поведения представителей организации, которые они приняли в рамках ознакомления с ценностными ориентирами компании;

- глубинный уровень учитывает общее функционирование компании, её деятельность и направленность. В рамках этого уровня важно учитывать философию компании, приверженность к этой философии сотрудников.

В составе мастер - плана, предназначенного для формирования имиджа организации, в качестве фундаментальных факторов выделяют (см. рис.5):



Рис. 5 Основные факторы, формирования имиджа

Перечисленные выше базовые факторы, представляют собой структурные элементы организационной культуры. Так как в современных условиях наиболее важнейшим ресурсом компании является человеческий капитал, то большинство компаний предпочитают инвестироваться именно в людей, считая данный ресурс важнейшим фактором, влияющим на конкурентоспособность. С точки зрения стратегического подхода, вложения в корпоративную культуру, ее формирование и реализацию с этической системой и системой мотивации сотрудников, обречена на достижение высоких результатов.

Отличительными чертами сильной корпоративной культуры считаются значительные затраты на профессиональное развитие, развитые системы вознаграждений, надежные рабочие места, высокая степень удовлетворенности рабочим процессом у персонала.

Примерами удачных соотношений между культурой организации и поведением сотрудников, внешней и внутренней культурой являются представители передовых японских компаний прошлого столетия.

В большинстве случаев такие компании имеют сформулированную миссию и основные цели, в виде базовых установок, определенной политики или средств, с помощью которых компания движется к намеченным базовым целям, действующий кодекс, регламентирующий поведение персонала, с пропагандирующими, воспроизводящими, рассматривающими элементами, которые используются как критерии оценки деятельности [10].

Специальная литература располагает масштабно представленными сведениями о японских компания, характеризующих их: основными целями, принципами политики и кодексами поведения сотрудников. В качестве общих или основных целей японских компаний выступают цели, представленные на рисунке 6.

Рис. 6 Базовые цели японских компаний

Как видно, в указанных целях прослеживается этическая направленность, между тем как основные принципы общей политики ее не отражают.

Японские компании общую политику определяют следующими принципами, представленными на рисунке 7:



Рис. 7 Основные принципы общей политики японских компаний

Критерии, составляющие основу Кодекса поведения японских сотрудников:

1. Причастность к компании.

1.1. Приверженность.

1.2. Признательность (каково должно быть поведение корпорации в отношении своих сотрудников, для получения ответной преданности и благодарности)

2. Качество работы.

2.1. Трудолюбие.

2.2. Обязательность, добросовестность

2.3. Предусмотрительность, опрятность, выдержанность.

2.4. Самоуважение за выполняемый труд.

3. Взаимоотношения со старшими, коллегами, подчиненными

3.1. Партнерство, взаимовыручка

3.2. Симпатия и вежливость.

4. Самооценка, самоуважение

4.1. Здоровьесбережение.

4.2. Усердие

4.3. Оптимизм

4.4. Порядочность [9].

В японском Кодексе поведения наблюдаем этическую составляющую без возможности ее регулировать, по этой причине корпорация проявляет заботу о своих сотрудниках, руководствуясь их моральными качествами как залогом благополучия компании. Так компания «Мацусита электрик» для присвоения новичкам технической квалификации, проводит с ними подготовку к работе на протяжении восьми месяцев [5; 7]. Данная подготовка включала философию, цели и политику компании, стимулировала их сознание на принятие этих ценностей. Таким образом проходила профессиональная, социальная адаптация работников и их интернализация, т. е. происходил процесс включения в собственные ценности работника целей культурных базовых составляющих корпорации. Такой подход к воспитанию новых членов коллектива сочетался с прозрачными планами и экономикой компании. Факторы, внедряющие и поддерживающие корпоративную культуру, были направлены на проникновение в психику работников, и их мотивирование [11].

Философское или деловое мировоззрение фирмы «Мацусита электрик» отражает миссию компании, построенной на этических нормах.

Основные элементы этой миссии:

а) являться единым целом с промышленным сообществом;

б) делать все для улучшения социальной жизни общества;

в) производить достаточное количество дешевых «как вода» электробытовых приборов.

Составной частью базовых целей являются такие этические составляющие как:

а) развиваться за счет взаимовыгодного взаимодействия компании и потребителей;

б) получать прибыль, работая на благо общества;

в) честно конкурировать на рынке;

г) сотрудничать на взаимовыгодных условиях с поставщиками, посредниками и акционерами;

д) принятие участия в управлении компании всеми работающими.

Этическая направленность прослеживается и в Кодексе, так называемом «Семь духов», разработанным для сотрудников компании «Мацусита»):

а) способствовать эффективности вложения компанией «Мацусита» в промышленность;

б) быть честным и преданным;

в) стремиться к гармонии и сотрудничеству;

г) бороться за достижение наилучших результатов;

д) быть учтивым и скромным;

е) быть легко адаптивным и восприимчивым;

ж) быть благодарным [33, с. 103].

Интересным фактом является то, что в 2000 году известным специалистом, изучающим область организационного поведения В.А. Спивак при сравнении японской и отечественной практики менеджмента, взывал к тому, чтобы обратить наконец внимание на персонал, как на главное достояние организации, а на саму организацию как на «коллективный член общества», сетуя на то, что в России не возможно найти ни единой организации, имеющей похожее мировоззрение и аналогичные результаты, как у японцев [33, с. 103-104].

Уже в 2004 году в этой области произошли кардинальные изменения - была принята Социальная хартия российского бизнеса на Съезде Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), в дальнейшем, в 2007 году были внесены дополнения и изменения, принятые позднее в 2008 году. Благодаря этому событию были разработаны профессиональные этические кодексы.



1.2 Сущность имиджа и его значение для компании

Имидж (от англ, image) в переводе с английского означает образ. Понятие «имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов [40]. Исследователи едины во мнении, что имидж - это особый психический образ, который определяет отношение к воспринимаемому объекту.

В России данный термин широкое использование получил благодаря необходимости профессионального формирования имиджа государственным деятелем, актерам, спортсменам в 90-е годы прошлого столетья [5, с. 4].

В переводе слово «имидж» означает «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ». В нем отражается суть термина, позволяющая рассматривать имидж с позиции наблюдаемого образа. Современное значение данного термина дополняется определением образа ? представлением ? репутацией, что подтверждает анализ литературы [1, с. 12].

В справочных изданиях термин «имидж» объясняется в ракурсе «целенаправленно формируемого образа» [9, с. 229]; «сложившегося в массовом сознании и имеющего характер стереотипа эмоционально окрашенного образа» [8, с. 134]; «набора определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» [12, с. 56]; «мысленного представления чего-то, ранее видимого… конкретного или абстрактного, сильно напоминающего …в представлении о другом» [13, с. 771].

По мнению Панасюк А. Ю., имидж - это то, каким представляется облик человека в сознании других людей [6, с. 9].

С точки зрения Петровой Е.А. имиджем является «функционирующий образ-представление, соединяющий внешние и внутренние характеристики объекта» [27, с. 27]. Нефедова И. и Власова Е., вкладывая в понятие имиджа «проявление внутренних ощущений», рассматривают его как собственные представления о себе, учитывающие стереотипы восприятий окружающих [24, с. 13].

Бороздина Г.В. считает, что имидж является стратегической моделью, отражающей поведение человека в определенных конкретных ситуациях для того, чтобы достичь определенную цель [5, с. 245]. Чаще всего к таким моделям прибегают те, у кого возникают проблемы с общением.

Маркина В.М. в имидже выделяет способность передавать информацию о себе при помощи маркеров поведения, образа, реакции человека на внешние факторы. [4, с. 15].

Понятие «имидж» не раз освещалось в экономической и политической литературе. Так, во многих случаях, имидж был определён как синтезированное описание личности или организации.

Так, по мнению экономиста К. Болдинга, имидж представляет собой структуру, моделирующую человеческое поведение [10].

Ознакомившись с различными взглядами отечественных и зарубежных исследователей, можно прийти к выводу о том, что исследование данного феномена в различных отраслях научных знаний, не дает возможности четкого его определения [12, С. 207-209].

Таблица 1

Сравнение понятий «имидж» и «образ»

Имидж, являясь не простым образом, отражает сформированный образ кого-либо или чего-либо, при этом он содержит некие ценностные характеристики, оказывающие адресно эмоционально-психологическое воздействия для популяризации, PR-акции и др.

Такое значение данного термина впервые было сформулировано 3. Фрейдом, в издавшемся в 1930-х годах журнале с аналогичным названием. Начиная с 1940-х годов, «имидж» стали использовать в рекламной деятельности и деятельности, связанной с общественностью (см. рис. 8).

Рис. 8 Носители имиджа

Рассмотрим сущность имиджа.

1. Имидж является результатом типового деления. Типизация представляет собой неотъемлемую часть обыденного общения, в котором происходит упрощение сложных многоплановых явлений. Имидж же является стереотипом свернутой характеристики, независимой от ее формирования: стихийного или целенаправленного. С помощью различных терминов и определений мы даем характеристику распространенным типажам «солидной компании», порядочному милому человеку» и т.д., основываясь на личном восприятии окружающего мира. Стереотип не содержит полной информации, также как и имидж не совпадает с обликом реального носителя.

2. Имидж является элементом мира символов, создающегося при необходимости процессом типизации. Процессы символизации и типизации имеют между собой непосредственную связь. Восприятие людьми мира осуществляется за счет осознания неких символов. Все, что окружает людей, будь то люди, процессы, объекты - все это воспринимается сознанием через символы, одним из которых является имидж.

3. Имидж является фактором коммуникации, представляя собой посредника процесса взаимодействия носителя и воспринимающее лицо. Процесс сознательного управления имиджем, осуществляется из расчета реализации некоторых целей того, кто формирует имидж, тем самым рассчитывает на вызов тех реакций, которые он хотел бы получить.

4. Имидж является результатом сложного противостояния между определениями и оценками, которые вырабатываются мыслительными процессами получателем информации, в результате чего происходят мыслительные интерпретации собственные и получаемые из вне.

5. Имидж является создаваемым абстрактным впечатлением.

6. Под имиджем понимают продукт, вызванный многочисленными и многообразными процессами, формирующие впечатления под влиянием всех заинтересованных сторон.

Имидж - составная часть в деловом общении и один из показателей делового успеха. Отечественная практика долгое время использовала имиджирование только для предвыборной политической борьбы. На сегодняшний день имиджирование находится в центре внимания корпоративного и персонального уровня. Ф. Дейвис отразил всю суть имиджа, говоря о том, что не смотря на свой ум, честность и профессионализм, значимость в обществе можно завоевать только лишь с правильной подачей себя (Ф. Дейвис).

Это утверждение становится общепринятым.

Сфера деятельности, занимающаяся созданием имиджа, называется «имиджированием», а специалиста, разрабатывающего имидж - «имиджмейкером».

Каждый индивид в отношении самого себя в какой-то мере - имиджмейкер.

В настоящее время созданы специальные агентства, принимающие заказы для разработки имиджа компаний. Имиджирование поручают службам по связям с общественностью.

Имидж -- это часть сложного устройства корпоративной аутентификации. В рамках формирования имиджа учитываются различные компоненты, которые впоследствии предоставляют компаниям возможность выходить на новый уровень, пользоваться различными видами ресурсов, расширять возможности и спектр воздействия. Важно отметить, что именно имидж является связующим звеном между целевой аудиторией (потребителем) и компанией.
Целевая аудитория, в свою очередь, выступает тем элементом, от которой зависит формирование корпоративного имиджа. Это связано с тем, что корпоративный имидж всегда направлен на то, чтобы быть более привлекательным для клиента. Для того, чтобы грамотно выстраивать связь между клиентом и компанией, в организациях существуют отделы, чья деятельность направлена на корпоративное развитие, рекламу и другие направления. Все они являются частью корпоративных коммуникаций, а деятельность этих отделов направлена на продвижение, развитие, масштабирование организации.

Для имиджа организации очень важно соответствие его стратегическим планам компании с целью реализации конкретных нужд данного рыночного сегмента, так как компания базируется на потребностях клиента при исполнении своей миссии. Роль формирования имиджа всегда соответствует целевым установкам компании и ее производственному потенциалу. Очень важно соответствие внутреннего и внешнего имиджа компании. В условиях рыночной экономики для имиджа компании необходимо соответствовать данному этапу экономических отношений в обществе, с учетом новых оригинальных элементов имиджа, поэтапно внедряющихся в уже имеющийся брэнд.

Для многих основной фактор, который формирует положительный имидж фирмы - это эффективная реклама. Но на практике для того, чтобы создать прочный положительный имидж, требуется больше, чем проплаченная рекламная кампания.

Теоретические и практические подходы имиджирования различаются систематизацией имиджа. Чаще всего эти подходы различаются по трем видам:

- персональный - основан на самоимидже и внешнем имидже (или еще его называют просто имиджем) личности;

- корпоративный -применяем в случае создания имиджа организаций, когда задействованы коллективные носители;

- персональный и корпоративный - бывает:

- желаемым и воспринимаемым;

- социо-ситуативным и постоянным;

- обобщенным, функциональным (выполняемые функции) и контекстным (по типу деятельности);

- осязаемым и неосязаемым (к осязаемому относится, созданный на базе увиденного, услышанного, осязательное и т. д.; к неосязаемому относится то, что сформировано ответной реакцией на осязаемое воздействие).

Имидж может быть также подразделён на три категории: положительный, отрицательный, нейтральный.

В свою очередь корпоративный имидж имеет свою классификацию (см. рис. 9):



Рис. 9 Классификация корпоративного имиджа

К функциям имиджа относятся: ценностные и технологические.

В свою очередь ценностные функции можно разделить на личностно-возвышающиеся и психотерапевтические [5, с. 36].

С помощью личностно-возвышающейся функции подчеркивается индивидуальная незаурядность и лучшая характеристика личности. Создает личный образ, располагающий к своей персоне, и облегчающий коммуникацию с людьми.

С помощью психотерапевтической функции создается положительный имидж. Именно он связан с успешным процессом выстраивания коммуникации, продуктивным общением между людьми. Объективным предназначением ценностных функций имиджа является создание позитивного имиджа, как необходимый недостающий компонент. Здесь необходимо уметь делать себе самопрезентацию, уметь привлечь к себе внимание, расположить к себе, сделать акцент на выигрышные качества.

Технологические функции включают в себя социальную адаптацию [5, с. 37].

От правильно сформированного имиджа происходит быстрое налаживание коммуникаций, расположение к себе людей. Можно свободно завоевать статус «своего», высветить лучшие личностно-деловые характеристики. При правильно сформированном имидже личностные и деловые качества способны сконцентрировать внимание на себе. Активное неординарное и позитивное поведение всегда располагает к общению, вызывая симпатию у окружающих и желание к продолжению общения. К примеру, правильно подобранная одежда, макияж, прическа, хорошие манеры, могут не только скрыть недостатки, но и обратить их в достоинства. Расширить возрастной коммуникативный диапазон.

Спивак В.А. [33] выделяет функции, определяющие имидж компании (см. рис.10):

Рис. 10 Функции имиджа

Выделим характеристики имиджа:

- имидж является объединяющей единицей, он всегда включен в комплекс различных имиджей, способных реализовать его функции, особенно это распространяется на психологическую защиту. Количество образов связано с различными факторами:

- гендерным - женщина чаще меняет имиджи, в ее арсенале они более разнообразные;

- с возрастным - в период социализации у индивида наблюдается большее количество имиджей;

- с уровнем личностного мировосприятия и потребностями в личностной самореализации;

- имидж требует усилия к корректированию, в противном случае может утратить свою адаптивность;

- выбор реального имиджа осуществляется посредством выбора компонентов, связанных с самоощущением, признанием имиджа приемлемой группой, с фактом достижения поставленных целей;

- не смотря на многоуровневость, имиджи являются автономной системой в пределах отдельной группы, демонстрируя при этом свою многогранность межличностных норм;

- важными условиями формирования имиджа являются кроме личного опыта, природные психологические особенности, копирующие образцы, отрицающие неудачные стереотипы. К психологическим механизмам по формированию имиджа относят волю.

Как видно, в имидже наблюдается объединение онтогенеза и филогенеза [11, с. 32]. Имидж многогранен, подвержен временным изменениям, и в тоже время при определенных условиях, становится стабильной стереотипной социальной установкой, ориентированной на интересы окружения личности. Так, например при сравнении имиджей двух руководителей различных профессий, они будут иметь сильные отличия. Отсюда следует, что имидж в качестве психологической продукции выступает ценностной социальной установкой.



1.3 Современные подходы в формировании имиджа международных компаний

На современном этапе функционирования компаний на мировых рынках важной составляющей является создание определенного имиджа, отражающего их высокую рыночную репутацию. Роль позитивного имиджа, как неотъемлемого рыночного инструмента, заключается в продвижении и развитии бизнеса.

Добиваясь положительного имиджа на международном рынке, компании ставят перед собой определенные цели, одна из которых задает основу в формировании имиджа любой компании, участвующей в международном маркетинге - расположение рынка в отношении фирмы. Другие цели, способствующие созданию положительного имиджа компании - это рост потребительской лояльности, укрепление конкурентоспособности бизнеса и пр. Для компании важно, чтобы имидж отражал ценности целевой аудитории. С точки зрения практики выделяют позитивный и негативный имидж в зависимости от того, насколько позитивно или негативно он воспринимается внешней и внутренней заинтересованной аудиторией.

Международный маркетинг выделяет следующие базовые типы имиджа (см. рис.11):

Рис. 11 Международные базовые типы имиджа

Благоприятный и позитивный имидж компаний формируется, основываясь на важнейших задачах, которые ставит перед собой международный маркетинг.

Разработка и построение благоприятного имиджа международной компании основывается на двух базисных компонентах:

- мероприятия, разработанные самой компанией, целями которых является создание имиджа и его позитивного восприятия клиентами;

- фиксирование собственного образа компании, воспринимаемым целевой аудиторией.

Таким образом, внутреннее восприятие и внешнее воздействие в комплексе формирует имидж компании.

Имидж формируется при помощи:

- прямой имиджевой рекламы;

- разработки фирменного стиля;

- использования интернет-коммуникаций;

- использования социальных сетей;

- проведения спонсорских мероприятий и т.п.

Основные принципы по формированию имиджа как международной компании, так и любой другой, базируются на оригинальности, реалистичности, простоте и понятности, направленности и пластичности. Схематично основные принципы представлены на рисунке12.



Рис. 12 Основные принципы формирования имиджа компании

Кроме указанных выше принципов, имидж компании международного маркетинга должен учитывать моральные принципы, личную и деловую философию участвующих, стандарты поведения и внешний вид, а также придерживаться общей концепции целей бизнеса. Игнорирование обозначенных принципов, норм и правил может привести к осложнению процесса формирования имиджа и недопониманию со стороны внешнего и внутреннего окружения.

В крупных международных компаниях большую роль в построении корпоративной культуры и имиджа отводят кадровой службе. Так, например мнение директора по маркетингу одной из крупных почтовых компаний Post Office Питера Марки в отношении директора по работе с персоналом сводится к тому, что совместная их деятельность по продвижению бренда, затрагивает преобразование корпоративной культуры данной компании. В связи с этим, считает директора по работе с персоналом своим главным помощником.

Данная совместная деятельность способствует формированию правильной мотивации сотрудников. В качестве примера можно привести одну крупную диверсифицированную компанию, которой необходимо было привлечь к реализации нового проекта более пятьсот тысяч сотрудников, предназначение которого было повысить качество обслуживания клиентов. С этой целью аналитическая служба компании продемонстрировала зависимость показателей, связанных с результативностью рабочего процесса с клиентами и операционной эффективностью. Наглядная демонстрация взаимосвязанных показателей, способных одновременно решить две задачи - повысить уровень удовлетворенности клиентов и укрепить рыночные позиции компании - способствовало созданию новой бонусной системы стимулирования сотрудников.

Представляет интерес по формированию имиджа опыт крупных международных консалтинговых компаний, специализирующихся в области стратегического консалтинга - Bain & Company и McKinsey & Company.

Bain & Company, основанная в 1973 году в Соединённых Штатах Америки, на сегодняшний день располагает в своем распоряжении 58 офисами в 37 странах со штатом более 9000 сотрудников. Корпоративная культура в данной компании находится на очень высоком уровне. Компания ценит каждого своего сотрудника, о чем свидетельствует тот факт, что в период кризиса в российском филиале не был сокращен ни один сотрудник, несмотря на то, что, на тот момент у компании не было проектов. Стратегия компании нацелена на слаженную командную работу и не поощряет индивидуализма сотрудников.

Для того, чтобы адаптация новых сотрудников проходила в более комфортных для них условиях, компания разработала целую программу, позволяющая каждому новому члену коллектива почувствовать себя «своим». С этой целью к новичку прикрепляют «наставника», роль которого выполняет один из коллег, который обладает похожими личностными качествами и имеет сходные интересы с новичком.

Заботу о сотрудниках компания проявляет в стремлении повысить их профессиональные навыки, обеспечивая тем самым в перспективе карьерный рост. Осуществляется подобный подход за счет регулярно проводимых выездных тренингов в развитии профессиональных навыков, объединяющих сотрудников, работающих в офисах других стран. Такая стратегия помогает налаживать коммуникации. Одним из главных показателей благополучной атмосферы внутри корпорации является мнение сотрудников о том, что общности с коллегами у них гораздо больше, чем со своими близкими за пределами компании.

Каждый сотрудник компании, несомненно, должен обладать главным навыком консультанта, который характеризует его, как специалиста, умеющего решать задачи в любой области бизнеса.

Девиз компании: «Сотрудник Bain никогда не оставит коллегу в беде».

Bain & Company большое внимание уделяет спортивным секциям и клубам для своих работников.

В защиту прав несемейных сотрудников разработана программа Virtual baby («виртуальный ребенок»), позволяющая работнику, не имеющему детей, ранний уход с работы. Такая поддержка дает возможность несемейным сотрудникам уделить больше времени своим интересам и хобби.

Рассмотрим в качестве примера имидж компании McKinsey.

Забота о кадрах в компании начинается с приема сотрудника на работу, когда каждому вновь устроившемуся консультанту предлагается поучаствовать в недельном тренинге (Basic consulting readiness), проходящим в одной из европейских стран. На данный тренинг собираются новые сотрудники со всех офисов McKinsey. На протяжении всего времени, отведенного на тренинг, моделируются различные варианты событий, которые могут возникнуть у сотрудников в процессе ведения проекта с клиентом.

Так же, как и в случае с предыдущей компанией, новый сотрудник обеспечивается наставником, отвечающим за его профессиональное совершенствование на всем периоде своей трудовой деятельности в компании.

Через наставника новичок может узнать какого о нем мнения команда, и над какими качествами ему предстоит поработать.

Обучение, связанное с новой должностью, заканчивается направлением на работу в один из европейских офисов, будь то Лондон, Стокгольм, Прага, Амстердам или корпоративный университет в Австрийских Альпах.

McKinsey уделяет большое внимание профессиональной подготовке кадров, делая обучение доступным. Для удобства сотрудников предлагается дистанционное обучение. В арсенале компании имеются курсы и онлайн-вебинары, которыми располагает корпоративный портал.

Начиная с понедельника и до четверга основной штат сотрудников заняты в проектах с клиентами. В офис все собираются в пятницу, так называемый office day. Это правило касается всех сотрудников, независимо от их местонахождения. Оплата перелетов на пятницу и выходные обеспечивает компания.

Интересен подход в составлении графика работы для персонала - он составляется персонально под каждого работника и оговаривается в начале проекта, при этом рабочий день - ненормированный - в среднем рабочая неделя для консультанта составляет 60 часов. Обычный рабочий день для большинства сотрудников начинается до 10 часов утра. Задержку сотрудника после 9 часов вечера, компания компенсирует оплатой такси до дома.

Общение в компании между сотрудниками, включая руководителей, осуществляется на «ты». Очень развита в компании взаимоподдержка. Персонал обращается друг к другу за советом как в профессиональной сфере, так и по любым вопросам.

В компании очень дружеская атмосфера, которая способствует дружбе между сотрудниками, что выливается в совместные ужины после рабочее время, в поездки на отдых, а также встреча Нового года и др. В McKinsey некоторые коллеги группируются в поездки для встречи Нового года в различных странах. Для них уже становится традицией встречать каждый Новый год в новой стране.

Забота о сотрудниках проявляется так же в условиях для перелета во время командировок. Так как многим консультантам часто приходится летать в командировки, то компания старается создать им максимальные удобства для перелета, так, например, при длительности полета более 4-х часов, сотруднику предоставляется бизнес-класс.

При работе консультанта в проекте за рубежом, ему предоставляется возможность прилететь на выходные в Россию за счет оплаты билетов компанией. Сотрудник так же может использовать данную привилегию на свое усмотрение: пригласить к себе супруга/супругу, поехать на выходные в другую страну. У сотрудников есть право на дополнительный отпуск, длительностью не более 12 недель, в промежутках между проектами (take time).

Во время работы проектных команд их рабочее место находится в переговорных комнатах. Месторасположение остальных подразделений - кабинеты.

Для большего удобства на каждом этаже организованы кофе-пойнты с постоянно пополняемыми в течение дня фруктовыми ассорти, йогуртами, сладостями. Для завтраков и обедов функционирует офисная столовая, Компания компенсирует определенную сумму расходов, потраченных сотрудниками на питание.

Стала традицией один раз в месяц пользоваться услугами кейтеринговой компанией с организацией дня кухни народов мира: европейской, грузинской.

При задержке сотрудника на рабочем месте после семи часов вечера, компания предоставляет бесплатный перекус в любом ближайшем кафе.

Для своих сотрудников была организована лаундж-зона с пуфами, роялем, настольным теннисом, позволяющая почитать, поиграть на рояле или в теннис.

Традиционно для компании McKinsey стало проведение ежегодного дня ценностей, когда сотрудниками обсуждается одна из ценностей компании. Так в одно из очередных обсуждений было client impact, т.е. определялись условия, при которых вносится вклад как в бизнес клиентов, так и в работу компании.

Проведение подобных мероприятий осуществляется с выездом в загородный клуб, с предоставлением возможности игры в гольф и конного поло.

McKinsey - компания, сотрудники которой придерживаются рационального подхода к здоровью с ориентиром на занятия спортом, которое проявляется в субботних играх в волейбол, проходящих в парке Горького, и занятиях парусным спортом. Сформированы официальные команды по парусному спорту, футболу и академической гребле. По средам у сотрудников есть возможность посетить занятия йогой. Все занятия спортом компания оплачивает сама.

...