Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет бизнеса и менеджмента

Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

Образовательная программа «Менеджмент»

Выпускная квалификационная работа

Тема:

Доверие и репутация в экономике совместного потребления на примере платформы Airbnb

Выполнила Кравченко Н.В.

Научный руководитель

Профессор Ойнер О.К.

Москва, 2020



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы исследования экономики совместного потребления
• 1.1 Экономика совместного потребления
• 1.1.1 Становление экономики совместного потребления
• 1.1.2 Участники экономики совместного потребления
• 1.1.3 Условия функционирования экономики совместного потребления
• 1.1.4 Бизнес-модель экономики совместного потребления, ее разновидности и особенности
• 1.1.5 Влияние экономики совместного потребления на современный мир
• 1.2 Доверие и репутация в экономике совместного потребления
• 1.2.1 Определение феномена доверия в общественных науках и его современная интерпретация
• 1.2.2 Подходы к классификации типов доверия в условиях экономики совместного потребления
• 1.2.3 Формирование доверия в экономике совместного потребления: механизмы и возможные проблемы
• Выводы по главе
• Глава 2. Анализ взаимодействия участников платформы Airbnb и факторов, влияющих на доверие потребителя
• 2.1 Онлайн-платформа Airbnb как модель бизнеса в экономике совместного потребления
• 2.2 Механизмы обеспечения доверия в рамках платформы Airbnb
• 2.3 Методология исследования
• 2.3.1 Контент-анализ отзывов пользователей платформы Airbnb и его результаты
• 2.3.2 Исследование факторов доверия с помощью онлайн-опроса
• Выводы и общие рекомендации по повышению доверия для онлайн-платформы Airbnb
• Заключение
• Список литературы


Введение

На сегодняшний день, в контексте развития мировой экономики, а именно ее цифровизации, тенденция к распространению концепции совместного потребления становится все более заметной. Вместе с этим возросло и число людей, использующих различные гаджеты с доступом в Интернет. По данным агентства Statista, на момент 2020 года количество людей, использующих смартфоны, достигло показателя в 3,5 миллиардаS. O'Dea Number of smartphone users worldwide from 2016 to 2021 / Statista.com [Электронный ресурс]. Таким образом, высокий темп развития цифровых технологий оказывает прямое воздействие на рост экономики совместного потребления. По оценке консалтинговой компании PWC, к 2025 году ее объем достигнет отметки в 335 миллиардов долларов Osztovits A., Kхszegi A., Nagy B., Damjanovics B. Sharing or paring? Growth of the sharing economy / PWC [Электронный ресурс].

По сравнению с традиционной экономической моделью, функционирование экономики совместного потребления основано на плате за временный доступ к тем или иным ресурсам, а не на их обладании. Более того, такие ресурсы представлены активами, которые не используются своими владельцами на полную мощность.

Одной из отраслей, где совместное потребление получило достаточно широкое распространение, стала сфера краткосрочной аренды жилья. Развитие концепции экономики совместного потребления привело к появлению многих онлайн-платформ, которые в свою очередь также являются обязательным ее элементом. В настоящее время, платформа Airbnb - одна из самых успешных и популярных онлайн-площадок, предназначенных для аренды жилых помещений на определенный период времени. Следует отметить, что данная платформа характеризуется термином P2P (peer-to-peer), то есть предполагает взаимодействие двух равноправных экономических акторов посредством платформы, которая является своего рода посредником.

В ситуации, когда интеракция происходит между незнакомыми людьми, доверие является неотъемлемым условием этого процесса. В последнее время популярность таких платформ значительно возросла, а число пользователей заметно повысилось, что свидетельствует об актуальности исследования феномена доверия в контексте экономики совместного потребления, а именно его значимости и влияния в условиях функционирования онлайн-платформ.

Недоверие потребителей к конечному поставщику услуг и онлайн-платформе Airbnb, как к посреднику, приводит к отказу от использования сервиса. Основная цель данного исследования - определить факторы, которые влияют на доверие потребителей к онлайн-сервису Airbnb, выявить степень их значимости, а также сформировать некоторые рекомендации по повышению доверия пользователей данной платформы.

Таким образом, в рамках данного исследования для достижения поставленных целей, будут выполнены следующие задачи:

1. Сбор, анализ и систематизация существующей теоретической базы по теме доверия и репутации в экономике совместного потребления;

2. Проведение качественного контент-анализа негативных отзывов потребителей как на самой платформе Airbnb, так и на сторонних сайтах;

3. Формирование совокупности наиболее распространенных факторов, влияющих на доверие потребителей;

4. Разработка модели доверия потребителей к арендодателю, как к конечному поставщику услуг, и к платформе Airbnb, как к посреднику;

5. Проведение онлайн-опроса пользователей платформы Airbnb и последующая интерпретация полученных данных для выявления значимости факторов доверия;

6. Формирование общих рекомендаций для арендодателей и платформы, направленные на повышение уровня доверия потребителей.

Таким образом, объектом данного исследования является доверие в условиях экономики совместного потребления, а предметом - факторы доверия потребителя к онлайн-платформе Airbnb.

Исследование имеет как теоретическую новизну, так и практическую значимость. С точки зрения теории, вклад данной работы состоит в последовательном определении факторов доверия потребителей к онлайн-платформе Airbnb в целом, в разработке модели совокупного доверия на их основе, а также в определении важности каждого выделенного фактора.

Результаты исследования будут полезны и практически применимы как для арендодателей, которые сдают свое жилье в аренду на определенный период времени (конечный поставщик услуг), так и для менеджмента компании, поддерживающего работу платформы.

В структуру работы входит три главы. В первой главе будут рассмотрены теоретические аспекты экономики совместного потребления и роли доверия в данной концепции. Во второй главе представлено описание онлайн-платформы Airbnb, выбранная методология исследования и ее результаты. Третья глава представляет собой изложение общих рекомендаций по повышению доверия пользователей к онлайн-платформе Airbnb.

Также данная работа подразумевает ряд определенных ограничений, которые влияют на ход исследования в целом и его результаты. Первое ограничение связано с тем, что методология опроса, с помощью которой будет выявлена важность сформулированных факторов, влияющих на доверие, предназначена только для российских пользователей. Таким образом, результаты, полученные в ходе этого опроса, будут применимы только к российскому рынку и ориентированы на российского потребителя с учетом его менталитета, предпочтений и восприятия.

Второе ограничение связано с изучением конкретной платформы онлайн-туризма, в данном случае платформы Airbnb. То есть анализ будет проводиться с учетом именно его особенностей функционирования. Таким образом, возможность экстраполяции результатов на другие платформы, вероятно, будет затруднена и несет некоторые неточности.

При написании работы были использованы такие инструменты анализа, как Atlas.ti (программа для проведения контент-анализа) и MS Excel.



Глава 1. Теоретические основы исследования экономики совместного потребления

1.1 Экономика совместного потребления

1.1.1 Становление экономики совместного потребления

Первые формы и проявления совместного потребления между членами общества начинают прослеживаться еще в доисторические времена, в те периоды оно существовало в рамках исторических концепций «дарения», «обмена» и «бартера». Данные взаимодействия предполагали наличие родственных, кровных или достаточно близких связей между людьми, а также отсутствие какого-либо финансового мотива или вознаграждения. Факт такого рода обмена или же совместного пользования может объясняться как выражение «просоциального поведения» (Benkler, 2004), в некоторой степени альтруизма и желания укрепить социальные связи между различными членами общества. Исходя из особенностей названных явлений, необходимо отметить, что отношения, возникавшие в ходе подобных действий, строились на взаимном доверии и симпатии. Таким образом, процесс обмена и совместного потребления был сформирован давно и для общества данный способ контакта не является инновационным - он совершенствуется.

Современная концепция совместного потребления претерпела значимые изменения, приняла новые формы, соответствующие своему времени. Главным отличием стала возможность взаимодействия между незнакомыми ранее людьми, то есть выход подобного рода коммуникации за пределы ближайшего круга родственников или друзей, более того за пределы одной географической территории. Помимо этого, совместное потребление стало способом получения дохода, то есть открылись новые способы монетизации данного процесса.

Существует ряд предпосылок, которые так или иначе повлияли на эти перемены и возрастающую популярность феномена. Следующие факторы также являются и драйверами его развития на сегодняшний день (В. Кацони, М. Шерешева, 2019):

Развитие технологий

Распространение Интернета и его доступности является одним из ключевых аспектов распространения и популяризации экономики совместного потребления. Все большее количество людей имеют возможность пользоваться компьютерами и другими гаджетами с доступом в мировую сеть. Активное развитие получили социальные сети, благодаря которым люди обрели удобный и эффективный способ коммуникации, объединения и взаимопомощи.

Мировые кризисные ситуации

Экономический кризис 2007-2008 гг. также явился достаточно серьезным толчком в развитии экономики совместного потребления и его форм. Уменьшающаяся покупательская способность и растущее количество неиспользуемых на полную мощность разного рода активов стало стимулом к появлению различных сервисов, удовлетворяющих временные потребности участников экономических отношений с гораздо менее ощутимыми материальными издержками.

Смена финансовых мотивов и экономического поведения потребителей

Со сменой поколений и ценностей в целом возникла необходимость распределять свои доходы иным способом, а также уделять особое внимание экономии и рациональной трате денежных ресурсов. Помимо этого, увеличилось число людей, готовых совершать покупки в Интернете несмотря на существующие риски, связанные с денежными транзакциями онлайн, а также с взаимодействиями с незнакомыми людьми. Доверие в этом смысле играет критическую роль, оно стало «новой валютой» для экономики совместного потребления (Stokes, 2014).



Распространение идей устойчивого развития

Суть концепции экономики совместного потребления имеет много общего с идеями устойчивого развития и заботы об окружающей среде. Такая взаимосвязь объясняется тем, что люди, участвуя в совместном потреблении недоиспользованных активов, оказывают положительное влияние на проблему ограниченности ресурсов, остро стоящую перед мировым сообществом. И на данный момент, все большее количество людей проявляют интерес к осознанному потреблению и понимают важность такого образа жизни.

Описанные факторы являются наиболее важными, ключевыми в становлении экономики совместного потребления или шеринг-экономики в том виде, в котором она существует и функционирует на данный момент.

Несмотря на то, что понятие совместного потребления существует достаточно долго, на сегодняшний день нет единого понимания и определения этого феномена. За последнее десятилетие экономика совместного потребления стала темой активного обсуждения, изучения и интерпретации. Полемика вокруг данной концепции не прекращается, и вместе с тем увеличивается количество возможных взглядов, представлений о ней, трактовка понятий разнится от широких и углубленных описаний явления до узких и специфических дефиниций. С целью формирования комплексного понимания феномена необходимо проследить динамику и хронологию возникновения наиболее фундаментальных работ и источников.

Одним из первых, кто упомянул и выделил понятие экономики совместного потребления, был гарвардский профессор Лоренс Лессиг. В 2008 году он отметил изменения в экономике, назвал ее «гибридной» в связи с распространением Интернета и последовавшей за этим трансформацией человеческих взаимоотношений - по его мнению, люди стали проявлять готовность к более «сложным» взаимодействиям ради возможности временного пользования ресурсом, а не его обладанием, так как (Lessig, 2008):

· Понимание собственности становится более размытым - то есть важность самого факта обладания активом отходит на второй план;

· Происходит упрощение процесса общения между людьми благодаря онлайн-среде;

Повышенный интерес к феномену совместного потребления стал особенно заметным после выхода книги Рейчел Ботсман и Ру Роджерс, «What mine is yours: The Rise of collaborative consumption», в 2011 году. Авторы отметили, что со времен начала 21 века люди стали гораздо охотнее использовать Интернет для того, чтобы формировать различные сообщества и получать доступ к ресурсам как в «онлайн», так и в «оффлайн» мире. Также ими было сформулировано следующее определение шеринг-экономики: «экономическая модель, основанная на организованном обмене, бартере или аренде товаров и услуг и на преимуществе временного доступа над собственностью». Данное понятие можно считать некой отправной точкой, вслед за которой концепция совместного потребления стала подробно изучаться, дополняться и обретать новые грани.

С точки зрения маркетолога Расселла Белка, это определение является достаточно расплывчатым и неоднозначным, поэтому он видел необходимость классифицировать сделки по принципу наличия или отсутствия денежной составляющей. Так, автор ассоциировал с экономикой совместного потребления только те взаимодействия, которые не предполагают последующую материальную компенсацию и преследуют исключительно социальные цели. В случае, когда присутствуют финансовые мотивы, Белк определяет такие действия, как «искусственное, псевдо совместное использование», схожее с краткосрочной арендной деятельностью (Belk, 2014). Однако вместе с этим существует достаточно большое количество работ, в которых, напротив, такое деление отсутствует, и концепция шеринг-экономики включает в себя взаимодействия как с денежной составляющей, так и без нее (Frenken, Schor, 2017; Laurell, Sandstrom, 2017). В работе Дж. Хамари (2016), представлено мнение о том, что четкое разделение мотивов к совместному потреблению невозможно, так как практически каждое взаимодействие включает в себя совокупность стимулов социальных, финансовых и даже экологических. А их соотношение обусловлено особенностями отрасли и действующими субъектами экономических отношений.

Некоторые авторы в своих определениях данного феномена акцентировали внимание на типе совместного потребляемого ресурса, включая в концепцию возможность временного доступа «исключительно к недоиспользованным физическим активам» (Frenken, Schor, 2017) и игнорируя человеческие, такие как время и полезные навыки. В этом случае также существуют сторонники противоположного мнения, которые предполагают организацию совместного потребления не только материальных товаров, но и всевозможных услуг, подразумевающих использование человеческого капитала.(Botsman, 2015; Hamari ,2016; Laurell, Sandstrom, 2017)

Другая грань явления совместного потребления связана непосредственно с типом взаимодействующих сторон, которые, как правило, представлены обычными людьми. Данная модель отношений характеризуется термином P2P (peer-to-peer) и предполагает контакт между двумя равноправными субъектами, потребителями. Такой вид организации экономической деятельности также называется одноранговой или пиринговой экономикой. Эту особенность подчеркнул Дж. Хамари (2016), описав экономику совместного потребления, как «одноранговую деятельность по получению, предоставлению или совместному доступу к товарам и услугам, координируемую через онлайн-сервисы».

Еще одной значительной особенностью современной концепции совместного потребления является наличие онлайн-платформы или сервиса, как площадки и посредника для ее функционирования. Фактически существование такой платформы - это обязательный атрибут шеринговой экономики, облегчающий взаимодействие между ее участниками. Данный факт также подчеркивается во многих актуальных определениях экономики совместного потребления (Hamari, 2016; Laurell, Sandstrom, 2017; Mair, Reischauer, 2017) Представленные определения в своем большинстве подчеркивают отдельные характеристики экономической концепции шеринга, делают акцент на уточнении понятия в целом через конкретизацию свойственных ему критериев и черт. Более широкие формулировки, дающие целостное понимание экономики совместного потребления, не менее важны. С одной стороны обобщенной, но с другой - конкретной, можно назвать интерпретацию, которую предложили П. Муноз и Б. Коэн (2016): «социально-экономическая система, обеспечивающая посреднические операции обмена товарами и услугами между частными лицами и организациями с целью оптимизации потребления недоиспользованных ресурсов в обществе».

Таким образом, на сегодняшний день сформирован достаточно большой массив информации о феномене шеринг-экономики, в котором присутствуют различные его определения, выделяющие как отдельные аспекты этого явления, так и создающие общее восприятие. Необходимо отметить высокую зависимость трактовок от контекста употребления. В связи с этим, терминология экономики совместного потребления довольно обширна и включает в себя следующие понятия: шеринг-экономика (Lessig, 2008) коллаборативная экономика, экономика доступа (Rifkin, 2000), платформенная экономика, экономика свободного заработка («гигономика»), одноранговая (пиринговая) экономика (Bauwens, 2012). Данные термины часто употребляются в качестве синонимов, а выбор осуществляется исходя из необходимого смыслового акцента.

Опираясь на предложенные определения экономики совместного потребления, можно сделать вывод о сложности и многоаспектности феномена. На данный момент дискуссия остается открытой, привлекая к этой теме все большее количество исследователей, а именно спорными остаются следующие вопросы (Gerwe, Silva, 2018):

1. Границы экономики совместного потребления. До сих пор не существует единого мнения о концептуальных границах этого явления - какие онлайн-платформы и сделки точно к нему относятся и какие находятся за его пределами;

2. Отношение к финансовой составляющей в рамках концепции совместного потребления. Так как изначально такого рода взаимодействие предполагало исключительно социальные мотивы и имело своей целью поддержание крепких связей в обществе, то появление экономических причин участия в шеринг-экономике вызывает неоднозначное отношение со стороны ученых.

3. Тип совместно потребляемых ресурсов. Часть авторов убеждены, что в данном экономическом процессе обмена могут участвовать только материальные ресурсы, другие же считают возможным использование еще и трудовых.

Несмотря на отсутствие явного единства определений шеринг-экономики, можно выделить ключевые особенности и обязательные атрибуты функционирующих в ней организаций (Рисунок 1). К ним относятся:

· Акцент на преимуществах временного доступа к активам вместо их владения (Botsman, 2013; Frenken, Schor, 2017);

Культура потребления двадцатого века признавала безусловную важность обладания тем или иным благом, так как этот факт был основанием для идентификации человека в обществе, то есть его определяло то, чем он владеет. Однако с течением времени такой подход стал устаревшим. Распространение онлайн-сервисов, позволяющих получить временный доступ к необходимым благам с минимальными материальными и временными издержками, значительно снизил потребность людей обладать активами.

· Наличие онлайн-платформы, как посредника, цифровой площадки для организации шеринговой деятельности и упрощения коммуникаций между участниками экономических отношений (Hamari, 2016; Laurell, Sandstrom, 2017);

Организации, функционирующие в шеринговой экономике, сами по себе являются многосторонними платформами, их бизнес-модель основана на создание ценности для потребителя путем облегчения взаимодействия между пользователями (Parker et al., 2017). То есть, платформа (организация) чаще всего не владеет какими-либо активами, вместо этого она направляет свои усилия на совершенствование процесса совершения транзакций, а именно на создание комфортных «цифровых условий» для пользователей. К ним можно отнести обеспечение доверия в Интернет-пространстве, смягчение всевозможных рисков, связанных с построением отношений онлайн. Некоторые формы совместного потребления предполагают не только контакты в Сети, но также включают и личное взаимодействие, которое в свою очередь тоже должно быть безопасным и поддерживаться обязательствами платформы - медиатора.

· Участники с обеих сторон - частные лица, то есть ни поставщики, ни потребители не являются организациями (Frenken, Schor, 2017, Hamari, 2016);

В данном случае существуют исключения, когда на одной платформе пользователями, предоставляющим временный доступ к товарам или услугам, могут выступать и частные, и юридические лица. Таким примером является туристическая платформа Airbnb. Тогда, в общепринятом понимании, транзакции, которые осуществляются при их участии находятся вне концептуальных границ шеринговой экономики (Gerwe, Silva, 2018).

· объекты совместного потребления или обмена - неиспользуемые в полном объеме мощности (материальные - например, недвижимость и транспортные средства; нематериальные - труд, время, человеческие навыки);

На сегодняшний день практически каждый человек обладает активами, которые не используются им на полную мощность, иначе говоря, они «простаивают» большую часть времени, хотя могут приносить своему владельцу дополнительный доход, если он временно «разделит» их потребление с другими людьми. Такой подход может нести и другие выгоды. Помимо получения материального вознаграждения, присутствует и социальная составляющая в виде различных форм общественных связей. Разнообразие товаров и услуг и их более низкая стоимость (по сравнению с приобретением) также является важным преимуществом.

Рисунок 1. Ключевые особенности экономики совместного потребления (составлено исследование)

Основываясь на данных критериях, можно сформулировать целостное определение шеринговой экономики, как социально-экономической модели, основанной на взаимодействии между частными лицами с целью предоставления во временное пользование недоиспользованных ими материальных и не материальных активов посредством онлайн-платформ.

На сегодняшний день типология внутри концепции шеринговой экономики достаточно неоднозначна и практически не структурирована. Несмотря на то, что существует большое количество работ, рассматривающих возможные варианты ее классификации, единое, целостное представление о феномене еще не сформировано. Однако, Р. Ботсман и Р. Роджерс было предложено деление совместного потребления на виды, основанное на типе используемой организационной системы (Botsman & Roo Rogers, 2011):

1. Обеспечение временного доступа к ресурсам (арендная деятельность);

2. Рынки перераспределения (циркуляция - обмен или продажа подержанных товаров);

3. Организация совместного образа жизни (совместное времяпрепровождение, основанное на общих интересах или потребностях, чаще всего с целью обмена нематериальными активами);

Данная типология носит довольно общий характер, не принимая во внимание частные случаи смешанных организаций со своей спецификой функционирования, однако дает представление об основных направлениях деятельности экономики совместного потребления.

1.1.2 Участники экономики совместного потребления

Исходя из определения шеринговой экономики, можно выделить три основных группы участников совместного потребления: поставщики, потребители и платформа. В реальности структура экономических акторов гораздо сложнее и обширнее, она включает в себя как напрямую задействованных субъектов, так и косвенно к ней относящихся. Более детальное ее представление было предложено в работе Д. Дреджа и С. Гюмоти 2018 года (рисунок 2).

Рисунок 2. Структура участников экономики совместного потребления (Источник: Dredge et al., 2018)

Таким образом, в рамках экономики совместного потребления действуют следующие субъекты (Dredge et al., 2018):

· Потребители - собственно, частные лица, участвующие в процессе совместного потребления товаров и услуг, предоставляемых на рынке;

· Поставщики - частные лица, предлагающие свои ресурсы на рынок совместного потребления с целью их сдачи во временное пользование. Необходимо отметить, что помимо предоставляемых недоиспользованных активов, поставщиками могут быть предложены товары, специально купленные для реализации их на данном рынке для получения дополнительного дохода;

· Платформы - организации, которые существуют в виде онлайн-площадок, сервисов, соединяющих потребителей и поставщиков, заинтересованных в совместном потреблении. Фактически, является местом знакомства и первого контакта взаимодействующих сторон, а затем и совершения транзакции;

· Действующие участники рынка - уже существующие компании в соответствующей отрасли, функционирующие традиционным образом. В большинстве случаев, такие игроки находятся в сложном положении из-за быстрого развития шеринговой экономики и испытывают трудности в борьбе с ними за долю рынка, ссылаясь на недобросовестную конкуренцию;

· Сопутствующие предприятия - как правило, представлены небольшими организациями, чья деятельность направлена на содействие процессам экономики совместного потребления, то есть предоставляет сопутствующие товары и услуги;

· Представители власти - государственные органы, обеспечивающие защиту интересов общества и постепенное внедрение и интеграцию экономики совместного потребления на законодательном уровне. Так как экономические и социальные условия разнятся в зависимости от рассматриваемой страны, то и предпринимаемые местными органами действия не могут быть одинаковыми - они будут отвечать существующим локальным вызовам;

· Местные жители и сообщества - косвенные участники экономики совместного потребления, которые испытывают на себе ее влияние;

· Остальная общественность - совокупность возможных будущих участников шеринговой экономики. Хотя данная группа не является задействованной в настоящее время, она также может быть важна в качестве мотивации совершенствования системы регулирования экономики совместного потребления;

Таким образом, круг субъектов, функционирующих в рамках шеринговой экономики достаточно разнообразен, что в принципе делает структуру этой концепции сложной, а отношения между ее элементами многообразными.

Особенностью взаимодействия в процессе совместного потребления можно назвать тот факт, что акторы могут принимать разные роли время от времени. Например, одно частное лицо может быть как потребителем в одной транзакции, так и поставщиком во время другой сделки.

Взаимоотношения между участниками шеринг-экономики носят более эмоциональный характер, нежели рационально экономический, здесь, как правило, высокой значимостью обладает не сама транзакция, а процесс ее осуществления. Так, основными аспектами, волнующими пользователями, являются (Hossain, 2020):

· Самоэффективность, как собственное убеждение в возможности участия в совместном потреблении (Zhu et al., 2017);

· Получаемые преимущества от совместного потребления;

· Риски, связанные с совместным потреблением;

· Доверие;

Мотивация участия пользователей в экономике совместного потребления имеет свою структуру, состоящую из внешних и внутренних стимулов.

Внешняя мотивация является более значимой в контексте совместного потребления и основывается на внешнем вознаграждении, которое выражается в экономической выгоде от транзакций, однако им не ограничивается. К внешним факторам участия также можно отнести и изменение социального статуса, повышение репутации и имиджа (Hamari, 2016; Martin, 2016). Внутренние стимулы, связанные с личными желаниями и потребностями людей, в своей сути исходят из получения удовольствия от совместного потребления, и включают в себя:

· Ощущение социальной принадлежности и общественного единения;

· Налаживание социальных связей, приобретение новых знакомств;

· Проявление альтруизма - взаимопомощи и поддержки в процессе деятельности, решающие те или иные задачи и проблемы;

По мнению Райана и Деци (2000), существует группа мотивов, которые нельзя однозначно отнести к внешним или внутренним, они представляют собой их смешение. Такие факторы возникают вследствие трансформации внешних стимулов в собственные мотивы.

Еще одна подробная классификация мотивов представлена в работе Кавеха Абхари (2018). Автор выделил восемь отдельных категорий стимулов к участию в экономике совместного потребления:

1. Финансовая выгода - желание получить денежный доход от совместного потребления;

2. Общественное признание - желание обрести или улучшить свою репутацию, имидж;

3. Получение знаний - желание к саморазвитию и самообучению;

4. Самоэффективность - желание ощущать влиятельность, получать психологические выгоды;

5. Предпринимательство - желание заниматься предпринимательской деятельностью;

6. Нетворкинг - желание приобретать новые социальные связи;

7. Получение удовольствия - желание к развлечению в процессе совместного потребления;

8. Альтруизм - желание помогать и предоставлять помощь тому, кто в ней нуждается;

Еще одним аспектом мотивации можно выделить стремление к устойчивому развитию и защите окружающей среды, которая обеспечивается осознанным участием в совместном потреблении и отказе от покупки новых активов.

Наряду с драйверами, стимулирующими участие людей в совместном потреблении, существует и совокупность факторов, барьеров, которые этому препятствуют (Hawlitschek, Teubner, Gimpel, 2016):

· Отсутствие доверия к платформе и другим участникам - является наиболее значимым барьером, серьезно тормозящим развитие экономики совместного потребления в целом;

· Необходимость дополнительных усилий для участия;

· Брезгливость;

· Уверенность в том, что людям, обладающим активами, которые можно предложить для совместного потребления, свойственен более высокий статус;

Так как цель функционирования концепции экономики совместного потребления не заключается лишь в получении финансовой выгоды, но содержит в себе и стимулы социального характера, то мотивация участия в ее процессах достаточно разнообразна и уникальна для каждого участника и может быть представлена в виде любой комбинации описанных драйверов.

1.1.3 Условия функционирования экономики совместного потребления

На сегодняшний день, темп распространения шеринговой экономики невероятно высок и продолжает расти. Вместе с этим видоизменяются и те сферы экономики, в которых действует совместное потребление.

Существует устоявшаяся совокупность отраслей, в которых присутствие организаций, соответствующих концепции совместного потребления, стало обыденным и привычным. Более того, в некоторых случаях, они являются более успешными и эффективными, чем функционирующие на данных рынках традиционные фирмы. К таким рынкам относятся:

· Рынок аренды помещений.

В данном случае, речь идет, как правило, о предоставлении жилья во временное пользование. Наиболее крупными игроками являются такие платформы, как Airbnb, Homeaway, Couchserfing - они действуют и на территории России. Из российских платформ можно выделить ЦИАН и раздел аренды жилых помещений на Avito. Также совместному доступу предлагаются и офисные пространства с помощью сервисов PeerSpace, Pivotdesk, Seats2Meet, в России - WeWork, Deworkacy, Workki;

· Рынок транспортных услуг.

В рамках этого бизнес-направления действуют компании, обеспечивающие пассажирские перевозки и самостоятельную, часто краткосрочную, аренду транспортного средства. К первому типу относятся платформы Uber, BlaBlaCar, Lyft, первые две организации функционируют также в РФ, ко второму - иностранные каршеринги и карпулинги со своим автопарком - Car2Go, ZipCar и отечественные Делимобил, BelkaCar, Яндекс.Драйв, ПоехалиВместе, а также так называемые Р2Р каршеринги (когда транспортное средство принадлежит одному из участников взаимодействия) - TURO, Getaround;

· Рынок потребительских товаров;

Внутри данного рынка экономическая деятельность осуществляется по трем направлениям:

1. Аренда потребительских товаров - например, зарубежные сервисы Ruckify, Fat Llama, RocksBox, и российские - Rentamania, Next2U;

2. Продажа поддержанных или новых товаров - наиболее популярными в мире являются платформы Ebay, Craigslist, в нашей же стране к таким можно отнести онлайн-площадки Avito, Юла;

3. Продажа товаров под заказ - такого вида платформы дают возможность участникам продавать созданные ими товары - например Etsy, Shopify, Zibbet;

· Рынок предоставления услуг;

Предоставление услуг в шеринговой экономике представлены двумя видами: профессиональные услуги и «личные». Профессиональные услуги, в данном случае подразумеваются скорее рабочие задачи и функции, предоставляются через платформы Upwork и Freelancer. Личные услуги или же поручения через сервисы YouDo и Profi.ru;

· Рынок финансовых услуг.

В условиях этого рынка наиболее популярным видом совместного потребления является краудфандинг (деятельность по софинансированию). Одна из самых масштабных зарубежных платформ - Kickstarter, крупнейшие российские сервисы - Planeta.ru, Boomstarter, CrowdRepublic;

Таким образом, присутствие шеринговой экономики становится все более ощутимым, а количество задействованных в ней отраслей увеличивается. Однако следует отметить, что главными секторами экономики совместного потребления все же остаются рынки аренды жилых помещений и транспортных услуг (Hossein, 2020).

Функционирование организаций в рамках экономики совместного потребления должно поддерживаться особыми условиями, которые обеспечат эффективность их деятельности. Рейчел Ботсман и Ру Роджерс сформулировали четыре обязательных условия:

1. Наличие общности интересов.

Присутствие социальных (внутренних) мотивов участия в совместном потреблении - важный элемент такого рода взаимодействия. Хотя оно и не является определяющим фактором и участники могут использовать онлайн-платформу исключительно в качестве средства получения дохода, такой подход чреват потерей того самого смысла, который несет в себе совместное потребление, а также появлением профессиональных участников, вытесняющих обычных пользователей. Следовательно, если взаимоотношения между участниками транзакций будут подкреплены еще и общими социальными ценностями, то это обеспечит устойчивое функционирование всей организации в целом.

2. Наличие недоиспользуемых активов.

Неиспользуемые на полную мощность личные ресурсы людей являются объектами, предоставляемыми участниками для совместного потребления. Именно в том случае, когда их обладатели - частные лица, они могут быть представлены на рынок с более низкой стоимостью по сравнению с аналогичным предложением предпринимателя, так как имеет место разница в материальных издержках.

3. Доверие

Доверие является важнейшим и обязательным условием функционирования экономики совместного потребления, так как помимо всех механизмов, призванных снизить риски, связанные с участием в данном взаимодействии, именно оно способно обеспечить выстраивание взаимоотношений между незнакомыми людьми. Уровень доверия участников сервиса напрямую зависит от их ожиданий, касаемо возможной асимметрии информации. Иными словами, участники испытывают опасения по поводу действительности предоставляемых им данных о второй стороне сделки и о тех рисках, которые она за собой влечет. Однако в силу того, что это взаимодействие происходит в условиях платформы, то ее организаторы имеют возможность управлять такими рисками посредством специальных инструментов, таких как система отзывов, онлайн-репутация, гарантии безопасности платформы, проверка участников.

4. Необходимость критической массы пользователей.

Обязательность наличия критической массы пользователей относится к понятию сетевого эффекта. Его смысл состоит в том, что ценность того или иного объекта потребления, в нашем случае платформы, напрямую зависит от числа его пользователей, а именно, рост количества участников влечет за собой повышение мотивации к использованию онлайн-площадки. Исходя из этого факта, возникает необходимость стимулирования подключения к платформе с помощью создания максимально привлекательных условий для совместного потребления.

Позднее, в работе Б.Ж. Тагарова (2019) было выделено два дополнительных условия функционирования шеринговой экономики. К ним автор отнес низкий уровень трансакционных издержек и необходимость поддержки со стороны государства.

Желание снизить потребительские издержки (в данном случае трансакционные) является одним из стимулов участия в экономике совместного потребления. Следовательно, если сервис снижает трансакционные издержки через обеспечение оптимального уровня доверия участников (Martyanov, 2018) в процессе их взаимодействия, то все большее число пользователей сделают выбор в пользу совместного потребления вместо обращения к традиционным компаниям.

Необходимость содействия государства появилась вследствие отсутствия четкого регулирования экономики совместного потребления и возникшего на этом основании недовольств со стороны представителей существующих участников рынка. Так как нет определенной законодательной базы, устанавливающей правила функционирования сервисов экономики совместного потребления, компании с традиционной бизнес-моделью оказались в неравных конкурентных условиях. Их затраты, связанные с налогообложением и лицензированием, в любом случае делают их предложение более дорогим по сравнению с товарами и услугами, предоставляемыми участниками шеринговой бизнес-модели.

Таким образом, вне зависимости от той отрасли, где осуществляется совместное потребление, реализация описанных выше условий имеет высокое значение для успешной и эффективной деятельности онлайн-платформ.



1.1.4 Бизнес-модель экономики совместного потребления, ее разновидности и особенности

Существует большое количество подходов к определению бизнес-модели в целом. В одних случаях акцент ставится непосредственно на разнообразии внутренних бизнес-процессов, в других - на внешнем аспекте способов взаимодействия с потребителями. Однако на сегодняшний день успешность всей бизнес-модели, как правило, заключается в ее ориентации на потребителя и его ценностях, что особенно актуально для концепции совместного потребления. В данной работе рассмотрение бизнес-модели экономики совместного потребления будет строиться на основе точки зрения Д. Тиса, который определил ее, как «дизайн или архитектуру механизмов создания, доставки и захвата стоимости, которые использует фирма» (Teece, 2010). То есть, сама по себе бизнес-модель объясняет и расшифровывает те процессы, с помощью которых компания взаимодействует с покупателем и получает доход посредством удовлетворения его потребностей через предоставление необходимой ценности.

На рисунке 3 представлена базовая бизнес-модель экономики совместного потребления, описанная в статье Д. Сиускайте, В. Пилинкиене и Д. Звирдаускаса (2019). Ключевым и обязательным элементом является онлайн-платформа, так как вне зависимости от разновидности бизнес-модели она остается посредником, медиатором между взаимодействующими участниками. Онлайн-платформа - это цифровая площадка, которая обеспечивает контакт между поставщиками и потребителями и является местом совершения сделки между ними.

Функционирование бизнес-модели совместного потребления можно кратко охарактеризовать действиями каждого представленного субъекта:

· Участник - потребитель обращается к платформе с целью удовлетворения потребностей;

· Участник - поставщик обращается к платформе с целью предложить свой актив для его реализации;

· Платформа осуществляет подключение обоих участников к рынку, обеспечивает проведение транзакции между потребителем и поставщиком, получая при этом некоторую выгоду;

Рисунок 3. Базовая бизнес-модель экономики совместного потребления (Источник: Рiuрkaitл et al., 2019)

На данном этапе изучения концепции совместного потребления и шеринговой экономики в целом, не существует единой классификации разновидностей ее бизнес-моделей, но тем не менее представляется возможно проанализировать существующие подходы.

Описанные раннее виды экономики совместного потребления, сформулированные Р. Ботсман и Р. Роджерс (2010), также относятся и к разновидностям ее бизнес-моделей, а именно:

· Платформы, обеспечивающие предоставление временного доступа к активам;

· Платформы, обеспечивающие оборот поддержанных товаров;

· Платформы, обеспечивающие организацию совместного образа жизни.

Онлайн-платформы могут делиться исходя из вида предлагаемых на ней активов: капиталистические, которые реализуют материальные активы, и, так называемые, трудовые, предоставляющие человеческие ресурсы в виде времени, навыков, знаний.

Имеет место классификация, в основе которой лежит деление по типам транзакций в условиях платформы (Gerwe, Silva, 2018). Так, онлайн-взаимодействия могут включать в себя финансовую составляющую или же, наоборот, совершенно не предполагать ее. В первом случае есть два варианта:

1. Транзакции предполагают только лишь компенсацию издержек, связанных с совместным потреблением - например, BlaBlaCar;

2. Транзакции предполагают получение дополнительного дохода - например, Airbnb, HomeAway, TaskRabbit;

Ко второму типу относятся платформы, в основном направленные на получение социальных выгод и преимуществ, например, онлайн-площадка Couchserfing.

Важно отметить, что платформы, в рамках которых возможна генерация дохода, растут гораздо быстрее остальных, вместе с этим также развиваются и отдельные элементы их бизнес-моделей (системы ценообразования, способы коммуникации между участниками и т.д.).

Классификация бизнес-моделей, предложенная И. Константиу в 2017 году, основана на двух критериях: степень контроля со стороны платформы и уровень соперничества между ее участниками (рисунок 4). В свою очередь, контроль характеризуется двумя значениями - «слабый» или «жесткий», а уровень конкуренции - «низкий» или «высокий». Так, в работе было выделено четыре вида платформ: «франчайзеры», «наставники», «садоводы» и «принципалы».

Модель «франчайзера» предполагает полный контроль со стороны владельцев платформы над всем сервисом в целом (напр., Uber), платформа-«наставник» играет роль сторожа и почти ограничивается наблюдением за функционированием сервиса (напр., Airbnb), в бизнес-модели «приницпал» платформа является контролером с полным спектром возможностей воздействия (напр., Handy), а владельцы платформы-«садовода» являются вдохновителями, они поощряют сообщество к участию и самоорганизации (напр., Couchserfing).

Рисунок 4. Классификация онлайн-платформ на основе критериев контроля и конкуренции (Источник: Constantiou, 2017)

Еще одну классификацию бизнес-моделей совместного потребления сформулировали П. Муноз и Б. Коэн в ходе своего исследования в 2017 году. В результате конфигурационного анализа, они выявили пять видов бизнес-моделей (Muсoz & Cohen, 2017):

1. Модель, основанная на «толпе и технологиях».

Самая популярная бизнес-модель, которая характеризуется сильной зависимостью от технологий и высоким уровнем Р2Р взаимодействий. Помимо этого, данный тип наиболее склонен к масштабированию, так как он напрямую подвержен сетевому эффекту в виде набора критической массы пользователей. Участие неиспользуемых на полную мощность активов здесь не определяющее, акцент делается непосредственно на большом количестве взаимодействий и обеспечивающих их технологий. Примером может быть любая платформа, объединяющая заказчиков и курьеров (доставка продуктов и прочее).

2. Модель, основанная на совместном потреблении.

В данном случае, как раз обязательно движение недоиспользованных активов, как центральных объектов совместного потребления. Также необходимо отметить присутствие социальных и экологических миссий такого рода платформ. Явным примером является сервис BlaBlaCar. Недоиспользованным активом являются свободные места в транспортных средствах, а комиссия, которую взимает сервис, имеет символический смысл, что подтверждает следование сервисом социальной миссии.

3. Модель, основанная на «ресурсах и технологиях».

Здесь имеет место взаимодействие между организациями и обществом с целью его оптимизации, не требующее контакта между частными пользователями. Такая модель связывает цифровую платформу с теми ресурсами, которыми обладают компании, с целью их распространения пользователям. Пример - американский медицинский сервис Cohealo, суть которого заключается в совместном использовании оборудования больницами с целью снижение издержек и, следовательно, стоимости услуг для конечного потребителя.

4. Модель, основанная на совместном использовании пространств.

В рамках данной модели совместное потребление обеспечивается упрощенным доступом к определенным физическим пространствам с целью осуществления какой-либо совместной деятельности (работы, учебы, развлечений и др.). Характеризуется отсутствием необходимости в сложных технологиях, более того, реализуют совместное потребление и за пределами платформы, в «оффлайн» мире. К такой модели можно отнести платформы по аренде офисных помещений, например, сервис TalentGarden, владеющий офисами в нескольких странах Европы, которые могут одновременно посещать большое количество пользователей.

5. Модель, основанная на совместном управлении и технологиях.

Не предполагает прямого взаимодействия между пользователями. Вместо этого, такие платформы становятся посредниками в управлении пользовательскими ресурсами. Примером могут быть сервисы по взаимному кредитованию. С точки зрения авторов, эта модель является «утопичным совместным потреблением», так как несмотря на наличие соответствующих совместному потреблению характеристик, ее функционирование практически нереально или очень редко.

Хотя данная классификация бизнес-моделей достаточно обширна, по мнению П. Муноза и Б. Коэна, она не является универсальной и на ее основе невозможно описать все существующие на сегодняшний день цифровые платформы шеринговой экономики.

Таким образом, даже при условии существования довольно большого количества классификаций бизнес-моделей экономики совместного потребления, ощущается необходимость в более систематизированном подходе для формирования полноценного понимания явления.

1.1.5 Влияние экономики совместного потребления на современный мир

Активное распространение и популяризация экономики совместного потребления закономерно отразилось на большинстве сфер общественной жизни. В частности, к ним относятся:

· Экономическая сфера

Влияние совместного потребления на экономику характеризуется как положительными аспектами, так и, в некоторой степени, отрицательными.

Положительное воздействие обусловлено такими фактами, как:

1. Стимулирование предпринимательства и увеличение числа рабочих мест, которое имело место вследствие изменений внутри рынка труда с внедрением концепции совместного потребления (Cheng, 2016). В этой связи также отмечается и рост показателей ВВП (Harvey, 2017). С помощью одного и того же количества ресурсов, можно получить гораздо более масштабный результат;

2. Совместное потребление дает возможность эффективно реализовывать недоиспользованные потребительские активы, что благоприятным образом отражается на материальном благосостоянии граждан, за счет получения ими дополнительного дохода;

3. Технологии онлайн-платформ создают условия для эффективного соотношения между спросом и предложением на соответствующем рынке;

Отрицательное влияние совместного потребления в большинстве своем испытывают компании с традиционной бизнес моделью, функционирующие на одном рынке с шеринговыми организациями. Они находятся в достаточно невыгодном экономическом положении, в слабой конкурентной позиции из-за неравных условий экономической деятельности (вследствие отсутствия механизмов правового регулирования совместного потребления).

· Социальная сфера

Влияние в социальной сфере может быть рассмотрено как с точки зрения воздействия на общество в целом, так и на отдельные группы участников в лице потребителей и поставщиков.

Воздействие на общество характеризуется следующим образом:

1. Упрочнение социальных связей в обществе - совместное потребление поощряет налаживание общественных контактов, однозначно содействует социальному сближению;

2. Повышение уровня осознанности в обществе - преобладание временного доступа над владением формирует в сознании людей представление о необходимости осознанного потребления в условиях ограниченности ресурсов.

Несмотря на то, что суть совместного потребления исходит из полезных обществу мотивов, в некоторой степени даже альтруистических, существует ряд мнений о негативном влиянии на социум:

1. Временный доступ, замещающий владение, и более низкий уровень цен может привести к чрезмерному необоснованному использованию товаров и услуг (Habibi, 2017), а более низкий уровень цен на них - к критическому увеличению потребления (Murillo, 2017);

2. Преобладание экономических мотивов, связанных с заработком, может выражаться в незаинтересованности участников во влиянии их деятельности (Barnes, Mattsson, 2017), что говорит о вероятности отрицательных последствий для общества в целом;

Говоря о влиянии совместного потребления непосредственно на группу потребителей, можно выделить следующие положительные аспекты:

- Увеличение разнообразия выбора товаров и услуг;

- Расширение социальных связей посредством одноранговых (раннее упомянутых, как Р2Р) взаимодействий, которые иногда могут осуществляться не только в онлайн-пространстве, но и в реальном мире;

- Возможность экономии финансовых ресурсов;

Отрицательным эффектом является проявление дискриминации по социально-демографическому признаку, например расизм (Abrahao et. al., 2017).

...