В контексте поставщиков услуг, воздействие совместного потребление выражается в:

1. Возможности получения материального дохода или нематериального вознаграждения;

2. Характере деятельности по совместному потреблению предполагает гибкость ее осуществления и расширение возможностей экономической деятельности, что приводит к появлению «нового поколения микро-предпринимателей» (Sundararajan, 2017);

3. Уменьшении волатильности доходов за счет того, что люди, помимо зарплаты на основной работе, получают дополнительный заработок;

4. Возможности работать тем, кто по каким-либо причинам не может быть полноценным сотрудником с полной занятостью (особенности здоровья, учеба и другое) (Calo, Rosenblat, 2017);

Негативная сторона воздействия шеринговой экономики проявляется в размытии существующих трудовых отношений, которое в дальнейшем может сказаться на ухудшении условий труда и увеличении неопределенности в отношении трудовых перспектив (Hill, 2017).

· Экологическая сфера

Концепция совместного потребления по своей сути относится к устойчивым бизнес-моделям, положительно влияющим на состояние окружающей среды (Piscicelli et. al., 2018). Совместное потребление недоиспользованных активов снижает необходимость производить те или иные товары и услуги в нынешних объемах, что делает этот вид экономической активности гораздо более устойчивым по сравнению с традиционной экономикой, основанной на владении. Хотя во многих работах значимость экологических аспектов в процессе совместного потребления значительно уступает экономическим мотивам, тем не менее, все большее количество людей осознают их важность в реалиях современных экологических проблем.

1.2 Доверие и репутация в экономике совместного потребления

Центральным элементом экономики совместного потребления является доверие, которое можно определить, как критически важное связующее звено во всех процессах взаимодействия, происходящих в рамках данной экономической концепции. Именно с его помощью осуществление сделок между участниками становится комфортным, безопасным и эффективным для обеих сторон. Репутация же напрямую исходит из доверия и формируется постепенно, с течением времени. Она складывается из потребительских оценок, впечатлений и опыта, другими словами, является неким положительным результатом долгосрочного доверия.

1.2.1 Определение феномена доверия в общественных науках и его современная интерпретация

Исследованию и интерпретации феномена «доверия» посвящено множество работ как зарубежных, так и отечественных ученых совершенно разных научных сфер и отраслей. На сегодняшний день существует широкое разнообразие определений понятия доверия. Невозможность выделить или же синтезировать наиболее общее объясняется тем, что под «доверием» понимаются различные ситуации, действия и состояния. Тем не менее, общепризнанным фактом можно назвать то, что феномен доверия является важным и неотъемлемым элементом жизнедеятельности и отдельного человека в частности, и функционирования общества со всеми его процессами в целом. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике. - ВШЭ - 2019.

Исходя из того, что данная работа делает акцент на изучении определенного экономического явления, а именно экономики совместного потребления, то логическое рассмотрение доверия, как важнейшего ее элемента, так и как отдельного концепта, должно происходить на основе релевантных научных подходов.

Таким образом, феномен доверия будет проанализирован с точки зрения, философской, социологической, психологической и экономической интерпретации.

Начало изучения данного феномена достаточно тяжело определить во временном диапазоне, однако одной из первых общественных наук, обратившей свое внимание на «исследование» доверия была философия. Здесь, осмысление понятия доверия происходило со стороны этики, морали, то есть акцент ставился на трактовке феномена, как нравственного, своеобразного регулятора общественной жизни. Именно такой подход отражали большинство трудов по философии отечественных ученых, таких как П.С. Гуревич, Б.П. Вышеславцев, а также и зарубежных - И. Кант, Ф. Ницше. Некоторые философы-позитивисты восемнадцатого столетия отождествляли доверие с естественной симпатией, возникающей вследствие естественного доверия, заложенного в сути человеческих отношений. Таким образом, в рамках философской мысли доверие можно определить убежденностью человека в добропорядочности, верности, ответственности, честности, правдивости другого (Б.А. Рутковский, Я. Янчев).Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике. - ВШЭ - 2019.

По мере непрерывного развития общества, усложнения социальных отношений, возникла потребность изучения феномена доверия не только со стороны морали и нравственности, но и более широкого его осмысления и понимания в контексте социологической науки. В социологии широко используется термин «социальное доверие», отражающий характер исследуемого объекта, его связь с социумом. Классики социологической науки, такие как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, определяя суть доверия, делали акцент скорее на межличностных отношениях и роли данного феномена в них, тогда как современные ученые рассуждали шире, рассматривая значимость доверия в жизнедеятельности всего общества. Многоаспектность интерпретации доверия в данном случае исходит из того факта, что феномен рассматривается в рамках различных социально значимых процессов, например, установления общественного порядка, обеспечение безопасности, устойчивости функционирования общества как системы, включая социальные институты и другие его структурные единицы. В этом направлении большой вклад внесли такие ученые, как Н. Луман, А. Селигмен, Т. Парсонс, Ф. Фукуяма, чьи основные идеи будут рассмотрены далее. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике. - ВШЭ - 2019.

С точки зрения Н. Лумана степень важности доверия в современном, постиндустриальном обществе крайне высока. Это объясняется уровнем «рискогенности общества»: в эпоху всеобщей глобализации общество переполнено различными рисками, связанными с неравномерными или вовсе противоречивыми социальными изменениями во всех сферах жизнедеятельности, которые впоследствии могут обернуться конфликтами и потрясениями. В данном случае, возникает потребность в доверии, как в своеобразном механизме, предотвращающем такие конфликты, как в регуляторе, уменьшающем социальные риски и обеспечивающем как стабильность общественной жизни, так и развитие всего общества в целом. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике, 2019

Модель доверия А. Селигмена также строится на основе существующих рисков. Они возникают вследствие усложнения общества, обширной сегментации его ролевой структуры. Ученый связывает необходимость доверия с неспособностью членов общества самостоятельно регулировать ролевое поведение, оценивать его границы. То есть доверие выступает как механизм поддержания ожиданий людей в ситуации ролевой неопределенности и сложности. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике, 2019

Еще одним ученым, считавшим доверие основой устойчивости жизнедеятельности общества, был Т. Парсонс. В своей книге «Структура социального действия» он писал, что “общество может быть самодостаточным только в тои? мере, в какой оно может “полагаться” на то, что деяния его членов будут служить адекватным “вкладом” в его социетальное функционирование”. То есть доверие трактуется им, как ожидание общества, что все действия его участников будут положительно влиять на состояние этого общества, поддерживая его целостным. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике, 2019

Схожий подход в определении доверия был у социолога Ф. Фукуямы. Он говорил о доверии, как о «возникающем у членов общества ожидании того, что другие его члены будут вести себя более-менее предсказуемо, честно и с вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами» (Фукуяма, 2004). С точки зрения ученого, существующие в каждом обществе нормы и правила отражают уровень доверия в нем, что в свою очередь влияет на темпы формирования так называемого социального капитала, обеспечивающего экономическое развитие общества в целом. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике, 2019

Рассматривая этот феномен в рамках психологической науки необходимо сделать акцент на доверии, как на важной составляющей процесса общения между людьми. В данном случае психология исследует человеческое поведение в межличностных взаимодействиях, в ходе которых формируется положительный или отрицательный опыт доверия, зависящий от конкретных действий и поступков участников. Таким образом, одно из наиболее общих определений доверия в психологии объясняет феномен, как субъективное позитивное отношение человека к чему-либо или кому-либо: «доверие - это чувство надежности и безопасности, испытываемое человеком по отношению к объектам (вещам) и субъектам (людям) окружающего мира и основанное на вере в их положительный характер» (Скрипкина, 2006).

На сегодняшний день большой интерес представляет и социально-психологический подход к трактовке понятия доверия. Его особенность состоит в исследовании психологических реакций субъектов в результате социальных взаимодействий. В рамках данного подхода можно выделить определение Э. Усланера, представителя направления бихевиоризма. По мнению ученого, доверие, которое он называл «стратегическим» в своей работе «Моральные основы доверия» (2002), происходит из личного опыта и является ситуационным, то есть оно основывается на предыдущем положительном опыте взаимодействия и на ожидании конкретных действий от партнера. Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике, 2019

С точки зрения экономической науки, в которой последнее время степень значимости доверия становится все выше, данный феномен является важнейшим фактором не только функционирования экономики, но и ее развития. Именно аспект развития подчеркнул Ф. Фукуяма, в своей книге «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию» (2004), отмечал, что именно доверие определяет успех и прогресс общества, в том числе экономический: «результатом общих норм и ценностей становится взаимное доверие, у которого, как будет показано в дальнейшем, есть своя немалая и вполне конкретная экономическая величина». Таким образом, чем выше уровень доверия в обществе, тем выше и уровень экономического развития в нем. Это обусловлено крепким состоянием социального капитала общества, который способствует активному вкладу его участников в развитие экономики и всего общества в целом Кравченко Н.В., Маркетинг доверия в цифровой экономике, 2019.

Несмотря на то, что описанные подходы и определения были сформированы достаточно давно, они дают возможность разобраться в основах концепции доверия, понять происхождение этого феномена и проследить его развитие в общественных отношениях. Хотя условия человеческой жизнедеятельности меняются быстрыми темпами, сущность «доверия» остается прежней.

Современная трансформация экономики, предполагающая разнообразие экономических взаимодействий в Интернет-пространстве, особенно подтверждает необходимость формирования доверия между субъектами. В большинстве своем это обусловлено тем фактом, что транзакции осуществляются между незнакомыми людьми без непосредственного физического контакта. Ни одна сторона не может быть до конца уверена в том, кем является второй человек, какие цели он преследует и каким образом он будет действовать в процессе сделки. Именно поэтому наличие доверия в контексте таких взаимоотношений является центральным, ключевым элементом.

Одним из наиболее часто встречающихся определений доверия в довольно актуальных литературных теоретических источниках, затрагивающих цифровую экономику, является следующее утверждение, сформулированное Майером, Дэвисом и Шурманом еще в 1995 году: «Доверие - это готовность одной из сторон быть уязвимой к действиям другой стороны, исходя из ожидания того, что другая сторона выполнит определенное действие, важное для доверителя, независимо от способности контролировать эту другую сторону» (Mayer et al., 1995). В данном случае, акцент поставлен на то, что доверитель (потребитель, в контексте этой работы) не имеет возможности отслеживать и контролировать действия доверенного лица (поставщика) и, как следствие, для него формируется элемент уязвимости, связанный с вероятностью быть обманутым.

Позже еще одна интерпретация «онлайн-доверия» была предоставлена авторами Корритором, Крачером и Виденбеком (2003). В их понимании доверие означает «уверенное ожидание того, что в ситуации риска, в условиях Интернет-пространства, ваша уязвимость не будет использована» (Corritore et. al., 2003). Здесь, внимание уделяется непосредственно позитивным ожиданиям адекватного поведения со стороны второго субъекта, вере в его порядочность.

Далее в 2005 году понятие доверия, уже в рамках предоставления сервис-ориентированных услуг в онлайн-среде, в своей работе сформировали Ченг, Диллон и Хуссейн: «доверие - это убеждение, которое доверитель представляет, как готовность и способность доверенного лица предоставлять качество обслуживания в определенном контексте и в конкретном временном интервале» (Cheng et. al., 2005). Данная трактовка также выделяет важность определенных ожиданий доверителя, только уже зависящих от обозначенного контекста.

Все выбранные определения феномена доверия объединяет два аспекта - «риск» и «ожидания», которые в особенности переплетены с сущностью цифровой экономики в общем, и совместного потребления в частности. Существует взаимосвязь между рисками и ожиданиями, создающими ситуации неопределенности, с одной стороны и доверием - с другой. Так, чем выше уровень воспринимаемого риска, тем ниже уровень доверия со стороны доверителя (потребителя). Таким образом, для доверенного лица (поставщика или онлайн-платформы) делом первой важности является обеспечение таких условий, в которых есть все возможности для выстраивания доверительных отношений участников экономических отношений.

В свою очередь риск, в рамках взаимодействия в онлайн-среде, можно разделить на два вида:

1. Финансовый риск - обусловлен вероятностью материальных потерь вследствие интеракции с недобросовестными поставщиками;

2. Риск, связанный с конфиденциальностью - обусловлен вероятностью утечки персональных данных;

С целью формирования более глубокого понимания сути взаимодействия между доверителем и доверенным лицом необходимо проанализировать модель Ригельсберегера (рисунок 5), которая сфокусирована на факторах, поддерживающих доверительные отношения в технологически обусловленном контексте.

Рисунок 5. Модель доверия в технологически обусловленном контексте (Источник: Riegelsberger et. al., 2005)

Структура данной модели подразумевает наличие двух типов параметров, которые воздействуют на доверие потребителя, иначе говоря, сигнализируют о надежности поставщика: контекстуальные и индивидуальные. К контекстуальным относятся три вида «вовлеченности» со стороны доверенного лица, мотивирующие его вести себя порядочно:

1. ВременнАя - вероятность последующих взаимодействий с потребителем, возможность повторных сделок;

2. Социальная - доступность информации о поставщике и его предыдущих действиях среди потребителей, так называемая репутация, которая может быть использована для обеспечения будущих транзакций;

3. Институциональная - возможность осуществления контроля и наложения санкций со стороны третьих лиц (напр., шеринговых онлайн-платформ), которое также положительно влияет на уровень доверия потребителей вследствие тщательного отбора посредником участников-поставщиков;

Индивидуальные свойства доверенных лиц тоже воздействуют на внутреннюю мотивацию поставщика к добросовестному поведению:

1. Способность - заключается в способности поставщика вести себя соответствующим контексту образом;

2. Внутренние нормы - предполагают, что поставщик будет вести себя порядочно, на основе сформированных им нравственных представлений, даже в том случае, если более рационально и объективно было бы действовать противоположным образом;

3. Доброжелательность - основывается на искреннем желании действовать во благо потребителю, не ожидая при этом одномоментной обратной связи;

Таким образом, данная модель описывает то, каким образом устанавливается доверие между поставщиком и потребителем и какие аспекты способствуют положительным ожиданиям последнего о добропорядочном поведении. Исходя из сущности экономики совместного потребления и особенностей взаимоотношений между ее участниками, такая концепция доверия является вполне релевантной данному экономическому феномену.

1.2.2 Подходы к классификации типов доверия в условиях экономики совместного потребления

Активное развитие экономики совместного потребления закономерно способствовало появлению большого количества научных работ, исследующих это явление, как социально-экономическую концепцию. На сегодняшний день, взаимосвязь между людьми, технологиями и доверием является популярной темой изучения (Thatcher et. al., 2011; Lankton et. al., 2015; Jarvenpaa et. al., 2017; Hajli et. al., 2017). В частности, многие авторы уделяют особое внимание элементу доверия и его классификациям в условиях функционирования шеринговой экономики.

Одна из классификаций доверия была предложена Яном Дели в 2011 году. Несмотря на то, что его подход не был специализирован под концепцию совместного потребления, он остается в некоторой степени релевантным. Так, автор разделял доверие на два типа (Delhey et. al., 2011):

· Конкретизированное - подразумевает взаимодействие в рамках небольших сообществ между уже знакомыми людьми, где осуществляется строгий социальный контроль;

· Обобщенное - подразумевает интенсивные взаимодействия в усложненных, больших сообществах между незнакомыми людьми;

Исходя из смысла обобщенного доверия, следует, что именно данный тип напрямую можно отнести к доверию, формирующемуся в экономике совместного потребления. Описывая обобщенное доверие, необходимо отметить две его особенности:

1. Оно реализуется за пределами личного знакомства и физического контакта;

2. Является своеобразным решением человека, выражающим его готовность оказывать доверие любому незнакомому человеку;

Так как распространение совместного потребления предполагает фактическое отсутствие географических и социальных границ, в связи с которым возникают разнообразные взаимоотношения с «новыми» людьми в многочисленных контекстах, то развитие обобщенного доверия становится довольно актуальным. Более того, Ян Дели характеризовал его, как «основу взаимности и социальной взаимосвязи» (Delhey et. al., 2011).

Еще один вариант классификация доверия был сформулирован Рейчел Ботсман в 2018 году в книге «Who can you trust?: How technology brought us together and why it might dive us apart». Она предложила деление доверия на три вида:

· Локальное

Возникает вследствие формирования социальных связей и общих ценностей путем прямого контакта человека с его непосредственным окружением;

· Институциональное

Получило распространение вместе с усложнением общественных отношений, постепенным «обезличиванием» процесса взаимодействия между людьми. Основывается на авторитете различных компаний и организаций, их полномочиях и регламентах;

· Распределенное

Р. Ботсман охарактеризовала его, как «горизонтальный поток доверия от одного человека другому посредством технологий» (Botsman, 2018). В рамках концепции данного типа доверия, люди формируют доверительные отношения с другими людьми, находящимися за пределами их непосредственных социальных связей. Новый вид доверия, фактически описывающий действие этого феномена в процессе совместного потребления, содержит элементы как институционального (напр., люди склонны доверять организациям, которые создали используемую ими онлайн-платформу), так и локального типа (напр., люди выстраивают взаимоотношения между собой на основе общих ценностей и интересов). В данном случае, важно отметить, что при разработке поддерживающей технологии, разработчики уделяют внимание человеческим особенностям формирования отношений в Сети, в частности во время совместного потребления.

В результате, выработалась новая концепция доверия, полностью соответствующая параметрам экономики совместного потребления и отвечающая всем ее характеристикам с точки зрения функционирования и специфики взаимоотношений действующих участников.

С течением времени возникли более узкие, специализированные и учитывающие специфику платформ способы типизации доверия в условиях шеринговой экономики.

Так как совместное потребление всегда подразумевает наличие платформы-посредника, то классификация, предложенная Ж. Мао и соавторами в 2020 году (рисунок 6) и рассматривающая, в частности, совместное потребление в сфере гостеприимства, заключается в делении доверия на две категории:

1. Доверие к поставщику услуги;

2. Доверие к платформе;

Рисунок 6. Доверие в условиях шеринговой экономики. Составлено автором на основе источника (Mao et. al., 2020)

репутация платформа доверие платформа аirbnb

Доверие к поставщику услуги, по мнению авторов, было сопоставлено с личным доверием, которое формируется на основе пяти предшествующих ему элементов (Mao et. al., 2020):

· Доверие, основанное на опыте - вырабатывается на основе опыта о прошлых взаимодействиях, что позволяет потребителю объективно оценить возможный уровень доверия к поставщику. Помимо этого, ими была отмечена положительная взаимосвязь между наличием опыта в области онлайн-обменов и желанием совершать подобные сделки в будущем.

· Доверие, основанное на расчетах - вырабатывается на основе рационального анализа потребителем финансовой составляющей. В данном случае, если поставщику более невыгодным становится обман и мошенничество, то потребитель склонен полагаться на его порядочность и доброжелательность.

· Доверие, основанное на познании - вырабатывается в процессе познавательной деятельности и получения когнитивных сигналов о надежности поставщика. В контексте онлайн-платформ подобная информация может быть получена с помощью отзывов других потребителей об опыте, связанном с потреблением той или иной услуги или товара.

· Личностное доверие - вырабатывается индивидуально на основе жизненного опыта и уровня социализации потребителя. То есть, оно зависит непосредственно от общего ожидания потребителя насчет добросовестности остальных людей, общества в целом. Выделяется авторами, как наиболее важный элемент доверия к поставщику.

Доверие потребителя к платформе авторы ассоциируют с институциональным доверием. В контексте онлайн-транзакций, потребители проявляют доверие к задействованным структурам, ожидая, что ими будет обеспечен более низкий уровень неопределенности и некоторая защита от недобросовестных поставщиков. Следовательно, в условиях экономики совместного потребления доверие к подобным структурам подразумевает доверие к платформе. Закономерно, что элементы данного вида доверия будут касаться непосредственно характеристик онлайн-площадки, а именно ее «ситуативная нормальность» и структурное обеспечение (X. Li et al., 2008).

Ситуативная нормальность заключается в положительном восприятии потребителем предоставляемых платформой условий для совершения сделок с точки зрения так называемого социального присутствия, которое само по себе выражается в формировании ощущения человеческого присутствия в онлайн-пространстве. Примером может быть информативные профили поставщиков, которые содержат их фотографии и другие личные данные. В условиях отсутствия осязаемого контакта между участниками такой элемент платформ особенно актуален.

Структурное обеспечение онлайн-платформы в свою очередь включает в себя следующие аспекты (X. Li et al., 2008):

· Условия конфиденциальности - заключается в настороженности потребителей предоставлять личную, конфиденциальную информацию, опасаясь ее нежелательной передачи;

· Условия безопасности - заключаются в настороженности потребителя по поводу безопасности способа оплаты, а также предоставления финансовых данных;

· Качество информации - заключается в наличии полной, проверенной и достоверной информации как о поставщиках, так и их продуктах или услугах;

· Качество онлайн-платформы - заключается в наличии релевантного для потребителя функционала онлайн-площадки, который позволит выстраивать доверительные отношения между ее участниками и снижать уровень существующей между ними неопределенности;

Таким образом, формирование доверия в условиях экономики совместного потребления сложный, многоаспектный процесс, который включает в себя множество элементов, влияющих на восприятие потребителя.

Отдельно необходимо рассмотреть подход к доверию в шеринговой экономике, сформулированный К. Калиффом, С. Бруксом и Ф. Лонгстритом в 2020 году. Ими был выделен отдельный концепт - «доверие к технологии», который следует интерпретировать с позиции развития доверия людей к отдельным ее функциям и особенностям (в частности, «человеческим» и «системным»). Так, в рамках онлайн-пространства формирование доверия обусловлено «человеческими» и «системными» доверительными убеждениями пользователей (рисунок 7).

Рисунок 7. Формирование доверия в условиях онлайн-пространства (Источник: Califf et. al.,2020)

Учитывая контекст экономики совместного потребления, авторы концептуализировали обе категории данных убеждений (Califf et. al.,2020):

1. «Человеческие» доверительные убеждения:

· Степень ознакомленности - определяется историей взаимодействия пользователя с технологией и пониманием того, каким образом она снижает уровень социальной неопределенности;

· Добросовестность - этическая характеристика - определяется честностью и благонадежностью технологии;

· Компетентность - определяется способностью технологии выполнять определенные задачи пользователя;

2. «Системные» доверительные убеждения:

· Полезность - определяется тем, насколько полезна технология для пользователя;

· Качество технологии - определяется качеством предоставляемой информации и обслуживания;

· Конфиденциальность и безопасность - определяется степенью воспринимаемой пользователем безопасности в процессе взаимодействия с технологией;

Применимо к особенностям функционирования экономики совместного потребления, в данном случае, под пользователем может подразумеваться потребитель товара или услуги, а под технологией - онлайн-платформа.

Таким образом, совокупность описанных элементов напрямую способствует развитию доверия пользователей и последующему желанию полагаться на технологию, а также положительно отражается на воспринимаемую ими полезность и удовольствие от ее использования.

1.2.3 Формирование доверия в экономике совместного потребления: механизмы и возможные проблемы

Экономические взаимоотношения, на сегодняшний день, достаточно часто осуществляются в условиях Интернет-пространства и требуют особой поддержки с точки зрения обеспечения доверия между контактирующими субъектами вследствие разнообразных сопутствующих этому процессу проблем: возможные риски, ситуации неопределенности, асимметрия информации, негативный опыт.

Чтобы сформировать наиболее общее представление о механизмах способствующих укреплению доверия в онлайн-среде, необходимо произвести обзор возможных релевантных инструментов. Так, И. Лю (2018) была предложена классификация подобных механизмов по принципу источника предоставляемой участнику информации (Liu, Tang, 2018):

· Механизм, основанный на информации продавца

Данный инструмент реализуется через профили, аккаунты, персональные веб-сайты продавцов, с помощью которых они предоставляют информацию о себе, своих товарах или услугах, а также об условиях их обслуживания. Полнота таких данных, вместе с правильно оформленным личным профилем позволяют снизить уровень воспринимаемого потребителем риска и способствуют его готовности к взаимодействию.

· Механизм, основанный на опыте

Действие осуществляется посредством предоставления прошлыми клиентами информации об их опыте взаимодействия с тем или иным поставщиком или платформой через системы обратной связи и репутации или же через любой другой источник неформальных, неструктурированных данных о товарах или услугах, ранее использованных предыдущими клиентами. Например, онлайн-рейтинги и обзоры, онлайн-отзывы, репутация, онлайн-форумы или другие Интернет-сообщества. Этот механизм расширяет знания клиента, одновременно с этим уменьшая уровень воспринимаемого риска, что закономерно положительно влияет на его потребительские намерения.

· Механизм, основанный на информации от сторонних структур, третьих лиц

Функционирование этого инструмента обеспечивается посредством независимой проверки качества и предоставлением гарантий безопасности от сторонних организаций и других третьих лиц. Этот механизм значительно снижает потенциальные риски как для потребителя, так и для поставщика с помощью гарантий качественного соответствия товара или услуги, а также защиты финансовой информации и других конфиденциальных данных.

Помимо описанных инструментов, существуют некоторые специфические механизмы в рамках функционирования экономики совместного потребления, а именно те, которые учитывают, что некоторые взаимодействия предполагают не только удаленный контакт (онлайн), но и физическое (оффлайн) пересечение. Л. Ли и В. Ванг (2020) в своей работе сформулировали релевантную классификацию механизмов, укрепляющих доверие, на основе сути их действия в отношениях совместного потребления (L. Li, Wang, 2020):

1. Меры по снижению риска личной безопасности - основным способом в данном случае является многоступенчатая верификация как потребителей, так и поставщиков со стороны платформы (например, проверка на наличие криминального прошлого или других противозаконных действий, проверка личности и прочее). Такие системы безопасности используются с целью снижения оппортунистического поведения и обеспечения физической безопасности участников транзакций;

2. Меры по защите личного имущества или безопасности других ресурсов - главным образом, такие меры реализуются через различные способы страхования. Так как в основе совместного потребления лежит предоставление временного доступа к личным активам, то риск порчи собственности, краж и других проявлений несоответствующего поведения со стороны потребителя достаточно высок. Именно поэтому страхование имущества является важным инструментом обеспечения доверия.

3. Меры, направленные на получение достоверной информации об участниках - прежде всего, действие данного механизма основывается на системах онлайн-отзывов, которые особенно распространены на P2P платформах и становятся действенной мерой преодоления информационной асимметрии и установления доверия в Интернет-пространстве. Особенностью таких систем в условиях шеринговой экономики является их двусторонний характер, то есть и потребители, и поставщики могут оценивать друг друга. Так, двусторонние системы онлайн-отзывов, а также сформированная на их основе репутация пользователей, являются критически важными механизмами для успеха экономики совместного потребления L. Li, W. Wang, The Effects of Online Trust-Building Mechanisms on Trust in the Sharing Economy: The Perspective of Providers, 2020.

Таким образом, обобщая перечисленные подходы к определению механизмов, способствующих выстраиванию доверительных отношений между участниками экономики совместного потребления, необходимо сделать вывод о том, что, в основном, в данном контексте, доверие поддерживается за счет определенных действий поставщиков услуг (предоставление качественной информации о себе и реализуемых товарах или услугах), функционала онлайн-платформ (предоставление гарантий безопасности и конфиденциальности, фильтрация участников, страхование) и распространения опыта участников (онлайн-отзывы, репутация, рейтинговые системы, данные из онлайн-форумов и сообществ).

Выводы по главе

Таким образом, экономика совместного потребления - это социально-экономическая модель, основанная на взаимодействии между частными лицами с целью предоставления во временное пользование недоиспользованных ими материальных и не материальных активов посредством онлайн-платформ.

В данной главе были рассмотрены следующие аспекты экономики совместного потребления:

· Предпосылки развития экономики совместного потребления;

· Обязательные атрибуты компаний, функционирующих в ее условиях;

· Действующие акторы;

· Виды мотивации и барьеров участия в экономике совместного потребления;

· Условия функционирования экономики совместного потребления и отрасли присутствия;

· Стандартная бизнес-модель и ее разновидности;

· Влияние экономики совместного потребления на различные сферы жизни;

Центральным элементом экономики совместного потребления является доверие, которое можно определить, как критически важное связующее звено во всех процессах взаимодействия, происходящих в рамках данной экономической концепции. Репутация же напрямую исходит из доверия и формируется постепенно, с течением времени. Она складывается из потребительских оценок, впечатлений и опыта, другими словами, является неким положительным результатом долгосрочного доверия.

Описание феномена доверия и репутации состояло из:

· Определений доверия в общественных науках и его современной интерпретации;

· Подходов к классификаций доверия в экономике совместного потребления;

· Механизмов формирования доверия

В результате анализа существующей теоретической базы, было сформировано целостное представление об экономике совместного потребления и роли доверия и репутации в условиях функционирования данной концепции.



Глава 2. Анализ взаимодействия участников платформы Airbnb и факторов, влияющих на доверие потребителя

2.1 Онлайн-платформа Airbnb как модель бизнеса в экономике совместного потребления

История создания онлайн-платформы Airbnb имеет достаточно нестандартное начало - ее разработка не была спланирована заранее, а сама идея не несла в себе цель такого масштабного и прибыльного проекта. Так, в 2008 году авантюра Джо Геббиа и Брайана Чески переросла в полноценный всемирный онлайн-сервис по аренде жилья.

Таким образом, Airbnb - это созданная на принципах совместного потребления онлайн-платформа краткосрочной аренды жилья по всему миру, участниками которой с обеих сторон являются совершенно незнакомые друг другу люди, частные лица. Данный факт делает доверие обязательным элементом процесса их взаимодействия. Ключевое отличие этой площадки от платформ, предоставляющих аналогичные услуги, заключается в сути ее функционирования, а именно во взаимодействии между участниками, основанном на доверии вследствие отсутствия полной уверенности в мотивах и порядочности друг друга. Именно поэтому работа платформы строится вокруг убеждений о доброте, доверии и инклюзивности, а ее основная цель состоит в обеспечении равных условий для всех пользователей.

Помимо стандартной краткосрочной аренды жилья, на платформе Airbnb представлены и другие дополнительные услуги Airbnb.com. Официальный сайт.[Электронный ресурс]:

1. Организация впечатлений - пользователи - потребители могут принимать участие в специально организованных местными жителями мероприятиях, дающих уникальный опыт и эмоции. Примером могут быть различные мастер-классы, тематические прогулки, занятия спортом, фотосессии - любая активность, которая приносит незабываемые впечатления о людях, культуре и особенностях местности.

2. Коллекция Airbnb - на платформе сформированы специальные списки размещений, которые сгруппированы по цели поездки или особым случаям. Здесь могут быть предложены специфические варианты проживания, отличные от обычных жилых пространств - домов и квартир.

3. Airbnb Плюс - отдельный класс предоставляемого жилья. Каждый вариант размещение проверяется организацией по 100 пунктам соответствия, в том числе соблюдение правил гостеприимства, дизайн и качество жилого пространства, чистота и комфорт.

На сегодняшний день, онлайн-платформа Airbnb - это успешный и всемирно известный проект, показывающий высокие темпы развития Airbnb.com. Официальный сайт.[Электронный ресурс]:

· На официальном сайте размещены более 7 миллионов различных вариантов жилья в более чем 200 странах;

· Участвует более 150 миллионов пользователей;

· Имеет 34 офиса по всему миру;

· За все время существования организации общая сумма финансирования составила около 5,4 миллиардов долларов Crunchbase.com. Официальный сайт.[Электронный ресурс];

· Компания объявила о планах выхода на IPO в 2020 году Forbes.com Официальный сайт [Электронный ресурс];

Финансовая составляющая онлайн-платформы Airbnb, а именно ее источник дохода, заключается во взимании платы за обслуживание с арендаторов и арендодателей. Величина взносов зависит от размера брони и типа проживания и обычно составляет менее 14,2 процентов от стоимости резервации. Так, арендодатели платят платформе 10 процентов комиссии за каждое совершенное бронирование их жилья и 3 процента за обработку денежной транзакции. Арендаторы, в свою очередь, оплачивают от 6 до 12 процентов стоимости брони за каждое совершенное бронирование. Данный взнос является невозвратным даже в случае отмены резервации.

Нынешняя ситуация, связанная с пандемией короновирусной инфекции, закономерно отразилась на деятельности компании и, естественно, повлекла за собой существенные убытки, которые вызвали необходимость привлечения внешних инвестиций. Однако, на данный момент, оценить общий масштаб последствий представляется сложным.

2.2 Механизмы обеспечения доверия в рамках платформы Airbnb

Вследствие того, что функционирование платформы основано на сперва удаленном, а потом и личном взаимодействии незнакомых людей, то наличие специальных механизмов, обеспечивающих и поддерживающих доверие пользователей является обоснованной необходимостью. К такому выводу в компании Airbnb пришли не сразу, этому предшествовал случай ограбления в 2011 году, когда арендодатель обнаружил, что все ценное имущество и документы украдены, а жилое помещение разгромлено. После данного инцидента в Airbnb появился новый отдел доверия и безопасности, который занимается реализацией различных мер по защите пользователей с обеих сторон сделки. Используемые механизмы постоянно совершенствуются, обновляются и пополняются.

Так как данная работа подразумевает исследование доверия с точки зрения потребителя, то имеет смысл рассмотреть именно те инструменты, с помощью которых устанавливается доверительное отношение арендатора к арендодателю и к онлайн-платформе Airbnb в целом. Таким образом, на сегодняшний день, в условиях платформы действуют следующие механизмы доверия:

1. Двусторонняя система отзывов

И поставщики (арендодатели), и потребители (арендаторы) имеют возможность оставлять отзывы об опыте взаимодействия друг с другом. У данной системы Airbnb есть некоторые особенности, направленные на прозрачность и объективность мнений пользователей:

· Отзыв можно оставить исключительно после того, как завершилось проживание, то есть каждая оценка - это реальное мнение человека, основанное на его собственном опыте и впечатлениях;

· Отзывы обеих сторон публикуются одновременно, после того, как оба участника сделки рассказали о своем мнении - такая функция была введена в 2014 году с целью снизить опасения возможного возмездия из-за отзывов негативного характера, и, соответственно, повысить их объективность (так, в некоторых статьях отмечался чрезмерно высокий уровень оценок предлагаемого на платформе жилья в целом при среднем показателе 4,5 из 5 Eyal Ert, Aliza Fleischer, The evolution of trust in Airbnb: A case of home rental, 2018). Однако это изменение не принесло заметных результатов - оценки все еще остаются на прежнем уровне. Этот факт может объясняться несколькими причинами (Ert et. al., 2018): страх плохой общественной репутации (так как все оставленные отзывы пользователя отображаются в системе), возможность приватных комментариев, скрытых от сообщества (то есть появляется дополнительный канал для высказывания негативных впечатлений), возможность не оставлять отзыв в принципе;

· Отзыв можно оспорить, если он не соответствует политике компании - в случае, когда он необъективен, неактуален и содержит информацию, которая напрямую не относится к проживанию (например, описывает личные религиозные и политические взгляды другого участника, раскрывает отношение к ситуациям, не зависящим от Airbnb или от оцениваемого пользователя);

Также пользователи имеют возможность выставлять рейтинг в звездах от одной до пяти.

2. Сертификация арендодателей

Платформа присваивает статус «Суперхозяина» тем арендодателям, которые отвечают строгим требованиям гостеприимства (высокий рейтинг, редкие отмены бронирований, быстрая обратная связь). Данный статус служит дополнительным атрибутом, сигнализирующим о добросовестности поставщика.

3. Насыщенные профили арендодателей

Практически каждый профиль арендодателя на платформе содержит большое количество личной информации о нем, например, его краткую биографию и фотографию.

4. Защищенный канал коммуникации пользователей

Общение между участниками происходит непосредственно через платформу и позволяет выстраивать доверительные отношения еще до бронирования жилья. Система безопасности платформы отслеживает упоминание слов, которые ассоциируются с сомнительными действиями, мошенничеством.

5. Качественная верификация пользователей

Airbnb тщательно проверяет всех арендаторов и арендодателей, их биографии и наличие судимостей, чтобы обезопасить пользователей от недобросовестных участников.

6. Безопасная система платежей

Компания гарантирует безопасность денежных переводов между пользователями в рамках платформы, а также сохранность конфиденциальных финансовых данных.

7. Гарантии защиты от мошенников

На каждом этапе взаимодействия с платформой компания обеспечивает многоуровневую защиту пользователей и контроль.

8. Служба клиентской поддержки.

Компания Airbnb имеет международную круглосуточную систему клиентской поддержки, которая помогает в решении вопросов, касающихся бронирований, возвратов и компенсаций, а также любых других проблем в процессе использования сервиса.

Таким образом, онлайн-платформа Airbnb реализует широкий спектр разнообразных механизмов, способствующих установлению и укреплению доверительного отношения потребителя к конечным поставщикам услуг и к цифровой площадке в целом.

2.3 Методология исследования

В соответствии с целями данной работы была сформирована методология исследования, которая включает в себя следующие инструменты получения и обработки релевантных данных:

· Качественный контент-анализ отзывов.

Контент-анализ отзывов пользователей онлайн-платформы Airbnb проводился с целью сбора информации об опыте взаимодействия потребителей с этим сервисом, то есть непосредственно арендаторов жилых помещений. Анализу подвергались мнения, содержащие именно негативные оценки. Такой подход объясняется необходимостью выявить круг реальных проблем и трудностей, возникающих у потребителей в процессе использования онлайн-платформы и влияющих на их отношение и степень доверия к данному сервису. Так как позитивный опыт и основанные на нем положительные отзывы являются отражением естественного желаемого результата взаимодействия в представлении пользователя, то они не позволяют оценить те факторы или аспекты, из-за которых доверие может разрушаться или же создаваться недоверие. В случае же негативного опыта, человеку свойственно объективно анализировать причины, повлиявшие на изменение его отношения. Исходя из этого утверждения, положительные отзывы не были использованы в ходе контент-анализа. Источниками информации стали 3 веб-сайта:

1. Airbnb.com - официальный веб-сайт изучаемой платформы;

2. СonsumerAffairs.com - сторонний сертифицированный сайт, коммерческая организация, предоставляющая отзывы верифицированных пользователей;

3. Airbnbhell.com - частный форум, на котором пользователи рассказывают о своем негативном опыте взаимодействия с платформой;

Всего в совокупности было проанализировано 400 отзывов, срок давности которых составляет не более 6 месяцев.

После проведения анализа отзывов и их двойного кодирования было получено в общей сложности 11 факторов, которые описывают причины отрицательного впечатления от взаимодействия с платформой Airbnb - 6 из них относятся к интеракции с арендодателем, остальные 5 - непосредственно с онлайн - площадкой. Далее сформированные факторы, влияющие на доверие, были реверсифицированы, сформулированы в более нейтральном и уточненном виде для упрощения их последующей оценки. Таким образом, в результате контент-анализа была создана модель совокупного доверия пользователей к онлайн-платформе Airbnb, которая состоит из 14 факторов двух категорий:

1. Факторы доверия к арендодателю (поставщику), включающие 8 элементов доверия;

2. Факторы доверия к платформе (посреднику), включающие 6 элементов доверия;

· Онлайн-опрос.

На основе полученных факторов, был разработан онлайн-опрос с целью получения следующей информации:

1. Влияние каждого фактора доверия к арендодателю на общее доверие пользователей к нему, как к конечному поставщику услуг;

2. Влияние каждого фактора доверия к платформе на общее доверие пользователей к онлайн-платформе Airbnb, как к посреднику, исходя из опыта взаимодействия с данным сервисом;

3. Оценка общего уровня доверия пользователей к онлайн-платформе Airbnb, как к посреднику, исходя из опыта взаимодействия с данным сервисом;

Расчет минимального количества респондентов для репрезентативной выборки осуществлялся исходя из следующих данных: приблизительного числа всех пользователей платформы - 500 000 000 человек, доверительной вероятности - 95% и доверительного интервала - 5%, что в итоге выявило необходимость в опросе 384 человек. Опрос проводился непосредственно среди пользователей платформы с помощью площадки Google Forms.

Результаты данного опроса были интерпретированы с помощью описательной статистики и регрессионного анализа.

Регрессионный анализ был использован для выявления значимости (веса) каждого фактора доверия к платформе в общем уровне доверия, которое оказывают пользователи онлайн-платформе Airbnb, как к посреднику, то есть степени их влияния на доверие пользователей к площадке-медиатору.

Общая характеристика выбранных методов представлена в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика методов исследования (составлено автором)

Характеристика исследования	Цель	Метод сбора данных	Метода анализа данных
Качественное исследование	Выявление факторов, влияющих на доверие потребителя к арендодателю и к платформе-посреднику	Отзывы пользователей Airbnb	Контент-анализ
Количественное исследование	Определение значимости факторов, влияющих на доверие потребителя к арендодателю и к платформе-посреднику	Онлайн-опрос	Описательная статистика и регрессионный анализ

2.3.1 Контент-анализ отзывов пользователей платформы Airbnb и его результаты

В рамках данной работы качественный контент-анализ отзывов пользователей онлайн-платформы Airbnb, представленных арендаторами, включает в себя анализ определенно негативных мнений, представленных в трех различных источниках информации. Отзывы отрицательного характера являются более информативными с точки зрения выявления наиболее значимых аспектов опыта взаимодействия пользователя с онлайн-площадкой. Негативный опыт позволяет человеку критически оценить индивидуальное восприятие каждого фактора, который не соответствовал его ожиданиям в процессе получения такого опыта.

Выбор источников информации осуществлялся исходя из необходимости сбора данных из качественно разных ресурсов. Таким образом, было использованы следующие веб-сайт:

· Airbnb.com - официальный сайт онлайн-платформы Airbnb, на котором отзывы могут быть составлены только реальными пользователями и исключительно в случае их возможности объективно оценить свой опыт, то есть только тогда, когда услуга краткосрочной аренды была им предоставлена - таким способом сервис регулирует и контролирует объективность публикуемой информации о качестве услуг арендодателей;

· ConsumerAffairs.com - сторонний независимый сертифицированный ресурс, на котором верифицированные пользователи могут оставлять свое мнение об опыте, связанном с взаимодействием с различными компаниями, предоставляющими товары и услуги, в том числе, и о платформе Airbnb. Данный сайт - зарубежный ресурс, коммерческая организация, аккумулирующий отзывы потребителей из разных стран. Правдивость и реальность отзывов обеспечивается обязательной верификацией пользователей;

· Airbnbhell.com - частный форум, организованный пользователем платформы Airbnb, на котором участники делятся своим негативным опытом использования онлайн-сервиса. Отзывы представлены как со стороны потребителей, снимающих жилье в аренду, так и с точки зрения поставщиков, арендодателей, отдающих свое жилье под съем. На данном ресурсе отсутствует цензура и любые другие инструменты фильтрации оставленных мнений, что также является важным фактором, дающим людям возможность подробно и честно рассказать о случившихся трудностях и неприятностях. Включение этого веб-сайта в число источников обусловлено желанием исследовать отзывы с ресурса, где отсутствуют заинтересованные лица, в виде руководства компании или второй стороны сделки;

Таким образом, всего было проанализировано 400 отзывов. Ключевыми элементами отбора были:

· информативность оставленного мнения - то есть, помимо поверхностного оценивания своего опыта, обязательным условием была его детализация, описание сложившихся негативных ситуаций;

· актуальность - в данном случае, отзывы должны были быть опубликованы в течении последних 6 месяцев, с января по май этого года;

Количество собранных данных по трем источником распределилось в следующем виде (Рисунок 8).

Рисунок 8. Распределение проанализированных отзывов по трем источникам (составлено автором)

Вследствие специфики системы отзывов на официальном сайте Airbnb.com и целей исследования, выбор отзывов на этом ресурсе производился сплошным образом - к анализу были выбраны отзывы, подходящие под критерии информативности и актуальности вне зависимости от типа жилья, географического расположения собственности и цены размещения.

Исходя из общих наблюдений, сделанных в процессе контент-анализа и несмотря на изначально обозначенный отрицательный характер отзывов, наиболее лояльно сформулированные мнения были оставлены на официальном сайте компании (что закономерно объясняется Политикой онлайн-платформы), тогда как на двух остальных сторонних ресурсах тональность отзывов была гораздо более негативной, вследствие отсутствия ограничивающих условий.

...