Организация системы клиентоориентированности компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОМПАНИИ

А.А. Малышев, канд. экон. наук, доцент

Т.И. Кошелева, магистр

г. Пенза

Аннотация

клиентоориентированность взаимоотношения потребитель

В статье рассмотрены теоретические подходы к рассмотрению клиентоориентированности. Выявлены и охарактеризованы основные этапы создания клиентоориентированности. Каждый из этапов требует от компании решения задач, направленных на повышение лояльности и вовлеченности потребителей. Анализ подходов к развитию вовлеченности и построения взаимоотношений с потребителями позволили выделить четыре этапа создания цепочки взаимосвязи клиентоориентированности. Клиентоориентированность так же рассматривается в основных стандартах работы организации.

Ключевые слова: клиентоориентированность, организация клиентоориетированности компании, система клиентоориентированности.

Основная часть

Формирование новой социально-экономической среды, развитие сервисной экономики существенно корректирует роль и задачи организаций сферы услуг в национальном хозяйстве и жизни общества, вносит принципиальные изменения в систему внешнего и внутрифирменного регулирования их функций, ставит целый ряд новых сложных задач по организации системы клиентоориентированности компании.

Анализ научной литературы в области исследования клиентоориентированности показал, что понятие «клиентоориентированность» не имеет единой трактовки. Одним из основополагающих подходов к рассмотрению клиентоориентированности является ее трактовка в рамках более широкой концепции рыночной ориентации (Попов, Третьяк, 2014; Рожков, Ребязина, Смирнова, 2014; Shapiro, 1988; Heins, 2000; Ellis, 2006; Sheppard, 2011; Roersen, Kraaijenbrink, Groen, 2013; Резник Г.А.) [1, с. 39-64; 9, с. 55-68; 13; 15; 17; 8, с. 67-89].

Действительно, как теоретические, так и операционные определения этих концепций близки и частично совпадают. Например, согласно исследованию А.К. Коли и Б.Дж. Яворски [Kohli, Jaworski, 1990], ориентация на рынок включает в себя деятельность по изучению текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распространение полученных знаний внутри компании и участие сотрудников всех отделов компании в удовлетворении нужд потребителей. Таким образом, рыночная ориентация охватывает три процесса: создание «рыночной логики», распространение «рыночной логики» и ответную реакцию. Дж. С. Нарвер и С.Ф. Слейтер [Narver, Slater, 1990] включают в понятие рыночной ориентации три компонента: ориентацию на клиента, ориентацию на конкурентов и межфункциональное взаимодействие.

Р. Дешпанде, Дж. Фарли и Дж. Ф. Вебстер [Deshpande, Farley, Webster, 1993] рассматривают клиентоориентированность как самостоятельное понятие, аналогичное понятию рыночной ориентации. Объясняется такой подход следующим:

1) термин «рынок», согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру [Котлер, Келлер, 2010] [3, с. 57-59], охватывает всех возможных клиентов компании;

2) ориентация на конкурентов может быть полностью противоположна ориентации на клиентов при фокусировании компании лишь на сильных сторонах конкурентов и игнорировании неудовлетворенности потребителей [Deshpande, Farley, Webster, 1993].

Ж.Ж. Ламбен [Ламбен, 2007] трактует рыночную ориентацию шире и включает в ее определение больше составляющих [4, с. 105-107]. Ориентация на рынок рассматривается как философия бизнеса с ориентацией на всех участников рынка и на все уровни организации. В рамках этого подхода выделяются пять участников рынка: потребители, дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда. Компания, ориентированная на рынок:

1) выделяет человеческие и материальные ресурсы для сбора информации обо всех участниках рынка;

2) разрабатывает свои действия на основе полученной информации;

3) задействует в реализации планов действий все уровни организации [Ламбен, 2007].

Таким образом, в одних работах «клиентоориентированность» представляется как один из компонентов рыночной ориентации (Narver, Slater, 1990), в других - как некий ее аналог (Kohli, Jaworski, 1990) и в дальнейшем как самостоятельное понятие (Deshpande, Farley, Webster, 1993) [10, 12, 14, 16]. Таким образом, анализ концептуальных подходов к определению сущности клиентоориентированности компании, позволил конкретизировать основные понятия.

Таблица 1

Систематизация подходов к сущности понятия «клиентоориентированности»

Как правило, клиентоориентированность закладывается в основных стандартах работы организации. Это связано с несколькими причинами:

1. Стандарт организации является ориентиром достижения её целей, на который в своей деятельности равняются все её сотрудники.

2. Стандарт позволяет дать оценку верности действий организации и её персонала, определяет уровень качества, сервисного обслуживания, работу с клиентами, пути и способы коммуникации, эффективное распределение времени и т.д.

3. Стандарт позволяет выполнить работу с первого раза и снижает вероятность ошибок и отклонений от заданного уровня качества.

4. Стандарт организации способствует формированию культуры компании (корпоративной, организационной и т.д.).

Стандарты обслуживания клиентов являются важнейшим элементом в структуре корпоративной культуры организации, что, с одной стороны, является проявлением ценностей, господствующих в организации, а с другой - задает конкретные параметры поведения работников.

Корпоративные стандарты работы с клиентами - это комплекс точно сформулированных, утверждённых и обязательных для исполнения принципов, правил и технологий работы с клиентами, которые призваны гарантировать высокий уровень качества выполняемых задач. Разработка и внедрение стандартов обслуживания включают в себя три этапа:

1) создание стандарта;

2) внедрение стандарта;

3) контроль выполнения [5, с. 129-135].

При разработке стандартов обслуживания клиентов должны использоваться следующие важные корпоративные документы:

1) миссия и ценности компании;

2) кодекс корпоративного поведения;

3) правила внутреннего трудового распорядка;

4) должностные инструкции.

Основной целью разработки корпоративных стандартов обслуживания является обеспечение компании стратегического конкурентного преимущества. Наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному магазину и бренду.

Выработанные корпоративные стандарты обслуживания проявляются в двух направлениях работы с персоналом. Первое направление - это отбор кадров, то есть компании стараются привлекать к себе на работу только тех потенциальных сотрудников, которые поддерживают её ценности. Второе направление - обучение персонала. Стандарты являются базой корпоративного обучения. Для того чтобы оценить эффективность внедрения стандартов обслуживания, используют обратную связь с клиентами. Например, методом Mystery Shopping (тайный покупатель).

На данный момент не существует единого подхода и какой-либо классической технологии разработки стандартов обслуживания клиентов. Стандарты являются безусловным «ноу-хау» любой компании, и каких-либо правил по написанию стандартов нет [2].

Стандартизация обслуживания предполагает соблюдение персоналом Компании определенных правил и процедур. Стандарт включает в себя два раздела:

1) общие правила обслуживания покупателей;

2) основная схема обслуживания.

В первом разделе определены принципы качественного обслуживания покупателей, а также общие требования к обслуживанию: внешний вид; правила поведения продавца в торговом зале; правила общения с покупателями; стандарты взаимодействия между сотрудниками компании; запрещённые фразы при выполнении должностных обязанностей и правила общения по телефону[7, с. 63-68].

Вторая часть клиентоориентированного стандарта включает следующие элементы: полномочия и обязанности сотруд ников. При этом любой сотрудник компании, контактирующий с клиентами, должен иметь полномочия решить проблему клиента; заимодействия между отделами компании; перечень минимально необходимой информации, которую сотрудник компании должен предоставить клиенту о компании, об ее продуктах и услугах, условиях сотрудничества; правила обслуживания клиентов; механику обработки заказа и его выдачи клиенту; получение информации о клиенте и занесение ее в базу данных; программы лояльности для клиентов; послепродажное сопровождение клиента, поздравления клиентов с праздниками; фирменный стиль и правила оформления внутренних и внешних документов; дресс-код; длительность первой операции; скорость реакции на поступивший запрос; урегулирование конфликтных ситуаций; круглосуточная доступность клиенту.

Пользоваться Стандартом достаточно просто. Он представляет собой набор основных блок-схем, каждая из которых характеризует тот или иной этап процесса продаж. Для упрощения восприятия наиболее важная информация выделена цветным шрифтом, и помимо текстовой информации.

Здесь, как правило, прописываются шесть основных этапов:

1) этап встречи, установление контакта;

2) выявление потребностей покупателя;

3) презентация и демонстрация товара;

4) работа с возражениями;

5) предложение совершить покупку;

6) этап завершения контакта.

Все сотрудники Компании проходят обучение в соответствии с требованиями Стандарта, у каждого есть свой собственный экземпляр. Для оценки эффективности процесса внедрения стандарта используется система контроля за работой продавцов методом «тайного покупателя». Полученная информация положена в основу мотивации и используется для дальнейшей разработки и корректировки программ внутрифирменного обучения.

Внедрение стандарта обслуживания позволяет:

- достичь единого качества оказания услуг и обслуживания клиентов;

- оптимизировать рабочие процессы и процедуры (исключение лишних или ошибочных действий со стороны персонала);

- упростить процессы обсаживания клиентов для сотрудников, минимизировать временные затраты руководителей на адаптацию новых сотрудников;

- повысить мотивацию сотрудников за счет понимания ими критериев оценки их работы и работы коллег.

Таким образом, эффективно используя корпоративные стандарты обслуживания клиентов, компания поддерживает высокий уровень качества работы с покупателями, обеспечивает успешность своих позиций на рынке, создаёт благоприятную атмосферу для работы сотрудников и что самое главное - формирует доверие, уважение и приверженность своих клиентов, создаёт имидж.

Библиографический список

1. Гулакова О.В., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке: результаты эмпирического исследования // Вестник С.-Петерб. Ун-та. Сер. Менеджмент. 2015. Вып. 4. С. 39-64

2. Ивлева Татьяна. Разработка и внедрение стандартов обслуживания покупателей [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.mar keting.spb.ru/lib-mm/tactics/service_standarts.htm (дата обращения: 19.03.2017).

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент // пер. с англ. под ред. О. Третьяк, Л. Волковой, Ю. Каптуревского. 9е междунар. изд. СПб.: Питер, 1999.

4. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2007. 800 с.

5. Малышев А.А., Солодков Н.Н. Факторы, влияющие на устойчивость эколого-экономической системы // Нива Поволжья. 2014. №1 (30). С. 129-135.

6. Попов Н.И., Третьяк О.А. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. №1. С. 109-138.

7. Резник Г.А., Малышев А.А. Механизмы экономической мотивации предприятий в условиях устойчивости эколого-экономической системы // Вестник Поволжского государственного технологического университета. Серия: Экономика и управление. 2012. №2. С. 63-68.

8. Резник Г.А., Яшина О.В. Стратегическая клиентоориентированность корпорации как вызов времени // Менеджмент и бизнес-администрирование. 2013. №2. С. 67-76.

9. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2011. Т. 9, №3. С. 55-68.

10. Bendapudi N., Leone R. Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production // Journal of Marketing. 2003. №67 (1). Р. 14--28.

11. Prahalad C., Ramaswamy V. Co-creating unique value with customers // Strategy & Leadership. 2004. №32 (3). Р. 4-9.

12. Deshpande, R. and Farley, J., Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis // Journal of Market-Focused Management. 1998. Vol. 2, №3. pp. 213-232

13. Gebhardt G.F., Carpenter G.S. et al. Creating a Market Orientation: A Longitudinal, Multifirm, Grounded Analysis of Cultural Transformation // Journal of Marketing. 2006. №70 (4).

14. Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implication // Journal of Marketing. 1990. Vol. 54. Р. 1--18.

15. Homburg C., Pflesser C. A Multiple-Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes // Journal of Marketing Research. 2000. №37 (4).

16. Higgins E., Scholer A. Engaging the Consumer: The Science and Art of the Value Creation Process // Journal of Consumer Psychology. 2009. №19 (2). Р. 100-114.

17. Narver J., Slater S. The Effect of a Market Orientation on Business Profitabi-lity // Journal of Marketing. 1990.Vol. 56. October. Р. 20--35.

Размещено на Allbest.ru