Управление конкурентоспособностью компании на основе построения карт восприятия

Престижность - удобство расположения магазинов и пунктов выдачи.

Рисунок 2. - Карта восприятия компаний по критериям престижность-удобство расположения магазинов и пунктов выдачи

На данной карте восприятия (график 2) лидерство ГК «KOLOBOX» обусловливается самым большим количеством точек продаж и постов автосервиса. Конкурентные фирмы в данном случае значительно отстают, что дает компании преимущество по удобству расположения точек за счёт их количества. Это значит, что каждый клиент найдет подходящий по удобству для него адрес магазина, так как сеть магазинов и пунктов выдачи распространена по всему городу и представлена в каждом районе.

Этот критерий рассмотрен в связке с престижностью, так как может влиять на него в сознании потребителя. Соответственно, при трансляции позиционирования компании этот параметр может стать одним из инструментов повышения престижности компании. Так как критерий удобства расположения магазинов и точек выдачи оценен потребителем в среднем достаточно высоко, можно использовать его для повышения оценки восприятия потребителем престижности компании в целом.

Цена - репутация.

Выбор данной пары критериев обусловлен тем, что потребитель часто ориентируется при покупке или получении услуг на соотношения цены и качества товара или услуги. Если заявленные цены соответствуют качеству, вероятнее всего, потребитель будет склоняться в сторону позитивной оценки. Доказательство тому - большое количество отзывов, в которых фигурирует фраза «за свои деньги хорошо», что значит, что за определенную цену потребителем ожидается определенный уровень качества. Оценка компании в отзывах довольно сильно влияет на репутацию компании в глазах потенциального и уже существующего клиента.

Исходя из карты восприятия (график 3), цены всех трех компаний воспринимаются по-разному. Однако известно, что все три компании находятся в одном ценовом сегменте (по совпадающим позициям), что говорит о том, что на восприятие потребителем уровня цен влияет позиционирование компаний. Тем не менее, все они находятся в одном квадранте карты - «высокая цена - хорошая репутация».

Рисунок 3. - Карта восприятия компаний по критериям цена - репутация.

Для того чтобы достичь главной цели - более широкого охвата рынка в кризисный и посткризисный период, необходимо сравнять представление потребителя о ценовой политике «KOLOBOX» и конкурентов при помощи позиционирования. Это необходимо для привлечения внимания со стороны потребителя, которому важна цена приобретаемого товара или услуги. Таким образом можно также увеличить репутацию компании за счет искусственного занижения ожиданий потребителя до уровня, соответствующего уровню цен компаний, тем самым увеличивая разрыв по критерию «репутация» между компанией и её конкурентами.

Цена - выгодность акций и специальных предложений.

Учитывая вышеупомянутый факт того, что все три рассматриваемые компании находятся в одном ценовом сегмента, они не могут управлять собственной конкурентоспособностью с помощью изменения ценовой политики. Так как для ГК «KOLOBOX» важным является удержание цен на конкурентном уровне, а также поиск путей сохранения маржинальности товара, единственным способом привлечения внимания потребителя за счет сниженной цены - регулярное проведение акций.

Рисунок 4. - Карта восприятия компаний по критериям цена - выгодность акций

Исходя из карты восприятия, очевидно, что по выгодности акций все три компании находятся на примерно одном уровне, в то время как цена в целом воспринимается по-разному для каждой из компаний. Тем не менее, несмотря на разницу восприятия цен, выгодность акций на их фоне воспринимается примерно одинаково с небольшим разрывом. Если учитывать разницу восприятия, можно сказать, что достигнутый уровень восприятия выгодности акций является достаточно высоким. Соответственно, для увеличения воспринимаемой выгодности акций необходимо понизить воспринимаемый уровень цены в компании. Таким образом, за счет форсирования соотношения цены и выгодности акций на общем фоне уровня цен, выгодность акций будет восприниматься выше, чем у конкурентов. Тем не менее, стоит также укреплять и уровень восприятия выгодности акций за счет трансляции этой выгоды при осведомлении потребителя о конкретной акции. Так, видя наглядный пример выгоды на фоне общей цены, потребитель будет более четко осознавать её и, соответственно, воспринимать её выше, чем в конкурентов.

Цена - престижность.

Зачастую потребитель, оценивая престижность компании на общем фоне, обращает внимание, в первую очередь, на общий уровень цен в компании, так как компании с более высокими ценами часто воспринимается потребителем как компания более высокого класса.

Рисунок 5. - Карта восприятия компаний по критериям цена - престижность

Исходя из приведенной выше карты восприятия (график 5), на общем уровне восприятия уровня цен компания также лидирует по престижности. В целом, рассматривая карту восприятия, можно сказать, что цены и престижность компании воспринимаются практически прямо пропорционально друг другу. Таким образом встает довольно сложная задача - изменить восприятие уровня цен компании без потери уровня восприятия престижности. Для достижения такого эффекта, необходимо найти другие критерии оценки престижности компаний потребителем, которые могут быть использованы при трансляции престижности компании в позиционировании. Такими критериями могут быть внешний вид магазинов и точек выдачи компаний, внешний вид логотипа, современность компании и другие. Для того чтобы найти точные критерии оценки престижности компании, есть необходимость провести дополнительное исследование.

Прозрачность условий акций - Оповещение об акциях.

На представленной ниже карте восприятия (график 6) рассмотрены критерии оценки компаний по взаимодействию с акциями, проводимыми этими компаниями. Восприятие прозрачности условий акций компании может быть обусловлено осведомленности о них. При низкой осведомленности потребителя об акциях прозрачность их условий может варьироваться.

Рисунок 6. - Карта восприятия компаний по критериям прозрачность условий акций - оповещение об акциях

Оповещение об акциях - выгодность акций и специальных предложений.

Рассмотренный в пункте выше принцип также работает и для пары карты восприятия «осведомление об акциях - выгодность акций» (график 7). В данном случае выгодность акций также зависит от восприятия потребителем цены, но также важным является то, действительно ли потребитель видит выгоду акции на фоне цены. Здесь важную роль также играет то, насколько потребитель осведомлен об акции, действительно ли он осведомлен всей полнотой информации и как преподнесена ему эта информация.

Рисунок 7. - Карта восприятия компаний по критериям оповещение об акциях -выгодность акций и специальных предложений

Так, чтобы увеличить разрыв между «KOLOBOX» и конкурентами в сторону выгодности акций, необходимо изменить восприятие оповещения об акциях. Логичным является то, что сделать это возможно только при увеличении каналов оповещения клиентов об акциях, а также расширения данной в данном случае информации об акциях и специальных предложениях. Также необходимо иллюстрировать выгоду на фоне общих цен, чтобы привлечь потребителя, для которого одним из главных критериев выбора компании является именно цена и выгода на фоне компаний конкурентов.

Подводя итог анализа карт восприятия, можно сказать, что полученные результаты в целом соответствуют целям компании на кризисный и посткризисный период. Тем не менее, есть существенные слабые места в восприятии потребителем компании, которые нуждаются в корректировке для улучшения позиции компании для привлечения более широкой аудитории потребителей. Например, таким слабым местом является восприятие цены как высокой, что расходится с реальной картиной и, соответственно, существенно влияет на восприятие других критериев оценки. Также одно из слабых мест - восприятие выгодности и прозрачности условий акций, на которые в свою очередь повлияла относительно низкая осведомленность об акциях компаний в целом. Анализируя общую картину, можно сказать, что текущее позиционирование компании практически совпадает с восприятием потребителя и является более выгодным по отношению к компаниям-конкурентам. Однако в условиях кризисной и посткризисной ситуации необходимо изменить позиционирование и обратить внимание также на другую категорию потребителей, так как общая покупательная способность населения значительно изменилась на данный момент.

Таким образом, необходимо обобщить результат и оценить конкурентоспособность компании по отношению к главным конкурентам с соразмерной долей рынка и масштабами представленности компаний на географической территории Нижнего Новгорода.

2.3 Оценка конкурентоспособности ГК «KOLOBOX» на основе карт восприятия

Исходя из получившихся результатов построения карт восприятия и изучения потребительского восприятия, можно сделать вывод, что текущее позиционирование компании в целом соответствует реальному восприятию ГК «KOLOBOX». Однако существуют слабые места в восприятии компаний потребителем по некоторым критериям, которые влекут за собой образование новых слабых мест.

Взяв во внимание текущую цель и задачи компании, можно характеризовать полученные результаты как удовлетворительные, но не совершенные. Так, например, восприятие потребителем связки критериев престижности и репутации характеризует KOLOBOX лидером. Положение компании на карте восприятия и, соответственно, в сознании потребителя - наиболее выгодное по отношению к положению конкурентов. Так как KOLOBOX воспринимается наиболее престижной компанией, ожидания от такой значительно выше, чем от конкурентов, уступающих по престижности в представлении потребителя. А значит, уже высоко оцененная репутация является большим плюсом компании в сравнении с репутацией конкурентов в соотношении престижности и ожиданий от компании к репутации.

Более того, восприятие компании KOLOBOX как более престижной, чем её конкуренты, влечет за собой искажение восприятия уровня цен. Известно, что все три рассмотренные компании находятся в одном ценовом сегменте и имеют идентичные цены на совпадающие позиции. Однако восприятие потребителем уровня цен всех трех компаний значительно различается в масштабах сравнения. Примерно настолько же разным воспринимается и престижность компаний в примерно равных соотношениях, как и уровень цен. Соответственно, на основании этих наблюдений и основных принципов поведения потребителя была образована новая гипотеза для изучения: более престижная компания на рынке воспринимается потребителем как более дорогая. Предположительно на ситуацию значительно влияет внешняя атрибутика компаний.

Тот же принцип просматривается при изучении критериев цены и репутации компании. Чем выше воспринимается престижность компании, тем выше воспринимается цена, а значит, и ожидания от компании у потребителя значительно выше, чем к компаниям менее престижным, соответственно, достаточно высокая оценка восприятия репутации компании говорит о большом преимуществе.

Однако так как одной из задач компании является максимизация охвата потребителей на рынке и максимизация количества продаж, позиция высоких цен является не самой выгодной с точки зрения привлечения потребителей в ситуации кризиса и общего снижения покупательской способности населения. В данном случае наиболее конкурентоспособным является компания «Колеса Даром», так как уровень цен тех же товаров воспринимается значительно ниже, чем у конкурентов, и являются наиболее привлекательными при условии оптимизации потребительских расходов. [20]

Соответственно, чтобы увеличить конкурентоспособность компании KOLOBOX, необходимо скорректировать восприятие потребителем уровня цен компании при минимизации потерь в восприятии престижности компании. Это поможет привлечь потребителя, для которого важен уровень цен, а также сделать акцент на взаимодействии с более престижной компанией в том же ценовом диапазоне. Дополнительным положительным эффектом станет увеличение оценки репутации потребителем на общем фоне, где конкуренты находятся гораздо ниже в сознании потребителя. [20]

Выше всего компания была оценена и по паре критериев «престижность - удобство расположения магазинов и пунктов выдачи». Так как KOLOBOX является лидером по количеству точек и постов автосервиса в Нижнем Новгороде, потребитель может найти подходящий для себя вариант расположения магазина, так как в каждом районе города есть хотя бы одна точка компании KOLOBOX, в то время как компании-конкуренты представлены не во всех районах. Таким образом, с помощью увеличения количества точек, компании удалось достичь довольно высокой оценки удобства расположения потребителем. Удобство расположения магазинов и пунктов выдачи товара в свою очередь могли также влиять на восприятие потребителем престижности компании относительно конкурентов. Соответственно, для того, чтобы оставаться наиболее конкурентными на рынке, необходимо удерживать и при возможности увеличивать оценку потребителей этой пары критериев.

Важной сцепкой критериев также является четверка «цена - выгодность акций - прозрачность условий акций - оповещение об акциях». На эти критерии также необходимо обратить внимание с точки зрения целей компании.

Рассматривая пару «цена-выгодность акций», которая имеет большой вес для потребителя в условиях кризиса и минимизации потребительских издержек, необходимо отметить, что выгодность акций компаний различается минимально. Однако эта незначительная разница также компенсируется отношением выгодности по отношению к воспринимаемому уровню цен. Соответственно, по отношению к более высокому уровню цен в восприятии потребителя выгодность акций кажется меньше, чем есть на самом деле. При условии примерно одинакового восприятия ценового сегмента, возможно, мнение о выгодности акций могло быть выше.

При анализе карты восприятия по критериям прозрачности условий акции и оповещении об акциях, было отмечено, что недостаточное освещение акций приводит к ухудшению восприятия прозрачности их условий. Это значит, что увеличение осведомленности потребителя об акциях увеличит и восприятие прозрачности условий акций.

В связке также рассмотрены и критерии оповещение потребителя об акциях и их выгодность. Так как выгодность акций на общем фоне является важным критерием для потребителя, исходя из количества повторений упоминания этого критерия в отзывах, на него необходимо делать особый акцент при позиционировании. Это значит, что оповещение потребителя об акциях имеет гораздо более важную роль, чем предполагалось ранее.

Несмотря на достаточно высокую оценку оповещения об акциях, выгодность акций недостаточно очевидна для потребителя, что подчеркивает необходимость большего освещения акций не только для того, чтобы увеличить прозрачность условий, но и восприятие выгодности акций на общем фоне цен. Чем более выражена выгода акции для потребителя, тем вероятнее потребитель совершит покупку или воспользуется услугами компании. Особенно сильно выраженным этот эффект станет при условии выравнивания общего восприятия цен компаний потребителем.

Обобщая всё вышесказанное, восприятие ГК «KOLOBOX» потребителем в целом говорит о достаточно высокой конкурентоспособности компании на фоне конкурентов «Линарис» и «Колеса Даром». Данную позицию необходимо удерживать и увеличивать при условии корректировки восприятия уровня цен компаний до примерно одинакового уровня в соответствии с фактическим уровнем цен всех компаний. Также необходимой мерой будет увеличение оповещения об акциях. Управление этими параметрами повлечет за собой ряд изменений восприятия других критериев - репутации, выгодности акций, а также прозрачность их условий.

Эти изменения в позиционировании компании повлекут собой увеличение конкурентоспособности компании в кризисных и посткризисных условиях. Они позволят упрочить позицию ГК «KOLOBOX» как среди рассмотренных в рамках исследования компаний, так и на рынке в целом. Меры, связанные с позиционированием и изменением восприятия, позволят увеличить потребительский охват без фактического снижения цен, а значит, сохранить их на конкурентном уровне, а маржинальность - наиболее выгодной для компании. Так будет достигнута оптимизация издержек относительно выручки компании, что является стратегической целью компании во время кризиса и при выходе из него. [52]

Глава 3. Разработка рекомендаций по увеличению конкурентоспособности ГК «KOLOBOX» на основе анализа карт восприятия

3.1 Разработка мероприятий по увеличению конкурентоспособности посредством работы с восприятием компании потребителем

Проведенное для изучения восприятия потребителем трех выбранных компаний («KOLOBOX», «Линарис» и «Колеса даром») показало, что восприятие ГК «KOLOBOX» потребителем является наиболее выгодным для компании в целом. Однако есть значительные слабые места в позиционировании компании, которые искажают потребительское восприятие в сторону, не являющуюся выгодной в условиях кризисной и посткризисной ситуации, а также значительно снижают конкурентоспособность компании.

Несмотря на достаточно устойчивое положение на рынке, компания нуждается в укреплении собственной позиции и увеличения конкурентоспособности для наиболее безболезненного с экономической точки зрения выхода из кризиса. В связи с эпидемиологической ситуацией в стране и введенными в городе ограничениями ведения деловой активности компания выполняет важную социальную миссию сохранения рабочих мест и заработных плат сотрудников в условиях значительного спада продаж и поступления дохода. Это говорит о необходимости увеличения конкурентоспособности посредством внедрения мер по корректировке позиционирования для управления потребительским восприятием компании.

Так оценка конкурентоспособности ГК «KOLOBOX» на основе анализа построенных карт восприятия в сравнении с главными конкурентами («Линарис», «Колеса Даром») показала следующие факторы снижения конкурентоспособности:

Восприятие потребителем цен на более высоком уровне, чем у конкурентов при условии одинаковой ценовой политики;

Выгодность акций на фоне восприятия цен как высоких потребитель воспринимает на сравнительно одинаковом уровне с конкурентами, что обусловлено недостаточной осведомленностью потребителя об акциях, их условиях и выгодности;

Условия акций компании воспринимаются потребителем недостаточно прозрачными, несмотря на то, что на общем фоне компания была оценена выше по обоим показателям. Тем не менее, позиция компании на карте восприятия является неудовлетворительной в сложившейся кризисной ситуации и в соответствии с общей стратегической целью компании;

Недостаточная прозрачность условий акций частично влияет на восприятие выгодности акций, что также обусловлено недостаточным осведомлением потребителя об акциях.

Соответственно, для того, чтобы скорректировать конкурентоспособность компании посредством управления потребительским восприятием, необходимо использовать наиболее эффективные инструменты транслирования позиционирования компании. В условиях современности и временных ограничительных мер по отношению к деятельности компаний в офлайн режиме, необходимо обратить внимание на инструменты коммуникации с потребителем, находящиеся в онлайн. Наиболее важными из них являются сайт и социальные сети (официальные сообщества в социальных сетях компаний). [12], [29]

Сайт компании является её главной визитной карточкой. Так как все три рассматриваемые компании ведут как офлайн-продажи в физических магазинах, так и онлайн-продажи в интернет магазинах через точки выдачи товара и магазины, сайт компании имеет ещё более важную роль. На данном этапе развития ГК «KOLOBOX» имеет полноценный рабочий сайт (www.kolobox.ru/). Однако в связи с необходимостью обновления и усовершенствования сайта был создан новый домен и, соответственно, сайт интернет-магазина, который частично находится на стадии разработки (www.new.kolobox.ru/). В целом новый сайт уже функционирует. На нем можно сделать заказ и найти основную информацию. Однако такие разделы как «О компании» не заполнены, информации в этих разделах нет. Также на данный момент в разработке находится ещё одна новая версия сайта. Третья версия сайта планируется как наиболее современная версия. Общее наполнение нового сайта на данный момент находится на стадии верстки. Новый сайт в целом будет включать те же разделы, как и старые версии сайта, но будут иметь гораздо более современный дизайн и внешний вид функционала.

Сайт компании чаще всего служит одним из главных источников полной информации о ней для потребителя. Поэтому желательным для компании будет трансляция общих ценностей компании через сайт. Например, в разделе сайта «О компании» необходимо не только описать краткую историю компании и уникальное торговое предложение, но и её общие ценности и миссию. Так можно не только выстроить более доверительные отношения с потребителем, но и транслировать общие паттерны позиционирования. [16]

В данном случае необходимо через миссию и ценности компании передать общее представление о ценообразовании в компании и его соотношение с качеством и престижностью компании. Это значит, что одной из главных ценностей компании стоит транслировать удержание цен на допустимо низком для предоставляемого качества обслуживания уровне. Также возможно временно сделать акцент на одной их главных и волнующих большинство потребителей проблем - снижение покупательской способности населения, косвенно касаясь данной проблемы с помощью текстового наполнения. Так, например, в качестве одной из социально ответственных миссий компании необходимо транслировать важную функцию, которую на данный момент выполняет компания - сохранение рабочих мест и зарплат сотрудников. Однако такое сообщение должно быть внедрено с максимальной осторожностью и обтекаемостью формулировок, так как может вызвать неоднозначную реакцию как со стороны некоторых потребителей, так и, например, бывших работников, с которыми компания была вынуждена закончить сотрудничество при неприятных обстоятельствах. Это ограничение приводит к такой формулировки данного сообщения, которая транслирует готовность компании по-прежнему предоставлять высокое качество товаров и обслуживания по столько же низкой цене, как это было в докризисный период, сделать акцент на увеличение выгодности через акции. Большое внимание в данном вопросе необходимо уделить мысли, что компания идет навстречу потребителю в сложной кризисной ситуации, в которых находится как сама компания, так и потребители, то есть оказывает поддержку.

Также в качестве одного из уникальных торговых предложений ГК «KOLOBOX» необходимо отдельно указать главное преимущество компании - самое большое количество сервисных порталов в городе. Это может стать отдельным преимуществом для компании, так как потребитель будет знать, что именно в этой компании для его машины в автосервисе точно будет место. Эта мысль может быть оформлена с посылом, который говорит о том, что компания не просто предоставляет услуги, но сама старается двигаться навстречу клиенту и быть к нему максимально близкой, удобной ему, но при этом не дорогой.

Большим преимуществом также может оказаться транслирование в качестве главной ценности компании то, что главной миссией считается повышение общего уровня качества услуг. Это значит, что руководство компании считает, что любой потребитель достоин получить высокое качество обслуживания вне зависимости от цены. Так как глобальные изменения начинаются с небольших шагов, компания делает выбор начать менять представления о качественном сервисе и его цене со своей деятельности. Это может стать хорошим сообщением о высшей ценности компании и её глобальной миссии. [13], [30]

Также сайт является, пожалуй, самым главным источником информации об акциях для потребителя. За счет оптимизации раздела с акциями и правильного продвижения каждой из них можно воздействовать не только на осведомленность потребителей о них, но и на восприятие прозрачности условий акции и, соответственно, выгодности акций на фоне цены. Добиться изменения восприятия можно с помощью грамотного и достаточно глубокого текстового и, если возможно, графического раскрытия условий акций на сайте компании. Ограничением передачи информации при помощи графики является фирменное оформление графики акций от производителей товара из ассортимента компании, изменение которого может негативно влиять на компенсацию маркетингового бюджета компании производителем. Тем не менее, производитель не может влиять на одну из важных составляющих информации об акции - описывающий её текст. Именно с помощью текстового осведомления об акциях можно изменить восприятие о выгодности и прозрачности условий акций ГК «KOLOBOX». Это может быть обеспечено посредством предоставления ответов на самые важные для потребителя вопросы, которые можно выявить при помощи анализа отзывов. Часто потребитель упоминает проблему с пониманием того, в каких магазинах точно работает та или иная акция. Так одним из главных вопросов для освещения может стать информация, решающая именно эту проблему.

Наравне с сайтом одним из важнейших инструментов коммуникации компании с потребителем являются социальные сети. Сообщества и аккаунты в социальных сетях являются менее функциональными с точки зрения продаж. Они выполняют функцию выстраивания более доверительных отношений между потребителем и компанией, а также информирования о новостях, новинках, акциях и др., а также построения коммуникации и решения возникших проблем потребителя при обращении его в социальные сети. Зачастую аккаунты и сообщества компании в социальных сетях действительно служат неким инструментом для решения конфликтных ситуаций, обработки жалоб и возражений, так как потребитель в социальных сетях находится в достаточно комфортной и удобной для него среде, где он считает возможным обратиться к, например, руководству компании с жалобой. Это сильнее подчеркивает важность аккаунтов и сообществ в социальных сетях с точки зрения коммуникации с потребителем. Этот инструмент также является наиболее эффективным для повышения лояльности потребителя, трансляции основных ценностей компании, корректировки позиционирования при помощи контент-сопровождения и дизайна оформления страницы. [25]

Для того, чтобы скорректировать потребительское восприятие компании по выделенным ранее слабым местам в соответствии с целью и задачами компании, также необходимо провести грамотную коммуникацию с потребителем через сообщества и аккаунты в социальных сетях, в которых представлена компания. Это возможно осуществить с помощью составления правильного коммуникационного сообщения.

Таким образом, для построения эффективной и правильной с точки зрения компании коммуникации с потребителем необходимо составить контент-план для ведения социальных сетей с учетом работы над вышеуказанными проблемами. Для этого необходимо учитывать типологию постов, в которые будут входить:

Посты по корректировке имиджа компании;

Посты, осведомляющие об акциях и их условиях;

Посты, несущие пользу (чек-листы, инструкции по применению, обзоры и др.);

Посты, затрагивающие смежные тематики;

Вовлекающие посты для повышения активности (опросы, посты для комментирования и др.);

Ситуативные посты (новости компании/законодательство и другие внешние факторы влияния по смежным темам);

Конкурсная активность.

Так, опираясь на принципы ведения социальных сетей с помощью SMM-копирайтинга, текущее оформление и существующие на данный момент рубрики, был разработан контент-план на два месяца (таблица 2). К работе приложена расширенная версия контент-плана с комментариями (см. Приложение 3).

Стратегию дублирования постинга в социальных сетях использует большинство компаний при построении коммуникации в социальных сетях. Это уменьшает затраты на ведение социальных сетей, а также исключает возможность «контент-выгорания» - потери идей разработки контент-плана для каждой из социальных сетей, в которых представлена копания. Тем не менее при использовании такого подхода к ведению социальных сетей необходимо учитывать особенности форматов каждой социальной сети как при оформлении визуального сопровождения, так и текста поста. Также необходимо учитывать главную особенность социальной сети Instagram - акцент на визуальном оформлении аккаунта. Эта особенность обязывает искать более индивидуальный подход и адаптировать контент-план под эту социальную сеть.

Сформированный контент-план рассчитан на частоту постинга 3 раза в неделю. По решению руководящего менеджмента отдела маркетинга частота постинга может быть изменена. Так указанные даты постинга по контент-плану могут быть изменены. Разработанный контент-план является универсальным, так как может быть использован как в указанном в нём периоде, так и в другой более удобный для реализации период. Темы, освещенные в контент-плане, будут актуальными как в кризисный и посткризисный период, так и в любое другое время.

Таблица 2 Контент-план для ведения социальных сетей ГК «KOLOBOX»

Представленный контент-план направлен на корректировку представления потребителя о ценах в компании, а также восприятия прозрачности условий акции и их выгодности. Также контент-план составлен с учетом корректировки восприятия общего имиджа компании потребителем, трансляции ценностей и миссии компании, существующих на данный момент. Также для разнообразия тем постинга в качестве одного из элементов контент-плана был выбран ситуативный постинг, который требует наличия определенного рода информации (новостная, ситуативная и др.). Из-за наличия такого вида тематики постинга необходимо корректировать очередность выхода постов, учитывая все влияющие на это факторы.

Так, например, посты, направленные на увеличение активности, могут увеличить органический охват постов в социальной сети. Это приводит к тому, что большее количество людей могут увидеть, например, посты с информацией об акциях. Это делает важным наличие такого рода постов. Главной особенностью таких является то, что они могут быть использованы не только для увеличения активности, но и для передачи важных коммуникационных сообщений. Так, например, в контент-план включены специальные посты, увеличивающие активность в сообществе не только «ВКонтакте», но и Instagram - проведение опроса в разделе «истории» обеих социальных сетей. Каждая «история» будет содержать вопрос-утверждение, ответами на которые будут варианты «правда» и «неправда». Сами вопросы направлены на то, чтобы узнать мнение о компании по самым важным для неё вопросам. Таким как, например, «KOLOBOX обеспечивает высокий уровень качества обслуживания, за чуть большие деньги». Затем, когда опрос пройдет, будет собрана статистика ответов. По этой статистике будет написан пост-опровержение с правильными ответами на каждый вопрос-утверждение. Таким образом важные с точки зрения позиционирования и проведенного исследования вопросы будут освещены, а активность пользователей - подписчиков аккаунтов и сообществ - будет увеличена. Соответственно, охват аудитории в социальных сетях может значительно возрасти.

Важным аспектом ведения сообществ и аккаунтов в социальных сетях в данном случае также будет мониторинг комментариев и поступающих сообщений. Так называемые возражения от потребителей и, возможно, в силу освещаемой темы, некоторых сотрудников должны быть обработаны путем ответа на них сотрудником компании отдела маркетинга от лица компании. Также необходимость мониторинга возражений заключается не только в решении конфликтных ситуаций, но также освещении выявленных вопросов, являющихся важными для клиентов. Такие важные темы также необходимо включать в контент-план для освещения его на более широкую аудиторию и, соответственно, закрытия актуального вопроса для многих клиентов, которые по определенным причинам не могли или не хотели задать интересующий их вопрос.

Резюмируя всё вышесказанное, необходимо сказать, что в качестве основной рекомендательной меры по увеличению конкурентоспособности был разработан контент-план ведения сообществ и аккаунтов в социальных сетях. Этот контент-план является универсальным как по наполнению темами, так и длительностью его использования в зависимости от частоты постинга в неделю. Дополнительными мерами по увеличению конкурентоспособности путем корректировки позиционирования компании в восприятии потребителя был предложен комплексный подход, включающий трансляцию верного со стратегической точки зрения текстового наполнения сайта. Это значит, что существует необходимость наполнения новой версии сайта тезисами и текстом, которые в свою очередь скорректируют представление потребителя о компании и смогут воздействовать на конкурентоспособность в сторону увеличения относительно конкурентов.

Предложенные меры помогут увеличить конкурентоспособность за счет управления потребительским восприятием компании. Эти меры могут быть направлены как в сторону приближения восприятия потребителя к реальной сложившейся картине, так и в сторону, выгодную для компании и достижения её стратегической цели.

3.2 Эффективность предложенных мероприятий по увеличению конкурентоспособности

В ходе исследования было изучено потребительское восприятие при помощи карт восприятия, на основе анализа которых были даны рекомендации, которые направлены на повышение конкурентоспособности компании. Это такие меры как внедрение нового разработанного контент-плана в стратегию ведения социальных сетей, а также рекомендация к ведению коммуникации с потребителем через общение с ним от лица компании в комментариях, сообщениях сообщества и других разделах, где потребитель может выйти на связь в социальных сетях (комьюнити-менеджмент). Также необходимо наполнить сайт грамотными текстовыми сообщениями, отражающими культуру компании, её миссию, ценности, приоритеты и другое.

В свою очередь конкурентоспособность компании среди прочего показывает то, насколько эффективно она может существовать на рынке, удовлетворять клиентские потребности и удерживать способность максимизировать доход. Соответственно, для того, чтобы рассчитать эффективность внедрения рекомендованных мер, необходимо рассмотреть эти меры с точки зрения дохода.

Эффективность продвижения в социальных сетях, основанное на создании качественного контента, всегда трудно поддается подсчетам. Это обусловлено тем, что при применении контент-продвижения сложно отследить результат. Исключением является случай, когда с помощью создания качественного контента необходимо увеличить вовлеченность пользователей («лайки», комментарии, «репосты» и другие проявления активности). Однако целью внедрения данных мероприятий является воздействие на потребительское восприятие компании и, соответственно, повышение конкурентоспособности компании. Это значит, что отследить эффективность рекомендованных к внедрению мероприятий через проявленную пользователями активность невозможно. Также такой вид продвижения не имеет каких-либо четких показателей, выраженных в числовом значении, что также затрудняет точный расчет эффективности внедренных мероприятий.

Тем не менее, для принятия управленческого решения о внедрении предложенных мер, необходимо более четкое понимание результатов их внедрения. Так как точные показатели не представляется возможным рассчитать, образуется необходимость в прогнозировании результата.

Для более точного расчета эффективности внедряемых мер необходимо провести исследование, направленное на выявления процента осведомленности потребителя о существовании бренда - то есть выявить, какой процент автомобилистов в Нижнем Новгороде знает ГК «KOLOBOX». За неимением такой информации, предположим, что компанию знают большинство потребителей, которые являются как клиентами компании, так и её конкурентов. Однако, в их число входят не все клиенты, соответственно, поправка на это около 5% предположительно. Так получаем около 55% рынка охватывают все три рассмотренных компании («KOLOBOX», «Лнарис», «Колеса Даром»). С поправкой на неосведомленность получается, что около 50% автомобилистов Нижнего Новгорода знают компанию «KOLOBOX».

Согласно актуальной статистике на 2019 год по городам России, количество автомобилей в Нижнем Новгороде составляет 366,1 тысяч штук. [34] Предположим, что на каждый автомобиль в Нижнем Новгороде приходится ровно по одному автовладельцу. Соответственно, исходя из информации, изложенной выше, можно предположить, что о ГК «KOLOBOX» осведомлено около 183,05 тысяч человек (50% от общего количества автомобилистов). Так получается, что 109,83 тысяч человек являются клиентами ГК «KOLOBOX» в соответствии с долей рынка компании - около 30%. Это значит, что потребителей, не являющихся клиентами компании, но являющихся клиентами конкурентов всего около 73 220 человек (183 050 человек за вычетов клиентов компании - 109 830 человек).

Рисунок 8. - Диаграмма ответов респондентов с разбивкой по оценкам

Так как наиболее важным для увеличения конкурентоспособности в данном случае является именно корректировка восприятия уровня цен компании, рассмотрим ответы респондентов именно по критерию уровня цен. Для того, чтобы достаточно увеличить конкурентоспособность компании, необходимо довести оценку уровня её цен как минимум до одинакового с оценкой компании «Линарис» равной 0,75 в среднем. Согласно результатам опроса, всего на него ответило 174 респондента, из которых 2% считают уровень цен компании низким (-3), 8% и 16% респондентов расценивают уровень цен компании средним (оценка -2 и -1 соответственно), 30% опрошенных оценили уровень цен в компании на категорию выше среднего (оценка 1). Соответственно, 25% и 18% опрошенных считают уровень цен выше среднего (оценка 2) и высоким (оценка 3) соответственно. Это значит, что суммарно около 73% опрошенных оценивают уровень цен компании выше, чем в среднем оценили «Линарис» (рисунок 8).

Распространяя данный результат опроса на генеральную совокупность (количество автомобилистов - 366 100 человек), мы получим, что из 73,22 тысячи человека, которые знают компанию, но не являются её клиентами, 53,25 тысяч человек считают цены компании выше, чем у конкурентов (73% от 73,22 тысяч человек). Соответственно, если при расчете не учитывать влияние прочих факторов на выбор потребителя компании, кроме уровня цен, можно говорить о том, что потенциально компания теряет около 53,25 тысяч клиентов. Если учесть, что выборка исследования имеет 10% допустимую ошибку, с корректировкой на допустимую ошибку выборки получаем, что компания теряет около 47 925 клиентов (53 250 человек за вычетом 10% ошибки). При этом, если восприятие будет изменено только до уровня цены компании «Линариса», то цены компании «Колеса Даром» всё ещё будут восприниматься ниже. В таком случае можем вычесть ещё около 10% клиентов (доля рынка компании «Колеса Даром»), которые являются клиентами этой компании. Так получаем 43 132 потенциально потерянных из-за неверного восприятия потребителей.

При среднем чеке, равном 4280 на покупку шин, компания потенциально теряет около 184 607 100 рублей дохода в совокупности (при условии совершенной клиентом покупки шин в магазине один раз). По услугам эта цифра в соответствии со средним чеком 1880 составляет 81 089 100 рублей так же при условии приобретения услуг компании одним клиентом один раз.

Это значит, что при корректировке восприятия посредством работы над позиционированием компании и выстраиванием правильной и выгодной для неё коммуникации, ГК «KOLOBOX» потенциально может получить дополнительный доход в совокупности по продаже шин и услуг около 265 696 200 рублей.

За расходы на внедрение предложенных мер можно считать затраты на написание контента по предложенному для социальных сетей контент-плану (т.е. без учета разработки контент-плана), а также затраты на написание текстового наполнения для новой версии сайта, учитывая ведение полноценного комьюнити-менеджмента в страницах социальных сетей. В среднем рыночная цена оказания услуг контент-сопровождения бизнеса - 10 000 рублей в месяц. Создание текстового наполнения сайта производится один раз и составляет в среднем также около 10 000 рублей. Оказание услуг комьюнити-менеджмента в среднем может составлять около 15 тысяч в месяц в зависимости от объема работы. Если за период возврата вышеописанного дохода считать период около шести месяцев (учитывая сезонность бизнеса), то затраты на данные меры может составлять около 110 000 рублей за весь расчетный период.

Однако данный расчет не может быть точным, так как не учитывает большое количество влияющих на потребителя при коммуникации с компанией факторов. Такой расчет имеет исключительно прогнозный характер, основанный на предположении об изменении восприятия уровня цен компании. Более того, полный охват осведомленных о компании потребителей не может быть достигнут в силу других воздействующих на потребителя факторов помимо позиционирования компании и её восприятие. Это говорит о том, что эффективность внедренных рекомендованных мер не может быть точно рассчитан в денежном эквиваленте, так как отслеживание самого эффекта от внедренных мер также затруднен.

Для того, чтобы более точно рассчитать эффективность внедренных мер, необходимо провести повторное маркетинговое исследование, направленное на изучение восприятия потребителем компании и её конкурентов. Таким образом можно будет проследить динамику изменения восприятия по результатам внедрения рекомендательных мер.

Так как рекомендации имеют направленность на исправление позиционирования компании, эффект имеет более абстрактный характер, выраженный в лояльности потребителя, его расположенности к тому, чтобы стать клиентом компании, а также восприятии компании. Как правило, он трудно поддается расчетам даже при условии прогнозирования гипотетической ситуации. Поэтому перед руководством компании встает довольно сложная задача принятия управленческого решения по внедрению рекомендованных в работе мер, руководствуясь при том лишь примерными прогнозируемыми цифрами.

Заключение

Подводя итог проделанной работе и, в частности, проведенному исследованию, необходимо отметить, что несмотря на то, что ГК «KOLOBOX» является крупным игроком на рынке с наибольшей долей, равной около 30%, компания имеет точки роста в части увеличения конкурентоспособности. Так как в данный момент экономика страны переживает кризисный период, а компания выполняет важную социальную миссию сохранения рабочих мест и заработных плат сотрудников, как никогда остро встает вопрос о максимально возможном охвате рынка компанией, максимизации дохода, а также повышении конкурентоспособности.

Так как топ-менеджмент компании хорошо осведомлен о своих сильных сторонах и о мерах повышения конкурентоспособности, направленных на решение проблемы изнутри, была осознана необходимость изучения влияния внешних факторов на конкурентоспособность. Одним из таких факторов является сам потребитель компании, восприятие компании которым значительно искажено за счет внешней атрибутики компании, а также имиджа и позиционирования. Этот факт был подтвержден результатами исследования, которое показало отличия потребительского восприятия не только с точки зрения позиционирования компании на рынке, но и с точки зрения реальной ситуации.

В ходе исследования были выявлены проблемные места в потребительском восприятии, в которые входит восприятие уровня цен как высоких, несмотря на фактически одинаковые цены по совпадающим позициям с конкурентами. Также недостаточно высокой воспринимается выгодность акций компании, их прозрачность, которые, в свою очередь, обусловлены низким, по мнению потребителя, осведомлением об акциях компанией. Данные проблемные места, соответственно, говорят о неправильно выстроенном позиционировании компании, которое дает потребителю основание складывать ошибочное мнение. В частности, наиболее важным в данном случае является уровень цен и осведомление потребителя об акциях. Эти критерии значительно уменьшают конкурентоспособность компании и также искажают восприятие потребителем других критериев, по которым он оценивает компании.

Таким образом, для того, чтобы компания могла занять наиболее выгодное положение в сознании потребителя и воспринималось им в выгодном для неё свете, необходимо скорректировать позиционирование для воздействия на потребительское восприятие. Для этого необходимо внедрить в систему коммуникации компании с потребителем качественное наполнение контентом каналов коммуникации. Самыми главными и важными каналами для компании являются социальные сети и сайт компании, который является не только источником информации о компании для потребителя, но и местом продажи товаров. Соответственно, для выстраивания грамотной коммуникации с потребителем, необходимо наполнить аккаунты и сообщества в социальных сетях, в которых существует официальная страница компании, качественным контентом, через который будет осуществляться трансляция скорректированного позиционирования, ценности компании, а также происходить качественное осведомление потребителя о существующих акциях. Для того, чтобы передать важную информацию через сайт компании, необходимо также заполнить его соответствующие страницы качественным текстовым наполнением, которое направлено на донесение до потребителя преимуществ компании, её позиционирования, ценностей, важных миссий и других важных аспектов, касающихся истории и существования компании. Также не менее важной мерой для выстраивания коммуникации с потребителем и возможности контролировать её направление компанией, необходимо вести грамотный комьюнити-менеджмент, направленный на выстраивание открытого диалога с потребителем.

Таким образом компания может достичь увеличения конкурентоспособности за счет корректировки восприятия потребителем посредством грамотно выстроенного позиционирования. Внедрение рекомендованных в работе мер не требует больших единовременных вложений. Тем не менее, это значительно увеличит конкурентоспособность и, соответственно, обеспечит компанию новыми клиентами, а также укрепит и приумножит лояльность уже существующих потребителей компании. Данные меры рекомендованы в соответствии с исследованием ситуации в географических рамках Нижнего Новгорода, однако могут быть актуальными и для других регионов, так как аудитория социальных сетей и посетители сайта охватывают несколько городов, в которых представлена компания. Это может увеличить конкурентоспособность компании не только с точки зрения потребителя, но и выгодности продажи франшизы для представления компании в других городах России.

Размещено на Allbest.ru