Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Управление коммуникационной деятельностью компании при продвижении продукта (на примере продвижения услуг салона красоты Cherry Berry)

Мухина Анастасия Сергеевна



Введение

салон коммуникационный управление продвижение

Управление коммуникационной деятельностью компании - тема, которая актуальна для каждого предприятия, заинтересованного в успешном продвижении своего продукта. Именно сейчас, когда предложения превышают спрос на продукты, быть уникальным и интересным для потребителя становится с каждым годом сложнее. Понимание потребностей и желаний, а также «болей» клиента, может способствовать более качественному взаимодействию компании и покупателяi, но использование определенной стратегии и управление маркетинговыми коммуникациями, может привести организацию к успеху.

Несмотря на то, что управление коммуникационной деятельностью компании очень важно в современном мире, и существует множество научных трудов, книг и статей по этой теме, имеется пробел в изучении управления коммуникационной деятельностью при продвижении продуктов в beauty-сфере.

Рынок beauty-сферы развивается все сильнее с каждым годом, и сейчас каждый человек заинтересован в том, чтобы регулярно посещать салоны красоты, парикмахерские ежемесячно. В современном мире многое говорит о внешнем виде человека, именно поэтому, например, женщины готовы каждый месяц посещать мастеров ногтевого сервиса и делать стрижки. Тем не менее, конкуренция на этом рынке очень серьезная, что говорит о том, что даже данная сфера нуждается в правильно сформированной коммуникационной стратегии.

Таким образом, коммуникационная деятельность компании - один из наиболее важных инструментов, используемых для продвижения компании и формирования позитивного имиджа и репутации. Для того, чтобы компания стала успешной на рынке, имела четкое позиционирование и не «затерялась» среди множества других, необходимо уметь правильно выстраивать ее коммуникационную деятельность, - это и является актуальностью моей работы.

Цель работы - сформировать инструментарий управления коммуникационной деятельностью салона красоты Cherry Berry.

Задачи выпускной квалификационной работы:

1. Изучить теоретические основы коммуникационной деятельности компаний.

2. Сформулировать особенности продвижения салонов красоты.

3. Провести исследование по выявлению критериев выбора целевым рынком салонов красоты.

4. Сформировать позиционирование компании Cherry Berry с целью понимания требований целевого рынка.

5. Проанализировать полученные результаты.

6. Предложить компании рекомендации по формированию маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: салон красоты Cherry Berry

Предмет исследования: маркетинговые коммуникации салона красоты Cherry Berry

Методологическая основа исследования: анализ, синтез, опрос, анкетирование.

Научная новизна: сформировано позиционирование компании для салона красоты.



1. Теоретические основы управлением коммуникационной деятельностью компании в beauty-сфере

1.1 Теоретические основы управления коммуникационной деятельностью компании

Сейчас реклама является неотъемлемой частью нашей жизни и трудно представить себе успешную компанию, которая не занимается продвижением своих услуг или продуктов. Несмотря на частое употребление понятия «реклама» в негативном контексте, тем не менее, современное общество без нее уже не сможет развиваться.

Ввиду того, что рынок переполнен предложениями, выделяться и быть уникальным на фоне других с каждым разом становится сложнее, а придумать работающую рекламу, которая зацепила бы потенциального клиента, становится важной маркетинговой задачей.

Тема «маркетинговой коммуникационной деятельности» компании появилась еще в 20 веке. Понятие «коммуникация» («деятельностью, при которой одна личность добивается понимания со стороны другой, и деятельность другой личности, которая добивается понимания того, что было в сознании первой») [1] достаточно общее и используется в различных сферах. Понятие «маркетинговых коммуникаций» впервые употребил Ф. Котлер, подразумевая под ним, средства, используемые компаниями для того, чтобы проинформировать, напомнить напрямую или косвенно о своем товаре или торговой марке, и убедить покупателя приобрести его [2]. Таким образом, маркетинговые коммуникации - это способ «диалога» с покупателем и взаимоотношения компании и потребителя.

В более современном понимании понятие «маркетинговых коммуникаций» означает процесс, когда целевая аудитория получает ценную информацию о товаре или торговой марке [3].

Как уже было сказано ранее, компании нуждаются в качественно продуманной стратегии для того, чтобы регулировать «общение» с целевой аудиторией и привлекать новых лояльных клиентов. Широкомасштабное информационное влияние маркетинговых коммуникаций на население не только способствует активным продажам, но также работает на создание определенного образа компании, а именно на формирование позиционирования в сознании потребителя.

Итак, какие основные задачи в себе несет маркетинговые коммуникации [4]:

1. Сообщение покупателям или потенциальным покупателям наиболее полной и правдивой информации о предлагаемых услугах, товарах или работах.

2. Ненавязчивое убеждение клиента в том, что покупка данного товара или услуги у компании наиболее выгодное решение среди всех предложенных.

3. Побуждение клиента или потенциального клиента к приобретению товара или услуги у организации.

Традиционно выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Реклама - это метод коммуникаций, неличного продвижения и ознакомления потребителей с товарами или услугами компании. Согласно ФЗ «О рекламе» [5]: «реклама - информация, распространенная любым способом в любой форме <…>, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования». Данный метод является наиболее распространенным и чаще всего выбираемый компаниями. Сейчас можно сказать, что использование этого типа маркетинговых коммуникаций не является чем-то уникальным и, используя в своей стратегии только лишь рекламу, заинтересовать и удержать своего потенциального потребителя будет достаточно сложно.

· Брендинг - метод создания и управления брендом компании, что означает как работу над визуальной составляющей компании, так и над политикой и концепцией позиционирования компании на рынке [6]. В более классическом определении термин «брендинг» имеет следующее значение: «Имя, термин, знак, символ или дизайн, либо их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца <…> и обеспечения возможности отличить их от продуктов конкурирующих фирм», - данное определение термина было дано Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА) [7].

· PR (public relations) - маркетинговая коммуникация, позволяющая сформировать благоприятный образ в глазах целевой аудитории, необходимый для поддержания контакта с ней, а также продвижения и защиты позиционирования компании или личности.

· Прямой маркетинг, или личные продажи - маркетинговая коммуникация, в результате которой в ходе взаимодействия продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями происходит персонифицированное предложение товара или услуги с целью последующей продажи [8].

· Стимулирование сбыта (продаж) - это единовременные, чаще всего, краткосрочные, побудительные действия, направленные на ускорение или увеличения объема продаж отдельных товаров потребителям, например, акции и скидки [9].

· Спонсорство - непрямой вид рекламы, необходимый для создания положительной ассоциации к бренду, а именно инвестирование в юридических или физических лиц с целью рекламирования своих товаров или услуг.

· Программа лояльности - это маркетинговая коммуникация, основанная на системе вознаграждения и поощрения имеющих у компании клиентов, позволяющая коммуницировать с ними, тем самым удерживая их и увеличивая рост повторных продаж. Данный метод позволяют повысить уровень лояльности имеющихся клиентов к бренду.

Таким образом, существует немало различных стратегий, с помощью которых возможно продвигать услугу или продукт. Одновременно с этим необходимо учитывать, что маркетинговые коммуникации - это лишь часть маркетинга, который также включает в себя (4Р) [10].

· место продажи;

· продукт;

· цена;

· реклама продукта.

Существует понятие «маркетинговые коммуникационные каналы», то есть это те средства, с помощью которых происходит передача информации от компании к ее целевой аудитории. В маркетинге выделяют следующие методы использования маркетинговых коммуникационных каналов:

1. Одноканальные маркетинговые коммуникации. Следующий метод предполагает использование только одного канала для общения с клиентом, например, использование интернет-магазина.

2. Многоканальные маркетинговые коммуникации. Данный метод предполагает использование различных независимых друг от друга каналов для коммуникации с потребителем. Например, использование, интернет-магазина, использование рекламы в газете и использование рекламы на телевизионных каналах. Такой образ ведения маркетинговых коммуникаций задействует максимальное количество контактов с аудиторией, но они между собой не связаны [11].

3. Кросс-канальные маркетинговые коммуникации. Предполагает использование нескольких каналов, которые удобны для покупателя, причем он может переключаться с одного канала на другой в тот момент, когда ему это необходимо. В этом случае очень важно использовать интегрированные маркетинговые каналы для того, чтобы потребителю было легко переключаться с одной точки коммуникации на другую. Так, например, использовать в журналах и других печатных изданиях специальные ссылки для быстрого перехода на онлайн-сайт компании [12].

4. Омниканальные маркетинговые коммуникации. Данный метод отличает возможность использования различных видов каналов коммуникации для того, чтобы объединить их в одну связующую линию, необходимую для ознакомления и мотивации пользователя к приобретению продуктов, а также созданию позиционирования организации. Это скоординированная работа компании и маркетингового отдела, необходимая для получения целостного «клиентского опыта» у покупателя. При использовании метода омниканального маркетинга целевая аудитория не должна ощущать разницы между теми коммуникационными каналами, которые используются для продвижения. Таким образом, происходит взаимодействие не столько с ними, сколько с самим брендом организации.

Кроме того, стоит понимать для успешной маркетинговой стратегии, что современный потребитель - омниканален. Это означает, что для сегодняшнего клиента предпочтительней коммуницировать с той компанией, которая будет ему комфортна для взаимодействия по критерию времени и способа контакта, так что необходимо максимально использовать этот фактор при ведении своего бизнеса [13].

Стоит отметить, что омниканальный маркетинг имеет весомое значение для организаций, ведь наравне с рисками, которые появляются с использованием данной стратегии, он приносит определенную ценность.

Во-первых, он позволяет охватить компании большую долю рынка, тем самым занимая более устойчивое положение на нем. Как результат, это влияет и на формирование, и на узнаваемость бренда компании. Вследствие чего это приводит к повышению рыночной стоимости деловой репутации бренда. Более того, большая доля рынка компании способствует большему объему продаж, и увеличению оборота компании.

Во-вторых, использование омниканального маркетинга может способствовать внедрению единой программы лояльности для всех баз клиентов. Как уже было сказано раннее, программа лояльности - это действенный метод для поддержания коммуникации с имеющимися клиентами и способствование дополнительным продажам [14].

Таким образом, использование омниканального маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность компании и выводит ее на более высокий уровень на рынке. Однако для использования омниканального маркетинга необходимо изначально простроить очень качественную стратегию, научиться управлять коммуникационной деятельностью компании, чтобы используемая модель работала и привлекала клиентов.

Для построения качественной стратегии необходимо пройти несколько этапов, провести тщательный анализ, сформировать правильную цель рекламной кампании, составить план стратегии. Маркетинговые коммуникации двигаются по определенному циклу [15]:

· 1 этап. Необходимо провести тщательный маркетинговый анализ товара или услуги.

Стоит выяснить, на какой стадии готовности к продаже находится продукт. Что можно исправить или чем дополнить продукт или услугу компании, чтобы он заинтересовал потенциального клиента. Для чего это необходимо? Зачастую сам представитель компании не осознает, что именно хочет его потребитель. Те ценности, физические характеристики и технические возможности товара, предлагаемого продавцом, вполне возможно, не заинтересуют клиента. А вот результат, который человек получит от использования данного продукта, играет для него большую роль. Именно поэтому необходимо продавать не сам товар, а тот эффект, который получит клиент во время или после его использования.

Первый этап является очень важным, необходимо проанализировать товары, которые уже имеются на рынке, и найти особенность собственного, придумать его уникальное торговое предложение (УТП), которое могло бы зацепить потенциального покупателя. Так как рынок в настоящее время перенасыщен, и предложение превышает спрос, быть уникальным и интересным необходимо для успешных компаний.

Маркетинговый анализ товара может состоять из следующих характеристик:

o Дизайн и упаковка товара;

o Информация о товаре;

o Репутация производителя;

o Уровень качества;

o Безопасность и т.д.

Для каждого продукта (услуги) будет выявлен свой список требований, по которому будет ориентироваться покупатель. Этот список должен быть известен для каждой сферы, и по нему необходимо будет сверяться при анализе собственного продукта (например, для салона красоты, список критериев, которые важны при выборе покупателем студии, будет составлен во второй части работы) [16].

2 этап. Постановка цели рекламной кампании (РК) и определение стратегии продвижения.

Выделяют следующие цели РК [17]:

o Внедрение и ознакомление аудитории с новыми товарами или услугами;

o Стимулирование сбыта товаров и увеличение объема продаж;

o Имиджевая цель РК - создание благоприятного образа в глазах потенциальных покупателей;

o Формирование осознанного отношения потребителя к определенной проблеме;

o Формирование проблемы в глазах потребителя и предложение путей ее решения с помощью продуктов или услуг компании.

Для того, чтобы продвижение было эффективным (и это возможно было измерить), необходимо изначально поставить цель, для чего данная рекламная кампания была сформирована, и какой параметр с помощью этой кампании мы хотим улучшить.

Кроме того, РК стоит рассматривать в качестве комплекса мероприятий, направленных на решение определенной цели, - это является одной из составляющих успеха компании.

Определившись с целью РК, необходимо провести маркетинговое исследование, которое позволит более глубоко изучить целевую аудиторию компании, выявить ее характеристики и особенности, найти типичный портрет представителя данной ЦА. Это необходимо для того, чтобы реклама имела более точные рамки, а все потраченные деньги дали обратный эффект. Кроме того, важно выявить платформы для коммуникации, которые больше всего подходят аудитории, в ином случае реклама не дойдет до неё.

· 3 этап. Составление стратегии продвижения.

При составлении любой рекламной кампании необходимо построить стратегию продвижения товаров или услуг, что означает сформировать задачи и инструменты для позиционирования компании на рынке, и более глубокого воздействия на ЦА [18].

Существует 2 основных стратегии продвижения товаров:

1) Push-стратегия (стратегия «толкай»). Данная стратегия характеризуется тем, что потребителю или целевой аудитории насильно навязывается положительное мнение о продукте, тем самым, выстраивая с ним узкие взаимоотношения. Продажа происходит через множество посредников и агентов, перед которыми стоит задача обеспечить предпринимателя потоком клиентов. Таким образом, продукт как будто «выталкивается» на рынок. Стоит отметить, очень многое здесь зависит от агента и его намерений, так как компания становится полностью от него зависимой. К тому же стратегия «толкай» характеризуется высокими издержками на рекламу, которая частично также распространяется не только на товары, но и на посредников [19].

2) Pull-стратегия (стратегия «тяни»). Данный вид стратегии означает, что конечный потребитель уже ознакомлен с активной рекламной деятельностью компании и сам заинтересован в приобретении продукта, благодаря чему он «притягивается» к самому продавцу. В этом случае цепочка продажи двигается наоборот: от покупателя к представителю розничной торговли. Стоит отметить, что данный метод стратегии требует значительный денежных вложений в рекламу, чтобы привлечь и заинтересовать покупателя в продукте компании.

В целом обе стратегии имеют свои плюсы и минусы, поэтому самое правильное сочетание будет использования комбинаций этих двух стратегий [20].

· 4 этап. Оценка результативности коммуникации.

В данном этапе важно оценить, насколько данная рекламная кампания сработала и выполнила ли она заявленную цель. Необходимо выявить, удалось ли провести коммуникацию с аудиторией, например, если это реклама, направленная на узнаваемость. Правильно ли была выбрана ЦА, платформы для коммуникации с ней, окупается ли данная реклама.

Далее, цикл будет повторяться в зависимости от целей рекламной кампании [21].

Подводя итог теоретических основ коммуникационной деятельности, в современном мире каждая компания, стремящаяся к успеху, заинтересована в поиске новых клиентов, а также поддержание интереса у имеющихся. Для этого важно использование маркетинговых коммуникаций, которые способствуют убеждению клиентов в необходимости приобрести товар, тем самым, повышая продажи.

Используемые раннее компаниями методы коммуникации с клиентами, сейчас уже не так эффективны и нуждаются в реформации. Существуют различные типы и способы коммуникационной деятельности компании. Для рекламной кампании, направленной на современного потребителя важно использовать несколько видов коммуникаций, ведь современный потребитель «омниканален». Кроме того, необходимо продумывать стратегию рекламной кампании, чтобы у него сформировался полноценный «клиентский опыт».

1.2 Роль позиционирования в коммуникационной деятельности компании

Высокая конкуренция во всех сферах сегодня, заставляет организации задумываться о том, что можно изменить в своей продукции, как повысить заинтересованность целевой аудитории и, тем самым, повысить рентабельность своего бизнеса. Каждый предприниматель ищет новые пути, как сформировать спрос у потребителя, и на данный момент все приходят к пониманию, что оповестить о продукте или сделать акцию на продукт, становится недостаточно. Сейчас для потребителей важнее становится то, что «несет» в себе товар, то есть либо его значение, его посыл, либо то, что стоит за товаром, то есть бренд товара, кому он принадлежит.

Что такое позиционирование компании? Этот термин впервые появился в 1979 году в работе «Позиционирование: битва за ваше сознание» Э. Раиса и Д. Траута, где он имел значение «разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» [22].

Роль позиционирования можно описать так: оно обеспечивает салону красоты четкое место на рынке бьюти-сферы и отличает его от салонов-конкурентов. Стоит понимать, что позиционирование - это важный этап при формировании бренда.

При разработке стратегии важно учитывать особенности позиционирования:

· Долгосрочность. Нельзя быстро изменить позиционирование компании; сформировать его в глазах потребителей и поддерживать - процесс, занимающий долгий промежуток времени, поэтому необходимо заранее сформулировать такое позиционирование, которое максимально долгое время будет близко политики компании.

· Защищенность. Это означает, что в позиционировании учитываются сильнейшие конкурентные преимущества компании, следовательно, происходящие вокруг рыночные изменения несильно повлияют на политику компании.

· Позиционирование влияет на клиента. В формулировке позиционирования должны отражаться важные для клиента преимущества бренда.

· Клиент должен находить выгоду в стратегии компании. То есть ключевые характеристики товара должны решать проблемы клиента.

· Необходимо учитывать потребности значимых категорий покупателей. Несмотря на то, что целевая аудитория у продукта одна и та же, причин, почему она покупает именно этот продукт, может быть несколько. Важно учитывать все возможные причины для того, чтобы максимально воздействовать на потребителей.

· Относительность. Важно соотносить свои достоинства с достоинствами своих конкурентов и постоянно мониторить происходящие на рынке изменения. Для непосредственно самой компании необходимо выявить уникальное торговое предложение, найти причину, почему покупатель выберет именно ваш бренд - ведь товар сравнивается относительно товаров конкурентов [23].

Также стоит отметить, что существуют различные уровни позиционирования.

М. Линдстром утверждает, что концепция «уникального торгового предложения» уже устарела, потому что не существует чего-то действительно уникального [24]. На смену ему пришло ЭТП («эмоциональное торговое предложение»). Оно основано исключительно на особой эмоциональной привязанности покупателя к марке. Таким образом, покупая продукт, потребитель привязывается к эмоции, которую он получает при покупке.

Другой вариант - это создание ОТП («организационное торговое предложение») - концепция основывается на том, что потребитель приобретает товар, потому что ему близка философия, которую несет бренд. В этом случае позиционирование компании основывается на миссии и ценностях компании, что отличает его от других марок.

Еще один вариант позиционирование - это БТП («брендовое торговое предложение»), что означает, что потребитель, приобретая продукт, основывается лишь на марке предложения. Это означает, что позиционирование компании отображено в его названии, и тот посыл, который он несет для покупателя играет более важную роль, чем потребительские качества продукта [25].

При формировании позиционирования важно понимать, что оно должно закрывать не только базовые потребности клиента, но и решать его психологическую потребность: потребность в признании, потребность в роскоши и т.д., что и делает этот продукт особенным и более значимым для покупателя. С помощью психологической потребности становится гораздо проще воздействовать на человека, это происходит по причине того, что человек всегда приобретает продукт, исходя из своих внутренних, более глубоких потребностей. Например, человек приобретает дорогой Iphone не столько из-за высокого качества или совершенных технологий, сколько из-за удобных функций или красивого дизайна, сколько по причине того, что данная модель считается наиболее дорогой, ее бренд несет в себе внутренний подтекст: «роскошь», «дорогая жизнь», «бренд» [26].

Для того, чтобы построить эффективное позиционирование бренда, необходимо следовать следующим шагам [27]:

Шаг 1. Анализ данных для позиционирования.

Необходимо тщательно проанализировать целевую аудиторию и изучить рынок на предмет возможностей и проблем. Важно изучить состояние макроэкономики, изучить конкурентов своего бизнеса, выявить их особенности, найти их уникальное торговое предложение. Кроме того, важно оценить свое текущее состояние на рынке - ключевое атрибуты конкурентов, товаров, рынка в целом.

Также важно провести анализ целевой аудитории компании - кто она (описать ее портрет), какие у нее предпочтения и цели. Для изучения целевой аудитории полезно использовать исследования - качественное и количественное. Качественное исследование способствует более глубокому анализу причин и скрытых мотивов покупки товара, находит наиболее удобные платформы для коммуникации ЦА с брендом, в то время как количественные исследования позволяют работать с большей выборкой и экстраполировать результаты на всю ЦА.

Шаг 2. Создание позиционирования.

Данный шаг является основным и несет в себе наибольшую значимость. Создание позиционирования также состоит из определенных этапов, во-первых, определение текущего позиционирования компании. На данном этапе стоит четко выявить, какую ценность компания уже имеет, возможно, в сознании потребителя уже сложилось какое-то позиционирование для данного бренда, и в этом случае менять его можно будет крайне аккуратно.

Второй шаг - это креативная сессия. Эта сессия делится на 2 этапа:

· Фаза создания идей - фаза креатива, поиск и исследование новых идей. Для этого этапа важно иметь творческую команду, состоящую из 5-10 людей из разных отделов. Важно ознакомить каждого участника с брендом, осветить какие-то важные моменты из истории или политики компании для того, чтобы команда была подготовлена к дебатам. Правильное место проведения также играет свою роль - выбранное место должно быть достаточно комфортно для команды, но в то же время не должно слишком расслаблять команду. И последнее - желательно предоставить участникам материалы для креатива (например, анализ конкурентов, то, что вдохновляет компанию, их пожелания относительно позиционирования бренда).

· Оценка креатива. Второй этап, с помощью которого наиболее значимые и подходящие к компании идеи оцениваются по определенным характеристикам (например, долгосрочность, уникальность, наличие креатива, однозначность и т.д.). Этот шаг закрывает креативную сессию [28].

Шаг 3. Тестирование позиционирования.

В результате тестирования позиционирования у компании должны появиться четкие ответы на вопросы:

· Понятен ли смысл позиционирования потребителю?

· Является ли посыл компании важным для целевой аудитории?

· Решает ли сформулированное позиционирование проблемы потребителя?

· Является ли позиционирование компании уникальным и отличает ли ее от других компаний?

· Сможет ли позиционирование бренда быть используемым в маркетинговой коммуникации компании?

· Сочетает ли в себе позиционирование уникальные качества, которые формируют доверие у потребителя?

После того, как получены утвердительные ответы на данные вопросы, можно считать, что этап тестирования пройден, и теперь уже можно переходить в этап реализации позиционирования.

Шаг 4. Реализация позиционирования

Внедрение позиционирования в маркетинговую стратегию фирмы должно происходить постепенно и должно быть адаптировано под текущую стратегию фирмы. Ответственность за внедрение позиционирования в политику компании играет не только маркетолог, но и все работники в целом. Здесь очень важна согласованность команды, постоянная работа на результат.

В течение жизни бренда может происходить ребрендинг компании, ведь ориентация на нужды потребителей - это тенденция, которая останется неизменной никогда. В компании должен постоянно происходить анализ потребительских ценностей, и маркетинговый отдел должен менять представление о продуктах, услугах и о бренде в целом в соответствии с тем течение, которое имеет место быть сейчас у клиентов.

Кроме того, на сегодняшний день поддерживать связь с потребителем становится гораздо легче, - ведь с помощью социальных сетей и интернет-пространства в целом можно опрашивать и анализировать гораздо большую выборку. Также важно постоянно оценивать позиционирование бренда и отношение к нему аудитории. Видит ли пользователь компании то, что по мнению бренда, является его уникальным преимуществом? Понятны ли компании истинные причины, почему клиент выбрал именно эту компанию?

Опыт успешных организаций показывает, что только те бренды, которые понимают и удовлетворяют внутренние потребности клиента, продолжают расти и усиливать свое положение на рынке. Однако для этого необходимо также придерживаться существующим принципам позиционирования торговой марки [29].

Какие же основные принципы позиционирования торговой марки?

Согласно Скотту Дэвису, профессору бизнес-школе Kellogg, к самым основополагающим принципам относится:

· Позиции торговой марки стоит обновлять не реже раза в 3-5 лет, и при необходимости каждый год в них должны вноситься корректировки. Это необходимо для того, чтобы каждый раз была возможность сравнивать выпускаемый продукт на соответствие с позиционированием бренда.

· Позиционирование определяет выбранное направление реализации стратегий. То есть выбранная стратегия должна определять политику компании, внутренняя стратегия компании должна совпадать с выбранным направлением.

· Роль лидера в реализации позиционирования должно играть высшее руководство и маркетинговый отдел. Таким образом, действия и поведение руководителей должны соответствовать политики компании, так как именно они мотивируют и регулируют внутреннюю и внешнюю стратегию.

· Позиционирование марки должно быть создано за счёт работников компании, именно они должны реализовывать эту стратегию, а не специализированные рекламные агентства.

· Сильное позиционирование марки создается за счёт работы, ориентированной на клиента. Это означает, что только то позиционирование, которое отвечает потребностям потребителя, становится значимым для него [30].

Таким образом, завершая тему роли позиционирования при формировании маркетинговой стратегии, стоит отметить, что сейчас этот метод становится наиболее востребованным. Потребители заинтересованы в том, чтобы не просто покупать товары с необходимыми характеристиками, но и покупать товары, которые закрывает его внутренние психологические потребности.

Формирование позиционирования необходимо проводить тщательным образом, собирать максимальное количество данных о компании, ее истории, о конкурентах и имеющихся долгосрочных тенденциях на рынке. Необходимо находить конкурентные преимущества своего торгового предложения, чтобы отличаться от имеющихся игроков на рынке. Кроме того, для составления позиционирования, нужно иметь креативную команду, которая сможет взглянуть на имеющиеся данные и сформулировать такой «имидж» компании, который смог бы заинтересовать большинство имеющейся целевой аудитории.



1.3 Выделение особенностей в маркетинговых коммуникационной деятельности компании при продвижении салона красоты

Несмотря на то, что сфера услуг красоты сейчас играет немаловажную роль в жизни человека, стоит отметить, что тема маркетинговых коммуникаций деятельности салонов красоты остается неизученной.

В период высокого предложения и отсутствия УТП, для каждой компании выделяться и завоевывать внимание потребителя становится все сложнее. Кроме того, большинство салонов красоты относятся к малому и среднему бизнесу, что означает высокие риски бизнеса и малые бюджеты.

Выделяют следующие классификации предприятий в beauty-сфере:

- классификация по типу (отличаются в зависимости от оказываемых услуг);

- классификация по видам (открытые и закрытые для клиентов);

- классификация по классам (уровни целевой аудитории, на которую направлена деятельность).

Существуют следующие типы предприятий в beauty-сфере:

· Салоны красоты

· Косметические центры

· Комплексные предприятия, например, медицинские центры

· Локальные предприятия в сфере красоты

· Монопредприятия

· SPA-предприятия

Такое разнообразие типов предприятий говорит о постоянном росте ассортимента услуг, а также о том, что спрос на услуги салонов различного типа очень велик. Кроме того, это говорит, что конкуренция между компаниями очень высокая (услуги в разных типах салонов могут быть одинаковыми). Согласно официальной статистике BusinessStat, количество потребителей парикмахерских услуг к концу 2018 года составляло приблизительно 73,3% населения, и в прогнозах эта цифра должна была увеличиваться [31]. Причиной такого высокого спроса и предложения становится популяризация ухоженного внешнего вида и расширение ассортимента beauty-услуг. Согласно статистике, рост салонов происходит ежегодно, даже несмотря на кризис в стране (табл. 1). Прогнозируется и продолжение увеличения численности предприятий в 2019-2023 годах (табл. 2). Это говорит о том, что такой рост будет сопровождаться ещё большей конкуренцией среди компаний, следовательно, отличаться от конкурентов будет еще сложней.

Таблица 1. Численность предприятий в сфере салонов красоты в России 2014-2023 гг.

Показатель	2014	2015	2016	2017	2018
Численность парикмахерских и салонов красоты	84873	89619	93048	95161	98947
Динамика (% к предыдущему году)	-	5,6	3,8	2,3	4,0

Таблица 2. Прогноз численности предприятий отрасли в России, 2019-2023 гг.

Показатель	2019	2020	2021	2022	2023
Численность парикмахерских и салонов красоты	101915	104667	106970	109109	111182
Динамика (% к предыдущему году)	3,0	2,7	2,2	2,0	1,9

Как показывают исследования, большинство руководителей сферы красоты, не имеют четкого представления о развитии своей рыночной ниши, не изучают тщательно целевую аудиторию, следовательно, не имеют представления о том, какие у них есть ценности, какие истинные мотивы ими движут, и как правильно выработать политику построения бизнеса. Отсутствие маркетингового управления влияет на низкую маркетинговую активность и результативность [32].

Важно понимать, что именно качественная простроенная стратегия управления коммуникационной деятельностью компании, сможет повлиять на прибыль организации.

Как уже было сказано раннее, сейчас главную роль в управлении нужно отдать построению бренда компании, ведь это именно то, что отражает философию, цели и деятельность компании в целом. Умение коммуницировать компании с потребителем позволяет ей иметь преимущество по сравнению с конкурентами. Однако маркетинговая деятельность в салонах красоты имеет свою отличительные особенности.

Во-первых, играет роль сама предоставляемая услуга. Услуги предоставляются в зависимости от индивидуальных особенностей клиента, так что отличие имеющегося предложения в том, что услугу нельзя сохранить, и нельзя изготовить заранее. Касательно маркетинговой составляющей, - это означает, что недостаточно иметь фото-примеров работ, необходимо формировать доверие клиента.

Кроме того, при выработке маркетинговой стратегии салонов красоты стоит использовать комплекс не из 4-ёх частей микс-маркетинга, а из 7, к стандартным place, product, price, promotion добавляются [33]:

· Процесс покупки («Process») - то есть процедура предоставления услуги и все её составляющие (механизм совершения, последовательность и т.д.).

· Люди, имеющие отношение к процессу продажи («People») - это и продавцы, и покупатели, и все люди, которые имеют отношение к продаже продукции.

· Физические доказательства о совершении услуг («Physical Evidence») - это те обстоятельства, при которых произошла продажа, действия, которые характеризуют услугу как качественную или нет, а также материальные предметы, способствующие продвижению данной услуги [34].

Использование микс-маркетинга 7Р необходимо для того, чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся у компании инструменты. Именно сфера услуг нуждается в тщательном отслеживании таких параметров, как качество обслуживания, среды, в которой происходит совершение услуги, а также мотивации персонала для получения качественного результата [35].

Подходя к завершению изучения темы особенностей маркетинговых коммуникаций в сфере салонного бизнеса, стоит обратить особое внимание, что данная сфера услуг нуждается в особенно тщательной построении концепции маркетинга, ведь существует очень высокая конкуренция в beauty-среде, и она будет увеличиваться с каждым годом. Умение коммуницировать с клиентом, привлекать его не только в краткосрочном, но и долгосрочном периоде очень важно для современного успешного салона красоты.

Таким образом, заканчивая главу «теоретические основы управлением коммуникационной деятельностью компании в beauty-сфере», стоит подвести итог, что маркетинговые коммуникации - это неотъемлемая часть бизнеса, без которой на данный момент уже невозможно стать успешной компанией.

Важным условием при управлении маркетинговыми коммуникациями - это следование современным тенденциям, поиск уникального предложения компании и выстраивание долгосрочной коммуникации со своими потребителями.

Современный потребитель перенасыщен предложениями товаров и услуг, что означает то, что заинтересовать его становится сложнее. Для такого потребителя становятся важными не только характеристики товаров и даже не столько стоимость и удобство услуг (например, удобная локация получения услуги), сколько непосредственно сам бренд компании, у которой покупатель получит данную услугу или данный товар. Формирование позиционирования у компании позволяет ей транслировать свою философию и, следовательно, политику, согласно которой она ведет свой бизнес. Для сегодняшнего потребителя параметр соответствия политики компании и внутренним психологическим стандартам играет значимую роль.

Затрагивая тему сферы красоты, на сегодняшний день все больше салонов ведут свой бизнес согласно определенной «философии», к которой тянутся потребители. Уже недостаточно иметь фото красивых работ и недостаточно иметь удобное расположение и выгодную цену, - гораздо важнее для потребителя быть знакомым с тем, кто является основным представителем компании, какая политика у компании имеется, например, «бережный уход за волосами», и, конечно же, огромную роль играет и качество предоставляемых услуг.

Для того, чтобы сформулировать качественное позиционирование для салона красоты, необходимо учитывать те параметры, которые для целевой аудитории являются значимыми. В следующей главе будет проведено исследования с анализом ответов целевой аудитории, на вопросы о критериях выбора салонов красоты. С помощью полученных данных можно будет сделать вывод о формировании позиционирования для салона красоты «Cherry Berry» для дальнейшего использования его в коммуникационной деятельности компании. Кроме того, опрос поможет выявить наиболее важные источники коммуникации аудитории и салона красоты.

Кроме того, в более длительных перспективах позиционирование поможет с формированием бренда, что повлияет на финансовое благополучие компании. При правильном управлении брендом, несёт в себе образ, «миссию» компании на рыночном пространстве [36].



2. Исследование «Выявление критериев выбора салонов красоты целевым рынком»

2.1 Анализ предыдущей коммуникационной деятельности салона красоты Cherry Berry

Салон красоты «Cherry Berry» (ИП Л.Ю. Балаян) открылся в 2006 году, и уже в течение 14 лет он держится на рынке. «Cherry Berry» располагается прямо в центре города Нижний Новгород на улице Грузинская, 40. Данная компания имеет большой опыт работы и большую историю маркетинговой коммуникационной деятельности.

Предприятие оказывает следующие услуги:

· Стрижки

· Окрашивания

· Укладки

· Процедуры ухода за волосами

· Коррекция/окрашивание бровей

· Ламинирование бровей

· Услуги ногтевого сервиса

· Макияж

· Косметология

Несмотря на то, что студия красоты имеет большой опыт работы, на данный момент лишь часть имеющейся клиентской базы осталось вместе с предприятием. Во многом это произошло благодаря тому, что многие мастера, уходящие из студии, также уводили с собой своих клиентов.

На данный момент в студии работают молодые мастера, некоторые из которых еще не сформировали свою базу клиентов, поэтому можно сказать, что студия полностью обновляет свою деятельность.

Также стоит отразить, что сейчас клиентами салона красоты являются либо люди, живущие рядом со студией, либо клиенты из офисов, находящихся в соседних домах, либо клиенты, которые ходят непосредственно к самому мастеру (по знакомству). В основном целевая аудитории - это женщины в возрасте от 35 до 55 лет города Нижнего Новгорода. Стоит отметить, что желание салона - омолодить аудиторию, сделать целевую аудиторию девушек от 25 до 40 лет, так как это наиболее прибыльная аудитория, и с ней легче всего коммуницировать салону.

Прежде всего стоит понять к какой классификации относится салон по своему сегменту. Существует несколько сегментаций салонов прежде, чем отнести «Cherry Berry» к какому-либо сегменту, необходимо рассмотреть каждый из них:

· Салоны «эконом» класса - это салоны, у которых стоит низкая стоимость за услуги, они не нацелены на обеспечение клиента комфортными условиями или высоким качеством обслуживания. Интерьер по принципу «светло и чисто». Кроме того, такие салоны расположены в местах высокого «потока». Салонов эконом-класса очень много и на этом рынке очень высокая конкуренция. Быть уникальным в этом сегменте практически невозможно, если говорить про маркетинговую составляющая, то реклама здесь наименьшей цены.

· Салоны «бизнес-класс» - это салоны, которые имеют более высокую стоимость услуг, соответственно, клиентам предлагают более высокое качество услуг (то есть мастера имеют более высокую классификацию). Кроме того, сервис обслуживания также должен быть более качественным. Этот класс салонов красоты уже локализуется в хороших районах: либо это спальные районы, либо районы, где локализуются бизнес-офисы, малый и бизнес-класс в окружении, а также кафе, супермаркеты и т.д. Есть возможность парковки. Если говорить про интерьер, то здесь важно отметить, что интерьер уже более высокого качества, имеется определенная идея оформления у студии. Если говорить о рекламе, то в этом случае реклама направлена на формирование бренда организации и его имиджа в глазах клиентов.

· Салоны «VIP-класс» - это салоны, направленные на VIP-клиентов. Люди, выбирающие салон, основываются на его высоком статусе, и это является главным параметром, по которому они определяют, куда пойти. Такие салоны могут быть расположены в бизнес-центрах, либо в престижном центре города. Для таких клиентов очень важно сервис обслуживания, они обращают внимание на интерьер студии. Для VIP-салонов важно иметь очень дорогой дизайн, внешний вид сотрудников также должен соответствовать статусу салона. Касательно обслуживания, желательно чтобы администратор составлял «досье» на приходящего клиента со всеми его предпочтениями и подготавливал всё к приходу гостя. Реклама салона - это реклама высокого статуса салона [37].

Согласно данному определению, салон красоты «Cherry Berry» больше подходит под определение салона красоты «бизнес-класса». Стоимость услуг согласно прайсу (табл. 3).

Таблица 3. Прайс-лист салона красоты «Cherry Berry»

Услуга	Стоимость, руб
Стрижка женская + укладка	1800
Стрижка мужская +укладка	1500
Прическа	От 2000
Архитектура бровей	800
Ламинирование бровей / ресниц	1000/1500
Маникюр с покрытием	1100
Всесезонный пилинг	1500
Механическая чистка лица	1000
УЗ-чистка лица	500

Данная стоимость услуг считается выше средней по Нижнему Новгороду. Кроме того, еще показателем того, что салон относится к «бизнес-классу», - это наличие собственной парковки, удобное месторасположение салона (центр города, хорошая транспортная развязка), работа на материалах премиум-класса, сервис обслуживания:

· Вежливый администратор встречает на входе;

· Администратор предлагает чай/кофе и угощение бесплатно;

· Помощь администратора - знакомство с салоном;

· Бесплатные консультации от мастеров по продуктам;

· Консультации мастеров по процедурам, уходу и т.д.;

· Музыка и ТВ в студии;

· Дезинфекция всех инструментов, вскрытие упаковок при клиенте.

В свою очередь, следует отметить, что студия красоты располагает возможностью обслуживать большее количество клиентов. На данный момент в салоне имеются простои, так, существует 3 рабочих парикмахерских кресла, 1 маникюрный стол и комната для косметологии и мастера-бровиста. Предприятие имеет возможность формировать новую клиентскую базу и занимать рабочие места, но для этого ей необходимо сформулировать маркетинговую стратегию, которая смогла бы увеличить прибыль бизнеса. Для того, чтобы максимально детально представить положение дел салона красоты, необходимо составить SWOT-анализ фирмы. Этот метод позволит оценить конкурентную среду фирмы. Это также позволит выявить наиболее сильные и слабые стороны салона, а также возможности для развития и возможные угрозы (табл. 4) [38].

Таблица №4. SWOT-анализ салона красоты Cherry Berry

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренние факторы	· Квалифицированные мастера · Высокий сервис обслуживания · Работа на материалах премиум-класса · Удобное месторасположение · Сформированная клиентская база · Большой опыт работы на рынке	· Очень много молодых и успешных конкурентов · Неразвитые социальные сети · Мастера не имеют клиентскую базу, а салон «потерял» старую · Нет стратегии развития
	Возможности	Угрозы
Внешние факторы	· Проведение рекламных кампаний · Привлечение новых клиентов · Открытие новой точки · Продажа продукции · Предоставление новых услуг · Уход других игроков с рынка	· Снижение доходов населения · Повышение затрат на инструменты и продукты · Изменение тренда на услуги · Рост сильных конкурентов

Изучая предыдущую маркетинговые коммуникации, стоит отметить, что были проведены следующие мероприятия:

· Стимулирование сбыта. Проводились краткосрочные акции на услуги (стрижка со скидкой 50% и т.д.), кроме того, выдавались подарки в виде подарочных сертификатов или в виде подарочных наборов. Также проводились акции по раздаче купонов на скидку в праздничные дни.

· Прямой маркетинг и личные продажи. Например, и администратор, и мастера салонов красоты всегда рассказывают о продукции, представленной в салоне, соответственно, способствуют продажам косметики.

· Реклама. Так, например, салон Cherry Berry публиковался в журнале «Красивые люди», «ИМЯ», «Буржуй», «Телесемь». Кроме того, салон красоты показывали по телеканалу «Волга». Мастера студии активно участвовали в различных конкурсах, в том числе и международных, где занимали призовые места, и об этом были публикации в журналах. Кроме того, большую популярность приобрела школа стилистов «Barbiere», она была сформирована на основе салона красоты.

· Брендинг. Школа стилистов «Barbiere» создавала имидж салону «Cherry Berry», который нес в себе посыл, что в салоне работают профессионалы своего дела, а также, что организация развивается и мастера повышаются. Кроме того, студия красоты, действительно, была востребована у людей высшего класса.

Далее необходимо изучить социальные сети салона красоты «Cherry Berry» и другие площадки, где размещена реклама о нём.

Сайт салона «Cherry Berry»

Салон имеет свой личный сайт, который уже достаточно давно не обновлялся. На сайте представлены разделы: услуги, акции, отзывы, прайс, команда, контакты и обучение (рис. 1.).

Рисунок 1. Главная страница сайта Cherry Berry

Кроме того, есть функция online записи, которая позволяет пользователю быстро записаться на услуги (рис. 2.)

Рисунок 2. Online-запись на услуги

На данный момент школа не функционирует, произошло изменение услуг и смена коллектива, необходимо обновить отзывы об услугах на более обновлённые.

Страница Instagram

Недавно у салона «Cherry Berry» появилась своя страница в Instagram. Страница пока не является продающей и не ведется активно, у нее 48 подписчиков (рис. 3.)

Рисунок 3. Оформление страницы аккаунта Cherry Berry

Кроме того, стоит отметить, что оформление аккаунта нуждается в доработке, так, например:

· Оформление аккаунта должно быть эстетичным, то есть иметь единый визуальный контент, желательно использование светлой цветовой гаммы. Светлые оттенки являются отражением политики студии - так как для клиентов очень важна стерильность, светлые оттенки смотрятся более гармонично для такого пространства красоты. Кроме того, в профиле желательно использовать фотогеничные лица, чтобы он привлекал большее количество пользователей. В этом случае хорошо использовать моделей для фото или просить разрешение у фотогеничных клиентов сфотографировать их.

· Несмотря на то, что оформление аккаунта должно иметь единый стиль, желательно, чтобы контент аккаунта был разнообразным: он должен оставаться «живым», и должно быть понятно, что за аккаунтом стоят реальные люди. Клиенты заинтересованы покупать не потому, что этот товар (или услуга) существуют, а потому, что их предлагает определенная компания, имеющая следующую ценность, которая должна отражаться в блоге [39].

· Оформление шапки профиля также играет важную роль: так, например, в названии указано «студия причесок», несмотря на то что салон предоставляет также и другие услуги. Для адреса есть отдельная строка в шапке профиля. Всего дано 150 символов, чтобы заинтересовать клиента, и максимально рассказать о своем салоне. Здесь же можно опубликовать философию, которой придерживается студия, персональный хэштег, график работы студии и т.д.

· Аватар профиля также играет важную роль в оформлении. Так, она должна отражать либо человека, от лица которого ведется профиль (если это салон красоты, то директор студии или администратор, или амбассадор студии). Если нет человека, который мог бы отразить салон в странице, то это может быть логотип студии. Однако важно, чтобы он был читаемым и красиво сочетался с основным аккаунтом профиля. В случае Instagram салона красоты Cherry Berry, логотип в шапке профиля не только разительно отличается от того, что является основным логотипом студии, но и является плохо читаемым. Черный цвет, на фоне которого находится надпись, не соответствует салону красоты [40].

· Посты в Instagram должны быть 3 типов: развлекательные (то есть такими постами можно привлекать аудиторию), продающие и посты-информационные (в таких постах необходимо давать пользу, чтобы у потребителя сформировалось доверие к организации). Стоит отметить, что сейчас подпись под постами играет не меньшую роль, чем картинка [41].

...