Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт менеджмента

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

Руководитель

канд. эконом. наук

А.В. Курлыкова

Студент группы З-19Мен(бп)ОП

Н.А.Добрянская

Оренбург 2023



ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

студентке Добрянской Наталье Алексеевне

по направлению подготовки (специальности) 38.03.02 Менеджмент

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

1 Тема работы «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности»

2 Срок сдачи студентом работы «___»______________ 20__ г.

3 Цель и задачи работы: целью курсовой работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Лента»;

В соответствии с поставленной целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы стратегического планирования маркетинговой деятельности;

- рассмотреть основные методы и приемы оценки маркетинговой деятельности, применяемые на практике;

- проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Лента»;

- разработать рекомендации по стратегическому планированию маркетинговой деятельности защиты на примере ООО «Лента»;

4 Исходные данные к работе экономико-статистические материалы, научная и учебная литература, журнальные статьи.

• 5 Перечень вопросов, подлежащих разработке 1) Раскрыть содержание стратегического планирования маркетинговой деятельности 2) Провести анализ практических аспектов Анализ маркетинговой деятельности 3) Разработать рекомендации по повышению эффективности стратегического планирования маркетинговой деятельности ООО «Лента»

6 Перечень графического (иллюстративного) материала рисунки, таблицы.

Аннотация

Курсовая работа посвящена теме стратегического планирования маркетинговой деятельности.

В работе анализируются теоретические основы маркетинговой деятельности стратегического планирования к разработке стратегии организации, а именно раскрывает понятие и сущность стратегического планирования в разработке маркетинговой стратегии организации, изучаются основные этапы процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности, а также рассмотрены методы и приемы оценки маркетинговой деятельности.

Подробно описывается организационно-экономическая характеристика предприятия; также проведен анализ внешней и внутренней среды организации и проведен комплексный анализ деятельности организации.

Работа представляет интерес с точки зрения сформулированных рекомендаций по применению стратегического планирования к разработке маркетинговой стратегии ООО «Лента»

Работа выполнена печатным способом на 46 страницах использованием 25 источников, содержит 9 таблиц, 8 рисунков.



Содержание

• Введение
• 1.Теоретические основы маркетинговой деятельности
• 1.1 Понятие и сущность стратегического планирования маркетиногой деятельности
• 1.2 Методы и приемы оценки маркетинговой деятельности
• 1.3 Основные этапы процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности
• 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Лента»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ элементов маркетинговой деятельности предприятия
• 2.3 Особенности и методы совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Лента
• 3. Рекомендации по стратегическому планированию маркетинговой деятельности ООО «Лента»
• 3.1 Разработка мероприятий стратегии
• 3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В


Введение

Сегодня, когда предприятия работают в динамично изменяющейся бизнес среде, для повышения эффективности их бизнеса и сохранения конкурентоспособности им необходимы современные подходы к управлению. планирование маркетинговій стратегия

Одним из наиболее эффективных инструментов управления бизнесом является стратегическое планирование маркетинга, которое занимает все более существенную долю в современном менеджменте.

Применение методов стратегического планирования, охватывающие практически весь спектр деятельности менеджмента, упорядочивает и систематизирует процесс принятия решений. В самой технологии стратегического планирования заложен механизм поиска оптимального управленческого решения, исходя из возможностей внешней и потенциала внутренней среды предприятия.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. Исходя из этого, стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. Стратегический план маркетинговой деятельности является составной частью стратегического плана компании, что обосновывает актуальность изучения поставленной в работе тематики.

Проблеме стратегического планирования маркетинга уделено большое внимание в западной литературе, но, к сожалению, в нашей стране долгое время не уделялось должного внимания данной проблеме. Необходимость появления учебных пособий по планированию, было вызвано трансформацией централизованного планирования в систему государственного регулирования, что потребовало кардинального пересмотра всех элементов системы внутрифирменного планирования. Цель данных пособий - изучение средств, методов и технологий обоснования плановых решений на предприятии, приобретение навыков разработки стратегических, тактических и оперативно-календарных планов.

Большой вклад в становление и развитие стратегической мысли внесли Ф. Абрамс, Р. Акофф, И. Ансофф, Дж. Куинн, К. Эндрюс, М. Портер, Г. Хемел, Г. Минцберг, К. Хофер, Г. Штейнер, А. Томпсон и др.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по применению стратегического планирования к разработке маркетинговой стратегии предприятия.

В соответствии с поставленной целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы применения стратегического планирования к разработке маркетинговой стратегии организации;

- дать организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия;

- проанализировать внешнюю и внутреннюю среду организации;

- провести комплексный анализ деятельности предприятия;

- разработать и обосновать рекомендации по применению маркетинговой стратегии предприятия.

Объектом курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Лента».

Предмет курсовой работы - это совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе стратегического планирования к разработке маркетинговой стратегии организации.

В данной курсовой работе использовались такие методы исследования, как: анализ, синтез, системный подход, классификация, сравнение, моделирование, экспертные, графические, математические, методы стратегического анализа («маркетинг-микс» - концепция 4Р) и другие.

Практическая значимость результата курсовой работы объясняется тем, что данные исследования применимы руководителями предприятий для принятия мер в процессе применения стратегического планирования к разработке маркетинговой стратегии организации.

Информационной базой данной курсовой работы явились нормативные и законодательные акты РФ, научные труды и периодические издания по теме курсовой работы; а также нормативные и организационно-правовые документы ООО «Лента».



1. Теоретические основы стратегического планирования маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность стратегического планирования маркетинговой деятельности

Термин «стратегия» взят из военного лексикона и впервые встречается в трактате «Военное искусство» Сунь-Цзы (примерно 400 гг. до н. э.). В течение трех последних десятилетий тема стратегий широко разрабатывается в научных исследованиях, сформировалось несколько научных школ с различными взглядами на процесс формирования стратегии. Исходя из различных точек зрения вышеназванных школ, «стратегия» является комплексной категорией.¹

По определению А. Чандлера, понятие «стратегия» включает три составляющих:

Определение основных долгосрочных целей и задач организации;

Принятие курса действий;

Размещение ресурсов, необходимых для осуществления целей.

По определению Г. Минцберга, понятие «стратегия» включает пять составляющих:

План - это сознательная и заранее разработанная последовательность действий организации по различным направлениям на определенный период времени, которая постоянно контролируется (преднамеренная стратегия);

Поведенческая модель - реализуются далеко не все планы, а только хорошо продуманные, а вместо них под воздействием внешних и внутренних факторов появляется и развивается новая стратегия, как результат последовательного поведения человека (спонтанная стратегия), т.е. стратегия может быть результатом действий человека, а не его намерений:

Позиция организации относительно внешней сред, т.е. по отношению к конкурентам или по отношению к покупателям (позиционная стратегия);

Перспектива (курс, нацеленный на изменение культуры организации), разделяемая членами организации в их намерениях или действиях; изменение перспективы очень сложный процесс даже при сохранении позиции (например, переход часовых заводов на производство кварцевых часов);

Прием или тактический ход, целью которого является превзойти конкурента (краткосрочная стратегия).

Сам процесс разработки стратегии проходит четыре этапа:

-разработка общих целей;

-определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

-определение путей и средств их достижения;

-контроль за достижением поставленных целей, путем сопоставления плановых с фактическими показателями.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. Проведение маркетингового анализа;

2. Разработка миссии фирмы;

3. Определение целей фирмы;

4. Разработка общей маркетинговой стратегии;

5. Определение механизма контроля.

Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу политики внедрения нового продукта в компании.

Метод 4P (4-пи) -- классический комплекс, представляющий собой чек-лист для успешного продвижения продукта. Он называется микс, потому что здесь собраны ключевые моменты, обеспечивающие внедрение товара на рынок.

Понятие «маркетинг-микс» ввел в 1964 году Нэл Борден, преподаватель Гарвардской школы бизнеса. Он опубликовал статью, где описал концепцию создания бизнес-плана для реализации товара. Сначала этот комплекс был довольно объемным и состоял из десятка элементов. Учитывать их было достаточно сложно.

Через несколько лет Джером МакКарти сгруппировал все эти условия в четыре раздела, дав им условное обозначение 4P. Запоминать и применять концепцию 4P стало намного проще.

Базовая модель маркетингового микса 4P включает в себя:

· продукт;

· цену;

· место продажи;

· продвижение.

Product place price promotion -- это ключевые моменты, обеспечивающие успешную реализацию товара. Концепция 4P (4П) подойдет как для крупной компании, и для фрилансера или самозанятого.

Рассмотрим детали концепции более подробнее.

Product -- продукт

Продукт -- это то, ради чего открывается компания. Она предлагает услугу или товар потенциальному покупателю и получает за это прибыль. В 4P концепции маркетинга продукту должно уделяться особое внимание.

Любой товар, как физический предмет, так и услуга, должен иметь ценность для потребителя и обладать приемлимым качеством. Для определения ценности предварительно изучают целевую аудиторию, чтобы выявить ее потребности.

Качества, которыми должен обладать ценный товар:

· оригинальный дизайн -- внешний вид, форма, упаковка, расцветка;

· бренд -- название, логотип, оригинальный стиль;

· разнообразие ассортимента, отвечающее требованиям разных категорий потребителя;

· высокое качество и функциональность.

«Price» «place» «promotion» -- это дополнительные элементы, которые не могут существовать без продукта.

«Price» -- цена.

Цена товара отвечает за конечную прибыль компании. Складывается она из производственных затрат и ожидаемой прибыли. На цену влияет прайс конкурентов, воспринимаемость товара потребителями, место товара на рынке.

В концепции 4P следует учитывать:

· минимальную цену, которую следует установить для первичного входа на рынок;

· цену, которую можно установить после закрепления товара на рынке;

· розничную стоимость, включающую наценку, стоимость доставки до места сбыта;

· ассортимент расценок для разных мест сбыта -- интернет-магазины, розничные магазины, оптовые покупатели;

· стоимость при покупке пакета товаров и услуг;

· скидки, акции, специальные предложения.

Для формирования цены, большое значение имеет опрос покупателей. На основании опроса выводится средняя стоимость, по которой товар готовы приобретать большинство клиентов.

«Place» -- место продажи.

Очень важный аспект в модели маркетинг-микс 4P - доступность продукта для потребителя. Потенциальный покупатель должен сразу увидеть товар и заинтересоваться. А значит, нужно продумать место, где и как его разместить.

Решения для момента «place -- место» в стратегии 4Р:

· подходящие для продажи рынки;

· каналы сбыта;

· разновидности сбыта -- эксклюзив, масс-маркет или специфические категории потребителей;

· условия продажи -- скидки за объем, постоянное сотрудничество;

· особенности размещения товара -- выкладка на полке, оформление, баннеры, листовки;

· контроль запасов продукта.

Вариантов реализации множество -- небольшие и крупные магазины, торговые центры, доставка на дом. Сейчас активно продвигается направление продаж на маркетплейсах. В социальных сетях регистрируются магазины, которые осуществляют продажу своей продукции и доставку ее почтой и курьерской службой.

«Promotion» -- продвижение.

Продвижение продукта в модели маркетинга 4P -- это мероприятия, используемые для привлечения внимания потенциального покупателя. Техника «promotion» (продвижения) нацелена на ознакомление потребителя с товаром, его пользой, свойствами, характеристиками. Это помогает составить полный образ продукта и сформировать у покупателя потребность в его покупке.

Деятельность по продвижению на рынке нового товара начинается с составления портрета целевой аудитории. Необходимо определить потребности потенциальных покупателей и на основании этих данных создать рекламу продукта.

Реклама осуществляется через различные каналы, которые дадут максимальный охват необходимой клиентской аудитории. Такими каналами продвижения могут быть интернет, СМИ, реклама непосредственно в местах продажи. Виды наиболее привычной рекламы -- видео и аудио оповещение, листовки, баннеры, статьи, емаил-рассылки и многое другое. В точках продажи полезно организовывать дегустацию или пробное использование продукции, что даст возможность предполагаемому потребителю попробовать новый продукт без затрат. Это часто быстрее формирует положительное мнение и отзывы о продукте.

Таким образом, помимо стратегии 4Р при исследовании сущности стратегического планирования маркетинговой деятельности используется довольно широкий спектр действий и исследований, все зависит от более конкретного и узкого исследования.

Разработка миссии фирмы

Миссия (англ. mission) - основная цель организации, смысл её существования. Миссия - одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные учёные давали различные формулировки миссии. Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1--2 коротких предложения -- брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй -- расширенный вариант миссии, чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1. цель функционирования организации,

2. область деятельности организации,

3. философия организации,

4. методы достижения поставленных целей,

5. методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Таким образом, правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает её уникальной в своём роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Определение целей фирмы

Цель предприятия - это категория стратегического управления предприятием. Цели предприятия отражают задачи, которые руководство предприятия ставит перед собой и сотрудниками. Цели предприятия представляют собой структуру, в общем случае древовидную, где вершина структуры - миссия предприятия.

В процессе стратегического планирования маркетинговой деятельности используются, как правило, те же критерии и принципы, что и при целеполагании изначальной деятельности фирмы.

Самый широко используемый, но при этом простой и действенный метод - это целеполагание по методике SMART.

Рисунок 1 - Методика SMART для формирования стратегических целей

Определение точных и взвешенных целей организации - непременный залог успеха деятельности в целом.

Маркетинговые долгосрочные цели - это цели, которые направлены на достижение ожидаемых результатов на конкретных сегментах рынка, превращение потребностей потребителей в доходы предприятия.

Достижение маркетинговых целей осуществляется благодаря стратегии маркетинга. Это общий план развития каждой составляющей комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), который разрабатывается на долгосрочную перспективу.

Таким образом, результатом стратегического планирования маркетинга является план маркетинга или стратегия маркетинга, которая носит долгосрочный характер. Период разработки и реализации маркетингового плана 1-5 лет, в некоторых случаях и дольше.

Разработка общей маркетинговой стратегии

В рамках стратегического планирования маркетинга необходимо решить ряд задач:

1. распределение ресурсов на создание и реализацию программ маркетинговых мероприятий;

2. адаптация к воздействию факторов внешней среды;

3. внутренняя согласованность и формирование стратегической организационной культуры.

Рассмотрим универсальную модель стратегического плана маркетинга на рисунке 1.

Рисунок 2 - Модель стратегического плана маркетинга

Таким образом, ключевая роль плана стратегического маркетинга состоит в четкой демонстрации стратегического выбора компании для обеспечения ее долгосрочного развития. При этом наиважнейшим критерием является определение механизма контроля за реализацией плана стратегического маркетинга.

Определение механизма контроля

Маркетинговая стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда, если это необходимо, он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Структура маркетингового аудита:

- аудит системы маркетинга;

- маркетинговая информационная система;

- система маркетингового планирования;

- система контроля маркетинга;

- разработка новых товаров.

Аудит эффективности маркетинга:

- анализ прибыльности;

- анализ издержек.

Аудит функций маркетинга:

- товары;

- цена;

- распространение;

Реклама, продвижение товара и создание имиджа:

- служба сбыта.

Таким образом, важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- планируемых и фактически достигнутых результатов;

- исходных стратегических установок фирмы к имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов и, как следствие, написание обновленных директив.

1.2 Методы и приемы оценки маркетинговой деятельности

На сегодняшний день существует несколько подходов к определению понятия «маркетинговая деятельность». Согласно наиболее общему из них, под маркетинговой деятельностью понимается всякая деятельность фирмы, направленная на решение задач маркетинга. Иначе ее также называют деятельностью в области маркетинга.

На практике маркетинговая деятельность включает в себя комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированных на обеспечение успешного товарообменного процесса посредством использования рыночных механизмов с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителей.

В той или иной форме маркетинговая деятельность присуща любой фирме, предприятию, организации, осуществляющей свою деятельность в условиях рынка. Ее главным составным компонентом является комплекс маркетинга.

Осуществляется маркетинговая деятельность посредством различных методик, в основе которых лежат разнообразные концепции, принципы и постулаты. Основные методы маркетинговой деятельности представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Методы маркетинговой деятельности.

Каждый метод имеет свои особенности и целевую ориентацию. Рассмотрим их более подробно:

1.Метод организации маркетинговой деятельности, ориентированный на продукт (услугу).

В рамках данной методики основной акцент при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности делается непосредственно на продукт или услугу, реализуемый фирмой посредством обменных рыночных механизмов. Особое внимание при этом отводится вопросам доведения конечного продукта до потребителя, в частности речь идет о системе сбыта и рыночного продвижения.

Метод организации маркетинговой деятельности, ориентированный на продукт, предполагает необходимость его постоянного совершенствования и развития. Подобно е совершенствование может находить свое отражение в различных формах, будь то добавление новых характеристик товара или услуги, изменение упаковки или иных эргономичных характеристик и т.п.

Особая роль в данной методике отводится инновационному маркетингу, ориентированному на создание принципиально новых видов продуктов, которые могли бы выступать в качестве истоков для формирования новой отрасли.

2. Метод организации маркетинговой деятельности, ориентированный на потребителя

В основе данной методики лежит первоочередная ориентация маркетинга на потребителя, его нужды, потребности, запросы и ожидания.

Сущность метода маркетинговой деятельности, ориентированного на потребителя, заключается в поиске потенциальных покупателей, выявлении их потребностей и определении тех товаров и услуг, которые были бы способны эти потребности удовлетворить. Определив такой товар, идеально удовлетворяющий потребности потенциальных потребителей, компания должна сделать все возможное, чтобы этот товар потребителю реализовать.

Основополагающая роль в рамках данной методики отводится изучению и сравнению отпускных цен на товары (услуги) и их приобретением со стороны покупателей, а также потребительскими представлениями о них. В основе подобной взаимосвязи лежит два экономических принципа:

· закон спроса;

· ценовая эластичность спроса.

Согласно закону спроса, объемы потребления тем больше, чем ниже уровень отпускных цен. Ценовая эластичность же определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с позиции объемов их приобретений.

Так или иначе, данный метод напрямую связан с необходимостью выделения из всей массы товаров и услуг лишь тех, которые представители целевой потребительской аудитории готовы и желают приобрести. Именно на них впоследствии и делается основной акцент в продуктовой политике фирмы.

Ценовая политика должна быть ориентирована на обеспечение доступности отпускных цен на продукцию, в которой заинтересованы потребители, а система сбыта и продвижения должны быть построены таким образом, чтобы удовлетворять наиболее актуальным потребностям целевой группы клиентов в форматах продаж, информации и способах ее преподнесения

3. Прочие методы организации маркетинговой деятельности

К числу прочих методов маркетинговой деятельности относятся интегрированный маркетинг и маркетинг открытых систем.

В основе интегрированного метода маркетинговой деятельности лежит рыночное продвижение товаров и услуг, основанное на стремлении бизнеса предвидеть будущие нужды и предпочтения потребителей, изменения в их структуре, а также обеспечить заблаговременную адаптацию продукта согласно запросам рынка одновременно с учетом в наивысшей степени индивидуализированных запросов разных сегментов рынка, групп потребителей и регионов.

Таким образом, согласно данной методике бизнес, ориентированный на маркетинг должен быть ориентирован на:

· поиск и нахождение скрытых, еще неудовлетворенных потребностей;

· производство и выпуск продукции, ориентированной на нужды и потребности потребителей;

· оперативное реагирование на изменение рыночной ситуации;

· постоянное совершенствование продукта и коммуникаций.

Метод маркетинговой деятельности, основанный на принципе открытости систем, предполагает, что каждая компания - как открытая система - функционирует в условиях рынка и тесно с ним взаимодействует, непрерывно обеспечивая обмен ресурсами с внешней средой. Эти ресурсы могут быть самыми разными: информационными, материальными, трудовыми и т.п.

В рамках данного направления маркетинговая деятельность имеет ярко выраженную ориентацию на приспособление фирмы к внешней среде маркетинга, обеспечение успеха конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителей, а также обеспечение прибыльности коммерческой деятельности.

На практике компании нередко применяют одновременно сразу несколько методов маркетинговой деятельности, комбинируя их таким образом, чтобы быстрее достичь генеральных целей бизнеса, обеспечивающих его эффективность в долгосрочной перспективе.

Анализ маркетинговой деятельности представляет собой процесс оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования процессов и явлений товарного рынка и деятельности фирмы при помощи различных методов.

Система оценки маркетинговой деятельности включает в себя ряд этапов.

· первый этап связан с необходимостью сбора информации о маркетинговой деятельности фирмы для ее последующей оценки;

· второй тап предполагает необходимость определения системы бизнес-процессов, которые оказывают влияние на оценку эффективности маркетинговой деятельности;

· третий этап связан с определением систему ключевых бизнес-показателей, способных охарактеризовать эффективность маркетинга;

· в рамках четвёртого этапа производится расчет ранее определённых бизнес-показателей, характеризующих эффективность деятельности в области маркетинга;

· на пятом этапе устанавливаются целевые показатели, позволяющие определить уровень достижения ключевых бизнес-целей;

· шестой (заключительный) этап предполагает необходимость определения уровня достижения ключевых бизнес-показателей.

Перечень представленных выше этапов служит своего рода алгоритмом проведения оценки маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Как правило, оценка маркетинговой деятельности проводится в двух основных направлениях. Первое связано с информационно-аналитическим ее изучением, а второе - непосредственно с оценкой ее эффективности.

Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности делятся на группы в зависимости от горизонта управленческих действий. В соответствии с этим признаком они могут быть стратегическим, тактическими и операционными.

К числу стратегических показателей относится имидж фирмы и ее бренда, доля рынка, принадлежащая предприятия и пр. В основе тактических показателей лежат объемы сбыта и охват рынка. К показателям операционного порядка относятся размер выручки и прибыли организации, а также величина расходов на маркетинговые коммуникации. Оценочные показатели позволяющие судить об эффективности маркетинговой деятельности, по своему характеру делятся на количественные и качественные, текущие и конечные.

Рисунок 4 - Показатели оценки эффективности деятельности в области маркетинга.

Как показывает практика, для оценки эффективности маркетинговой деятельности одновременно используются показатели из различных групп. Это обеспечивает комплексность оценки.

Методологическая основа оценки маркетинговой деятельности

Условно вся совокупность методов оценки эффективности маркетинговой деятельности делится на две группы:

· количественные методики;

· качественные методики.

Под методами оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности понимаются в первую очередь те способы и инструменты, использование которых позволяет ответить на вопрос о том, каковы практические результаты реализации комплекса маркетинга, то есть маркетинг-микса.

В основе качественных методик лежит использование механизма маркетингового аудита, посредством которого обеспечивается информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности. Количественные же методики ориентированы в первую очередь на сопоставление затрат на маркетинг и рекламу с прибылью/, получаемой фирмой от их реализации, то есть на оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности.

Таким образом, для проведения экономической оценки маркетинговой деятельности применяются статистические и математические методы, методики оценки рентабельности, методы социологических исследований, ориентированные на определение степени удовлетворенности потребителей.

1.3 Основные этапы процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности

Рассматривая стратегию как совокупность интегрированных действий, предназначенных для обеспечения конкурентного преимущества, следует отметить, что не существует единого стандарта составления стратегического плана маркетинга в отношении его объема и степени детализации отдельных элементов.

Периодичность составления и корректировки стратегического маркетингового плана зависит от организации, и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования достаточно долго остаются неизменными. Более детализированными бывают краткосрочные планы маркетинга, поскольку они подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта.

Процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности состоит из следующих этапов:

1) Определение направления бизнеса. Формулирование миссии. После миссии предприятия формулируют цели развития самого предприятия и его СХЕ. К основным показателям, которые могут отражаться в целях, можно отнести:

-рыночную позицию,

-темпы роста,

-степень удовлетворения потребностей потребителей,

-ориентация на новые продукты или новые рынки,

-подверженность риску,

-сокращение издержек,

-лимит дебиторской задолженности.

2) Анализ внешней среды маркетинга включает:

- оценку изменений, воздействующих на различные аспекты стратегии предприятия;

- определение факторов, представляющих угрозу для стратегии предприятия;

- анализ деятельности конкурентов;

- определение факторов, которые представляют маркетинговые возможности для достижения целей предприятия.

3) Анализ системы маркетинга - цели маркетинга, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности, анализ по критерию «стоимость-эффективность».

4) Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности. После выбора стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими функциями на предприятии. Механизмом увязки стратегии является разработка следующих планов и ориентиров:

- тактики, представляющей конкретные краткосрочные действия;

- политики, включающей общие ориентиры для действий и принятия решений;

- процедур, предписывающих действия, которые должны быть предприняты в конкретных ситуациях;

- правил, указывающих, что нужно делать в определенной ситуации.

- Разработка бюджета маркетинга (финансирование) для установления приоритетов между целями и стратегиями маркетинговой деятельности и принятия решений в области распределения ресурсов, осуществления эффективного контроля.

- Оценка стратегического плана проводится путем сравнения результатов работы с целями и используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы оценка была эффективной, ее нужно проводить системно, непрерывно и охватывать все иерархические уровни предприятия.

Таким образом, исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа тактических решений. Некорректное исполнение плана маркетинга может погубить любой превосходный план. Все эти решения учитываются в программе действий или оперативно-календарном плане. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.

В результате данного теоретического исследования основ маркетинговой деятельности, можно сделать следующий вывод - маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия и изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.



2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Лента»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В настоящее время «Лента» - ведущий многоформатный продуктовый и FMCG-ритейлер в России.

Компания развивает форматы гипермаркетов, супермаркетов, а также недавно запустила новый формат магазинов у дома под брендом «Мини Лента». «Лента» также дает покупателям возможность совершать покупки онлайн, используя свои сервисы «Лента Онлайн», сервисы онлайн-партнеров и платформы «Утконос». «Лента» является крупнейшей сетью гипермаркетов в России и четвертой среди крупнейших продуктовых ритейлеров страны по выручке.

Компания была основана в 1993 году в Санкт-Петербурге. По состоянию на 31 декабря 2022 года под управлением «Ленты» находилось 259 гипермаркетов, 561 супермаркет и магазин «Мини Лента» общей торговой площадью почти 1,79 млн кв. м в более чем 200 населенных пунктах России. Средняя торговая площадь одного гипермаркета «Лента» составляет около 5 500 кв. м, средняя площадь супермаркета - 800 кв. м, средняя торговая площадь магазинов формата «Мини Лента» - 450 кв. м. Компания располагает 14 распределительными центрами по всей России. В 2022 году выручка «Ленты» составила 537 млрд руб. (около 7,6 млрд долларов США).

· Ключевые факты: Ведущий многоформатный продуктовый и FMCG-ритейлер в России;

· Более 50 тысяч сотрудников;

· 537 млрд ? продаж в 2022 г.;

· 259 гипермаркетов и 561 супермаркет и магазин «Мини Лента» общей торговой площадью более 1,79 млн кв. м в более чем 200 населенных пунктах России;

· Экспресс-доставка и сервис заказа онлайн с самовывозом из всех гипермаркетов;

· Более 1,79 млн кв.м. торговых площадей;

· 14 распределительных центров;

· Более 26,59 млн активных держателей карт лояльности.

Миссия и ценности

МАСТЕРСТВО и ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Мы управляем бизнесом умело и рачительно, как своим, постоянно повышая свое мастерство

СКОРОСТЬ и ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННОСТЬ

Мы смело и с вдохновением достигаем наших амбициозных целей, мы быстро меняемся вместе с окружающим миром

ФОКУС НА КЛИЕНТА

Мы заботимся о наших клиентах, внутренних и внешних, обеспечиваем им высокий уровень сервиса

УВАЖЕНИЕ и ЗАБОТА

Мы заботимся о наших сотрудниках, партнёрах и окружающем мире, обеспечиваем позитивную и безопасную среду

КОМАНДНАЯ РАБОТА

Вместе мы сильнее, добиться большего можно только в сотрудничестве

Стратегия

«Лента» - крупнейшая сеть гипермаркетов в России и четвертая торговая сеть на рынке. Мы предлагаем широкий выбор товаров для жизни в нескольких форматах: гипермаркетах, супермаркетах, магазинах у дома и онлайн.

К 2025 году мы планируем:

· Удвоить выручку;

· Открыть около 1,5 миллиона кв.м торговых площадей.

Основная цель - стать чемпионом российского ритейла.

Рассмотрим организационную структуру ООО «Лента» на рисунке 5.

Рисунок 5 - Организационная структура ООО «Лента»

Данная структура позволяет предприятию оперативно откликаться на перемены внешней среды. Оптимальное количество уровней управления дает возможность в организации эффективной управленческой деятельности и обеспечивает своевременное завладение информацией и обстановкой как внутри, так и вне предприятия, что в целом ведет к целесообразному принятию управленческих решений. От того, насколько благополучно предприятие поддается воздействию трудностей, зависит состояние и положение фирмы.

Для того чтобы оценить финансовое состояние и платежеспособность всей сети ООО «Лента» необходимо проанализировать бухгалтерский баланс (Приложение Б) и отчет o финансовых результатах за 2019-2021 гг.

(Приложение В).

Баланс и Отчет о финансовых результатах являются основными документами бухгалтерской отчетности. В связи с этим, комплексный анализ этих отчетных форм может выявить основные финансовые риски, присущие исследуемому предприятию. Ниже представлен анализ предприятия ООО «Лента» по бухгалтерской отчетности.

Первичный анализ баланса, основанный на росте его валюты, показывает за 2019-2020 гг. стабильный рост со средним темпом 5%, а с 2020 по 2021 гг. рост со средним темпом в 10,59%.

Как следует из данных приложения Б, за 2021 год валюта баланса увеличилась на 23854 тыс. руб. или на 10,59%. В активах баланса такое увеличение произошло за счет увеличения оборотных активов на 25283 тыс. руб. или на 36,95%. Внеоборотные активы за 2021 год демонстрируют снижение на 1426 тыс. руб. или на 0,91%. Следовательно, стоимость имущества увеличилась в основном за счет увеличения оборотных активов.

Тенденция увеличения оборотных активов не поддерживалась в 2020 и 2019 году - там наблюдался незначительный рост оборотных активов - на 1488 тыс. руб. или 2,22% и 874 тыс. руб. или 1,32% соответственно.

Наблюдается тенденция увеличения удельного веса оборотных активов: так на конец 2019 года удельный вес оборотных активов в валюте баланса составил - 31,39%, в 2020 году - 30,36%, а в 2021 году - 37,60%. Доля внеоборотных активов в общей валюте баланса за последние 3 года уменьшилась и составила в 2019 году - 68,60%, в 2020 году - 69,63%, а в 2021 году - 62,39% к общей валюте баланса.

Уменьшение стоимости внеоборотных активов незначительно связано с увеличением долгосрочных финансовых вложений в доходные активы других организаций. Стоит отметить также, что за 2019-2021 гг. поступления основных средств практически не было, что приводит к выбытию основных фондов.

Увеличение стоимости оборотных активов связано с увеличением краткосрочных финансовых вложений, то есть краткосрочных займов, предоставляемых организациям, и инвестиций в ценные бумаги.

Анализ пассива баланса показывает, что в 2021 году произошел приток финансовых ресурсов за счет собственного капитала на 5140 тыс. руб. или 10,16% и за счет долгосрочных обязательств на 45114 тыс. руб. или 62,79%, это увеличение финансовых ресурсов отчасти нивелировало уменьшение краткосрочных финансовых обязательств на сумму 26400 тыс. руб. или 25,64%. В 2020 году в организации просматривалось увеличение как собственного капитала, так и краткосрочных финансовых обязательств.

Объем финансирования деятельности исследуемого предприятия на конец 2021г. обеспечен за счет собственного капитала на 22,35%, за счет долгосрочных обязательств - 46,93% и краткосрочных обязательств - 30,72%.

Следует обратить внимание на то, что, величина кредиторской задолженности в абсолютной сумме и по удельному весу в валюте баланса практически не превышает объем кредитования, который предприятие предоставляет своим покупателям, что позволяет говорить о том, что источником финансирования этого превышения не стал собственный капитал организации.

Таким образом, обобщая сказанное, можно сделать следующие выводы:

- за анализируемый период стоимость имущества ООО «Лента» увеличилась. Темп увеличения оборотных активов оказался выше, чем внеоборотных активов, что определило тенденцию к уменьшению оборачиваемости наиболее ликвидных активов;

- значительный объем средств предприятия на конец года отвлечен в расчеты, при этом сумма кредиторской задолженности практически не превышают сумму дебиторской задолженности;

- обращает на себя внимание незначительное увеличение доли денежных средств в валюте баланса, что свидетельствует об их достаточности. Возможность быстрых расчетов с партнерами по бизнесу во многом зависит от своевременной инкассации дебиторской задолженности;

- структура пассива баланса характеризует снижение финансовой независимости предприятия, так как доля собственных средств в формировании активов уменьшилась на 4,36 пункта, соответственно возрос удельный вес заемных источников в валюте баланса;

- произошла перегруппировка заемных источников формирования капитала, связанная со значительным увеличением в них доли долгосрочных обязательств.

2.2 Анализ элементов маркетинговой деятельности

В предыдущей главе довольно подробно описаны основные организационно-экономические и финансовые показатели деятельности ООО «Лента», что в очередной раз отражает истинность утверждения многих международных ученых и исследователей экономических и финансовых процессов о том, что целенаправленно развивающаяся компания действует как единый организм, подобно биологическому, где каждая функция отвечает за свой участок развития, при этой оставаясь незаменимой частью работы организма в целом. Безусловно, весь комплекс маркетинга ООО «Лента» представляет собой глобальную систему мер и действий, направленных на достижение стратегических целей компании.

В данной работе мы исследуем такой наиважнейший аспект маркетинговой деятельности, как «Управление отношениями с покупателями», так как этот процесс направлен на достижение таких целей, как:

· 1. Увеличение чистой прибыли на 12% к началу 2-ой половины 2021 года.

· 2. Увеличение рыночной доли компании на 22% к началу 2 полугодия 2022 года.

Кроме того, в ходе исследования и проектирования формируется бизнес-процесс «Управление отношениями с покупателями», т.к. он оказывает наибольшее влияние на достижение целей организации, что подтверждается тем, что выстраивание взаимоотношений с покупателями - это сложный процесс, длительный по времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон, постепенно превращаются в партнерские.

Также следует отметить, что в условиях высокой инфляции и продолжающегося снижения реальных доходов населения российские потребители соответствующим образом скорректировали свои покупательские привычки - стали чаще сравнивать цены разных розничных компаний, уменьшать количество приобретаемых товаров, переходить на товары более доступной ценовой категории, делать заказы через интернет и службы доставки, что привело к формированию более осознанной потребительской выборке и снижению количества спонтанных покупок.

Именно поэтому, генеральный директор ООО «Лента» Владимир Сорокин считает, что «анализ данных, собираемых с помощью программы лояльности, позволяет получать ценную информацию о покупательских привычках. Понимание потребительских предпочтений дает нам возможность адаптировать и уточнять маркетинговую стратегию, а также корректировать ассортимент товаров, цены и промоакции с учетом потребностей покупателей» [2].

Этим ещё раз доказывается высокий уровень значимости эффективности бизнес-процесса «Управление отношениями с покупателями» для дальнейшего успешного функционирования компании. Но при этом, компания не ставит в свои главные стратегические цели повышение уровня лояльности персонала, отсюда и возникает проблема работы бизнес-процесса, которая требует более детального изучения.

Существующий на данный момент процесс «Управление отношениями с покупателями» состоит из следующих основных этапов:

- Определение целевой аудитории.

- Выявление потребностей покупателей.

- Определение комфортных условий для проведения продажи.

- Анализ уровня удовлетворенности покупателей.

- Разработка программы лояльности покупателей.

Процесс «Управления отношений с покупателями» (рис. 6) направлен на удовлетворение потребностей клиентов и выстраивание долгосрочных отношений с покупателями. Этот процесс наглядно демонстрирует необходимость формирования взаимосвязи хорошо обученного и мотивированного персонала с конечным покупателем, для формирования долгосрочных, доброжелательных и позитивных взаимоотношений в перспективе развития и увеличения каналов продаж. К сожалению, в ООО «Лента» нет усиленного параметра для развития персонала и более гибкой системы мотивации, как материальной так и нематериальной, что приводит к посредственному взаимодействию персонала и покупателей.

Рисунок 6 - Процесс управления отношений с покупателями ООО «Лента»

Основными направлениями, по которым формируются ключевые показатели бизнес-процесса «Управление отношениями с покупателями» являются: финансы, клиенты и маркетинг, бизнес-процессы, а также персонал и ресурсы (рис. 7).

Рисунок 7 - Управление отношений с покупателями: финансы, клиенты и маркетинг, бизнес-процессы, а также персонал и ресурсы ООО «Лента»

Анализ бизнес-процесса «Управление отношениями с покупателями» следует провести по его подпроцессам.

К подпроцессам относятся:

- Определение целевой аудитории.

Данный процесс проводится в 2 этапа:

Поиск покупателей, который заключается в анализе покупателей у конкурентных компаний-аналогов.

Определение критериев потенциальных покупателей. К таким критериям относятся: возрастная структура, уровень дохода, социальная принадлежность.

Выявление потребностей покупателей происходит путем проведения ежемесячного анализа наиболее покупаемых товаров как на примере своей компании, так и на примере компаний-аналогов. Сбор информации о каждом покупателе в каждой точке продаж позволяет делить покупателей на группы с учетом их предпочтений в рамках множества сегментов и удовлетворять потребности всех групп.

- Определение комфортных условий для проведения продажи.

Торговые площади оборудуются в соответствии с Госстандартом (расстояние между стеллажами, условия товарного соседства, условия хранения продукции), а также происходит постоянный мониторинг наличия товара на полках [3,4].

- Анализ уровня удовлетворенности покупателей проводится с помощью проведения выборочного анкетирования среди посетителей гипермаркетов ООО «Лента». Кроме того, анализируется книга жалоб и предложений, чтобы учесть и устранить все замечания и недовольства клиентов.

- Разработка программы лояльности покупателей включает в себя:

Ежемесячное снижение цен на определенную группу товаров для держателей карт ООО «Лента».

Производство и продажа качественных товаров под собственной торговой маркой по более низким ценам.

Далее следует рассмотреть основные проблемные зоны бизнес-процесса «Управление отношениями с покупателями», разделяя их согласно классификации на операционные и концептуальные, а также оценить возможные негативные последствия (табл. 2).

Таблица 2 - Ключевые проблемные зоны и оценка возможных последствий

	Проблемная зона	Возможные негативные последствия и риски
Концептуальные проблемные зоны
	Неверное определение потребностей покупателей	Спрос превысит предложение со стороны компании, появится недостаток популярного товара на полках гипермаркетов, отток клиентов
	Низкий уровень удовлетворенности покупателей	Отток клиентов, снижение имиджа компании, уменьшение объемов продаж, потеря денежных доходов
	15% закупаемых товаров не соответствуют требованиям покупателей	Потеря потребителей, уменьшение объемов продаж, потеря денежных доходов
Операционные проблемные зоны
Отклонения от стандарта
	Несоответствие подготовленной торговой площади Госстандартам	Требуется исправление несоответствий, как следствие затягивание процесса запуска продаж
	Отсутствует оперативная обратная связь с отделом маркетинга об определении группы товаров, участвующих в акции	Товар, участвующий в акции, несвоевременно появляется на стеллажах, в результате падение уровня удовлетворенности потребителей
Потери процесса
	Длительные неоправданные сроки на определение целевой аудитории	Затягивание начала запуска продаж в магазинах
	При проведении анкетирования покупателей не учитывается мнение большинства, т.к. покупатели опрашиваются выборочно	Получение неточных результатов, в результате могут не выявиться некоторые проблемы в отношениях с потребителями. Отток клиентов, снижение уровня доходов
Отсутствие гибкости
	Отсутствует сценарий оперативной переориентации компании на другую целевую аудиторию	Снижение объема продаж, увеличение объема продукции на складе, увеличение затрат на хранение продукции
	Отсутствует сценарий оперативного проведения рекламной кампании при снижении потока покупателей	Недополучение доходов, снижение прибыли

Таким образом, в результате исследования процесса отношений с покупателями ООО «Лента», были выявлены проблемные зоны или так называемые «зоны роста», благодаря чему становится возможным формирование методик и рекомендаций по дальнейшей работе с ними. Данные рекомендации мы рассмотрим в следующей главе.

...