Разработка плана маркетинга магазина продуктов детского питания "Детский мир"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Вводный обзор планирования маркетинга

1.1.1 Необходимость и подход к маркетинговому планированию

1.1.2 Процесс планирования

1.2 Основной анализ

1.2.1 Анализ рыночных возможностей

1.2.2 Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

1.2.3 SWOT-анализ

1.2.4 Анализ потребностей покупателей и их восприятия

1.2.5 Сегментирование рынка

1.2.6 Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

1.3 Стратегические решения

1.3.1 Определение основных целевых рынков

1.3.2 Основа конкуренции / отличительное преимущество

1.3.3 Позиционирование торговой марки и продукта

1.3.4 Цели маркетинга

1.4. Программы внедрения

1.4.1 Планирование элементов маркетинга - микс

1.4.2 Сроки, ресурсы и обязанности

1.4.3 Задачи текущей деятельности и их реализация

1.4.4 Контроль эффективности и прогресса

1.5 План маркетинга: схема документа

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА МАГАЗИНА ПРОДУКТОВ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ «ДЕТСКИЙ МИР»

2.1 Резюме для руководителей

2.2 Изложение миссии, целей и задач организации

2.3 SWOT-анализ

2.4 Основной анализ

2.5 Отбор целевого рынка

2.6 Объем рынка

2.7 Объем продаж

2.8 Разработка комплекса маркетинга

2.8.1 Товарная политика

2.8.2 Ценовая политика

2.8.3 Товародвижение (каналы распределения)

2.8.4 Продвижение продукции

2.9 Расчет себестоимости продукции и прибыли предприятия

2.10 Контроль эффективности плана маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

планирование маркетинг рыночный стратегия

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Планирование представляет собой процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Многие организации работают, не имея официально принятых планов. Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

Однако многие организации добились существенных успехов за счет создания и эффективного использования системы формального планирования.

Можно выделить ряд выгод сопровождающих процесс планирования:

- Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно, то есть приучает руководителей к систематическому мышлению и осмыслению будущих возможностей.

- Формальное планирование улучшает взаимодействие руководителей внутри организации.

- Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

- Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

- Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

- Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

- Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

- Оно заставляет продумывать цели и задачи своего развития, выбирать правильные стратегии, руководствоваться достаточно четкими стандартами при контроле результативности деятельности организации.

Современная экономическая ситуация, связанная с переходом к рыночным отношениям, диктует предприятиям новый подход к внутрифирменному планированию. Они вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность предпринимаемых решений.

План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Вводный обзор планирования маркетинга

1.1.1 Необходимость и подход к маркетинговому планированию

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [6].

Планирование маркетинга -- это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [6].

План маркетинга -- это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [6, 7].

Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соот- ветствия спроса возможностям предприятия [9].

Развивающий - метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции (товаров) с новыми потребительскими свойствами или новых способов его использования [9].

Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача - снижение спроса за счет повышения цен, сокращения объемов производства или снижения рекламной активности [9].

Ремаркетинг - метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией (товарами). Главная задача- восстановление уровня спроса за счет придания продукции (товарам) дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта [9].

Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию (товары), использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое) [9].

Формальное маркетинговое планирование -- это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании -- от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

* Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.

* В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

* Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

* Программа действий -- маркетинг-микс -- обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

* На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

* обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

* завоевание новых покупателей;

* расширение рынков;

* превосходство над конкурентами;

* изучение тенденций развития рынка;

* максимизация доходов;

* наиболее выгодное использование ресурсов;

* минимизация угроз;

* определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

a) изучается миссия компании;

b) анализируются рынки и рыночная среда;

c) определяются основные целевые рынки;

d) определяется отличительное преимущество (преимущества);

e) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

f) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их.

1.1.2 Процесс планирования

Стадии планирования маркетинга рассматривают в следующем порядке:

1. Анализ

* Анализ рыночных возможностей и тенденций

* Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных

* Анализ сильных и слабых сторон организации, ее

возможностей и угроз -- SWOT-анализ

* Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

* Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

* Определение основных целевых рынков

* Основа конкуренции/отличительное преимущество

* Необходимое позиционирование продукта

* Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

* Планирование элементов маркетинга-микс:

Продукты

Продвижение

Место: распределение/маркетинговые каналы

Ценообразование/условия оплаты

Персонал/уровни сервиса

* Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

* Текущая работа/дополнительные разработки

* Контроль прогресса/оценка эффективности плана

В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению.

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения в один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий в рамках маркетинга-микс. Для многих менеджеров письменный план будет представлять собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть информативным, точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых действий, с помощью которых будет успешно внедрена стратегия целевых рынков.

1.2 Основной анализ

1.2.1 Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями [4, 10].

1.2.2 Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

* Продажи: объем.

* Продажи: товарооборот.

* Прибыльность.

* Размер рынка.

* Доли рынка.

* Количество и величина покупателей.

* Количество основных конкурентов

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ.

Обследование среды -- это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований [7].

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Основные элементы макросреды

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.

Политические силы

Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями.

Экономическая ситуация

Общее состояние экономики -- спад или бум -- сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги.

Основные элементы микросреды

Элементы микросреды -- это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика. Ниже перечислены основные элементы микросреды.

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью.

Доступность ресурсов

Ресурсная база -- оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация -- обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции.

Вне зависимости от компании и рынка в среде всегда существуют факторы, напрямую влияющие на качество работы фирмы и ее способность по обслуживанию рынка. Это говорит о том, что обязательно должна присутствовать тщательно разработанная программа обследования рыночной среды.

1.2.3 SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 1.1. [13]: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других -- внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Нужно понимать, что SWOT-анализ -- это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. SWOT- анализ должен:

a) быть сфокусирован на критичных, «горячих» элементах;

b) соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке.

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

Внешние факторы

Внутренние факторы

Рис.1.1. Матрица SWOT - анализа

Применение анализа может быть различным. Многие организации проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей [7].

1.2.4 Анализ потребностей покупателей и их восприятия

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее всего, выразится в снижении эффективности маркетинговых программ [5].

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы [6]:

* Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?

* Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?

* Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?

* Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?

* Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

* Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть, какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП -- это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.

Процесс восприятия или осознания действительных своих нужд и предпочтений представляет собой перевод ощущений, чувственных восприятий в систему каких-то ценностей, обусловленных уже личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. Но в силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потребителей) может не соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде. Например, не взирая на наличие в конкретном изделии каких-либо дефектов и изъянов, потребитель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот товар (заметим, продукт вообще, а не конкретную модель или марку) [15].

1.2.5 Сегментирование рынка

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель -- позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.

Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии [6, 11].

1. С помощью переменных сегментирования (базовых переменных) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные запросы. На рис. 1.2. перечислены наиболее популярные переменные сегментирования потребительских рынков [6].

2. После того как с помощью одной или нескольких из перечисленных выше переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет обращаться к целевой группе потребителей.

Есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода сегментирования рынка. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно убедиться, что полученные сегменты [7, 11]:

* Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.

* Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность.

* Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс.



Рис.1.2. Переменные для сегментирования потребительских рынков

* Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

Сбалансированная оценка этих факторов поможет компании принять решение о жизнестойкости сегментов и убедиться, что ресурсы будут направлены туда, куда нужно.

1.2.6 Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

Американец Майкл Портер предлагает удобный подход к изучению конкурентной среды, которая, по его мнению, состоит из соперничающих организаций, не стесняющихся в средствах для достижения своих целей в условиях, определяемых множеством внешних сил [6]:

1. Рыночная власть поставщиков

Степень влияния конкретного поставщика на ситуацию определяется наличием альтернативных поставщиков и продуктов-заменителей. В случае монополии рыночная власть поставщика особенно высока и может быть причиной завышенных цен, отсутствия гибкости, низкого качества продуктовых предложений.

2. Рыночная власть покупателей

Высокая рыночная власть покупателей обычно характерна для отраслей, где власть поставщиков низка и где присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести в других источниках.

3. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей

Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал для роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе.

4. Угроза появления новых конкурентов

Новые участники рынка отнимают на себя часть его емкости, тем самым, ограничивая долю рынка или прибыли уже существующих конкурентов.

Портер считает, что у любой компании имеются три основы, или возможности, для эффективной конкурентной борьбы. Организация, которая не владеет какой-либо из них, не будет иметь сил для отражения атак конкурентов.

* Ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба.

* Дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или ценообразования.

* Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках.

Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами. Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить.

1.3 Стратегические решения

1.3.1 Определение основных целевых рынков

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты [3]:

· Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

· Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

· Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

· Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

· Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы такие как “Кока-кола” и другие.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [3, 7].

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

1.3.2 Основа конкуренции/отличительное преимущество

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество может быть в самых разных сферах: в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте ассортимента и так далее.

Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое конкурентное преимущество [7].

1. Определить сегменты рынка.

2. Выяснить, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.

3. Решить, какие из этих характеристик предлагает компания.

4. Определить, какие характеристики предлагают ее конкуренты. Например, в чем заключаются их истинные сильные стороны (как их видит рынок)?

5. Определить, где существуют несоответствия между ожиданиями покупателей и предложениями конкурентов.

6. Решить, закрывает ли компания и ее товары/услуги какие-либо из этих несоответствий. Если да, значит у компании имеется отличительное преимущество.

7. Подумать, можно ли акцентировать какие-либо из этих отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?

8. Задать вопрос: насколько устойчивы эти преимущества? Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить и может ли компания защищать свои преимущества?

9. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная несоответствия между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумать, что должна сделать компания, чтобы попытаться исправить ситуацию.

10. Чтобы максимизировать существующие или потенциальные преимущества, изложить все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, сбыта и маркетинга.

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка -- все это очень хорошо, но в реальности конкурентам -- по крайней мере, наиболее сильным из них -- не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта -- все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество -- это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

1.3.3 Позиционирование торговой марки и продукта

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов [13].

В ходе анализа, который должен быть проведен к настоящему моменту уже обнаружены главные ценности, требуемые или желаемые покупателями. В картах позиционирования они послужат переменными для осей Х и У (рис.1.3.) [13]. На карту наносится позиция вашей фирмы, а также позиции продуктов или марок всех ведущих конкурентов, прямых и косвенных. Относительные расстояния между точками на карте указывают на способность или неспособность компаний удовлетворить потребности покупателей в отношении главных ОЦП. Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.

1.3.4 Цели маркетинга

Основные цели маркетинга, которых нужно будет достичь в процессе реализации стратегии, определяются на основе проведенного ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл, то есть учитывать существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и конкурентной ситуации. И конечно же, цели должны ставиться так, чтобы не препятствовать внедрению рекомендованной стратегии [11].

Сначала ставятся общие цели, а затем -- более детальные, для каждого сегмента в отдельности. Начинают с общих стратегических целей (например, повысить долю рынка с Х до У процентов, выпустить две новых модели, расширить рынок за счет тех, кто приобретает товар впервые), после чего переходите к конкретным целям, относящимся уже к отдельным целевым сегментам (например, переманить покупателей от конкурента X, стимулировать покупателей старой модели на покупку новой, привлечь тех, кто покупает товар впервые).

Нужно помнить, что цели маркетинга выражаются в терминах товаров/услуг и рынков и что они должны быть измеримы. Это значит, что каждая цель должна представлять собой комбинацию из следующего:

* Существующие товары или услуги на существующих рынках.

* Новые товары или услуги на существующих рынках.

* Существующие товары или услуги на новых рынках.

* Новые товары или услуги на новых рынках.

Все цели должны сопровождаться описанием: данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а также иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной доводке маркетинговых программ внедрения.

1.4 Программы внедрения

1.4.1 Планирование элементов маркетинга-микс

Продукты

Продукт - это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена; это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар-микс -- это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям [2].

Можно выделить три уровня продукта [6]: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении -- это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Итоговый товар-микс должен отражать определенные ранее ОЦП.

Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение -- это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

Продвижение - это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства [6]. Целевая аудитория -- это группа покупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции [2].

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

*Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации -- телевидение, прессу, журналы, радио.

*Интерес: коммуникации через средства массовой информации -- прессу, журналы, телевидение, радио.

*Оценка: персональные источники -- родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

*Пробная покупка: персональные источники -- торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

*Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).

Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

* Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.

* Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

* Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

* Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать продукт и подумать о совершении покупки.

* Содействие покупке: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты маркетинга-микс гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя элементы продвижения-микс в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.

1. Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

2. Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

3. Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.

4. Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

5. Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов маркетинга-микс.

6. Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.

7. Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.

8. Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.

Место: маркетинговые каналы

Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.

Самое главное для фирмы -- это выбор подходящего маркетингового канала [14]. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал -- это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению [2, 7].

В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».

Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям и не противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются.

Необходимо указать, какие структуры распределения продукции требуются на каждом целевом сегменте (рис.1.4.) [6]. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования (рис.1.5.) [7]. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.

Таблица

	Сегмент 1:	Сегмент 2:	Сегмент 3	Сегмент 4:
Требуемая структура канала
Вероятные ключевые участники/власть в канале
Уровень контакта с посредниками для гладких взаимоотношений
Действия, необходимые для контроля деятельности участников канала

Рис.1.4. Структурные потребности каналов распределения

Рынок/сегмент_________________________________________
Природа связей с поставщиками/подрядчиками/партнерами
Направления, в которых компания может развивать сбыт
Что необходимо для использования этих направлений

Рис.1.5. Торговые связи через поставщиков/подрядчиков

Цена

Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу [6]. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжат приобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов.

* Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

* Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли).

* Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение.

* Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг -- это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, -- в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

* Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным.

* На некоторых рынках федеральные и местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинстве стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных или неадекватных цен.

Установление цен -- это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружает некая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен.

1. Установить цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статус-кво и качество продукта.

2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно понимать, насколько чувствительны целевые покупатели, насколько они терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного.

3. Определить уровень спроса и проанализируйте его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании находят полезным такой метод: они определяют, сколько продукции смогут продать при разных уровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшого изменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равна отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.

4. Изучение цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогает компании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственные цены.

...