Разработка плана маркетинга магазина продуктов детского питания "Детский мир"

5. Выбор политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

* Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены.

* Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде.

* Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить по мнению покупателей.

* Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены -- обычно ниже нормальных, -- чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

6. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

* Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенный процент прибыли.

* Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

* Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

7. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт.

8. Механизмы оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантная цена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в маркетинге-микс лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

1.4.2 Сроки, ресурсы и обязанности

Рекомендации по маркетингу-микс неизбежно потребуют изменений в текущей деятельности и расходах. Для того чтобы увидеть масштаб этих перемен, стоит составить резюме задач в рамках новых программ. Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам. В дополнение к этому определяются четкие сроки (графики) выполнения задач, чтобы избежать коллизий между различными продуктовыми группами или сегментами, способствовать внутренним коммуникациям и выполнению всех маркетинговых рекомендаций. Нельзя допускать, чтобы менеджеры составляли обширные и нереалистичные «списки пожеланий». Это требует оценки затрат на выполнение всех маркетинговых работ, а также оценки осуществимости последних. Игнорирование данного аспекта приведет к тому, что никто не будет отвечать за выполнение задач, и исполнение программы в целом окажется под угрозой.

Возможно, обязанности и работы нужно будет расписать по работникам/отделам, по месяцам и статьям бюджетов. Если для выполнения отдельных работ будут привлекаться внешние агентства или поставщики, что нередко случается в отношении мероприятий продвижения, необходимо указать соответствующие сведения.

Область, требующая внимания	Объяснение/определение	Необходимые действия
Информация о рынке
Информация о продукте
Информационные потоки для предложения цены
Демонстрации
Обслуживание запросов
Рекомендации перед доставкой (например, совещания о ходе прогресса)
Коммерческая поддержка покупателей
Техническая поддержка
Рекомендации по пользованию
Условия оплаты/ кредитование
Взаимосвязи внутри персонала
Коммуникации с клиентами
Обслуживание визитов
Коммуникации с поставщиками
Обратная связь с клиентами/ поставщиками
Обучение
Прочее

Рис.1.6. Необходимые улучшения во взаимоотношениях с покупателями

Требования к кадровым ресурсам для внедрения плана маркетинга
Потребности в найме: (Цель, тип персонала, сроки)
Потребности в обучении: (Цели, задачи, сроки, персонал)
Мотивирующие действия: (Цели, сроки, персонал)
Вознаграждение: (Типы, цели, причины, персонал)
Изменения в отчетности и организационной структуре: (Природа и суть изменений)
* Указать все кадровые вопросы и проблемы.

Рис.1.7. Кадровые вопросы

1.4.3 Задачи текущей деятельности и их реализация

В процессе основного анализа были определены слабые места в информации, которой обладает компания. Необходимо определить, потребности в какой информации являются самыми неотложными и каким образом ее следует собирать.

Многое из того, что будет решено в процессе составления стратегии и маркетинговых программ, как-то: структурирование производственной деятельности, ассортимент продукции и обслуживание покупателей, программы маркетинга и развитие рынка, невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Все, что необходимо будет сделать в этих областях, должно быть изложено четко и ясно, иначе недостатки так никогда и не будут исправлены [7].

1.4.4 Контроль эффективности и прогресса

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Процесс, о котором идет речь, можно разделить на две части.

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель -- определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Надо решить, когда будут производиться проверки, в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, можно получить полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно будет положено начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще.

Для определения качества работы компании по достижению стратегических целей и других важных показателей можно воспользоваться рис.1.8 [7].

Таблица

Контролируемая величина	Ожидаемый результат (через 6 мес)	Фактический результат (через 6 мес)	Причина расхождения	Ожидаемый результат (через 12 мес)	Фактичеc- кий результат (через 12 мес)	Причина расхождения

1.5 План маркетинга: схема документа

План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии и программ внедрения.

На рис. 1.9. представлена примерная схема документа [6, 7].

* Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (маркетингу-микс). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.

* Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.

* Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.

* SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.

* Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.

* Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.

* Указав стратегические намерения и направления, нужно объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.

* Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.

* Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.

* Стратегии и маркетинговые программы могут повлечь за собой изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы.

Отчет, как уже говорилось, должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.

* При использовании приложений основной текст документа остается сжа- тым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все приложения.

Название	Количество страниц
1.Резюме для руководителей	2-3
2.Цели: изложение миссии организации, описание целей организации	1
3.Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка	2-3
4.SWOT-анализ: вводный обзор	1-2
5.Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты	8-12
6.Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта	3-5
7.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы	1-2
8.Маркетинговые программы: маркетинг-микс, задачи и обязанности	8-12
9.Финансы/бюджеты	1-2
10.Операционные выводы	1-2
11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки	20 и более

Рис. 1.9. Типичная структура документа плана маркетинга

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ОТКРЫТИЯ МАГАЗИНА ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ «ДЕТСКИЙ МИР»

2.1 Резюме для руководителей

Данный план маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка детского питания города Таганрога: анализ рыночной среды, анализ сильных и слабых сторон магазина, анализ потребностей покупателей и их восприятия, анализ сегментирования и отбора целевых рынков, анализ конкуренции и позиционирования на рынке.

В данном плане маркетинга представлены прогнозы объемов сбыта по выбранному ассортименту продукции магазина; описаны рекомендации относительно товарной и ценовой политик, а также относительно товародвижения и продвижения продукции.

Данный проект разработан с целью открытия магазина продуктов детского питания и дальнейшего их сбыта.

2.2 Изложение миссии, целей и задач магазина

Миссия магазина

Миссия магазина «Детский мир» заключается в обеспечении потребителей продуктами для детей, которые можно приобрести в одном магазине по доступным ценам и которые будут отвечать высоким стандартам качества.

Цели организации

1. Завоевать в первый год реализации 15% возможного рынка продуктов детского питания города Таганрога.

2. Привлечь всех потенциальных покупателей.

3. Разработать эффективные методы продвижения и распределения.

Задачи организации

Для охвата 15% рынка детского питания необходимо привлечь покупателей с помощью товарной, ценовой политик и методов продвижения;

Ценовая политика - необходимо чтобы продукция магазина была конкурентоспособной и приемлемой по цене для конечного покупателя.

Товарная политика - необходимо чтобы в магазине был представлен наиболее полный ассортимент продукции для лучшего удовлетворения нужд потребителей.

Продвижение продукции: 1. Методы стимулирования сбыта (основное средство стимулирования - скидки). 2. предоставление дополнительных услуг потребителям.

2.3 Описание магазина

Новый магазин товаров для детей «Детский мир» будет открыт в центре города, на переулке Гоголевский. Расположенный таким образом он быстро привлечет к себе внимание потенциальных потребителей. В магазине будет представлен полный ассортимент продуктов детского питания на начальной стадии открытия, в дальнейшем возможен вариант открытия отделов одежды и игрушек. Магазин будет открыт в виде мини маркета, т.е. будут стоять стилажи с продуктами и потребители смогут самостоятельно посмотреть интересующий их продукт, ознакомиться с составом, производителем и т.д. Кроме этого потребители смогут воспользоваться консультацией специалиста по тому или иному продукту, а также по другим интересующим вопросам относительно здоровья ребенка.

Ассортимент продуктов питания будет разработан в соответствии с потребностями потребителей. Однако руководство магазина не будет останавливаться на фиксированном ассортименте продуктов питания, он будет расширяться по мере выхода новых продуктов в продажу. Например: фирма "Семпер" предлагает малышам три новых лакомства: это фруктовое пюре, приготовленное из зеленых сортов яблок, и два вида овощных пюре - нежный зеленый горошек с картофелем и пастернак с картофелем.

Информация о данной новинке представлена в Internet довольно продолжительное время, но на рынке города эти продукты еще не появились. Именно представлением новинок и будет заниматься магазин «Детский мир». Презентации продуктов будут сопровождаться большим количеством информационных материалов, представленных поставщиком. Благодаря этому тактическому ходу магазин будет привлекать все новых потребителей.

Открытие магазина детского питания в городе Таганроге, я думаю, очень целесообразно, т.к. это будет единственный магазин с такой специализацией, ведь основной упор будет делаться именно на продукты питания, а не на одежду и обувь. Дело в том, что в городе до сих пор нет такого магазина, детские продукты продаются либо в аптеках, либо в обычных магазинах наряду с продуктами для взрослых. Именно уникальность магазина привлечет внимание потенциальных потребителей, а удобность приобретения продуктов и набор дополнительных услуг сделает их постоянными клиентами магазина.

2.4 SWOT- анализ

При составлении плана маркетинга необходимо провести SWOT - анализ магазина. Данный вид анализа проводится с целью определить: сильные стороны, чтобы понять преимущества перед конкурентами, слабые стороны, на устранение которых будет направлена стратегия маркетинга, а также возможности и угрозы, которые ожидают магазин при выходе на данный рынок (таблица 2.1)

Таблица 2.1

SWOT-анализ магазина «Детский мир»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1.уникальность магазина 2.целенаправленная стратегия 3.выгодное месторасположение 4.широкий спектр предлагаемых услуг 5.эффективная реклама 6.хорошее понимание потребителей 7.высокое искусство конкурентной борьбы.	1.возможный рост цен закупки. 2.новичок на рынке
Возможности (O)	Угрозы (T)
1.захват большей доли рынка 2.выход на другие рынки области 3.усиление конкурентной позиции 4.завоевание благоприятного имиджа	1.ослабление роста рынка 2.неблагоприятные демографические изменения 3.ожесточение конкуренции 4.непризнание потребителями

Вывод: как видно из таблицы 2.1 потенциально сильных сторон у магазина значительно больше, чем слабых. Слабые стороны основываются на цене, но, возможно, когда потребители узнают о высоком качестве продукции и удобстве нового магазина, они не будут обращать внимание на слегка завышенную цену. Однако из таблицы также видно, что потенциальных угроз со стороны рынка больше, чем возможностей. Эти угрозы следует иметь в виду при дальнейшей деятельности магазина, и при их возникновении нужно так организовывать свою деятельность, чтобы максимально ослабить их действие. Возможности нужно рассматривать как цель на будущее, и стремиться к ее достижению.

2.4 Основной анализ. Анализ рыночных тенденций и рыночной среды

Сегодня в среднем по России на грудном вскармливании в возрасте до 3 месяцев находится 77,8% детей, до 6 месяцев - 49%, до года - 22%. Все остальные дети находятся на искусственном либо смешанном вскармливании, а, следовательно, нуждаются в продуктах детского питания.

Потребление детского питания растет, и, как ожидается, эта тенденция сохранится и в будущем.

Спрос и тенденции развития рынка детского питания зависит от демографических показателей, которые показаны в таблице 2.2:

Таблица 2.2

Демографические показатели

Показатель	2002 год	2003 год
	Абсолютное число	Показатель	Абсолютное число	Показатель
Рождаемость	2487	8,9	2593	9,2
Младенческая смертность (от 0-1года) на 1 тыс. новорожденных	26	10,4	24	9,2
В том числе:
Неонатальная смертность (0-28 дней жизни)	16	6,4	13	5,0
Постнеонатальная смертность (28 дней - до 1 года жизни)	10	4,0	11	4,2
Материнская смертность	нет	-	нет	-
Общая смертность	4919	17,3	4491	17,7

По данным таблицы можно сделать вывод, что в 2003 году рождаемость выросла по сравнению с 2002 годом на 106 детей, а смертность сократилась на 7,7 %. Можно также предположить, что тенденция роста рождаемости сохраниться и в последующих годах, и, следовательно, продажа продуктов для грудных детей возрастет, в первую очередь благодаря повышению внимания людей к своему здоровью и комфорту.

Все большее число работающих матерей озабочены повышением комфорта, в то время как все родители в целом стали более серьезно относиться к здоровью.

Компании по производству питания для грудных детей выбрасывают на рынок новые товары, которые призваны заполнить пробел, приходящийся на период перехода от детского питания к взрослой пище, т.е. на возраст от одного до трех лет.

Однако очень важно, чтобы продукты нового магазина получили широкое признание и завоевали доверие как высококачественные продовольственные товары.

Рост потребления зависит также от материального благосостояния населения города, где также наблюдается положительная динамика:

Начисленная среднемесячная заработная плата за январь-ноябрь 2003 года в целом по городу (по полному кругу предприятий) выросла относительно уровня аналогичного периода 2002 года на 25,8% и составила 4530,7 руб. , что на 5,5% выше, чем в целом по области (4294,2 руб.).

Среднемесячная заработная плата у работников крупных и средних предприятий за январь-ноябрь 2003г. составила 4830,0 руб., против 3792,7 руб. за аналогичный период прошлого года (рост номинальной заработной платы за этот период составил 27,3%) (http://www.taganrog.ru).

По данным Центра макроэкономического анализа среднесрочного прогнозирования (http://www.rostov.ru/Бизнес и финансы) в I кв. текущего года оборот розничной торговли в сфере продовольственных товаров вырос на 10,5% за счет того, что доходы российского среднего класса (доходы на члена семьи от 150 долларов) выросли, хотя общая структура потребления в России пока остается неизменной. В качестве сдерживающего фактора эксперты называют недостаточный рост доходов у более бедных групп населения. К концу года, по данным того же Центра, оборот торговли продовольственными товарами возрастет на 4,5-5% при условии, что доходы россиян продолжат расти.

На протяжении нескольких последних лет прослеживается тенденция роста спроса на продукцию высокого качества, так как с ростом доходов населения растет и его уровень жизни. Можно сказать, что данная тенденция сохранится, так как экономика страны стабилизируется.

2.5 Анализ конкуренции

Анализ конкурентов приведен в Приложении.

Как было сказано выше магазин «Детский мир» является единственным магазином на рынке города Таганрога, который бы специализировался на детском питании. Из этого следует, что прямых конкурентов у магазина не будет. Поэтому в качестве конкурентов я рассматривала аптеки, торгующие детским питанием, и продуктовые магазины, среди продукции которых есть продукты детского питания.

Для определения основных конкурентов магазина и их рыночных долей проводился опрос среди потребителей детского питания (молодые мамы)(анкета приведена в приложении).

В ходе опроса выяснилось, основных конкурентов у магазина три: аптека «Три - фарма» на центральном рынке, аптека «Белладонна» ул. Транспортная и сеть магазинов «Магнит».

Исходя из посещения конкурентов потребителями можно определить их рыночные доли:

«Три-фарма» - 37 %

«Беладонна» - 18,5 %

«Магнит» - 18,5 %.

Лидером рынка детского питания является аптека «Три-фарма». 37 % опрошенных отдали предпочтение именно ей вследствие 2-х факторов: во-первых, это расположение в центре, а во-вторых, это относительно низкие цены.

Аптека «Беладонна» завоевала свою рыночную нишу также из-за расположения в центре и из-за довольно продолжительного нахождения на рынке города. До открытия аптеки «Три-фарма» она занимала более прочную позицию, но после открытия «Три-фарма» и после закрытия одной аптеки «Беладонна» на Центральном рынке произошла потеря некоторой доли рынка.

Популярность магазинов «Магнит» обусловлена тем, что имеется большое количество филиалов по городу.

Принимая во внимание тот факт, что качество товаров для детей высокое (т.е. одинаковое во всех магазинах), основополагающим параметром при анализе конкуренции являлся примерный ценовой диапазон.

Как было сказано выше, именно низкий ценовой диапазон стал залогом успеха лидера рынка продуктов детского питания города Таганрога аптеки «Три-фарма».

2.6 Анализ предпочтений покупателей

От ярких баночек и коробочек в отделах детского питания универсамов и супермаркетов в глазах рябит. К всеобщей радости мам и детишек, времена, когда на прилавках магазинов сиротливо стояли лишь неприглядные коробки с “Малюткой” да “Крепышом”, канули в Лету... Но и нынешнее разнообразие продуктов для малышей, как оказалось, не всегда благо.

Проведя мониторинг потребительского спроса потребителей, я пришла к следующему выводу: 80-90 процентов таганрогских мам предпочитают покупать для своего малыша фруктовые пюре и соки, пренебрегая сухими смесями и мясными пюре. Чуть менее активно раскупаются различные каши.

Также было выяснено, что среди жителей города особой популярностью пользуются детское питание следующих фирм производителей: «Фруто-няня», «Сады придонья», «Нестле», «Азовские пюре», «Нутриция», «Минусинский комбинат питания».

Как утверждают специалисты в “Комконе”(www.comcon.ru), особой разницы между продуктами детского питания российского и импортного производства нет. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. И россияне просто хотят дать детям самое лучшее, а значит -- иностранное, когда отказывают себе во всем для покупки детям заморских баночек. Маркетинговая кампания магазина будет направлена на изменение мнения, что иностранное - значит лучшее.

2.7 Сегментирование

2.7.1 Сегментирование по географическому принципу

Город Таганрог территориально разбит на 7 больших районов: Центральный, район Нового вокзала, Северный, Западный, район «Русское поле», Свобода, район Новые дома и Михайловка. Центральный район - административный, здесь расположена Администрация города, старый железнодорожный вокзал, автовокзал, гостиницы, поликлиники, универмаги, кинотеатры, театры, рынки, развлекательные заведения, магазины. Остальные районы являются спальными, где расположены, в основном, жилые дома, детские сады и школы, магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарами повседневного спроса и небольшие рынки.

Так как магазин будет открыт в Центральном районе, и большинство жителей города делают свои покупки именно здесь, то целесообразно направить свою сбытовую деятельность на всю территорию города, а не акцентировать свое внимание на каком-либо отдельном районе.

2.7.2 Сегментирование по демографическому принципу

Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по половозрастному составу.

Таганрог является одним из крупнейших городов Ростовской области и Юга России. Интересна динамика роста населения: 1860 год - 21,3, 1913 - 71,5 , 1971 - 254 , 1995 - 291,6 тысяч человек. Сейчас она плавно приближается к "идеальной" по критериям ООН численности в 300 тысяч человек. Национальный состав очень разнообразен. В городе проживает около 90 национальностей.

Для рынка детского питания целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст.

Сегментирование по полу в г. Таганроге приведено в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Половой состав населения города

Общая численность, тыс.чел.	Плотность, чел/км2	М,%	Ж,%	Население в трудоспособном возрасте, тыс. чел.
291,6	3645,0	47,1	52,9	140,0

Компания по продвижению продукции будет направлена, в основном, на женское население города, т.к. именно женщины принимают решение о покупке продуктов детского питания, будь то мамы или бабушки.

Однако, удельный вес женщин за последние 10 лет в структуре населения упал на 0,5%

Таблица 2.4.

Возрастная структура населения

М/Ж до 16 лет	М 16-59 Ж 16 - 54	М 60 и более, Ж 55 и более
тыс.	%	тыс.	%	тыс.	%
73,5	25,2	139,96	48,0	78,15	26,8

Из возрастной структуры населения (таблица 2.4.), можно примерно предположить, что численность нашего сегмента будет около 70 тыс. чел.

2.7.3 Сегментирование по социально-экономическим признакам

Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.

Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка детского питания целесообразно провести сегментацию по среднедушевому уровню дохода.

Среднемесячная заработная плата у работников крупных и средних предприятий в ноябре 2003г. составила 3792,7 руб. против 2788,9 руб. в прошлом году (рост номинальной заработной платы за этот период составил 35,9%).

Начисленная среднемесячная заработная плата за ноябрь 2003 года в целом по городу (по полному кругу предприятий) выросла относительно уровня ноября 2002 года на 35,9% и составила 3600,2 руб., что на 7,9% выше, чем в целом по области (3334,6 руб.).

Сравнительный анализ расчетных данных среднемесячной заработной платы по полному кругу предприятий за январь-ноябрь 2003г. с городами Ростовской области поставил Таганрог на 4 ранговое место (таблица 2.5).

Таблица 2.5.

Среднемесячная заработная плата работающих за 2002г. и 11 месяцев 2003г.(по полному кругу предприятий)

	Среднемесячная заработная плата за 2002г.	Среднемесячная заработная плата за январь-ноябрь 2003г.	Прирост средней з/пл. за янв. ноябр. 2003г. к средней за янв. ноябрь 2002г.
	Ранговое место	Руб.	Ранговое место	Руб.	%
Всего по РФ	-	3240,0	-	4304,0	35,8
Всего по ЮФО	-	2198,0	-	3241,0	36,9
Всего по РО	-	2127,0	-	2925,1	45,5
Ростов-на-Дону	2	2662,1	2	3729,5	46,1
Батайск	3	2530,7	3	3472,3	40,8
Волгодонск	1	2973,7	1	4226,8	47,4
Таганрог	4	2462,0	4	3349,9	41,6

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 2.6

Таблица 2.6

Распределение дохода населения

Средний доход на одного члена семьи в месяц, руб.	%
Менее 1000	10-15
От 1000 до 2500	50-60
Свыше 2500	20-25

2.7.4 Выбор целевых сегментов рынка.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для реализации детского питания является сегмент молодых и зрелых людей (женщин) в возрасте от 18 до 50 лет, люди со средним и высоким уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 2.1., а по уровню дохода - на рис. 2.2.

Дети	Молодежь
Зрелые	Пенсионеры

Рис. 2.1. Сегменты по возрастному признаку

Низкий	Средний	Высокий

Рис. 2.2. Сегменты по среднедушевому уровню дохода

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по реализации детских товаров в г. Таганроге каждый из магазинов, выступающий на данном рынке имеет свою долю, охват.

2.7.5 Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, нужно определить позиции имеющихся конкурентов.

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество. Наши конкуренты позиционируют свою продукцию именно по этим двум параметрам. Т.к продукция для детей примерно одинаковая по качеству для всех торговых точек, то позиционирование нашего магазина будет осуществляться по критерию «высокое качество - низкая цена».

2.8 Объем рынка

Так как объем сбыта магазина напрямую зависит от объема потребления потребителями, то проанализируем объемы потребления продукции на выбранном целевом сегменте в городе Таганроге. Так как из-за ограниченности финансовых средств на проведение полного маркетингового исследования мы не обладаем информацией об объеме рынка детского питания, мной был проведен опрос в четырех поликлиниках города:

Поликлиника №1 на ул. Чучева (Русское поле)

Поликлиника №2 ул. Свободы

Поликлиника №3 пер. А. Глушко

Поликлиника №4 ул. П. Тольятти (Н.Вокзал).

В опросе принимали участие группа молодых мам с детьми в возрасте от 3-х месяцев до 2-х лет в ходе которого были получены следующие данные:

Таблица 2.7.

Наименование	Покупаемость	Средние затраты на покупку в месяц, руб.
Фруктовые пюре	80%	440
Фруктовые соки	90%	300
Мясные пюре	40%	140
Каши	60%	220
Смеси	30%	600

Исходя из данных, представленных в таблице выяснено, что в среднем на одного ребенка в месяц в городе Таганроге тратится около 1700 рублей, т.к. потребление детского питания относительно стабильно в течении года, то в год тратится около 20400 рублей.

Имея данные о рождаемости за два года(см. п. 2.4. «Анализ рыночных тенденций и рыночной среды», таблица 2.2) можно рассчитать денежное выражение объема рынка детского питания:

(20400 * 2461) + (20400 * 2569) = 102 600 000 рублей

Было решено, что доля рынка будет составлять 15%. При такой доле рынка магазин сможет не только вовремя отреагировать на изменение запросов и потребностей покупателей, но также и вносить в ассортимент продукции новые решения.

В денежном выражении доля рынка составит:

102 600 000 * 15% / 100% = 15 390 000 руб. в год.

2.9 Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товарная и ценовая политики, товародвижение и продвижение продукции.

2.9.1 Товарная политика

На основе проведенных исследований потребностей покупателей и анализа конкурентов, а также с учетом разработанной стратегии позиционирования на рынке, были выработаны основные решения по товару:

Ассортимент продукции. Ассортимент продукции магазина должен включать все виды продуктов детского питания: фруктовые, овощные, мясные пюре, соки, каши, смеси. Кроме того ассортимент должен постоянно расширяться и совершенствоваться.

Структура продукции. Структура продукции магазина (занимаемая доля ассортимента продукции в общем объеме потребления детского питания населением города Таганрога) следующая: фруктовые пюре-26,7%, соки-30%, мясные пюре-13,3%, каши-20%, смеси-10%;

2.9.2 Ценовая политика

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из следующих этапов:

Цели ценообразования. Цели ценообразования основаны на сбыте. Магазин ориентируется на высокий объем реализации, и увеличение своей доли продаж. Необходимо назначить цену, которая не сильно отличается от конкурента чья доля на рынке наибольшая;

Определение спроса. На продукты детского питания спрос не эластичен, так как, покупая товар, потребитель уверен, что высокая (или средняя) цена соответствует высокому (или среднему) качеству продукции, притом, что сохраняется тенденция повышения спроса на качественную продукцию уже в течение нескольких лет;

Оценка издержек. Цена при продаже детского питания определяется методом установления цены товара на основе постоянных издержек - основой определения цены являются закупочная цена, постоянные издержки и планируемая прибыль. Примерная схема формирования цены при реализации детского питания населению представлена на рисунке 2.3.



Рис.2.3. Схема формирования цены при реализации продукции магазина «Детский мир»

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Анализ цен и товаров конкурентов. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. Магазин устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные изделия. Наценка на цену в основном устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса продукт, в основном ставиться наценка - 30% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 20% (это примерно 10% скидки).

Анализ цен конкурентов см. в Приложении;

Выбор метода. Ценовая стратегия основана на конкуренции - цены устанавливаются на основе анализа конкурентных цен.

Для анализа цен была выбрана продукция следующих производителей, пользующаяся наибольшим спросом у потребителей:

Фруктовые пюре «Нутриция» (Топ-топ)

Фруктовые соки «Нутриция» (Топ-топ)

Мясные пюре «Тихорецкое пюре»

Каши «Нутриция» (Малышка)

Смеси «Нутриция» (Малыш)

Печенье «Минусинский пищевой комбинат» (Малышок)

Разница цен на товары конкурентов приведена в Таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Ценообразование конкурентов

Детское питание	«Магнит», руб.	«Три-фарма», руб.	«Белладонна», руб.
Фруктовые пюре	17,20	16,90	18,10
Фруктовые соки	25,20	23,40	27,50
Мясные пюре	---------	16,60	19,70
Каши	38,40	38,20	39,80
Смеси Печенье	72,30 24,90	72,20 24,50	75,50 25,40

Колебания цен происходят за счет установления конкурентами различных наценок, причем аптека «Белладонна» использует 30 % наценку, «Магнит» - 25 %, а аптека «Три-фарма» - 20 %.

Исходя из того, что позиционирование магазина будет осуществляться по принципу «высокое качество - низкие цены» , цены на продукцию магазина «Детский мир» будут установлены на уровне цен аптеки «Три-фарма»(таблица 2.8)

Таблица 2.8.

Ценообразование магазина «Детский мир»

Детское питание	«Детский мир», руб.
Фруктовые пюре	16,90
Фруктовые соки	23,40
Мясные пюре	16,60
Каши	38,20
Смеси	72,20
Печенье	24,50

Кроме того, установление цен на данном уровне будет способствовать быстрому завоеванию запланированной доли рынка.

2.9.3 Методы продвижения товара

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

- организовать скидки постоянным покупателям;

-предлагать скидки на новую продукцию при ее появлении;

-можно ввести день, например в конце месяца, в течении которого будет действовать скидка.

Неценовое стимулирование потребителей может использовать следующим образом:

-при покупке продукции на определенную сумму вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.);

Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью. Таким образом, можно заинтересовать потребителей и «завоевать» тем самым внимание к нашей продукции.

Кроме того, требуется провести рекламную кампанию в СМИ г. Таганрога (перечень приведен в приложении). Реклама - это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей.

Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах магазина «Детский мир», потребность побудить потребителей обратиться за покупкой детского питания именно в магазин «Детский мир», стимулировать сбыт, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов и др.. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о магазине нужна, в основном, информативная реклама.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рисунке 2.4.

Газеты, журналы
Телевидение
Директ - мэйл
Радио
Плакаты и световые установки
Реклама на транспорте
Упаковка
Этикетка
другое

Рис. 2.4 Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, следует учитывать постоянство потребления продуктов детского питания, следовательно, рекламную кампанию нужно проводить круглый год. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 2.5.).

Необходимо помнить и учесть при проведении рекламной кампании, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз.

Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

- сообщение должно быть кратким;

- сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.);

- сообщение должно быть понятным;

- сообщение должно быть динамичным (выбирать необходимо энергичные, емкие слова, глаголы ставить в повелительном наклонении: Приезжайте, смотрите, покупайте, звоните сегодня, сейчас!);

- сообщение должно повторяться (как показывает практика, большинство читателей, радиослушателей или зрителей “видят” рекламу только при 3-4 публикациях или трансляциях);

- сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность - это то, что всегда привлекает взор).



Рис. 2.5. Интенсивность пользования радиоприемниками и телевизионными устройствами в течение суток.

Конечно, реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, предприятие рискует потерять широкий круг потребителей своей продукции. Необходимо помнить известное изречение: “Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”.

Также необходимо постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы (ежемесячно). Для того чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.

Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия в отдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом.

Результатом разработки комплекса маркетинга являются следующие положения:

1) Товарная политика: ассортимент продукции разработан таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности потребителей.

2) Ценовая политика магазина достаточно разумна, но необходимо использовать ценовые скидки для усиления конкурентной позиции.

3) Продвижение товаров: планируется использовать различные средства рекламы и PR.

2.10 Экономическая оценка программы маркетинга

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности. Данная программа маркетинга по производству и реализации продуктов детского питания магазина «Детский мир» разработана на первый месяц работы.

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами магазина «Детский мир» являются: прибыльное функционирование, рост объемов продаж, повышение конкурентоспособности продукции, максимальное удовлетворение потребителей.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Рассчитав бюджет маркетинга, мы определим объем продаж необходимый для прибыльного функционирования магазина.

Объем продаж будем планировать из расчета покрытия выручкой от продаж постоянных издержек и затрат на закупку товара.

Ежемесячные постоянные затраты магазина представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9.

Постоянные затраты

Показатель	Сумма, руб.
ЗП сотрудников В том числе: 2 продавца-консультанта 2 кассира врач- консультант уборщица	21500 7000 7000 5000 2500
Содержание оборудование	2150
Амортизация В тои числе: Кассовый аппарат Компьютер Кондиционер Сигнализационное оборудование Мебель	12000 3500 4000 1000 1000 2500
Коммунальные издержки В том числе: Электроэнергия Вода Газ	574 204 70 300
Аренда	25000
ЕСН	7654
Итого:	68878

В таблице 2.10. представлен расчет необходимого объема продаж для получения прибыли, необходимой для покрытия издержек и начальной кампании маркетинга в первый месяц работы магазина.

Таблица 2.10

Планирование целевой прибыли

№	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	8550 тыс. руб.
2	Прогноз доли рынка фирмы	15%
3	Прогноз объема продаж	1282,5 тыс. руб.
4	Расчет суммы постоянных издержек	68878 руб.
5	Расчет затрат на закупку товара	1068750 руб.
6	Расчет суммы целевой прибыли	144872 руб.
7	Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта	100000 руб. 10000 руб.
8	Итого: прибыль	34872

Этап 1. Прогноз общего объема рынка формируется путем расчета из данных о рождаемости и данных опроса.

Этап 2. Прогноз доли рынка производится исходя из уникальности магазина на рынке города. По нашему предположению потребители, узнав о продукции нашего магазина, предпочтут ее продукции конкурентов.

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на месяц исходя из предполагаемой доли рынка.

Этап 4. Постоянные издержки были приведены в таблице 1, сумма их составила 68870 руб.

Этап 5. Расчет затрат на закупку продукции рассчитывается исходя из 20 % наценки при установлении цены на товар.

Этап 6. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта продуктов детского питания - 144872 руб.

Этап 7. Именно эта сумма потребуется нам для начальной кампании маркетинга. Бюджет на маркетинг в размере 110000 руб. распределяется по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится следующим образом: на рекламу выделяется 100000 руб., на стимулирование сбыта - 10000 руб.

Этап 8. После покрытия затрат на начальный маркетинг у магазина остается 34872 руб. прибыли.

Таким образом, видно, что в первый месяц функционирования магазина необходимо продать продукции детского питания на сумму 1282,5 тыс. руб. чтобы покрыть затраты и начальную маркетинговую кампанию.

В последующие месяцы работы планируется увеличить объемы продаж и, следовательно, занимаемую долю рынка, а также сократить рекламу в СМИ. Данные мероприятия увеличат доход и сократят издержки, что обеспечит магазину прибыль.

2.11 Контроль эффективности плана маркетинга

Необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового комплекса и его контроль (контроль за выполнением годового плана - необходимо убедиться в достижении намеченных резул...