Использование приемов PR в российских избирательных компаниях

В 1995 г. разрозненные организации, занимающиеся политическим консалтингом, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Целью АЦПК стало формирование устойчивого рынка услуг политических консультантов, обеспечение правовой защиты данного вида деятельности, повышение профессионализма. Среди участников АЦПК - агентство политического консалтинга «Нике», независимый некоммерческий фонд «Политика», центр политического консультирования «Никколо М», независимый некоммерческий неправительственный фонд «Центр политических технологий», некоммерческая организация «Центр прикладных политических исследований «Индем», центр предпринимательских исследований «Экспертиза», фирма «Адапт», Фонд «Гражданское общество», Московский центр политической рекламы, «Ассоциация молодых психологов Санкт-Петербурга» и др. К числу самых известных политконсалтинговых организаций относится и ангажированный Кремлём Фонд эффективной политики, возглавляемый Г. Павловским и названный журналистами «фабрикой грёз». Обладают немалым авторитетом фирмы «Старая площадь», «Новоком», «Имидж-контакт». Как считает Е. Егорова («Никколо М»), «место на PR-рынке есть для всех».

После выборов Б. Ельцина в 1996 году многие уверовали в почти магическую силу политических манипулятивных технологий. Сами же политманипуляторы подчёркивают, что избирательные технологии эффективны, но не всесильны и при правильной организации способны обеспечить от 3 до 30% дополнительных голосов. Директор Центра политических технологий И. Бунин сравнивает роль имиджмейкера на выборах с ролью часовщика, задачей которого является завести механизм и исправить в нём поломки. По его мнению, с помощью имиджмейкера можно увеличить электорат на 5-20%.

Тем не менее, мы знаем из практики, что роль политического манипулирования нередко является решающей. Ближайшее будущее обещает исследователям феномена политического манипулирования много интересного, но уже сегодня достаточно развитая система политического манипулирования в России прочно утвердилась и заслуживает серьёзного осмысления.

Глава 2. Использование приемов PR в российских избирательных компаниях (на примере выборов губернатора спб 2003г)

Губернаторские выборы в Санкт-Петербурге, прошедшие в 2003 году показательны, как выборы, на которых роль PR (а именно обеспечение общественной поддержки как казуса выборов, так и кандидатов на период активной избирательной компании была крайне велика).

Вообще, сами выборы губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году, а соответственно их PR обеспечение, можно рассматривать как три локальных PR кампании.

Причиной этого послужило то, что было принято решение заменить действующего губернатора В. Яковлева до истечения законного срока его губернаторских полномочий. Причиной столь неординарного подхода в отношениях регионального лидера, пользующегося поддержкой большинства горожан, послужила реальная перспектива участия В. Яковлева в выборах 2004 года, очень вероятная его победа и, таким образом - третий срок губернаторства. Основанием для внесения соответствующих поправок уже были, так как Государственной Думой был создан прецедент (разрешение президентам Татарстана и Башкортостана участвовать в выборах обеспечивших им третий срок управления регионами). Если до вышеуказанного прецедента В. Яковлев на все вопросы о гипотетическом третьем сроке отвечал уклончиво и ссылался на «Закон о высшем должностном лице Санкт-Петербурга», предусматривающий ограничения по количеству сроков, то после разрешения идти на третий срок Шаймиеву и Рахимову, В.Яковлев, на вопросы журналистов о его желании продолжить работу качестве губернатора, ответил «что не исключает подобной возможности». Поскольку авторитет губернатора у жителей Санкт-Петербурга был высок, первую локальную PR акцию по замене лидера Санкт-Петербурга можно назвать «Операция по дискредитации В. Яковлева и его администрации». В прессе эта операция получила название «Ленинградское дело - 2» по аналогии с «Ленинградским делом» 1948 года, когда для оправдания замены руководителей города, все окружение первого секретаря Ленинградского обкома КПСС было обвинено в различных преступлениях.

Работа с общественным мнением для оправдания досрочных выборов.

Дискредитация городской администрации.

Первое обвинение было выдвинуто против вице-губернатора В. Малышева, обвиненного в не целевом расходе бюджетных средств (финансирование учредительного съезда движения «Отечество») и взятке (получение в подарок мобильного телефона от знакомой бизнес-леди). СМИ разделились на два лагеря. Одни («Невское время», «Петербургский час пик») усиленно пиарили ситуацию, другие сохраняли видимость объективности, третьи предоставляли свои страницы для того, чтобы В.Малышев мог изложить свою версию событий.

Стало понятно, что медийное сообщество расколото. Часть СМИ раскручивало PR кампанию по дискредитации ближайшего помощника В.Яковлева и направлялась из канцелярии Полномочного Представителя Президента РФ по Северо-Западу В. Черекесова, другая часть СМИ, прежде всего ТК «Петербург-5канал» работала на поддержание положительного имиджа В. Яковлева и его команды. Естественно, что следующим вице-губернатором против которого было возбуждено уголовное дело был стал А. Потехин, как человек, отвечающий за работу со СМИ.

СМИ, афелированные Полпредству активно распространяли информацию о ходе расследования. Чтобы нейтрализовать эту акцию А. Потехин подал в отставку, на пост вице-губернатора отвечающего за связи со СМИ была назначена его жена И.Потехина. Вся ситуация с возбуждением уголовного дела против В. Малышева и А. Потехина ни в коей мере не вызвала массового возмущения горожан, поэтому следующим вице-губернатором против которого было возбуждено уголовное дело был определен А. Коган, являвшийся одновременно председателем Комитета по здравоохранению. Именно он отвечал за снабжение граждан льготных категорий бесплатными лекарствами. На первый взгляд информационный повод для раскручивания кампании по дискредитации городской администрации был выбран удачным: проблемы подарка вице-губернатору Малышеву или судьба денег истраченных вице-губернатором Потехиным на профессиональный конкурс журналистов «Золотое перо» не были восприняты жителями города как свои. Для большинства горожан это были вообще не проблемы, а «игры патриотов» бесконечно далекие от реальной жизни. История же которую приписывали А. Когану, а именно протекционизм при закупке льготных лекарств затрагивал интересы более миллиона человек, причем значительная часть «пострадавших» относилась к так называемому активному электорату. Разработчики операции не учли два момента. Первый это то, что недавно прогремел «инсулиновый скандал», когда выяснилось, что прежнее руководство Комитета по здравоохранению, на смену которому и призвали А. Когана, закупало инсулин по цене практически вдвое превысившей реальную. Больные диабетом, представляющие достаточно организованное сообщество, а значит реальную силу способную повлиять на общественное мнение, повели себя в этой ситуации достаточно активно, что и привело к отставке руководителей городского здравоохранения. А. Коган, которого и уговорили навести порядок в системе здравоохранения, быстро разобрался, что нарушения связанные с закупкой инсулина были обусловлены существующей на то время практикой взаимозачетов и бартерных сделок. Поэтому он не стал громко обличать предшественников, а просто заверил общественность в том, что никаких взаимозачетов и бартерных сделок при закупке лекарств не допустит. Выбрав подобную линию поведения А. Коган сразу нажил себе врагов в полпредстве, которое возлагало на него определенные надежды по «выведению на чистую воду» администрации В. Яковлева. Именно поэтому Коган и был назначен следующей жертвой. Инкриминировали А. Когану то, что при закупке лекарств для льготников была выбрана не самая дешевая фирма. Управление Генеральной прокуратуры по Северо-Западу тут же вышло на губернатора с представлением об отстранении Когана от должности. Как и положено, в «Петербургском Часе Пик», возглавляемом женой Полпреда Н. Черкесовой, вышел материал о том, как Коган, будучи главным врачом одной из городских больниц, якобы, больше занимался бизнесом чем медициной, пенсионеры-льготники, в отличии от инсулинозависимых не являются организованной общественной силой и не вышли на улицы с требованием отставки распустившего своих заместителей губернатора. Оппозиционные же губернатору политики никаких активных действий не предпринимали, так как знали, что сам Коган не имел никакого отношения к выбору фирмы-поставщика лекарств, так как изучение рынка и предложения по доверенной фирме готовились в другом Комитете. Некоторую политическую активность проявили депутаты входящие в так называемое объединение «Диалог» созданное полпредом В. Черкесовым специально, чтобы организовать политическое противостояние губернатору Санкт-Петербурга В. Яковлеву.

Последнее уголовное дело, инспирированное Полпредством, касалось вице-губернатора и председателя Комитета по финансам В. Кротова. Это уголовное дело было возбуждено по представлению Контрольно-счетной палаты. По мнению КСП, В. Кротов допустил не целевое использование средств предусмотренных на дорожное строительство в Санкт-Петербурге. К моменту возбуждения дела на Кротова уже было понятно, что PR акция по дискредитации губернатора Яковлева провалилась, общественной поддержки эти оперативные комбинации не получили, поэтому В.Кротов «попал под раздачу» по инерции. В ходе расследования выяснилось, что деньги предназначенные бюджетом на строительство дорог пошли на досрочный выкуп еврооблигаций, а на дорожное строительство был взят большой кредит в БАЛТОНЕКСИМбанке. Но вся эта, не имеющая судебной перспективы, история настолько никого не волновала, что прокуратура даже не внесла представления об отстранении В. Кротова от должности. Правда, депутаты городского ЗАКСа, желая продемонстрировать свою принципиальность пытались было поставить вопрос о недоверии В. Кротову, но неожиданно вмешался новый полпред Президента РФ В. Матвиенко. Кротов проработал в своей должности до июля 2003 года и ушел с должности председателя Комитета по финансам на высокую должность в банкирском доме «Санкт-Петербург», продемонстрировав, общественности что вся история с так называемым «ленинградским делом 2» была затеяна для ослабления позиций губернатора Яковлева и замены неугодных чиновников на удобных.

То, что «ленинградское дело 2» было локальной PR акцией доказывает прежде всего то, что вина ни одного из перечисленных вице-губернаторов доказана не была. Единственное дело дошедшее до суда это дело по обвинению В. Малышева. Суд признал его невиновным. Правда на момент суда Малышев скончался.

Оправдание ситуации досрочных выборов через внедрение в общественное сознание мифологемы.

Следующая PR акция предшествовавшая досрочным выборам губернатора Санкт-Петербурга началась с замены Полномочного представителя Президента РФ по Северо-Западу. Способный организовывать только оперативные разработки В. Черкесов был заменен на вице-премьера В. Матвиенко. Формально основной задачей В. Матвиенко была организация 300-летия Санкт-Петербурга, но на самом деле, в ее назначении было заложено несколько информационных поводов, которые немедленно начали реализовываться через федеральные СМИ.

1. Ответственность, возложенная на В. Матвиенко за празднование 300-летия Санкт-Петербурга позволила СМИ продолжить тему о возможных финансовых нарушениях при освоении средств, выделенных на из федерального бюджета на подготовку праздника.

2. Пост Полномочного Представителя Президента РФ - сам делает информационным поводом любые действия занимающего его лица, что позволяет СМИ продемонстрировать жителям города активность персонажа и заинтересованность в их проблемах.

Последнее было крайне важно, так, в 2000 году В. Матвиенко выступила в качестве кандидата на пост губернатора Санкт-Петербурга, но ее рейтинг у горожан был настолько низок, что пришлось искать благовидный повод для ее снятия с выборов.

Параллельно со сменой Полпреда продолжилась PR кампания по мотивировке назначения досрочных выборов губернатора Санкт-Петербурга. На этот раз была выработана следующая мифологема: «Так как В. Яковлев дорабатывает последний год, то он может не уделить должного внимания подготовке к отопительному сезону и город замерзнет». Эта мифологема распространялась при помощи аналитиков-резонаторов принимавших участие в местных программах федеральных каналов. Не смотря на низкое качество данного креативного продукта, в сознание горожан успешно внедрялась мысль о том, что смена власти в Санкт-Петербурге неизбежна, а политические элиты получили возможность открыть дискуссию о том, кто может придти на смену В. Яковлеву.

Появление первых фигурантов будущих выборов и начало реальной подготовки досрочных выборов с участием СМИ.

Единственной, кто резко и прямо отреагировал на сложившуюся ситуацию, была вице-губернатор А. Маркова. Она выступила резким заявлением о том, что Яковлева «выдавливают» из города и, если это произойдет, она обязательно выставит свою кандидатуру. Именно заявление А. Марковой подало сигнал к началу собственно избирательной кампании. Начался ее предварительный период, во время которого происходит отбор кандидатов, определение их рейтингов и первичное планирование избирательной кампании.

Для выработки общей стратегии избирательной кампании в Санкт-Петербург выехала группа сотрудников Фонда эффективной политики. Рассматривая А. Маркову, как наиболее вероятного конкурента т.н. «кандидату Центра» они, прежде всего, проигрывали модель противостояния двух женских кандидатур. На момент своего появления в Санкт-Петербурге, В. Матвиенко на вопросы журналистов о намерении баллотироваться на пост губернатора отвечала, что до празднования 300-летия Петербурга о каких-либо кандидатурах говорить преждевременно. На самом деле, сотрудники В. Матвиенко уже в апреле 2003 года заказали нескольким независимым аналитикам рассмотреть различные аспекты противостояния В. Матвиенко и А. Марковой. С одной из этих аналитических записок можно ознакомиться на сайте http://www.consalt-spb.ru. Приведенный анализ интересен тем, что, несмотря на рассмотрение в нем фигур, имевших намерения участвовать в губернаторских выборах и отказавшихся от этого в процессе предварительных консультаций, главные фигуранты будущих выборов сравниваются с точки зрения соотношения их психологических профилей с позициями электоральных предпочтений.

Возможные фигуранты губернаторской кампании в Санкт-Петербурге в 2003 году.

Стабильно высокий рейтинг действующего губернатора В. Яковлева может быть объяснен несколькими факторами. Основная часть избирателей, дважды поддержавших Яковлева, распределена в две обширные электоральные ниши. Во-первых, это «традиционалисты», электоральная ниша которых вобрала в себя несколько сегментов электората, которые могут быть описаны при помощи следующих электоральных признаков: средний и старший возраст, работники бюджетной сферы и другие люди с низким и средним доходом, рабочие больших предприятий, пенсионеры, горожане проживающие в спальных районах, лица не имеющие твердых политических пристрастий. Большая часть описанных категорий избирателей традиционно относится к наиболее активной части электората и их поддержка во многом определяет победу на выборах. Этих избирателей объединяет именно их «традиционализм». Идеальный кандидат на должность в исполнительной власти, с точки зрения обитателей этой электоратной ниши должен иметь опыт хозяйственной работы высокого уровня, а действующий руководитель для них предпочтительнее претендента не имеющего аналогичного опыта.

Вторая электоральная ниша, на которую опирается Яковлев, это расширенный вариант первой. Вторичный признак объединения - отсутствие оформленных политических пристрастий, но доминирует в данной нише, прежде всего, неприятие яркой личности. Обитателей этой ниши можно условно обозначить как «обыватели». Эти избиратели сравнивают себя и свое привычное окружение с кандидатом. Умный, яркий, не похожий на них вызывает отторжение. Именно этим избирателям импонирует старательно культивируемый образ «Яша-водопроводчик».

Попытки понизить рейтинг Яковлева, организовав уголовное преследование его окружения, результата не дали, тем более, что все уголовные дела на «вице» не получили реальной судебной реализации.

Результаты выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга, говорят не об ослаблении позиций Яковлева, а, скорее, о бездарной организации избирательной кампании. Не раскрученные и не перспективные кандидаты, переоценка возможностей административного ресурса, недостаточная оценка влияния муниципалов на ход голосования и «теневая» деятельность полпредства, позволили сколотить временную коалицию и провести в качестве председателя ЗС В. Тюльпанова. Не малую роль в этом сыграло и то, что «наглый» технологический сценарий поведения разработанный для губернаторской фракции можно отнести к технологиям «вчерашнего дня». Но созданная коалиция нестабильна, временные попутчики полпредства выполнили свои обязательства проголосовав за нужного председателя и как они поведут себя, если снова будет поставлен вопрос о внесении изменений в городской Устав или назначении общегородского референдума об изменении устава, зависит от новых факторов, влияние которых имеет смысл рассматривать в отдельном сценарии.

В то же время, следует отметить, что последнее время рейтинг Яковлева в городе несколько снизился. Это было вызвано двумя причинами. Первая проста и понятна: слишком много жителей города пострадали зимой от аварий тепло-энерго сетей. Но, так как это не рассматривалось оппонентами действующего губернатора в качестве серьезного информационного повода, то к моменту выборов все может быть забыто. Второй и основной причиной снижения рейтинга послужила подготовка к 300-летию города. Традиционный губернаторский электорат надеялся на получение реальных дивидендов от праздника, но осознал, что праздник - мероприятие ритуальное, а потому почувствовал себя обманутым, ответственность за обман возлагал на губернатора, который активно позиционировал себя как ключевую фигуру подготовки к празднику.

Но эта деформация могла быть легко исправлена, так как в распоряжении Яковлева имелся достаточный медиа-ресурс. Кроме того, в последнее время, намечалась тенденция перехода на сторону Яковлева журналистов, которые ранее резонировали в СМИ точку зрения его оппонентов.

Кандидатуры.

Предлагаемый ниже список кандидатур включает как фигуры обсуждаемые в прессе, в качестве возможных игроков на политическом поле губернаторских выборов, так и тех, кто ранее заявлял себя на этих выборах.

Федеральный уровень.

Матвиенко В. - перевод Матвиенко на должность представителя Президента в Северо-Западном округе делает кандидатуру на предстоящие губернаторские выборы реальной. Место представителя Президента - идеальная платформа для завоевания авторитета и повышения известности. Некоторую сложность представляет то, что Матвиенко пока может опираться на тот же электорат, что и действующий губернатор, прежде всего на «традиционалистов». Ей же может быть легко захвачена ниша «обывателей», так как ее самоподача соответствует их представлениям о «простом и понятном». Материалы, которые использовались в качестве компромата на прошлых выборах («Валька-стакан» и пр.) легко конвертируется в факторы, повышающие ее приемлемость для этой категории избирателей. Но делить один и тот же электорат с действующим губернатором или его возможным ставленником сложно, поэтому для нее, как для кандидата необходимо выйти за пределы означенных электоратных ниш, заняв нетрадиционные для себя сегменты. Этому может помешать то, что с первого взгляда выглядит как преимущество. Референтная группа Матвиенко - бывшие сослуживцы по комсомолу. Неизбежно, решая кадровую проблему она обратиться к ним, что обеспечив ее надежным личным окружением, замкнет электоральные ниши. Понимая неизбежность обращения Матвиенко к «комсомольцам» необходимо довести до ее сознания, что привлечение некоторых фигур (Алексеев и др.) полезно только в качестве неформального совета. Реальной публичной деятельностью должны заняться люди, имеющие иной менталитет, выходящие на не задействованные ранее сегменты электората. Самая трудная задача для Матвиенко - завоевать симпатии женской части электората. Женщины завистливы.

Степашин С. - опирается на тот же электорат, может быть использован при отсутствии на выборах Яковлева против его ставленника, при условии, что снова войдет в коалицию с «демократами» и убедит их не выставлять другого кандидата. Сам же Степашин в настоящее время не проходной, так как ресурс «обиженного» Ельциным использовал на думских выборах, а потом оставил округ ради аппаратной работы.

Селезнев Г. - утерял в регионе опору, неприемлем для «демократов» как коммунист, а для коммунистов - как предатель. Учитывая, что значительная часть «традиционалистов» резонирует коммунистическим лозунгам, его электоральное поле сужено. «Обывателям» неприемлем - слишком правильный и холеный. В случае участия в выборах Яковлева не имеет никакой перспективы. Возможен как кандидат, если клан действующего губернатора выставит заведомо слабую кандидатуру.

Миронов С. - имеет преимущество как «человек Путина», может опираться на более широкое электоральное поле, чем другие кандидаты, причем как на свое, так и отнимая часть традиционного электората у тех, кто опирается на «традиционалистов». У «обывателей» имеет все шансы быть принятым (благодаря некоторой экстравагантности своих поступков), так как в их глазах походит на героя «мыльной оперы», он такой же как они, только чуточку красивее, чуточку умнее и чуточку лучше одет. Это не раздражает, а наоборот привлекает. Так же миронов может рассчитывать на поддержку интеллигенции и какой-то части молодежи.

Болдырев Ю. - герой протестного электората.

Грызлов Ю. - слабый кандидат. Не смотря на то, что он «человек Путина» ему очень трудно обеспечить электоратную поддержку. В городе известен мало. Даже учитывая, что есть достаточно обширная электоральная ниша готовая голосовать за «силовиков», как настоящий «силовик» в этой нише принят не будет. Его раскрутка в качестве кандидата в губернаторы потребует огромных средств без гарантии результата.

Региональный уровень.

Артемьев И. - имеет поддержку только у той части электората, которая считает себя сторонниками «Региональной партии центра». В случае несогласованного участия в выборах кандидата от СПС может оттянуть на себя небольшую часть электората.

Лихачев А. - в руководстве СПС рассматривается как возможная кандидатура на президентские выборы 2008 года, поэтому его выход в качестве политика на региональный или федеральный уровень более чем вероятен. Весной 2002 года дал распоряжение готовить PR кампанию по формированию положительного имиджа «Ленэнерго» и его руководителя. Неоднократно выступал с критикой городской администрации, но последнее время ушел в тень, хотя социальные программы от «Ленэнерго» явно рассчитанные на завоевание симпатий избирателей продолжает. Возможно, решил пока идет подготовка к 300-летию «не дразнить гусей».

Дмитриева О. - в случае не участия в выборах Яковлева, может быть им поддержана.

Тарасов С. - - в случае не участия в выборах Яковлева, может быть им поддержан.

Рыдник Ю. - избирательная кампания в ЗС рассматривалась как промежуточная. Предусматривалось два варианта: а) Рыдник становится председателем ЗС и обеспечивает возможность избрания Яковлева на третий срок; б) В случае неудачи Яковлев поддерживает кандидатуру Рыдника на губернаторских выборах. Кандидатура Рыдника в качестве «человека от Яковлева» может всплыть только в самом крайнем случае, так как последние события с лишением его депутатского мандата сильно Рыднику повредили. Ситуация не закончена и возможно будет реализована вторая часть материалов собранных на Рыдника его конкурентами.

Маркова А. - последнее время часто остается исполнять обязанности губернатора. В случае выставления кандидатуры Матвиенко со стороны Яковлева сильный «симметричный» ход. Будет опираться на тот же электорат, что и Яковлева, но в отличии от Матвиенко, зависти у женщин избирательниц не вызовет, так как воспринимается как «мужик в юбке»

Потехина И. - возможный вариант «симметричного» хода. При обеспечении поддержки действующего губернатора имеет перед Марковой и Матвиенко некоторые преимущества - к ней легче привлечь симпатии ранее не задействованной на этой стороне части электората.

Андреев С. - кандидатура слабая. Вступив в «Единую Россию» вряд ли сам будет участвовать в выборах, хотя имеет опыт оттягивания голосов, а потому его следует учесть.

Литвиненко В. - «Человек Путина», но не известен широкому кругу избирателей. Его раскрутка потребует слишком больших средств. Может быть кандидатом только против «слабого» соперника типа Рыдника или Дмитриевой.

Возможные сценарии развития событий.

Вариант 1. «Честные» выборы» - под давлением части Администрации, в обмен на «поддержку» президентских выборов, депутаты разрешают городской референдум об изменении Устава. Таким образом, обеспечивается участие Яковлева в выборах.

При этом варианте явную работу по оттягиванию электората надо начинать сразу после 300-летия.

Кроме PR необходимо обеспечить на выборах фигуры из вышеперечисленных, чтобы растащить электорат и обязательно добиться второго тура.

Вариант 2. «Силовой» - Яковлев по формальному поводу распускает ЗС и набирает очки как борец против бездельников депутатов. Референдум проводит сам. (подвариант: на досрочных выборах обеспечивает большинство в ЗС и они меняют Устав).

Оба варианта варианта предусматривают участие Яковлева. Таким образом против него могут выйти только «тяжеловесы» Матвиенко или Миронов (если Матвиенко удастся расширить до выборов электоратную нишу).

Вариант 3. Яковлев не выходит на выборы, а выставляет своего кандидата. Если это будет Потехина необходим «правый» союзник для растаскивания электората, если Маркова - положение Матвиенко позволяет расширить электоратную поддержку, выйдя за «традиционалистов» и «обывателей» и рассчитывать на твердую победу.

Подготовка.

Информационно-аналитическую и креативную подготовку надо начинать «еще вчера», так как возможен еще вариант с «темной лошадкой». Активная работа с избирателями должна начаться сразу после празднования, чтобы укрепить их в мысли, что именно та часть средств асигнованых на праздник, которая израсходована не непонятно на что (материалы Счетной палаты) была предназначена на улучшение жизни в городе и т.д.

Средства

Информационно-аналитический и подготовительный этап (время до начала кампании) потребует от 700 тысяч до 1 миллиона. Если работа рассчитана на выдвижение Матвиенко - 700, так как она сама хороший информационный повод. Если кандидатура иная - 1 миллион.

Сама кампания потребует затрат от 3,5 миллиона до 5 миллионов в зависимости от того по какому сценарию будут развиваться события.

Пока В. Матвиенко выдерживала паузу, исследовательская фирма «Мегаполис», по заказу СПС провела исследование для выяснения шансов их возможного кандидата А. Лихачева занять пост губернатора Санкт-Петербурга. Исследование показало, что шансы нулевые. После этого, СПС вступил в диалог с В. Матвиенко, пообещав ей, в случае участия в выборах материальную и организационную поддержку, если она поддержит их инициативу по изменению городского Устава, а именно, введет пост Председателя правительства Санкт-Петербурга, который отдаст представителю СПС. По срокам эти переговоры совпали с переводом В. Яковлева в Москву.

Именно этот момент, может считаться началом юридического обеспечения избирательной кампании, так как в ЗАКС был внесен соответствующий законопроект. Одновременно депутаты ЗАКСа приняли новый «Закон о выборах высшего должностного лица Санкт-Петербурга», но этот вариант был отклонен и.о. губернатора А. Бегловым, так как в Законе фонд кандидата в губернаторы оказался равным фонду кандидата в ЗАКС.

В самом конце предварительного этапа выборов губернатора Санкт-Петербурга, буквально за три недели до окончания сроков регистрации кандидатов, началась активная PR кампания по «раскручиванию» образа В. Матвиенко, как человека озабоченного городскими проблемами. Эта кампания проводилась уже не только федеральными каналами, но и ТК «Петербург- 5 канал» на которой не только сменили руководителя, но уволили часть творческого состава. Среди уволенных были не только сторонники губернатора Яковлева П. Гадлевский и В. Татаров, но и журналисты находящиеся в оппозиции к городской исполнительной власти: Д. Коцюбинский и Л. Лурье. Последние были убраны из медийного пространства на время выборов во избежании создания ими помех PR деятельности команды работающей на В. Матвиенко.

К 30 июня были зарегистрированы все желающие участвовать в выборах губернатора Санкт-Петербурга. Существовало опасение, что кроме А. Марковой и В. Матвиенко не будет кандидатов способных создашь впечатление реальной борьбы за пост губернатора, поэтому организаторами кампании были найдены аргументы вызвавшие понимание у депутатов ЗАКСа В. Войтановского, А. Тимофеева и К. Сухенко. От партии «Яблоко», вместо привычного И. Артемьева на пост губернатора претендовал депутат ЗАКСа М. Амосов. Было зарегистрировано еще несколько депутатов-фантомов, типа режиссера порнофильмов В. Пряничникова и бывшего заместителя А. Собчака С. Беляева. Были так же зарегистрированы В. Ефимов, старый друг В. Матвиенко, необходимый для роли «киллера» и депутат ГД П. Шелищ, который под видом избирательной кампании вел один из проектов в пользу В. Матвиенко.

Особенности федеральной PR стратегии на выборах губернатора Санкт-Петербурга 2003 года.

Обычная PR практика во время избирательных кампаний регулируется «Законом о гарантиях избирательных прав граждан» и местными законами о выборах. Кандидаты имеют право издавать и распространять собственные агитационные материалы, размещать политическую рекламу в местных и федеральных средствах массовой информации, в том числе и электронных. При условии, что СМИ представили в избирательную комиссию расценки на размещаемую рекламу. Основной задачей специалистов по PR становится создание информационных поводов, информация о которых представляла бы интерес для СМИ и размещалась как общественно важная или сенсационная информация вне оплачиваемого рекламного времени. Как правило, при выборах регионального масштаба, о политическая реклама размещается как на местных, так и региональных радиостанциях и телеканалах. В ситуации с досрочными выборами губернатора Санкт-Петербурга была выбрана неожиданная PR стратегия. Два центральных телеканала объявили, что выборы петербургского губернатора - мероприятие регионального уровня, а потому они отказывают кандидатам в губернаторы в предоставлении рекламного времени. Хитрость подобного рассмотрения варианта подхода к заполнению медийного пространства заключается в том, что СМИ участвующие в избирательном процессе не только предоставляют кандидатам оплачиваемое из избирательного фонда время и площади, в случае предоставления одному кандидату времени и площадей вне рекламного времени, они обязаны обеспечить равные права другим кандидатам, т.е. предоставить им такое же эфирное время или газетную площадь. Те же СМИ, которые не участвуют в выборах не вправе предоставлять время или площади ни одному кандидату на выборную должность, но в русле своих функций имеют право реализовывать любые информационные поводы и оказывать или описывать действия любых лиц не позиционируя их как участников избирательного процесса. Вот этот юридический нюанс и стал ключевым в PR стратегии избирательной кампании. Кандидат в губернаторы Санкт-Петербурга В. Матвиенко на момент избирательной кампании продолжала исполнять обязанности Полномочного Представителя Президента РФ. Естественно, по роду работы она участвовала в различных мероприятиях, объективно являвшихся информационными поводами. Все акции с участием Полпреда В. Матвиенко активно освещались на Первом и Российском каналах, как известно, самых рейтинговых. Таким образом, было обеспечено максимальное присутствие В. Матвиенко в медийном пространстве. Другие же кандидаты в губернаторы при такой ситуации не имели в возможностей потребовать для себя равных условий - данные каналы не освещали выборы губернатора, а всего лишь реализовывали объективные информационные поводы.

Особенности практики реализации PR концепции при проведении выборов губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году.

Существует несколько подходов к проведению избирательной кампании. Наиболее распространен вариант, когда заранее прорабатывается стратегия всей кампании, определяется PR содержание и работа ведется в строгом соответствии с этим единым планом и направляется из единого центрального штаба. При другом варианте роль центрального штаба выполняет экспертный совет, который имея представление об общей идеологии кампании отбирает на конкурсной основе отдельные проекты, так или иначе решающие задачи стоящие перед центральным штабом.

Ситуация на выборах губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году была принципиально иной. Например, у кандидата в губернаторы В. Матвиенко действовали сразу три штаба. Один состоящий, прежде всего из представителей Фонда эффективной политики, обеспечивал генеральную линию противостояния «Маркова-Матвиенко», второй штаб, который входили петербургские политтехнологи В. Васильев и А. Шустов, обеспечивал полевую работу и специальные акции. В третьем штабе находились эксперты, анализировавшие, независимо от первых двух, меняющуюся ситуацию. Кроме того, в рамках работы третьего штаба, на этого же кандидата работали члены экспертного сообщества, такие как С. Могилевский, которые постоянно доводили до сведения избирателей, что, по данным их исследований реальные шансы стать губернатором есть только у В. Матвиенко. Для работы со СМИ был найден специальный бренд «кандидат № 1». Таким образом в сознание избирателей внедрялась мысль о том что В. Матвиенко фаворит избирательного процесса. Естественно, что у Матвиенко, как и любого кандидата, был и свой личный штаб, куда входили близкие ей люди, такие как вице-спикер ЗАКСа С. Тарасов. Члены личного штаба, как правило, занимаются лоббизмом и ведут переговоры в результате которых заключаются сделки и соглашения.

На первый взгляд, губернаторские выборы в Санкт-Петербурге шли по привычной, стандартной схеме: один штаб вел линию противостояния Марковой, полевой штаб обеспечивал регулярные пикеты, от имени В. Матвиенко писались обращения и раздавались избирателям. Креативщики изобретали информационные поводы, чтобы добиться дополнительного времени и площадей в СМИ. Следует сказать, что тактика создания информационных поводов была продумана еще в период сбора подписей. В. Матвиенко заявила, ей известно, что против нее организуют серьезное противостояние. Это тема с противостоянием постоянно развивалась: то кто-то расклеивал листовки порочащие В. Матвиенко, то обнаруживался тираж агитационных материалов, направленных против нее. Это продолжалось до тех пор, пока в прессу не попала информация, что совладельцем типографии в которой, якобы, печатались «черные» материалы является работник одного из штабов В. Матвиенко.

Но в отличии от варианта избирательной кампании, когда реализуется единый план разработанный основными конкурентами, кандидаты-фантомы имитируют выборную активность, а кандидаты-киллеры, работая на основных конкурентов, изматывают противника, губернаторские выборы в Санкт-Петербурге были построены по более сложной схеме. Все выше перечисленное имело место быть и во время выборов 2003 года: кандидаты-фантомы участвовали в теледебатах и время от времени выпускали какие-то агитационные материалы, кандидат-киллер В. Ефимов заваливал Избирательную комиссию и суд заявлениями на неправильные действия А. Марковой, активный, но не имеющий шансов, М. Амосов вел реальную избирательную кампанию. Но отличий от обычных региональных выборов на выборах губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году было несколько:

Параллельно со стратегией разработанной в начале кампании, было отобрано и задействовано несколько самостоятельных проектов. Это были проекты «Общественный договор», «Народный контроль» и «Нас не заВалишь».

За месяц до голосования, одни из кандидатов-фантомов повел активную избирательную кампанию и составил неожиданную и серьезную конкуренцию т.н. «кандидату № 1».

Беспрецедентно был включен в качестве технологии «административный ресурс».

«Общественный договор».

Руководил этим проектом депутат ГД П. Шелищ, зарегистрированный в качестве кандидата в губернаторы. С момента разрешения агитации, на самых оживленных местах города появились пикеты П. Шелища. Отлично подготовленные агитаторы в репродукторы произносили грамотно составленные тексты. Элементов агитации за кандидата в губернаторы П. Шелища в этих текстах не было. Основная мысль, которую озвучивали агитаторы это - отсутствие ответственности избранной исполнительной перед теми, кто ее избирает. Тема не новая. Она поднимается практически на всех выборах. Многие кандидаты на выборные должности в своих предвыборных программах обещали, в случае избрания, выйти с законодательной инициативой принятия Закона об отзыве выборных лиц, не исполняющих свои обязательства перед избирателями. Ни в одном регионе России подобный закон принят не был. Отсутствие механизма контроля избирателя за деятельностью избираемых лиц, до определенной степени, беспокоит думающую часть электората, но обращения озвучиваемые от имени П.Шелища были явно рассчитаны не на тех, кто умеет думать. Суть идеи, была такова: голосовать надо за того кандидата, который перед выборами обязуется выполнять пункты некоего общественного договора. Проект подобного договора раздавался в пикетах. Естественно, в нем не прописывалось ни того, кто от имени общества уполномочен подписывать подобные договоры, ни каковы механизмы контроля за исполнением договора или ответственность за его неисполнение, так как проект был чисто пиаровским. В идеале некий кандидат подписывает с представителями избирателей данный договор, о чем, как об информационном поводе сообщают СМИ.

Сам Шелищ, регулярно выступая в теледебатах, говорил только о необходимости иметь ответственную власть и необходимости заключения Общественного договора. За неделю, как и предполагалось, он снял свою кандидатуру в пользу В. Матвиенко, сказав буквально следующее: «Мы заключили с Валентиной Ивановной общественный договор». Кто это «Мы» осталось неизвестным, заключение общественного договора между П. Шелищем и В. Матвиенко СМИ не сочли серьезным информационным поводом, чтобы как-то фиксировать и тиражировать это событие. Хотя, возможно, использование самого П. Шелища для дополнительной агитации за В. Матвиенко имело определенный практический смысл: Шелищ депутат ГД всех ее созывов и пользуется авторитетом у избирателей своего округа. Но, несмотря на все вышеперечисленное, проект «Общественный договор» не стал информационным поводом для качественного предвыборного PR.

«Народный контроль»

Руководитель проекта «Народный контроль» ст. преподаватель кафедры политической психологии СПГУ И. Бурикова.

В июне 2003 года о своем существовании заявила некая, как говорили ее руководители, общественная организация, «Народный контроль». Заявленной целью организации был контроль за деятельностью ЖКХ. В наружной рекламе и СМИ был опубликован телефон, по которому можно было жаловаться на нерадивость коммунальных служащих. Кроме того, по городу пошли волонтеры в фирменных футболках с надписью «Народный контроль», которые лично собирали у горожан жалобы на деятельность ЖКХ. В СМИ волонтеров назвали «народными контролерами» Естественно, руководители «Народного контроля» отрицали любую связь между появлением своей организации и проходящими выборами губернатора Санкт-Петербурга. В городе было установлено 50 больших билбордов «Народный контроль» с указанием телефона для жалоб, кроме главного офиса, организация заняла помещения для филиалов в каждом районе города. Появление новой структуры, пользующейся авторитетным у старшего поколения горожан брендом и располагающей серьезными средствами не могло остаться вне поля внимания прессы. Пока местные программы центральных телеканалов расписывали подвиги «народных контролеров» журналисты «Новой газеты» провели небольшое расследование. Как им удалось выяснить, «Народный контроль» не является общественной организацией, так как зарегистрирован как ООО в г. Гатчина Ленинградской области двумя физическими лицами, проживающими в Москве. Полученная журналистами информация была опубликована в «Новой газете» и хотя это был реальный информационный повод для разоблачения липовых контролеров, информация нигде не транслировалась. Зато за две недели работы «Народный контроль» систематизировал собранные жалобы и в виде печатного бюллетеня который, в присутствии и.о. губернатора А. Беглова, был вручен главам районных администраций.

Судя по всему, PR-прогноз был примерно таков: информация о помощи «народных контролеров» распространяемая теми, чьи жалобы были рассмотрены, при информационной поддержке СМИ сделает «Народный контроль» доверенным референтом части электората, а потому тому кандидату, на чьей стороне выступит «Народный контроль» будут обеспечены дополнительные голоса.

По каким-то причинам интригу выдержать до конца не удалось. Сначала телефон, указанный на билбордах «Народного контроля» перестал функционировать, а после того как вышел второй бюллетень «Народного контроля», связь появления этой общественной организации с выборами губернатора отрицать было глупо: часть обращений размещенных во втором выпуске бюллетеня были взяты с горячего телефона полпреда Матвиенко. Но и эта информация не получила распространение, зато, за две недели до выборов, руководитель «Народного контроля» И. Бурикова в интервью программе РТР «Вести» сообщила, что «Народный контроль», чтобы определить кого из кандидатов в губернаторы поддерживать, обратился ко всем кандидатам в губернаторы с просьбой представить им на рассмотрение свои программы. Программу представила только В. Матвиенко, а потому «Народный контроль» предлагает голосовать именно за нее. После этого заявления было изменено содержание билбордов "Народного контроля». На них появилась надпись: «Народный контроль» за Матвиенко».

После выборов все офисы «Народного контроля» были закрыты. Это был выборный PR проект.

«Нас не заВалишь»

Генеральный подрядчик проекта «Нас не заВалишь» КА «Имидж-контакт», субподрядчик - ООО «Кросс-медиа».

Данный проект исполнялся в рамках освоения бюджетов кампаний нескольких кандидатов-фантомов. Работа была разделена между несколькими группами, которые не знали, что работают на один проект. Суть проекта была в том, чтобы организовать обещанное противодействие В. Матвиенко и созданными информационными поводами подтверждать тезис о том, как трудно «кандидату № 1» вести избирательную кампанию. Не исключено, что многие участники проекта были уверены, что на самом деле работают против В. Матвиенко.

Одна из работавших в проекте групп создала в Интернете сайт «тетя Валя. нет» и размещала на этом сайте небольшие статьи направленные против В. Матвиенко и анекдоты про «тетю Валю». Естественно, материалы сайта не цитировались ни одним СМИ. Сайт служил неким клапаном для т.н. интеллигенции, которая понимала, что В. Матвиенко ведут к губернаторскому креслу и хотела видеть процесс сопротивления. Это движение в Итернете создавало видимость некой интеллектуальной конкуренции.

Вторая группа организовывала малочисленные уличные акции: перфомансы и раздачу листовок под лозунгом «Мы не ВАЛЕНки». Участвовало в этих акциях от 10 до 30 человек, но каждая такая акция отражалась в СМИ, иногда участников акции задерживала милиция.

Еще одна группа работала по «разоблачению» «Народного контроля» и одновременно вырабатывала предложения по контрагитации. Самые безобидные из этих предложений реализовывались. О том, что это все была имитация деятельности, и создание информационных поводов говорит следующий факт. Однажды в городе было расклеено 400 объявлений, обещающих от имени В. Матвиенко гуманитарную помощь пенсионерам (довольно распространенная и уже не дающая эффекта технология снижения авторитета кандидата). В течении двух дней на эти объявления никто не обращал внимание, но когда выяснилось, что одно их объявлений двое суток провисело возле одного из районных штабов кандидата В. Матвиенко, информационный повод позволивший самой В, Матвиенко делать заявления по всем телеканалам, был использован максимально. Матвиенко выступила как по двум центральным, официально не участвующим в выборах телеканалам, так и по местному телевидению с заявлением о том, что «она не занимается подкупом избирателей». Кроме того, выступили ее доверенные лица, осудившие «провокацию», и представители городской избирательной комиссии, обещавшими «разобраться и наказать». Уже на следующий день в одной из передач прозвучала фраза о том, что весь город был увешан объявлениями, порочащими В. Матвиенко.

Из «фантомов» в реальные кандидаты.

Этот неожиданный для аналитиков прыжок из «фантомов» в реальные соперники В. Матвиенко совершил бывший заместитель А. Собчака, бывший федеральный министр и бывший руководитель думской фракции «Наш дом - Россия» С. Беляев. Если попытаться понять по каким причинам такую достаточно серьезную фигуру как С. Беляев допустили для участия в выборах - ответ один: Беляев мог стать сильной альтернативой А. Марковой на случай ее неожиданного усиления. Беляев работал с А. Собчаком и В. Путиным, а А. Маркова целиком и полностью «человек Яковлева». Традиционное противостояние «яковлевского» и «собчаковского» электоратов открывало вполне реальные перспективы оказания политической услуги центру. Поэтому С. Беляев с самого начала вел себя как «фантом» и относились к нему как к «фантому». Если подписи собранные в поддержку А. Марковой и М. Амосова городская избирательная комиссия тщательно проверяла, и сомнение в подлинности подписей собранных за А. Маркову было, со временем, использовано для попытки снять ее с выборов по решению суда, то подписные листы С. Беляева, наряду с подписями остальных «фантомов», легко прошли проверку.

Руководителем кампании С. Беляева был назначен И. Ганжа. Выбор был не случаен, Ганжа не специалист по PR, а рекламщик. Участие «кандидата-фантома» в выборах всего лишь имитация деятельности, поэтому и понадобился специалист по рекламе. В начале кампании были изготовлены портреты С. Беляева и вышла листовка с его биографией. После чего наступил перерыв работе практически на два месяца.

Как уже было указано выше, избирательная кампания строилась на противостоянии двух женщин-кандидатов. Появление достаточно сильного кандидата-мужчины могло обрушить всю стройную концепцию. Именно поэтому, максимально затрудняли ведение избирательной кампании М. Амосову, кандидату от партии «Яблоко». Хотя после выборов в ГД 2000 года «Яблоко» практически потеряло влияние, стратеги ведущие кампанию Матвиенко опасались влияния гендерного фактора. На конец августа - начало сентября 2003 было понятно, что единственным кандидатом, за которого позволят проголосовать будет В. Матвиенко. А. Маркова отставала от нее ровно в два раза, но на всякий случай, кандидат-«киллер» В. Ефимов обратился в городской суд с просьбой о признании регистрации Марковой недействительной по причине не качественных подписей собранных в ее поддержку. Все заседания суда и заявления В. Ефимова подробно освещались в СМИ. Вот в такой ситуации неожиданно активизировался С. Беляев. Вместо И. Ганжи руководителем кампании был назначен санкт-петербургский политтехнолог В. Большаков, считающийся одним из лучших специалистов по быстрому развороту полевых структур. Кроме того, вместе с Большаковым пришла его обычная команда по политическому PR.

Активные действия команды Беляева начались с нового девиза кампании «Губернатор - мужская работа». На это моментально отреагировала «Лига женщин-избирательниц», обвинив С. Беляева в «мужском шовинизме» и угрожая ему судебным преследованием. Кроме того, прямо на теледебатах по поводу девиза высказался и П. Шелищ. Из Москвы был срочно вызван шоу-мен Р. Трахтенберг, который устроил на Неве перфоманс со стриптизершами, запускавшими по воде надувных женщин из сек-шопа. Перфоманс проходит под лозунгом «мужская работа». Все это показывалось по телевидению и описывалось в бумажных СМИ. Таким образом, за счет одного удачного девиза С. Беляев смог получить макcимальный PR, резко повысивший его известность. Быстро была развернута полевая структура, раздававшая на улицах агитационные материалы С. Беляева. В пикетах Беляева исполнялась запись песни «Мужская работа» в исполнении Н. Джигурды. За три дня был запущен сайт С. Беляева. В ударном порядке снималась видеопродукция и размещалась на местных телеканалах. Подробные материалы о С. Беляеве вышли в газетах «Вечерний Петербург», «Метро» и журнале «Город». Каждую неделю в «Доме журналиста» начали проходить встречи С. Беляева с прессой. Легкий флер скандала привлек к С. Беляеву внимание работников СМИ, и все перечисленное дало значительный PR эффект. Рейтинг С. Беляева начал стремительно расти.

У С. Беляева были все шансы приблизиться по рейтингу к лидеру кампании В. Матвиенко, но тому помешали две причины. Во-первых, при таком резком прорыве, С. Беляев обратил на себя внимание тех, кто работал на В. Матвиенко и на какое-то время, стал, вместо А. Марковой, главным объектом контрагитации. Неожиданно в Интернете появилось открытое письмо, якобы, написанное сотрудниками аэропорта «Шереметьево», которым Беляев одно время руководил. В письме граждан Санкт-Петербурга призывали не голосовать за С. Беляева, как за человека с сомнительной репутацией. Естественно это письмо было процитировано в СМИ и прокомментировано по телевидению. Беляеву на теледебатах пришлось объясняться и оправдываться. Этот акт «черного PR» был довольно эффективен, так как прямые обвинения всегда понятнее сложных юридических форм содержащихся в судебных решениях, которыми оперировал С. Беляев. Если бы команда, отвечавшая за PR обеспечение кампании С. Беляева сама упомянула в агитационных материалах о том, как его пытались обвинить во всяких грехах, но суд его признал не виновным, у Беляева были бы дополнительные очки как у «пострадавшего от произвола чиновников». Сделано это не было, что, несомненно, повредило репутации кандидата.