Исследование и сегментирование потребительского рынка
Цели, задачи и этапы маркетинговых исследований по сегментации потребительского рынка. План маркетингового исследования потребителей одежды, этапы его реализации: определение выборочной совокупности и инструментария, типологический анализ результатов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.11.2012 |
| Размер файла | 100,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Исследование и сегментирование потребительского рынка
Введение
Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, массовое распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг. Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, с неодинаковыми оформлением, упаковками и расфасовкой. В данном случае продавец реализует товарно - дифференцированный маркетинг. Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть необходимы определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.
Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.). Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макро сегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие "рыночная сегментация" (микро сегментация). Конкуренция требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Для этого необходимо глубже изучить различия в покупательских предпочтениях, что как раз и позволяет сегментация потребительского рынка.
Данная курсовая работа посвящена проблемам сегментационного анализа рынка.
Целью работы является применение методики сегментационного анализа для проведения маркетингового исследования для фирмы «Евромода» г..Таганрог, в части выявления целевых сегментов рынка. Данный анализ необходим фирме для разработки стратегии поведения на рынке.
Объектом исследования явилась маркетинговая деятельность фирмы.
В работе решены следующие задачи:
· Собран теоретический материал по теории маркетинговых исследований и сегментационного анализа;
· Проведено маркетинговое исследование фирмы «Евромода» «Евромода» в части сегментации рынка.
Курсовая работа состоит из трех разделов. В первом рассматривается теория маркетингового анализа, во втором освящены теоретические проблемы и методика сегментационного анализа, в третьей проведено исследование потребителей одежды для магазинов «Евромода».
1. Методологические подходы к исследованию и сегментации потребительского рынка
1.1 Цели, задачи, этапы маркетинговых исследований по сегментации потребительского рынка
Особый интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга - это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментацией различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.
Основная цель сегментации потребительского рынка - разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию 4адресной продукции ц услуг, а не какого-то «усредненного товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке, для реализации этих целей необходимо, прежде всего, рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров.
Рассматривая многочисленные определения сегментации, представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Ж.-Ж. Ламбена, А. дайана, Ф. Букереля, Е. дихтля и др.), а также отечественных (А. Романова, В. Хруцкого, Е. Голубкова, Г. Морозовой, А. Завьялова, В. Демидова, Р. Ноздревой, Б. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая эти определения между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других требования к товарам или услугам.
Выделяют два типа сегментации: макросегментацию - идентификацию «рынков товара» и микросегментацию - выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей. С этой точки зрения можно считать, что рассмотренное ниже маркетинговое исследование носит характер микросегментации, т.е. предполагает, что территориальные и товарные границы базового рынка определены.
Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает из потребности в новизне и переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956г. У. Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.
В то же время даже самая точная сегментация рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые стратегии. Поэтому ради эффективности процесса маркетологи рекомендуют соблюдать требования, иллюстрируемые схемой американских исследователей Е. Картби и Б. Перро.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1. Характеристика требований, предъявляемых к сегментации рынка
Выделенные предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями, присущими только им «личностными» характеристиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.
Анализ научной литературы показывает, что единой методики сегментации не существует, используются разнообразные подходы и исследовательские процедуры. Тем не менее, в литературе присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирования. Так, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить шесть последовательных этапов.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.2. Этапы планирования стратегии сегментирования
1.2 Признаки сегментации индивидуальных потребителей
Необходимо уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы (Ф. Котлер, В. Хруцкий, А. Ковалев) признаками сегментации считают переменные для классификации потребителей, другие же (А. Романов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко) называют эти переменные критериями сегментация. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения. Критерий является способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента, признак - способом выделения данного сегмента на рынке. В научной литературе немало разах подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные горы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Котляром, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков.
Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж-Ж. Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит к группе поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а р. Ноздрева и Л. Цыгичко рассматривают в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей. Ж-Ж. Ламбен под психографическими признаками подразумевает стиль жизни, интересы, активность личности.
У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Это процесс творческий, заставляющий исследователей вторгаться в социально-психологические, национально-исторические, географические и другие области знаний. Сегментацию нельзя осуществить по какой-либо готовой модели. Потребительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивидуальных потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются формализации. Тем не менее, опыт маркетинговых исследований в области сегментации позволяет выделить типичные признаки классификации потребителей.
|
Географические признаки |
Психофизические признаки |
|
|
- Расположение региона - Численность и плотность населения - динамика развития региона - Природно-климатические особенности региона |
- Образ жизни, интересы личности - Тип личности - Принадлежность к определенному а классу |
|
|
- Отношение к товару - Повод для совершения покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Чувствительность к факторам маркетинга - Степень приверженности торговой марке |
- Количественный и качественный (возраст, пол, состав семьи) - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Образование - Религиозные убеждения - национальность |
Рис. 2.2. Признаки сегментации потребительских рынков
Сегментации рынков всегда должно предшествовать специальное маркетинговое исследование, цель которого состоит в выявлении и характеристике признаков, в соответствии с которыми можно выделить потенциальные сегменты.
Географические признаки сегментации выявляются в процессе группировки потребителей по определенному территориальному признаку (практически речь идет об определении емкости каждого географического сегмента как главном критерии выбора). Чаще всего эта группа признаков используется на этапе макросегментации, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.
Дж. Эванс и Б. Берман в качестве примера такого подхода к сегментации рассматривают деятельность американской фирмы (Toys for us), торгующей игрушками в розницу и располагающей сетью более чем из 200 магазинов игрушек примерно в 30 штатах США, а также в Канаде и Сингапуре. Выбранная фирмой стратегия формирования базового рынка заключается в ежегодном выходе на новый географический рынок с несколькими магазинами. При оценке каждого из новых географических сегментов маркетологи фирмы исходят из того, что в районе размещения каждого нового магазина должно проживать по меньшей мере 250 тыс. чел., из которых 25-28% - дети.
Социально-демографические признаки сегментации относятся к числу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их доступностью, а также существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимости от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей. Например, сегмент, выбранный фирмой, производящей готовую одежду, может представлять собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохода. При этом необходимо отметить, что наибольшую ценность социально-демографические признаки приобретают в комбинации.
В. Хруцкий предлагает использовать геодемографическую сегментацию, специально разработанную для объединения преимуществ от использования географических и социально-демографических признаков 1. Предлагаемый им метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы и в региональном разрезе.
Ж-Ж. Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. Он утверждает, что в центре внимания здесь находятся просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе пе анализ факторов, объясняющих появление этого сегмента. Использование данной группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют, в конечном счете, различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы, таким образом, используются как индикаторы потребностей.
Как отмечалось, основным требованием к процессу сегментации являются действительные различия между поведением потребителей в выделенных сегментах. Традиционные признаки, основанные на данных демографии, часто не обеспечивают выполнения этого требования, поэтому фирмы в условиях растущей конкуренции начинают использовать психографические и поведенческие признаки сегментации.
Создатель психографии (в литературе встречается и название «психографика») Э. демби определяет ее как исследовательскую процедуру, к которой прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское поведение и разработать эффективные сегменты рынка. К данной группе признаков относятся те, что связаны с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психографических признаков особенно трудным для маркетологов. Отметим, что с повышением уровня жизни изучаемых потребителей подобные признаки сказываются все сильнее.
Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогноз- ная способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. два человека, которых можно считать идентичными с точки зрения социально-демографического профиля, могут обладать совершенно разными системами ценностей. Принадлежность к группе с высокими доходами не обязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения человека со средними доходами. Разумеется, речь идет не о том, что можно пренебрегать сегментацией по демографическим признакам, а о том, что ее следует рассматривать лишь как один из многих возможных способов анализа рынка. Специалист по маркетингу никогда не будет заранее утверждать, что какой-то один признак сегментации предпочтительнее других.
На первом этапе сегментации необходимо рассмотреть все возможные признаки и только потом выбрать самые значимые. Чем насыщеннее исследуемый рынок, чем острее конкурентная борьба, тем сложнее поведение потребителей. Это вынуждает маркетолога прибегать к психографической и поведенческой сегментации. Необходимо отметить, что сегментация - объективное действие, поскольку в нем учитывается фактическая дифференциация потребителей, выявляемая путем специального маркетингового исследования. В основе сегментации лежит утверждение, что покупатель ищет не товар, а решение проблемы, которое товар может дать. Понятие товара как решения проблемы важно для уяснения логики психографической и поведенческой сегментации, и, прежде всего сегментации по выгодам. Классическим примером подобного анализа является сегментация десяти потребительских рынков, проведенная американским исследователем Л. Янкеловичем.
Например, на рынке часов д. Янкелович выявил три явно различных сегмента потребителей, в каждом из которых часам как товару придавались различные ценности:
1) сегмент экономии - группа покупателей, готовых заплатить как можно меньше за любые прилично работающие часы;
2) сегмент «долговечности и качества - группа покупателей, ценящих часы за долгий срок службы, высокое качество;
3) сегмент «символизма - группа покупателей, ценящих в часах не только и не столько их полезные качества, но вкладывающих в покупку некий эмоциональный или символический смысл.
Как показали исследования, рынок часов разделился на три сегмента в следующих пропорциях:
1) примерно 23 % покупателей приобретали часы из-за низкой цены; 2)46% покупали часы, рассчитывая, прежде всего на долгий срок их службы; 3) 31 % приобретали часы как символ какого-то события.
Большинство производителей часов концентрировали свои усилия на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, продававшиеся только через ювелирные магазины. Именно тогда американская фирма «Таймекс» вышла на первые два сегмента, т.е. стала выпускать более дешевые часы и использовать политику интенсивного сбыта, что позволило ей занять более двух третей американского рынка часов. Итак, сегментация по выгодам подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Поэтому для формирования избирательного обращения к каждому сегменту необходимо определить его социально-демографический профиль. В этом состоит сложность сегментации во выгодам в частности и психографического анализа в целом: чем лучше изучаются предпочтения потребителей, тем больше утрачивается знание их социально-демографических характеристик.
Сегментация по стилю жизни подразумевает исследование системы ценностей, активности, интересов и мнений потребителей. Стиль жизни служит индикатором индивидуальности, позволяющим строить профили или стереотипы поведения выделенных групп потребителей. Известным примером подобной сегментации считается типология ценностей и стилей жизни, разработанная Стэндфордским исследовательским институтом. Эта программа делит стили жизни американцев на четыре основные группы, подразделяемые на девять психографических сегментов. К примеру, «вынужденные потребители покупают товары главным образом для удовлетворения основных жизненно важных нужд. Потребители «общественного типа» стремятся произвести впечатление на окружающих. «Потребители-индивидуалисты» движимы желанием самопознания. Тип потребителя, объединяющий два последних, предполагает и общественную, и индивидуалистическую ориентацию. Покупательское поведение людей, ведущих неодинаковый образ жизни, различается весьма существенно. Например, «достигшие», склонны покупать шикарные автомобили, 4собственники - машины семейного класса. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и маркетологи могут выяснить, какие сегменты наиболее восприимчивы к тем или иным товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.
Поведенческие признаки сегментации основаны на изучении и моделировании поведения покупателей и их предпочтений. При этом рыночные сегменты могут выделяться на основе интенсивности потребления, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара и др. Эта группа признаков довольно многочисленна и наиболее интересна с точки зрения целей исследования, так как поведенческая сегментация позволяет выбрать стратегию и тактику маркетинга, больше всего отвечающую покупательским склонностям разных категорий потребителей в зависимости от специфики того или иного товара. Так, известен пример маркетингового исследования, посвященного сегментации рынка одежды путем типологии потребителей, под которой понимается их разделение на типические группы, имеющие схожее покупательское поведение.
В качестве основных критериев здесь были использованы признаки сегментации, характеризующие поведенческую реакцию на моду: склонность приобретать одежду в зависимости от отношения потребителей к моде (шесть градаций - от приобретения модных новинок, 4 пока их никто не носии до 4мода не имеет значения);
* готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
* доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.
Исследование выявило три обобщенных типа потребителей одежды: «избирательный», «независимый», «безразличный». С одной стороны, выделенные сегменты характеризуются схожими потребительскими запросами и предпочтениями, с другой - они достаточно однородны и по социально-демографическим признакам. Такая сегментация позволяет разработать программу маркетинга, учитывающую специфику выделенных типов и демонстрирующую возможность сочетания поведенческой и социально-демографической сегментации.
Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Потребители могут быть приверженцами тех или иных товарных марок или магазинов. Маркетологи иногда выделяют следующие группы потребителей:
- «безоговорочные приверженцы» (все время покупают товар одной и той же марки);
- «терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 товарные марки);
- «непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);
- странники (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).
Такой условный тип сегментации позволяет разработать определенную стратегию позиционирования той или иной марки. Разумеется, каждый из перечисленных сегментов требует разных маркетинговых подходов, особенно в области коммуникации.
1.3 Методы сегментационного анализа
Все этапы процесса сегментации базируются на данных, полученных входе конкретных маркетинговых исследований. После формирования признаков, по которым будут выделяться рыночные сегменты, необходимо выбрать метод сегментации, или способ классификации, потребителей. Таких методов множество в зависимости от задач, которые ставят перед собой исследователи. С одной стороны, сегментация является одним из методов маркетинга, с другой стороны, она предполагает использование специфических приемов, заимствованных из иных областей знаний. Система сбора маркетинговой информации о потребителях базируется на теории статистического наблюдения и не в последнюю очередь на теории выборки. Сегментация рынка основана на теории группировок и статистических методах выявления различных взаимосвязей. При этом используются методы многомерного статистического анализа, когда классификация проводится по ряду анализируемых признаков одновременно. Самыми эффективными из них являются методы кластерного анализа, с помощью которых решается задача сегментации с параллельным использованием социально демографических, психографических и поведенческих признаков.
Классификация объектов по осмысленным группам - кластеризация - является важной процедурой в различных областях научных исследований. Например, С. Браун и М. Крицман показали возможность применения кластерного анализа при классификации ценных бумаг, считая, что он позволяет сформировать такие их классификационные группировки, которые характеризуются тесной корреляцией изучаемых признаков внутри определенных групп и сравнительно малой корреляцией этих признаков вне групп. Таким образом, кластеризация обеспечивает выполнение основных требований к сегментации рынка.
Кластер должен обладать высокой внутренней однородностью (внутри себя) и большой внешней разнородностью (между кластерами). Американский исследователь У. Зикманд, раскрывая логику кластерного анализа при сегментации рынка, использует гипотетический пример, основанный на изучении особенностей проведения отпуска различными людьми. Поведение потребителей в отпуске характеризуется двумя основными признаками: количеством отпускных дней и денежными расходами.
Измерив количество отпускных дней, У. Зикманд сгруппировал данные, выделив три однородные группы потребителей:
1) имеющие длительный отпуск;
2) имеющие отпуск средней продолжительности;
3) имеющие короткий отпуск.
Затем анализировались денежные расходы за время отпуска, а результаты анализа сопоставлялись с количеством отпускных дней. В итоге объединенной классификации было получено скопление изучаемых объектов (потребителей) в двухмерном пространстве (рис. 3.4).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.4. Выделение кластеров по схожести признаков в двухмерном пространстве
Рисунок показывает три типа поведения отпускников. В группу (кластер) I попадают потребители, которые, как правило, отдыхают долго, но тратят в отпуске мало. Кластер II (самый многочисленный) показывает средние значения по обоим признакам. III кластер включает в себя потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но тратящих значительные суммы. Таким образом, в результате кластерного анализа были получены три относительно однородные поведенческие группы, из которых можно было составить три ключевых сегмента рынка для туристических фирм. Отметим, что процедура сегментации может быть основана на анализе степени скопления признаков (свойств) не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве.
В маркетинговых исследованиях, проводящихся с целью сегментации потребителей, нередко используется метод автоматической интеракционной детекции. Американские исследователи рассматривают его как разновидность кластерного анализа. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупности потребителей на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак выделяется в качестве системо-образующего. Затем формируются подгруппы, в которых значимость упомянутого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. На рис. 3.5 представлена схема последовательных разбивок по методу автоматической интеракционной детекции, который отдельные отечественные авторы иногда называют иерархическим агломеративным методом.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.5. Схема иерархического кластерного анализа (по методу автоматической интеракционной детекции) потребителей товаров повседневного спроса.
Визуально процесс последовательного объединения кластеров представляет собой построение древовидной диаграммы - дендрограммы. Помимо иерархических (агломеративных) при кластерном анализе могут использоваться методы поиска модальных значений плотности, методы сгущений, факторные методы и целый ряд других. Многие из них представляют собой процедуры, не требующие строгого статистического обоснования, т.е. являются по сути эвристическими. Разные кластерные методы могут порождать различные решения для одних и тех же исходных данных. Это обычное явление для большинства прикладных исследований, поэтому окончательным критерием служит удовлетворенность самого исследователя результатами анализа. По некоторым данным, порядка двух третей приложений кластерного анализа основано на иерархических агломеративных методах или на последовательной разбивке базовой выборки. По мнению Г. Морозовой, «использование математической теории в маркетинговых исследованиях оправданно в той степени, в какой выполняются предпосылки ее применения, В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя».
Маркетолог всякий раз сталкивается со спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования и исходя из этого определяет собственные методы сегментации.
2. Исследование потребителей одежды магазинов «Евростиль»
2.1 План маркетингового исследования потребителей одежды и этапы его реализации
На примере маркетингового исследования группы потребителей торговойООО «Ольга», осуществляющей розничную торговлю одеждой из натуральной кожи и меха на рынке Таганрога- на Дону, в настоящем разделе разработана сегментация рынка для данного предприятия.
Предварительный анализ деятельности фирмы показал, что она работает в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны как других розничных торговых предприятий, так и частных предпринимателей, продающих аналогичные товары. Рынок одежды из натуральной кожи и меха в Таганроге- на Дону достаточно насыщенный: потребители могут выбирать различные места покупки. Поэтому предприятие - нуждается в стратегии маркетинга, которая позволила бы сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого необходимо глубже изучить различия в покупательских предпочтениях, что как раз и позволяет сегментация потребительского рынка. В апреле 2007 г. было проведено выборочное исследование покупателей фирмы по определенному плану (табл. 3.1). В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка выборки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребительского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.
Таблица 3. 1. План маркетингового исследования потребителейООО «Ольга»
|
Наименование этапа исследования |
Содержание этапа исследования |
|
|
1. Постановка целей |
Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих пример, но одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для торговойООО «Ольга» |
|
|
2. Постановка задач |
Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1. Определить признаки сегментации рынка потребителейООО «Ольга». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации |
|
|
3. Формулирование рабочей гипотезы |
Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы «Евростиль предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга |
|
|
4. Определение источников информации |
В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей фирмы «Евросттль». Источниками вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей Таганрога на Дону |
|
|
5. Методы сбора первичной информации |
Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 200 человек: предельная (заданная) ошибка выборки 10 % |
|
|
6. Методы обработки и анализа полученной информации |
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS: используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа) |
|
|
7. Программируемый результат исследования |
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологическое группировки (сегменты) покупателей, характеризующийся общими признаками и требованиями |
|
|
8. Разработка выводов и рекомендаций |
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований и комплексу маркетинга фирмы «Евростиль», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы |
|
|
9. Место и время полевого этапа |
Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 2007 г. в торговом залеООО «Ольга» |
3.2 Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования
На первом этапе исследования с целью выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимости маркетингового исследования и сроков его проведения.
Объем выборочной совокупности мы определяли с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:
где t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2); - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; - предельная (заданная) ошибка выборки; N - число единиц в генеральной совокупности.
для расчета дисперсии изучаемого признака (2) был определен средний размер покупки, для чего проводился эксперимент - пилотажное исследование, включавшее в себя наблюдение п устный опрос контрольной группы из 50 покупателей. В результате были получены следующие данные (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Определение среднего размера покупки
|
Изучаемый признак |
|||||||||||
|
Размер покупки, тыс. руб. |
№1 4,0 |
№2 3,5 |
№3 2,1 |
№4 4,2 |
№5 1,2 |
№6 0,6 |
№7 3,71 |
№8 7,2 |
№9 4,1 |
№10 1,01 |
|
|
№11 1.62 |
№12 9,5 |
№13 3,6 |
№13 2,72 |
№14 2,18 |
№15 0,8 |
№16 1,2 |
№17 4,7 |
№18 4,32 |
№19 3,48 |
||
|
№21 8,6 |
№22 2,8 |
№23 0,3 |
№24 4,7 |
№25 2,14 |
№26 5,58 |
№27 3,71 |
№28 1,79 |
№29 2,13 |
№30 2,37 |
||
|
№31 13,68 |
№32 0,44 |
№33 2,41 |
№34 3,59 |
№35 1,08 |
№36 2,92 |
№37 5,07 |
№38 0,93 |
№39 2,36 |
№40 1,64 |
||
|
№41 7,2 |
№42 3,92 |
№43 1,48 |
№44 0,52 |
№45 4,95 |
№46 3,67 |
№47 2,38 |
№48 3,81 |
№49 1,19 |
№50 5,0 |
||
|
Среднее значение размера покупки - 3,362 тыс. руб. |
Дисперсия среднего размера покупки рассчитывалась по формуле:
где: - средний размер покупки; хi - размер покупки i-го покупателя; n - число опрошенных покупателей.
Фирма Евростиль не торгует детской одеждой, и потенциальными ее потребителями были взрослые (старше 16 лет) жители, Таганрога а их численность, по данным Таганрогского областного комитета государственной статистики, в 2011 г. составила 1 040 030 чел. Мы приняли эту цифру за объем генеральной совокупности. Предельная (заданная) ошибка выборки имела значение 0,336 тыс. руб. (10 % от 3,362 тыс. руб.). Отсюда численность выборки (n), рассчитанная по формуле (8), составила:
На первый взгляд объем выборки может показаться не слишком большим. Это стало неизбежным следствием высокого уровня однородности экспериментальной совокупности в пилотаже. Кроме того, многолетний опыт социологов-практиков свидетельствует, что выборка численностью 200 чел. в принципе достаточна, особенно для разведывательных опросов. Она гарантирует достаточно достоверные предварительные результаты исследования. Была использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3 %, обыкновенная 3 - 10%, приближенная - от 10 до 20%, ориентировочная от 20 до 40% Таким образом, проведенное исследование имеет приближенную надежность, что вполне допустимо в пробных исследованиях, цель которых - проверка конкретных методов и процедур.
Разрабатывая анкету, я исходила из целей и рабочей гипотезы, а также общих принципов построения социологических вопросников и правил постановки вопросов. Анкета содержала только закрытые вопросы, позволявшее однозначно интерпретировать ответы и использовать компьютерную программу для их обработки.
2.2 Анализ социально-демографических выборочной совокупности
Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей ООО «Ольга» выступают их социально-демографические характеристики. Социально-демографические характеристики выборочной совокупности, представленные в трехмерном геометрическом пространстве, приведены на рис. 2.6.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Женский
2. Мужской
3. Более 10 тыс . руб.
4. От 7 до 10 тыс. руб.
5. От 5 до 7 тыс. руб.
6. До 5 тыс. руб.
7. 30 - 40 лет
8. 20 - 30 лет
9. 40 - 50 лет
10. Старше 50 лет
11. До 20 лет
Рис. 3.6. Социально-демографические признаки сегментации
маркетинговый исследование потребительский рынок одежда
Первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности («паспортички») показал, что в состав выборочной совокупности вошли 73,5 % женщин и 26.5 % мужчин. другими словами, среди посетителей (можно полагать, что и среди покупателей) ООО «Ольга» женщин было втрое больше. Обращаясь же к соотношению доли мужчин и женщин в генеральной совокупности (т. е. к жителям города старше 16 лет), было легко убедиться, что оба пола представлены практически поровну 47,9% мужчин и 52,1% женщин). Иными словами, можно с большой долей долей уверенности говорить о повышенном предпочтении женщинами товаров фирмы.
По уровню среднедушевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) респонденты распределились следующим образом: 41 % имели доход выше 10 тыс. руб. в мес., 30.5% - 7-10 тыс руб., 30,5% -5-7тыс . руб. На долю покупателей со среднемесячным доходом ниже 5 тыс. руб. приходилось 3% общего объема выборки. Отсюда можно, в частности, сделать вывод, что представители низко доходных слоев населения крайне редко посещали магазин «Ольга». Средняя величина дохода для респондентов выборочной совокупности составила 8,47 тыс. руб. Средний доход таганрожцев был на 2000 руб ниже, а это подтверждает, что посетителями и покупателями магазина являются горожане с достатком выше среднего уровня.
Обратимся к возрастному распределению потребителей ООО «Ольга». Сопоставляя доли различных возрастных групп в выборке с возрастной структурой населения Таганрога в целом, получим картину, отраженную в табл. 3.3.
Таблица 3.3 Удельный вес возрастных групп
|
Возраст |
доля в выборочной совокупности, % |
доля в генеральной совокупности, % |
|
|
До 20лет |
1,0 |
5,6 |
|
|
20 - 30 лет |
31,5 |
14,3 |
|
|
30 - 40 лет |
52,9 |
18.8 |
|
|
40 - 50лет |
14,5 |
21,5 |
|
|
50 лет и старше |
1.0 |
39,7 |
Нетрудно убедиться, что представителей двух крайних возрастных групп - самых молодых и самых положительных - вряд ли можно отнести к постоянным посетителям ООО «Ольга». Не слишком частыми посетителями были и горожане 40 - 50 лет. Судя по данным таблицы, наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли таганрожцы 20 - 40 лет, составлявшие в совокупности более 80 % посетителей и покупателей магазина, в то время как их удельный вес среди платежеспособной части городского равнялся лишь 33,1%. При этом доля покупателей 20 - 30 лет превысила долю соответствующей группы в генеральной совокупности вдвое, а долю группы 30 - 40 лет - почти втрое.
Аналогично оценивалась и социально-профессиональная структура реальных и потенциальных клиентов фирмы. Мы сравнили доли пяти самых представительных категорий по роду занятий в выборочной совокупности (т.е. в числе опрошенных посетителей магазина) с удельным весом их в генеральной совокупности. Оказалось, что среди посетителей ООО «Ольга» доля представителей трех социально-профессиональных групп - служащих, предпринимателей и домохозяек заметно выше, чем доля таких категорий, как студенты или рабочие (табл. 3.4).
Таблица 3.4 Удельный вес социально-профессиональных групп
|
Социально- профессиональная группа |
доля в выборочной совокупности, % |
доля в генеральной совокупности, % |
|
|
Служащие |
42,0 |
30,0 |
|
|
Предприниматели |
18,5 |
3,0 |
|
|
Домохозяйки |
1 7,5 |
5,8 |
|
|
Студенты |
3,5 |
8,0 |
|
|
Рабочие |
2,5 |
18.7 |
Рисунок 3.6, а также данные табл. 3.3 и 3.4 позволяют сформулировать вывод о типовых (модальных, т. е. чаще всего встречающихся) социально-профессиональных характеристиках реальных и потенциальных покупателейООО «Ольга»: пол - женский; возраст - 20 - 40 лет; род занятий - предприниматели и служащие и/или их жены.
3.4 Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования
Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков (свойств) и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация первый шаг кластерного анализа (табл. 3.5).
Таблица 3.5 Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик потребителейООО «Ольга»
|
Социально-демографические признают потребителей |
Удельный вес в общем объеме выборки, % |
Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода, % к численности каждой группы |
||||
|
До 5 тыс руб. |
5-7 тыс. руб. |
7-10 тыс руб. |
Выше 10 тыс руб. |
|||
|
I. Пол |
||||||
|
Мужчины |
26,5 |
16,7 |
11,5 |
37,3 |
31,7 |
|
|
Женщины |
73,5 |
83,3 |
88,5 |
62,7 |
68,3 |
|
|
Итого: |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
|
|
II. Возраст |
||||||
|
До 20 лет |
1,0 |
33.3 |
- |
- |
- |
|
|
20 - 30 лет |
31,5 |
66,7 |
49,2 |
19,6 |
23,2 |
|
|
30 - 40 лет |
52,9 |
- |
36,1 |
62,7 |
61,0 |
|
|
40 - 50 лет |
14,5 |
- |
14,8 |
13,7 |
15,8 |
|
|
Старше 50 лет |
1,0 |
- |
- |
3,9 |
- |
|
|
Итого: |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
|
|
III. Род занятий |
||||||
|
Рабочие |
2,5 |
- |
8,2 |
- |
- |
|
|
Служащие |
42,0 |
16,7 |
47,5 |
56,9 |
30,5 |
|
|
Предприниматели |
18,5 |
- |
- |
3,9 |
42,7 |
|
|
Студенты |
3,5 |
83,3 |
3,3 |
- |
- |
|
|
Социальные работники |
16,0 |
- |
29,5 |
27,5 |
- |
|
|
домохозяйки |
17,5 |
- |
11,5 |
11,8 |
26,8 |
|
|
Итого: |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
Таблица 3.5 представляет собой, прежде всего определенный инструмент анализа сегментации. Так, рассмотрим подробно первые две строки таблицы: доля мужчин в выборочной совокупности в целом составила 26,5%. В то же время удельный вес мужчин со среднедушевым доходом 7 до 10 тыс. руб. руб. оказался более чем на 10% выше - 37,3%. Выше общего уровня была и доля тех потребителей мужского пола, чей среднедушевой доход превышал 10тыс руб. Можно сделать вывод: магазиныООО «Ольга» в 2006 г. несколько чаще посещали мужчины со среднедушевым доходом свыше 7 тыс руб. С женщинами картина прямо противоположная. Заметно чаще заходили в магазин женщины со среднедушевым доходом ниже 7тыс. руб. (сравним 88,5 % и 83,3% с общей долей женщин в 73,5 % по выборке в целом).
Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было бы разделить на четыре группы (сегмента), используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода выше 10 тыс. руб. (41 % общего объема выборки), в структуре которых преобладали женщины (68,3%) 30 - 40 лет; при этом род занятий их чаще всего - предприниматели и служащие, а также домохозяйки (рис. 3.7).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.7 Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода выше 10 тыс. руб
1 Женский
2 Мужской
3 30 - 40 лет
4 20 - 30 лет
5 40 - 50 лет
6 Предприниматели
7 Служащие
8 домохозяйки
На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 5 до 7 тыс. руб.. (30,5% объема выборки). В этом сегменте женщин зафиксировано заметно больше, чем в предыдущем (88,5 %). Их возраст составил в основном 20 - 40 лет, а основной род занятий служащие и работники социальной сферы, а также домохозяйки. Мужчин в этой группе оказалось лишь 11,5% (рис. 3.8).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.8. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода 5 - 7 тыс. руб.
1 Женский
2 Мужской
3 30 - 40 лет
4 20 - 30 лет
5 40 - 50 лет
6 Служащие
7. Работники соц. сферы
8. домохозяйки
9.Студенты
Далее по численности следует сегмент потребителей с уровнем дохода. 7 - 10 тыс. руб. (25,5% объема выборки), состав которого характеризуется данными, представленными на рис. 3.9. Женщины здесь составили 62,7%, их возраст в основном 30 - 40 лет, а род занятий - служащие, домохозяйки; мужчин - 37,3%.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.9. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода 7-10 тыс руб
1 Женский
2 Мужской
3 30 - 40 лет
4 20 - 30 лет
5 40 - 50 лет
6 Старше 50 лет
7 Служащие
8 Работники соц. сферы
9 домохозяйки
10 Предприниматели
Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки - покупатели с уровнем дохода до 5 тыс. руб. (3%). Здесь также преобладали женщины (83,3%) 20 - 30 лет, в основном студентки и служащие.
3.5 Многомерная классификация потребителей
Перекрестный анализ позволил выделить определенные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип сегментации еще не дает возможности увидеть различия в запросах потребителей. Поэтому для их дальнейшей группировки было решено использовать поведенческие признаки, которые, как представляется, особенно актуальны для предприятий розничной торговли. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют потребители к работе магазина.
В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых требований поставили качество товара, около одной трети - насыщенность ассортимента, более чем каждый десятый - качество обслуживания, и только 7 % указали умеренную цену товара (табл. 3.6).
Таблица 3.6 Степень значимости различных факторов маркетинга для потребителейООО «Ольга»
|
Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей |
Численность покупателей (%), отметивших фактор на |
Не отметивших, % |
Итого |
||||
|
I месте |
II месте |
IIIместе |
IVместе |
||||
|
Качество товара |
52 |
33 |
13,5 |
10 |
0,5 |
100 |
|
|
Насыщенность ассортимента |
29.5 |
22 |
37,5 |
11 |
- |
100 |
|
|
Качество обслуживания |
11.5 |
20 |
31 |
37 |
0,5 |
100 |
|
|
Умеренная цена |
7 |
24,5 |
17,5 |
50,5 |
0,5 |
100 |
Таким образом, самым значимым требованием (отмеченным на 1 месте), влияющим на поведение потребителей, можно назвать качество товара. Факторами средней значимости (сумма мест II и III) оказались насыщенность ассортимента и качество обслуживания; наименее значимым фактором (IV место) стала умеренная цена.
Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, иными словами, провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков. Эта задача предполагает использование многомерной классификации и типологизации потребителей с помощью методов кластерного анализа, предусматривающего изучение степени скопления или рассеивания рассматриваемых признаков в многомерном пространстве. Компьютерная обработка анкет позволила сопоставить относительную важность для потребителей факторов маркетинга (поведенческих признаков) с определенным уровнем их дохода (а значит, и с прочими социально-демографическими характеристиками). Этот процесс предусматривает детальный анализ кросстабов, полученных с помощью компьютерной программы и последовательную выборку содержащихся в них сведений о том, как потребители разных сегментов (выделенных по уровню дохода) ранжируют свои требования к качеству товаров, насыщенности ассортимента, качеству обслуживания, цене. В результате были получены результаты, показывающие влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к различным факторам маркетинга. Представленные данные позволили сделать выводы, необходимые для кластерного анализа.
Первая группа выводов. Анализ количества потребителей в выделенных по уровню дохода сегментах, отметивших различные факторы маркетинга на I - IV местах, и сопоставление их с общим числом респондентов (в выборке), отметивших рассматриваемый фактор на данном месте, позволяет понять, какие факторы наиболее и наименее значимы для потребителей разных сегментов (табл. 3.7 и 3.8).
Таблица 3.7. Наиболее значимые (отмеченные на 1 месте) для потребителей разных сегментов факторы маркетинга
|
Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей |
Доля потребителей, отметивших фактор на 1 месте, % общего объема выборки |
Доля потребителей в сегменте, отметивших фактор на I месте, % к общей численности потребителей, отметивших фактор на 1 месте (в выборе) |
||||
|
1-й сегмент (До 5 тыс. руб) |
2-й сегмент (5 - 7 тыс. руб.) |
3-й сегмент (7 - 10 тыс. руб.) |
4-й сегмент (выше 10тыс руб.) |
|||
|
Качество - товара |
52,0 |
1,9 |
34,6 |
29,8 |
33,3 |
|
|
Насыщенность ассортимента |
29,5 |
5,1 |
24,5 |
23,7 |
45,8 |
|
|
Качество обслуживания |
11,5 |
- |
8,7 |
4,3 |
87,0 |
|
|
Умеренная цена |
7,0 |
7,1 |
57,1 |
35,7 |
- |
Таблица 3.8. Наименее значимые (отмеченные на IV месте) для потребителей разных сегментов факторы маркетинга
|
Факторы, оказывающие влияние на |
Доля потребителей, |
Доля потребителей в сегменте, |
||||
|
1-й сегмент |
2-й сегмент (5 - 7 тыс. руб..) |
3-й сегмент (7 - 10 тыс. руб..) |
4-й сегмент (выше 10тыс руб.) |
|||
|
Качество - товара |
1,0 |
50 |
50 |
- |
- |
|
|
Насыщенность ассортимента |
11 |
4,5 |
54,5 |
31,8 |
9,1 |
|
|
Качество обслуживания |
37 |
5,4 |
56,8 |
28,4 |
9,5 |
|
