Исследование и сегментирование потребительского рынка

Вторая группа выводов. Они сформулированы на основе сопоставления количества респондентов в сегментах с разным уровнем дохода, отметивших факторы маркетинга на I - IV местах, общим числом респондентов в сегменте, вообще отметивших данный фактор

Сопоставление дало нам возможность понять, как потребители разных сегментов ранжируют свои требования к магазину. При этом наиболее значимыми считались факторы, поставленные потребителям и па I место, наименее значимыми - на IV место, а факторами средней значимости - на II и III места (табл. 3.9 - 3.12).

Таблица 3.9. Распределение потребителей первого сегмента (уровень дохода до 5 тыс. руб по степени значимости для них различных факторов маркетинга

Итак, для потребителей, входящих в состав первого сегмента (уровень дохода до 5 тыс. руб численность которого в общем объеме выборки составила 3%, важность факторов маркетинга была такова: умеренная цена являлась для них фактором средней значимости (83,4 % потребителей отметцлii ее на II и III местах), как и качество товара (50% потребителей поставили его на II и III места). Наименее значимый фактор - качество обслуживания (IV место -66,7%). Насыщенности ассортимента половина респондентов придавала решающее значение (1 место), а другая половина отметила этот фактор на II - IV местах, поэтому можно считать насыщенность ассортимента фактором средней значимости.

Таблица 3.10. Распределение потребителей второго сегмента (уровень дохода 5 - 7 тыс. руб..) по степени значимости для них различных факторов маркетинга

Второй сегмент (уровень дохода 5 - 7 тыс. руб..) составил 30,5% общей численности выборки. Покупательские предпочтения данного сегмента иллюстрирует табл. 3.10. Наиболее важным фактором для потребителей данного сегмента было качество товара (59 % потребителей отметили данный фактор на I месте). Умеренная цена (77 % присвоили ей II и III места) и насыщенность ассортимента (55% - II и III места) имели для респондентов среднюю значимость, а качество обслуживания для потребителей сегмента находилось на последнем месте (68,8 % потребителей отметили данный фактор на IV месте).

Таблица 3. 11. Распределение потребителей третьего сегмента (уровень дохода 7 - 10 тыс. руб..) по степени значимости для них различных факторов маркетинга

Третий сегмент - потребители с уровнем доходов 7 - 10 тыс. руб. - находится на третьем месте по численности (25,5 % общего объема выборки). Поведение потребителей сегмента имело ряд общих признаков с поведением представителей второго сегмента, что подтверждают данные табл. 3.11. Однако умеренная цена здесь была несколько менее значимым фактором (45 % респондентов отметили ее на IУ месте), а важность качества обслуживания повысилась (54,9 % респондентов считали его фактором средней значимости).

Самым представительным по численности является четвертый сегмент, составляющий 41 % объема выборки. Уровень дохода здесь самый высокий (выше 10тыс руб. ),а требования к факторам маркетинга представлены в табл. 3.12. Отличительной особенностью поведения потребителей сегмента являлось то, что они ценят качество товара и насыщенность ассортимента, почти не придавая значения такому фактору, как умеренная цена (89,1 % респондентов отметили ее на IV месте). Для этого сегмента было важнее, чем для всех остальных, качество обслуживания (24,4 % респондентов отметили его на 1 месте).

Таблица 3. 12. Распределение потребителей четвертого сегмента (уровень дохода выше 10тыс руб.) по степени значимости для них различных факторов маркетинга

Таким образом, выводы второй группы, полученные благодаря анализу распределения покупательских предпочтений в процентах к численности потребителей в сегментах, отметивших рассматриваемые факторы, подтверждают выводы первой группы о том, что по мере увеличения лишения дохода значимость цены снижается, а важность качества товара и уровня обслуживания повышается. При этом такой фактор, как насыщенность ассортимента, имел среднюю значимость для всех сегментов, кроме четвертого, где он являлся очень важным (только 2,4% опрошенных поставили его на четвертое место).

Перекрестный анализ позволил выделять группы потребителей со схожим потребительским поведением и приблизительно одинаковыми социально-демографическими характеристиками, что и является последней ступенью кластерного анализа.. Обобщив результаты, получим многомерную классификацию (по нескольким признакам) потребителей ООО «Ольга», представленную в табл. 3.13. Здесь установлена приблизительная степень значимости факторов маркетинга для потребителей разных сегментов.

Продолжал группировать потребителей в кластеры с однородными признаками (первое правило кластерного анализа), объединим I и II сегменты, так как они одинаково чувствительны к факторам маркетинга. III и IV сегменты различны: потребители с уровнем дохода выше 10тыс руб. взыскательнее к качеству обслуживания и насыщенности ассортимента (возможности выбора товара), а для потребителей III сегмента большое значение имеет качество товара.

Таблица 3.13. Степень значимости факторов маркетинга для потребителей в сегментах, выделенных по уровню дохода

Примечание:

ХХХ - фактор имеет решающее значение;

ХХ - фактор имеет среднюю значимость;

Х - фактор имеет наименьшую значимость.

3.5 Интерпретация профилей полученных сегментов

Итак, анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупательского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков позволяет выделить существенно различные сегменты и описать (интерпретировать) их профили.

Первый сегмент - «Экономный». К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 7 тыс руб Это объединенный сегмент (мы объединили сегменты с уровнем дохода до до 5 тыс. руб. и 5 - 7 тыс. руб..) со схожим потребительским поведением: при выборе одежды для его представителей, прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей - женщины здесь составляли более 80%, самый молодой средний возраст - 20 - 30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33,5% объектов выборки.

Второй сегмент - «ориентированный на качество товаров». Уровень дохода потребителей данного сегмента 7 - 10 тыс. руб.., а главным для них при выборе одежды был фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше мужчин (37,3 %), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30 - 40 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент - самый малочисленный (25,5% общего объема выборки).

Третий сегмент - «взыскательный». Доход его представителей превышал 10 тыс. руб.; При посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент - самый многочисленный, к нему относится 41 % объектов выборки; жёнщин здесь - 68,3%. Средний возраст потребителей данного сегмента - 30 - 40 лет, а род занятий - предприниматели, служащие и домохозяйки.

Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегменты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении Покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение стиля одежды, вида меха, кожи и т.д.

Выделенные в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

3.6 Разработка практических выводов

Сопоставляя позиции ООО «Ольга» на рынке и оценку параметров сегментов, представленную в табл. 3.14, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым ООО «Ольга» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 10тыс руб..), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством в престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция ООО «Ольга» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам (магазины «Модный стиль», «ЛеМонти», «дубленки»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение мы, тем более что факторы, по которым ООО «Ольга» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Таблица 3.14. Оценка привлекательности сегментов потребителей одежды

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. ООО «Ольга» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т.е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагал небольшой торговой площадью (104 м²), за год своего существования ООО «Ольга» реализовала товаров на 2718,6 тыс. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.

В соответствии с выводами нашего исследования фирме «Евростиль» предстояло постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing - mix и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing - mix и направления их совершенствования, представленные в табл. 3.15.

Таблица 3.15 Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing - mix для торговой ООО «Ольга»

Комплекс маркетинга ООО «Ольга» направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условий, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации потребителей можно использовать эвристические методы кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однородными признаками.

На этапе макро сегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании - одежды из кожи и меха), а на следующем этапе микро сегментации выявляет на рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демографические признаки, позволяющие дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографические профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помощью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной на основе анкетирования и использования компьютерной программы для обработки анкет. В итоге были сформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая технология маркетинга может использоваться отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.

Заключение

Итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформулировать следующие выводы и рекомендации по эффективной организации и использованию данного процесса на потребительском рынке.

Товар каждого вида может быть успешно продан лишь некоторым сегментам покупателей, но не всему рынку в целом. С помощью сегментации потребительский маркетинг приближается к покупателям, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить их запросы. Реальная сила маркетинга рыночных сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает товары и услуги, адаптированные к сегментам или нишам в среде потребителей.

Единой и постоянной классификации признаков сегментации не существует и не может существовать, поэтому специалисты по маркетингу в процессе исследования должны рассматривать различные группы признаков и выбирать из них наиболее значимые для каждой данной конкретной ситуации; именно в таком виде они обеспечивают реализацию требований, предъявляемых к эффективной сегментации, и соответствуют специфике деятельности предприятия.

Обращаясь к микро сегментации, маркетологи должны учитывать, прежде всего, социально-демографические признаки, характеризующие потребителей. Наибольшую ценность эти признаки получают в комбинации один с другим. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества важное значение приобретает выделение сегментов на основе анализа уровня доходов.

По мере развития рынка и повышения уровня жизни населения прогнозная способность социально-демографических признаков снижается, поэтому для выделения сегментов необходимо искать факторы, позволяющие объяснить поведение потребителей и различия в их требованиях. Психографические и поведенческие признаки сегментации основаны на том, что покупатели с идентичными социально-демографическими профилями могут иметь различные системы ценностей, воздействующие на их потребительское поведение. Они применяются в условиях интенсивной конкурентной борьбы за потребителя, когда социально-демографические признаки не дают возможности адекватно объяснить потребительское поведение и служить основой для его прогнозов.

Использование в исследовании психографических и поведенческих признаков обусловлено разнообразной информацией о системе ценностей, активности, интересах потребителей, их чувствительности к различным факторам маркетинга, образе жизни, позволяющей выявить не только структуру личности, но и тенденции ее изменения. Это требует сбора первичной маркетинговой информации с помощью анкетирования, личного интервьюирования потребителей, создания диалоговых баз данных, использования широкого спектра современных технических средств и компьютерных технологий.

Сегментация, с одной стороны, является одним из методов маркетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ предприятия на рынке. С другой стороны, она предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний, прежде всего статистики, социологии, психологии. Сегментационный анализ - процесс творческий, вбирающий в себя методологию различных наук и подчиняющий ее целям маркетингового исследования потребителей.

Чем глубже маркетолог разбирается в предпочтениях потребителей в сегментах, выделенных по психографическим и поведенческим признакам, тем менее значимы для него их социально-демографические характеристики. Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию, необходимо определить социально-демографический профиль сегментов, т.е. использовать методы совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно. При использовании методов кластерного анализа необходимо: сформировать выборку; определить признаки, по которым будут оцениваться объекты в выборке; установить значения той или иной меры сходства между ними; объединить объекты выборочной совокупности в кластеры, имеющие однородные признаки. Выбор признаков - творческая задача, поэтому не следует удивляться, что кластерный анализ может приводить к разным решениям для одних и тех же данных. Окончательным критерием оценки результатов будет удовлетворенность исследователя результатами сегментации и возможность выбора эффективных стратегий маркетинга на потребительском рынке.

Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина Е., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- СПб.: Питер, 2004

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия .-М.: Инфра-М, 2001.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз.М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002.

5. Березин И.С. Практика исследования рынка. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

6. Вествуд Д. Маркетинговый план. - СПб.: Питер, 2001.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

8. Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. -М.: Гардарики, 2004.

9. Доумен Д. и др. Изучение конъюнктуры рынка - это просто.- Ростов н/Д: Феникс, 2004.

10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. - М.: Инфра-М, 2000.

11. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. -М.: Эксмо, 2006.

12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996.

13. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт-М, 2001.

14. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. -М.: Юрайт-Издат, 2004.

15. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб.: Питер, 2005.

16. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. -Ростов н/Д: Феникс, 2004.

17. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. -М.: Альфа-Пресс, 2004.

18. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. -М.: Эксмо, 2006.

19. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. -СПб.: Питер, 2005.

20. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. - СПб.: Нева, 2004.

21. Степанова Е.Е.,Хмелевская Н.В. Информационное обеспечение управленческой деятельности . - М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2004.

22. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2001.

23. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. -Ростов н/Д Феникс, 2005.

24. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Маркетинг, 2002.

Размещено на Allbest.ru