Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство финансов Российской Федерации

Всероссийская государственная налоговая академия

Кафедра антикризисного, государственного и муниципального управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория антикризисного управления предприятием»

на тему: «Роль маркетинга в антикризисном управлении»

выполнила

студентка очного отделения

финансово-экономического факультета

группы АНО 201

Нежданова Анастасия Игоревна

научный руководитель

Муратова Елена Владимировна

Москва,2012



Содержание

Введение

Глава 1. Сущность антикризисного управления организацией

1.1 Понятие антикризисного управления предприятием

1.2 Кризисы на предприятии и меры по их преодолению

1.3 Маркетинг как одна из стратегий антикризисного управления

1.4 Комплекс антикризисных мероприятий в сфере маркетинга

Глава 2. Маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика

2.1 Сущность маркетинга в антикризисном управлении

2.2 Маркетинговые стратегии антикризисного управления

2.3 Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Глава 3. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ООО «Антарес»

3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Антарес»

3.2 Анализ финансовой деятельности предприятия ООО «Антарес»

3.3 Маркетинговая стратегия развития предприятия ООО «Антарес»

3.4 Анализ деятельности маркетинговой службы

3.5 Эффективность внедрения новой услуги

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Важность и необходимость антикризисного управления в России проявились в результате структурной перестройки экономики России, что усложнило финансовое положение большой части предприятий различных организационно-правовых форм и повлекло невозможность выполнить свои обязательства перед кредиторами, то есть стало причиной неплатежеспособности и последующего банкротства, предотвратить и остановить которое должны были менеджеры, обеспечив финансовую устойчивость своих предприятий.

В мире не было ни одной страны и ни одной организации, которых бы не коснулись кризисные явления, нередко приводящие предприятия к банкротству. Следовательно, перед органами государственной власти и руководством организаций встают задачи предотвращения кризисных явлений и обеспечения устойчивого положения предприятий, ибо банкротство одних организаций часто вызывает ухудшение платежеспособности многих других, порождая эффект домино. Решение задач по предотвращению кризисных явлений или смягчению их влияния на результаты деятельности организаций возможно с помощью системы антикризисных мер. стратегия тактика маркетинг управление кризис

Одним из самых значимых и действенных методов вывода коммерческого предприятия из состояния экономического кризиса является система маркетинговых мероприятий. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Ведь именно маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело; применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься. Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития. Поэтому данная курсовая работа будет посвящена обобщению теоретических исследований и практических наработок маркетинга и его роли в антикризисном управлении в современных экономических условиях.

Актуальность темы на данный момент времени подтверждается и состоянием экономики России и многих других стран, ведь, как известно, сейчас страна переживает новую волну финансовой экономической нестабильности.

Целью данной работы является анализ маркетинговых средств и их роль в совершенствовании и улучшении положения дел на предприятии.

В соответствии с данной целью поставлены задачи:

- составить анализ различных подходов к данной теме и вывести определение антикризисного управления на уровне предприятия,

- выявить основные причины кризисных ситуаций,

- описать критерии принятия решений и влияние маркетинговых исследований и разработок на процесс антикризисного управления,

- дать описание практических шагов, которые должен использовать антикризисный управляющий в своей работе.

Объектом курсовой работы являются маркетинговая стратегия в сфере антикризисного управления.

Предметом исследования является - роль маркетинга в антикризисном управлении.

Результаты работы могут быть использованы для успешной деятельности предприятия на рынке при сложившихся условиях экономического кризиса.

В ходе выполнения исследования использованы такие методы, как изучение литературных материалов, анализ документации предприятия, мониторинг рынка, опросы покупателей, элементы конкурентного анализа и т.д.

Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, тематические журналы, интернет-источники, а также документация предприятия ООО «Антарес».



Глава 1. Сущность антикризисного управления организацией

1.1 Понятие антикризисного управления предприятием

Современная экономическая реальность заставляет руководителей предприятий почти всегда принимать решения в условиях неопределенности. В условиях финансовой и политической нестабильности коммерческая деятельность подвергается различными кризисными ситуациями, результатом которых может стать несостоятельность или полное банкротство. Поэтому управление социально-экономической системой в определенной мере должно быть всегда антикризисным.

Антикризисное управление -- это управление, в котором поставлено определенным образом предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использования его факторов для последующего развития. Возможность антикризисного управления определяется в первую очередь человеческим фактором. Осознанная деятельность человека позволяет искать и находить пути выхода из критических ситуаций, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный, в том числе тысячелетиями, опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к возникающим ситуациям. Специфика антикризисного управления связана с необходимостью принятия сложных управленческих решений в условиях ограниченных финансовых средств, большой степени неопределенности и риска. Поэтому необходимо действовать своевременно и быстро.

Предметом изучения в антикризисном управлении как отрасли знаний является процесс реорганизации "нездоровых" предприятий для целей их дальнейшего развития.

Цель антикризисного управления -- нейтрализация наиболее опасных явлений. На разных своих стадиях антикризисное управление направлено либо на предупреждение наступающего кризиса, либо на ограничение (смягчение) кризиса, либо на выход из кризиса -- таковы его задачи. Оно обладает как общими для процесса управления предприятиями свойствами, так и специфическими чертами и отличается от традиционного управления предприятиями.

1.2 Кризисы на предприятии и меры по их преодолению

Слово кризис с греческого ксЯуйт -- это переворот, пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. В xvii-xviii столетиях понятие кризис стало применяться и в отношение к процессам, происходящим в обществе: военные, политические кризисы, при этом использовалось почти не измененное значение кризиса, взятое из медицины. И, наконец, в XIX веке значение перешло в экономику. "Классическое" экономическое понятие кризиса, сформировавшееся в то время, означает не желаемую и драматическую фазу в капиталистической экономической системе, характеризующейся колебаниями и негативными явлениями, помехами. Но данное определение не учитывает многих различных схем и стадий развития и функционирования экономики. Поэтому "классическое" определение кризиса было заменено более многозначным понятием "экономический кризис" - как процесс, который ставит под угрозу существование предприятия. Однако обратимся к более современным определениям кризиса. Кризис - это период нестабильности или такого состояния бизнеса, когда надвигаются серьезные перемены.

Кризис предприятия представляет собой переломный момент в последовательности процессов событий и действий. Типичным для кризисной ситуации является два варианта выхода из нее, или это ликвидация предприятия как экстремальная форма, или успешное преодоление кризиса.

Интервал между началом и завершением кризиса бывает разной длительности. Кризис может абсолютно неожиданно проявиться во время гармоничного развития предприятия и носить характер непреодолимой катастрофы или возникнуть в соответствии с предположениями и расчетами. Но в редких случаях кризис появляется неожиданно, т.е. без какого-либо предупреждения для специалистов предприятия. При кризисе господствует нехватка времени и решений. Оценка ограниченного времени для принятия решений зависит от состояния кризиса и определяет этим нехватку времени или срочность решения проблем.

При кризисе важной является проблема управления. Высокая комплексность управления в условиях кризиса, заставляет специалистов решать данный вопрос разносторонне; так, с одной стороны, оказывать влияние на развитие автономных процессов и охватывает, с другой стороны, специфическую проблематику руководства: необходимость его высокого качества и наличие только двух вариантов конечного результата действий менеджмента, т.е. возможно либо банкротство, либо успешное преодоление кризиса.

Таким образом, антикризисное управление можно определить как систему управленческих мер и решений по диагностике, предупреждению, нейтрализации и преодолению кризисных явлений и их причин на всех уровнях экономики. Оно должно охватывать все стадии развития кризисного процесса, в том числе и его профилактику, предупреждение.

1.3 Маркетинг как одна из стратегий антикризисного управления

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий -- производителей товаров.

Стратегия маркетинга служит активатором других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений).

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение усилий на не затратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;

2) привлечение относительно малых инвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;

3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

1.4 Комплекс антикризисных мероприятий в сфере маркетинга

Маркетинг подразумевает процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности предприятий и разделяются в сфере маркетинга на следующие группы: поиск сегментов рынка профильной продукции предприятия или технологически-близких видов продукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособный спрос; реклама продукции и информирование потребителей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисе с упором на «сильные стороны» продукции; формирование сбытовой и дилерской сети; разработка новых конкурентоспособных видов продукции; повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно-технических; финансово-экономическая оценка результатов выполнения госзаказа и целесообразности его выполнения в дальнейшем; формирование системы послепродажного обслуживания продукции; разработка системы договоров с гибкими условиями поставки и оплаты.

Все перечисленные мероприятия называются маркетинговыми коммуникациями. В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках, продвижение продаж.

Продвижение продаж - комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или "три по цене двух", "психологическая цена" - (999 тыс. руб.; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца).

Продвижение товаров является естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство вывода предприятия из состояния экономической нестабильности. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.



Глава 2. Маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика

2.1 Сущность маркетинга в антикризисном управлении

Сущность маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга -- ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого -- целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

Основная цель маркетинга -- определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга -- в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, используется комплекс средств маркетинга, а именно: товар, цена, место товара на рынке и реклама. Использование этих средств на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.

2.2 Маркетинговые стратегии антикризисного управления

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий - производителей товаров.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Выделяют следующие типы стратегий:

Стратегия возвращения предприятия на рынок: предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта. Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

Стратегия развития рынка: предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции, активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятия фармацевтической отрасли.

Стратегия разработки товара: осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

Стратегии ухода с рынка: стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд).

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций.

2.3 Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание чёткой системы правомочий.

Приоритетные средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте: 1. Предкризисное управление. Отдаётся предпочтение исследованию таких факторов как: стратегические бизнес-планы, программно-целевые и корпоративные структуры, мотивация конечных результатов, контролю факторов риска; 2. Кризисное управление. Здесь отдаётся предпочтение ситуационной мотивации; 3. Послекризисное управление - разрабатываются стратегии, направленные на обновление производства и систем менеджмента, отдаётся предпочтение комплексной мотивации.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняет ключевую связывающую роль в управлении на всех стадиях. Существует два вида коммуникаций: внешние (взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, СМИ, населением и т.д.) и внутренние (между производственными подразделениями и органами управления). При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной ситуации. Наиболее действенным является:

- реклама (форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижении продукции, услуг к потребителю путём информирования о потребительских свойствах и качества товара);

- содействие продажам (комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта).

Связи с общественностью - вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. В настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций.



Глава 3. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ООО «Антарес»

3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Антарес»

Ателье «Антарес», в форме ООО, основано 10. 01. 1998 года, до этого времени оно было государственным и называлось ателье «Кедр». Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество создано с целью удовлетворения потребностей граждан в услугах, а также с целью получения прибыли и ее использования в интересах участников.

Ателье оказывает следующие виды услуг: индивидуальный пошив одежды всех видов; пошив форменной одежды; изготовление и ремонт меховых изделий; пошив штор, покрывал, кухонных принадлежностей; раскрой и сметка деталей; ремонт всех видов; обновление одежды.

В состав учредителей входят 3 человека, работающие в настоящее время в ателье. Это директор, бухгалтер и администратор.

Ателье «Антарес» находится в жилом доме, по адресу: г. Красноярск ул. Академика Павлова д. 48 , это очень оживленное и проходимое место находящееся рядом с рынком. Здание также удобно расположено по отношению к автобусным остановкам общественного транспорта. На входе в ателье размещена яркая вывеска, в витражах салона выставлены модели пошиваемой одежды.

Режим работы с 10 ч. до 19 ч. В субботу с10 до 17 ч., выходной воскресенье, что очень удобно для заказчиков, поэтому такой режим является рациональным.

Внешний вид работников непосредственно обслуживающих заказчиков аккуратный и чистый, но нарушены правела закона «О защите прав потребителей», в котором оговаривается обязательное ношение бейджиков.

Уставный капитал ООО «Антарес» составляет 44тыс. руб., что соответствует отчетным данным бухгалтерского учета. Источником формирования финансовых ресурсов ООО «Антарес» являются прибыль, амортизационные отчисления, а также кредиты и другие поступления.

Структура управления ООО «Антарес» имеет линейный характер. Данная организационная структура оптимальная для ООО «Антарес». Она позволяет отработать связи «руководитель - подчиненный». В дальнейшем не исключено изменение организационной структуры (при расширение спектра оказываемых услуг она может быть изменена в дивизиональную).

Схема 1.1 Организационная структура организации

Таким образом, организационная структура предприятия ООО «Антарес» представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях и обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого.

Для того чтобы произвести экономическую оценку развития ООО «Антарес» рассмотрим ряд экономических показателей деятельности организации за 2011 и 2012 годы в динамике. Для этого представим основные экономические показатели деятельности в таблице 2.1 (см. приложение 1).

Приведенные в таблице 2.1 данные указывают на увеличение ряда показателей, так средняя величина внеоборотных активов возросла почти в 4 раза, а оборотные активы возросли на 60,5%. Рост оборотных активов произошел за счет роста затрат в незавершенном производстве. Возросли затраты на производство услуг на 134,8%, следовательно снизилась прибыль от продаж на 20 тыс. В связи с приобретением новых основных средств, растет среднегодовая стоимость ОПФ и увеличивается фондоотдача. Показатели рентабельности снижаются, увеличиваются затраты на 1 рубль товарной продукции.

3.2 Анализ финансовой деятельности предприятия

Для более подробного исследования финансового состояния предприятия проведем анализы, используя необходимые данные, по всем аспектам деятельности организации, а так же рассмотрим предполагаемых конкурентов предприятия, что позволит нам сделать выводы о возможных способах противостояния этим конкурентам и повышения эффективности работы ООО «Антарес» при получении максимальной прибыли. Для начала проведем анализ потенциальных заказчиков ООО «Антарес» и рассмотрим статистические данные по региону: объем услуг, уровень доходов населения и уровень цен.

Таблица 2.2. Структура объема платных услуг населению (в % к итогу)

Отрасль	2008 г, млн. руб.	2009 г	2010 г	2011 г	2012 г
Услуги пошива и ремонта одежды	79,8	5,9	2,0	2,2	2,2



Таблица 2.3. Объем бытовых услуг на душу населения (рублей)

Отрасль	2009 г, тыс. руб.	2010 г	2011 г	2012 г
Услуги пошива и ремонта одежды	6,3	12,8	23,6	27,0

Из данных таблиц видно, что за рассматриваемый период произошли изменения в структуре бытовых услуг населению. Объем услуг на душу населения возрос более чем в 4 раза. Скорее всего, связано с повышением уровня доходов населения, изменения образа жизни.

Таблица 2.4. Уровень доходов населения (рубли)

Показатели	2008 г	2009 г	2010 г	2011 г	2012 г
Среднемесячные номинальные начисления заработной платы работающих в экономике	754,8	3503,4	6171,4	7366,8	7836,9
Средний размер начисленных месячных пенсий	282,3	853,6	1531,5	1831,7	2010,1
Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума	131,3	116,1	102,3	94,8	86,1

Из таблицы 2.4 видно, что самый динамичный рост (в 10 раз) наблюдался у официально работающих. Средний размер пенсии увеличился в семь раз, а численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума снизился на 35 %.

Индивидуальный пошив одежды относится к категории быстрорастущих. Росту числа ателье способствует то обстоятельство, что в обществе стало неприличным появляться неопрятным, неухоженным, состарившимся. Объем данных видов услуг на душу населения возрос приблизительно в 5 раз, за рассматриваемый период.

Красноярский рынок услуг индивидуального пошива одежды активно развивается и совершенствуется. ООО «Антарес» привлекает своих заказчиков высоким качеством оказываемых услуг и большим перечнем выполняемых работ. Интерес заказчиков привлекается за счет: прямых связей с постоянными заказчиками; рекламы через местное кабельное телевиденье; высокого качества оказываемых услуг, дружеской атмосферы обращения, открытости; постоянных совершенствованием технологии изготовления заказов.

Для более подробного изучения заказчиков было проведено анкетирование. Анализ анкет дает возможность выяснить потребности заказчиков и, в зависимости от запросов, выработать индивидуальный подход к каждому. Выборка исследования составила 180 человек. Большинство опрошенных регулярно посещают ООО «Антарес». Средняя частота посещения варьируется от нескольких раз в год до 1 раза в два месяца.

Основными заказчиками являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет их более 65%, они пользуются услугами ателье один раз в квартал.

В ходе исследования было выделено 3 типа услуг: 1) Самые востребованные услуги: ими стал пошив легкого платья; 2) Востребованность 50 на 50: услуги мелкого ремонта - пользуются услугами часто или иногда; 3) Непопулярные услуги: не очень востребованными услугами являются услуги по обновлению и крупному ремонту одежды.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, предпочтительным является предоставление скидок на некоторые виды услуг или постоянным заказчикам, внедрение абонементной формы обслуживания на услуги периодического спроса, предоставление подарочного сертификата, внедрение новых видов услуг таких как художественная штопка и штуковка.

Теперь перейдем к анализу персонала предприятия ООО «Антарес». Несомненно, организация сильна своим персоналом. Грамотные руководители и квалифицированные исполнители могут вывести из прорыва даже самое неэффективно работающую организацию, а плохие кадры, наоборот, - разорить процветающее. Поэтому организация должна принимать в штат квалифицированных мастеров. Один раз в год ООО «Антарес» предоставляет возможность своим закройщикам повышать квалификацию, отправляет на различные семинары и курсы.

Персонал ателье состоит из человек: 45 человек из них в аппарате управления 3 человека, 4 закройщика, 30 портных работающих в бригадах по пошиву одежды, 3 портных занимающихся изготовлением и ремонтом меховой одежды, 2 мастера занимаются изготовлением штор.

В 2012 году увеличивается заработная плата у портных занимающихся ремонтом меховой одежды. В отчетном периоде на 26,5 % увеличилась заработная плата портных в бригаде, на 27,4 % портных занимающихся ремонтом. Эти данные приведены в таблице 2.5.:

Таблица 2.5 Анализ среднегодовой заработной платы.

Категории	Среднегодовая заработная плата	Темп роста %
	Предыдущий год	Отчетный год
Весь персонал в том числе:	11,3	12,45	110,2
АУП	36,1	45,4	125,8
Портные в бригаде	8,6	9,1	105,8
Закройщики	25,6	33,3	130,1
Ремонт меховых изделий	17,5	19,7	112,6

Для получения прогрессивного результата от деятельности ателье, мастера должны быть высоко квалифицированными работниками, стаж работы должен быть не менее двух лет в данной отрасли.

Основные требования, предъявляемые директору в данной отрасли: директор должен бать грамотным, образованным, желательно знающий основы бухгалтерского учета и юриспруденции; человеком, знающим свою работу, готовым помочь сотруднику решить любую производственную проблему; быть понимающим, знающим, интересующимся модой.

Основные требования, предъявляемые к администратору: грамотность и профессионализм в общении с заказчиком; умение вести разговор, выходить из конфликтной ситуации; быть вежливыми, доброжелательными; индивидуальный подход к заказчику; опрятность и чистота в одежде.

Основные требования, предъявляемые портным: быть высококвалифицированными рабочими; быть вежливыми, доброжелательными; индивидуальный подход к каждому заказчику.

В ООО «Антарес» квалификация исполнителей является определяющей в достижении успеха.

Результаты опроса заказчиков с помощью анкетирования показали, что определяющим фактором в выборе ателье является качество выполняемого заказа, но заказчиками были отмечены частые возвраты выполненных изделий на переделку из-за несовершенства конструкций изделий в дипломной работе предлагается закупить компьютерную программу САПР «Грация» позволяющую автоматизировать все этапы проектирования и производства одежды.

Для заказчиков имеют значение имидж ателье, территориальная доступность, прейскурант цен, но 90% заказчиков по данным анкетирования, назвали качество выполненного заказа решающим показателем при выборе ателье.

Так же необходимо провести анализ основных конкурентов предприятия ООО «Антарес». Для проведения данного анализа среды необходимо, прежде всего, определить все организации, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. У ООО «Антарес» имеются четыре прямых конкурентов: это расположенные в непосредственной близости ателье «Людмила», «Шик», а также мастерская по ремонту находящаяся на территории рынка «Мави» и новый конкурент ателье «Гармония». Косвенные конкуренты - мастера надомники. Но из-за недостатка рекламы, конкуренция для ателье с их стороны будет незначительна. Наглядно, для представления общей картины на конкурентном рынке в данной отраслевой группы услуг пошива и ремонта одежды в городе Красноярске можно увидеть в приведенной таблице 2.6. (см. приложение 2)

Обобщение результатов анализа полученной информации по всем аспектам деятельности организаций-конкурентов позволяет сделать выводы о возможных способах противостояния этим конкурентам.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

SWOT - анализ ООО «Антарес» представлен в таблице 2.7 (см. приложение 3). На его основе можно разрабатывать маркетинговую стратегию развития ателье. На стыке возможностей, угроз, сильных и слабых сторон организации видны основные направления для осуществления действий (см. приложение 4). SWOT анализ во всех своих модификациях наиболее удобный и надежный инструмент стратегического планирования. С помощью этого анализа можно изучить динамику изменений важности параметров сил, слабостей, возможностей и угроз. В результате проведенного SWOT анализа была выявлена стратегия, за счет которой организация сможет реально повысить финансовые результаты, улучшить благосостояние персонала и повысить социальную ответственность с минимальными затратами. Эта стратегия заключается в привлечении дополнительных заказчиков за счет внедрения новых видов услуг и использования прогрессивных форм обслуживания заказчиков. Данная стратегия соответствует состоянию требованию окружению, потенциалу возможностей фирмы и имеет минимальный риск провала.

3.3 Маркетинговая стратегия развития предприятия ООО «Антарес»

Хотя популярность индивидуального пошива одежды растет с каждым годом, набор предлагаемых видов услуг в большинстве ателье остается вполне стандартным. Между тем, основной закон эволюции грозен и неумолим: выживает сильнейший. Что же делать? Выход на удивление прост. Обновленный имидж, или новая услуга, когда дело касается модного ателье - гарантированный способ напомнить о себе, сохранить прежних и привлечь внимание будущих заказчиков.

Проанализировав внешнюю среду ООО «Антарес», было выявлено, что с данными характеристиками ателье необходимо применить маркетинговую стратегию дифференциации основная идея такой стратегии предлагать услугу отличную от услуг конкурентов, направленную на удовлетворение специфических нужд потребителей. Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются: широкие маркетинговые исследования, проводимые организацией; известность организации; возможность использовать высококачественные материалы и современное оборудование; возможность создавать современные условия в процессе приобретения услуги (высококвалифицированный персонал, современный дизайн помещения салона и т.д.).

Маркетинговая стратегия развития ООО «Антарес» состоит из следующих элементов: определение целей развития: четко сформулированные долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры (объем проектируемой прибыли, объем реализации услуг, доля на рынке по видам услуг, по рыночным сегментам и репутация фирмы и т. д.); сегментирование целевого рынка: составлена так называемая рыночная сетка, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка для людей с нестандартными фигурами; комплексного анализа рынка: от уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы; разработки плана и политики стратегического развития; составление программы стратегического развития; контроль за реализацией данной программы.

Для успешной маркетинговой стратегии в предприятии ОО «Антарес» предлагается провести следующие мероприятия, которые помогут приобрести необходимые конкурентные преимущества и занять лидирующее положение на рынке.

1. Индивидуальным пошивам одежды, как правило, пользуются заказчики с нестандартными фигурами или желающие пошить особенного вида одежду. Изготовление такой одежды вызывает особые проблемы при проектировании и раскрое, а также необходимость проведения дополнительных примерок на фигуру заказчика, что также неудобно для заказчиков, так как они дополнительно тратят свободное время. Эти проблемы, возможно, решить приобретением информационно - компьютерной системы САПР «Грация» позволяющей автоматизировать все этапы проектирования и производства одежды: дизайн, конструирование, технологию изготовления, подготовку производства, учет, планирование и управления - что создает условия для творческого взаимодействия дизайнера, конструктора, технолога и специалиста по организации производства. Приобретение данной системы позволит снизить затраты на оплату труда закройщикам так как САПР существенно экономит затраты времени на раскрой изделия, позволит подшивать изделия с одной примеркой, это безусловно удобно для заказчиков и существенно сократит возвраты изделия на переделку. Все это позволит ООО «Антарес» существенно увеличить число заказчиков за счет людей с нестандартными фигурами и желающими изготовить одежду сложных конструкций. Данная стратегию усилит позиции ателье на рынке, при которой организация делает все, чтобы с данной услугой на рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами.

2. Следующим составляющим реализации маркетинговой стратегии, является стимулирование сбыта. К нему относятся стимулирование заказчиков, а именно предоставление накопительных скидок, которые предоставляются в виде дополнительных услуг таких как: вышивка, отделочные работы, и т.д. На ремонтные виды работ предлагается внедрить абонементное обслуживание, на заказы, из ткани, приобретаемые в ателье оформлять кредит. Заключать договора с организациями на пошив форменной одежды и организовывать выездное обслуживание. Возможно, организовать обслуживание заказчиков на дому с доплатой за данную услугу в зависимости от места выезда.

Введение подарочных сертификатов на предоставление услуг в ателье так же является примеров удачного стимулирования сбыта, ведь подарочный сертификат, широко распространенный во всем мире способ продаж, дает право приобрести товар, эквивалентный стоимости сертификата. Это универсальный подарок, он подойдет любому, также это замечательный способ поощрения сотрудников или подарок на корпоративном празднике. К тому же даря подарочный сертификат клиенту, ателье получает возможность понравиться заказчику, а значит, будет стараться обслужить его так хорошо, чтобы последний остался поклонником ателье. Для ателье, это хорошее предложение сглаживания спроса, т.к. заказчик придет после праздников, как раз тогда, когда наблюдается спад клиентов. Внедрение данных мероприятий по стимулированию сбыта, существенно увеличит поток заказчиков и приведет к созданию постоянной клиентской базы, что повысит конкурентоспособность ООО «Антарес»

3. Необходимо разработать стандарты обслуживания, отсутствие которых негативно влияет на качество предоставления услуг в ателье. В ООО «Антарес» этому вопросу уделялось очень мало внимания. Так, например, сотрудники иногда позволяют себе не носить бейджики, громко разговаривать в присутствии заказчиков и т.д. Стандарты регламентируют деятельность всего персонала. Они включают в себя такие параметры, как внешний вид сотрудников (мастера должны иметь форменную одежду с логотипом ателье «Антарес»», носить бейджики с именем и должностью, иметь опрятный внешний вид, определенный макияж, прическа и т.п.); этикет общения с посетителем (представление, приветствие и т.п.); правила телефонных переговоров и другие.

4. Работа с жалобами играет очень важную роль в оказании услуг и их качестве. Заказчик приходит в ателье за качественной услугой, или с представлением этой услуги, а взамен получает не то, что хотел, именно на этот факт необходимо обратить внимание и сделать все возможное по сглаживанию таких проблем. В последние годы разрабатываются многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество услуг. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое конкурентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли.

5. Для простоты и удобства работы с заказчиками необходимо создать базу данных. Она может храниться в компьютере или картотеке. На мой взгляд, ателье, как любые другие коммерческие организации, которые хотят успешно развиваться, очень скоро придут к необходимости иметь недорогой компьютер и простейшую программу работы с базами данных, которая позволяет легко вносить текущие изменения и вести статистику оборота и посещений. В базе данных нужно фиксировать следующие сведения: анкетные данные; информация о посещаемости ателье каждым заказчиком; дата посещений; предоставляемые услуги; общая сумма оплаты и информация о предоставляемых льготах - ее необходимо постоянно обновлять. Подобная база данных позволит вам анализировать: квартальный оборот; интервалы между процедурами; использование льготной карточки и т.д.

Реализация поставленных целей позволит ООО «Антарес» эффективно осуществить выбранную маркетинговую стратегию, приобрести необходимые конкурентные преимущества и занять лидирующее положение на рынке.

3.4 Анализ деятельности маркетинговой службы

В современных условиях чтобы функционировать на рынке услуг, необходимо следить за изменениями его конъюнктуры. Руководство должно выбрать ту стратегию развития организации, которая позволит ему развиваться и расширяться на рынке оказываемых услуг. Для повышения эффективности хозяйственной деятельности необходимо, чтобы темпы роста показателей возрастали в такой же последовательности. Поскольку прибыль является конечным финансовым показателем деятельности любой организации, то ее темп роста должен быть выше, чем темп роста выручки:

Таблица 2.9. Показатели хозяйственной деятельности ООО «Антарес»

Показатели	Условное обозначение	2011 год	2012 год	2012 год в % к 2004 году
Прибыль, тыс. руб.	П	22	56	254,5
Выручка без НДС, тыс. руб.	РТО	2035	2696	132,5
Издержки обращения, тыс. руб.	ИО	975	1150	118
Среднесписочная численность работников, чел.	Ч	42	45	107

Высокие устойчивые темпы роста эффективности хозяйственной деятельности ателье будут обеспечены в том случае, если исходные показатели будут возрастать в следующей последовательности:

Тп > Трто > Тио > Тч,

где T_п - темп роста прибыли; Трто - темп роста выручки, %; Тио - темп роста издержек обращения, %; Тч - темп роста среднесписочной численности работников, %

254,5 > 132,5 > 118 > 107

Как видно из построенной последовательности, что темпы роста возрастают в очередном порядке, о чем свидетельствует стабильность ателье.

Элементами матрицы являются относительные показатели, полученные путем деления данных каждого столбца на данные каждой строки. В первой строке каждой графы расположены соответствующие относительные показатели за 2011 год, во второй - за 2012 год, в третьей - значение индекса (темпа роста, снижения) соответствующего относительного показателя.

Таблица 2.10. Данные, включенные в матрицу, по показателю прибыли

Формула	2011 год	2012 год	Индекс (темп роста)
П : П	22/22=1	56/56=1	1/1=1
П : РТО	22/2035=0,011	56/2696=0,021	0,021/0,011=1,91
П : ИО	22/975=0,023	56/1150=0,049	0,049/0,023=2,13
П : Ч	22/42=0,523	56/45=1,24	1,24/0,523=2,37

Таблица 2.11. Данные, включенные в матрицу, по показателю выручки

Формула	2011 год	2012 год	Индекс (темп роста)
РТО : П	*	*	*
РТО : РТО	2035/2035=1	2696/2696=1	1/1=1
РТО : ИО	2035/975=2,087	2696/1150=2,344	2,344/2,087=1,12
РТО : Ч	2035/42=48,45	2696/45=59,9	59,9/48,45=1,24

Таблица 2.12. Данные, включенные в матрицу, по показателю издержек обращения

Формула	2011 год	2012 год	Индекс (темп роста)
ИО : П	*	*	*
ИО : РТО	*	*	*
ИО : ИО	975/975=1	1150/1150=1	1/1=1
ИО : Ч	975/42=23,21	1150/45=25,56	25,56/23,21=1,1

Таблица 2.13 Данные, включенные в матрицу, по показателю среднесписочной численности работников

Формула	2011 год	2012 год	Индекс (темп роста)
Ч : П	*	*	*
Ч : РТО	*	*	*
Ч : ИО	*	*	*
Ч : Ч	42/42=1	45/45=1	1/1=1

По индексам (темпам роста) относительных показателей, находящихся под диагональю матрицы, по формуле средней арифметической рассчитывается значение обобщающего показателя эффективности хозяйственной деятельности ООО «Антарес»:

К_Э = (1,91+2,13+2,37+1,12+1,24+1,1) / 6 = 1,64

Интегральная оценка финансового состояния торгового предприятия с помощью матричного метода основана на использовании модели Дюпона. В соответствии с моделью Дюпона коэффициент рентабельности всех используемых активов торговым предприятием определяется произведением коэффициента рентабельности реализации услуг на коэффициент оборачиваемости всех используемых активов:

где, R_A - коэффициент рентабельности общей суммы активов; R_РТО - коэффициент рентабельности товарооборота; К_ОА - оборачиваемость общей суммы активов.

Определяем рентабельность товарооборота на основе таблица.2.8.:

R_РТО = Чистая прибыль / Выручка

R_{РТО 2011 год} = 22/2035=0,011 R_{РТО 2012 год} = 56/2696=0,021

В 2011 году на 1 руб. выручки приходилось 0,011 руб. прибыли, в 2012 году - 0,021 руб. прибыли, что, несомненно, является положительным моментом деятельности ателье.



Таблица 2.14 Показатели хозяйственной деятельности предприятия ООО «Антарес»

Показатели, тыс. руб.	2011 год	2012 год
Реализация услуг	2035	2696
Чистая прибыль	22	56
Сумма совокупных активов	428,5	816,5
В том числе:
внеоборотные активы	49	195,5
текущие (оборотные) активы	379,5	621
Собственный капитал	10	10

Определяем рентабельность активов предприятия:

R_А = Чистая прибыль / Совокупные активы

R_{А 2011 год} = 22/428,5=0,051

R_{А 2012 год} =56/816,5=0,069

Определяем рентабельность собственного капитала:

R_СК = Чистая прибыль / Собственный капитал

R_{СК 2011 год} = 22/10=2,2

R_{СК 2012 год} = 56/10=5,6

Так как у ателье есть и собственные и заемные средства, рассчитываем мультипликатор:

М = Совокупные активы / Собственный капитал

М _{2011 год} = 428,5/10=42,85

М _{2012 год} = 816,5/10=81,65

Тогда рентабельность собственного капитала можно определить следующим образом:

R_СК = R_А * М

R_{СК2011 год} = 0,051*42,85=2,2

R_{СК 2012 год} = 0,069*81,65=5,6

Таким образом, мы видим, что организация ООО «Антарес» в 2012 году по сравнению с 2011 годом повысила рентабельность собственного капитала почти в два с половиной раза. Данное изменение является положительным моментом хозяйственной деятельности ООО «Антарес».

3.5 Эффективность внедрения новой услуги

Результаты опроса заказчиков с помощью анкетирования показали, что определяющим фактором в выборе ателье является качество выполняемого заказа, но заказчиками были отмечены частые возвраты выполненных изделий на переделку из-за несовершенства конструкций изделий.

...