Формирование спроса на предприятиях общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Формирование рыночного механизма хозяйствования поставило перед наукой и практикой серьезную проблему, связанную с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления во всех отраслях и сферах деятельности. Успешное функционирование предприятий на принципах маркетинга возможно при условии проведения систематических исследований спроса на продукцию и услуги, позволяющих получать адекватную действительности картину состояния рынка и осуществлять мониторинг внешней среды, одним из главных элементов которой является потребитель. Весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного воздействия на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.

Для общественного питания вопросы исследования спроса имеют особую значимость, что обусловлено спецификой функций, выполняемых предприятиями питания, и тем, что они непосредственно контактируют с потребителями, выступая на рынке как самостоятельные производители, продавцы и организаторы потребления своего продукта. Определение перспектив развития рынка на территориальном уровне и выбор направлений организации маркетинговой деятельности предприятий должны базироваться на изучении реальных и потенциальных желаний, мотивов, покупательских возможностей населения. Поэтому для общественного питания особую актуальность и практическую значимость представляет комплексное исследование спроса и процессов его формирования на продукт (услугу) общественного питания.

Целью данной курсовой работы является изучение роли и формирования спроса на предприятиях общественного питания.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить состояние и тенденции развития общественного питания;

2. Проанализировать роль изучения микроспроса на продукцию и услуги предприятий общественного питания;

3. Ознакомиться с видами спроса и эффективностью методов его изучения;

4. Дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;

5. Проанализировать организацию изучения спроса на продукцию и услуги на предприятии;

6. Изучить новые формы оказания услуг и их применение;

7. Дать рекомендации по совершенствованию изучения и формирования спроса на продукцию и услуги с целью повышения эффективности работы предприятия;

8. Сделать выводы и дать рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия.

Объектом исследования является спрос на предприятиях общественного питания.

Предметом исследования является роль и формирование спроса на предприятиях общественного питания.

При написании курсовой работы были использованы следующие ключевые слова:

Предприятие общественного питания - общее название организации, которая оказывает услуги общественного питания посредством: производства кулинарной продукции, её реализации и организации питания различных групп населения.

Ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные.

Спрос - платежеспособная потребность покупателей, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей покупателя в товарах, а также в услугах, реализуемых в товарной форме.

Предложение - возможность и желание продавца (производителя) предлагать свои товары для реализации ее на рынке по определенным ценам.

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Рынок - место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента.

1. Аналитический обзор

1.1 Состояние и тенденции развития общественного питания

В современных экономических условиях предприятие общественного питания представляет собой сложный организационно-экономический комплекс, развивающийся с определёнными закономерностями, имеющий свои цели, структуру, внешние и внутренние связи. Деятельность предприятий необходимо рассматривать во взаимосвязи и взаимозависимости с внешним миром, с позиции системы или системного подхода [1].

Под системой понимается совокупность взаимодействующих элементов, составляющих целостное образование. Любой реальный экономический объект может быть отнесён к разным системам. Предприятие общественного питания является элементом сложной рыночной системы в качестве самостоятельного хозяйствующего субъекта, ориентированного на получение прибыли, т.е. относится к коммерческим системам, одновременно предприятие можно рассматривать как часть сферы товарно-денежных отношений. Поэтому для эффективного развития предприятия необходимы знания по развитию финансовых, информационных систем. Предприятие общественного питания по своим свойствам можно отнести и к социально-экономическим системам. Социальной системой является потому, что создаётся для удовлетворения физиологических потребностей общества. Экономической является потому, что использует ресурсы и товары, обеспечивая непрерывность воспроизводства общественного продукта и доведение до конечного потребителя. Предприятия общественного питания необходимо рассматривать и как производственную систему, т.к. в процессе производства кулинарной продукции создаётся продукт с новыми потребительскими свойствами [2].

Понимание сущности предприятия как системы и знания закономерности его функционирования во внешней среде позволяет руководству предприятия, с одной стороны, предотвратить влияние негативных факторов, а с другой, использовать положительные тенденции в направлении повышения эффективности финансового - хозяйственной деятельности.

На деятельность предприятия общественного питания оказывают влияние внешние и внутренние факторы.

Под внутренними факторами понимается совокупность производственно-финансовых, кадровых процессов предприятия, направленных на выполнение торгово-производственных, управленческих, сбытовых и прочих видов деятельности.

Под внешними факторами понимаются все условия и процессы, возникающие в окружающем мире независимо от деятельности предприятия, но оказывающие воздействие на состояние его внутренних факторов. Факторы внешней среды подразделяются на две группы: прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия относятся:

1) Характер и состояние рыночных отношений;

2) Соотношение спроса и предложения на предлагаемые услуги;

3) Уровень требований потребителей к получению услуг, требования к ассортименту, качеству, интерьеру и т.д.

4) Наличие и деятельность предприятий-конкурентов;

5) Состояние материально-технической базы, особенности законов и нормативных актов, регулирующих правовую деятельность;

6) Состояние источников обеспечения предприятия трудовыми ресурсами необходимых специальностей и квалификации;

7) Месторасположение предприятия - центр или окраина города, промышленная, жилая зона или место отдыха, близость вокзалов, транспортных магистралей;

8) Отношение предприятия со средствами массовой информации;

9) Характер взаимоотношений с поставщиками;

К факторам косвенного воздействия относятся:

1) Общеэкономические и общеполитические факторы, регулирующие предпринимательскую деятельность;

2) Стабильность экономической и социальной политики;

3) Финансовая, кредитная, налоговая политика, стимулирующая развитие предприятий;

4) Рост покупательной способности населения;

5) Развитие внешнеэкономических связей;

6) Возможность приобретения эффективного, новейшего технологического и торгово-производственного оборудования;

7) Функционирование специальных фондов, фирм по финансовой поддержке предприятий;

8) Развитие промышленности по производству торгово-производственного оборудования;

9) Упорядочение и упрощение процедур по регистрации, сертификации предприятий общественного питания [3].

Под предприятием общественного питания понимается самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства кулинарной продукции и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Важно, чтобы цена реализации кулинарной продукции и покупных товаров должна быть выше закупочной цены, а разница должна быть достаточной не только для возмещения затрат по организации производства и оказанию услуг, но и приносить доход предпринимателю [4].

Главное, что отличает предпринимательскую коммерческую деятельность современных предприятий общественного питания - стремление к получению прибыли.

Этому критерию отвечает производственно-финансовая деятельность предприятий общественного питания.

Отрасль общественного питания может являться барометром экономики страны, оказывает огромное влияние на повседневную жизнь людей, на их здоровье, самочувствие, настроение, работоспособность. Предприятия общественного питания являются важнейшей составной частью потребительского рынка страны и оказывают заметное влияние на формирование бюджета всех уровней.

Общественное питание выполняет следующие функции:

1) Производство кулинарной продукции. В процессе этой функции создаётся новая стоимость товара, с отличительными свойствами.

2) Реализация кулинарной продукции, как собственного производства, так и покупных товаров.

3) Потребление готовой пищи. Эта функция сводится к организации потребления пищи в обеденном зале.

4) Организация досуга населения в ресторанах, кафе в вечернее время [6].

1.2 Роль изучения микроспроса на продукцию и услуги предприятий общественного питания

Одной из основных категорий рынка является спрос, который представляет собой экономическую категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся в сфере обмена, торговли и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, складывающуюся из множества конкретных требований потребителей. Составляющими понятия «спрос» являются:

1) Наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

2) Обеспеченность потребности денежными доходами;

3) Возможность удовлетворить потребность наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности [7].

Выделяют два уровня спроса: совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне). Анализ, оценка и прогнозирование совокупного спроса необходимы для выявления тенденций его развития и определения возможных объемов в будущем. Изучение индивидуального спроса (спроса единичного потребителя) прежде всего необходимо для целенаправленной эффективной деятельности предприятий производителей и продавцов.

Микроспрос классифицируется по двум признакам:

1) Спрос на отдельные типы предприятий общественного питания, кулинарную продукцию;

2) Спрос на услуги, формирующиеся на уровне отдельного предприятия;

Микроспрос формируется под воздействием следующих факторов:

1) Месторасположение предприятия;

2) Тип предприятия и его специализация;

3) Эффективность обслуживания потребителей;

4) Качество предоставляемых услуг;

5) Уровень цен;

6) Наличие рекламы;

7) Перечень дополнительных услуг и др.

Микроспрос должен изучаться не только в целом по предлагаемому ассортименту продукции, но и в разрезе отдельных кулинарных блюд и позиций, а также должен изучаться спрос по каждой конкретной группе потребителей (пол, возраст, семейное, социальное положение, доход).

Спрос на продукцию и услуги дифференцируется в зависимости от типов предприятий и их специализации, он различен в кафе, ресторанах, барах, закусочных, столовых и зависит от целей их создания и функционирования и мотивов посещения. Соответственно, потребители предъявляют разные требования, посещая тот или иной тип предприятия. Нужно отметить, что в экономической литературе необходимость дифференцированного подхода к изучению спроса практически не рассматривается. Исследователи говорят о спросе на продукцию и услуги общественного питания вообще, в целом, не подразделяя его. С нашей точки зрения, это принципиально важный момент, который должен учитываться при разработке методики изучения спроса. Зависимость спроса от типа предприятий предопределяется еще и тем, что удовлетворение спроса на продукцию происходит в конкретном месте, в силу этого потребителю небезразлично, в каких условиях будет происходить процесс потребления, а само потребление, как уже отмечалось, в большинстве случаев предусматривает организацию досуга. Данная специфика также обычно почти не учитывается при характеристике спроса общественного питания, хотя для общедоступных предприятий это весьма значимо. Спрос напрямую зависит от условий, созданных в предприятии для комфортного времяпровождения (уровень и быстрота обслуживания, уютная обстановка, санитарное состояние, наличие музыкального сопровождения и т.д.). До обмена на деньги он существует лишь в представлении потребителя, в виде идеи воспользоваться услугами предприятий питания, подкрепленной подсчетом обеспеченности своей потребности денежными средствами. Этот сложный экономико-психологический процесс завершается на рынке, когда потребитель приобретает и потребляет продукцию [8].

В общественном питании, в отличие от торговли, процесс проявления спроса по времени практически почти всегда совпадает с процессом его удовлетворения, т.е. потребления, так как реализация продукции завершается непосредственным обслуживанием посетителей в торговом зале (за исключением магазинов - кулинарий, которые выполняют только функцию реализации, но составляют незначительную долю предприятий).

Следовательно, спрос на продукцию и услуги общественного питания определенного вида проявляется в предприятии и вне его не может быть удовлетворен. Поэтому объем и структура спроса зависят от количества предприятий, их производственной мощности, числа мест в них, специализации, оборачиваемости мест и т.д., определяющих объем предложения на рынке.

Процесс потребления в общественном питании индивидуализирован, каждый потребитель имеет свои вкусы, привычки, потребности, предпочтения, мотивы посещения. В силу этого спрос носит весьма дифференцированный характер и в существенной степени зависит от психофизиологических особенностей людей, их привычек, национальных традиций. Поэтому при исследовании спроса особую актуальность приобретает изучение поведения потребителя.

На спрос влияет и место расположения предприятий питания. Практически спрос на услуги любых типов предприятий, расположенных в центральной части городов, в местах отдыха и интенсивных людских потоков, в районах сосредоточения торговых предприятий, на оживленных магистралях, в несколько раз выше, чем в жилых районах.

Особенность спроса общественного питания состоит и в том, что фактически основной количественный показатель, характеризующий его объем, товарооборот общественного питания (сумма средств, полученная от продажи продукции отрасли). Но сам объем продаж в значительной степени зависит от условий организаций потребления, т.е. уровня и качества обслуживания, хотя в количественном выражении эти показатели напрямую не учитываются.

Большое влияние на спрос оказывает конкурентное окружение предприятия, но в общественном питании конкурентом выступает предприятие аналогичного типа с примерно одинаковым ассортиментом продукции и сопоставимым уровнем цен на нее, расположенное в радиусе пешеходной доступности. Ресторан и закусочная, размещенные рядом друг с другом, не являются основными конкурентами, так как каждое ориентировано на своего потребителя: с определенным уровнем дохода, с разной целью посещения, располагаемым временем, возможностью и согласием заплатить разную сумму денег на удовлетворение своей потребности, хотя в некоторой степени такое соседство предприятий питания и влияет на объем спроса.

Таким образом, спросу в общественном питании свойственны большая подвижность, изменчивость, диверсификация, быстрота реакции на изменение цен, часто меняющиеся требования потребителей [9].

1.3 Виды спроса и эффективность методов его изучения

Комплексный характер спроса в общественном питании требует его классификации, что необходимо, как для выявления и исследования общих тенденций развития спроса в масштабах города, так и для разработки мероприятий по его удовлетворению на уровне конкретных предприятий [10].

В общественном питании формируются не все виды спроса, присущие спросу на потребительские товары в розничной торговле в силу специфики отрасли, а многие из них имеют отличительные характеристики. Классификация видов спроса на продукцию и услуги общественного питания представлена в таблице 1.

Рассмотрим характер проявления и отличительные черты каждого из видов спроса в общественном питании.

Наиболее важным признаком классификации спроса, имеющим принципиальное значение, является его разделение на макро и микроспрос. В зависимости от этого ставятся различные задачи и используются разные методы изучения. В розничной торговле макроспрос определяют как спрос на потребительские товары в целом. Под микроспросом большинство исследователей подразумевают спрос на укрупненные товарные группы, спрос на отдельные товары или спрос на детализированные ассортиментные позиции внутри отдельных товаров. Градация спроса в зависимости от территориального признака позволяет отнести к макроспросу спрос в масштабах страны, региона, города, а под микроспросом в этом случае понимается спрос в разрезе отдельных предприятий или группы определенных типов предприятий. Если за основу взять социальный состав населения, то к макроспросу можно отнести спрос, предъявляемый всем населением, а к микроспросу - спрос отдельных социальных групп (рабочих, служащих, предпринимателей и т.д.). Следовательно, подразделение спроса на макро и микро носит в определенной степени условный характер, поэтому при исследовании необходимо четко уточнять его границы в зависимости от поставленных целей. Таким образом, микроспрос, можно определить как спрос, предъявляемый населением:

1) на продукцию и услуги определенных типов предприятий (ресторанов, кафе, баров и т.д.);

2) локальный спрос в масштабах одного предприятия;

3) на конкретную ассортиментную группу блюд или изделий (мясные, рыбные, кондитерские и т.д.), что принципиально отличается от розничной торговли, так как для общественного питания важна не товарная структура сырья, а структура ассортимента по видам блюд;

4) спрос на определенные виды услуг по реализации или организации потребления.

Понятия макро и микроспрос одновременно отражают и объект, и объем спроса.

Таким образом, объектами спроса в общественном питании могут быть:

1) спрос населения в масштабах страны, региона, города в целом, т.е. объем возможной реализации продукции общественного питания;

2) спрос на продукцию и услуги различных типов предприятий - ресторанов, кафе, баров, диетических столовых и т.д.;

3) спрос на продукцию и услуги конкретного предприятия;

4) спрос на отдельные виды питания (обед, ужин, завтрак);

5) спрос на отдельные виды кулинарных изделий (холодные блюда, первые, вторые блюда и т.д.), т.е. укрупненные группы блюд, сформированные по производственному признаку;

6) спрос на конкретные блюда мясные, рыбные, мучные, т.е. в зависимости от вида используемого технологического сырья.

В региональном (городском) масштабе имеет значение:

1) спрос на продукцию и услуги в целом, характеризующий объемы деятельности предприятий этой сферы на различных уровнях;

2) спрос на продукцию и услуги различных типов предприятий, так как он достаточно сильно дифференцирован.

Спрос на продукцию и услуги может быть классифицирован и с учетом субъекта спроса, в качестве которого выступают:

1) отдельный гражданин;

2) семья как потребительская ячейка;

3) спрос различных групп населения школьников, студентов, служащих, предпринимателей, домохозяек, пенсионеров и т.п.;

4) спрос экономических групп населения, различающихся по уровню денежных доходов населения;

5) совокупный спрос всего населения [11].

В качестве самостоятельного можно также выделить региональный признак, так как на спрос в общественном питании влияет уровень урбанизации - доля населения городов в общей численности и соотношение между городским и сельским населением. Спрос в городах значительно выше, чем в сельской местности. Это обусловлено разной структурой расходов на питание и различием в источниках обеспечения продовольствием, поскольку в настоящее время значительная часть потребностей сельских жителей в продуктах питания удовлетворяется за счет самостоятельно произведенной продукции. Кроме того, спрос дифференцируется и по регионам, краям, областям, городам вследствие сильного воздействия факторов, действующих на территориальном уровне.

Большое влияние на спрос оказывает и миграционный признак: спрос населения других таксонометрических единиц, временно оказывающихся на данной территории, значительно выше, чем спрос постоянно проживающего населения.

В различные периоды развития отрасли спрос на продукцию общественного питания развивается неравномерно, что объясняется многочисленными объективными и субъективными факторами. С этой точки зрения его можно подразделить на три вида:

1) интенсивный спрос - спрос, активно возрастающий в определенные периоды. Например, в настоящее время интенсивным является спрос на услуги предприятия быстрого питания и предприятий, специализирующих на изготовлении блюд национальных кухонь, спрос в магазинах-кулинариях;

2) стабилизирующийся спрос характеризует некоторый постоянный уровень потребностей населения и больше присущ системе закрытой сети;

3) угасающий (пониженный) спрос может быть характерен для макроспроса на продукцию и услуги общественного питания (в 1993 1994 гг. снижение спроса во многом обусловило закрытие предприятий практически по всей территории Российской Федерации) или для спроса на услуги отдельных типов предприятий, например, в настоящее время это столовые. Угасающий спрос для продукции общественного питания не свойствен в силу ее необходимости, традиционности потребительских привычек. Выявление этих видов спроса необходимо для обоснования открытия новых или перепрофилирования действующих предприятий.

При изучении спроса на продукцию общественного питания необходимо выделять такой признак, как его зрелость (развитость). Сложившийся спрос отражает полностью сформировавшуюся потребность в кулинарных изделиях определенного вида или в услугах какого-либо типа предприятий.

Формирующийся спрос на новые виды блюд, изделий, которые на данном этапе еще не вошли в постоянное потребление. В развитии формирующегося спроса большую роль играют непосредственно предприятия питания, которые могут целенаправленно влиять на него путем проведения активной политики в области рекламы, организации выставок - продаж, дегустаций и др.

Потенциальный спрос в общественном питании имеет свои особенности. Учитывая многообразие ассортимента продукции и типов предприятий, к нему можно отнести спрос на новые виды блюд, новые услуги, новые типы или открывшиеся предприятия общественного питания. В настоящее время это спрос на услуги предприятий, организующих доставку продукции на дом, на работу, а также на блюда экзотических кухонь, с использованием нетрадиционного сырья или блюда, обладающие определенными свойствами (энергоемкость, калорийность и др.), спрос на такие услуги, как организация работы Интернет, караоке и др [12].

Виды спроса в зависимости от интенсивности и степени развитости взаимосвязаны и, по сути, отражают этапы жизненного цикла продукции и услуги или предприятия общественного питания. Данное подразделение спроса имеет большое значение для формирования стратегии деятельности предприятия на рынке, так как предполагает различие в проведении ассортиментной рекламной политики. Формирующийся и потенциальный спрос необходимо выявлять и учитывать при определении перспектив развития предприятий. Сложившийся и стабилизирующийся спрос означают, что услуга обрела признание на рынке и задача предпринимателя поддержание предложения на определенном количественном уровне, развитие его качественных характеристик.

Классификация спроса по времени предъявления характеризует характер и тенденции его развития. С этой точки зрения его подразделяют на ретроспективный спрос прошлых периодов, данные об объеме и структуре которого позволяют выявить динамику развития спроса общественного питания; текущий это спрос, предъявляемый на рынке в данный период времени и обусловленный его состоянием конъюнктурой рынка; перспективный спрос, который предполагается в будущем, исходя из возможного изменения состояния рынка под влиянием множества разнообразных факторов.

Важным признаком классификации спроса служит степень его удовлетворения. По этому признаку выделяют такие виды спроса, как действительный, реализованный и неудовлетворенный.

Действительный - это спрос, который реально складывается у различных контингентов потребителей. С нашей точки, зрения этот вид спроса основной при исследовании, поскольку именно он характеризует потребности населения, как фактические, так и формирующиеся и потенциальные.

Реализованный спрос, который, будучи предъявлен, бывает удовлетворен. Реализованный спрос отражает общий объем продаж продукции общественного питания и ее групповую структуру за прошлые периоды времени, т.е. он фактически воплощает количественную и качественную определенность спроса. По своей количественной оценке спрос можно оценивать только как интервальную величину за определенный отрезок времени. В этом смысле реализованный спрос выступает как ретроспективный. Соотношение между действительным и реализованным спросом зависит от того, насколько предложение на рынке соответствует спросу населения. Если предложение по объему, структуре, качеству, ассортименту, уровню цен не соответствует спросу, то образуется неудовлетворенный спрос, представляющий собой часть действительного спроса, которая не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке. Таким образом, в процессе удовлетворения потребности, т.е. реализации спроса, возникают две экономические категории товарооборот (объем приобретенной продукции) и неудовлетворенный спрос. В условиях свободного конкурентного рынка размер неудовлетворенного спроса, как правило, обусловлен экономическими причинами или низким уровнем организации предоставления услуг общественного питания, так как отсутствует понятие дефицита. Поэтому по данным о динамике товарооборота и его структуре можно судить о закономерностях развития спроса.

Понятие неудовлетворенного спроса в общественном питании специфично. Так, отсутствие какого-либо товара в розничной торговле предполагает, что акт удовлетворения спроса может задержаться во времени, т.е. возникает отложенный спрос. В общественном питании спрос бывает либо удовлетворен, либо нет, так как длительное ожидание удовлетворения физиологически невозможно. Однако в общественном питании широко распространено «переключение» спроса. При неудовлетворенном спросе на какой-либо вид продукции (изделия) потребитель может удовлетворять потребность за счет приобретения другой или услуги другого типа предприятия. Кроме того, неудовлетворенный спрос в общедоступной сети проявляется в том случае, если потребитель отказывается от услуг общественного питания из-за несоответствия качества услуг его представлениям, потребностям, финансовым возможностям или при недостаточном числе предприятий и мет, что приводит к наличию очередей и непосещению предприятий изза нежелания терять время. Изучение неудовлетворенного спроса, выявление причин его возникновения позволяет руководителям (владельцам) предприятия осуществить комплекс мероприятий, направленных на устранение недостатков в работе, что приведет к росту товарооборота, а следовательно, прибыли [13].

Спрос на продукцию и услуги общественного питания зависит, как уже отмечалось, от психофизических особенностей человека. По этому признаку, т.е. по степени восприятия и действия, его можно подразделить на три группы: устойчивый, альтернативный, ажиотажный

Устойчивый спрос - твердо сформированный по намерениям постоянно (или регулярной) посещать предприятия и приобретать продукцию. В общественном питании устойчивым может быть:

- спрос на отдельные виды продукции;

- спрос на услуги определенных типов предприятий;

- спрос в некоторые периоды времени (обеденное время, выходные дни и т.д.).

Альтернативный - спрос, сущность которого проявляется в его нечеткой ориентации и компромиссном характере, широко распространен в общественном питании. Часто потребитель отправляется в предприятие питания, испытывая необходимость удовлетворения голода вообще, и согласен приобрести разнообразную продукцию, способную удовлетворить его потребность.

В этом смысле альтернативный спрос тесно связан с импульсным - спонтанно возникающим (под воздействием эмоций человека) спросом при виде разнообразной продукции, что обусловлено ее спецификой. Ознакомление с меню, ассортиментом блюд, оценка их внешнего вида побуждает потребителя приобрести продукцию, т.е. определяет его поведение и окончательное решение о покупке того или иного кулинарного изделия.

Ажиотажный спрос представляет собой повышенный спрос, не обусловленный потребностью. В общественном питании его возникновение не связано с ожиданиями роста цен или возникновением дефицита, как, например, в сфере розничной торговли, так как невозможно «про запас» удовлетворить потребность в еде. Ажиотажный спрос проявляется в этой сфере в основном в следующих случаях:

- при виде разнообразной продукции непосредственно в предприятии, когда чувство голода заставляет заказывать больше продукции, чем человек физиологически способен потребить, т.е. он выступает как разновидность импульсивного спроса;

- под влиянием активной рекламы, мнения и поведения других потребителей (знакомых, друзей и т.д.). Подобные ситуации связаны с открытием новых предприятий, предлагающих какие-либо интересные услуги или специализирующихся на приготовлении нетрадиционных блюд, изделий.

Наличие альтернативного, импульсивного и ажиотажного спроса обусловливает высокие требования к оформлению меню, залов, столов, выставке продукции и позволяет предпринимателям активно воздействовать на спрос потребителей с помощью рекламных средств [14].

Колеблемость спроса позволяет подразделить его на регулярный, сезонный и периодический.

Регулярный спрос проявляется в постоянно реализуемой потребности в питании. Характерен для системы общественного питания, обслуживающей определенные контингенты потребителей, а также в целом регулярно проявляется на такие виды питания, как завтрак, обед или ужин. В настоящее время регулярность спроса во многом зависит от уровня денежных доходов и их соответствия уровню цен в предприятиях питания.

Сезонный спрос, характеризующийся устойчивыми тенденциями развития в зависимости от времени года. В общественном питании он представляет собой:

- спрос на определенные виды продукции (мороженое, соки, горячие напитки и т.п.);

- спрос на услуги конкретных типов предприятий (летние кафе, бары и т.д.).

Для общедоступной сети большое значение имеет периодический спрос, который проявляется время от времени, так как большинство населения в настоящее время посещает предприятие по мере необходимости или возникновения желания (празднование, проведение досуга, встречи с друзьями). При изучении периодического спроса особую важность приобретает выявление мотивов и возможностей частоты посещений в течение года [15].

Один из признаков классификации спроса его целесообразность с точки зрения соответствия качества, калорийности, сбалансированности по составу рациональным нормам потребления предлагаемых блюд, изделий или товаров, в этом смысле в общественном питании его можно подразделить на рациональный или нерациональный.

Рациональный это спрос на продукцию, по своим медико-биологическим показателям соответствующий разработанным рационам питания в зависимости от возраста, интенсивности труда.

Нерациональным является спрос на алкогольную продукцию, табачные изделия и т.п. Особенность предлагаемого предприятиями питания общедоступной сети ассортимента продукции и товаров практически обязательное наличие товаров нерационального спроса. Нерациональным, с точки зрения физиологических требований, является спрос и на многие другие виды продукции (жареные, острые, высококалорийные и т.д.), но объективно люди потребляют и будут потреблять эту продукцию в силу привычек, получения удовольствия и т.д.

В зависимости от динамики спроса при изменении какого-либо фактора (цены, уровня денежных доходов, качества продукции, уровня обслуживания) спрос подразделяют на эластичный (зависящий) и неэластичный (не зависящий).

Как уже отмечалось, объем спроса в общественном питании зависит от множества факторов, поэтому в целом его можно охарактеризовать как эластичный. Неэластичный спрос возникает в том случае, если потребитель испытывает голод и не в состоянии удовлетворить свою потребность другим образом (отсутствие предприятий розничной торговли, командировка и т.п.).

Основным фактором, влияющим на объем спроса, является соответствие уровня цен денежным доходам и представлению потребителя о ценности для него личного удовлетворения данной потребности. Поэтому степень эластичности спроса в общественном питании дифференцируется в зависимости от субъекта спроса уровня материального достатка и психологического отношения конкретного потребителя к общественному питанию вообще. При оценке эластичности спроса целесообразно дифференцировать его в зависимости от типа предприятия. Как правило, эластичность спроса на услуги ресторанов достаточно низкая, поскольку в настоящее время сложился основной целевой сегмент посетителей этих предприятий, и нужно радикальное изменение ситуации, чтобы они перестали пользоваться их услугами. Эластичность же спроса закусочных высока, так как они рассчитаны на людей со средним или низким достатком, для которых любое повышение цены приводит к сокращению или отказу от потребления. Большое влияние на степень эластичности спроса оказывает количество предприятий, предлагающих свои услуги на рынке, и качество их работы. В плановой экономике в силу дефицита мест спрос на услуги большинства предприятий был неэластичным ни периодическое повышение цен, ни низкий уровень обслуживания и невысокое качество продукции не оказывали существенного влияния на объем спроса. В современных условиях из-за наличия конкурентной среды эластичность спроса в общественном питании высокая, поэтому при исследовании необходимо осуществлять ее оценку.

Влияние факторов формирует определенное состояние спроса, связанное с ситуацией на рынке. С этой точки зрения в теории маркетинга выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, полноценный, чрезмерный, скрытый. В зависимости от них строится стратегия поведения предприятия на рынке.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная часть населения не принимает предлагаемый товар. Спрос в общественном питании нельзя охарактеризовать как отрицательный, так как большая часть населения пользуется услугами предприятий, хотя и не часто. Тем не менее, в обществе есть доля людей, которые принципиально не воспринимают общественное питание и не будут пользоваться его услугами ни при каких обстоятельствах, т.е. отсутствие спроса присуще определенной части населения страны. Полноценный спрос отражает ситуацию, когда предприятия полностью удовлетворены объемами реализации, т.е. это скорее «идеальное» состояние спроса, к которому стремятся. Чрезмерный спрос (когда его величина превышает возможности предприятий) в общественном питании возникает в часы «пик» (обеденное время) и в выходные и праздничные дни, что приводит к наличию очередей.

Скрытый спрос возникает, если многие потребители не удовлетворены существующими товарами или услугами. Выявление скрытого спроса весьма важно для общественного питания, так как его наличие и объем зависят от качества работы самих предприятий. При определенных условиях скрытый спрос является резервом потенциального (перспективного спроса) [16].

В условиях рыночных отношений предприятия питания должны ориентироваться не столько на свои внутренние организационные и технологические возможности, сколько на внешние, рыночные условия, т.е. строить свою работу с учетом запросов покупателей: характер, объем и структура спроса являются основой для стратегии деятельности. Определение перспектив развития общественного питания и формирование ассортимента, выбор форм обслуживания, создание условий для отдыха, предоставление различного вида услуг должны базироваться на изучении реальных и потенциальных желаний, мотивов, денежных возможностей потребителей, т.е. их спроса. Поэтому для общественного питания особую актуальность и практическую значимость представляет комплексное изучение процесса формирования потребительского спроса на услугу общественного питания в количественном, структурном и качественном аспектах.

Формирование базы данных о спросе необходимо осуществлять в определенной последовательности по схеме. Для того, чтобы сформировать базу данных о спросе, используют разнообразные методы получения информации и формы сбора данных, выбор которых зависит от того, какой вид спроса изучается. На предприятиях общественного питания могут применяться методы изучения спроса и формы получения информации о нем.

Рассмотрим их более подробно. Реализованный спрос характеризует фактическую продажу продукции общественного питания как в целом, так и в ассортиментном разрезе, поэтому для его изучения необходима организация учета реализации блюд, полуфабрикатов и других изделий, а также использование данных оперативной отчетности предприятия.

Учет продажи блюд в ассортиментном разрезе с помощью многосчетчиковых аппаратов. Каждому блюду присваивается соответствующий код суммирующего счетчика и в конце дня показания счетчика заносятся в соответствующую форму учета. В результате формируется база данных о реализованной спросе в ассортиментном разрезе, по количеству блюд и их стоимости. В процессе такого учета также целесообразно определять среднедневную продажу блюд, и их структуру, рассчитывать среднюю стоимость покупки блюд одним потребителем, если дополнительно группировать чеки. Информация, полученная в процессе группировки и анализа данных кассовых аппаратов позволяет определить, какие блюда из ассортимента продукции пользуются или не пользуются спросом, каковы должны быть объемы производства и т.д., то есть является основой для формирования планового меню в количественном и ассортиментном аспекте.

Для изучения интенсивности реализованного спроса в течение дня целесообразно применять метод почасовой регистрации продажи блюд по ассортименту в количестве и сумме. Данные могут быть получены как в результате наблюдения за процессом продажи и посещаемости предприятия в течение дня, так и при обработке данных многосчетчиковых кассовых аппаратов, если в программу их работы внесено фиксирование времени продажи.

Балансовый метод изучения спроса используют в магазинах кулинарии и полуфабрикатов. Сущность его заключается в том, что на основании имеющихся на предприятии данных о запасах и поступлении отдельных видов сырья и товаров рассчитывается объем их продажи за определенный период по формуле продуктового баланса. Этот объем продажи и характеризует реализованный спрос на соответствующие группы сырья и товаров.

Таким образом, реализованный спрос изучается путем организации учета продаж на предприятии или путем наблюдения. Наблюдение предполагает сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путем наблюдения в той или иной форме за поведением и поступками людей, что позволяет достаточно объективно определить частоту, интенсивность проявления того или иного действия.

Учитывая, что спрос в общественном питании проявляется в конкретном предприятии, его необходимо проводить именно на этом уровне. Однако при наблюдении невозможно получить данные о мотивации тех или иных поступков, демографических и социально-экономических характеристиках наблюдаемых, выявить причины поведения людей, определить влияние факторов, обусловивших поведение потребителей и т.д., то есть ту информацию, которая собственно, и является основной целью изучения спроса. Его недостатком также является ограниченность во времени, небольшой размер выборки, трудоемкость. Кроме того, наибольший интерес для руководителей (владельцев) представляет информация о текущем состоянии спроса, степени его удовлетворения, неудовлетворенном и формирующемся спросе, так как именно эти данные позволяют формировать комплексную услугу, соответствующую потребностям целевого сегмента потребителей предприятия, то есть организовывать деятельность в соответствии с современной маркетинговой концепцией бизнеса. Эта информация, называемая первичной, может быть получена только в результате проведения специальных социологических исследований.

Наиболее эффективными методами изучения спроса и сбора информации являются опросы - коммуникативные методы, которые предполагают ситуацию социального контакта с опрашиваемыми, классифицируются по разнообразным признакам и имеют ряд преимуществ:

- многовариантность, то есть возможность сбора именно тех данных, которые интересуют исследователя;

- скорость и время, то есть получение данных в течение небольшого промежутка времени;

- возможность получения количественной, статистической характеристики спроса;

- возможность выявления и моделирования причинно-следственных связей.

Проведение опросов, представляет собой процедуру, состоящую из ряда этапов, и требует серьезной предварительной подготовки. На первом этапе определяется круг и количество информации, которая должна быть получена в результате опроса, в соответствии с этим составляется анкета (опросный лист). Основные направления изучения спроса представлены в таблице 2.

В соответствии с целями исследования круг информации может быть расширен или детализирован. Анкета должна состоять из трех блоков: сформированы цель опроса и правила заполнения анкеты; данные вопросы; определены социально-экономические и демографические характеристики опрашиваемых.

Анкета обязательно должна пройти предварительное тестирование с целью проверки правильности формулировки вопросов и ответов, и только после этого может использоваться для изучения спроса.

На втором этапе определяется круг лиц, которые должны быть опрошены. Нужно отметить, что этот вопрос решается в зависимости от целей опроса - это могут быть посетители предприятия или населения города (района), в зависимости от того, к какому типу (по зоне обслуживания) относится предприятие - общегородского или районного (местного) значения. Опрос посетителей может быть сплошным - в течение недели, месяца, а может быть выборочным.

На третьем, этапе осуществляется техническая обработка информации, а на четвертом и пятом - анализ результатов и составление отчета с рекомендациями.

Панельные обследования представляют собой детальное систематическое изучение на протяжении определенного периода времени специально отобранной группы отдельных потребителей, домашних хозяйств, предприятий, экспертов, формируемой по методу случайной или механической типологической выборки, и имеют ряд преимуществ по сравнению с одноразовыми опросами, так как позволяют обеспечить сопоставимость получаемых данных; сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими; определять тенденции и закономерности развития спроса; выявлять влияние изменения факторов на характер формирования спроса; обеспечивать более высокую репрезентативность выборки генеральной совокупности по сравнению с опросами; сравнивать результаты с итогами опросов. Поэтому панельные обследования также целесообразно использовать в процессе исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания.

В общественном питании текущий и формирующийся спрос могут изучаться и на основе эксперимента. Формой его проведения являются организуемые предприятием выставки продажи, дегустации, потребительские конференции, на котором потребителям предлагаются новые блюда или блюда из новых видов сырья и организуется учет их мнения по данным контрольных листов.

Выбор конкретного метода изучения спроса зависит от целей исследования технических возможностей, наличия финансовых ресурсов, квалифицированных кадров [17].

2. Экспериментальная часть

2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

Ресторанный Дом «Александр» является частным предприятием с организационно-правовой формой - закрытое акционерное общество (ЗАО «Ресторанный Дом «Александр»).

Закрытое акционерное общество (ЗАО) - общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.

Акционеры закрытого акционерного общества имеют преимущественное право приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества.

Учредительным документом акционерного общества является его устав. Уставный капитал акционерного общества составляется из номинальной стоимости акций данного акционерного общества, которые приобрели акционеры. Высшим органом управления акционерного общества является общее собрание акционеров. Собрание акционеров может назначать совет директоров с его председателем.

Организационно-правовая форма акционерного общества распространена среди достаточно крупных предприятий, т.е. среди тех предприятий, на которых существует большая потребность в значительных финансовых ресурсах.

Ресторан расположен в деловой части города, имеет хорошие подъездные пути и оборудованную охраняемую стоянку. Часы работы: пн - вс: 09:00 - 02:00.

Меню ресторана разрабатывается под руководством опытного шеф-повара, благодаря чему посетители имеют возможность заказать действительно изысканные блюда. Подбираются оптимальные сочетания продуктов, а необычное оформление лишь подогревает аппетит.

Ресторан разделен на 2 зала. Интерьер общего зала на 35 посадочных мест выполнен в аристократичном классическом стиле конца 19 - начала 20 вв. с преобладанием светлых тонов, стекла и декоративных элементов из дерева. VIP-зал на 15 посадочных мест оформлен в более темных и благородных цветах и обставлен комфортной и уютной мебелью. Атмосфера ресторана идеальна для проведения как семейных торжеств, свадеб, так и вечеринок, фуршетов и банкетов. По вечерам в зале звучит живая музыка.

Престиж заведения обусловлен высоким качеством приготовленных из свежих продуктов блюд, гарантированным не только высоким профессионализмом поваров, но и четким соблюдением отработанной технологии, опирающейся на современное кухонное оборудование. Предлагаемые рестораном комплексные обеды не оставят равнодушным ни одного клиента, тем более, что отлично налаженная работа и первоклассное обслуживание обеспечивают выполнение вашего заказа в рекордно короткий срок без потерь в качестве. В то же время многообразие и изысканность представленных в меню ресторана блюд привлекает сюда истинных ценителей и в вечернее время.

Дополнительные услуги:

1) организация выездного обслуживания (кейтеринг);

2) доставка блюд и напитков;

3) работа магазина-кулинарии круглосуточно;

4) предоставление зала в аренду для проведения конференций, рекламных акций.

5) проведение банкетов, фуршетов

Стоимость блюд ресторана значительно превышает средние цены по городу, средний чек - 2500 - 3000 рублей на человека. Для постоянных клиентов и организаций существует система скидок (от 5 до 20%), а также система бонусов и накоплений.

2.2 Организация изучения спроса на продукцию и услуги на предприятии

Спрос, как известно, является одним из основных факторов, влияющих на тематику, концепцию, ассортимент предприятия общественного питания. Продуманное, тщательно разработанное изучение спроса населения необходимо и для организации рекламы. Изучение спроса позволяет правильно определить направление рекламы, подсказывает темы рекламных объявлений, информации и т.п.

Одно из важных условий повышения культуры обслуживания населения - наиболее полное удовлетворение спроса посетителей предприятий общественного питания. Поэтому необходимо повседневно изучать спрос, чтобы добиваться отличного качества приготовления блюд. Особенно это важно для правильного определения ассортимента и количества блюд в меню.

В ресторане рекомендуется изучать: реализованный, т.е. удовлетворенный спрос посетителей; неудовлетворенный спрос, возникающий из-за отсутствия в продаже требуемых блюд, кулинарных изделий и т.д.; формирующийся спрос, который еще четко не выражен. Для изучения спроса могут применяться различные методы.

Для изучения реализованного спроса целесообразно использовать отчетные данные о ежедневной реализации блюд. Анализ этих данных позволяет определить, какие блюда и кулинарные изделия предпочитают посетители, и учитывать это при составлении меню на следующие дни. Для изучения реализованного спроса применяют метод почасовой регистрации продажи блюд. При этом учет реализации блюд ведется по широкому ассортименту закусок, блюд и кулинарных изделий. Результаты наблюдений отмечаются в специальном журнале.

Для изучения неудовлетворенного спроса целесообразно применять метод анкетных опросов. Опросы населения с помощью анкеты можно проводить непосредственно в ресторане (анкеты раскладывать на столах), специальными работниками на дому, по почте.

Анкета состоит из трех частей, в первой объясняется цель опроса и правила заполнения анкеты; вторая содержит вопросы о качестве блюд, формах обслуживания и т.п.; третья - сведения о посетителе ресторана, который заполняет анкету. Вопросов в анкете должно быть не больше 5-7. Обращение, формулировка - вежливыми, доступными. Ответы посетителей изучаются и обобщаются. Основные направления изучения спроса с помощью анкетирования представлены в таблице 2.

Эффективный метод изучения спроса - беседы работников предприятий с посетителями в торговом зале. Во время беседы работники ресторана, кафе могут установить причины, по которым посетители предпочитают те или иные блюда, выслушивают их замечания и предложения по ассортименту и качеству блюд и кулинарных изделий. Это дает им возможность строить свою работу в дальнейшем с учетом запросов населения.

...