Технологии PR как элемент маркетинговой политики фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

PR в настоящее время является одной из самых известных и популярных тем обсуждения как в политических, так и в научных кругах общества. Это связано с созданием нового механизма взаимодействия власти и общественности на основе диалога, компромиссов, солидарности, согласования и гармонизации социальных интересов. В условиях демократии связь с общественностью является необходимым условием ее развития по определению самого понятия.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.

На современном этапе изучение PR-технологий в России идет бурными темпами усилиями многих отечественных ученых. Появляются институты по изучению массовых информационных коммуникаций. Это связано, прежде всего, с тем, что рыночная система предусматривает повышенное внимание к продвижению брэндов, компаний и людей бизнеса с целью повышения лояльности покупателей к тому или иному товару [12, с.25].

В настоящее время ни у кого не возникает вопросов, следует ли компании, стремящейся стать значимым игроком рынка или сохранить свой статус лидера, развивать направление PR-деятельности. Ответ однозначен. Положительная репутация компании вносит чрезвычайно высокий вклад как в достижение бизнес-целей компаниями, так и в продуктивное функционирование государственных учреждений. Разговоры о PR-деятельности ведутся на уровне международных отношений: формирование позитивного имиджа страны за рубежом - одна из важнейших задач, которую должно решать правительство. Словом, мы видим, что объектом PR-деятельности могут быть самые различные структуры: частные и государственные, бизнес-ориентированные и социальноориентированные, регулирующие и регулируемые [1, с.60].

Актуальность нашей работы обуславливается тем, что значение PR в маркетинговой политике современного предприятия увеличивается, становится обязательным инструментов в развитии.

Цель нашей работы - выявить взаимосвязь PR и маркетинга, а также рассмотреть, какое место занимает PR-деятельность в маркетинговой политике фирмы «Тёплые окна».

Для достижения цели нами поставленные следующие задачи: выявить теоретические аспекты осуществления PR-деятельности; рассмотреть эффективные инструменты маркетинговой политики; изучить PR как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций; проанализировать PR-акции компании «Тёплые окна», выявив достоинства и недостатки.

Методы, использованные в работе: методы сбора, анализа, обработки и синтеза практической и теоретической информации.

Объектом исследования в нашей работе стала компания «Теплые окна», а предметом - маркетинговая политика компании.

При написании работы был использованы материалы работ отечественных российских ученых Чумикова А.Н. и Бочарова М.П. «Связи с общественностью. Теория и практика», труды Ф. Котлера, а также периодические издания, такие как, «Лаборатория Рекламы, маркетинга и PR» и «Индустрия рекламы».

Информация о тенденциях развития PR была почерпнута в Интернет-источниках, таких как www.rn-group.ru (сайт агентства по связям с общественностью), www.4p.ru (сайт маркетингового журнала). Также в работе мы опирались на информацию Интернет журнала «Русский PR» - www.rupr.ru.

Нами был изучен сайт компании «Тёплые окна» www.hotwindows.ru, где мы почерпнули основную информацию о деятельности фирмы и её истории.

С нашей точки зрения теоретическое обоснование темы курсовой работы «PR в маркетинговой политике фирмы на примере компании «Теплые Окна» следует начать с рассмотрения понятия «маркетинговая политика».

1. ТЕХНОЛОГИИ PR КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТЕНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 Маркетинговая политика, ее структура

Популярность маркетинга - как отрасли науки, так и практической деятельности - растет с каждый годом. В настоящее время маркетинг - одна из самых востребованных дисциплин. Он вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Он оказывает сильное влияние на нашу повседневную жизнь. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии [8, с.12].

Маркетинговая политика - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею, или на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [8, с.6].

Таким образом, структурировать маркетинговую политику можно следующим образом: первый этап включает в себя цели предприятия и цели маркетинга; затем идут маркетинговые стратегии; завершает цепочку маркетинг-микс [6, с.78].

Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Он включает в себя несколько компонентов.

Первым из них является анализ рынка, в него входит общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) - например, анализ рынка бытовой техники; анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки); анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько сильны позиции продукта на рынке) - например, анализ позиции конкретной модели холодильника.

Второй компонент - это анализ участников рынка: производителей (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент); конкурентов (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене); посредников (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка); вспомогательных организаций (какие функции выполняют); потребителей (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

Третий компонент заключается в анализе маркетинговых инструментов (маркетинг-микс), которые состоят из следующих элементов: «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения); «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия); «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок); «место» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках).

Четвертый компонент включает в себя анализ окружающей среды: природы (климат, инфраструктура); экономики (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост); общества (социальные нормы, жизненные привычки); технологий (наука, технический прогресс); права и политики (правовые нормы, политические учреждения) [10, с.122-125].

Это общее для всех предприятий, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализа ситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использовать все перечисленное, что-то отпадает.

Вторым этапом разработки маркетинговой политики фирмы является стратегическое планирование -- это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции предприятий, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала следующим требованиям достижения целей маркетинга: совершенствование организационной структуры; увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка); уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных рынках) [10, с.140].

Разработка маркетинговой стратегии в свою очередь также состоит из нескольких этапов, таких как: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Таким образом, маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Третий этап разработки маркетинговой политики носит название маркетинг-микс и представляет собой набор маркетинговых инструментов, используемых предприятием для достижения его маркетинговых целей.

Маркетинговые инструменты классифицируются по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение), и продвижение (или четыре «Р» маркетинга).

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. Предприятие составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, в который входят: реклама; стимулирование сбыта или продвижение продаж; связи с общественностью; личные продажи. Кроме перечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках и прямой маркетинг [8, с.91].

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. [12, 59]

В этой части мы рассмотрели структуру маркетинговой политики и выяснили, что ее разработка состоит из трех этапов, в первый этап включают цели предприятия и цели маркетинга; во второй - маркетинговые стратегии; в третий этап входит маркетинг-микс, важным элементом которого является комплекс маркетинговых коммуникаций. В следующей части мы рассмотрим, какую роль комплекс маркетинговых коммуникаций играет в маркетинговой политике предприятия.

конкурентный маркетинговый политика компания

1.2 PR в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, -- одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам) [5, с.164].

Маркетинговая коммуникация -- двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большей насыщенности рынков товарами, большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы [7, с.53].

Непосредственно сам процесс коммуникации представлен моделью Ф. Котлера и включает в себя девять элементов: отправитель -- сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент); кодирование -- набор символов, передаваемых отправителем; средства распространения информации -- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; расшифровка -- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; получатель -- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; ответная реакция -- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; обратная связь -- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; помехи -- незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [7, с.214].

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей; цели; место контактов; участники маркетингового процесса; различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения [6, с.264].

Для доставки потребителю запланированных обращений используются различные инструменты коммуникаций. Одним из них является реклама, которая представляет собой любую оплаченную конкретным лицом форму коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Следующий инструмент коммуникаций называется стимулирование сбыта - это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Также инструментом маркетинговых коммуникация является PR (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг также является инструментов коммуникаций и представляет собой интерактивную систему маркетинга, позволяющую потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Следующий инструмент - личная продажа. Представляет собой установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

К инструментам коммуникации маркетинговой политики так же относятся специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи. Под ними подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Следующий инструмент - упаковка. Она помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры так же являются инструментом коммуникации. Это бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Следующий инструмент - спонсорство. Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Также к инструментам коммуникации относят предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта, и сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке [14, с.227]

Мы рассмотрели различные инструменты коммуникаций, исполуземых в маркетинговой политике, и на основании данной информации можем сделать вывод, что PR содействует эффективной реализации маркетинговой политики предприятия. Более обстоятельно мы рассмотрим PR в следующей части нашей работы.

1.3 Возможности PR в эффективной реализации маркетинговой политики

PR -- установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это неличная (преимущественно) коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время.

Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения -- отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений -- пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции -- лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение [16].

PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга (маркетеров) направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама платное средство информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном рынке, продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и другим потребителям.

У PR существуют как преимущества, так и недостатки. К преимуществам следует отнести: доверие публики - потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника, например, СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше; информационная ценность для СМИ и целевой аудитории; качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке; низкая цена средств - компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств PR (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения [18].

К недостаткам PR можно отнести низкий контроль компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом [20].

PR может задействовать множество инструментов для достижения поставленной цели. Основными инструментами PR являются в первую очередь публикации - статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

Следующий инструмент - мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и так далее.

Новости так же относят к инструментам PR. Главной задачей специалистов PR - предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

Важный инструментом PR так же являются выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей [12, с.43].

В данном параграфе мы рассмотрели PR, как одно из средств продвижения, его инструменты, преимущества и недостатки. Исходя из многообразия инструментов PR, можно сделать вывод, что он стремительно развивается, становится более разнообразным. Разработка PR-акций все чаще основывается на научных данных: исследований психологов, маркетологов и т.д. Инструмент, с помощью которого информация будет донесена до потребителя, напрямую зависит от поставленных целей и задач, целевой аудитории и множества других факторов.

На основе материалов главы о технологиях PR как элемента маркетинговой политики фирмы можно сделать вывод, что, в условиях рыночной экономики PR является необходимым условием ее развития любой фирмы, но для того чтоб PR-деятельность была более эффективной в маркетинговой политике она доложена сочетаться с остальными инструментами коммуникации. В следующей главе мы рассмотрим, какую роль играет PR в маркетинговой политике компании «Теплые окна».

2. МАРКЕТЕНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ «ТЕПЛЫЕ ОКНА»

2.1 Характеристика компании «Теплые окна»

Объектом исследования нашей курсовой работы является компания «Тёплые окна». Фирма интересна тем, что за короткий период вышла в лидеры по продажам в своей категории.

Считаем необходимым рассмотреть специализацию компании, её историю и конкурентную среду. Начнём с общего описания компании «Тёплые окна». Компания начала свою деятельность в 2002 году. Возглавляет её Александр Алпатов. Специализация компании - металлопластиковые окна и межкомнатные и входные двери.

Металлопластиковые окна и межкомнатные и входные двери получили настолько широкое распространение, что наверное, не осталось ни единого дома без этих конструкций. Это случилось благодаря преимуществам, которыми обладают окна ПВХ, а именно: отличной защите от городского шума, высокому уровню теплоизоляции, безопасности, экологичности, простоте в уходе, эргономичному дизайну. Эти моменты стали основой популярности компании «Теплые окна», офис которой расположен по адресу: проспект Строителей 39а, представляет собой просторное помещение около 20 квадратных метров. В офисе выставлены образцы продукции, позволяющие наглядно продемонстрировать металлопластиковые конструкции [19].

В начале своей деятельности фирма «Тёплые окна» была лишь посредником между производителем металлоконструкций и потребителем. Следует отметить, что на тот момент (2002 год) по такой схеме работали все фирмы с аналогичными услугами. Однако в 2004 году компания закупила оборудование для производства металлоконструкций и получила возможность обслуживать большое количество потребителей с большей оперативностью [19].

Рынок металлопластиковых конструкций в Волгодонске сначала представлял собой большое количество маленьких фирм посредников, затем появились и более крупные конкуренты, так же производящие собственные окна. Вследствие одинаковых условий услуги таких фирм, а также условия договоров с клиентами отличались незначительно. Выделить лидера не представлялось возможным, этому способствовала однотипность предложений.

Множество Волгодонских компаний на начальных этапах развития предлагали максимум возможностей предлагаемого продукта по низким ценам, таким образом, переводя все внимание клиентов от конкурентов на свою компанию, дабы обеспечить предприятие стабильным и ёмким рынком сбыта пластиковой продукции.

Использовались всевозможные способы и ухищрения: применение дешёвых комплектующих и материалов, использование старых технологий, низкоквалифицированной рабочей силы. Таким образом, данные негативные факторы отрицательно сказывались на ценообразовании и определении конечной цены продукта на рынке. Рынок металлопластиковых конструкций, который начал формироваться в Волгодонске в конце 90х годов, не учёл некоторые правила развития бизнеса. Он двигался, по большей части, стихийно, конкурентная среда была слаба, а большой покупательский спрос на технологии и продукты только подтолкнул многих производителей на то, чтобы получить как можно больше прибыли при минимуме вложений. Вся продукция укомплектовывалась простой и дешёвой фурнитурой, предназначающейся для конструкций из алюминия, а понятие регулировки в эксплуатационном процессе вообще отсутствовало. Компания «Теплые окна» стала использовать европейскую производственную технологию, которая заметно скорректировала работу производства, что позволило ей быстро занять на рынке позицию лидера.

Нехватка квалифицированного персонала явилось толчком к образованию повышению уровня квалификации сотрудников фирмы, что так же выделили ее на фоне конкурентов.

В 2008 году компания расширила профиль деятельности, добавив в перечень услуг продажу и установка сплит-систем, потом продажу и установку входных дверей из дерева и метала [19].

Получив представление о компании перейдём к маркетинговым коммуникациям, используемых компанией «Тёплые окна». В начале своей деятельности компания пользовалась только рекламой в СМИ, а именно в газете «Блокнот» и «Правда что?», которые были пересыщена похожими объявлениями, что значительно снижало эффективность рекламных обращений. использовала рекламу в печатных СМИ Необходимо отметить, что такого рода реклама являлась малоэффективной, вследствие сложившийся конкурентной ситуации на рынке. PR-мероприятия не проводились, имидж фирмы и её конкурентов формировался стихийно, под воздействием слухов и отзывов потребителей.

Считаем необходимым обратить внимания, что «Тёплые окна» первая компания в своей области применившая PR. Директор компании Алексей Алпатов решил сделать акцент на PR средствами телевидения. Информационную поддержку ведут каналы АНК, СТС, постоянно освещая деятельность компании в своих передачах. Остановимся на каждой акции подробно.

«Помощь больницам» - стала первой акцией. Компания «Тёплые окна» устанавливала окна и сплит-системы в больнице города Волгодонска. Эта акция освещалась в выпусках новостей АНК, а также в передаче “Мотай на ус” посвящённой ремонту. Телезритель мог увидеть продукцию фирмы, процесс установки и самое главное благодарные отзывы врачей и пациентов больницы [19]. В передаче говорилось о быстроте и качестве установки окон. Таким образом, название фирмы увязывалось с положительными эмоциями. Благодаря этой акции, стал формироваться образ социальноответственной фирмы.

Один из лучших, на наш взгляд, проектов - программа «Погода в доме». Прежде всего следует отметить социальную ориентацию акции. В передаче рассказывается о каком-либо воспитаннике детского дома «Теремок»: говорят о характере, способностях, увлечениях, достижениях. В этот момент камера показывает активного жизнерадостного ребёнка. В конце передачи этот ребёнок читает прогноз погоды, затем появляется информация о том, как можно оформить опеку или усыновить ребёнка.

На наш взгляд спонсирование рубрики в программе «Погода в доме» является лучшей, по нескольким причинам: идея, поднимает острую проблему и создает положительный имидж компании; интересный подход в рубрике стимулирует интерес, а не жалость, что так же способствует лояльному восприятию потенциальным потребителем рекламной информации; умеренное упоминание о спонсоре передачи (только в начале и в конце) не вызывает раздражения, новизна замысла привлекает дополнительное внимание целевой аудитории.

В глазах потребителей эта акция формирует положительный имидж компании, призывает к лучшим человеческим чувствам, говорит о социальной ответственности бизнеса.

Следующий рассматриваемый нами проект «Новогодний деньгопад». Проект сочетает в себе метод стимулирования сбыта конечных потребителей и PR-акцию. Об условиях рассказывается в коротком рекламном ролике, а также в передаче «Мотай на ус» с Евгенией Могилевской. Покупателю предлагается установить окно и принять участие в акции «Новогодний деньгопад» Условия очень простые: любой установивший окно в период с 20 ноября по 31 декабря становится участником акции. Призовой фонд миллион. Каждый третий участник получает денежный приз [19]. Акция призвана кратковременно стимулировать спрос в период, когда продажи уменьшаются. Примечательно, что цены на окна остались прежними. Таким образом, компания демонстрирует щедрость. На наш взгляд акция эта хоть и не нова, но всё же способствует выделению фирмы из ряда других аналогичных фирм. Она способна заинтересовать покупателя и убедить сделать заказ именно в «Тёплых окнах».

Следующая акция «Тёплых окон» прохоходила в рамках проекта телеканала АНК «Новогодние поздравления». Директор фирмы Александр Алпатов поздравлял горожан с праздником, говорил о достижениях фирмы за год, о внимательном отношении к покупателям.

Мы считаем, что мероприятие это достаточно просто и незамысловато, однако, учитывая, что ни одна из оконных компаний не прибегала к таким приёмам, оно способствует созданию положительному имиджу фирмы и её запоминаемости. Ведь каждому приятно услышать тёплые слова в свой адрес в канун праздника.

Кроме PR-акций компания «Теплые окна» использует и другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, в их маркетинговую политику включена реклама, распространяемых с помощью различных каналов коммуникации. На местных телеканалах транслируются рекламные ролики фирмы «Тёплые окна». Ролики носят информационный характер, донося до потребителей сообщения о скидках и новых предложениях. Телеролики постоянно обновляются, динамичны, выполнены в одном стиле, что позволяет определить какой компании они принадлежать, увидев только часть ролика.

Следует также упомянуть рекламные растяжки и щиты, ранее установленные в городе. Растяжки с названием и описанием акций располагаются и на месте продаж. Наружная реклама компании, не выделась и из общей массы рекламных щитов других оконных компаний. Также информация о компании и проводимых акциях регулярно появляется в печатных СМИ.

Активнее всего компания «Теплые окна» использует стимулирование сбыта, направленное на потребителя, в именно разнообразные розыгрыши и лотереи.

На наш взгляд интересен тот факт, что все мероприятия и акции директор фирмы Александр Алпатов разрабатывает сам, а журналисты и менеджеры отдела рекламы, внося важные дополнения помогают реализовать задуманное.

Благодаря комплексу мероприятий фирма «Тёплые окна» решила следующие задачи: позиционирование компании на рынке как лидера; возвышение имиджа благодаря стабильно низким ценам и социальным проектам; отстройка от конкурентов благодаря активным и разнообразным акциям; побуждение к покупке.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Теплые окна» в качестве конкурного преимущества имеет качественную продукцию собственного производства, высококвалифицированных сотрудников и активное использование такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как PR.

Стратегия комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в следующем: в формирование у будущих потребителей позитивного имиджа компании, создание положительного мнения о товаре и компании. Это вызывало необходимость в интенсивной рекламе в течение начального периода, которая затем была значительно снижена.

PR-акции компании «Тёплые окна» не все были выполнены на хорошем уровне, преимущественно из-за отсутствия профессионального образования в области рекламы или PR, что значительно снизило их эффективность.

Для того чтобы мы могли сформулировать рекомендации по оптимизации маркетинговой политики компании «Тёплые окна», необходимо провести анализ конкурентной среды и SVOT-анализ.

2.2 Анализ конкурентной среды компании «Теплые окна»

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки маркетинговой стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкуренции.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах мы использовали официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, на сайтах компаний.

По данным исследования, проводимого в 2008 году, на вопрос: «Назовите оконную компанию», 40% опрошенных ответили «Теплые окна», 20% - «Горизонт», 18% - «Горизонт», 12% - «Экопласт»; 10% - «Первая оконная компания» [19].

В ходе анализа конкурентной среды компании «Теплые окна», в декабре 2011 года мы также провели опрос, который показал, что позиция компании на рынке металлопластиковых изделий в Волгодонске изменилась. При ответе на тот же вопрос 30% опрошенных сказали «Экодом», 25% - «Теплые окна», 20% -«Горизонт», 15% -«Хамелеон», 10% - «Экопласт».

Таким образом, основными конкурентами компании являются «Экодом», «Горизонт» и «Хамелеон». Для комплексного анализа конкурентов необходимы сравнительные характеристики фирм-конкурентов, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительные характеристики фирм-конкурентов компании «Теплые окна»

Фирма Показатель	«Экодом»	«Горизонт»	«Хамелеон»
Качество	Высокое	Приемлемое	Приемлимое
Технические характеристики продукции, производство.	Высокие, собственное производство	Низкие параметры влагостойкости, собственное производство	Низкие параметры водопроницаемости, производство не собственное
Время нахождения на рынке	С 2001	С 2003	С 2010
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания.	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание.	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания. Возможность выбрать цвет окна.
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	2-3 недели	1 - 1,5 недели	2 - 2,5 недели
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (печатные СМИ, региональное телевидение, наружная)	Постоянная с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров, но не дружественна для конечного потребителя	Структура управления неоправданно усложнена, средний профессионализм менеджеров	гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров, дружественное отношение к потребителям
Цены	В премиум сегменте цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования. Для «обычной» продукции цены несколько завышены.	Одни из самых низких цен в регионе, ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Цены оправдывают качество. Гибкое ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции. Доступно и качественно.	Низкие цены при умеренном качестве	Развивающаяся компания с качественно новыми технологиями продаж и привлечения клиентов

На основании сравнительной характеристики компаний можно выделить их основные особенности и конкурентные преимущества.

«Экодом» работает на современном оборудовании. Производит и устанавливает изделия из ПВХ, алюминия, комбинированных. Цена соответствует качеству, имеет хорошую репутацию. Маркетинговая политика основана на удержании позиции лидера. Основным инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама. Наличие функционально сайта с информацией о фирме и товаре так же играет важную роль. Конкурентные преимущества основаны на качестве продукции, активной рекламной компании и хорошем имидже.

Компания «Горизонт», это как раз тот случай, когда рекламная компания сыграла ключевую роль в развитии бизнеса. Яркие, динамичные ролики с военными, попадающими впросак из-за прочных окон запомнились всем. Это как раз тот случай, когда реклама оказалась качественнее продукции. Тем не менее, не смотря на разочарование потребителей, компании удалось удержать место на рынке, что говорить о правильно выбранной маркетинговой политике. На данном этапе компания снизила активность маркетинговых коммуникаций, объем рекламы резко снизился, зато используется PR. Их конкурентным преимуществом является низкие цены и запоминающийся рекламный образ, сложившийся в ходе прошлой рекламной компании.

«Хамелеон» - это молодая, динамично развивающаяся фирма. Ее конкурентными преимуществами являются квалифицированные продавцы, применение ими техник личных продаж, УПТ (окна любого цвета), активная рекламная компания, хорошо подобранное название, которое не только отображает УТП, но и выделяется на фоне остальных компаний.

Остальные фирмы, работающие на рынке, равняются на них в ценообразовании. Так как конкуренты постоянно анализируют друг друга, конечная цена готовой продукции практически одинакова, хотя продукция существенно отличается по качеству. На основании полученной нами информации, чтобы получить ясную оценку сил компании «Теплые окна» и ситуации на рынке, необходимо провести SWOT- анализ внешней и внутренней среды компании, в том числе выявление сильных и слабых сторон компании относительно сильных и слабых сторон ее главных конкурентов для идентификации во внешней среде возможностей и угроз, с учетом особенностей уже сформированной и реализуемой стратегии компании. Матрица -анализа представлена в таблице 2.

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа компании «Теплые окна»

	Возможности 1. ухудшение позиций конкурентов; 2. увеличение ассортимента предлагаемых товаров и услуг; 3. повышение уровня жизни.	Угрозы 1. повышение активности конкурентов; 2. повышение цен на материалы; 3. изменение потребностей потребителей.
Сильные стороны 1. Высокий уровень квалификации сотрудников занимающихся изготовлением и монтажом металлоконструкций 2. Стратегия гибких цен 3. Высокое качество предлагаемой продукции	СИВ 1. охват новых сегментов рынка; 2. диверсификация товаров и услуг 3. Восстановление на рынке позиции лидера.	СИУ 1. активная рекламная кампании; 2. внедрение новых нестандартных мероприятий в области маркетинговых коммуникаций; 3. мониторинг вкусов и потребностей потребителей.
Слабые стороны 1. Несоответствие маркетинговой политики позиции на рынке. 2. Нефункциональный сайт 3. Отсутствие специалистов а области маркетинга.	СЛВ 1. пересмотр существующей маркетинговой политики; 2. модернизация сайта	СЛУ 1. разработка новой линейки продуктов, соответствующей потребностям потребителей; 2. внедрение новых нестандартных мероприятий в области маркетинговых коммуникаций; 3. модернизация сайта

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития компании «Теплые окна», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов возможны следующие рекомендации:

Усилить слабые стороны - применить новые методы продвижения услуг, то есть применить новые инструменты маркетинговых коммуникаций; работников, отвечающих за маркетинговую политику предприятия, следует направить на повышение квалификации.

Использовать возможности: наиболее качественнее использовать возможность гибких цен для привлечения новых клиентов;

Устранить угрозы: тщательнее готовить персонал и предложения для клиентов, в будущем возможно наладить выпуск новой линейки продукции, или усовершенствовать уже имеющкюся технологию, для изготовления цветных окон;

потеснить конкурентов и занять на рынке позицию лидера.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что компания «Теплые окна» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны. Таким образом, проанализировав конкурентную среду и проведя SWOT-анализ компании «Теплые окна», мы выяснили, что компания потеряла место лидера, это связано с тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Товар перешел в разряд традиционных. Появилось большое количество новых фирм, занимающихся металлопластиковыми конструкциями. Прибыль растет медленно, обостряется конкуренция, основными конкурентами компании являются фирмы «Экодом», «Горизонт» и «Хамелеон». Мероприятия по стимулированию сбыта компании «Теплые окна» достигают максимума эффективности. Это говорит о том, что компания достигла фаза зрелости своего жизненного цикла Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. На основании вышеизложенного материала мы разработали ряд рекомендаций по оптимизации маркетинговой политики компании «Тёплые окна» с помощью средств PR, которые приведены в следующем параграфе.

2.3 Рекомендации по оптимизации маркетинговой политики компании «Тёплые окна» с помощью средств PR

Для развития любой компании важен грамотный непосредственный контакт с покупателем, который возможен только в случае правильно спланированного комплекса маркетинговых коммуникаций. Но даже если компания предоставила полную информацию о товаре, продемонстрировали все его достоинства и преимущества перед конкурентами, не гарантирована максимальная заинтересованность со стороны покупателей и партнеров. Виной этому могут послужить незаметные с первого взгляда недочеты и нюансы, известные только узконаправленным специалистам.

Цель проведения любой PR-компании - привлечение внимания максимального числа потребителей к компании или бренду. Подобные проводят акции не только новые, развивающиеся фирмы, но и компании, работающие далеко не первый год на рынке [2, с.37].

...