Построение маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО "Орловский молочный комбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Построение маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «Орловский молочный комбинат»»



Содержание

Введение

1. Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

1.1 Понятие, виды и функции маркетинга

1.2 Традиционные и современные организационные службы маркетинга

1.3 Маркетинговое планирование на предприятии

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Орловского молочный комбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «ОМК»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ОМК»

3. Практические рекомендации по использованию системы маркетинга в управлении ОАО «ОМК»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Осуществление маркетинговой деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Объект нашего исследования - ОАО «Орловского молочный комбинат».

Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом.

Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции;

- выявить роль маркетинга в деятельности предприятия;

- рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия;

- маркетинговое планирование на предприятии.

В курсовой работе использованы различные методы исследования, а именно, сравнения и сопоставления, экономического, факторного, анализа, финансовые, математические методы, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой для данного исследования послужили данные статистической, бухгалтерской, финансовой отчетности, учебная и научная литература, отчеты маркетинговых исследований предприятия за предыдущие периоды.

1. Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

1.1 Понятие, виды и функции маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе. Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

Можно сказать, что маркетинг - это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл:

- как одна из функций управления;

- как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:

1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.

2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений.

5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив.

3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.

4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям. планирование служба маркетинга ориентация рынок

5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме, выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетинга:

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий - глобальный или международный - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса.

Основные виды маркетинга:

1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности.

2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.

3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion - продвижение - имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор).

Рис.1 Функции и подфункции маркетинга

Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

- концентрированный - предполагает сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках;

- ремаркетинг - необходим в случае снижения спроса для его оживления;

- массовый - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей;

- промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи;

- пробный - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Основные элементы маркетинга:

- политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

- политика цен - изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

- политика распределения - средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров;

- политика коммуникативности - реклама, средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations).



1.2 Традиционные и современные организационные службы маркетинга

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы: и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуживания потребителей.

Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:

- фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;

- анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

- определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;

- разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;

- разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

- разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;

- разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

- обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;

- проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;

- постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

- организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы:

- оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга:

- разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга можно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. На рисунке 2 представлена классическая организационная структура маркетинга.

Рис.2 Классическая структура отдела маркетинга

Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга - товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 3.

Рис.3 Товарная структура службы маркетинга



Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Современное название управляющего маркетингом по товару - это бренд-менеджер.

Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты. Фактически это уже так называемая дивизионалъная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (см.рис.4).

Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба и др.

Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса - консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.

Рис.4 Штабная структура

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода - матричная - представлена на рисунке 5.

Основные преимущества матричной структуры таковы:

- лучшая ориентация на проектные цели и спрос;

- совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

- возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

- гибкое использование кадров профессионалов;

- возможность применения современных методов планирования и управления;

- сокращение затрат, увеличение эффекта работы.

Рис.5 Матричная структура отдела маркетинга

Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом - на 20, в третьем - на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффективность своего труда. Кроме того, периодические деловые контакты различных специалистов между собой существенно наращивают возможности для профессионального взаимообогащения, формирования целостной команды.

Но и матричная структура имеет свои недостатки:

- отсутствие постоянных связей, устойчивости групп;

- ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;

- трудность установления и кратковременность ответственности;

- необходимость постоянного контроля;

- учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами :

- баланс ответственности и прав;

- единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

- простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

- эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

- координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;

1.3 Маркетинговое планирование на предприятии

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность. Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение, как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры.

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 6.

Рис. 6 Процесс планирования в маркетинге

В маркетинге планирование и его результат - план - занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга - это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы

Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж.

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.

План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями - так называемый контроллинг. Его исходная база - информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.



2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ОМК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «ОМК»

ОАО «Орловский молочный комбинат» - один из ведущих и наиболее динамичных производителей молочной продукции в регионе.

Адрес предприятия: Россия, 302002, г. Орел, пер. Артельный, д. 3.

Орловский молочный комбинат является открытым акционерным обществом. Начал свою деятельность с 1923 года. И работает по сегодняшний день.

Уставный капитал ОАО «ОМК» разделён на 1612345 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 10 рублей и 534510 штук привилегированных именных акций типа «А» номинальной стоимостью 10 рублей. Акции находятся в собственности физических и юридических лиц, в том числе у физических лиц-43,6%, юридических лиц-56,4%

Физические лица - это трудовой коллектив, его администрация, пенсионеры и лица, сдавшие в своё время на комбинат приватизационные чеки. Собственниками акций юридических лиц являются: ЗАО «Инвестиционная группа РОСТ», Фонд имущества Орловской области, Сельхозпредприятия Орловского района, ОАО «ОМК».

Основными видами деятельности ОАО «ОМК» на сегодняшний момент являются:

1.Производство (цельномолочной продукции, плавленого сыра, других сыров масла животного, комбинированного сухих продуктов из молока).

2.Реализация.

3.Осуществление торгово-закупочной деятельности.

4.Транспортное обслуживание населения предприятий и организаций.

5.Самостоятельное ведение внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством Р.Ф.

Сегодня комбинат имеет богатый - более 100 наименований - ассортимент молочных продуктов: от традиционных молочных продуктов - кефир, сметана, ряженка, творог, и до новейших разработок - йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное.

В 2008 г. ОАО «ОМК» работало как на внутреннем рынке (г. Орла и область), так и за её пределами: г. Екатеринбург, Калуга, Белгород, Воронеж, Москва и др. Поставки продукции в Москву к концу 2007 г. достигли в среднем 16 % ежемесячной реализации. На внутреннем рынке Орловской области в течение года было реализовано 72% произведённой продукции.

Молочная продукция предприятия была отмечена дипломами и грамотами на многих международных выставках и конкурсах. Вся продукция фирмы имеет специальный штрих-код и экологический сертификат.

Технико-экономические показатели деятельности предприятия за три года представлены в таблице 3,4.

Таблица 3. Технико-экономические показатели деятельности предприятия ОАО «ОМК»

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Выручка, тыс. руб.	442036	490580	542000
Прибыль от продаж, тыс. руб.	7672	15096	19680
Реализованная продукция, тыс. тонн.	44,6	34	36
Чистая прибыль, тыс. руб.	1652	7400	10847
Себестоимость проданной продукции	424064	461284	511320
Валовая прибыль, тыс. руб.	17972	29296	30680
Рентабельность продукции	0,042	0,06	0,056
Производительность труда, руб./чел.	78739	93717	103041
Средняя заработная плата, руб.	6100	6300	6450
Численность кадров, чел.	580	520	526



Проанализировав таблицу 3, можно сделать вывод, что в 2010 году, по сравнению с 2009 годом технико-экономические показатели предприятия, несомненно, улучшились. Увеличилось количество реализованной продукции, выросла прибыльность от продаж, продаваемая продукция стала более рентабельной. Заработная плата увеличилась в связи с сокращением штата сотрудников. Оценка структуры основных средств произведена по остаточной себестоимости (табл. 4).

Данные таблицы 4 показывают, что в 2011 году произошло уменьшение основных средств, т.е. основных средств на ОАО «ОМК» за год выбыло больше, чем поступило. Наибольший удельный вес в структуре основных фондов на этот период составляли здания и сооружения.

Таблица 4. Оценка структуры основных средств

Состав основных средств	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %
Здания, сооружения	40380	53	37340	51,76	32824	46,2
Машины и оборудование	33993	44,62	32893	45,59	36400	51,3
Транспортные средства	1700	2,23	1755	2,44	1521	2,2
Продовольственный и хозяйственный инвентарь	101	0,14	140	0,19	144	0,2
Многолетние насаждения	12	0,01	12	0,02	12	0,1
ОФ всего, тыс. руб.	76186	100	72140	100	70901	100

Анализ потенциала предприятия ОАО «ОМК»:

Производство. В настоящее время в состав Орловский молочного комбината входят следующие цеха и участки:

1. Цех цельномолочной продукции с приемно-аппаратным участком, участком розлива, участком сырково-творожных изделий мощностью 116 тонн в смену

2. Цех сухого обезжиренного молока, мощностью 8 тонн в смену

3. Цех масла мощностью 13 тонн в смену

4. Цех плавленых сыров, мощностью 6 тонн в смену с котельной и компрессорной

5. Холодильник, емкостью 500 тонн единовременного хранения.

Сейчас на территории ОАО «ОМК» находится склад, отсюда осуществляются поставки продукции. При транспортировке товаров предприятие использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. На комбинате есть свой транспортный цех. Основные показатели производственной базы сведем в таблицы 5, 6.

Таблица 5. Основные показатели оценки производственной базы предприятия ОАО «ОМК»

Наименование показателя	Ед. изм.	В динамике ( 3 года)
		2009	2010	2011
Коэффициент износа оборудования	%	28	37,5	43,4
Фондоотдача	руб./руб.	5,5	6,6	7,6
Фондоёмкость	руб./руб.	0,2	0,15	0,13
Фондовооруженность	Тыс. руб./чел в год	131,4	138,7	135
Стоимость основных фондов (остаточная)	Тыс. руб.	76186	72140	70901
Рентабельность продаж	руб./руб.	0,004	0,02	0,02

Проанализировав производственную оценку базы предприятия, следует отметить, что в 2010 году рентабельность продаж молочной продукции резко возросла и составила 0,02. Это значение показывает, сколько прибыли получено с одного рубля прибыли и выгодности производства. Производственная база является достаточной для осуществления производственного процесса в полной мере и получения стабильно высокой прибыли.

Можно увидеть, что основную долю в общем объеме выпуска составляет производство цельного молока. Также можно сделать вывод, что очень большая доля себестоимости, поэтому следует проводить политику по снижению себестоимости продукции.

Таблица 6. Основные показатели деятельности предприятия по продукции ОАО «ОМК»

Наименование показателя	Ассортимент выпускаемой продукции
	Молоко цельное	Кисломолочная продукция	Сметана	Сырковая масса	Творог жирный	Напитки и сухое молоко	Масло	Сыр плавленый
Цена за тонну, руб.	16017	17315	41545	69767	65260	11045	74150	37258
Себестоимость, руб.	13959	18746	31495	68551	50224	7921	65230	9056
Доля в объёме производства, %	55,26	33,14	3,79	1,44	1,83	2,04	0,71	1,79
Доля в объёме производства, тыс. руб.	43,3	34,86	6,7	5,53	5,17	0,91	2,62	0,91
Объём производства, тонн	14310	8581,8	981,6	372	475,2	528	185,25	464
Объём производства, млн. руб.	199,75	160,8	30,9	25,5	23,87	4,18	12,083	4,201

Доставка продукции ОАО «ОМК» осуществляется не только на территорию Орловской области, но и в соседние области: Калужскую, Тульскую, Курскую. Налажены крупные поставки в Москву, Санкт-Петербург, Воронеж

В качестве итога производственной деятельности предприятия ОАО «ОМК» выделим:

1. Широкий ассортимент выпускаемой продукции

2. Наличие собственных транспортных средств

3. Высокая себестоимость продукции

4. Высокий коэффициент износа оборудования

Маркетинг

Сейчас служба маркетинга становится базовой службой на любом предприятии. Без осуществления комплекса маркетинга нельзя говорить о развитии фирмы, и ген. директор ОАО «ОМК» это осознает, поэтому в 2007 году был создан отдел маркетинга.

Анализируя область маркетинг - менеджмента ОАО «ОМК» можно сделать вывод о том, что уровень подготовки руководителей и опыт работы в практической деятельности весьма высок, т.к. все руководители имеют высшее образование и систематически проходят курсы переподготовки кадров, повышения квалификации, обмениваются опытом и знаниями со своими коллегами.

На предприятии руководство осуществляет Совет директоров, куда вошли представители инвестиционной группы РОСТ, имеющие большой опыт в антикризисном управлении промышленными предприятиями и инвестиционными проектами.

Современные рыночные условия требуют разносторонней образованности людей, занятых в производстве материальных ценностей. Поэтому сотрудники управленческого звена предприятия постоянно проходят курсы повышения квалификации и обмениваются опытом и знаниями со своими коллегами.

Организационная структура предприятия линейно-функциональная, т.е. каждое подразделение выполняет свои четко определенные функции. Это позволяет контролировать деятельность предприятия в целом и предотвращает дублирование функций.

Характеристика организационной структуры управления представлена в таблице 7.

Таблица 7. Характеристики организации ОАО «ОМК»

Фактор	ОАО «ОМК»
Взаимодействие «организация - внешняя среда»	Механическая
Взаимодействие «организация - человек»	Корпоративная
Взаимодействие «подразделение - подразделение»	Линейно-функциональная



Финансы. В настоящее время анализ финансово-хозяйственной деятельности является элементом в системе управления производством, эффективным средством выявления внутрихозяйственных резервов, основой для разработки планов и принятия управленческих решений. Финансовый анализ широко распространен, однако из всего множества его видов чаще всего применяется только один - классический подход, основанный на определенных групп коэффициентов и сравнении их с нормативными значениями. Этот подход, безусловно, удобен в применении, но не всегда достаточно информативен, так как не дает возможности проследить взаимосвязи между показателями, а значит, и между явлениями, которые характеризуются этими показателями. В такой ситуации причины тех или иных явлений в деятельности предприятия достаточно сложно. Между тем именно причинно-следственные связи экономических явлений и процессов являются предметом анализа хозяйственной деятельности. В качестве основы для финансового анализа использованы бухгалтерские балансы и отчеты о прибылях и убытках за 2009-2011 гг. (приложение 1). Расчет основных показателей деятельности предприятия произведен в приложении 2.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что предприятие имеет неустойчивое финансовое положение. Коэффициент финансовой зависимости слишком большой, что свидетельствует о наличии больших займов у предприятия, и тем рискованнее ситуация, которая может привести к банкротству фирмы. Необходимо отметить что ОАО «ОМК» не хватает собственного капитала, что привело к дефициту собственного оборотного капитала. Коэффициент абсолютной ликвидности в 2009 году увеличился, но его значение остается низким. Это может свидетельствовать о каких-либо трудностях с платежеспособностью. Показатели деловой активности за два года говорят о рациональном использовании ОАО «ОМК» собственных ресурсов. Но снижение в 2009 году коэффициентов оборачиваемости кредиторской и дебиторской задолженностей свидетельствует об уменьшении коммерческого кредита, предоставляемого предприятием, и об увеличении роста покупок в кредит. Значения коэффициентов рентабельности инвестиций собственного капитала и реализации говорят об эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

Таким образом, большинство показателей не соответствуют установленным нормативам, что позволяет сделать вывод:

1. Предприятие имеет большое количество займов и кредитов

2. Недостаток собственного оборотного капитала

3. Высокие показатели деловой активности

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ОМК»

Отдел маркетинга ОАО «ОМК» с успехом выполняет весь комплекс работ направленный на продвижение продукции и улучшения имиджа предприятия, а именно:

- серьезно занимается исследованием потребителей, выявлением потенциальных сегментов;

- проводит маркетинговые исследования рынков соседних областей;

- проводит постоянный мониторинг положения конкурентов;

- работает над созданием фирменного стиля товара

-заниматься вопросами рекламы товара

1. Предприятие в своей работе ориентируется на следующие сегменты:

- Потребители с низким уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, при выборе молочной продукции, ориентирующиеся на экономию, употребляющие молочные продукты иногда или часто и чередующие несколько марок.

- Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, при выборе молочной продукции, ориентирующиеся на экономию, употребляющие молочные продукты часто или ежедневно и чередующие несколько марок.

- Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, ведущие здоровый образ жизни, употребляющие молочные продукты постоянно или часто и чередующие несколько марок или экспериментаторы.

- Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, выбирающие продукцию для всей семьи, особенно подходящую для детского питания, употребляющие молочную продукцию постоянно или часто и чередующие несколько марок или экспериментаторы.

Для пенсионеров, определяющим фактором при покупке молока, является цена. Согласно мониторингу цен от 07.09.2011 молочная продукция от ОАО «ОМК дорогая. Поэтому пенсионеры предпочитают покупать более дешевую молочную продукцию других производителей. Значит данный сегмент, в настоящее время не охвачен.

2. В 2011 г. ОАО «ОМК» работало как на внутреннем рынке (г. Орла и Орловской область), так и за её пределами: г. Екатеринбург, Блянск, Калуга, Белгород, Воронеж, Москва. Поставки продукции в город Москву к концу 2011 г. достигли в 16% ежемесячной реализации. На внутреннем рынке Орловской области в течение года было реализовано 72% произведенной продукции.

3. Основными брендами продукции предприятия являются:

- Милград»- молочная продукция премиум класса, объединяет под собой самые разные и очень вкусные молочные продукты.

- «Веселый луг»- молочная продукция, которая славится демократичностью цен, широтой ассортимента и безупречным вкусом.

4. Маркетологи предприятия выработали рекламную компанию продукции торговых марок «Милград» и «Веселый луг», которая представлена на телевидении, по радио и в прессе.
На данный момент, существует 9 рекламных роликов, транслирующиеся на Первом и на канале «ТНТ- Орел».

ОАО «ОМК» достаточно широко освещает информацию о своей продукции в региональных печатных изданиях, таковыми являются: «Комсомольская правда», «Наш город».

В последнее время стала очень популярной щитовая реклама. ОАО «ОМК» разработало принципиально новые, привлекающие внимание, яркие, запоминающиеся постеры о молочной продукции под брендами «Милград» и «Веселый луг», которые размещены во всех районах города, что в немалой степени оказывает влияние на увеличение продаж продукта. Информацию о своей продукции предприятие разместило в специальном буклете, а также на маленьких календариках.

ОАО «ОМК» активно участвует в благотворительных акциях. На попечительстве у предприятия находится два интерната.

Так популярная сейчас интернет - реклама активно используется маркетологами предприятия. В настоящее время наше ОАО «ОМК» имеет собственный сайт. Использование рекламы в Сети, несомненно, способствует увеличению продаж продукции и более быстрому выходу на новые рынки.

В январе 2012 года во всех магазинах города и в торговой сети «Гринн» проводились дегустации продукции производимой на предприятии. Необходимо отметить, что продукция ОАО «ОМК» представлена продуктовых магазинах г. Орла в полном ассортименте. Что делает ее доступной для потребителя.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что отдел маркетинга на предприятии справляется со своими задачами вполне успешно, что, прежде всего, сказывается на продаже продукции, а именно на их увеличении.

Анализ каналов распределения и товародвижения на предприятии ОАО «ОМК»:

Немало важным компонентом успеха работы предприятия, является правильный выбор каналов распределения и товародвижения. Каждая фирма должна спланировать процесс товародвижения, который должен учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта.

Сбытом продукции на ОАО «ОМК» занимается отдел реализации, который появился на предприятии в последних несколько лет.

Одной из функций этого отдела является выбор каналов распределения, распределения различают в зависимости от числа составляющих его уровней. Для реализации своей продукции ОАО «ОМК» применяет многоканальную маркетинговую систему, то есть использует для сбыта продукции одновременно несколько каналов распределения: нулевой, одноуровневый и двухуровневый.

По результатам проведенного анализа, в настоящее время ОАО «ОМК» ориентируется на нулевой канал, который занимает 25%. Как показала практика, продажи молочной продукции через фирменные магазины являются прибыльной деятельностью предприятия, т.к. объем продаж наблюдался достаточным для покрытия издержек на прямой маркетинг. ОАО «ОМК» имеет собственную сеть фирменных магазинов. Фирменная торговля - визитная карточка комбината, гарантирующая качество выпускаемой продукции. Сеть фирменных магазинов отличается высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом появлением новинок, а также культурой обслуживания. На сегодняшний день функционируют также 3 фирменных магазинов и специализированных киосков, где покупатели могут приобрести молочную продукцию ОАО «ОМК» по ценам производителя.

Основную долю в сбытовой деятельности составляют каналы одноуровневый-30% и двухуровневый-45%. Одноуровневый канал представлен в виде реализации молочной продукции посредством дилеров: различные, нефирменные, магазины и торговые потребительских рынках Орла. Двухуровневый канал сбыта предполагает одновременное наличие оптовой и розничной торговли молочной продукции ОАО «ОМК». Данный канал является полем деятельности дистрибьюторов.

Использование двухуровневого канала сбыта является эффективным с экономической точки зрения, поскольку организация такой разветвленной сбытовой сети позволяет охватить весь рынок молочной продукции ОАО «ОМК», а большие поставки небольшому числу покупателей, которыми являются дистрибьюторы, позволяют значительно сэкономить на рекламе, затратах на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

В связи с наличием большого числа конкурентов, ОАО «ОМК» должно использовать нетрадиционные подходы в политике распределения. В качестве такого подхода предприятие может рассмотреть своеобразное слияние принципов интенсивного селективного распределения, т.е. оно может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции. При вертикальной интеграции происходит объединение усилий производственного посредника - продавца готовой продукции.

Оценивая деятельность каналов распределения продукции ОАО «ОМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики Орловского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех участников процесса распределения продукции.

Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Орла, куда поставляется продукция «ОМК» отсутствуют фирменные представительства, призванные контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «ОМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов. Следующей немало важной функцией отдела сбыта ОАО «ОМК» является осуществление контроля за организацией товародвижения. Процесс товародвижения включает: работу с заказами, организацию складского хозяйства, управление запасами, транспортировку.



3. Практические рекомендации по использованию системы маркетинга в управлении ОАО «ОМК»

Важным показателем привлекательности служит также способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте? Среди основных конкурентов ОАО «Орловский молочный комбинат» можно отметить ОАО «Сыр Стародубский», ОАО «Вимм-Биль-Данн» продукты питания, ОАО «Савушкин продукт» г. Брест и т.д. Продукцию ОАО «Орловский молочный комбинат» желательно позиционировать как продукт низкого и среднего ценового сегмента.

Основными брэндами ОАО «ОМК» являются:

- «Милград»- молочная продукция премиум класса, объединяет под собой самые разные и очень вкусные молочные продукты.

- «Веселый луг»- молочная продукция, которая славится демократичностью цен, широтой ассортимента и безупречным вкусом.

Сегменты, представленные потребителями в возрасте до 20 лет, имеющих семью и детей, являются малочисленными, поэтому акцентировать внимание в данном направлении и разрабатывать маркетинговые концепции для данных сегментов предприятию ОАО «ОМК» не выгодно. Среди людей в возрасте от 20 до 60 лет потребление молочной продукции одинокими и семьями, не имеющими детей, будет значительно меньше, чем с детьми. В зависимости от размера семьи люди покупают соответствующие количество продукции, в данном случае немаловажную роль играет и объём упаковки. Сегменты потребителей в возрасте старше 60 лет покупают молочную продукцию, но не столь часто, в зависимости от размера доходов и уровня цен, при покупке не обращают особого внимания на название завода-изготовителя, берут товар подешевле.

Таким образом, следует выделить следующие целевые сегменты:

1. потребители до 20 лет, с низким и средним уровнем дохода, одинокие, ищущие экономию и широкий ассортимент;

2. потребители от 20 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода, имеющие семьи с детьми, при покупке молочной продукции ищущие экономию и уделяющие внимание натуральности продукта.

Выявив целевые сегменты, можно определить, какую стратегию охвата рынка следует использовать. Так как предприятию ОАО «ОМК» следует ориентироваться на два целевых сегмента, то наиболее подходящей будет стратегия дифференцированного маркетинга, который предполагает разработку отдельной ...