Повышение эффективности рекламной деятельности на товарном рынке ИП Ивашин В.И., Компания "Калужский водонос"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности

1.2 Особенности рекламной деятельности предприятий

1.3 Современные методы и средства рекламы

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос»

2.1 Организационно - экономическая характеристика ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос»

2.2 Маркетинговое исследование рынка питьевой воды

2.3 Рекламная деятельность ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос»

Список литературы

Введение

Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, рекламная деятельность предприятий имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.

В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, Л. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Л. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Д. Аакера, Р. Батра, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах повышения эффективности рекламно - информационной деятельности по продвижению товара крайне мало. Все это определило выбор темы, цель и задачи выпускной квалификационной работы.

Целью исследования является разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на товарном рынке ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос».

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

- сформулировать понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности;

- рассмотреть концепцию рекламной деятельности предприятия;

- исследовать методы оценки эффективности рекламной деятельности;

- проанализировать рекламную деятельность на товарном рынке Компании «Калужский водонос»;

- разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в Компания «Калужский водонос»

Объект исследования -- рекламная деятельность на товарном рынке ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос».

Предмет исследования - методы, инструменты и направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, диалектический метод и системный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, от общего к частному.

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования (анализ, синтез, сравнение, аналогия), экономико-статистические методы, математическое моделирование, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности

Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclame», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать». Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М, Русский язык, 2010 Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из 4-х томов и названного «6000 лет рекламы» он писал: «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается.... Стараться писать историю рекламы - это ничто другое, как писать историю культуры человечества». Buchli Н. 6000 Jahre Werbung, berlin, 2006.

В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность и многоуровневость этого понятия. Именно по этой причине многие ученые экономисты, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.

У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Уэллс У., Мориарти С, Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 14 Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов. Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 558; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 2008, с. 54.

Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы, Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 1998, с. 25-26: Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2009, с. 10-11. что, однако, не означает забвения ее других функций.

Британский комплекс специалистов по практике рекламы определяет ее следующим образом: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге». Джефкинс Реклама, практическое пособие, пер. с англ., Киев, Знания, 2007, с. 251.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такую формулировку рассма гриваемого понятия: «Реклама - любая оплаченная форма не личной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора». Котлер, Основы маркетинга, М, Прогресс, 2007, с. 482.

Определения рекламы отечественным экономистами, если сравнивать эти определения с их западными аналогами, обычно даются в том же русле, но отличаются креном в направлении научной систематизации и большей обстоятельности. В этом отношении характерно следующее определение: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанной на использовании не личных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляющейся с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации». Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 248.

Е.В. Ромат обоснованно полагает, что акцент на коммуникативную сторону рекламы помогает обогатить теорию и практику рекламы за счет использования наработок науки о коммуникациях. При этом он дает следующее определение рекламы, обращая внимание на то, что это определение рекламы как формы коммуникации, что предполагает и другие определения рекламы, с выделением в ней ее других аспектов: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования». Ромат Е.В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 12.

Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 2008, с. 34. Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2009, с. 7.

Реклама в аспекте функции маркетинга определяется Е.В. Роматом следующим образом: «Реклама - это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Ромат Е.В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 13.

Реклама как функция представляет собой определенный вид маркетинговой деятельности, а результатом всякой целенаправленной деятельности является создание продукта, материального или идеального. В данной связи, многие экономисты определяют рекламу как особого рода маркетинговый продукт. «Реклама - пишет И.Я. Рожков - это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории». Рожков И.Я., Реклама: планки для «профи», М., Юрайт, 2008, с. 347.

Е.М. Ромат определяет рекламу в качестве продукции так: «Реклама -это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламодателей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования». Ромат Е.В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 13.

В связи с тем, что рекламная деятельность в подавляющем числе случаев принимает форму особого вида бизнеса, многие авторы определяют рекламу в качестве рекламного бизнеса Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010.- с.31, а также отрасли экономики. «Рекламная отрасль - это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные формы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы». Ромат Е.В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 14.

Трактовка рекламы как особой отрасли экономики, как особого вида бизнеса содержится в трудах многих экономистов, специально изучавших рекламу в качестве экономической категории. Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций, Киев, 2010, с. 54. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 17.Такой подход к рекламе имеет не только логическое обоснование, но и подтверждается тем, что интегрированный бюджет рекламы в масштабе мирового хозяйства в 2008 г. превысил сумму в 1,5 трлн. долларов.

О. Феофанов отмечает, что реклама составляет значительную часть массовой культуры, «популярнейшей и наиболее распространенной». Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 31.

Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в своей сущности представляющей собою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. рис.1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс - комплекс рекламы.

Рис. 1. Комплекс рекламы как экономическая категория, выражающаяся в комплексе объективно присущих ему функций

Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция видного специалиста в области рекламы Е.В. Ромата. Он выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический). В соответствии с каждым из этих подходов Е. В. Ромат дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее значимых сторон. Е. В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 10-16. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида.

Таким образом, определение рекламы выглядит следующим образом.

Комплекс рекламы -- это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций -установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.

1.2 Особенности рекламной деятельности предприятий

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: Мельников О.Н., Ларионов В.Т. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы //Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №4. с. 34

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Экономист, 2010. С. 8.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1) Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2) Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
3) Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм
4) Зрелища	цирковые, театральные, концертные
5) Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6) Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7) Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
8) Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9) Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
10) Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей Глазунов В.В. Торговая реклама. - М.: Экономика, 2008. С. 34.. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества Куликова С.Е., Морозова А.А. Организация рекламной деятельности. - М.: Статут, 2010. С. 25-26..

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в приложении 1.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Т.К. Серегиной, представлены в таблице 2.

Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. - СПб., Питер, 2009. С. 29.

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи: Барышева А.В. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. 2008, №3. с. 32-33

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы весьма различна.

О товаре, конкретном изделии должна информировать промышленность. Действительно, кому как не работникам производственного предприятия (фирмы, объединения) лучше знать, чем новинка отличается от ей подобной, какими преимуществами она обладает.

Розничной торговле следует сосредоточить свое внимание на рекламе таких мероприятий, как распродажи товаров по сниженным ценам, выставки-продажи, показы моделей одежды и т. п. Кроме того, нужно широко оповещать покупателей о наличии в магазине товаров того или иного ассортимента, о различных удобствах и услугах, предоставляемых магазине, рекламировать доставку товаров на дом, столы упаковки, справочное бюро, детские комнаты, раскрой тканей, подгонку одежды по фигуре покупателей и другие виды услуг.

Заботой розничной торговли остается и немая справка: различные надписи и указатели в торгом зале. Затем -- витрины, радиоинформция. Продавец должен предложить покупателю листовку, вкладыш, проспект, о создании которых позаботился поставщик-производитель.

Разумеется, розничные торговые предприятия совместно с промышленностью должны принимать участие в проведении рекламных акций в торговых залах магазинов, столовых, ресторанов. Речь идет о выставках-продажах, демонстрации мод, дегустациях.

Рекламные функции оптовых предприятий (объединений) заключаются в роли хорошо информированного посредника. С помощью проспектов и каталогов оптовые предприятия должны информировать розничные торговые предприятия и организации об ассортименте товаров поставщиков-изготовителей. В отдельных случаях опт может и сам стать заказчиком рекламы: при определенной коньюктуре на оптовых складах может скопиться товар, который не пользуется спросом на месте, но потребность в котором ощущается в регионах.

Оптовые предприятия должны также воздействовать с помощью рекламы и на население, побуждая его закупать рекламируемые товары в магазинах.

Таким образом, сферы действия рекламы промышленности, розничной и оптовой торговли определены.

В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т. е. организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности для кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы. Так, объектом совместной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Создавать специальный фонд денежных средств и центральный орган руководства в этом случае не требуется, поскольку тему и методические установки дают центральные и местные органы торговли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий организации и предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.

Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с целенаправленным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.

1.3 Современные методы и средства рекламы

Методы рекламирования -- это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим основные из них.

1. Метод «Проблема -- решение». При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема -- решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей. Толкачев А.Н. Основные методы рекламирования на примерах. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/09/18/reklamirovanije_primer.html

Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) -- использование рекламируемого товара (способ решения) -- хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства:

- если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;

- способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;

- решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;

- результат не должен абсолютизироваться.

2. Метод использования положительных и ценностных образов и слов. Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами:

«Живи настоящим...»;

«Вкус жизни только с ...»;

«Если ... -- ты станешь чемпионом»;

«Мечты сбываются, когда...»;

«Совершенство -- это...».

Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.

Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.

3. Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией. Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д.

Подходы, используемые при данном методе:

«атмосфера, люди и объект рекламы -- близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;

«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т.п.

В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено...»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».

Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб -- сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный, мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее? ...Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы друг для друга».

4. Метод «использование авторитетов» (talent relations). В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.

Тактическая цель -- это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.

Стратегическая цель -- это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

5. Метод «абсолютизации» объекта рекламы. Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

Например, «этот препарат -- ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с... удача в Ваших руках», «применим... и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе.

6. Метод приказа. Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости "Нет!"».

7. Метод психологического манипулирования. Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

8. Метод шокирования. Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия.

Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

9. Метод «создания контраста». Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;

в рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С -- вот что вам поможет».

10. Метод «заигрывания». Например, следующее рекламное объявление:

«Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss -- лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».

Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss -- лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.

Оценка результативности и эффективности является важнейшим этапом в процессе формирования комплекса продвижения продукции компании, поскольку она позволяет определить целесообразность всей проводимой коммуникационной деятельности. Исследование эффективности конкретных элементов комплекса продвижения должно быть направлено на получение сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей продвижения предприятия с наименьшими затратами и максимальной отдачей.

Все средства комплекса продвижения нуждаются в оценке, однако именно оценка эффективности и результативности рекламы как основного средства комплекса продвижения продукции потребительского назначения является наиболее значимой. Во-первых, это обусловлено тем, что в России на долю рекламы приходится в среднем около 70% совокупных маркетинговых затрат (а в некоторых компаниях 80-90%), а во-вторых, реклама лучше других средств комплекса продвижения поддается количественной оценке. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. -- М.: Вершина, 2009. -- С.356

Основные методические подходы к оценке результативности рекламы представлены на рис. 2.



Рис. 2. Основные методические подходы к оценке результативности рекламы

Все методические подходы к оценке результативности рекламы можно разделить на две основные группы: аналитические и оценочные. Отдельно можно выделить современные подходы. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. -- М.: Юнити-Дана, 2010. -- С. 26,40,894. В свою очередь, оценочные подходы могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без учета. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. -- М.: Фин-пресс, 2008. -- С. 24,54,48 Оценочные расчетные способы основаны на сложении основных показателей эффективности, определяемых прямыми методами или путем сравнения.

В числе новых методических подходов к оценке результативности рекламы можно назвать определение эффективности привлечения покупателей по новым идентификационным номерам, которые имеют две разновидности: для юридических и для физических лиц, по количеству первичных дат ввода информации о клиенте или фирме в компьютер. Для оценки результативности рекламы можно также провести два типа исследований: анализ медийных средств, в рамках которого определяется, насколько эффективно каждое из этих средств доставляет сообщение рекламодателя, где и когда целесообразно размещать рекламные материалы, каков размер целевой аудитории, и анализ рекламного сообщения путем предварительного и последующего тестирования реакции потребителей.

Результативность рекламной кампании можно определить, сравнив итоги предварительных тестов, оценивающих намерения потребителя по отношению к продукту, запоминаемость рекламной информации, качество сообщения, и посттестирования -- отзыв без напоминания, с напоминанием, тестирование отношения, запросов, нахождения ассоциаций, узнаваемости, убедительности рекламы. При измерении действенности рекламы наряду с тестированием можно использовать также купонный и балльный методы. Количество возвращенных купонов позволяет определить степень действенности рекламоносителя.

В общем случае критерием эффективности рекламы является отношение прибыли к затратам на рекламу, также ее можно характеризовать и рентабельностью. Кроме того, экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на изменение объема продаж.

Рассмотренные методические подходы к оценке результативности рекламы содержат наиболее действенные варианты оценки с учетом перечисленных выше параметров эффективности комплекса продвижения продукции. Иерархия основных рекламоносителей, используемых в России, по их эффективности отражена в табл. 3.

Таблица 3 Сравнительная эффективность рекламного контакта различных носителей при проведении всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителя) Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. -- М.: Вершина, 2011. -- С.148

Тип носителя	Относительный коэффициент эффективности контакта данного типа носителя	Технически возможный охват за месяц, %
Реклама в месте обслуживания	1	80
Наружная реклама (поверхности 3 х 6 м)	3-5	50
Пресса (объявление 20 х 30 см)	2-3	60
Радио (30 секунд)	1-3	70
Телевидение (20 секунд)	1	80
Реклама в Интернете	0	20

В целом можно отметить, что все исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе ретроспективного (сопоставление с прошлым периодом времени) и экспериментального подходов.

По сравнению с оценкой эффективности рекламы оценка результативности такого элемента комплекса продвижения продукции компании, как мероприятия PR, является более сложной, поскольку многие показатели количественно неизмеримы. Важную группу показателей оценки эффективности PR-кампании составляют фактические результаты работы организации. Подготовленные для СМИ материалы показывают в большей степени работоспособность специалистов, и только те сообщения, которые были доведены до целевой аудитории, можно рассматривать как важное свидетельство качества работы и как отражение результативности PR. Выявленные методические подходы к оценке результативности PR представлены на рис. 3.



Рис. 3. Основные методические подходы к оценке результативности PR

К группе показателей PR-программ относятся также промежуточные показатели, которые отражают влияние разработанного сообщения на аудиторию. Промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии оценки проведенной кампании по продвижению продукции, особенно в том случае, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию. Итоговым показателем результативности PR может стать достижение поставленной перед PR- кампанией цели, а инструментом при этом выступают конкретные мероприятия по связям с общественностью.

Большинство методик оценки результативности РR сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее потребителей. Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Практикум. -- М.: Академический Проект; Трикста, 2012. -- С. 239. На основе работ немецких авторов были сформулированы общие рекомендации по измерению результативности PR. Для более глубокого анализа эффективности PR компания может использовать методики, предложенные в работах Л.А. Данченок, Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. -- М.: Маркет ДС, 2011. -- С.725 Л. Буна и Д. Куртца, Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. -- М.: Юнити-Дана, 2010. -- С.898 Ю.В. Касьянова, Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. -- СПб.: Питер, 2009. -- С.180 Р. Ляйнеманна и Е. Байкальцева, Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. -- М., СПб.: Вершина, 2008. -- С. 212,225 проводить фокус-группы, интервью с лидерами, формирующими общественное мнение, подробные и масштабные опросы по выявлению общественного мнения, психографический анализ лиц, участвующих в коммуникациях. Образец опросника по оценке эффективности PR-кампании представлен в Приложении.

Рейтинг PR-публикации и ее влияние на общественность можно оценить в соответствии с методиками, которые были разработаны PR-агентствами Publicity PR и WeberShandwick Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. -- М., СПб.: Вершина, 2008. -- С. 216. на основе большого количества критериев, определяемых по следующим формулам.

Рейтинг PR-публикации = А1 х А2 х A3 х А4 х х А5 х А6 х А7 /N, (1)

где А1 -- количество предварительно определенных критериев содержания статьи, например, использование иллюстраций или цитирование компании; А2 -- доброжелательность статьи (2 -- доброжелательная, 1 -- нейтральная); A3 -- размер статьи по отношению к размеру страницы формата А4; А4 -- вероятность запоминания информации (зависит от объема информации о конкретной компании в статье, максимум -- 2 или величина составляет 1 / N); N -- количество конкурентов, упомянутых в статье (включая саму компанию); А5 -- тираж (в единицах, 1 единица -- 100 000, для России); А6 -- насколько тема и стиль статьи подходят целевой аудитории издания (0,5 -- не подходит, 1 -- подходит); А7 -- повторяемость ключевого сообщения во многих статьях как часть PR-кампании (1 -- если статья независимая, 2 -- если одно ключевое сообщение повторяется минимум в трех публикациях).

Влияние PR-публикации = В1 + В2 + В3 + В4 + + В5 + В6 (+ В7), (2)

где В1 -- появление статьи (1 -- если статья появляется в заранее определенном издании, в противном случае -- 0); В2 -- фокус статьи (3 -- если статья сфокусирована на компании как на единственном игроке, 2 -- если компании посвящено менее 30% объема); В3 -- размер статьи (2 -- если статья не меньше четверти страницы, в обратном случае -- 1); В4 -- использование иллюстраций (2 -- если есть фотографии или графические материалы, в обратном случае -- 1); В5 -- представитель компании (1 -- если его цитируют, в обратном случае -- 0); В6 -- трансляция определенных заранее посланий (1 -- за одно ключевое сообщение, максимум -- 3); В7 -- избегание потенциальных заранее определенных негативных моментов (максимум -- 3). Является необязательным фактором, но может добавить баллы, если это было определено как одна из задач PR-кампании (1 балл за одну незатронутую негативную тему).

Таким образом, показатели могут варьироваться от 0 до 12, где 6 -- нейтральное или хорошее информирование общественности и получение положительных результатов для компании.

На практике также используются следующие способы оценки результативности PR: сравнение фактического и запланированного числа и объема публикаций за период, определение рекламного эквивалента объема опубликованной информации, учитывая содержание и место размещения публикации, количество наград и рейтингов продукта и компании.

Для оценки эффективности такого элемента комплекса продвижения продукции, как стимулирование сбыта, в основном применяется методика сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения мероприятий по стимулированию. Деятельность по стимулированию сбыта можно оценивать путем проведения экспериментов, в ходе которых определяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Для оценки эффективности стимулирования сбыта можно применять также тестирование, в задачи которого входит определение того, достигнуты ли поставленные цели коммуникации с помощью стимулирования.

Результативность данного элемента комплекса продвижения часто удается оценить методом прямого наблюдения, а также на основе детальных сведений об объеме продаж. Необходимо постоянно сравнивать издержки продвижения с теми выгодами, которые они обеспечивают. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2010. -- С. 690 Для этого можно измерить процент погашения купонов, предварительно нанеся на них специальные коды, позволяющие производителям определять наибольшую эффективность мероприятий по стимулированию. Так можно оценивать и результативность такого способа стимулирования сбыта, как раздача образцов покупателям. Эффективность скидок, конкурсов, специальных предложений для дилеров можно оценить путем измерения результатов -- увеличения объема продаж или роста числа посетителей. Кроме того, можно отметить, что с появлением новых измерительных технологий, таких как сканирующие системы, в этой сфере будет происходить дальнейшее стремительное развитие новых методик. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. -- М.: Юнити-Дана, 2010. -- С. 896 Вычислить экономическую эффективность стимулирования сбыта оказывается наименее затруднительно, т.к. эффект от мероприятий можно оценить сразу после начала их реализации.

Очень эффективным средством комплекса продвижения продукции являются личные продажи: например, в секторе b-2-b около 5% продаж осуществляются с использованием такого рода приемов (офисные продажи, выставки, конференции, семинары, демонстрации товаров и т.п.) и являются эффективными. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. -- М.: Вершина, 2011. -- С. 78 Оценить результаты работы торгового персонала, осуществляющего личные продажи, можно по следующим основным показателям: среднее число деловых контактов в день на одного работника, среднее время контакта, средняя прибыль по одному контакту, средние затраты на контакт, затраты на расположение клиентов, процент заказов на 100 клиентов, число новых клиентов за период, число потерянных клиентов за период, уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Продвижению продукции на рынок способствует участие в специализированных региональных и международных выставках, ярмарках, а также работа торговых представителей. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. -- М.: Маркет ДС, 2011. -- С. 167 Именно выставки привлекают в промышленную компанию большое количество клиентов, потому что традиционно представляют собой места для личных встреч поставщиков и потребителей.

Также необходимо отметить, что для сравнения общей эффективности комплекса продвижения продуктов можно использовать показатель кросс-эффективности. Индекс кросс-эффективности (Cross-Efficiency Index, CEI) рассчитывается по следующей формуле:

CEIij = . (3) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. -- М.: Эксмо, 2010. -- С.395

где i и j -- фирмы-производители;

Xi и Xj -- объем продаж фирмы i и j;

Ii и Ij -- затраты на продвижение продукции фирм i и j соответственно.

...